營銷調(diào)研基礎(chǔ)教學(xué)課件第十二章

第十二章市場細(xì)分化研究與市場潛力的測定本章要點市場細(xì)分化研究市場潛力的測定學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠掌握市場細(xì)分化研究掌握如何測定市場潛力本章結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分化研究一、 市場細(xì)分化的步驟市場細(xì)分化的第一步是判斷某個特定產(chǎn)品類的市場（包括所有的現(xiàn)有顧客和潛在顧客）是什么；第二步是將市場按一定的特性或指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分；第三步是判斷不同的市場片Z間有沒有明顯的差別以及差別是什么；最后一步是評價各個市場片在目前以及未來對企業(yè)的吸引力（如銷售量、增長速度、競爭、盈利等）。二、 對市場進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)是劃分市場的基礎(chǔ)，可分為以下幾個方面：地理位置按地理位置可以將市場分為國內(nèi)、國外市場、省地縣市場、城鄉(xiāng)市場等等。將市場按地理位置劃分的理由在于地理位置（或行政區(qū)域）不同，人們的消費習(xí)慣、收入水平、生活水平、偏好、對某些特定產(chǎn)品的需求、資源的占有、政府法規(guī)政策等都可能不同。人口統(tǒng)計學(xué)特征人文學(xué)特征包括年齡、性別、國籍、婚姻、家庭大小及其階段、宗教、民族等。這些變量也很大程度地影響著人們的消費行為。社會經(jīng)濟(jì)特征社會經(jīng)濟(jì)特征包插收入、職業(yè)、教育程度以及社會等級等。這四者都是相互聯(lián)系、相互影響的。它們對人們的消費習(xí)慣、消費量及購買行為，如購物商店、居住區(qū)、住房、日用消費品結(jié)構(gòu)和檔次等都有重要影響。個人心理特征個人心理特征主要指人的個性方面的特征，如興趣、愛好、參加的活動等。組織結(jié)構(gòu)特征組織結(jié)構(gòu)特征是針對企事業(yè)單位作為用戶而言的。工業(yè)市場上用戶的特征包括企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、銷售增氏工情況、盈利情況、決策過程等。這些特征影響著企業(yè)的購買行為。購買行為特征購買行為也可以作為市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，如現(xiàn)在使用者?潛在使用者■非使用者、首先購買■重復(fù)購買■甲品牌使用者■乙品牌使用者■多品牌使用者、購買次數(shù)、品牌與商店忠誠情況等。態(tài)度方而特征態(tài)度方面特征包括人們對產(chǎn)品及營銷策略的了解情況、態(tài)度、購買意向、所尋求的效用、企業(yè)及產(chǎn)品形象等等。其它特征對市場進(jìn)行細(xì)分化的基礎(chǔ)還有其它方面，如產(chǎn)品使用的場合、人們經(jīng)常出入的場所、新聞媒體偏好、政治偏向等等。三、 判斷各市場片的差別基于人文學(xué)等方面特征進(jìn)行市場分片的方法研究者可以先根據(jù)這些特征如年齡、職業(yè)、收入等對顧客進(jìn)行分類，再統(tǒng)計各市場片的大小、購買某產(chǎn)品的百分比、購買意向或購買數(shù)量、金額等，市此對各市場片進(jìn)行比較分析。按心理及態(tài)度方面特征進(jìn)行市場細(xì)分化這種市場細(xì)分化方法是根據(jù)顧客的個性、活動、態(tài)度、興趣、信念、觀點等特征進(jìn)行的。它可彌補(bǔ)按人文學(xué)特征進(jìn)行分類的缺點。按顧客所尋求的效用進(jìn)行市場細(xì)分化對產(chǎn)品的效用結(jié)構(gòu)分析用來幫助企業(yè)從更廣泛的角度分析新產(chǎn)品的用途或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。四、 對各市場片的評價對各市場片進(jìn)行評價的標(biāo)準(zhǔn)通常有下面幾個方面：市場片的大小、增長速度與趨勢、競爭情況、進(jìn)入市場片的可能性、盈利可能性、與其它市場片的相互作用、風(fēng)險等等。同時還要考慮企業(yè)的資源、所尋求的機(jī)會以及長遠(yuǎn)的競爭與定位策略等。然后針對所選擇的市場片制定有效的市場營銷策略。笫二節(jié)市場潛力的測定一、 有關(guān)概念市場潛力與銷售潛力市場是由一群有某些共同特點的的潛在顧客組成的。從這個角度講，我們把在某個特定時期和特定條件下（政治、經(jīng)濟(jì)、需求、總體促銷費用等），某個產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的市場總量（即每個可能的購買者都購買了該類產(chǎn)品的市場大?。┓Q為市場潛力。而銷售潛力是市場潛力的一部分，是該產(chǎn)品類中某個產(chǎn)品品牌所期望得到的份額。市場潛力與實際需求這里講的實際需求是指特定時期和特定條件下某個產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實際銷售額。市場潛力與實際需求的關(guān)系可描述如下：對給定產(chǎn)品、吋I'可區(qū)I'可、環(huán)境條件、市場片，某產(chǎn)品的實際需求是與市場營銷努力相關(guān)的。實際需求不是一個固定數(shù)值，它既依賴于一些可控制的變量（如企業(yè)的營銷努力），也依賴于一些不可控的壞境變量。二、 市場潛力的測定方法測定市場潛力的方法基本上有兩大類，一類是由下而上的方法，另一類是由上而下的方法。由下而上的方法rti下而上地確定市場潛力的方法是，先確定各個市場片的潛力大小，如購物數(shù)量或金額等，然后綜合市場片的潛力，從而得到整個市場的潛力大小。由上而下的方法在預(yù)測某產(chǎn)品的市場潛力時，可先根據(jù)總的宏觀環(huán)境因素或總的銷售量及增長情況推算出總的市場潛力，再分解得到各市場片的市場潛力。這就是由上而下的市場潛力測定方法。相關(guān)資料與市場研究案例使用建議1） 請學(xué)生閱讀第十九章的第4節(jié)，熟悉潛在出口商在把公司的產(chǎn)品打入國際市場Z前如何進(jìn)行有效的市場調(diào)研來預(yù)測市場潛力。2） 請學(xué)生閱讀第二士章中第2節(jié)、第3節(jié)與第6節(jié)，了解企業(yè)如何通過市場調(diào)研進(jìn)行市場細(xì)分及預(yù)測市場潛力。案例閱讀日本“尿布大王”尼西奇公司早年通過人口普查資料找到了經(jīng)營思路，并成功地占領(lǐng)市場。公司懂事長川多扒博從日本政府的人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬名左右的嬰兒。這個數(shù)字給了他很大的啟示，若每個嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬條。除