建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七種主要途徑

建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七種主要途徑盡管涉及到網(wǎng)絡(luò)品牌的文章和新聞報(bào)道不少，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌系統(tǒng)研究的文章則并不多見，在網(wǎng)上可以檢索到的內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)方面的新聞，而很少對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣的研究。我最近在整理網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)站的文章主題分類閱讀目錄時(shí)也發(fā)現(xiàn)，我自己在這方面所寫的文章也只有寥寥幾篇，因此覺得在網(wǎng)絡(luò)品牌方面很有必要多做一些研究。網(wǎng)絡(luò)品牌通常并不是獨(dú)立存在的，與多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都有助于網(wǎng)站推廣的效果一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌往往也是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的綜合結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的過程，同時(shí)也是網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、銷售促進(jìn)的過程，所以有時(shí)很難說哪種方法是專門用來(lái)推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的，在實(shí)際工作中，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略通常是為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合效果而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)品牌的提升。因此，本文所采用的基本方法是，從各種主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法入手，從中發(fā)現(xiàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的特殊作用，由此歸納出建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七種主要途徑。（1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站所必不可少的要素之一——域名與網(wǎng)絡(luò)品牌之間也存在密切的關(guān)系。由于英文（或漢語(yǔ)拼音）域名與中文品牌之間并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映出網(wǎng)絡(luò)品牌。這是中文網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)。一個(gè)中文品牌可能并非只對(duì)應(yīng)一個(gè)域名，如康佳集團(tuán)，中文商標(biāo)為“康佳”，其英文商標(biāo)為“KONKA”，那么康佳的漢語(yǔ)拼音所對(duì)應(yīng)的域名也將對(duì)康佳的網(wǎng)絡(luò)品牌有一定影響，但漢語(yǔ)拼音“kangjia”所對(duì)應(yīng)的中文并不是惟一的，除了康佳之外，還有“康家”等也有一定意義的詞匯。這也為網(wǎng)絡(luò)品牌推廣帶來(lái)一定的麻煩，同時(shí)也出現(xiàn)了域名保護(hù)問題。盡管從用戶網(wǎng)站訪問的角度來(lái)看，一個(gè)域名就夠了，但實(shí)際上，由于域名有不同的后綴（如.com、.net、.cn、.biz等），以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂，對(duì)于一些相關(guān)的域名采取保護(hù)性注冊(cè)是有必要的，尤其是知名企業(yè)。但對(duì)于過多的保護(hù)性注冊(cè)，也增加了企業(yè)的支出，這些網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)雖然也有其存在的價(jià)值，但卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為收益。（2）電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播作為市場(chǎng)工作的需要，每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對(duì)一的顧客服務(wù)郵件，也會(huì)有一對(duì)多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。電子郵件的組成要素包括：發(fā)件人、收件人、郵件主題、郵件正文內(nèi)容、簽名檔等。在這些要素重，發(fā)件人信息、郵件主題、簽名檔等都與品牌信息傳遞直接相關(guān)，但往往是容易被忽略的內(nèi)容。正如傳統(tǒng)信函在打開之前首先會(huì)看一下發(fā)信人信息一樣，電子郵件中的發(fā)件人信息同樣有其重要性。如果僅僅是個(gè)人ID（如名字縮寫）而沒有顯示企業(yè)郵箱信息的話，將會(huì)降低收件人的信任程度，如果發(fā)件人使用的是免費(fèi)郵箱，那么很可能讓收件人在閱讀之前隨手刪除，可見使用免費(fèi)郵箱對(duì)于企業(yè)品牌形象有很大的傷害，正規(guī)企業(yè)，尤其是有一定品牌知名度的企業(yè)在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性營(yíng)銷的信息載體還有免費(fèi)電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費(fèi)軟件、在線聊天工具等。（6）提供電子刊物和會(huì)員通訊電子刊物和會(huì)員通訊都是許可Email營(yíng)銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊(cè)用戶電子郵箱傳遞信息的手段對(duì)于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國(guó)一個(gè)咨詢公司NielsenNormanGroup(NNG)發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查表明，電子刊物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關(guān)信息，對(duì)于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價(jià)值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對(duì)于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡(jiǎn)單瀏覽一下。在許可Email營(yíng)銷原理和方法中，我們已經(jīng)介紹了內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般方法，研究表明，實(shí)際上很多中小企業(yè)并沒有能力應(yīng)用這一方法，只有部分電子商務(wù)公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價(jià)值充分挖掘出來(lái)。（7）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為過時(shí)的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接效果是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來(lái)就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)不出來(lái)。但對(duì)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來(lái)說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識(shí)，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來(lái)了。????這里需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)并不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，也就是說，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的指導(dǎo)思想應(yīng)明確，是為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌、提供顧客服務(wù)，以及增進(jìn)顧客關(guān)系，同時(shí)更重要的是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要有合理的經(jīng)營(yíng)管理方式，一個(gè)吸引用戶關(guān)注和參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。????除了上述幾種建立