市場營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭（第三版）教學(xué)課件第二章如何制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計(jì)劃

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計(jì)劃楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師MARKETING第二步市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭配套教材：登陸京東互動出版網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學(xué)在線、超星、學(xué)堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人在樹立了科學(xué)的營銷理念后，下一步就是制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計(jì)劃的過程。

撰寫一份完整營銷計(jì)劃的步驟及相關(guān)注意事項(xiàng)有哪些？我們應(yīng)該如何規(guī)劃制定以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略呢？

帶著這些疑問讓我們開始下面的學(xué)習(xí)，以便對企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)問題有初步了解并能夠?yàn)槠髽I(yè)撰寫一份結(jié)構(gòu)完整的營銷管理計(jì)劃書。內(nèi)容摘要:CONTENT目錄12如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃如何進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3如何進(jìn)行營銷管理與營銷計(jì)劃制訂如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃“24小時(shí)銷售211萬臺手機(jī)，40多年來是人生第一次打破世界紀(jì)錄”然而，獲得線上銷售成績之最，破了吉尼斯世界紀(jì)錄，小米網(wǎng)高管集團(tuán)裸奔之后，小米能否再創(chuàng)巔峰？小米的下一步怎么走？且看雷軍的深思。開篇案例:雷軍的深思如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃米粉節(jié)的思考雷軍：其實(shí)我一直在想，用戶為什么這么喜歡小米？我覺得很重要的問題是他們喜歡小米的產(chǎn)品，喜歡小米給他們帶來的體驗(yàn)和感受。所以，米粉節(jié)我們?yōu)槊追圩隽藘杉虑?，一是推了米粉?jié)特別新品，二是各種各樣的優(yōu)惠、特價(jià)回饋米粉。我們做了大量的精心準(zhǔn)備，第一個(gè)目標(biāo)是回饋米粉、共慶五周年，另外一個(gè)目標(biāo)是希望能打破吉尼斯世界紀(jì)錄。去年米粉節(jié)我們賣了130萬臺，雙十一我們賣了116萬臺，對于一個(gè)追求極致的公司來說，只有給我們小米網(wǎng)的整套系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)繼續(xù)加壓，才能使我們有機(jī)會今年做到8000萬臺到一億臺，明年能夠攀登更高的目標(biāo)。所以，整個(gè)米粉節(jié)實(shí)際上是對小米整套運(yùn)作系統(tǒng)的綜合考驗(yàn)。這套系統(tǒng)包括我們的產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力、市場能力、電商平臺能力以及物流、客服、系統(tǒng)能力，這對小米的綜合實(shí)力是一次巨大的演練和提升。去年我們的系統(tǒng)是每分鐘成交800單，今年的目標(biāo)是提高到15000單，這對技術(shù)系統(tǒng)是一個(gè)巨大的要求。如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃講求“專注”的小米，會不會繼續(xù)“專注”？雷軍：我其實(shí)想跟大家分享一下小米的戰(zhàn)略。我花了很長時(shí)間才想明白為什么大家會認(rèn)為小米不專注：第一，有一些跟我們不關(guān)聯(lián)的公司借小米的品牌炒作，給社會造成巨大的誤解；第二，我們生態(tài)鏈公司的產(chǎn)品也給大家造成了誤解。所以，在過去兩個(gè)月里我一直在消除這種誤解，但是進(jìn)展不大。我最近幾天才想明白最重要的分歧在于，大家把小米和小米網(wǎng)混為一談了。小米主要做三個(gè)產(chǎn)品，手機(jī)、電視、路由器。小米另外有一個(gè)業(yè)務(wù)是“小米網(wǎng)”網(wǎng)上專賣店，這個(gè)專賣店賣小米和小米生態(tài)鏈上的商品，所以小米和小米網(wǎng)是兩件事情。小米網(wǎng)是小米全資擁有在網(wǎng)上辦的一個(gè)專賣店，它主營小米手機(jī)、小米電視、小米路由器及相關(guān)產(chǎn)品，既賣自己的產(chǎn)品也賣其他產(chǎn)品。比我認(rèn)為一個(gè)專賣店基本的品類應(yīng)該在100種左右，如說711的品類可能有2000種，而小米網(wǎng)現(xiàn)在大概賣20種商品已經(jīng)很少了，但是這卻給大家造成了困擾。小米網(wǎng)是一個(gè)專業(yè)垂直電商，它的生意是需要有一定商品支撐的。否則，客戶買過小米手機(jī)以后再來這個(gè)店就沒什么可買的了，所以我們要提高客戶進(jìn)店頻度。但是，小米網(wǎng)跟阿里、京東的模式不一樣，沒有計(jì)劃做平臺模式，我們會專注把網(wǎng)上專賣店做好。我們會在很長時(shí)間里面聚焦這手機(jī)、電視、路由器這三個(gè)產(chǎn)品上，把它們做到在市場上有足夠好的口碑。同時(shí)，由于小米的模式，我們需要垂直電商。我們采用了生態(tài)鏈的模式，既加強(qiáng)小米手機(jī)的應(yīng)用性，同時(shí)也使我們專賣店的模式有足夠的客流量。如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃雷軍：小米最讓我驕傲的是，進(jìn)入手機(jī)市場這三年促使整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量變好了，價(jià)錢變便宜了，普及度提高了，大家用國產(chǎn)手機(jī)的比例也提高了，這是小米帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)和對整個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的貢獻(xiàn)。所以，我歡迎我們整個(gè)同行共同提高產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提高國產(chǎn)手機(jī)在市場上的競爭力，能夠在中國取得絕對優(yōu)勢，然后，能夠有機(jī)會在全球市場獲得巨大的成功。所以，我希望和所有的同行聯(lián)手，共同把國產(chǎn)手機(jī)的事業(yè)做好。小米的生態(tài)鏈需要100個(gè)單品，現(xiàn)在只有20多個(gè)，未來小米的生態(tài)鏈會不會更加開放？雷軍：小米生態(tài)鏈其實(shí)是更開放的策略。我們在初期賣專賣店的時(shí)候，講實(shí)話，我們求合作其實(shí)不容易，所以后來我們決定投資一些創(chuàng)業(yè)公司，戰(zhàn)略入股一些大公司。將來這個(gè)生態(tài)鏈一定是全開放、不排他、非獨(dú)家、不站隊(duì)，我們歡迎優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司、優(yōu)秀的大公司加入小米生態(tài)鏈。米粉節(jié)吸引了榮耀、魅族等廠商的加入，米粉節(jié)會成為整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的重要電商節(jié)日嗎？公司級戰(zhàn)略（從全公司的高度管理一組業(yè)務(wù)）·如何從經(jīng)營一組業(yè)務(wù)中獲得優(yōu)勢業(yè)務(wù)級戰(zhàn)略（針對公司多元化進(jìn)入的每個(gè)業(yè)務(wù)）·如何在單一業(yè)務(wù)上獲取和保持競爭優(yōu)勢職能級戰(zhàn)略（在每項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)）·如何組織特定活動以支持業(yè)務(wù)級戰(zhàn)略操作層戰(zhàn)略（在每個(gè)職能領(lǐng)域之內(nèi)）·在職能領(lǐng)域內(nèi)如何管理每個(gè)具有戰(zhàn)略意義的活動，以加強(qiáng)細(xì)節(jié)和競爭在只有單一業(yè)務(wù)的公司，這兩個(gè)層級通常合并成一個(gè)層級，由公司CEO和其他高管共同制定相互作用相互作用相互作用營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略體系圖，營銷戰(zhàn)略屬于其中第三層級，它一方面受企業(yè)總體戰(zhàn)略的影響，另外一方面，它也會反過來影響公司總體戰(zhàn)略。2.1PARTONE如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定業(yè)務(wù)投資組合規(guī)劃增長戰(zhàn)略案例2-1騰訊公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

騰訊公司成立于1998年，在其誕生17年后，騰訊已經(jīng)成為中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2014年全年，騰訊總營收789.32億元，凈利潤238.1億元。當(dāng)時(shí)的騰訊，還不能叫做互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，而只能被稱之為一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)提供商。2016年，5月26日，在貴州數(shù)博會開幕式上，騰訊公司CEO馬化騰在演講中談及騰訊最近三年戰(zhàn)略時(shí)表示“我們從什么業(yè)務(wù)都自己做，轉(zhuǎn)化為只做核心的社交平臺和數(shù)字內(nèi)容，以及金融業(yè)務(wù)，對外說就是'兩個(gè)半'的平臺，其他的業(yè)務(wù)我們?nèi)拷唤o合作伙伴?！瘪R化騰指出，在大數(shù)據(jù)生態(tài)中，云、移動支付以及地理位置信息、LBS和安全這些基礎(chǔ)設(shè)施是騰訊能夠和周邊的生態(tài)和合作伙伴一起來共建的。這既是經(jīng)濟(jì)新動能的助燃劑，也是國家現(xiàn)代化治理的基礎(chǔ)設(shè)施。馬化騰表示，騰訊一直致力于大數(shù)據(jù)的探索和實(shí)踐，并積累了18年海量數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。海量數(shù)據(jù)運(yùn)營是騰訊的核心能力之一，也是騰訊探索開放戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。騰訊在海量數(shù)據(jù)運(yùn)營的核心基礎(chǔ)上實(shí)施開放策略，將自身能力和資源開放給更多的合作伙伴，與其共建完整的大數(shù)據(jù)生態(tài)。騰訊官方公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊數(shù)據(jù)中心已儲存超過1000PB數(shù)據(jù)，超過1萬5千個(gè)世界最大的圖書館(美國國會圖書館)的藏書量，并以每天500TB速度飛速上升。用戶每天在微信朋友圈和QQ空間上傳的圖片高達(dá)10億張;騰訊視頻(含微信公眾號H5視頻)每天播放量達(dá)20億次，除夕當(dāng)天紅包支付超過25億筆，每天移動支付超過5億筆。

如何實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、制定業(yè)務(wù)投資組合四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略案例2-2特斯拉的公司使命特斯拉的使命是加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。2003年，一群希望證明電動車比燃油車更好、更快、并擁有更多駕駛樂趣的工程師創(chuàng)立了特斯拉。今天，特斯拉不僅制造純電動汽車，還可以生產(chǎn)能夠無限擴(kuò)容的清潔能源收集及儲存產(chǎn)品。特斯拉相信，讓世界越早擺脫對化石燃料的依賴，向零排放邁進(jìn)，人類的前景就會更美好。特斯拉在2008年推出了Roadster車型，從而揭開了先進(jìn)電池技術(shù)和電動動力總成的神秘面紗。2015年，特斯拉ModelX正式發(fā)布。這是一款高性能、安全、智能的全尺寸SUV，并成為首款美國國家公路交通安全管理局雙五星安全評級的SUV車型。特斯拉在2016年發(fā)布了價(jià)格更親民的大批量生產(chǎn)的純電動汽車

Model3，并于2017年開始量產(chǎn)。這僅僅是個(gè)開始。特斯拉在生產(chǎn)價(jià)格親民的汽車的同時(shí)，還會繼續(xù)為更多的人生產(chǎn)價(jià)格親民并且容易接受的產(chǎn)品，最終加速實(shí)現(xiàn)清潔交通和清潔能源的生產(chǎn)。電動車、電池以及可再生能源發(fā)電和存儲已經(jīng)能夠"獨(dú)當(dāng)一面"，倘若結(jié)合應(yīng)用，必會更加強(qiáng)大–而這正是特斯拉期待的未來。一、確定公司使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第一，它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或者是由一系列相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的集合體，但是在制定工作計(jì)劃的時(shí)候是獨(dú)立于公司的其他業(yè)務(wù)；第二，相對于其他業(yè)務(wù)，它有其自身的競爭者；第三，有自己獨(dú)立的管理層，他們負(fù)責(zé)本戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定、利潤業(yè)績。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位案例2-3迪士尼集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合迪斯尼公司創(chuàng)立于1922年，由華特迪士尼(WaltD.Disney)及其哥哥羅伊迪士尼(RoyO.Disney)創(chuàng)建，當(dāng)時(shí)叫做迪士尼兄弟工作室(DisneyBrothersStudio)，后來更名為華特迪士尼制作公司(WaltDisneyProductions)，在1986年2月6日，正是更名為現(xiàn)在的華特迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)。經(jīng)過多年的發(fā)展成為一個(gè)成功的跨國集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂事業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。迪斯尼公司現(xiàn)在是世界第三大娛樂公司，主要在美國、歐洲、亞太地區(qū)、拉丁美洲、加拿大等國家運(yùn)營。公司的主要業(yè)務(wù)有四項(xiàng)：影視娛樂(StudioEntertainment)，媒體網(wǎng)絡(luò)(MediaNetworks)，主題公園和度假村(Parks&Resorts)，消費(fèi)產(chǎn)品(ConsumerProducts)。三、制定業(yè)務(wù)投資組合1.波士頓矩陣法波士頓矩陣法是由美國著名的管理咨詢公司波士頓咨詢公司所提出，運(yùn)用“市場增長率—相對市場份額矩陣”來評價(jià)和分類企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的模型。2.通用電氣公司法通用電氣公司法是美國通用電氣公司在市場增長率—相對市場份額矩陣的基礎(chǔ)上，通過加入其他因素發(fā)展成“多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣”來對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評價(jià)的方法。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-03?問題業(yè)務(wù)???21金牛業(yè)務(wù)6瘦狗業(yè)務(wù)8710864210.80.60.40.20.1明星業(yè)務(wù)54相對市場份額市場增長率（一）波士頓矩陣法三、制定業(yè)務(wù)投資組合（一）波士頓矩陣法縱坐標(biāo)：市場增長率橫坐標(biāo)：相對市場份額圓圈：一個(gè)圓圈代表一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位圓圈的大小：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額占總銷售額的比例圓圈的位置：該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場情況三、制定業(yè)務(wù)投資組合三、制定業(yè)務(wù)投資組合（二）通用電氣公司法三、制定業(yè)務(wù)投資組合縱坐標(biāo)：市場吸引力的大中小橫坐標(biāo)：競爭力的強(qiáng)中弱圓圈的位置：代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢狀況圓圈的大?。好總€(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場的大小圈內(nèi)的陰影部分：該業(yè)務(wù)單位的市場占有率。（二）通用電氣公司法三、制定業(yè)務(wù)投資組合業(yè)務(wù)優(yōu)勢

中

強(qiáng)

弱

高

中

低市場吸引力

保持優(yōu)勢1、以最快可行的速度投資發(fā)展；2、集中努力保持力量

投資建立1、向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)；2、有選擇加強(qiáng)力量；3、加強(qiáng)薄弱地區(qū)。

有選擇發(fā)展1、集中有限力量；2、努力克服缺點(diǎn)；3、如無明顯增長就放棄。

選擇發(fā)展1、最吸引處重點(diǎn)投資；2、加強(qiáng)競爭力；3、提高獲利能力。選擇或保持現(xiàn)有收入1、保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃；2、在獲利強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的部門集中投資。

有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營。

固守和調(diào)整1、設(shè)法保持現(xiàn)有收入；2、集中力量于有吸引力的部門；3、保存防御力量。

設(shè)法保持現(xiàn)有收入1、在大部分獲利部門保持優(yōu)勢；2、給產(chǎn)品線升級；3、盡量降低投資。放棄1、在賺錢機(jī)會最小時(shí)售出；2、降低固定成本同時(shí)避免投資。圖2-3可采用戰(zhàn)略圖三、制定業(yè)務(wù)投資組合案例2-4萬達(dá)的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略輕資產(chǎn)運(yùn)營在幾年前就被定為了萬達(dá)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，今年王老板更是把自己的戰(zhàn)略理念逐步落地，大規(guī)模的“甩賣”萬達(dá)集團(tuán)的重資產(chǎn)。一年以前，畫風(fēng)還是另一種風(fēng)格。之前，王健林曾高調(diào)的喊出“只要有萬達(dá)，就讓迪士尼十年到二十年之內(nèi)盈不了利”，不過這個(gè)豪言壯語隨著今年萬達(dá)集團(tuán)十三個(gè)文旅項(xiàng)目的易主而隨風(fēng)飄散。從今年2月份以來，萬達(dá)集團(tuán)就開始回收項(xiàng)目公司的注冊資本金，在已建成的萬達(dá)廣場中，至少有84家萬達(dá)廣場項(xiàng)目公司的注冊資本金減少，累計(jì)達(dá)到401億元。除了開始回收注冊資本金，很多地區(qū)萬達(dá)廣場的持有權(quán)也開始出讓。柳南、棗莊、鹽城、焦作四地的萬達(dá)廣場已經(jīng)被中信信托持有；南昌西湖萬達(dá)廣場被珠江人壽持有；北海、撫州、九江、雅安、遼陽的萬達(dá)廣場被民生信托的持有。另外，萬達(dá)還有一項(xiàng)大動作——資產(chǎn)重組。8月上旬的時(shí)候，萬達(dá)公布重大資產(chǎn)重組計(jì)劃，將萬達(dá)酒店管理公司和萬達(dá)文旅集團(tuán)注入香港上市公司，這兩項(xiàng)的資產(chǎn)總金額達(dá)到了70.5億元人民幣。三、制定業(yè)務(wù)投資組合案例2-4萬達(dá)的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略從某種意義上說，萬達(dá)是賣掉了重資產(chǎn)鋼筋混凝土的肉身，而留下了輕資產(chǎn)的靈魂，萬達(dá)也從此開啟了自己的輕資產(chǎn)之路。今年年初，王健林曾在集團(tuán)的年會上宣布，萬達(dá)2020年以后原則上不會再搞重資產(chǎn)，萬達(dá)是想把自己身上地產(chǎn)商的標(biāo)簽摘掉，為自己貼上投資管理的標(biāo)簽。中國樓市“瘋狂”發(fā)展的時(shí)代過去了，這份“瘋狂”曾經(jīng)為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了很大的力量，但也造成了很多社會問題。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，這份“瘋狂”會逐漸冷靜下來，這也是為什么很多地產(chǎn)商選擇轉(zhuǎn)型的原因之一。雖然增量不可期，但做好存量的服務(wù)升級也是一個(gè)大市場。萬達(dá)的經(jīng)營動作雖然看起來很零散，但背后的主線卻非常明確，這條主線就是輕資產(chǎn)。從萬達(dá)注入上市公司的資產(chǎn)我們就可以窺探一二，萬達(dá)酒店管理主要從事酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)及運(yùn)營管理業(yè)務(wù)，萬達(dá)文旅主要從事主題公園設(shè)計(jì)、建造及運(yùn)營管理業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)資產(chǎn)都屬于輕資產(chǎn)。萬達(dá)賣掉了重資產(chǎn)的酒店，但保留了酒店管理公司，并且萬達(dá)酒店仍歸酒店管理公司管；萬達(dá)賣掉了萬達(dá)城，但萬達(dá)仍然是萬達(dá)城品牌的擁有者和運(yùn)營者。四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略1.密集型增長戰(zhàn)略2.一體化增長戰(zhàn)略3.多樣化增長戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃缺口銷售量時(shí)間（年）0多樣化增長一體化增長密集化增長期望的銷售量當(dāng)期銷售量圖2-4戰(zhàn)略計(jì)劃缺口圖四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略1.密集型增長戰(zhàn)略在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展機(jī)會2.一體化增長戰(zhàn)略建立和收買與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)3.

多樣化增長戰(zhàn)略增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略1、密集型增長戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略：企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額；（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)針對現(xiàn)有的市場發(fā)展若干新產(chǎn)品。1、市場滲透戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2、市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場

新市場圖2-5產(chǎn)品—市場矩陣圖四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略1、密集型增長戰(zhàn)略(1)市場滲透戰(zhàn)略案例2-52015年的Uber在中國為擴(kuò)大品牌知名度和增加用戶，10月29日，Uber(優(yōu)步)在上海宣布與麥當(dāng)勞中國首次跨界合作。阿里巴巴釘釘11月在北京召開了與UBER的戰(zhàn)略合作發(fā)布會，雙方在產(chǎn)品層面進(jìn)行打通與融合，旨在為企業(yè)員工打造更具幸福感的通勤服務(wù)。12月1日，釘釘認(rèn)證企業(yè)用戶能夠通過釘釘領(lǐng)取乘車優(yōu)惠券。12月7日，中國優(yōu)步(UBER)在北京、上海、廣州、成都等13個(gè)城市啟動全國首個(gè)“電動車日”，各城市會上線“Uber電動車”選項(xiàng)。四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略案例2-6王老吉的“全國化”為了更好的走向全國，突破發(fā)展瓶頸，王老吉重新對自己的品牌進(jìn)行了定位，新定位為“預(yù)防上火的飲料”，新的定位體現(xiàn)了王老吉獨(dú)特的價(jià)值：喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。緊接著，確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，通過覆蓋全國的中央電視臺，以及原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體進(jìn)行宣傳，

廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

最終，2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東，2004年，仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達(dá)90億元。2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略案例2-72015IFA：海爾用產(chǎn)品“創(chuàng)新你的生活”海爾在IFA展上推出的干濕分儲冰箱首次實(shí)現(xiàn)了“干區(qū)保存不返潮”和“濕區(qū)存放不脫水”雙重保鮮功能，這樣更好地保障蔬菜鮮嫩多汁，奶酪減少霉變。A+++智能雙開門冰箱不僅刷新了歐洲市場能耗最低值，而且它的無霜保鮮技術(shù)不破壞食物細(xì)胞結(jié)構(gòu)，能夠減少營養(yǎng)流失。3D打印空調(diào)具有魚鱗狀的外觀，開啟時(shí)表面鱗片紋路“撕裂”，形成大面積的縫隙，滿足出風(fēng)需要。浴室的“魔鏡”只需幾秒就能顯示出鏡前人的各項(xiàng)生理指標(biāo)，并且根據(jù)性別、喜好建議性地給出包括熱水溫度、水量、娛樂版塊、健康分析等信息。這些炫酷的家電從視覺上、味覺上和心理上著實(shí)激發(fā)了用戶的好奇心與購買欲。（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）2015年柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(IFA)在柏林會展中心正式拉開帷幕。該屆IFA展的主題為“創(chuàng)新驅(qū)動更高消費(fèi)”。這意味著，產(chǎn)品不應(yīng)止步于滿足人們的剛性需求，而是應(yīng)當(dāng)向人們展現(xiàn)高于現(xiàn)實(shí)的圖景，從而召喚起人的消費(fèi)欲望。作為全球大型家電領(lǐng)軍品牌，海爾2015年的主題是“InnovativeLife”，即“創(chuàng)新你的生活”，給用戶提供一個(gè)更便捷的生活。并在展會上展出的幾大模塊：“超大容量”、“能耗等級”以及“創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品”。四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略2、一體化增長戰(zhàn)略（1）前向一體化：指企業(yè)通過收購或者兼并下游的分銷商來建立自己的分銷體系，以及企業(yè)將自己的產(chǎn)品線向前延伸。（2）后向一體化：指企業(yè)收購或者兼并其供應(yīng)商，建立其擁有所有權(quán)或者可以控制的供應(yīng)系統(tǒng)。（3）水平一體化：指企業(yè)收購或者兼并競爭對手，或者與他們聯(lián)合經(jīng)營以增大規(guī)模和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。四、規(guī)劃增長戰(zhàn)略3、多樣化增長戰(zhàn)略（1）同心多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客；（2）水平多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有市場和顧客的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)出新的能滿足顧客需要的產(chǎn)品。（3）集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略：企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長。2.2PARTTWO如何進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃如何認(rèn)識有效的市場營銷戰(zhàn)略如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略

1.0時(shí)代產(chǎn)品中心營銷2.0時(shí)代消費(fèi)者定位營銷3.0時(shí)代價(jià)值驅(qū)動營銷4.0時(shí)代共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷目標(biāo)銷售產(chǎn)品滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)推動力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社群、新一代分析技術(shù)企業(yè)看待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體消費(fèi)者和客戶是企業(yè)參與的主體主要營銷概念產(chǎn)品開發(fā)差異化價(jià)值社群、大數(shù)據(jù)企業(yè)營銷方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀全面的數(shù)字技術(shù)+社群構(gòu)建能力價(jià)值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共創(chuàng)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動情況一對多交易一對一關(guān)系多對多合作網(wǎng)絡(luò)性參與與整合表2-1從營銷1.0到營銷4.0如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略一、如何認(rèn)識有效的市場營銷戰(zhàn)略二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略1、確立營銷價(jià)值觀——在企業(yè)內(nèi)部貫徹營銷觀念2、明確目標(biāo)——了解消費(fèi)者，界定和選擇市場3、超越競爭——定位和差異化戰(zhàn)略4、界定產(chǎn)品——產(chǎn)品生命周期5、分析市場——市場進(jìn)入/退出決策一、如何認(rèn)識有效的市場營銷戰(zhàn)略站在戰(zhàn)略的高度上考慮，營銷經(jīng)理在進(jìn)行決策的時(shí)候，總是要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵性的問題：1、關(guān)于市場營銷活動，應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的營銷觀點(diǎn)？又應(yīng)該遵循什么樣的價(jià)值準(zhǔn)則？2、企業(yè)服務(wù)的對象是誰？3、企業(yè)現(xiàn)在狀況？企業(yè)與競爭者的差異在哪？企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段？4、何時(shí)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或者退出某一特定的細(xì)分市場？5、以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？一、如何認(rèn)識有效的市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)只有回答了以上的問題才能制定出有效的市場營銷戰(zhàn)略。針對上述問題，營銷經(jīng)理制定的一份有效的營銷戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含以下因素：1、明確在市場營銷活動中指導(dǎo)行為的視角和價(jià)值觀；2、明確公司為之服務(wù)的市場；3、明確公司產(chǎn)品和服務(wù)定位以突出其在競爭中的差別優(yōu)勢；4、明確市場進(jìn)入和退出的時(shí)期；5、明確應(yīng)該通過怎樣的營銷努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；6、最后，它應(yīng)從長期而不是短期角度出發(fā)。一、如何認(rèn)識有效的市場營銷戰(zhàn)略在最開始的三天的時(shí)間里，高管會設(shè)定議題，并展開在線頭腦風(fēng)暴會。這種創(chuàng)意點(diǎn)子會被上傳到線上，被討論、延伸，美國和亞洲分公司成員會同時(shí)在線討論。這些創(chuàng)意點(diǎn)子會被上傳到線上，被討論、延伸，美國和亞洲分公司成員會同時(shí)在線討論。在2008年10月的InnovationJam上，一共有5.5萬名IBM員工參加，并有5000名特別邀請的客戶和員工家屬參加，以共同尋求新的創(chuàng)意和解決方案。其內(nèi)部的InnovationJam第二階段的討論更聚焦于可行性分析。最后，IBM會從中選出10個(gè)最好的想法，投資1億美元支撐這10個(gè)想法的執(zhí)行，而這10個(gè)想法也正是IBM未來要發(fā)展的10項(xiàng)新商業(yè)計(jì)劃，比如智能醫(yī)療支付系統(tǒng)、智能基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)、整合大眾交通信息系統(tǒng)、數(shù)字化的我、3D互聯(lián)網(wǎng)等。為了開發(fā)更好的產(chǎn)品，加強(qiáng)公司內(nèi)外部聯(lián)系，IBM專門建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺叫做”創(chuàng)新即興大討論“（InnovationJam），該平臺專為大型在線協(xié)作而設(shè)計(jì)，讓感興趣的人可以在上面針對商業(yè)或者社會上需要解決的問題進(jìn)行討論以此來激發(fā)更多的創(chuàng)新。所有的參與者和贊助者都可以在上面找到感興趣的話題。IBM每兩年都會在公司內(nèi)部之一次即興創(chuàng)新大討論（InnovationJam）。案例2-8IBM的創(chuàng)新即興大討論（InnovationJam）一、如何認(rèn)識有效的市場營銷戰(zhàn)略1、根據(jù)超過100萬份會員刷卡數(shù)據(jù)的購物車清單，將喜好不同種類、不同品牌的會員進(jìn)行分類，將會員喜好的個(gè)性化品牌促銷信息精準(zhǔn)進(jìn)行投放。2、朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過WI-FI站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。3、經(jīng)過客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的追蹤分析，提供解決方案，改善消費(fèi)者動線。招商部門在4層的新老交接區(qū)的空區(qū)開發(fā)了休閑水吧，打造成歐洲風(fēng)情街，并提供ipad無線急速上網(wǎng)休息區(qū)。在整體規(guī)劃調(diào)整后，街區(qū)新區(qū)銷售情況有了顯著的改觀。朝陽大悅城項(xiàng)目定位“超級家庭生活娛樂購物中心”，以家庭為主題包裝商業(yè)，在北京的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中堪屬第一。建成后將以先進(jìn)的消費(fèi)概念，豐富的業(yè)態(tài)與經(jīng)營品種融入人們的生活，極大緩解朝青板塊商業(yè)嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀，滿足區(qū)域百萬消費(fèi)人群的消費(fèi)渴望，成為北京市場極具地標(biāo)性與文化性的超大型、一站式休閑購物中心。為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，其在以客流量和消費(fèi)者動線等大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，在零售營銷上設(shè)計(jì)了有效的動態(tài)改進(jìn)策略，其所有的營銷、招商、運(yùn)營、活動推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告進(jìn)行，具體包括：案例2-9朝陽大悅城基于數(shù)字的零售營銷二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略1、確立營銷價(jià)值觀：在企業(yè)內(nèi)部貫徹營銷觀念圖2-6不同觀念下的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟圖2、明確目標(biāo)：了解消費(fèi)者，界定和選擇市場（1）了解消費(fèi)者兩種觀念：

他們是相同的

他們是不同的二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略埃迪·尹說，企業(yè)可以靠善待超級消費(fèi)者來推動企業(yè)成長。企業(yè)可以通過以下兩步強(qiáng)化與他們之間的連結(jié)：第一步是找出超級消費(fèi)者，“公司首先要找出有機(jī)會成為超級消費(fèi)者的年輕顧客，通過閱讀他們的Twitter或者對產(chǎn)品流露出情感的投訴信，公司可以學(xué)到很多東西”；第二步，獎(jiǎng)勵(lì)超級消費(fèi)者的忠誠之心。航空公司會給?？透鞣N層級的獎(jiǎng)勵(lì)，流媒體公司Spotify會從用戶的聆聽習(xí)慣中找出某個(gè)音樂人的粉絲，并贈送演唱會門票。咨詢公司劍橋集團(tuán)分析師埃迪·尹（EddieYoon）在新書《超級消費(fèi)者》中說，只有10%的顧客屬于超級消費(fèi)者，他們占到銷售額的30%-70%。這些人被稱作超級消費(fèi)者，不是因?yàn)橘徺I數(shù)量（他們通常也是重度使用者），而是因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品的態(tài)度。每個(gè)消費(fèi)品類都有超級消費(fèi)者，比如有人會極度沉迷于衛(wèi)生紙卷；他們會影響自己的社交圈，玩具制造商AmericanGirl發(fā)現(xiàn)，在超級消費(fèi)者聚集的地方，一般消費(fèi)者的消費(fèi)也會增加1/5；他們非常喜歡解決產(chǎn)品的問題，麻省理工斯隆管理學(xué)院的埃瑞克·馮·希培（EricvonHippel）教授發(fā)現(xiàn)，大約有80%的科學(xué)儀器突破，都來自產(chǎn)品的重度使用者而不是制造商；他們能促使企業(yè)將焦點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)上。案例2-10超級消費(fèi)者二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略3、超越競爭：定位和差異化戰(zhàn)略市場占有率領(lǐng)先者=最大的市場份額或規(guī)模質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者=當(dāng)顧客遇到問題時(shí)反應(yīng)是最靈敏的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者=最先開發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者=最具適應(yīng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者=對顧客的成功最愿意承擔(dān)義務(wù)的威望領(lǐng)導(dǎo)者=最獨(dú)一無二的知識領(lǐng)導(dǎo)者=最有經(jīng)驗(yàn)和最富專長的全球化領(lǐng)導(dǎo)者=以服務(wù)世界市場為最佳定位的廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者=最低價(jià)格的價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者=性價(jià)比最好的誠實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者=最合乎道德或最值得信任的社會責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者=對所服務(wù)的社區(qū)力量最積極的表2-2

定位/差異化戰(zhàn)略表二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略3、超越競爭：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-11滴滴出行——市場占有率領(lǐng)先者2012年夏，小桔科技在北京成立并推出嘀嘀打車APP；快智科技在杭州成立并推出快的打車APP；雙方均為用戶提供出租車在線叫車服務(wù)。2013年嘀嘀打車和快的打車相繼獲得騰訊和阿里巴巴戰(zhàn)略投資，同年快的打車并購大黃蜂打車。2014年1月嘀嘀和快的掀起轟動全國的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，移動出行由此開始普及。2014年5月“嘀嘀打車”正式更名為“滴滴打車”。2015年1月滴滴企業(yè)級服務(wù)上線，專為企業(yè)用戶提供靈活、高效、可控的一站式出行解決方案。2015年2月滴滴打車和快的打車成功進(jìn)行戰(zhàn)略合并。2015年快車上線，為更廣闊乘客群體提供更經(jīng)濟(jì)便捷的專車服務(wù)，移動出行市場迅猛拓展。2015年6月C2C拼車平臺滴滴順風(fēng)車正式上線，幫助私家車主和乘客共享通勤出行。隨后滴滴推出跨城順風(fēng)車服務(wù)，將城際共享出行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。2015年9月全面品牌升級，更名為“滴滴出行”，明確構(gòu)建一站式出行平臺。程維隨中國國家主席習(xí)近平訪美參加第八屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇；并在夏季達(dá)沃斯論壇受到李克強(qiáng)總理接見。共享經(jīng)濟(jì)模式得到積極肯定。與領(lǐng)英(Linkedin)展開戰(zhàn)略合作，拓展移動出行與職業(yè)社交協(xié)同市場。滴滴入選世界經(jīng)濟(jì)論壇2015達(dá)沃斯“全球成長型公司”。2015年10月獲上海市交委頒布全國首張網(wǎng)約車運(yùn)營牌照。與印度打車行業(yè)領(lǐng)袖Ola展開包括投資、產(chǎn)品、技術(shù)等層面的合作。2016年1月滴滴宣布2015年完成14.3億訂單，成為僅次于淘寶的全球第二大在線交易平臺。2016年3月全平臺日完成訂單突破1000萬。2016年8月收購優(yōu)步中國。從此成為中國網(wǎng)約車市場龍頭。二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略3、超越競爭：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-12：一家真正改變零售商運(yùn)作方式的公司—Everlane——?jiǎng)?chuàng)新、性價(jià)比、誠實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者除此之外，工廠的信息、工人的照片和所有生產(chǎn)過程中的事情都會放在網(wǎng)站上。消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)Everlane用的生產(chǎn)設(shè)備和材料跟奢侈品品牌一模一樣，這可以在社交媒體上引發(fā)討論，節(jié)省推廣開支。目前，它的Instagram賬號有超過27萬粉絲。創(chuàng)始人邁克爾·普雷斯曼（MichaelPreysman）說：“零售商往往不會提供很多關(guān)于產(chǎn)品的信息，這很迷惑消費(fèi)者。因?yàn)槟悴恢酪路a(chǎn)自哪里，成本是多少。當(dāng)被告知商品的價(jià)格時(shí)，你也摸不清為什么這么定價(jià)。所以這就是我們要做的事情，通過一個(gè)靈感真正地去改變零售商的運(yùn)作方式?！泵绹鴷r(shí)尚電商品牌Everlane創(chuàng)立于2011年，去年估值超過2.5億美元。它的核心商業(yè)模式是極致的性價(jià)比，所有商品的終端價(jià)格是生產(chǎn)成本的1.5到2.5倍，沒有線下實(shí)體店，主要銷售渠道就是官網(wǎng)。Everlane的每一件商品都詳細(xì)提供了所有相關(guān)信息，比如一件白襯衫的標(biāo)簽上會寫：10.77美元花在棉布、線和扣子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元用在縫制上，物流運(yùn)輸花了4.61美元，最終成本是24.95美元，零售價(jià)是55美元，同類產(chǎn)品零售商的價(jià)格是110美元上下。二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略3、超越競爭：定位和差異化戰(zhàn)略案例2-13一家與眾不同的襪子公司——「Stance」Stance的襪子一改常見的黑白灰色調(diào)，色彩斑斕。他們建立了專門的實(shí)驗(yàn)室SHRED（“襪子研究工程開發(fā)”的縮寫）對襪子的原料、合腳程度、彈性、吸汗性進(jìn)行研究。后來，他們開發(fā)出了全新的360度印染工藝（INprint），讓顏色深入纖維內(nèi)部，即使穿上襪子，圖案也不會變形。“我們不僅僅是想做出更好的圖案，更是想做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。這是美學(xué)上的創(chuàng)新，也是舒適性上的創(chuàng)新?！闭沁@項(xiàng)技術(shù)，讓Stance在2015年取代阿迪達(dá)斯成為NBA的指定球襪供應(yīng)商，并獲準(zhǔn)將NBA的logo印在襪子上，這一年，他們賣出了3600萬雙襪子?！犊旃尽肪W(wǎng)站說，全球襪子市場規(guī)模在56億美元左右，根據(jù)數(shù)據(jù)庫CrunchBase的報(bào)告，2016年4月，Stance拿到了3000萬美元的D輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到1.16億美元。美國品牌Stance創(chuàng)立于2009年，六年來，只生產(chǎn)襪子，每雙價(jià)格在8美元到20美元（限量版價(jià)格更高）。創(chuàng)始人兼CEO杰夫·卡雷爾曾是美國耳機(jī)品牌斯酷凱蒂的董事，他說：“2003年，斯酷凱蒂剛出來的時(shí)候，耳機(jī)的外形設(shè)計(jì)都差不多，不是黑色就是銀色。但斯酷凱蒂的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓人眼前一亮，色彩明快，跟其他耳機(jī)完全不同，所以我就想，我們可以用一樣的方法來做襪子啊，因?yàn)榇蠹叶己雎粤怂?。”二、如何?guī)劃營銷戰(zhàn)略4、界定產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期圖二、如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略5、分析市場：市場進(jìn)入/退出決策市場進(jìn)入/退出決策模型高高高低低低中中市場吸引力風(fēng)險(xiǎn)公司優(yōu)勢2.3PARTTHREE如何進(jìn)行營銷管理與營銷計(jì)劃制訂實(shí)施正確的營銷管理如何制定營銷管理計(jì)劃如何進(jìn)行營銷管理與營銷計(jì)劃制訂一、如何實(shí)施正確的營銷管理1、研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品2、為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值3、建立便利的分銷渠道4、有效促銷，幫助顧客做決定二、如何制定營銷管理計(jì)劃1、營銷計(jì)劃需要注意哪些問題2、制定營銷管理計(jì)劃的步驟一、如何實(shí)施正確的營銷管理1、研發(fā)令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品案例2-14塔吉特的“數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)挖掘”利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法，商家可以通過用戶的購買歷史記錄分析來建立模型，預(yù)測未來的購買行為，進(jìn)而設(shè)計(jì)促銷活動和個(gè)性服務(wù)避免用戶流失到其他競爭對手那邊。塔吉特(Target)是最早玩大數(shù)據(jù)的零售商，他們擁有專業(yè)顧客數(shù)據(jù)分析模型，可對購買行為精確分析出早期懷孕的人群，然后先于同行精準(zhǔn)營銷商品。塔吉特通過分析所有女性客戶購買記錄，可以“猜出”哪些是孕婦,其發(fā)現(xiàn)女性客戶會在懷孕四個(gè)月左右，大量購買無香味乳液。由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測”指數(shù)。推算出預(yù)產(chǎn)期后，就能搶先一步，將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。塔吉特還創(chuàng)建了一套購買女性行為在懷孕期間產(chǎn)生變化的模型，不僅如此，如果用戶從它們的店鋪中購買了嬰兒用品，它們在接下來的幾年中會根據(jù)嬰兒的生長周期定期給這些顧客推送相關(guān)產(chǎn)品，使這些客戶形成長期的忠誠度。塔吉特公司（TargetCorporation）是美國一家零售公司，該公司成立于1902年，總部位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯。它是美國第二大折扣零售商，僅次于沃爾瑪。在2017年《財(cái)富》美國500強(qiáng)排行榜中，排名第38。一、如何實(shí)施正確的營銷管理2、為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)，最有效的傳遞價(jià)值首先企業(yè)需要明白給產(chǎn)品或者服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)是什么。另一個(gè)在定價(jià)過程中需要考慮的因素便是企業(yè)所制訂的價(jià)格是如何呈現(xiàn)給顧客的。3、建立便利的分銷渠道分銷是一個(gè)企業(yè)營銷過程中至關(guān)重要的一步。它通過使消費(fèi)者能在他們期望的時(shí)間和地點(diǎn)購買到企業(yè)的產(chǎn)品而使消費(fèi)者滿意。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)有了更多更便利的方式將自己的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，越來越多的企業(yè)為了更好的滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)以及任何方式的購買需求，開始進(jìn)行全渠道營銷，布局新零售。一、如何實(shí)施正確的營銷管理案例2-15跟著日本7-11玩轉(zhuǎn)全渠道7-Eleven的名稱源于1946年，藉以標(biāo)榜營業(yè)時(shí)間由上午7時(shí)至晚上11時(shí)，后由日本零售業(yè)經(jīng)營者伊藤洋華堂于1974年引入日本，從1975年開始變更為24小時(shí)全天候營業(yè)。在2018世界品牌500強(qiáng)排行榜中，711排名第127位。2015年，7-11董事鎌田靖在東京舉行新聞發(fā)布會，宣布Seven&I集團(tuán)下的電商部分要重新整合，新網(wǎng)站名稱叫“全渠道7”在2015年11月全面上線。Seven&I的目標(biāo)是把2014年1600億日元的電商銷售額，提升到2018年的1兆日元。2014年，Seven&I旗下的伊藤洋華堂、7-11等20家便利店、超市以及商店內(nèi)銷售的300萬種商品實(shí)現(xiàn)同時(shí)在網(wǎng)上銷售。此前，7&I投入1000億日元構(gòu)建庫存信息一體化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)所有店鋪接受訂單，然后統(tǒng)一配送，同樣的商品消費(fèi)者在商店和網(wǎng)上都可以購買。7-11的渠道策略始終和它的產(chǎn)品戰(zhàn)略是一樣的，都是圍繞顧客的體驗(yàn)和需求進(jìn)行的，電商和實(shí)體店如果可以購買到相同品質(zhì)的商品是更加便利的購物體驗(yàn)的時(shí)候，7-11即選擇了全渠道戰(zhàn)略。對于全渠道，7-11董事鎌田靖表示，顧客在電商渠道購買的東西，可以在7-11便利店退換。7-11不是純電商，差異化的部分由店員主導(dǎo)，店員把顧客看中的商品拿到家中銷售。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，7-11開發(fā)了專用的平板電腦，把電腦分發(fā)給店鋪，在上門銷售和銷售店面內(nèi)沒有的商品時(shí)使用，而電商和實(shí)體店兩個(gè)方面的強(qiáng)化，讓顧客感到更加便利。一、如何實(shí)施正確的營銷管理4、有效促銷，幫助顧客做決定企業(yè)需要計(jì)劃促銷活動以將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，從而幫助他們做出購買決策。雖然廣告和其他促銷方法在支持開展有效的營銷活動時(shí)是非常有力的工具，但是他們也很容易被錯(cuò)誤的使用，最后對消費(fèi)者不會產(chǎn)生任何影響甚至是消極的影響。二、如何制定營銷管理計(jì)劃第三節(jié)如何進(jìn)行營銷管理與營銷計(jì)劃制定1、營銷計(jì)劃需要注意哪些問題（1）營銷計(jì)劃的可操作性（2）充分分析競爭者（3）不要過分注重短期行為2、制定營銷管理計(jì)劃的步驟（1）分析當(dāng)前營銷狀況（2）進(jìn)行SWOT分析（3）制定營銷目標(biāo)（4）發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略（5）制定詳細(xì)的行動方案（6）進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算（7）