市場營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭（第三版）教學(xué)課件第六章如何超越競爭塑造品牌定位

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何超越競爭塑造品牌定位教師：楊洪濤MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭第六步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東互動(dòng)出版網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》在全國五大慕課平臺(tái)上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學(xué)在線、超星、學(xué)堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人內(nèi)容提示：如果想要自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立超越競爭觀念，制定準(zhǔn)確的市場定位戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競爭的“紅?！蔽＞郑A得“藍(lán)?！眲偃θ〉酶偁幍闹鲃?dòng)權(quán)。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢的品牌意味著市場的地位和利潤，因此，正確的塑造品牌定位是超越競爭的重要手段之一。

通過本章學(xué)習(xí)首先應(yīng)了解市場競爭的相關(guān)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解基本競爭戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的選擇與制定及其在實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)。最后掌握如何通過塑造品牌定位來超越競爭。CONTENT目錄12市場競爭綜述如何實(shí)現(xiàn)超越競爭3如何認(rèn)識(shí)品牌4如何進(jìn)行品牌定位5如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)6.1PARTONE市場競爭綜述什么是市場競爭市場競爭新思維：超越競爭案例6-1中國網(wǎng)約車市場的競爭自從“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，網(wǎng)約車市場的打車紅利也進(jìn)入了淡季，在基于出行需求的剛需下，網(wǎng)約車市場也開始進(jìn)入了滴滴一家獨(dú)大的局面。不過，近來的網(wǎng)約車市場再起風(fēng)云，“美團(tuán)跨界”、“摩拜升級(jí)”、“易到重生”三者的高調(diào)亮相為網(wǎng)約車市場掀起了一陣熱鬧的景象。

12月28日，美團(tuán)宣布正式在美團(tuán)APP上線打車入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門等地。在上述7座城市均已啟動(dòng)“美團(tuán)打車用戶報(bào)名”活動(dòng)。用戶可領(lǐng)取3張當(dāng)?shù)爻鲎廛嚻鸩絻r(jià)的等值無門檻優(yōu)惠券，司機(jī)注冊(cè)成為車主還能獲得美團(tuán)打車“零抽成”特權(quán)。而且在南京地區(qū)從2017年12月26日開始美團(tuán)打車滿單獎(jiǎng)勵(lì)金額提升至完成8單獎(jiǎng)勵(lì)60元，完成13單獎(jiǎng)勵(lì)100元，完成20單獎(jiǎng)勵(lì)150元，此外，在用車早晚高峰階段完成訂單還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

2017年6月，摩拜成立了出行公司，通過摩拜APP可以領(lǐng)取5折專車優(yōu)惠券，享受首汽約車的服務(wù)。作為全球智能共享單車首創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，摩拜單車與首汽約車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在業(yè)內(nèi)率先接入專車入口，在部分城市開通順風(fēng)車業(yè)務(wù)。用戶無需更換APP和賬號(hào)，即可在騎車和乘車之間自由切換，一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)賬號(hào)即可滿足不同場景、不同距離的城市出行需求。至于涅槃重生的易到，為了贏回品牌價(jià)值，當(dāng)然也免不了要開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)。據(jù)新浪科技消息，1月2日，易到宣布將平臺(tái)四大車型之一的Young車型升級(jí)為易達(dá)車型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門等7個(gè)城市下調(diào)易達(dá)車型車主端傭金，傭金比例調(diào)整為5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易達(dá)車型車主在完成接單后，僅扣除訂單費(fèi)用的5%作為平臺(tái)傭金。這5%傭金中，絕大部分為訂單稅金和需要向租賃公司支付的服務(wù)費(fèi)用。而降低司機(jī)傭金，相當(dāng)于變相補(bǔ)貼。一、什么是市場競爭（一）波特的競爭五力模型邁克爾.波特教授的五力模型圖五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，共同決定著行業(yè)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。（二）市場競爭的類型表現(xiàn)特征市場競爭類型企業(yè)數(shù)量及企業(yè)市場份額的比例產(chǎn)品的差異性與購買者的選擇權(quán)企業(yè)影響力及競爭狀況新企業(yè)進(jìn)入的難易程度舉例完全競爭企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品豐富，單個(gè)企業(yè)所占市場份額小商品基本相似，購買者可以自由選擇賣方、買方都難于影響商品價(jià)格進(jìn)入或退出都容易日用小商品市場、零售業(yè)壟斷競爭企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模較大，占有一定的市場份額產(chǎn)品出現(xiàn)差異，購買者有一定的選擇權(quán)對(duì)同行業(yè)企業(yè)開始產(chǎn)生一定影響，存在非價(jià)格競爭行為有一定難度航空、汽運(yùn)、海運(yùn)、客運(yùn)、貨運(yùn)市場寡頭壟斷形成少數(shù)大企業(yè)，占有很大的市場份額產(chǎn)品有小差異或無差異，消費(fèi)者很難選擇少數(shù)大企業(yè)之間有依賴性，達(dá)成默契很難進(jìn)入電信市場完全壟斷獨(dú)一無二差別很大，無法替代，消費(fèi)者不能選擇品種、產(chǎn)量、價(jià)格由一個(gè)企業(yè)控制無法進(jìn)入鐵路運(yùn)輸市場，一些公用事業(yè)二、市場競爭新思維——超越競爭1、超越競爭的意義2、超越競爭的特性超越競爭的基本指導(dǎo)思想：以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來有效避免強(qiáng)烈的同質(zhì)化競爭。1、超越競爭超越競爭超越競爭的基本指導(dǎo)思想是以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來有效避免強(qiáng)烈的同質(zhì)化競爭。也許你并不是第一個(gè)進(jìn)入市場的，但可以是第一個(gè)采用某種新技術(shù)，第一個(gè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，第一個(gè)采用新的服務(wù)措施等等。市場競爭中遵循“第一”法則，在競爭中，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心理和記憶，這就意味著勝利，而第二進(jìn)入就意味著喪失先機(jī)。有人計(jì)算過，第一進(jìn)入消費(fèi)者心理品牌的市場占有率比第二進(jìn)入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而競爭者就是要爭第一。超越競爭案例6-2湯臣一品的競爭戰(zhàn)略

湯臣一品是由湯臣集團(tuán)有限公司開發(fā)的樓盤，位于上海市陸家嘴濱江大道旁。占地2萬多平方米，總建筑面積達(dá)11.5萬多平方米，由4幢超豪華濱江住宅和1幢高級(jí)會(huì)所組成，其中最高樓層為44層，高度達(dá)153米。2006年8月3月，湯臣一品以單價(jià)13萬/平方米成交后，一夜間創(chuàng)造了中國豪宅的最高天價(jià)，成就了其“中國第一豪宅”的傳奇。2017年10月，湯臣一品大廈售出一套面積597平方米、總價(jià)2.05億元豪宅，成交均價(jià)達(dá)34.3萬元/㎡。在湯臣一品看來，湯臣一品并不僅僅是一個(gè)居住的寓所，更是一件頂級(jí)奢侈品、是絕無僅有的藝術(shù)品、是古董！整體風(fēng)格汲取了中國傳統(tǒng)建筑的人文理念，建筑造型設(shè)計(jì)觀念源自于東方瑰寶——玉器，湯臣一品的外形設(shè)計(jì)為玉琮形狀，以表達(dá)其貴氣的外在氣質(zhì)。湯臣一品獨(dú)一無二的地理區(qū)位使其可以全覽上海陸家嘴一線景觀，每間臥室都設(shè)置了陽臺(tái)，睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生動(dòng)的油畫，讓人流連忘返。

（二）超越競爭的特性1、超越競爭尋求新的突破口，超越行業(yè)條件，開創(chuàng)新的發(fā)展領(lǐng)域，以差異化贏得市場，而不是維持現(xiàn)狀。案例6-3百度的競爭戰(zhàn)略

通過搜索引擎行業(yè)分析，我們可以看到，百度公司在中國搜索引擎市場的最主要的競爭對(duì)手是Google。二者在中國搜索引擎市場的市場份額總和占整個(gè)中國搜索引擎市場的94%。在成立之處,百度作為一個(gè)剛起步的搜索引擎提供商，很多方面都與Google存在明顯的差距，之所以能夠在中國搜索引擎市場中領(lǐng)先于Google和其它搜索引擎運(yùn)營商，與其通過正確分析內(nèi)外部環(huán)境后，準(zhǔn)確的采用差異化、集中化的競爭性戰(zhàn)略密不可分。首先，盡管Google在世界范圍的搜索引擎市場上穩(wěn)居老大的位置，其品牌優(yōu)勢和技術(shù)上的成熟都是百度不可比擬的。但是百度公司聰明的利用了本土化優(yōu)勢，提供差異化產(chǎn)品。百度定位于全球最大的中文搜索引擎,以避免與Google產(chǎn)生直接、正面的沖突。在中文搜索方面，百度確實(shí)有著超過其競爭對(duì)手的能力。百度擁有世界上最大的中文信息庫和領(lǐng)先的中文語料分析技術(shù)，另外其對(duì)中文搜索市場的整體把握以及對(duì)中國搜索引擎用戶習(xí)慣及愛好的了解都是Google無法比擬的。另外,百度的定位是致力于提供全球最優(yōu)秀的中文搜索引擎支持技術(shù)，在注重民族文化的中國，百度樹立的形象也有助于增強(qiáng)中國網(wǎng)民用戶對(duì)百度的忠誠度。超越競爭的四種特性2、超越競爭講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃爾瑪大力轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營銷沃爾瑪公司于2016年10月6日公布了一份年度報(bào)告。這家世界最大的零售銷售連鎖企業(yè)計(jì)劃將長期目標(biāo)放在網(wǎng)絡(luò)營銷上面。該公司預(yù)計(jì)，在未來兩年公司的營業(yè)額可能僅僅會(huì)與目前的狀態(tài)持平。沃爾瑪正在計(jì)劃將現(xiàn)有的零售連鎖實(shí)體店?duì)I銷模式逐漸轉(zhuǎn)型成為集零售與網(wǎng)絡(luò)營銷于一體的模式。鑒于包括亞馬遜在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在近年已經(jīng)開始不斷侵蝕零售連鎖的市場份額，沃爾瑪決定加大自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投資。沃爾瑪首席執(zhí)行官DougMcMillon表示，“我們?nèi)绻蚋娱L遠(yuǎn)的方向來看的話，沃爾瑪可能在未來更像是一個(gè)電子商務(wù)公司?！睂?shí)際上在網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛興起的時(shí)候，沃爾瑪就已經(jīng)開始嘗試向此方向發(fā)展，2000年沃爾瑪就開通了網(wǎng)上營銷平臺(tái)。近期，該公司計(jì)劃將美國地區(qū)面向網(wǎng)絡(luò)購物的倉庫增加一倍至10個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)擁有向美國大部分地區(qū)推行1天內(nèi)到貨送貨服務(wù)的物流運(yùn)營能力。同時(shí)沃爾瑪在2016年8月以30億美元收購了網(wǎng)上購物平臺(tái)J。通過收購，沃爾瑪也獲得了線上平臺(tái)運(yùn)營的前沿有生力量。沃爾瑪方面預(yù)計(jì)在2016年下半年全球網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額將會(huì)增長20%到30%。而這個(gè)增長比例還不包括沃爾瑪在中國地區(qū)的全資旗下公司1號(hào)店。沃爾瑪計(jì)劃在未來兩年內(nèi)繼續(xù)增加對(duì)電子商務(wù)的投資。今年該公司在電子商務(wù)上的投資已經(jīng)達(dá)到11億美元。沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官BrettBiggs表示，預(yù)計(jì)未來該公司僅有20%的投資會(huì)放在開設(shè)新的實(shí)體店上面，更多的投資將會(huì)被用于開發(fā)公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。沃爾瑪還開通了沃爾瑪手機(jī)應(yīng)用程序，消費(fèi)者只要用手機(jī)下載并啟動(dòng)WalmartApp，就可以更便捷、更深入的瀏覽最新的商品目錄，獲取沃爾瑪最新商品推廣信息和活動(dòng)資訊，以及掌握最近的沃爾瑪分店地址、距離及相關(guān)信息。超越競爭的四種特性3、超越競爭強(qiáng)調(diào)改革創(chuàng)新，而不只是簡單地解決工作過程中存在的問題。案例6-5馬云的無人汽車店沒有一個(gè)銷售員、沒有一個(gè)服務(wù)員，更沒有一個(gè)收銀員。自無人超市之后，馬云瞄準(zhǔn)了“固若金湯”的汽車銷售，無人汽車店來了！手機(jī)上天貓下單，支付寶完成付款，無人汽車店提車走人。全部流程只需20分鐘，一切公開透明，沒有后顧之憂。由于全程不需要人工，節(jié)約了大量成本，價(jià)格上將比傳統(tǒng)4s店便宜很多。僅用了三天，天貓就賣出3萬多輛汽車，所有繁瑣和可能產(chǎn)生黑暗的流程都全部放到了線上，例如合同、車價(jià)、保險(xiǎn)、貸款等一系列手續(xù)，均在網(wǎng)上完成！更與芝麻信用分結(jié)合，750分以上即可瞬間通過貸款審核，付一成首付就能開走，每月月供通過支付寶繳納。以前，買車的所有流程都在線下，全部掌控在4s店手中，讓消費(fèi)者成了任意宰割的羔羊?，F(xiàn)在，看車、付款、貸款、保險(xiǎn)甚至簽合同，最能滋生黑暗的流程全部放到了網(wǎng)上，4s店只剩下提車、修車、保養(yǎng)。而“無人汽車店”的面世，將讓提車都不用再去麻煩4s店！此案例是超越競爭的典型例子，阿里巴巴集團(tuán)靈活的尋找新的突破口，開發(fā)新的發(fā)展領(lǐng)域，合理利用創(chuàng)新的競爭觀念超越競爭。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中真是數(shù)不勝數(shù)。超越競爭戰(zhàn)略并不只是大企業(yè)的專利，小企業(yè)同樣可以，只要具備戰(zhàn)略眼光，善于發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，通過合理的戰(zhàn)略安排，就可以獲得超越競爭所能夠帶來的“超值利益”。超越競爭的四種特性4、超越顧客現(xiàn)狀，引領(lǐng)顧客需求。案例6-6人工智能：亞馬遜的無人零售店2018年1月22日，經(jīng)過了長達(dá)五年的籌備和一年多的測試，亞馬遜首個(gè)無人便利店——AmazonGo終于面向公眾開放。報(bào)道顯示，這家AmazonGo坐落在公司西雅圖馬遜新總部一樓。根據(jù)亞馬遜官方的說法，AmazonGo是技術(shù)創(chuàng)新的成果，在AmazonGo內(nèi)應(yīng)用了計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)算法、無線射頻識(shí)別、圖像分析和感測融合等多種技術(shù)，原理類似汽車無人駕駛。這家無人零售店使用計(jì)算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)算法跟蹤購物者，并根據(jù)他們選擇的商品收取費(fèi)用，從而徹底消除了收銀臺(tái)。作為一款試驗(yàn)性的服務(wù)，AmazonGo也是亞馬遜重塑消費(fèi)者購物方式這一努力的一部分。零售技術(shù)專家總是癡迷于如何提高客戶體驗(yàn),越來越多的證據(jù)表明消費(fèi)者不再需要“銷售人員”了。整個(gè)行業(yè)都將準(zhǔn)備好迎接這一轉(zhuǎn)變。6.2PARTTWO如何實(shí)現(xiàn)超越競爭識(shí)別與分析競爭者如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略如何實(shí)施競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭一、競爭者識(shí)別和分析（一）識(shí)別競爭者1、產(chǎn)業(yè)競爭觀點(diǎn)

2、市場競爭觀點(diǎn)

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭2、市場競爭觀點(diǎn)

圖6-2柯達(dá)的競爭者圖

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭（二）競爭者分析在經(jīng)過識(shí)別企業(yè)的競爭者以后，將進(jìn)入競爭者分析的實(shí)質(zhì)階段。我們會(huì)問：每一個(gè)競爭者在市場上尋求什么？競爭者每項(xiàng)行為的真正動(dòng)機(jī)是什么？競爭者采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？競爭者的優(yōu)劣？對(duì)競爭行為的反應(yīng)？

一般情況下按照以下幾個(gè)

步驟來分析競爭者：

圖為競爭者分析程序圖

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略案例6-7亞馬遜的競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭圖6-4構(gòu)建動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭（一）如何選擇競爭戰(zhàn)略

案例6-8伊利與蒙牛的競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭（二）如何制定競爭戰(zhàn)略1、明確并分析企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略，從現(xiàn)行戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果找出可行之處與不足的地方，并加以利用和改進(jìn)。2、競爭環(huán)境和競爭者分析。這是最重要的一步，我們可以從以下幾個(gè)方面來分析環(huán)境。（1）行業(yè)分析。行業(yè)分析的重點(diǎn)是了解企業(yè)所在行業(yè)的基本競爭環(huán)境和行業(yè)發(fā)展情況以及行業(yè)中的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，競爭成功產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素等。

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭（2）市場演進(jìn)情況分析。無論企業(yè)屬于哪種行業(yè)，都需要?jiǎng)討B(tài)地觀察和分析本行業(yè)所處的市場演進(jìn)階段。（3）社會(huì)分析。分析將會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的重要政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)和政治因素。（4）競爭者分析。分析競爭者，是制定競爭戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。（5）企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。這一點(diǎn)需要依據(jù)對(duì)行業(yè)和競爭者的分析確定，對(duì)于現(xiàn)在的和潛在的競爭者，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭3、確定市場競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。競爭戰(zhàn)略目標(biāo)要求有可行性、有資源保證、定量和定性相結(jié)合、易于理解、總目標(biāo)和分目標(biāo)的一致性。4、確定可行的市場競爭戰(zhàn)略備選方案。市場競爭戰(zhàn)略方案是如何執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)方法的總稱。5、競爭戰(zhàn)略的選擇。依據(jù)企業(yè)自身的條件，比較和評(píng)價(jià)各備選方案，從多種可行的戰(zhàn)略方案中選擇使企業(yè)情況與外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)最適應(yīng)的方案是哪一個(gè)？6、競爭戰(zhàn)略總結(jié)，確定企業(yè)的最佳競爭戰(zhàn)略方案。

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭三、如何實(shí)施競爭戰(zhàn)略（一）實(shí)施競爭戰(zhàn)略的原則(1）動(dòng)態(tài)原則。(2)全員參與原則。(3)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則。（二）競爭戰(zhàn)略實(shí)施的階段（1）競爭戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段（2）競爭戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行階段（1）企業(yè)應(yīng)首先回答誰是戰(zhàn)略的實(shí)施者？明確戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步的細(xì)化分工、明確責(zé)任和權(quán)力。（2）重視戰(zhàn)略實(shí)施前的動(dòng)員工作，提高員工對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)同度（3）制定具體的和可操作的實(shí)施計(jì)劃并把戰(zhàn)略目標(biāo)具體化、實(shí)際化(4)創(chuàng)建支持企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)和有效的企業(yè)文化

1.競爭戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)備階段

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭

第二節(jié)如何實(shí)現(xiàn)超越競爭2.競爭戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行階段預(yù)算與預(yù)算與調(diào)整和變實(shí)施的控實(shí)施結(jié)果規(guī)劃規(guī)劃與規(guī)劃革管理制的評(píng)價(jià)（1）預(yù)算與規(guī)劃（2）競爭戰(zhàn)略實(shí)施過程中的調(diào)整和變革管理

（3）競爭戰(zhàn)略實(shí)施的控制（4）競爭戰(zhàn)略實(shí)施情況反饋和實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)6.3PARTTHREE如何認(rèn)識(shí)品牌怎樣理解營銷中的品牌如何理解品牌資產(chǎn)資料6-1可口可樂、蘋果，雀巢、麥當(dāng)勞、腦白金、香奈兒、GM、TOYOTA、周大福、奔馳、海爾、聯(lián)想、IBM、索尼、微軟、Inter、諾基亞、麥肯錫、迪斯尼、德勤……（其中，據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)2013年全球最具價(jià)值的品牌前幾位是蘋果、谷歌、IBM、麥當(dāng)勞、可口可樂、微軟、GM、Intel）從這些品牌可以看出，采用品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品多為科技產(chǎn)品和消費(fèi)者日常生活中高度關(guān)注的食品飲料、保健品、耐用消費(fèi)品以及奢侈品等行業(yè)與企業(yè)。怎樣理解營銷中的品牌？1、品牌的定義品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?.品牌的特征案例6-9“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂”

19世紀(jì)20年代，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蚪啃蠟（Coca-Cola）”，它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。其實(shí)它當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確的名字應(yīng)該是“柯口肯那”，聽起來還算好，只不過在方言語境下，就成了“蝌蚪啃蠟”，這樣的名字再搭配它接近黑色的外表，讓人一想起來就會(huì)覺得毛骨悚然。這個(gè)古怪的音譯使愛聽吉利話的中國人聯(lián)想到了“味同嚼蠟”，結(jié)果導(dǎo)致商品無人問津，古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。這家美國公司在中國遭遇到了前所未有的“滑鐵盧”，這使得他們不得不想想辦法來解決這么尷尬的現(xiàn)狀。于是，到了第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，以350英鎊的獎(jiǎng)金征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝從《泰晤士報(bào)》得知消息后，給這家約飲料公司所起的名字叫“可口可樂”，擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有了幾分寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。這個(gè)符合中國人審美的名字，帶來了此后在中國每年數(shù)十億人民幣的銷量。怎樣理解營銷中的品牌？2、品牌的特征（1）品牌是以消費(fèi)者為中心的（2）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)（3）品牌具有排他專有性（4）品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具怎樣理解營銷中的品牌？3、品牌的作用1、品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用2、品牌對(duì)于制造商或服務(wù)提供商的作用二、如何理解品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動(dòng)，以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場份額和盈利能力的影響。高貴典雅案例6-10特百惠品牌的核心價(jià)值

特百惠公司（TupperwareBrandsCorporation）之所以能從一個(gè)生產(chǎn)塑料盒子的小作坊成長為家居用品行業(yè)的奢侈品牌公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脈絡(luò)。

6.4PARTFOUR如何進(jìn)行品牌定位品牌定位的內(nèi)容品牌定位的意義品牌定位可選擇的策略品牌定位的步驟進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品性能定位此項(xiàng)內(nèi)容特別適用于具有某種特殊用途或同時(shí)具有多種用途的產(chǎn)品或服務(wù)。進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容2、產(chǎn)品價(jià)格定位

圖為不同價(jià)位的飄柔進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容3、目標(biāo)顧客定位這種定位要求企業(yè)必須抓準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群，并且企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群要為數(shù)眾多和便于區(qū)分，這樣才能突出品牌的形象。

進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容4、競爭對(duì)手定位關(guān)于競爭對(duì)手定位是指企業(yè)為本品牌定位要借用競爭者品牌，也就是和競爭對(duì)手的品牌間接的聯(lián)系起來。非可樂飲料進(jìn)行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容5、文化定位這意味著將產(chǎn)品或服務(wù)與某一特殊的文化相聯(lián)系，以所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)感染目標(biāo)顧客。進(jìn)行品牌定位二、品牌定位的意義1、品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出2、品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢品牌3、品牌定位為顧客提供差別化利益三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）產(chǎn)品延伸策略品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名稱延伸策略品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略品牌定位可選擇的策略2、品牌定位策略之品牌認(rèn)可策略品牌認(rèn)可策略是指通過認(rèn)可者的品牌認(rèn)可，采用新的品牌名稱推出新產(chǎn)品。大眾公司認(rèn)可的轎車品牌斯柯達(dá)

品牌定位可選擇的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為其生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。品牌定位可選擇的策略案例6-8聯(lián)合利華的多品牌定位聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的主要企業(yè)之一，每天都有十多億人使用聯(lián)合利華產(chǎn)品，來自聯(lián)合利華旗下超過14個(gè)品類的400個(gè)品牌的優(yōu)秀產(chǎn)品在全球170多個(gè)國家內(nèi)出售，在世界各地人們的生活中占據(jù)了獨(dú)特的地位。聯(lián)合利華優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使人們心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加美好的生活。

聯(lián)合利華公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范。家庭及個(gè)人護(hù)理用品如：中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林、清揚(yáng)、奧妙、金紡等；食品及飲料如：家樂、立頓、四季寶、老蔡等；冰淇淋如:夢(mèng)龍、百樂寶、可麗波、可愛多等品牌。品牌定位可選擇的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一個(gè)品牌只能作為另一品牌商品的一部分而存在。品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個(gè)或更多的品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或者是以某種方式共同銷售產(chǎn)品。

雀茶品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略的3種形式：四、品牌定位的步驟

6.5PARTFIVE如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策如何設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

著名營銷大師菲利普?科特勒對(duì)“品牌戰(zhàn)略”的定義是：“一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產(chǎn)品的品牌因素的數(shù)量與性質(zhì)。換言之，設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略意味著定位已有品牌以及新品牌元素的性質(zhì)，以適應(yīng)已有產(chǎn)品和新產(chǎn)品?！?/p>

二、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（1）差別化。是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（2）附加值。是指品牌產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來講，具有比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值。如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策2、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容(1)差異化戰(zhàn)略案例6-12易到用車的差異化“易到用車”是國內(nèi)最早一批進(jìn)入商務(wù)用車網(wǎng)上預(yù)訂的公司。時(shí)至今日，市場第二的易到如何和滴滴等對(duì)手競爭？易到的機(jī)會(huì)在哪兒？湯鵬表示，易到主要從消費(fèi)升級(jí)的角度，命中了消費(fèi)升級(jí)的精準(zhǔn)人群，從戰(zhàn)略差異化、模式差異化，以及產(chǎn)品和服務(wù)差異化四個(gè)方面打造差異化發(fā)展。易到鎖定消費(fèi)升級(jí)精準(zhǔn)人群創(chuàng)造高附加值服務(wù)。在滿足用戶對(duì)快捷便宜的出行需求基礎(chǔ)上，通過開展“生態(tài)充返”等活動(dòng)，贈(zèng)送生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶提供更加豐富多樣的服務(wù)體驗(yàn)。易到的戰(zhàn)略和模式與滴滴完全不同，是兩個(gè)方向。滴滴做的是全出行解決方案，一些低端的服務(wù)在今后會(huì)面臨限制，市場萎縮。而易到布局的是汽車生態(tài)圈，包括汽車金融、二手車、保險(xiǎn)、車輛的養(yǎng)護(hù)等都會(huì)連接到易到生態(tài)。這即符合共享經(jīng)濟(jì)，也是符合乘客和車主的利益。從產(chǎn)品和服務(wù)層面來看，易到和競品也有明顯的差異化。易到一直堅(jiān)持雙向選擇邏輯，支持用戶和司機(jī)的雙向選擇?！霸谝椎娇梢赃x擇一輛車，到底用帕薩特，還是伊蘭特，還是奔馳寶馬，這才是共享經(jīng)濟(jì)要倡導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。我們看到是在優(yōu)步和滴滴合并以后，單價(jià)上漲，把司機(jī)計(jì)費(fèi)方式做了調(diào)整，很多用戶和司機(jī)離開。大量反饋不希望市場只有一家，而易到的存在就是給了司機(jī)和用戶多了一種選擇的自由?！比绾芜M(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略---產(chǎn)品差異化如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略------人員差異化案例6-13海底撈員工的細(xì)致服務(wù)海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會(huì)樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情分享在網(wǎng)絡(luò)上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。等位區(qū)里人聲鼎沸，等待的人數(shù)幾乎與就餐的相同，這就是傳說中的海底撈等位場景。海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號(hào)碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費(fèi)的水果、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌之類的游戲供大家打發(fā)時(shí)間；還可以來個(gè)免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩，每隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒颍怀闊煹娜?，他?/p>