市場營銷網(wǎng)絡時代的超越競爭（第三版）教學課件第六章如何超越競爭塑造品牌定位

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何超越競爭塑造品牌定位教師：楊洪濤MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭第六步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導師配套教材：登陸京東互動出版網(wǎng)或當當網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學習《市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學在線、超星、學堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人內容提示：如果想要自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立超越競爭觀念，制定準確的市場定位戰(zhàn)略，擺脫同質化競爭的“紅?！蔽＞?，贏得“藍海”勝券，努力取得競爭的主動權。

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢的品牌意味著市場的地位和利潤，因此，正確的塑造品牌定位是超越競爭的重要手段之一。

通過本章學習首先應了解市場競爭的相關知識，在此基礎上，進一步了解基本競爭戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的選擇與制定及其在實施過程中的注意事項。最后掌握如何通過塑造品牌定位來超越競爭。CONTENT目錄12市場競爭綜述如何實現(xiàn)超越競爭3如何認識品牌4如何進行品牌定位5如何進行品牌戰(zhàn)略決策和設計6.1PARTONE市場競爭綜述什么是市場競爭市場競爭新思維：超越競爭案例6-1中國網(wǎng)約車市場的競爭自從“滴滴”、“快的”合并、“易到”休整以后，網(wǎng)約車市場的打車紅利也進入了淡季，在基于出行需求的剛需下，網(wǎng)約車市場也開始進入了滴滴一家獨大的局面。不過，近來的網(wǎng)約車市場再起風云，“美團跨界”、“摩拜升級”、“易到重生”三者的高調亮相為網(wǎng)約車市場掀起了一陣熱鬧的景象。

12月28日，美團宣布正式在美團APP上線打車入口，首批城市包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門等地。在上述7座城市均已啟動“美團打車用戶報名”活動。用戶可領取3張當?shù)爻鲎廛嚻鸩絻r的等值無門檻優(yōu)惠券，司機注冊成為車主還能獲得美團打車“零抽成”特權。而且在南京地區(qū)從2017年12月26日開始美團打車滿單獎勵金額提升至完成8單獎勵60元，完成13單獎勵100元，完成20單獎勵150元，此外，在用車早晚高峰階段完成訂單還有額外獎勵。

2017年6月，摩拜成立了出行公司，通過摩拜APP可以領取5折專車優(yōu)惠券，享受首汽約車的服務。作為全球智能共享單車首創(chuàng)者與領導者，摩拜單車與首汽約車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在業(yè)內率先接入專車入口，在部分城市開通順風車業(yè)務。用戶無需更換APP和賬號，即可在騎車和乘車之間自由切換，一個平臺、一個賬號即可滿足不同場景、不同距離的城市出行需求。至于涅槃重生的易到，為了贏回品牌價值，當然也免不了要開啟補貼大戰(zhàn)。據(jù)新浪科技消息，1月2日，易到宣布將平臺四大車型之一的Young車型升級為易達車型，并在北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門等7個城市下調易達車型車主端傭金，傭金比例調整為5%。自1月1日起，易到上述七大城市的易達車型車主在完成接單后，僅扣除訂單費用的5%作為平臺傭金。這5%傭金中，絕大部分為訂單稅金和需要向租賃公司支付的服務費用。而降低司機傭金，相當于變相補貼。一、什么是市場競爭（一）波特的競爭五力模型邁克爾.波特教授的五力模型圖五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，共同決定著行業(yè)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。（二）市場競爭的類型表現(xiàn)特征市場競爭類型企業(yè)數(shù)量及企業(yè)市場份額的比例產品的差異性與購買者的選擇權企業(yè)影響力及競爭狀況新企業(yè)進入的難易程度舉例完全競爭企業(yè)數(shù)量眾多，產品豐富，單個企業(yè)所占市場份額小商品基本相似，購買者可以自由選擇賣方、買方都難于影響商品價格進入或退出都容易日用小商品市場、零售業(yè)壟斷競爭企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模較大，占有一定的市場份額產品出現(xiàn)差異，購買者有一定的選擇權對同行業(yè)企業(yè)開始產生一定影響，存在非價格競爭行為有一定難度航空、汽運、海運、客運、貨運市場寡頭壟斷形成少數(shù)大企業(yè)，占有很大的市場份額產品有小差異或無差異，消費者很難選擇少數(shù)大企業(yè)之間有依賴性，達成默契很難進入電信市場完全壟斷獨一無二差別很大，無法替代，消費者不能選擇品種、產量、價格由一個企業(yè)控制無法進入鐵路運輸市場，一些公用事業(yè)二、市場競爭新思維——超越競爭1、超越競爭的意義2、超越競爭的特性超越競爭的基本指導思想：以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價值來有效避免強烈的同質化競爭。1、超越競爭超越競爭超越競爭的基本指導思想是以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價值來有效避免強烈的同質化競爭。也許你并不是第一個進入市場的，但可以是第一個采用某種新技術，第一個對產品進行改進創(chuàng)新，第一個采用新的服務措施等等。市場競爭中遵循“第一”法則，在競爭中，第一個進入消費者的心理和記憶，這就意味著勝利，而第二進入就意味著喪失先機。有人計算過，第一進入消費者心理品牌的市場占有率比第二進入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而競爭者就是要爭第一。超越競爭案例6-2湯臣一品的競爭戰(zhàn)略

湯臣一品是由湯臣集團有限公司開發(fā)的樓盤，位于上海市陸家嘴濱江大道旁。占地2萬多平方米，總建筑面積達11.5萬多平方米，由4幢超豪華濱江住宅和1幢高級會所組成，其中最高樓層為44層，高度達153米。2006年8月3月，湯臣一品以單價13萬/平方米成交后，一夜間創(chuàng)造了中國豪宅的最高天價，成就了其“中國第一豪宅”的傳奇。2017年10月，湯臣一品大廈售出一套面積597平方米、總價2.05億元豪宅，成交均價達34.3萬元/㎡。在湯臣一品看來，湯臣一品并不僅僅是一個居住的寓所，更是一件頂級奢侈品、是絕無僅有的藝術品、是古董！整體風格汲取了中國傳統(tǒng)建筑的人文理念，建筑造型設計觀念源自于東方瑰寶——玉器，湯臣一品的外形設計為玉琮形狀，以表達其貴氣的外在氣質。湯臣一品獨一無二的地理區(qū)位使其可以全覽上海陸家嘴一線景觀，每間臥室都設置了陽臺，睡在床上向外看去，窗外的景色就像一幅生動的油畫，讓人流連忘返。

（二）超越競爭的特性1、超越競爭尋求新的突破口，超越行業(yè)條件，開創(chuàng)新的發(fā)展領域，以差異化贏得市場，而不是維持現(xiàn)狀。案例6-3百度的競爭戰(zhàn)略

通過搜索引擎行業(yè)分析，我們可以看到，百度公司在中國搜索引擎市場的最主要的競爭對手是Google。二者在中國搜索引擎市場的市場份額總和占整個中國搜索引擎市場的94%。在成立之處,百度作為一個剛起步的搜索引擎提供商，很多方面都與Google存在明顯的差距，之所以能夠在中國搜索引擎市場中領先于Google和其它搜索引擎運營商，與其通過正確分析內外部環(huán)境后，準確的采用差異化、集中化的競爭性戰(zhàn)略密不可分。首先，盡管Google在世界范圍的搜索引擎市場上穩(wěn)居老大的位置，其品牌優(yōu)勢和技術上的成熟都是百度不可比擬的。但是百度公司聰明的利用了本土化優(yōu)勢，提供差異化產品。百度定位于全球最大的中文搜索引擎,以避免與Google產生直接、正面的沖突。在中文搜索方面，百度確實有著超過其競爭對手的能力。百度擁有世界上最大的中文信息庫和領先的中文語料分析技術，另外其對中文搜索市場的整體把握以及對中國搜索引擎用戶習慣及愛好的了解都是Google無法比擬的。另外,百度的定位是致力于提供全球最優(yōu)秀的中文搜索引擎支持技術，在注重民族文化的中國，百度樹立的形象也有助于增強中國網(wǎng)民用戶對百度的忠誠度。超越競爭的四種特性2、超越競爭講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應的調整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃爾瑪大力轉型網(wǎng)絡營銷沃爾瑪公司于2016年10月6日公布了一份年度報告。這家世界最大的零售銷售連鎖企業(yè)計劃將長期目標放在網(wǎng)絡營銷上面。該公司預計，在未來兩年公司的營業(yè)額可能僅僅會與目前的狀態(tài)持平。沃爾瑪正在計劃將現(xiàn)有的零售連鎖實體店營銷模式逐漸轉型成為集零售與網(wǎng)絡營銷于一體的模式。鑒于包括亞馬遜在內的網(wǎng)絡銷售平臺在近年已經開始不斷侵蝕零售連鎖的市場份額，沃爾瑪決定加大自身對網(wǎng)絡營銷的投資。沃爾瑪首席執(zhí)行官DougMcMillon表示，“我們如果向更加長遠的方向來看的話，沃爾瑪可能在未來更像是一個電子商務公司。”實際上在網(wǎng)絡營銷剛剛興起的時候，沃爾瑪就已經開始嘗試向此方向發(fā)展，2000年沃爾瑪就開通了網(wǎng)上營銷平臺。近期，該公司計劃將美國地區(qū)面向網(wǎng)絡購物的倉庫增加一倍至10個，現(xiàn)在已經擁有向美國大部分地區(qū)推行1天內到貨送貨服務的物流運營能力。同時沃爾瑪在2016年8月以30億美元收購了網(wǎng)上購物平臺J。通過收購，沃爾瑪也獲得了線上平臺運營的前沿有生力量。沃爾瑪方面預計在2016年下半年全球網(wǎng)絡營業(yè)額將會增長20%到30%。而這個增長比例還不包括沃爾瑪在中國地區(qū)的全資旗下公司1號店。沃爾瑪計劃在未來兩年內繼續(xù)增加對電子商務的投資。今年該公司在電子商務上的投資已經達到11億美元。沃爾瑪首席財務官BrettBiggs表示，預計未來該公司僅有20%的投資會放在開設新的實體店上面，更多的投資將會被用于開發(fā)公司的電子商務業(yè)務。沃爾瑪還開通了沃爾瑪手機應用程序，消費者只要用手機下載并啟動WalmartApp，就可以更便捷、更深入的瀏覽最新的商品目錄，獲取沃爾瑪最新商品推廣信息和活動資訊，以及掌握最近的沃爾瑪分店地址、距離及相關信息。超越競爭的四種特性3、超越競爭強調改革創(chuàng)新，而不只是簡單地解決工作過程中存在的問題。案例6-5馬云的無人汽車店沒有一個銷售員、沒有一個服務員，更沒有一個收銀員。自無人超市之后，馬云瞄準了“固若金湯”的汽車銷售，無人汽車店來了！手機上天貓下單，支付寶完成付款，無人汽車店提車走人。全部流程只需20分鐘，一切公開透明，沒有后顧之憂。由于全程不需要人工，節(jié)約了大量成本，價格上將比傳統(tǒng)4s店便宜很多。僅用了三天，天貓就賣出3萬多輛汽車，所有繁瑣和可能產生黑暗的流程都全部放到了線上，例如合同、車價、保險、貸款等一系列手續(xù)，均在網(wǎng)上完成！更與芝麻信用分結合，750分以上即可瞬間通過貸款審核，付一成首付就能開走，每月月供通過支付寶繳納。以前，買車的所有流程都在線下，全部掌控在4s店手中，讓消費者成了任意宰割的羔羊?，F(xiàn)在，看車、付款、貸款、保險甚至簽合同，最能滋生黑暗的流程全部放到了網(wǎng)上，4s店只剩下提車、修車、保養(yǎng)。而“無人汽車店”的面世，將讓提車都不用再去麻煩4s店！此案例是超越競爭的典型例子，阿里巴巴集團靈活的尋找新的突破口，開發(fā)新的發(fā)展領域，合理利用創(chuàng)新的競爭觀念超越競爭。這樣的例子在現(xiàn)實的市場競爭中真是數(shù)不勝數(shù)。超越競爭戰(zhàn)略并不只是大企業(yè)的專利，小企業(yè)同樣可以，只要具備戰(zhàn)略眼光，善于發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會，通過合理的戰(zhàn)略安排，就可以獲得超越競爭所能夠帶來的“超值利益”。超越競爭的四種特性4、超越顧客現(xiàn)狀，引領顧客需求。案例6-6人工智能：亞馬遜的無人零售店2018年1月22日，經過了長達五年的籌備和一年多的測試，亞馬遜首個無人便利店——AmazonGo終于面向公眾開放。報道顯示，這家AmazonGo坐落在公司西雅圖馬遜新總部一樓。根據(jù)亞馬遜官方的說法，AmazonGo是技術創(chuàng)新的成果，在AmazonGo內應用了計算機視覺、深度學習算法、無線射頻識別、圖像分析和感測融合等多種技術，原理類似汽車無人駕駛。這家無人零售店使用計算機視覺和機器學習算法跟蹤購物者，并根據(jù)他們選擇的商品收取費用，從而徹底消除了收銀臺。作為一款試驗性的服務，AmazonGo也是亞馬遜重塑消費者購物方式這一努力的一部分。零售技術專家總是癡迷于如何提高客戶體驗,越來越多的證據(jù)表明消費者不再需要“銷售人員”了。整個行業(yè)都將準備好迎接這一轉變。6.2PARTTWO如何實現(xiàn)超越競爭識別與分析競爭者如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略如何實施競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭一、競爭者識別和分析（一）識別競爭者1、產業(yè)競爭觀點

2、市場競爭觀點

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭2、市場競爭觀點

圖6-2柯達的競爭者圖

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（二）競爭者分析在經過識別企業(yè)的競爭者以后，將進入競爭者分析的實質階段。我們會問：每一個競爭者在市場上尋求什么？競爭者每項行為的真正動機是什么？競爭者采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？競爭者的優(yōu)劣？對競爭行為的反應？

一般情況下按照以下幾個

步驟來分析競爭者：

圖為競爭者分析程序圖

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略案例6-7亞馬遜的競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭圖6-4構建動態(tài)競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（一）如何選擇競爭戰(zhàn)略

案例6-8伊利與蒙牛的競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（二）如何制定競爭戰(zhàn)略1、明確并分析企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略，從現(xiàn)行戰(zhàn)略實施的結果找出可行之處與不足的地方，并加以利用和改進。2、競爭環(huán)境和競爭者分析。這是最重要的一步，我們可以從以下幾個方面來分析環(huán)境。（1）行業(yè)分析。行業(yè)分析的重點是了解企業(yè)所在行業(yè)的基本競爭環(huán)境和行業(yè)發(fā)展情況以及行業(yè)中的潛在發(fā)展機會，競爭成功產業(yè)的關鍵因素等。

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（2）市場演進情況分析。無論企業(yè)屬于哪種行業(yè)，都需要動態(tài)地觀察和分析本行業(yè)所處的市場演進階段。（3）社會分析。分析將會給企業(yè)帶來機會和挑戰(zhàn)的重要政府機構、社會和政治因素。（4）競爭者分析。分析競爭者，是制定競爭戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。（5）企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。這一點需要依據(jù)對行業(yè)和競爭者的分析確定，對于現(xiàn)在的和潛在的競爭者，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭3、確定市場競爭戰(zhàn)略目標。競爭戰(zhàn)略目標要求有可行性、有資源保證、定量和定性相結合、易于理解、總目標和分目標的一致性。4、確定可行的市場競爭戰(zhàn)略備選方案。市場競爭戰(zhàn)略方案是如何執(zhí)行和實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標方法的總稱。5、競爭戰(zhàn)略的選擇。依據(jù)企業(yè)自身的條件，比較和評價各備選方案，從多種可行的戰(zhàn)略方案中選擇使企業(yè)情況與外部機遇和挑戰(zhàn)最適應的方案是哪一個？6、競爭戰(zhàn)略總結，確定企業(yè)的最佳競爭戰(zhàn)略方案。

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭三、如何實施競爭戰(zhàn)略（一）實施競爭戰(zhàn)略的原則(1）動態(tài)原則。(2)全員參與原則。(3)統(tǒng)一領導、統(tǒng)一指揮原則。（二）競爭戰(zhàn)略實施的階段（1）競爭戰(zhàn)略的準備階段（2）競爭戰(zhàn)略實施的執(zhí)行階段（1）企業(yè)應首先回答誰是戰(zhàn)略的實施者？明確戰(zhàn)略實施的領導者，進一步的細化分工、明確責任和權力。（2）重視戰(zhàn)略實施前的動員工作，提高員工對戰(zhàn)略的認同度（3）制定具體的和可操作的實施計劃并把戰(zhàn)略目標具體化、實際化(4)創(chuàng)建支持企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組織機構和有效的企業(yè)文化

1.競爭戰(zhàn)略實施的準備階段

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭2.競爭戰(zhàn)略實施的執(zhí)行階段預算與預算與調整和變實施的控實施結果規(guī)劃規(guī)劃與規(guī)劃革管理制的評價（1）預算與規(guī)劃（2）競爭戰(zhàn)略實施過程中的調整和變革管理

（3）競爭戰(zhàn)略實施的控制（4）競爭戰(zhàn)略實施情況反饋和實施結果的評價6.3PARTTHREE如何認識品牌怎樣理解營銷中的品牌如何理解品牌資產資料6-1可口可樂、蘋果，雀巢、麥當勞、腦白金、香奈兒、GM、TOYOTA、周大福、奔馳、海爾、聯(lián)想、IBM、索尼、微軟、Inter、諾基亞、麥肯錫、迪斯尼、德勤……（其中，據(jù)福布斯統(tǒng)計2013年全球最具價值的品牌前幾位是蘋果、谷歌、IBM、麥當勞、可口可樂、微軟、GM、Intel）從這些品牌可以看出，采用品牌戰(zhàn)略的產品多為科技產品和消費者日常生活中高度關注的食品飲料、保健品、耐用消費品以及奢侈品等行業(yè)與企業(yè)。怎樣理解營銷中的品牌？1、品牌的定義品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?.品牌的特征案例6-9“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂”

19世紀20年代，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蚪啃蠟（Coca-Cola）”，它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。其實它當時準確的名字應該是“柯口肯那”，聽起來還算好，只不過在方言語境下，就成了“蝌蚪啃蠟”，這樣的名字再搭配它接近黑色的外表，讓人一想起來就會覺得毛骨悚然。這個古怪的音譯使愛聽吉利話的中國人聯(lián)想到了“味同嚼蠟”，結果導致商品無人問津，古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。這家美國公司在中國遭遇到了前所未有的“滑鐵盧”，這使得他們不得不想想辦法來解決這么尷尬的現(xiàn)狀。于是，到了第二年，這家飲料公司公開登報，以350英鎊的獎金征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝從《泰晤士報》得知消息后，給這家約飲料公司所起的名字叫“可口可樂”，擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有了幾分寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。這個符合中國人審美的名字，帶來了此后在中國每年數(shù)十億人民幣的銷量。怎樣理解營銷中的品牌？2、品牌的特征（1）品牌是以消費者為中心的（2）品牌是企業(yè)的一種無形資產（3）品牌具有排他專有性（4）品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具怎樣理解營銷中的品牌？3、品牌的作用1、品牌對于消費者的作用2、品牌對于制造商或服務提供商的作用二、如何理解品牌資產？

品牌資產是附加在產品和服務上的價值。這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。高貴典雅案例6-10特百惠品牌的核心價值

特百惠公司（TupperwareBrandsCorporation）之所以能從一個生產塑料盒子的小作坊成長為家居用品行業(yè)的奢侈品牌公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脈絡。

6.4PARTFOUR如何進行品牌定位品牌定位的內容品牌定位的意義品牌定位可選擇的策略品牌定位的步驟進行品牌定位一、品牌定位的內容1、產品性能定位此項內容特別適用于具有某種特殊用途或同時具有多種用途的產品或服務。進行品牌定位一、品牌定位的內容2、產品價格定位

圖為不同價位的飄柔進行品牌定位一、品牌定位的內容3、目標顧客定位這種定位要求企業(yè)必須抓準自己的目標市場、目標消費群，并且企業(yè)的目標消費群要為數(shù)眾多和便于區(qū)分，這樣才能突出品牌的形象。

進行品牌定位一、品牌定位的內容4、競爭對手定位關于競爭對手定位是指企業(yè)為本品牌定位要借用競爭者品牌，也就是和競爭對手的品牌間接的聯(lián)系起來。非可樂飲料進行品牌定位一、品牌定位的內容5、文化定位這意味著將產品或服務與某一特殊的文化相聯(lián)系，以所蘊含的文化底蘊感染目標顧客。進行品牌定位二、品牌定位的意義1、品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出2、品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌3、品牌定位為顧客提供差別化利益三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）產品延伸策略品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名稱延伸策略品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略品牌定位可選擇的策略2、品牌定位策略之品牌認可策略品牌認可策略是指通過認可者的品牌認可，采用新的品牌名稱推出新產品。大眾公司認可的轎車品牌斯柯達

品牌定位可選擇的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為其生產和經營的不同產品分別命名，不同產品使用不同的商標。品牌定位可選擇的策略案例6-8聯(lián)合利華的多品牌定位聯(lián)合利華是世界上生產快速消費品的主要企業(yè)之一，每天都有十多億人使用聯(lián)合利華產品，來自聯(lián)合利華旗下超過14個品類的400個品牌的優(yōu)秀產品在全球170多個國家內出售，在世界各地人們的生活中占據(jù)了獨特的地位。聯(lián)合利華優(yōu)質的產品和服務，使人們心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加美好的生活。

聯(lián)合利華公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范。家庭及個人護理用品如：中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林、清揚、奧妙、金紡等；食品及飲料如：家樂、立頓、四季寶、老蔡等；冰淇淋如:夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多等品牌。品牌定位可選擇的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一個品牌只能作為另一品牌商品的一部分而存在。品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個或更多的品牌合并為一個聯(lián)合產品或者是以某種方式共同銷售產品。

雀茶品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略的3種形式：四、品牌定位的步驟

6.5PARTFIVE如何進行品牌戰(zhàn)略決策和設計品牌戰(zhàn)略如何進行品牌戰(zhàn)略決策如何設計品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

著名營銷大師菲利普?科特勒對“品牌戰(zhàn)略”的定義是：“一個公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產品的品牌因素的數(shù)量與性質。換言之，設計品牌戰(zhàn)略意味著定位已有品牌以及新品牌元素的性質，以適應已有產品和新產品?！?/p>

二、如何進行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（1）差別化。是指企業(yè)的產品或服務有別于競爭對手的產品或服務。如何進行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（2）附加值。是指品牌產品對于消費者來講，具有比產品本身更大的價值。如何進行品牌戰(zhàn)略決策2、品牌戰(zhàn)略內容(1)差異化戰(zhàn)略案例6-12易到用車的差異化“易到用車”是國內最早一批進入商務用車網(wǎng)上預訂的公司。時至今日，市場第二的易到如何和滴滴等對手競爭？易到的機會在哪兒？湯鵬表示，易到主要從消費升級的角度，命中了消費升級的精準人群，從戰(zhàn)略差異化、模式差異化，以及產品和服務差異化四個方面打造差異化發(fā)展。易到鎖定消費升級精準人群創(chuàng)造高附加值服務。在滿足用戶對快捷便宜的出行需求基礎上，通過開展“生態(tài)充返”等活動，贈送生態(tài)產品和服務，給用戶提供更加豐富多樣的服務體驗。易到的戰(zhàn)略和模式與滴滴完全不同，是兩個方向。滴滴做的是全出行解決方案，一些低端的服務在今后會面臨限制，市場萎縮。而易到布局的是汽車生態(tài)圈，包括汽車金融、二手車、保險、車輛的養(yǎng)護等都會連接到易到生態(tài)。這即符合共享經濟，也是符合乘客和車主的利益。從產品和服務層面來看，易到和競品也有明顯的差異化。易到一直堅持雙向選擇邏輯，支持用戶和司機的雙向選擇。“在易到可以選擇一輛車，到底用帕薩特，還是伊蘭特，還是奔馳寶馬，這才是共享經濟要倡導的主動權和選擇權。我們看到是在優(yōu)步和滴滴合并以后，單價上漲，把司機計費方式做了調整，很多用戶和司機離開。大量反饋不希望市場只有一家，而易到的存在就是給了司機和用戶多了一種選擇的自由?！比绾芜M行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略---產品差異化如何進行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略------人員差異化案例6-13海底撈員工的細致服務海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務卻不是餐飲，而是服務。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。但他們不得不承認，海底撈的服務已經征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經歷和心情分享在網(wǎng)絡上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應就此顯現(xiàn)。等位區(qū)里人聲鼎沸，等待的人數(shù)幾乎與就餐的相同，這就是傳說中的海底撈等位場景。海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務員還會主動送上撲克牌之類的游戲供大家打發(fā)時間；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩，每隔15分鐘，就會有服務員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們