【康哲藥業(yè)公司黛力新產(chǎn)品營銷環(huán)境PEST探析及營銷策略（論文）13000字】

PAGEPAGE1康哲藥業(yè)公司黛力新產(chǎn)品營銷環(huán)境PEST分析及營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要: 11緒論 31.1研究背景 31.2研究的目的及意義 31.3研究思路以及主要內(nèi)容 42概念界定以及文獻綜述 52.1文獻綜述 52.2市場營銷的概念 72.3市場營銷組合 73PEST分析 83.1政治環(huán)境（P） 83.2經(jīng)濟環(huán)境（E） 93.3社會環(huán)境（S） 93.4技術(shù)環(huán)境（T） 94產(chǎn)品概況 94.1公司概況 94.2黛力新產(chǎn)品簡介及臨床研究 104.3市場容量 125公司營銷所存在的問題 135.1現(xiàn)有問題 135.2目前營銷策略分析(4P) 146戰(zhàn)略改進建議 157總結(jié) 16參考文獻 17

摘要：本文站在康哲藥業(yè)的立場角度,通過研究新醫(yī)改前后的市場條件與環(huán)境等多個方面,表示了在"兩票制"改革下康哲藥業(yè)的市場條件，以及當(dāng)前的營銷手段在目前環(huán)境下公司如何生存和發(fā)展。根據(jù)營銷的相關(guān)概念對康哲藥業(yè)處方藥進行分析和管理,在這個過程中結(jié)合4P理論及其他企業(yè)營銷和管理策略，找出適合康哲藥業(yè)藥業(yè)生存和發(fā)展的方法,,并根據(jù)康哲藥業(yè)的實際情況,對于企業(yè)的發(fā)展及處方藥的銷售工作方面提出了一些建議與修正。關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；處方藥：營銷策略；4P理論1緒論1.1研究背景

抑郁癥被認(rèn)為是一種患病率、疾病負荷、復(fù)發(fā)率、致殘率、自殺亡幾率都較高的慢性精神病。主要的臨床癥狀特點就是顯著而持久的焦慮心情下降行為,患者通常會表現(xiàn)出思維不能充分地集中、反應(yīng)遲緩、他們經(jīng)常沉浸于自我的世界里,對周圍的感知興趣明顯下降;同時還存在著各種睡眠障礙、妄念、幻覺,嚴(yán)重時甚至可能會導(dǎo)致出現(xiàn)身體上的自殘、自殺等傾向。根據(jù)國際健康與社會保護聯(lián)合會2018年發(fā)布的《關(guān)于治療抑郁癥問題的報告》數(shù)據(jù)顯示,全世界大約接近4億名抑郁癥患者。近幾年來,關(guān)于對藥物抑郁癥晚期患者的心理認(rèn)知和臨床癥狀診斷得到顯著改善和副作用的藥物抗抑郁素類藥物主要研究模型證據(jù)日益廣泛增加,臨床上常見的藥物抗抑郁素類藥物主要模型包括兩種,即傳統(tǒng)的三種循環(huán)激素類模型藥物抗抑郁劑(tcas),選擇性5-十二羥色胺和一種去甲氨酰腎上腺素再注入攝取激酶抑制綜合劑(snris),選擇性5-羥色胺再注入攝取激素抑制綜合劑(ssris)以及伏硫西汀等最新上市的多種不同模型的藥物抗抑郁素類藥物等。通過對我國抑郁癥治療藥物的設(shè)計生產(chǎn)和批發(fā)銷售相關(guān)資料以及數(shù)據(jù)進行分析以及調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),在目前的整個全球市場范圍內(nèi),抑郁癥的藥物使用和治療消費市場主要的還是部分集中在來自美國和以及歐洲等發(fā)達國家,其中以來自美國的藥物市場最為突出,占據(jù)了2016年全球藥物市場總量和銷量的比重接近40%,可以算是說我國抑郁癥已經(jīng)發(fā)展成為了各類抑郁癥治療藥物最主要的使用消費者和目標(biāo)之生產(chǎn)地。1.2研究的目的及意義（1）研究目的通過本次研究，來了解藥企在未來的發(fā)展環(huán)境及其所具備的條件，更加準(zhǔn)確的預(yù)測行業(yè)的動向，為接下來隨著市場行情的不斷轉(zhuǎn)變做準(zhǔn)備，為了滿足患者的需求，將藥品推銷出去，同一款藥品有不同的企業(yè)進行生產(chǎn)，藥企應(yīng)該如何才能讓患者買本公司的產(chǎn)品也是需要注意的問題。（2）研究意義（a）理論意義通過對康哲藥業(yè)及其藥物黛力新的研究，對現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)經(jīng)營和市場的走向有了一定的了解，以點觀面，能夠更好的抓住醫(yī)藥行業(yè)的未來趨勢，并且在一定的基礎(chǔ)上為關(guān)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成長方面提供一定的理論基礎(chǔ)，不但可以充裕該行業(yè)的學(xué)術(shù)發(fā)展，也對該方面的研究內(nèi)容進行了補充，具有一定的理論意義。（b）實踐意義在現(xiàn)實方面，醫(yī)藥企業(yè)的營銷知識一直是比較匱乏的，醫(yī)藥行業(yè)營銷跟其他行業(yè)的銷售模式有所不同，既不能如菜市場那樣宣揚推銷，又需要通過銷售的方式來進行合理的獲利，醫(yī)藥行業(yè)是市場必須的，但是治療同一個病癥的藥物只要不是那種特別稀有的疾病那么就有好幾種乃至幾十種替代品，所以對于這方面的營銷就少的可憐了，這種實際的市場考量就對指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐，具有較強的實踐意義。1.3研究方法及研究內(nèi)容（1）研究方法（a）文獻研究法在決定好這個論文方向后，不管是對國內(nèi)的相關(guān)藥企管理方式還是營銷方法進行了系統(tǒng)研究，乃至其他非藥企行業(yè)的只要是在銷售和管理上有所建樹的理論及行為依據(jù)所發(fā)表出來的相關(guān)文獻、期刊、報紙及雜志進行大致的選擇學(xué)習(xí)，并對所學(xué)到的內(nèi)容進行總結(jié)歸納，來研究出適合當(dāng)前康哲藥業(yè)發(fā)展的方向。（b）實地考察法因為本人是在進入康哲藥業(yè)后才確定的論文題目及方向，因此，對于論文中所涉及到的理論知識和實踐技能，都是我在進行一段時期的業(yè)務(wù)活動后,積累了比較多的關(guān)于醫(yī)藥市場營銷管理等方面的相關(guān)基礎(chǔ)知識和經(jīng)驗,再通過對中國醫(yī)藥市場的目前發(fā)展?fàn)顩r進行分析，歸納總結(jié)出了自己對于接下來我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢，同時對康哲藥業(yè)未來該朝著什么方向發(fā)展提出拙劣的見解。（2）研究內(nèi)容本文的研究內(nèi)容主要包括以下幾部分：第一章，緒論，對當(dāng)前國內(nèi)外焦慮抑郁類疾病進行一個大致的統(tǒng)計和分析，引出康哲藥業(yè)在這方面的藥品黛力新，并表示此研究對相關(guān)抑郁類藥物和藥企的發(fā)展具有一定的理論指導(dǎo)和實踐導(dǎo)向作用。第二章，概念界定以及文獻綜述，對市場營銷以及市場營銷組合的概念進行一個通俗的表達，并通過國內(nèi)外文獻進行分析，闡述當(dāng)前環(huán)境下的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的未來趨勢。第三章，營銷環(huán)境PEST分析，對康哲藥業(yè)目前的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境逐個分析。第四章，公司及產(chǎn)品概括，康哲藥業(yè)公司簡介和藥物黛力新的主治及其用法用量，以及黛力新的相關(guān)臨床研究，還有當(dāng)前在焦慮抑郁方面的市場容量。第五章，公司營銷所存在的問題，目前康哲藥業(yè)跟其他藥企一樣存在研發(fā)成本過高，并且新藥過少，然后關(guān)于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面的分析，以及目前營銷中所存在的營銷手段單一，對銷售人員管理欠缺，還有新產(chǎn)品研發(fā)受阻的問題。第六章，營銷戰(zhàn)略改進建議，對康哲藥業(yè)目前營銷提出的建議，可以通過目標(biāo)市場，縮小受眾范圍，進行營銷組合戰(zhàn)略來獲取利潤，以及通過對目標(biāo)市場費用的預(yù)算，節(jié)省企業(yè)開支。第七章，總結(jié)，對論文的正文進行總結(jié)概括。2概念界定以及文獻綜述

2.1文獻綜述

（1）國內(nèi)文獻綜述對于醫(yī)藥企業(yè)管理及營銷策略方面的探究,在國內(nèi),有不少人對于這方面的研究不再只是停留在淺嘗輒止的地步，更多的是將其看作是一種挑戰(zhàn)，為了更加深入的探究其所需要的數(shù)據(jù)，往往同時伴隨著更急深入的實踐,在前人理論的基礎(chǔ)上，也不單單是粗略的踏在前人的腳印上面，而是選擇跳在那些無人踏足的地方來進行更加艱難的研究。例如:陳七林[1]從許多方面深入地分析了當(dāng)下我國生物制藥企業(yè)所存在的相關(guān)問題和挑戰(zhàn)，對我國生物制藥企業(yè)在未來生存與發(fā)展的大環(huán)境下,能否最終能夠生存和站穩(wěn)腳跟，或者能夠發(fā)展的更加強盛做出了深刻的理解。許德慶[2]和周志斌[3]兩位通過對醫(yī)藥企業(yè)協(xié)同方面的研究，加入了對知識產(chǎn)權(quán)方面的管理,其中張偉明[4]在這基礎(chǔ)上還通過對醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道方面的把控，對相關(guān)的流程進行合理的縮減，使得在醫(yī)藥產(chǎn)品在流通方面得到了加強，確保在銷售渠道方面管理的必要性。王華秀[5]以創(chuàng)新的模式為思路,對醫(yī)藥企業(yè)各個流程在本來單獨實施的條件下進行巧妙地融合，大大提高了醫(yī)藥產(chǎn)品流通的效率。關(guān)于物流及相關(guān)專利保護方面，原本的市場環(huán)境抑制了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。針對這方面的問題,許多人在研究的過程中提出了許多前衛(wèi)的觀點。其中朱自敏[6]和鄭麗,楊燦,楊玉軍,王允雨,于偉東,樊麗娜,史乾,郝繼成[7]均對我國傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)及物流提出了重要改進意見。他們特別指出,在目前的這種情況下，藥品從開始的研發(fā)生產(chǎn)到物流直到最后的消費者手中,通常是要經(jīng)過很多個不同的環(huán)節(jié)和途徑的這樣帶來的結(jié)果就是效率極其低下，比如在病人急需藥品救命的時候但是卻因為物流的原因遲遲不能到達，耽誤了最佳治療時間，這個問題是很嚴(yán)重的。石晟怡，柯朝靜，吳曉明[8]對我國醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新效果進行分析，表示我國目前在醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)上仍有待發(fā)展提高，國內(nèi)各醫(yī)藥企業(yè)主要還是通過仿制藥來進行維持和發(fā)展，但以此模式終究還是比不上國外的藥企，在發(fā)展上受限于人，本就不是長久之計。張清奎[9]、朱鑫楠[10]和呂炫濤[11]以中國醫(yī)藥背景作為其出發(fā)點,強調(diào)了在新醫(yī)改的政策下,企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)放棄傳統(tǒng)的代理經(jīng)營模式,進行其自主創(chuàng)造性地組織和培養(yǎng)銷售團隊來順應(yīng)市場的發(fā)展。同時,也提醒我們要進一步強調(diào)產(chǎn)品的一體化和個性化服務(wù),建立起客戶與產(chǎn)品之間的直接關(guān)聯(lián),構(gòu)建成功的產(chǎn)品銷售途徑和渠道,加快對市場的反應(yīng)速度,緊跟國家步伐，研發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)睦闷放茟?zhàn)略營銷也是一個非常不錯的發(fā)展方式。在新媒體時代,鮑娜[12]表示,隨著新媒體的到來，整個市場環(huán)境都在逐步變化，人們慢慢適應(yīng)并享受新媒體時代帶來的便利，對于原本的醫(yī)藥營銷方式已經(jīng)開始淘汰。陳丹丹[13]和李曦[14]告訴我們醫(yī)藥企業(yè)如果想要長足發(fā)展,就要在銷售模式上以消費者需求為核心,消費者需要什么就生產(chǎn)什么，當(dāng)然不是說什么都生產(chǎn)，具體生產(chǎn)的藥品還得是法律允許的范圍內(nèi)，并且此類藥品的需求者應(yīng)該是比較多的，這樣才能在產(chǎn)品投入市場之后能夠獲得收益。在前面這些創(chuàng)新發(fā)展及物流之后，王月姣[15]就成本方面表示我國醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了很多不必要的花費，如果將這些浪費的資源節(jié)省下來的話將會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加積極的作用。那么應(yīng)該怎么去節(jié)省呢？這就說到了對成本管理和目標(biāo)成本的控制?；糁具h，魏民，刑悅，王浩[16]闡釋了在“兩票制”背景下醫(yī)藥企業(yè)該如何發(fā)展的問題，為藥企行業(yè)指明了新的方向。盧怡陽[17]系統(tǒng)地介紹了在新媒體時代下醫(yī)藥企業(yè)如何能夠更加穩(wěn)妥的發(fā)展壯大。以上的觀點,表達了在新媒體時代下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向以及對于成本控制的手段，對我國醫(yī)藥企業(yè)在未來發(fā)展中起到一個啟示的作用。（2）國外文獻綜述隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷改革和發(fā)展，消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品及相關(guān)營銷手段的感官也在不斷的變化，與此同時，醫(yī)藥企業(yè)為了在同類產(chǎn)品層出不窮的情況下還能夠獲得足夠的利潤通過不斷對企業(yè)營銷方式進行調(diào)整，在理論的基礎(chǔ)上以實踐進行摸索,。關(guān)于現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展方面,chunmingxu和debaozhu[18]認(rèn)為在藥品銷售的過程中，除了必要的投入之外，有一部分費用是通過其他渠道被消耗掉的，而這些渠道往往顯得比較雞肋，這也就是企業(yè)盈利方面的一大阻礙。如果這方面的花費能夠在營銷管理的實施下節(jié)省下來，對于企業(yè)在科研方面的投入將大大增加，也就對企業(yè)發(fā)展及個人主導(dǎo)地位的確立奠定了一定的基石。通過以上這些文獻中我們可以看到,不管是在國內(nèi)科研和營銷管理方面的欠缺，還是國內(nèi)外在營銷過程中不必要的投入，都是在醫(yī)藥企業(yè)營銷的通病，同樣的，針對這方面的文獻也比比皆是，大都是通過當(dāng)前的營銷環(huán)境來進行分析以及給出相應(yīng)的解決方法，但絕大部分都是處于理論方面的研究，不具有絕對的正確性。當(dāng)然本人在次方面的研究也只是以目前環(huán)境分析得出的理論結(jié)果，只能通過實踐來判斷其正確與否，畢竟時代在不斷變化，要根據(jù)當(dāng)前的來判斷應(yīng)當(dāng)實施的措施都是摸著石頭過河而已。當(dāng)然，這并不是說我個人否定了自己的理論判斷，就目前來說，醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷方面還是具有一定的引導(dǎo)意義。2.2市場營銷的概念

市場營銷,英文這個定義指的就是marketing,又我們可以把它叫做商品市場學(xué)、市場活動行銷或者也就是市場行銷管理學(xué),市場學(xué)指的就是一種關(guān)于商品經(jīng)濟的一個研究范疇,它主要指的也就是一種以一個商品市場為經(jīng)濟基礎(chǔ)的來進行信息交換的一種商品經(jīng)濟上的關(guān)聯(lián)關(guān)系形式。對于一個營銷企業(yè)而言,營銷銷售活動的最終工作出發(fā)點與最終歸宿便是存在于這個消費市場。市場營銷本質(zhì)上既是一種專業(yè)能力,又是一種組織為了自身和其他利益相關(guān)者的安全進行選擇、溝通、推薦的一個過程，以期望達到一種合作共贏的局面，主要指的是營銷者對于市場所進行的經(jīng)營活動和銷售行為。2.3市場營銷組合

市場營銷的組合主要是一種泛指企業(yè)針對自身所在的目標(biāo)市場需要,綜合地考慮環(huán)境、能力、競爭情況,對自身可以有效控制的各種市場營銷影響因素(包括產(chǎn)品、價格、分銷、促廣等)進行優(yōu)化組合并綜合利用,使之相互協(xié)調(diào)和配合,揚長避短,發(fā)揮其優(yōu)勢,以便于取得較好的社會經(jīng)濟效益和其他方面的效益。在我國二十世紀(jì)五十年代早期,根據(jù)市場需求中心理論的市場營銷理念,麥卡錫教授將市場營銷的組合麥卡錫教授將一個企業(yè)如何開展市場營銷活動所具有的可控性影響因素總結(jié)歸納為四種類型,即包括產(chǎn)品、價格、營銷渠道和推廣促銷,因此,提出了一種市場營銷4p的組合。而且直到了上世紀(jì)八十年代后,隨著大規(guī)模市場營銷這一新觀念的引入和提出,人們再次提出了我們應(yīng)該把一種政治權(quán)威的力量(politicalpower)和一種公共關(guān)系(publicrelation)也被認(rèn)為是一種作為影響企業(yè)積極地開展市場營銷管理活動的一個有利可控性的因素,為一個企業(yè)建立起良好的參與國際市場營銷的環(huán)境,因此,就逐漸形成了大規(guī)模市場營銷的6p組合。市場營銷策略的組合是我國大型企業(yè)實施市場營銷策略的重要組成部分,是指把一個企業(yè)能夠被控制的基礎(chǔ)性營銷策略變成一個總的整體性活動。市場營銷其主要目的是滿足消費者的需要。這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓于1964年最早采用的。它是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),做好市場營銷組合工作可以很好的保障企業(yè)在整體上滿足消費者的需求。并且,它也是一種企業(yè)應(yīng)該對付其他競爭者的強有力手段,是合理地分配企業(yè)市場營銷預(yù)算成本的重要依據(jù)。3營銷環(huán)境PEST分析

3.1政治環(huán)境（P）就目前看來,我國醫(yī)藥行業(yè)正迎來多重政策紅利。例如,《"健康中國2030"規(guī)劃綱要》在報告中就已經(jīng)明確提出,對于中醫(yī)藥來說,要更好地充分發(fā)揮中醫(yī)藥獨特的優(yōu)勢,提高對中醫(yī)藥服務(wù)的能力,推進中醫(yī)藥的繼承和創(chuàng)新。并且在《中醫(yī)藥發(fā)展"十三五"規(guī)劃》中對我國制定的中醫(yī)藥產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)作了明確規(guī)定:預(yù)計到2021年后,中藥產(chǎn)品加工業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入將會達到兩千億元左右,年平均復(fù)合增速15%,中藥企業(yè)總收入所占的整體產(chǎn)品和行業(yè)的比重將由29.26%左右上升至33.26%。另外,在下一步"十四五"規(guī)劃中,藥企兩個事業(yè)的發(fā)展也將成為重要組成部分與其中的內(nèi)容,中醫(yī)藥也將被列入國家科技信息中心、國家地區(qū)性醫(yī)療中心規(guī)劃與建設(shè)。除上述所說內(nèi)容外,目前在各級國家政策的大力支持下,地方政府也比較看重中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),各地紛紛制定了促進其發(fā)展的地方性文件。據(jù)記者了解,甘肅、安徽、河南等多個醫(yī)藥大省已經(jīng)相繼明確提出了自己要努力打造"中醫(yī)藥強省"的戰(zhàn)略目標(biāo),并將我國中醫(yī)藥的健康與發(fā)展作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會的一項發(fā)展總體規(guī)劃任務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在多重優(yōu)惠政策的有利執(zhí)行,及我國醫(yī)藥不斷被人民群眾更加關(guān)注的背景下,醫(yī)藥領(lǐng)域無疑會在未來幾十年內(nèi)迎來一個黃金發(fā)展的時期。現(xiàn)在有一個統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明,到2022年,光集團的中醫(yī)藥大健康在全球的規(guī)模將會超3萬億元,而如果到了2025年,它就有望能夠達到7.5萬億元,市場前景會越來越好。3.2經(jīng)濟環(huán)境（E）在經(jīng)濟環(huán)境方面,國家通過頒布一系列的政策，為進一步提高我國醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，提出了健康中國的建設(shè)指導(dǎo)思想，并且始終堅持以廣大人民的利益為中心，大力宣傳衛(wèi)生管理的方式和手段。在收入增加、人口上漲、老齡化逐漸嚴(yán)重的同時，更加注重城鎮(zhèn)化的比例與對醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)的鼓勵與倡導(dǎo)。并且我國為了再次加大醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，通過對相關(guān)企業(yè)進行減稅、投資扶持，進行全面的組織引導(dǎo)。3.3社會環(huán)境（S）對于社會環(huán)境，根據(jù)我國國務(wù)院在2016年3月11日制定并出臺《關(guān)于促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的文件，其中除了表示藥要健全政府的采購機制，還有要完善招標(biāo)采購機制，并且深入健全雙信封評測機制，除此之外，還有對競標(biāo)價格較低、在一定程度上出現(xiàn)品質(zhì)與共計風(fēng)險的藥物，要進行整體的檢測，杜絕不良競爭的出現(xiàn)。3.4技術(shù)環(huán)境（T）而在技術(shù)環(huán)境方面，就不得不說物流方面了，其中冷鏈物流是我國醫(yī)藥物流產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)中最主要的領(lǐng)域之一,并且在我國經(jīng)濟與科技共同進步的情況下有著非常大的發(fā)展空間。我相信，在未來為醫(yī)藥冷鏈物流市場上，專門從事醫(yī)藥第三方冷鏈物流服務(wù)的企業(yè)將變得在整個行業(yè)越來越突出，其表現(xiàn)出來的信息化、智能化還有其他方面的創(chuàng)新創(chuàng)造將引領(lǐng)整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)步入快車道,同時為醫(yī)藥冷鏈物流帶來更多的機遇和發(fā)展空間。并且,在互聯(lián)網(wǎng)的加持下,我國的醫(yī)藥流通供應(yīng)鏈和物流服務(wù)必將愈發(fā)地完善,而醫(yī)藥企業(yè)在這方面的投入也將越來越多，對于我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)性保障。4公司及產(chǎn)品概況4.1公司概況

深圳市康哲藥業(yè)有限公司為香港聯(lián)合交易所主板上市公司康哲藥業(yè)控股有限公司之全資附屬子公司(簡稱"康哲藥業(yè)"),康哲藥業(yè)是一家立足于中國的面向醫(yī)院眾多科室的醫(yī)藥服務(wù)公司,專注于處方藥品的營銷、推廣及銷售。本集團成立于一九九五年,二零零七年六月于倫敦證券交易所另類投資市場掛牌(交易代碼:CMSH),并于二零一零年九月二十八日轉(zhuǎn)至香港聯(lián)合交易所主板市場上市(股份代號:867),同時在倫敦證券交易所另類投資市場退市。本人子公司同時擁有目前中國現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)普遍廣泛應(yīng)用的兩種主要學(xué)術(shù)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式:直接一個學(xué)術(shù)協(xié)助推廣的網(wǎng)絡(luò)模式和一個代理商協(xié)助推廣的網(wǎng)絡(luò)模式,以及兩個不同經(jīng)營性質(zhì)的第三方學(xué)術(shù)推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò):直接一個學(xué)術(shù)協(xié)助推廣的網(wǎng)絡(luò)模式和一個代理商協(xié)助推廣的網(wǎng)絡(luò)模式,在目前中國現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)市場上已經(jīng)占據(jù)了較高的市場領(lǐng)導(dǎo)力和地位。截止至2012年12月31日,本地區(qū)企業(yè)以及集團直接互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)從事專門市場營銷、宣傳與市場推廣技術(shù)服務(wù)的專業(yè)人才已經(jīng)被培養(yǎng)了數(shù)量超過1,400名;國外代理商直接網(wǎng)絡(luò)下的從事獨立第三方代理經(jīng)銷商的企業(yè)代表或者特別是獨立經(jīng)銷商代表數(shù)量已經(jīng)到達1,200家。本集團直接經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)涵蓋全國1,1000多家醫(yī)療機構(gòu),代理商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)涵蓋了全國8,000多家醫(yī)療機構(gòu)。4.2黛力新產(chǎn)品簡介及臨床研究（1）產(chǎn)品簡介產(chǎn)品名稱：黛力新產(chǎn)品批號：國藥準(zhǔn)字H20020474生產(chǎn)廠家：丹麥靈北制藥公司成分：每一份糖片含有相當(dāng)于0.5mg氟哌噻噸的二鹽酸氟哌噻噸,以及相當(dāng)于10mg美利曲辛的鹽酸美利曲辛。規(guī)格：100克乳膏內(nèi)含有少量的多磺酸粘多糖300毫克用法用量：通常每天2片；早晨及中午各一片；嚴(yán)重病例早晨的劑量可加至2片。老年病人：早晨服1片即可。維持量：通常每天1片，早晨口服。對失眠或嚴(yán)重不安的病例，建議加服治療急性期時間內(nèi)的鎮(zhèn)靜劑。功能：a.神經(jīng)癥：神經(jīng)衰弱、抑郁或焦慮性神經(jīng)癥、疑病性神經(jīng)癥等；b.植物神經(jīng)功能紊亂:包括胃腸神經(jīng)系統(tǒng)的官能性障礙、心臟神經(jīng)系統(tǒng)的官能性障礙;c.多種焦慮抑郁的心理狀態(tài):主要癥狀包括一定的情緒應(yīng)激、生理成長階段、多種心理病程、藥物治療成癮等所導(dǎo)致伴隨的焦慮與抑郁。(1)慢性中樞神經(jīng)科:常見于多種老年性抑郁、反應(yīng)性抑郁;多種腦血管器質(zhì)性抑郁疾病，例如在大腦冠狀動脈后天性硬化后抑郁;慢性使用酒精和其他麻醉藥物在老年人群中容易成癮時抑郁、心境惡劣;(2)慢型消化性腸胃內(nèi)科:經(jīng)常有見于消化性腸胃潰瘍、慢性胃炎、腸道性易激消化綜合癥、機體免疫功能性消化不良、神經(jīng)性消化厭食、潰瘍性消化結(jié)腸炎、肥胖癥等多種慢性消化免疫系統(tǒng)和其他心身健康系統(tǒng)疾病,以及慢性乙型肝炎、甲亢、糖尿病、高血壓病、支氣管炎和哮喘等多種慢性內(nèi)科病癥所經(jīng)常伴隨的焦慮抑郁;(3)慢性婦產(chǎn)科:更年期抑郁綜合征,經(jīng)前期抑郁綜合征;(4)泌尿外科:由于慢性手術(shù)前的焦慮,嚴(yán)重的由于手術(shù)前后創(chuàng)傷發(fā)作所致術(shù)后繼發(fā)的焦慮和抑郁;(5)慢性五官科:經(jīng)常伴有由于情感狀態(tài)改變而抑郁引起的慢性口腔潰瘍。d.多種頑固性和慢性疼痛:例如偏頭痛、緊張性頭痛（肌源性頭痛）、三叉神經(jīng)痛、幻肢痛等。（2）臨床研究在慢性神經(jīng)科和精神科,黛力新主要廣泛應(yīng)用于多種慢性神經(jīng)病的診斷治療。其根據(jù)臨床表現(xiàn)可分為:焦慮型慢性神經(jīng)癥、抑郁型慢性神經(jīng)癥、神經(jīng)衰弱,這些類型神經(jīng)癥多數(shù)都可能是由于癲癇患者身體存在明顯的抑郁或焦慮。大量的臨床研究結(jié)果表明,黛力新對輕、中度抑郁、神經(jīng)衰弱和其他典型植物性神經(jīng)調(diào)節(jié)機構(gòu)紊亂疾病患者治療具有很好的臨床治療作用效果。中山醫(yī)科大學(xué)一附院在廣東中山藥劑科學(xué)院成功實施了臨床應(yīng)用神經(jīng)黛力治療新法成功治療慢性神經(jīng)衰弱臨床病人30例,療程四周。在每次治療前后每周做一次hamd與hasds評分比并進行綜合比較。研究試驗結(jié)果表明,黛力新對于有效治療抑郁、情緒淡漠、軀體虛弱癥狀等各種精神疾病均已具有明確的臨床療效,并且其藥物耐受性強,無明顯高于<br>的不良反應(yīng)。消化內(nèi)科:就像巴普洛夫所需要觀察的那樣,消化內(nèi)科本身就是觀察人體內(nèi)部心理功能運行和消化活動的最后一面鏡子。據(jù)初步統(tǒng)計,在所有的各類心身健康心理疾病中,消化道生殖系統(tǒng)疾病的各類自身心理健康問題最為常見,占42%以上。大量的臨床研究分析結(jié)果表明,許多年齡人群的各種消化道系統(tǒng)疾病在它們的疾病發(fā)生、健康狀況及其病程進行的持續(xù)時間和發(fā)展過程等當(dāng)中都極有可能直接伴隨著各種不同年齡層次的精神心理障礙,尤其一抑郁和焦慮最為多見。這種人的心理障礙太過強烈或者如果繼續(xù)堅持不懈,會嚴(yán)重地直接影響或達到一種可能直接引起許多原發(fā)性以及消化道病的心理疾病,如針對消化性胃腸潰瘍、慢性乙型胃腸炎、腸道性易激硬化綜合征、功能性消化不良等這些疾病的心理治療使其效果更為明顯,甚至目前還有關(guān)于單用一種抗焦慮抑郁劑治療可以直接達到明顯的心理治療疾病效果的研究報告。心血管科:由于心血管神經(jīng)系統(tǒng),由于其組織結(jié)構(gòu)及其它調(diào)控生理機制及其功能的獨特性,很容易使人遭受生理情緒等各種慢性精神病和心理活動的直接影響和相互干擾,故又有人稱之為"情緒器官"、情緒的"晴雨表"。而據(jù)90年代對其在我國內(nèi)地一家三級綜合型內(nèi)科醫(yī)院門診進行的一項研究,在1673例連續(xù)三年入住過心內(nèi)科醫(yī)生門診的病例病人中,抑郁、焦慮等軀體心理障礙的總病者患病率高達9.7%,并且長期存在這種心理障礙的病人患者多數(shù)都主要是從"胸悶、胸痛、心悸、氣急"等各種典型軀體性全身心理疾病臨床癥狀中主體去接受治療或住院就診,而不是以其他軀體心理疾病癥狀為主體去治療的(約患者占79.1%)。黛力醫(yī)療新藥新片中的對抗美利曲辛雖然實際上說它是一種非常的選擇性5-ht再生醇攝入同功酶代謝抑制劑,理論上它還是有可能直接抑制這些人體早期肝臟粘膜內(nèi)皮層白細胞的黑色素酶和cyp-a的同功酶,使通過這種同功酶的異常代謝和清楚的反應(yīng)影響這種藥物在這些人體早期血漿中耗氧濃度的明顯增高,其中主要包括了抗單胺酸三氧化二酯酶代謝抑制劑、抗心律失常激素類的一些藥物和三氯苯環(huán)霉素類的一些藥物,由此它們使用有時也可能會直接導(dǎo)致這些患者出現(xiàn)心動過速、高血壓、心律失常等多種嚴(yán)重后果,但在我們實際在早期研究的臨床過程中反復(fù)試用這些黛力醫(yī)藥新片,謹(jǐn)慎地反復(fù)觀察臨床研究后的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),并未在早期臨床上明顯出現(xiàn)任何患者心率、心律、血壓、心電圖等多個方面的異常反應(yīng)變化,無疑唯一例外地終止了臨床治療,原因很簡單有時也可能還是這只是因為黛力醫(yī)藥新片是其中的一種氟哌噻頓一類藥物,它可以有效拮制對抗美利曲辛的一種抗乙酰膽堿耗氧作用劑的效應(yīng),不至于大幅度地增加這些患者的早期心肌細胞消化量和耗氧作用量和從而導(dǎo)致這些患者在早期心率、血壓、心律等多個方面的異常變化改變。并且在研究過程中還發(fā)現(xiàn),加用黛力新,可顯著提高洛丁新降血壓的療效。婦產(chǎn)科:我們早已有人注意到,女性由于精神上的情感波動和其所導(dǎo)致引發(fā)的各種疾病問題明顯比較多于普通的男性,而且女性比較關(guān)注情感,多有一些心理上的沖突,也鮮明地體現(xiàn)了這一點。因此,社會上各種心理因素(例如更年期綜合癥、痛經(jīng)、月月妊娠綜合癥等)對婦產(chǎn)科(包括經(jīng)前期、月月妊娠綜合癥)的早期發(fā)生、開始和預(yù)后有著較大的影響。在家庭使用各種常規(guī)醫(yī)學(xué)藥物進行治療的過程中,家庭使用一些可以改善患者情緒的藥物,必然可以提高治療效果。4.3市場容量

據(jù)調(diào)查,前10種在描述當(dāng)今世界上可能導(dǎo)致各類人體發(fā)生身心殘廢或者可能使他們身體喪失了正常勞動力的各種精神疾病當(dāng)中,有5種精神疾病認(rèn)為是主要的被歸因于一種認(rèn)為屬于強迫精神型的心理疾病,包括精神抑郁癥、精神分裂癥、兩極性的精神紊亂、酗酒和其他強迫性感覺神經(jīng)病。而在2015年當(dāng)今世界十大男性癌癥高發(fā)疾病中,抑郁癥的每年發(fā)病率則是高居第5位。世界衛(wèi)生組織一名高級官員曾多次明確指出:在2015年全球平均成年人口中,每20名以下的18歲男女成年女性就有機會至少有1名以下的18歲男女男性患有嚴(yán)重的男性抑郁癥。因為這種抑郁癥的早期發(fā)病很常見,醫(yī)學(xué)界亦將其發(fā)病稱之為"精神系統(tǒng)感冒"。目前,抑郁癥正在給我們這個時代人類經(jīng)濟社會整體帶來巨大的社會醫(yī)護管理責(zé)任。近年來,抑郁癥的臨床發(fā)病率一直都在持續(xù)不斷增加,對于醫(yī)療市場的不斷擴容來說,這些都已經(jīng)是必須和需要要去做的。雖然新產(chǎn)和上市的抗抑郁劑這類藥物市場數(shù)量仍比較小,但卻仍然占據(jù)了一定的國際市場份額方面還是不錯的。就國外而言,抑郁癥和焦慮癥治療劑的銷售合計約占整個我國中樞神經(jīng)科學(xué)用藥銷售總量和市場份額的45%,而抗抑郁藥和精神分裂癥治療藥的銷售合計約占全球精神疾病用藥80%左右。目前已經(jīng)成功上市或者正在開發(fā)的抗抑郁藥物合計就只有五六十種,數(shù)量已經(jīng)遠遠超過了精神分裂癥的治療方法。近些年,我國醫(yī)學(xué)界的關(guān)于抑郁癥的診斷和治療方法技術(shù)都比較落后于世界各國。據(jù)估算,目前我國的抑郁癥病例已超過4000萬,直接導(dǎo)致我國的經(jīng)濟負擔(dān)大概接近200億元,間接的經(jīng)濟損失也差不多就只有500億元。并且,國內(nèi)大部分民眾對這種疾病的了解程度存在明顯欠缺,尤其特別是當(dāng)?shù)厥屑壱陨系尼t(yī)院對于抑郁癥辨識能力還遠遠低于不到20%。隨著臨床醫(yī)師對于抑郁癥辨識能力的逐步提高,以及當(dāng)今社會人們對于就診問題這方面概念的進一步轉(zhuǎn)變,我們可以準(zhǔn)確預(yù)見,在未來幾年,中國的抗抑郁用藥市場將迅速得到擴大。相對于惡性腫瘤、糖尿病、心血管疾病等臨床治療方法領(lǐng)域而言,抗抑郁用藥市場將被看作是一個尚未充分研究和開發(fā)的"金礦"。5公司營銷所存在的問題

5.1現(xiàn)有問題

(1)產(chǎn)品成本過高對于醫(yī)藥公司而言,就光通過cmp認(rèn)證的藥品成本在整體價格中占比都是比較高的,又再加上價格成本高,所以也就直接拉升了整體價格。而藥企要真正能夠想通過cmp的認(rèn)證,就必須滿足80多項準(zhǔn)則的要求,這其中主要內(nèi)容包括要求醫(yī)藥企業(yè)從原材料、人才、設(shè)備、生產(chǎn)流程、包裝和運輸、質(zhì)量管理控制等各個方面都能夠按照國家相關(guān)的法律、法規(guī)要求達到健康和安全質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),形成一套完全可操作性強的行為規(guī)范,能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)提供更好地改善醫(yī)藥企業(yè)的衛(wèi)生和環(huán)境,及時地發(fā)現(xiàn)藥企在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中會有問的問題,并進行了加以解決。根據(jù)一些藥企的財務(wù)數(shù)據(jù),通過gmp的認(rèn)定被稱為"藥劑師"是一項浩大的任務(wù),其需要花費的時間和成本從百萬左右到千萬左右,這樣一來,成本的上升將勢必會削弱藥劑師產(chǎn)品在我國市場上的競爭能力。(2)研發(fā)不足導(dǎo)致新藥偏少對于很多中小型藥企來說,開發(fā)一些新藥就意味著需要自己承擔(dān)起技術(shù)的研發(fā)、還貸、藥品的銷售、流動性和資金使用能力不足等巨大風(fēng)險,這些迫切而又現(xiàn)實的影響因素都讓很多藥企對于這些新藥研發(fā)常表示感謝不敢做出反應(yīng)態(tài)勢,大部分藥企都已經(jīng)開始了走短期的路線,盡量模擬一些目前現(xiàn)存藥品,一方面技術(shù)困難小,另一方面獲得的收益快。除了這些以外,許多醫(yī)藥公司和企業(yè)在推廣藥品的時候和市場競爭力方面都存在著戰(zhàn)略上的偏差,雖然很多制藥公司都是通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒介對其產(chǎn)品大肆地宣傳,但對于其自己的品牌并沒有太多重要性和積極的意義。(3)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能整體過剩GMP在實施時,有一些要求曾出現(xiàn)過產(chǎn)能過剩的情況。這是因為這些藥在市場上的容量已經(jīng)達到了一定的瓶頸,而這個情況導(dǎo)致的直接結(jié)果就是其中一些生產(chǎn)線閑置,會導(dǎo)致開工率不足。5.2目前營銷策略分析(4P)

5.2.1產(chǎn)品(product)根據(jù)當(dāng)前臨床市場需要,劃分了皮膚、血管外、腎內(nèi)、神內(nèi)、消化等產(chǎn)品線,形成了以健康醫(yī)療為中心,以治療各種兒童成人皮膚類疾病、焦慮抑郁、腸胃方面等方面的產(chǎn)品,并且在這基礎(chǔ)上，還根據(jù)當(dāng)前市場需求，增加了醫(yī)療美容方面的產(chǎn)品。加大了市場覆蓋范圍。5.2.2價格(price)在目前市場不斷發(fā)展的刺激下，導(dǎo)致了同類產(chǎn)品不同的品牌相繼出現(xiàn)，只為了在市場這塊大蛋糕上分一杯羹，同時除了技術(shù)層面的競爭外，產(chǎn)品價格方面的競爭也逐漸激烈，為了更大程度的市場占有率，各個企業(yè)通過不斷的降價策略來實現(xiàn)更有利的吞噬市場作用。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是不適合市場生存的小公司被大企業(yè)整合吞并，有些企業(yè)甚至達到了壟斷的層面。但是這依然不能阻擋相同實力的公司想來分一杯羹，所以價格戰(zhàn)依然在繼續(xù)。5.2.3渠道（place)除了在產(chǎn)品價格方面的競爭外，還有一個方向就是渠道了，在對企業(yè)研發(fā)和銷售的成本控制外，想要獲得更加豐厚的利潤或者是節(jié)省更多的費用就要開辟更多的途徑，也就是開源節(jié)流了，節(jié)流已經(jīng)做得差不多了，那么就要考慮在開源上下功夫了，而渠道就是一個很好的開源途徑，通過對藥品物流的把控，做到少消耗、多利用，更好的對產(chǎn)品銷售渠道進行更為熟練的掌握，做到不用浪費的資源絕不浪費，能夠獲得的利潤絕不放過。當(dāng)然，這一切的前提都在法律允許的范圍內(nèi)。5.2.4促銷(promotion)促銷，顧名思義，就是加大產(chǎn)品的銷售力度來獲取更高的利潤，促銷本身就是營銷中的一部分，在當(dāng)前產(chǎn)品多樣化的時代，普通的營銷方式只適合那些人們熟知的大品牌，而那些小眾產(chǎn)品如果在價格上不占絕對優(yōu)勢的話，人們往往更愿意選擇大品牌，畢竟大品牌因為投入市場的時間足夠長，對藥品禁忌方面的把控要更加熟練，相應(yīng)的可信度有也就更高了，而這個時候，如果還不對自己的產(chǎn)品進行促銷活動，很可能會使本公司面臨虧損倒閉的局面，當(dāng)然，促銷的目的首先是將自家的品牌賣出去，其次才是獲得利潤，只有消費者覺得這個產(chǎn)品好了，才有可能進行二次消費。5.3目前營銷中存在的問題分析（1）營銷手段太過單一隨著整個藥品行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)在銷售方面逐漸變得成熟，在市場環(huán)境激烈的競爭下，傳統(tǒng)銷售模式在原有的環(huán)境下可以獲得巨大利潤的時代已然成為了過去要想獲得更大的市場占有率，單純的請明星代言以及千篇一律的廣告已經(jīng)打動不了消費者的內(nèi)心。所以，康哲藥業(yè)要發(fā)展，為了尋求更廣闊的天地，如果還是按照當(dāng)前的銷售模式來進行銷售的話，得到的市場答復(fù)可能就是原地踏步了。（2）對銷售人員管理不到位由于當(dāng)前很多企業(yè)考察銷售人員是以銷售業(yè)績作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了部分銷售人員為了達到目標(biāo)業(yè)績，從而使用在銷售中不被允許的方式，大大增加了企業(yè)成本的支出。而這樣的情形在康哲藥業(yè)也同樣存在，而這樣一時所帶來的獎金可能會使銷售人員刻意重復(fù)利用這樣的方式來達成目標(biāo)，最終導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，通過單方面的業(yè)績帶來的利潤還不夠支出，拖垮公司。所以在對銷售人員的管理方面也是重中之重。（3）產(chǎn)品研發(fā)受阻我國制藥企業(yè)因為環(huán)境和政策的原因，在新藥的研發(fā)成本比較昂貴的形勢下，致使各個藥企在醫(yī)藥創(chuàng)新方面的投入相對較低，主要采用仿制藥占據(jù)市場的主要位置，而這樣的模式導(dǎo)致的效果就是各個藥企在市場上不具有絕對的優(yōu)勢，且競爭激烈，公司要想活下去只能通過延申更多的藥品來獲得利潤，可謂是舉步維艱。那么為了企業(yè)的長久發(fā)展，研發(fā)新型藥劑便成了必經(jīng)之路。而想要在如此大環(huán)境下研發(fā)出新藥，并且在公司還存活的時候能夠進入市場并且獲得利潤，就顯得尤為重要了。6營銷策略改進建議（1）營銷策略多元化康哲藥業(yè)可以將單一產(chǎn)品的整個市場看作是一個目標(biāo)市場，然后專門為這一個產(chǎn)品做出好幾套的營銷策略來進行市場開拓，就是為這一個產(chǎn)品來選擇多個方案來吸引盡可能多的患者。這個策略是由市場細分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位三個方面組成的。與此同時，這三個這三個方面缺一不可，不然整個戰(zhàn)略無法起到預(yù)期的效果。（2）人員管理策略康哲藥業(yè)可以先制定一個嚴(yán)格的公司制度，對公司人員的實時動態(tài)進行一個宏觀監(jiān)控，隨時掌握銷售人員的方向和位置，以及嚴(yán)格把控費用預(yù)算，對市場現(xiàn)有的超出公司規(guī)劃的行為進行嚴(yán)格的整改，通過將公司的產(chǎn)品進行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷的四個營銷策略聯(lián)合起來參與規(guī)劃費用安排，靈活運用從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的經(jīng)