中國健康養(yǎng)生服務市場分析

中國健康養(yǎng)生服務市場分析

第一節(jié)2012-2013年中國中醫(yī)保健服務分析

一、中醫(yī)保健服務發(fā)展狀況

發(fā)展現狀

中醫(yī)保健服務發(fā)展狀況

近年來，國家中醫(yī)藥管理局組織開展了“治未病”健康

工程，在17個?。▍^(qū)、市）確定了46個試點單位，推廣了

一批“治未病”服務的方法、技術和設備，在“治未病”服

務的體制機制、政策措施及人員、機構管理和技術規(guī)范等方

面加強了研究探索。

許多中醫(yī)醫(yī)院在中醫(yī)保健服務方面進行了探索和實踐，

如提供冬病夏治、膏方等服務，取得很好的效果，受到群眾

的歡迎。正日益成為中醫(yī)醫(yī)院服務熱點，為社會普遍關注。

除了中醫(yī)醫(yī)院，社區(qū)服務中心也逐漸成為中醫(yī)保健服務

的主陣地。社區(qū)服務中心和社會服務站所提供的中醫(yī)藥服

務，從過去注重中醫(yī)醫(yī)療，正逐步轉向同時注重預防、保健

等綜合服務，積極運用中醫(yī)藥手段、技術引導居民開展中醫(yī)

藥養(yǎng)生保健。不少地區(qū)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健服務已經成為社區(qū)衛(wèi)

生服務的特色所在，成為社區(qū)居民選擇社區(qū)衛(wèi)生服務機構的

重要原因。一項抽樣調查表明，53%的高血壓病病例運用了

中醫(yī)藥干預措施。在健康教育方面，中醫(yī)藥內容占到70%。

中醫(yī)保健產業(yè)發(fā)展狀況

以中醫(yī)藥養(yǎng)生保健理念為指導的保健品產業(yè)已經成為

我國健康產業(yè)的重要組成部分。許多企業(yè)開發(fā)了種類繁多的

中醫(yī)保健品和保健食品，以中醫(yī)保健理念為指導或將中醫(yī)保

健理念與現代科學相結合形成的健康管理模式，也在逐漸興

起。

1.企業(yè)數量和年產值不斷增長。

20世紀90年代初，中國保健產業(yè)進入高速發(fā)階段。一

些如“紅桃K集團”、“三株口服液”為代表的中藥企業(yè)在這

一時期得到快速發(fā)展。截至2000年，全國保健中藥生產廠

家達1600余家，占全國3000多家保健食品生產廠家的一半

以上。在2.8萬種保健產品中，70%?80%是中藥保健品，年

產值從上世紀80年代中期的16億多增至300億以上。這些

產品的相當數量銷往世界各國。2008年保健品出口8717萬

美元，同比增長24.93%。

中藥保健用品的發(fā)展也是十分迅速，中藥保健用品包括

各種保健袋、枕、洗劑、擦劑、粉劑和功能用具，如各種中

藥化妝用品、按摩玉滾、按摩玉珠、玉枕、藥枕、保健帽、

各種保健腰袋、護膝、護眼器、保健臍袋等等。這些產品的

開發(fā)繼承了中國保健養(yǎng)生文化，有病治病，無病防病。2.保

健產業(yè)逐漸規(guī)范。

中藥保健食品的發(fā)展伴隨著我國保健產業(yè)的興衰起伏。

中國養(yǎng)生保健作為一種產業(yè)的出現是在改革開放以后，20世

紀80年代興起的，這個產業(yè)的發(fā)展過程跌宕起伏。為了加

強保健食品的管理，1995年通過的《中華人民共和國食品衛(wèi)

生法》確立了保健食品的法律地位。在以后的10年中《保

健食品管理辦法》、《保健食品通用標準》、《保健食品良好生

產規(guī)范》、《保健食品檢驗與評價技術規(guī)范》、《保健食品注冊

管理辦法》等規(guī)范文件相繼出臺，使保健食品的準入、生產、

管理等各環(huán)節(jié)得到了規(guī)范。

截至2007年底，我國先后出臺保健食品法律法規(guī)120

多部。截至2008年我國已審批保健食品9613個，保健食品

生產企業(yè)1600余家，年產值1000多億元。

存在問題

中醫(yī)保健服務體系尚未完全形成

表現在服務網絡不健全，服務水平參差不齊；相關政策

和制度不完善；中醫(yī)保健人才缺乏；提供的服務與群眾需求

存在差距等方面。

中醫(yī)藥保健產業(yè)需進一步規(guī)范與支持

表現在企業(yè)資產和銷售規(guī)模較小，新產品缺乏；中藥保

健品夸大其詞宣傳；中醫(yī)藥保健食品既非“營養(yǎng)素補充劑類

保健食品”，也非現代醫(yī)學概念下的27種“特定功能”保健

食品，難以歸類和用現代語言闡述功效是中醫(yī)藥類保健品面

臨的問題之一。

原因分析

一是觀念上重治療、輕預防。二是人們對衛(wèi)生保健的需

求很大程度上取決于社會經濟的發(fā)展，目前我國的經濟基礎

尚薄弱，衛(wèi)生保健很長一段時期還將停留在初級階段。三是

政策扶持和支持較少。近幾年國家中醫(yī)藥管理局開展中醫(yī)

“治未病”健康工程，給予了大量投入和扶持。但從保健產

業(yè)整體來看，和國外和國內其他企業(yè)相比，我國保健產業(yè)發(fā)

展得到的政策支持較少，競爭上處于不平等的境地。四是法

律法規(guī)尚不完善。我國保健品法律法規(guī)標準不統(tǒng)一，導致執(zhí)

行艱難，多頭管理，部門間權力失衡，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

保健品產業(yè)缺乏應有的法律地位，法律法規(guī)缺失、監(jiān)督缺位

的現象比較嚴重，影響了企業(yè)生產的積極性和消費者購買的

積極性，導致投機分子有空可鉆，嚴重影響了整個行業(yè)的公

信力。五是中醫(yī)藥文化的全體認同還需加強。六是相關的科

研支撐不足。

二、中醫(yī)保健服務體系

目前我國中醫(yī)保健服務體系尚未完全形成，中醫(yī)藥保健

產業(yè)企業(yè)資產和銷售規(guī)模較小，新產品缺乏，主要原因是人

們觀念上重治療、輕預防；人們對衛(wèi)生保健的需求很大程度

上取決于社會經濟的發(fā)展，目前我國的經濟基礎尚薄弱，衛(wèi)

生保健很長一段時期還將停留在初級階段；政策扶持和支持

較少，法律法規(guī)尚不完善。

報告建議：實施中醫(yī)“三進（進農村、進社區(qū)、進家庭）”

工程；通過科普宣傳提高人們對中醫(yī)保健的認識；制定中醫(yī)

藥保健產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將其列入產業(yè)結構調整指導目錄，并

納入國家行業(yè)統(tǒng)計目錄；完善促進中醫(yī)藥保健產業(yè)發(fā)展的法

律法規(guī)和標準體系。

中醫(yī)藥學的特征正好與未來醫(yī)學強調防重于治，提倡養(yǎng)

生保健的發(fā)展方向高度契合，中醫(yī)藥保健服務及產業(yè)發(fā)展前

景廣闊。

三、發(fā)展中醫(yī)保健服務的建議

發(fā)展中醫(yī)保健服務的建議

實施中醫(yī)“三進（進農村、進社區(qū)、進家庭）”工程;

鼓勵各級中醫(yī)醫(yī)療機構開展中醫(yī)保健服務；培訓中醫(yī)保健人

才；通過科普宣傳提高人們對中醫(yī)藥文化和中醫(yī)保健的認

識；積極引導國內和國際民營資本投資中醫(yī)保健服務業(yè)；建

立和完善配套政策，提供科研支撐。

發(fā)展中醫(yī)藥保健產業(yè)的建議由國家有關部門制定中醫(yī)

藥保健產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將其列入產業(yè)結構調整指導目錄，并

納入國家行業(yè)統(tǒng)計目錄；加強中藥保健品的市場監(jiān)管；在技

術、稅收、金融政策上給予支持；完善促進中醫(yī)藥保健產業(yè)

發(fā)展的法律法規(guī)和標準體系，盡快出臺《保健器械管理辦

法》、《中醫(yī)藥保健服務業(yè)管理辦法》；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在促進

和規(guī)范中醫(yī)藥保健產業(yè)健康發(fā)展中的重要作用，加強行業(yè)自

律，國家授權或委托行業(yè)協(xié)會參與基礎標準、質量技術指標、

標準測定方法和協(xié)會標準的制定，推動行業(yè)和國家標準的出

臺，同時進行行業(yè)統(tǒng)計、分析、發(fā)布行業(yè)信息，為政府制定

產業(yè)政策、發(fā)展戰(zhàn)略提供參考等。

前景目標

從當今科學和經濟發(fā)展及國際競爭的角度看，中醫(yī)藥學

與生俱來的特征正好與自然科學發(fā)展的總趨勢（從征服自然

轉向與自然和諧）及與世界未來醫(yī)學發(fā)展的重要方向（強調

防重于治，提倡養(yǎng)生保?。└叨绕鹾?。發(fā)展中醫(yī)保健服務體

系前景廣闊。

四、構建中醫(yī)保健服務體系的目標

到2020年，初步建立滿足人民群眾不同層次需求的中

醫(yī)保健服務體系，形成多元化的中醫(yī)醫(yī)療保健服務格局，實

現人人享有安全、有效、方便、價廉的中醫(yī)醫(yī)療保健服務。

中醫(yī)保健產業(yè)的未來發(fā)展

經過20多年的歷程，群眾對保健產品的消費心理和行

為逐漸趨向理性化。消費者更加重視保健產品的安全性、功

效性。隨著法律、法規(guī)的逐步完善，國家監(jiān)管越來越嚴格。

未來保健產品市場逐步擴大的同時，市場競爭將更加激烈。

競爭既有國內企業(yè)和國外企業(yè)的競爭，也有相同功能類型的

保健產品的競爭?？偟陌l(fā)展趨勢有以下幾個方面。

1.中醫(yī)藥保健產業(yè)將成為我國經濟新增長點。

隨著經濟和社會的不斷發(fā)展，人民的生活質量不斷提

高，保健意識增強，對保健品的需求不斷增加?？茖W技術的

發(fā)展為保健產品滿足不同人群多樣化需求提供了保證。有關

資料表明，歐美國家的消費者平均用于保健品的花費占總支

出2%以上，而中國只占0.07%。中國人的保健產品的消費平

均每年31元，是美國的1/17,日本的1/12。

中國保健產品的市場潛力巨大。近20年來，美國的保

健品銷量增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體各國每年

以17%的速度增長。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支

出的增長速度遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長率，保健產

業(yè)將成為我國經濟新增長點和戰(zhàn)略產業(yè)。

衛(wèi)生部部長陳竺曾在2007年“中國國際醫(yī)藥交易會暨

醫(yī)院與醫(yī)藥企業(yè)峰會”上指出：“我國健康產業(yè)（包括保健

產業(yè)、醫(yī)藥產業(yè)及與健康相關的產業(yè)）僅占中國國民生產總

值的4%?5%,低于許多發(fā)展中國家。而在發(fā)達國家，這一

比例普遍超過15%,健康產業(yè)成為帶動整個國民經濟的巨大

動力”。保健產業(yè)發(fā)展空間巨大?；谥胁菟幵仙a的保

健食品將成為本行業(yè)中極具活力的產業(yè)領域。

2.落實新醫(yī)改方案將促進保健產業(yè)發(fā)展。

《中共中央、國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意

見》和《國務院印發(fā)關于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方

案(2009-2011年)》發(fā)布是我國衛(wèi)生發(fā)展中具有里程碑意義

的一件大事?！兑庖姟泛汀秾嵤┓桨浮分塾趯崿F人人享有

基本醫(yī)療衛(wèi)生服務的目標，著力于解決人民群眾反映強烈的

“看病難、看病貴”問題。保健產業(yè)的發(fā)展將大大節(jié)約整個

社會的醫(yī)療費用和成本，國家發(fā)展保健產業(yè)有利于醫(yī)藥衛(wèi)生

體制改革總目標的實現。

3.傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為基礎的中醫(yī)藥保健產品市場份額將會

明顯增長。

中醫(yī)理論、食療理論和傳統(tǒng)的養(yǎng)生理論源遠流長，是我

國發(fā)展保健產業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。隨著政府有關部門對養(yǎng)生

文化、中醫(yī)“治未病”等有關知識的普及，中國的養(yǎng)生文化

被越來多的人認同和接受，更加深入人心。同時，在東南亞

地區(qū)，包括日本、韓國、泰國、新加坡等國對中醫(yī)養(yǎng)生都有

非常高的認同感，為保健產品市場的擴大提供了很大的空

間。用現代科學和傳統(tǒng)的養(yǎng)生理論研究，挖掘新資源、新原

料、新方法、新工藝，開發(fā)擁有自主知識產權的保健產品是

中國保健品企業(yè)發(fā)展之路。

4.建立產、學、研相結合的保健產品技術創(chuàng)新體系將成

為一種趨勢。

隨著《食品安全法》的實施，企業(yè)間的競爭由以營銷模

式為主的競爭逐步轉變?yōu)楫a品質量、品牌、營銷模式的綜合

競爭，品牌在市場競爭的引導作用日益凸顯。要提高產品市

場占有率，唯一的辦法就是擁有占有市場主導地位的品牌，

而提高產品的質量是實現品牌戰(zhàn)略的關鍵。所以中醫(yī)藥保健

企業(yè)與高等院校、科研機構相結合進行技術創(chuàng)新將成為一種

趨勢。

5.保健產品的功能定位將更清晰、市場細分更加明確。

隨著科技的發(fā)展和消費者消費行為的成熟，市場對保健

產品的需求更加多樣化，那些功能定位更加清新的產品，將

越來越受歡迎。

6.中醫(yī)藥保健產業(yè)將隨著中醫(yī)藥文化深入人心而更加發(fā)

展壯大。

信息化社會對健康產品營銷的個性化服務提出了更高

要求，使得中醫(yī)藥健康服務更能充分發(fā)揮作用。有專家指出，

借重文化傳播，將中醫(yī)藥保健消費打造成為健康新時尚，是

做活中藥保健品市場的利器。

7.相關配套法規(guī)的完善更利于中藥保健品發(fā)展。

新的《中華人民共和國食品安全法》已頒布實施，新制

訂的《保健食品監(jiān)督管理條例》及新修訂的《保健食品注冊

管理辦法》也將陸續(xù)出臺，相關行業(yè)規(guī)范、技術標準要求趨

嚴，將進一步強化行業(yè)準入門檻及退出機制。一些沒有保健

食品批文而以普通食品形式銷售的“中藥保健品”將進一步

規(guī)范。同時，知識產權保護、技術標準等相關法規(guī)也會建立

并逐步完善。

第二節(jié)2012-2013年中國健康養(yǎng)生度假旅游

一、養(yǎng)生如何與鄉(xiāng)村相結合

養(yǎng)生首先在于環(huán)境。城市的廢氣、污染，是人類生命的

大敵，城市居民需要常常到森林中洗肺，到綠色中冼眼，到

潮潤中洗膚。因此，綠色環(huán)境與森林是生態(tài)養(yǎng)生的理想場所。

生態(tài)養(yǎng)生旅游不同于一般旅游，需要在觀光游樂中開展

養(yǎng)生活動，需要特殊的養(yǎng)生項目。必須進行養(yǎng)生活動與養(yǎng)生

項目的開發(fā)，而且是以生態(tài)為手段的養(yǎng)生開發(fā)，如森林浴養(yǎng)

生法、霧浴養(yǎng)生法、生態(tài)溫湯浴法、生態(tài)陽光浴法、森林跑

步浴法、民俗養(yǎng)生方法、食療養(yǎng)生等等。

生態(tài)養(yǎng)生旅游，是以生態(tài)養(yǎng)生為目的的旅游，因此，旅

游的六要素應該合理地圍繞生態(tài)養(yǎng)生進行配置，并結合觀

賞、休閑、會議、度假、避暑等目標，開發(fā)基礎設施。

一般來說，人們消費生態(tài)養(yǎng)生旅游產品主要有七大訴

求:

1、延年益壽，即尋求高質量的生態(tài)環(huán)境，結合不同時

節(jié)，以養(yǎng)生生活方式達到長壽的效果；

2、強身健體，即在理想的養(yǎng)生場所進行適量運動來養(yǎng)

精固元；3、修身養(yǎng)性，即需要一種簡單的生活方式和生活

節(jié)奏來舒緩身心；

4、醫(yī)療，即通過優(yōu)質生態(tài)環(huán)境的要素，針對各種疾病

進行康復治療；

5、修復保健，即逃離空氣污染、水污染、噪音污染的

城市環(huán)境，尋找修復的環(huán)境；

6、生活方式的體驗，有兩層含義，一種是與生態(tài)養(yǎng)生

的民俗相結合，一種是與旅游是十大要素相結合；

7、養(yǎng)生文化體驗，將生態(tài)與養(yǎng)生文化結合。

二、健康養(yǎng)生度假的資源基礎

空氣資源：負氧離子含量極高的空氣?？膳c吐納、森林

浴、霧浴等養(yǎng)生項目結合；

氣候資源：適宜的溫度條件、日光條件?？膳c避暑、日

光浴等養(yǎng)生項目結合;

山林資源：特色的植物、動物，如花卉、竹、草藥等。

可與養(yǎng)生運動、養(yǎng)生醫(yī)療、養(yǎng)生飲食、養(yǎng)生保健相結合；

水資源：含有特殊礦物質的泉水、河流、湖泊等?？娠?/p>

用、保健、冼浴等；

養(yǎng)生文化遺跡資源：養(yǎng)生文化的名人、寺廟、場所等。

如道家、佛教養(yǎng)生方法；

養(yǎng)生民俗資源：不同民族、民俗的養(yǎng)生方式。如藏浴、

回族節(jié)食風俗等；

生態(tài)養(yǎng)生旅游的資源基礎較為豐富，怎樣利用空氣、森

林、竹叢、河流、湖泊、民俗風情等等基礎資源，形成養(yǎng)生

的方式，轉變?yōu)橛雾顒?，是生態(tài)養(yǎng)生旅游開發(fā)的關鍵。

三、健康養(yǎng)生度假旅游市場分析

①在養(yǎng)生觀念上，重視精神調養(yǎng)、體育運動等內容，認

可養(yǎng)生有利于身體健康、利于精神健康、提升心靈等意義。

②就養(yǎng)生行為而言，吃不吃保健品隨性別不同有顯著差異，

女性比男性更傾向于吃保健品；鍛煉與否隨年齡的不同有顯

著差異，小于40歲年齡組的人群鍛煉少于其他年齡組人群;

是否在乎飲食對身體的影響隨文化程度的不同有顯著差異，

與初中文化程度的人群相比，高中、大學文化程度的人群更

在乎飲食對身體的影響。北京市民的養(yǎng)生觀念具有一致性傾

向，養(yǎng)生行為多數選擇鍛煉，不選擇按摩，而且性別、年齡、

文化程度都成為影響其養(yǎng)生行為的因素。40歲以下年齡人群

更少鍛煉，可能與他們正值盛年，工作、生活比較忙有關。

較高文化程度的人群更在乎飲食對身體的影響，提示科學文

化知識對養(yǎng)生有一定的指導作用。初步分析生態(tài)養(yǎng)生旅游市

場，可以基本做出如下判斷：

1、從地域角度來看：以珠三角地域養(yǎng)生市場為主，海

外華人及亞洲市場；

2、從年齡角度來看：以銀發(fā)市場為主，中年為輔；銀

發(fā)市場的休閑度假消費數量較大；消費訴求為醫(yī)療、延年益

壽；

3、從性別角度來看：以女性市場為主，養(yǎng)生保健消費

較大，其生態(tài)養(yǎng)生商品的購買力較強;

4、從商務市場看，養(yǎng)生保健消費量大，對生態(tài)養(yǎng)生餐

飲消費要求較高；較為注重生態(tài)養(yǎng)生場所的檔次規(guī)格，消費

額較高；

5、中青年消費訴求多為修復保健類產品，以養(yǎng)生修復

消費為主，對產品的多樣性要求較高；6、生態(tài)養(yǎng)生度假市

場以銀發(fā)市場為主，高端市場以中年市場為主，生態(tài)養(yǎng)生（木

閑市場以銀發(fā)市場為主，周末市場以單位團體消費為主，節(jié)

假日以親朋好友休閑消費為主。

四、健康養(yǎng)生度假旅游產品類型

因生態(tài)養(yǎng)生訴求的多佯，生態(tài)養(yǎng)生旅游產品的類型比較

多樣.主要有如下類別：

1、長壽主題類產品：一般以長壽老人較多、養(yǎng)生文化

遺跡等為賣點，結合當地的特殊地理環(huán)境進行生態(tài)養(yǎng)生產品

的開發(fā)?！饵S帝內經》明確地提出了地理環(huán)境與長壽密切相

關，認為優(yōu)美的環(huán)境、適宜的水土有利于健康長壽。典型產

品如彭州的長壽山、厄瓜多爾的長壽谷；

2、山林養(yǎng)生類產品：以山林溪谷為生態(tài)本底，以負氧

離子、綠色環(huán)境、濕潤空氣、適居溫度、礦泉水質、中草藥

等等為養(yǎng)生原料，形成的氧吧、森林浴、霧浴、竹海浴、竹

文化養(yǎng)生、礦泉浴、生態(tài)食療等等；

3、日光養(yǎng)生類產品：古代養(yǎng)生家已經感受到了目光具

有保健作用。晉代養(yǎng)生家嵇康在《養(yǎng)生論》中就提出了“唏

以朝陽”的觀點，孫思邈也提倡“呼吸太陽”。歷代道教養(yǎng)

生家更是推崇日光的養(yǎng)生作用，《黃庭經》中就有“日月之

華救老殘”的說法。典型產品如森林日光??；

4、花卉養(yǎng)生類產品：花香、精油，可外用美容，內服

等。典型產品如芳香療法；

5、生態(tài)水療類產品：以礦泉、中草藥為基礎，形成特

色生態(tài)水療項目，結合中醫(yī)按摩、流行spa等等。如我們在

陜西洋縣長青自然保護區(qū)就結合當地的文化，設計了“真符

草湯”生態(tài)水療養(yǎng)生項目；6、四季養(yǎng)生類產品：避暑產品

就是四季養(yǎng)生的典型產品，如青城山的養(yǎng)老公寓。古代養(yǎng)生

家針對春夏秋冬的氣候特征，認為在飲食調攝、生活起居等

方面必須順應四時的生、長、藏特點，做到“春夏養(yǎng)陽，秋

冬養(yǎng)陰”;

7、民俗類產品：有民族特色的養(yǎng)生方式，如回族的節(jié)

食風俗、藥浴如瑤浴、如藏浴的“五味甘露湯”等，根據其

理論，當地的環(huán)境下會生長出具有當地特性的物質，這些活

性物質具有去疾健體的效果；又如客家人的養(yǎng)生之道，形成

特色化的養(yǎng)生休閑產品，包括客家煲湯、客家藥膳等食療；

客家操、客家民間體育等運動養(yǎng)生；

8、其他結合養(yǎng)生中的導引按摩類、吐納行氣類、意念

修煉類、滋補服食類、起居攝生類、香湯沐浴類產品，有的

綜合在一個產品中，有的成為整個產品中的獨特賣點。

五、健康養(yǎng)生度假產品的特點

1、普適性。生態(tài)養(yǎng)生旅游產品能很好的與其他產品結

合：第一，在于生態(tài)養(yǎng)生產品具有很強的休閑性；第二，生

態(tài)養(yǎng)生產品具有很好的互補包容性，可做局部的一個小項

目，也可成為具備獨特主題的大型區(qū)域性的項目；第三，生

態(tài)養(yǎng)生的內涵豐富，可與即有的資源、市場很好的結合，打

造出特色的生態(tài)養(yǎng)生旅游產品；第四，生態(tài)態(tài)養(yǎng)生涵蓋的產

業(yè)鏈及產業(yè)要素較多，可以其中某一環(huán)節(jié)或某一要素為突破

口或賣點進行強調，項目定位突破相對不難。

2、有很強的黏性。生態(tài)養(yǎng)生產品的休閑性決定了高黏

性的特征，很容易導致高復游率。其成功取決于生態(tài)環(huán)境的

質量、產品的吸引力、產品黏度設計、服務配套的完善四個

前提條件。

3、綜合消費較大。生態(tài)養(yǎng)生旅游產品的市場受眾層次

多，旅游產品涉及到的產業(yè)鏈條長，旅游要素覆蓋較多，因

此生態(tài)養(yǎng)生旅游產品比較容易產生較大的綜合消費總額。產

品的生命周期較長，盈利回收一般把握較大，投資的規(guī)模可

根據低、中、高不同的市場結構進行調控，資金回收壓力相

對其他類型的產品而言較小。

六、如何開發(fā)健康養(yǎng)生度假旅游產品

成功開發(fā)生態(tài)養(yǎng)生旅游項目，在市場定位、游憩模式、

產品設計、要素配套、空間布局等方面應重點考慮：

1、市場目標問題。項目的市場目標是國際國內觀光客?

國際國內休閑客?周邊休閑客?珠三角休閑客?我們必需深度

研究市場，對市場的需求進行細分，對近期市場目標進行準

確的定位。

2、游憩模式設計問題。生態(tài)養(yǎng)生是一種全新的旅游品

種，良好的生態(tài)，是旅游開發(fā)的基礎，是一種綠色的底色；

但如何進行養(yǎng)生呢?怎樣利用空氣、森林、竹叢、河流、高山、

湖泊、客家文化、民俗風情等等基礎資源，形成養(yǎng)生的方式,

轉變?yōu)橛雾顒印?/p>

3、旅游產品問題。在養(yǎng)生項目中結合生態(tài)旅游區(qū)的養(yǎng)

生文化脈絡和民俗特色才能提高品味和檔次，需要有鮮明的

主題，合理配置的項目，從而形成文化觀賞產品、自然觀景

產品、參與體驗產品、情境游樂產品、民俗娛樂產品、養(yǎng)生

休閑產品等等。

4、旅游配套要素的特色化、游樂化問題。在生態(tài)旅游

區(qū)配套的養(yǎng)生化，需要使用生態(tài)區(qū)獨有活性物質的優(yōu)質的

水、空氣、食品、藥材等；住宿、餐飲、交通、購物、商品

等均從養(yǎng)生出發(fā)，研究把游覽、游樂、休閑項目與養(yǎng)生住宿、

養(yǎng)生餐飲、養(yǎng)生購物、養(yǎng)生商品等結合起來，形成旅游要素

的全方位特色化、本土化、民俗化、娛樂化。

5、項目布局與結構問題。怎樣把這些產品相互之間整

合起來，形成區(qū)域組團、項目成團的結構，并設計出合理的

空間布局，交通與游線？

生態(tài)養(yǎng)生旅游項目開發(fā)需要通過策劃規(guī)劃對上述的重

點問題進行清晰的答復，才能真正的回答投資商最終極的項

目投資回收、商業(yè)模式、投資風險規(guī)避的問題。

七、健康養(yǎng)生度假開發(fā)類型

根據生態(tài)養(yǎng)生旅游開發(fā)的深度和力度可以有以下三大

類型：

1、生態(tài)養(yǎng)生旅游目的地

依托于龍頭生態(tài)養(yǎng)生景區(qū)，以生態(tài)養(yǎng)生為核心主題和吸

引力，有相當豐度的產品支撐，具備了完整的生態(tài)旅游導向

的配套要素構成的旅游目的地。很多景區(qū)具備發(fā)展成為這樣

類型項目的條件，但因產品的主題定位不夠凸顯，產品打造

的方向有所偏離，產品支撐不夠，要素配套有所欠缺，還未

形成真正的生態(tài)養(yǎng)生旅游目的地。

2、生態(tài)養(yǎng)生旅游景區(qū)

具有某類生態(tài)養(yǎng)生核心主題，有基本項目和要素配套的

旅游景區(qū)。此類景區(qū)一般擁有較為獨特的生態(tài)養(yǎng)生資源，但

“生態(tài)養(yǎng)生”的具體產品還未完全將主題貫徹落實，市場目

標結構和產品結構未很好的對應，生態(tài)養(yǎng)生旅游產品的優(yōu)勢

沒有完全挖掘出來，景區(qū)可提升的空間較大。

3、生態(tài)養(yǎng)生旅游項目

生態(tài)養(yǎng)生旅游開發(fā)主要有以下類別：

生態(tài)養(yǎng)生餐廳：養(yǎng)生餐廳可以采用非常生態(tài)的環(huán)境來打

造，養(yǎng)生餐廳的食物內容包括進食的方式都可以做出特色。

生態(tài)養(yǎng)生會議中心：可以圍繞生態(tài)養(yǎng)生的理論探討、生

態(tài)養(yǎng)生的實踐總結來設置，同時該場所的設計和功能配套可

以按養(yǎng)生特色來打造。生態(tài)養(yǎng)生購物場所：圍繞養(yǎng)生商品

的展賣、鮮食、采摘、制作等來開發(fā)，可以極具生態(tài)養(yǎng)生特

色。

生態(tài)養(yǎng)生培訓基地：生態(tài)養(yǎng)生中很多項目的修習，需要

有人教授培訓，游客本身會產生此項目是基本子項之一。

生態(tài)養(yǎng)生SPA：是生態(tài)養(yǎng)生中明星產品，一般具有很好

的市場，但生態(tài)養(yǎng)生理念的表達，配套服務的完善是一個難

點。

生態(tài)養(yǎng)生游樂項目：該類項目是生態(tài)養(yǎng)生旅游中的重要

組成，游樂項目的設計應與生態(tài)養(yǎng)生的主旨相契合。

生態(tài)養(yǎng)生運動項目：該類項目是生態(tài)養(yǎng)生旅游項目中的

核心項目之一，與觀光、休閑、游樂、SPA等應很好的結合。

生態(tài)養(yǎng)生靜養(yǎng)項目：該類項目對生態(tài)環(huán)境和服務要求較

高，是生態(tài)養(yǎng)生旅游的特色項目之一。

生態(tài)養(yǎng)生觀光項目：該類項目是生態(tài)養(yǎng)生旅游的基底，

沒有好的觀光項目，生態(tài)養(yǎng)生項目的休閑、游樂、運動將大

打折扣。

生態(tài)養(yǎng)生文化項目：該類項目是生態(tài)養(yǎng)生旅游類項目的

品味提升和品牌提升的最好產品。

生態(tài)養(yǎng)生公寓：該類項目有養(yǎng)老公寓模式做為成功范

例，而且市場應不局限在老年市場，對生活環(huán)境有要求的中

青年市場也有需求，關鍵是生態(tài)養(yǎng)生主題的打造和產品質

量。

生態(tài)養(yǎng)生度假村：該類項目有度假村成熟模式，但主題

特色為生態(tài)養(yǎng)生，可以成為高端甚至極高端客戶的消費品，

綠維創(chuàng)景提倡的山水酒吧、野奢酒店產品就應產生于此類產

品中。生態(tài)養(yǎng)生旅游社區(qū)：該類項目依托于成功的生態(tài)養(yǎng)

生旅游項目，形成觀光、休閑、集散、度假、運動、游樂等

等復合功能的生態(tài)養(yǎng)生旅游產業(yè)積聚區(qū)域。

八、國內養(yǎng)生文化游的現存問題及對策研究

作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區(qū)必然

會有自己的思想和意境，旅游景區(qū)所表達的思想或意境的核

心就是旅游景區(qū)的主題。因此，養(yǎng)生文化旅游是能夠體現養(yǎng)

生文化核心思想，并由與養(yǎng)生主題相適應的各種形態(tài)的旅游

產品組成的，具有獨特性、系統(tǒng)性的旅游項目。養(yǎng)生文化旅

游的核心思想是通過物質產品和精神產品的雙渠道來傳達

的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點即在于精神產品巨

大的開發(fā)潛力。而從目前的市場狀況來看，養(yǎng)生文化旅游主

要有以下三種產品類型：以保健價值作為產品核心功能的純

療養(yǎng)保健型產品；以養(yǎng)生為主題，集結多種資源而形成的保

健與度假、娛樂、體育等組合型產品；還有以特殊的養(yǎng)生文

化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養(yǎng)生文化型產品?？?/p>

見大部分的旅游產品仍只停留在物質產品的層面。然而養(yǎng)生

并不等于我們習慣意義上的養(yǎng)身。1984年世界衛(wèi)生組織頒布

的憲章中給健康下了這樣一個定義：“健康是一種身體上，

精神上和社會的完美無缺的狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病和虛

弱?！边@一概念，提醒了我們，影響個體健康的因素不只是

一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會因素。所以完

善的養(yǎng)生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開發(fā)的

旅游項目o

、從文化滲透力看養(yǎng)生文化旅游

旅游文化的滲透力表現著旅游文化的一種涵化能力，就

是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質的文化，

在相接觸之后，發(fā)生信息的交流，并經過一段時間，游客在

原有的文化模式上發(fā)生了意識行為的演變，接受了旅游目的

地的文化。而養(yǎng)生旅游文化的主要功能在于滿足游客對養(yǎng)生

的基本需求，以及游客在養(yǎng)生文化旅游過程中精神世界的完

善和文化人格的發(fā)展。所以要想增強養(yǎng)生旅游文化的滲透

力，需要提升游客對于養(yǎng)生旅游文化的接受深度。這與目前

養(yǎng)生文化旅游市場的開發(fā)還具有一定差距。

（一）養(yǎng)生文化主題與旅游項目主題的脫離

位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴大景區(qū)影響，

于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風”養(yǎng)生旅游

節(jié)系列活動，內容包括開幕式大型文藝晚會、“農家樂”鄉(xiāng)

村游啟動儀式、客商聯(lián)誼會、“山水崇義、綠色家園”攝影

作品展、“陽嶺風”美食廣場、登山賽、茶文化節(jié)等七項活

動。此養(yǎng)生主題活動旅游產品類型豐富，但卻未把握養(yǎng)生的

核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組

合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養(yǎng)生的基本需

求，更無法使游客通過這些旅游項目對養(yǎng)生文化有深入的了

解，從而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌

控的產品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制

最為嚴重。養(yǎng)生旅游市場上規(guī)模不等，內容雷同的旅游產品

比比皆是，如溫泉養(yǎng)生旅游。許多景區(qū)在不了解自身旅游文

化資源優(yōu)勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結果收到

的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同

類品牌景區(qū)的競爭缺乏優(yōu)勢，所以提升文化吸引力成為亟待

解決的問題。

（三）養(yǎng)生文化功能淡化

養(yǎng)生文化的優(yōu)勢在于旅游者在養(yǎng)生文化旅游的過程中

具有更高的交流程度，不僅是旅游產品的使用過程中、與旅

游服務對象等等有密切的交流，同時還有個體對養(yǎng)生文化的

理解，以及隨之在主觀精神世界里產生的創(chuàng)造性的認識，這

是游客個體內化的交流。但是當前而言，大多數的養(yǎng)生文化

旅游還只停留在游客與外在（包括養(yǎng)生文化產品以及服務

等）的交流，景區(qū)所提供的只是能夠滿足旅游者養(yǎng)生基本需

求的物質產品以及精神產品，只達到了養(yǎng)生文化的第一層主

要功能，但是要想提高養(yǎng)生文化滲透力，還需要旅游者通過

個體的情感體驗，對養(yǎng)生文化進行自我詮釋并且創(chuàng)造出具有

個體適用性的新的文化，得以完善和發(fā)展。

（四）優(yōu)化養(yǎng)生文化傳播效果

1、正確認識養(yǎng)生文化的內涵。景區(qū)首先要對養(yǎng)生文化

的涵義有清晰準確的把握，明確養(yǎng)生文化的物質表現和精神

表現的雙渠道優(yōu)勢。對養(yǎng)生文化的分析既要著眼于有形產品

的文化開發(fā)，又要發(fā)掘無形產品的巨大潛力。如從現代人生

活狀況出發(fā)，精神養(yǎng)生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神

亞健康問題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建

立個人職業(yè)、家庭、人生觀、價值觀的健康而和諧的思維方

式和意識取向，養(yǎng)生文化的社會功效是值得去發(fā)掘和利用

的。

2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養(yǎng)生主題與

文化資源的最佳契合點。在了解養(yǎng)生文化的特性之同時，需

要加大對景區(qū)既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進

行系統(tǒng)的認識，根據研究的方向和需求加以分類和區(qū)別，可

以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、

產品資源、制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等。

在對文化資源進行分析之后，就要實現養(yǎng)生文化與自身文化

資源的對接研究，找到有利于表現養(yǎng)生文化的資源所在，再

進行設計和規(guī)劃，將其以最優(yōu)的形式表現出來。例如，擁有

豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的

養(yǎng)生文化資源，有養(yǎng)生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的

珍貴的哲學思想、醫(yī)學成就和養(yǎng)生方法等等。將這些文化資

源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點對接，便能形成獨

特優(yōu)勢的養(yǎng)生主題項目，這種項目的可復制率也會得到大大

降低。3、產品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創(chuàng)造

和發(fā)展提供支持。參照同類養(yǎng)生旅游市場上旅游產品的目的

不在于模仿，而是要避免同質，所以在設計產品時，要跳出

現有的產品開發(fā)模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時又能體現

自身文化特色的表現形式，為游客實現自我創(chuàng)造和發(fā)展提供

充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在

2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動，其中一項游

客參與學做養(yǎng)生菜的活動很受歡迎。游客在做菜的體驗過程

中根據自身的飲食習慣結合養(yǎng)生膳食術，可以掌握和摸索出

適合自己的養(yǎng)生飲食方法，既達到了彭祖膳補術的文化推廣

效果，同時也實現了游客內向的創(chuàng)造和發(fā)展。

二、從游客互動性的深層價值看養(yǎng)生文化游

原先游客被動接收旅游產品的局面在這些年里得到了

很大的改善，越來越多的景區(qū)開始認識到，以游客為導向的

旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變原有的純觀

賞的旅游方式，推出了具有互動性的旅游項目。而養(yǎng)生文化

旅游本身就有很強的互動性，因為其產品最終的價值是通過

游客個體來體現的。目前的養(yǎng)生文化旅游產品在游客互動的

形式上已經形成了一定的特色，但是游客互動的意義并非只

存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發(fā)現的問題和未曾

運用的寶貴資