廣告學復習考試試題及答案

一、填空題

1.商業(yè)廣告按廣告對象可以分為消費者廣告、工業(yè)用品廣告、和。

2.廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指o

3.介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱為。這些人具有雙重傳播身份，既是

受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼，也編碼。

4.廣義的,是指凡在購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方

設置的廣告物。

5.構(gòu)成廣告策劃基礎的三項調(diào)研分析工作是產(chǎn)品分析、和市場分析。

6.在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過程中各項支出總額的基礎上可以獲得的制作

費加成是0

二、簡答題

1.扼要分析廣告由通告性傳達發(fā)展到感化性傳達的必然性。

2.簡述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特點分析的主要內(nèi)容。

3.分析說明USP策略的要點。

4.在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”？

三、分析論述題

1.依據(jù)多屬性態(tài)度模式分析說明改變態(tài)度的基本策略。

2.分析定位工作的步驟以及各步驟的內(nèi)容。

四、案例分析題

“你為什么購買這個產(chǎn)品或這個品牌?”這個問句常常被用來測定人們的購買動機。1996

年由某權(quán)威機構(gòu)進行的一項抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購買新產(chǎn)品的占63%,因看

電視廣告而買的占25%,報紙廣告占5%,雜志廣告13%,售點廣告13%。（注：上述資料

中包括交叉信息）。此后，II本電通以及其他國內(nèi)外機構(gòu)的研究也得出相似結(jié)論。

基于上述調(diào)研結(jié)論，請你結(jié)合廣告?zhèn)鞑ダ碚?，對上述傳播問題提出理論解釋，并結(jié)合廣告?zhèn)?/p>

播和策劃實例扼要說明你解決問題的思路和要點。

最佳答案

1、中間商廣告公眾廣告。

2、商業(yè)廣告

3、介質(zhì)受眾

4、現(xiàn)場廣告

5、消費者分析

6,17.65%

1、從廣告的發(fā)展趨勢看，通告性傳達方式在向感化性傳達方式演變.那種僅把商品的優(yōu)點夸張

地列出來的宣傳方式，效果越來越差.現(xiàn)代營銷進入體驗式，廣告的泛濫，必然造成信息的冗

繁，因而廣告必定要從消費者的角度出發(fā)，注重消費者的消費感受，心理體驗，讓消費者明

白購買產(chǎn)品后帶來的生理的、心理的好處。便于同消費者之間的有效溝通，引起消費者對產(chǎn)

品的共鳴。

2、A、產(chǎn)品的發(fā)展歷史。B、產(chǎn)品在市場上的生命周期。C、產(chǎn)品的特性，帶給消費者的好

處及需求。D、產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)。E、產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價格、售后服務等。F、產(chǎn)品

的swot分析。G、產(chǎn)品的主要購買人群分析。

3、USP法則的基本構(gòu)想：

(1)找Hi其他品牌所無的獨有特性——Unique

(2)適合消費者欲求的銷售——Selling

(3)發(fā)揮提議的功能---Proposition

USP策略是由前特德?貝茨(TedBates)廣告公司總裁羅素?瑞夫斯于1961年在其《廣告的

現(xiàn)實》-說中首先提出來的。瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有

效，因此廣告創(chuàng)作者應發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并在廣告中通過足量的重復將其傳

遞給受眾。這個廣告主題應該是一種理想的銷售概念，是可以用一句話來概括的。瑞夫斯描

述了USP具有四部分的特點：

a、廣告信息必須包含特定商品的效用。任何廣告都必須對消費者有一個明確的銷售主張，

都要對消費者提出一個購買商品的說辭。也就是說，要讓消費者知道，自己為什么要購買你

的商品？購買你的商品能給自己帶來什么好處，得到什么利益。也就是常說的要給消費者??

個明確的利益承諾。

b、這種主張、說辭必需是獨特的、唯一的，必定是競爭對手未曾提倡過的，或者即使想要

提倡也無法做到的。簡單地說，就是本企業(yè)商品本身所特有的，是你品牌的獨特個性。

c、這個說辭(主題)必須有強有力的促銷效果。它能夠感動無數(shù)人；能為你拉來很多新顧

客。

d、USP的主要前提是“買這個產(chǎn)品或服務，您就能得到這項特殊的利益”。為達到此項廣

告目的，其前提是所有廣告人員都必須密集地從事產(chǎn)品研究、創(chuàng)意開發(fā)以及進行了解消費者

的工作。

4、A、深入了解產(chǎn)品、了解市場、了解消費者。B、把自己放在消費者的角度，考慮什么是

關(guān)注的。C、大量的案頭工作，收集大量的idea,尋找到bigidea。

D、聽取心靈深處微小的聲音。

剩F的太多了。

1.末到世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才

具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為T告和廣告

兩大類。

3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、和

4.廣告學是在______世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。

5.根據(jù)我國教育部1997年進行的學科調(diào)整規(guī)劃，廣告學屬于學科范圍。

二、單項或多項選則題(將正確答案的序號填在橫線上)

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有。

A.求職廣告B勞務廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有。

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.廣告學的兩大理論基石是o

A市場營銷學與傳播學

B美學與藝術(shù)學C經(jīng)濟學與社會學D心理學與傳播學

4.任何廣告都有一個明確的行為主體，即。

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

5.“印刷的推銷術(shù)”(SalesmanshipinPrint)是一個關(guān)于的短語。

A.市場推廣；B.人員銷售；C.促銷；D.廣告。

6.下面哪個因素是區(qū)別廣告與宣傳的關(guān)鍵o

A.非人際傳播；B.有償?shù)?；C.通過媒介發(fā)布；D.勸服。

三、名詞解釋

1.廣告

2.廣告目標

一、填空：

1、約在于20世紀初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國。所以說：廣告一詞是個

舶來品。

2、現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。

3、廣告所借助的主要媒體可以分為兩類，即宣傳媒介與宣傳活動。

4、廣告作為一門科學，國外始于是1900年前后。其中代表人物美國斯科特，1901年首次

提出要把現(xiàn)代廣告運動和工作實踐發(fā)展成為科學。1904年，寫成［廣告原理］一書。1908年

又寫成［廣告心理學］一書。

5、傳統(tǒng)廣告的理論觀，是?種［告知型］的觀念。

6、為了幫助企業(yè)爭取市場競爭主動權(quán)，現(xiàn)代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌形象為準則。

7、現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的運作模式進行了實質(zhì)性改革。其操作程序，已不同于傳統(tǒng)廣告作

業(yè)程序，強調(diào)整體性、戰(zhàn)略性、綜合性。是其形成廣告規(guī)模效應的基本保證。

8、為了有效地影響現(xiàn)代公眾，廣告宣傳的風格也趨向于感性化、娛樂化和寫實化，廣告作

品因此也更具藝術(shù)魅力。

9、與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種［附加形象］。

10、傳統(tǒng)廣告宣傳中，在內(nèi)容組織上主要強調(diào)商品本身的信息。

11、現(xiàn)代廣告功能不是單一的，而是多元化，其中最基本的功能自然還是經(jīng)濟功能，除此之

外，還有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美功能和心理功能。

12、公眾的消費生活取決于兩方面的有機結(jié)合，即消費欲望和消費能力，其中，消費欲望是

動力，而消費能力是條件。

13、企業(yè)的經(jīng)營導向主要有三種模式，即生產(chǎn)導向型模式、行銷導向型模式和形象導向型模

式。簡單商品經(jīng)濟時期，以生產(chǎn)導向型經(jīng)營模式為主；比較發(fā)達的商品經(jīng)濟時期，以行銷導

向型經(jīng)營模式為主；市場經(jīng)濟條件下，以形象導向型經(jīng)營模式為主。

14、在消費心理方面，現(xiàn)代公眾總的特點是追逐地位感和個性色彩，社會性消費心理日益強

烈。公眾的消費心理可以劃分出三個不同的階段，即生存性消費心理、優(yōu)越性消費心理和自

由性消費心理。

15、現(xiàn)代公眾消費心理主要是謀求社會承認其價值的社會性心理，即優(yōu)越性消費心理和自由

性消費心理。

16、既然公眾追逐高檔化的商品，而且講究商品附加性的［自我實現(xiàn)］功能。

17、企業(yè)文化形象是一個整體，由經(jīng)營哲學、經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀和企業(yè)展示性文化構(gòu)成。

18、從屬性上看，企業(yè)行為分為職能性行為和非職能化行為。

19、企業(yè)標志的形態(tài)常見的有三類，即文字符號、圖案符號和幾何符號。

20、了解企業(yè)品牌形象的前提就是全面地理解企業(yè)的整體形象。

21、廣告文案的結(jié)構(gòu)大致包括標題、標語、正文和附文四部分。

22、廣告標題就是廣告的題目，它是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。

23、廣告正文根據(jù)其結(jié)構(gòu)，?般分為導語、主體和結(jié)尾三個部分。

24、商務促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈品與服務。

二、選擇：

1、所謂感性消費，就是指［跟著感覺走］的消費行為。所謂理性消費，就是指公眾經(jīng)過認真

思考后才決定消費行為的。

2、企業(yè)的形象是一個整體，由戰(zhàn)略形象、文化形象、行為形象、視覺形象、員工形象和品

牌形象構(gòu)成。

3、現(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)，在外延上包含了兩個基本方面，山有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成。

4、企業(yè)品牌形象包括兩個基本方面，即內(nèi)涵與外延，兩者的有機合成構(gòu)成了以產(chǎn)品為依托

的企業(yè)品形象。

5、確定形象核心時，要突出文化色彩，營造文化意境，以提高企業(yè)品牌形象的文化品位，

強化企業(yè)品牌形象的宣傳影響力。

6、在實際工作中，品牌定位的方式有優(yōu)勢定位、跟隨定位、是非定位、逆向定位、進攻性

定位等。

7、人類審美心理有兩種，一種是理性化審美，?種是感性化審美。強調(diào)以下三個方面的感

性美：即圖案美，風格美。形式美。

8、色彩物理感覺心理的運用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在機能匕給人利

特殊的感覺，讓人根據(jù)色彩的物理性能，形成直覺性的反應。例如：紅色讓人想到太陽、火,

與黃色一樣，給人以溫暖的感覺；藍色給人寒冷的感覺；而白色則令人想到冰天雪地，給人

以冷清的感覺；黑色相對白色讓人感覺溫暖。

9、廣告設計與公眾線條心理：法國印象派著名畫家西涅克說道：表現(xiàn)寧靜之感，一般使用

平臥線；表現(xiàn)歡樂，宜用上升線；表現(xiàn)憂郁，宜用下降線。介于三者之間的線，將產(chǎn)生其他

無限變化的感覺?？梢姡€條經(jīng)過人的心理思維活動后，且有重要的審美價值。

10、從廣義上講，廣告管理包括經(jīng)營管理和社會管理兩個部分。經(jīng)營管理主要表現(xiàn)為廣告經(jīng)

營單位內(nèi)部的機構(gòu)設置、職能劃分、行政管理、人事管理、財務管理、業(yè)務管理等，強調(diào)的

是廣告經(jīng)營單位內(nèi)部的良性運作。

11、綜合性廣告公司應具備的條件有：（1）有專業(yè)市場調(diào)研、廣告策劃和代理人員；有設計、

制作、編審及財會人員。大專以上學歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一。有不少

于200平方米的經(jīng)營辦公場所。一般廣告設計、制作公司大專以上學歷的人員不少于三分之

一，有不少于60平方米的經(jīng)營辦公場所。

12、公眾對企業(yè)形象感受最直接的品牌形象是產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象的內(nèi)涵就是品牌形象的內(nèi)

涵。

13、企業(yè)品牌形象的外延內(nèi)容，就是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務項目為多大范圍內(nèi)的公眾所知曉和

喜愛，它主要表現(xiàn)為知名度、美譽度與認可度三個方面。

三、名詞：

1、廣告：廣告是通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務和觀念進行

社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。

2、廣告主：就是為了實現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設計、制

作、發(fā)布廣告的社會組織或者個人。

3、廣告主體：廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實施者，主要有三個方面，

即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。廣告主體是廣告活動的基礎。

4、廣告中介：廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。

5、廣告客體：廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費者和潛是的消費者。

6、行銷導向型模式：為了確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好符合公眾的需求，從經(jīng)營機制上克服企

業(yè)生產(chǎn)的盲目性，于是引入了公眾需求定向機制，強調(diào)以公眾需求為企業(yè)生產(chǎn)的導向器，這

就是行銷導向型模式。

7、生活方式：從廣義上看，生活方式則是指人類全部社會生活活動的總和，包括勞動生活、

經(jīng)濟生活、政治生活、文化生活、藝術(shù)生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娛樂生活、

社交生活、閑暇生活等。

8、GS戰(zhàn)略：以GS（即顧客滿意）為最高準則。［顧客滿意］作為現(xiàn)代企業(yè)的一種后場戰(zhàn)略,

開始于20世紀80年代，［顧客滿意］,通常簡稱為GS戰(zhàn)略。

9、企業(yè)經(jīng)營哲學：企業(yè)經(jīng)營哲學是根據(jù)企業(yè)理想境界而設計的經(jīng)營方針，是指導企業(yè)正常

運行的最高原則。它有的時候表現(xiàn)為帶有仿生學色彩的意境。

10、文字符號：就是直接用企業(yè)名稱的中文、英文符號作為企業(yè)標志的創(chuàng)作素材，進行適當

藝術(shù)加工后所形成的標志，如［四通］標志、［SONY］標志等。

11、圖案符號：就是根據(jù)公司名稱所包含的自然環(huán)境造型、動植物圖案、人物圖案、礦物圖

案、產(chǎn)品典型原料圖案、典型用戶圖案和企業(yè)所在地的圖案，進行適度抽象、加以簡化后所

形成的標志，如［熊貓］標志等。

12、幾何符號：這是企業(yè)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的性能、用途與理念，借助兒何圖形如三角形、四

方形、圓形、橢圓形等，加以變換組合，藝術(shù)地創(chuàng)作某種寓意化的圖畫，作為企業(yè)標志。

13、企業(yè)品牌形象的外延：企業(yè)品牌形象的外延內(nèi)容，就是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務項目為多大

范圍內(nèi)的公眾所知曉和喜愛，它主要表現(xiàn)為知名度、美譽度與認可度三個方面。

14、知名度：是指公眾對企業(yè)及其基本產(chǎn)品、服務項目品牌的識別、記憶狀況。

15、美譽度：又稱信譽度，是指公眾對企業(yè)經(jīng)營項目、商品及品牌的褒獎、贊譽情況。

16、公眾關(guān)心點：是指公眾基于某種具體需要而針對相關(guān)事物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動所形

成的關(guān)心焦點、關(guān)心重點。公眾關(guān)心點的最高形成是興奮點、敏感點。

17、系列廣告：就是根據(jù)商品形象特性構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇方式通過一系

列的廣告攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。

18、銷售額百分比法：銷售額百分比法是按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計算出廣告費

總額。

19、直接標題：這種標題又可稱為直接訴求式標題，它以簡明的文字直接向公眾表明廣告的

宣傳主題和內(nèi)容，陳述企業(yè)行為給公眾帶來的益處，不需要讀正文就能明白其中的蘊旨。

20、間接標題：這種標題又稱為間接訴求式標題，它不直接點明廣告主題和廣告宗旨，而是

以耐人尋味的詞句引導公眾將注意力轉(zhuǎn)向廣告的正文和片。

21、廣告正文：所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務諸方面內(nèi)

容的文字部分。

22、廣告圖畫：是指將廣告宣傳內(nèi)容用線條或色彩描繪在平面上而構(gòu)成的形象。

23、色相：是指色彩的相貌和獨立的表相特征。

24、明度：是指色彩本身的明暗程度。

25、純度：是指每一種色彩鮮明的程度。

26、調(diào)和：是把兩種具有菜通性的色彩并置使用，取得直轄市的效果。

27、對照：是把兩種無共通性的色彩并置使用，形成對比，增加反差度。

28、補色：是兩種色彩對照除使用。色彩的補充，往往是從屬地位的色彩襯補主導地位的色

彩。

29、目光導向：即在廣告作品中運用人物或動物目光的注視方向，引導公眾目光轉(zhuǎn)移。

30、動作導向：在廣告作品中設置人物或動物某種動作姿勢、指示，引導公眾目光轉(zhuǎn)移。

31、箭頭導向：即運用箭頭的指向，引導公眾的目光轉(zhuǎn)移。

32、性能導向：如光線照射的方向，聲音傳導的方向。

33、構(gòu)成導向：即通過線條間距離變化引導公眾目光轉(zhuǎn)移等。

34、公眾心理：公眾心理涉及的內(nèi)容主要有需要心理、審美心理、色彩心理、線條心理、字

體心理和圖案心理等。

35、從眾心理：是指在社會團體的壓力下，公眾放棄自己個人的意見而采取與大多數(shù)人一致

的行為。

36、獎贈促銷策略：就是企業(yè)通過設計讓利性銷售方案，引導公眾出于降低消費成本而購買

某種商品的策略。

37、配套促銷策略：就是企業(yè)在搞好常規(guī)性經(jīng)營活動（即售中服務）的基礎上，采取向前、

向后延伸的途徑，拓展服務領(lǐng)域，開展新型服務活動，配合售中服務的策略。公眾在消費領(lǐng)

域中，期望得到各個方面的服務，包括售前服務、售中服務、售后服務以及相關(guān)公益服務，

這是運用配套促銷策略的心理基礎。

38、售前服務：是指企業(yè)在公眾購買商品之前開展的服務活動。

39、廣告法規(guī)管理：是指工商行政管理部門和其他部門依據(jù)［中華人民共和國廣告法］及其他

政策、法規(guī)，對廣告活動的參與者進行監(jiān)督、檢查、控制和協(xié)調(diào)、指導的過程。

40、知名度：是指公眾對企業(yè)及其基本產(chǎn)品、服務項目品牌的識別、記憶狀況。

廣告學（二）選擇題的復習資料1

第一章廣告概述

1廣告應具有的四項基本要素：①付費陳述②非個人接觸③透過大眾媒介④有可鑒別的

投資者

2.6C包括：①消費者②傳播③強制④創(chuàng)意⑤媒介⑥戰(zhàn)略

3廣告活動的構(gòu)成要素：①廣告主②廣告代理商③廣告媒介④受眾⑤廣告信息

4.廣告學的三個研究分支是：①理論廣告學②歷史廣告學③應用廣告學

廣告的分類：5按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告6按產(chǎn)品生命周期分：①導入

期②成長期③成熟期④衰退期

7按廣告媒介劃分：①印刷媒介廣告②電子媒介廣告③數(shù)字互聯(lián)廣告④戶外媒介⑤直郵

廣告：宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、定購單⑥銷售現(xiàn)場廣告⑦其他媒介廣告

8以整合營銷傳播的觀點：①家中媒介廣告②途中媒介廣告③購買點媒介廣告

9按接受者類別劃分：①消費者廣告②經(jīng)銷商~③工業(yè)企業(yè)~④專業(yè)~

10廣告的直接目的劃分：①產(chǎn)品廣告②品牌~③企業(yè)~④價格~⑤觀念~：政策性和務實性

兩類11按訴求方式分：理性訴求和感性訴求12廣告的功能：①微觀角度：營銷功能和

傳播功能（基本功能）

②宏觀角度：經(jīng)濟功能和社會功能

13企業(yè)營銷活動的四大支柱（4P）：①產(chǎn)品②價格③通路④促銷14廣告的營銷功能:①增

加知名度②區(qū)隔產(chǎn)品身份③幫助商品流通④增加產(chǎn)品使用量⑤增加新顧客

⑥拉回老顧客⑦增加附加價值⑧增強排他性⑨培養(yǎng)品牌忠誠⑩降低銷售成本15廣告

的兩個基本任務是：告知與勸服。體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ?，就形成?/p>

廣告的四大傳播功能:①促進功能②勸服功能（買前）③增強功能④提示功能（買后）

16廣告的社會負面功能有：①廣告的泛濫②煽動物欲③虛假問題④心理控制⑤品位低

下⑥污損語言⑦形成偏見⑧追求貴族化⑨對兒童的危害⑩消費模式化

17廣告學的兩大支柱是：市場學和傳播學

18廣告學借鑒的傳播學研究方法有：①調(diào)查研究法②內(nèi)容分析法③實驗法

第二章廣告的起源.發(fā)展

19清明上河圖中的廣告形式有：①旗幟②燈籠③招牌④豎標⑤橫幅⑥市招20中國

現(xiàn)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭之后西報在中國的開始。

21最早刊登廣告的中文刊物是：1815年，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察世俗每月

統(tǒng)計傳》

22中國現(xiàn)代廣告發(fā)展史中有代表性的報刊有：（外國人創(chuàng)辦）①遐爾貫珍：1853英.傳教士

馬禮遜&麥都思在香港創(chuàng)辦首先刊登了誠招廣告商戶的啟示②行刺報：增出中文版的

《中外新報》，最早刊登了商業(yè)廣告。③申報：1872英商人在上海創(chuàng)辦刊登了我國報

刊史上最早的戲劇廣告④新聞報：1923就以日銷15萬份作為招攬口號。23中國人主辦

的報刊有：①中外新報：1858創(chuàng)刊于香港是第一份中國人自己主辦的現(xiàn)代報刊②循環(huán)

日報：王韜于1873年在香港創(chuàng)辦，是我國近代出版時間最長、影響最大的一份

24雜志刊登廣告的主要有：①生活周刊②東方雜志③婦女雜志

25我國第一坐廣播電臺是：1923年,美國人奧斯邦在上海大陸報一中國無線電公司廣播電

臺26中國創(chuàng)辦的第一坐電臺是：1926年，哈爾濱廣播電臺27第一坐中國民營廣播電臺是:

1927年,上海的新新廣播電臺28我國最早的櫥窗廣告：1917年,上海先施百貨公司。

29最早的霓虹燈廣告：1927年，由遠東公司制作，安裝于上海大世界屋頂?shù)陌冽g機廣告

30我國最早的空中廣告：1936,新聞報在全運會期間放的氣球條幅廣告

31有外商開辦的中國最早的廣告公司有：①貝美②克勞③美靈登/(廣告公司)32中國

人辦的廣告公司有：①1926華商廣告公司②1930聯(lián)合廣告公司

33.20s30n世界廣告之都有：①上海②紐約③巴黎④東京

34廣告書籍有：①1918商務印書館出版甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學研究專著

②1919徐寶璜《新聞學》③1927戈公振《中國報學史》

35我國最早的廣告行業(yè)組織是：1927中華廣告公會1933年改名為上海市廣告同業(yè)公會

新中國廣告業(yè)

361979中國廣告元年：①1.4《天津日報》刊登天津牙膏廣告②1.14上海《文匯報》發(fā)

表《為廣告正名》列舉G優(yōu)點

③1.23《文匯報》刊登了外商廣告④1.28上海電視臺播出我國第一條電視廣告《參桂補酒》

⑤2月南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告牌⑥3.5上海人民廣播電臺率先恢復商業(yè)廣告

⑦3.15上海電視臺播出我國第一個外商電視廣告“瑞士雷達表”

⑧4.15廣東電視臺設立了我國歷史上第一個商業(yè)廣告節(jié)目

(9)4.17《人民日報》開始刊登廣告⑩8月北京廣告公司成立

(11)11月中宣部發(fā)下文件《關(guān)于報刊.廣播.電視刊登&播放外國商品G的通知》

(12)12月中央電視臺播出“首都汽車公司”的廣告

?1980年1月1日中央人民廣播電臺播出建臺以來的第一條商業(yè)廣告中國現(xiàn)代廣告業(yè)

37二十年來三個發(fā)展階段：①79?82恢復期②83?94發(fā)展期③95至今成熟期

世界廣告的發(fā)展：

38原始廣告時期是指：1445古騰堡發(fā)明鉛活字印刷以前

39世界上最早的廣告物：前1000年埃及用蘆葦制成懸賞逃走的奴隸現(xiàn)存大英博物館

40近代廣告時期：1445~1850以英國為中心

41世界上最早的定期印刷報紙：1609德國

42最早的報紙廣告：1622英國每周新聞刊登的書籍廣告。

43最早的雜志：1731英國紳士雜志

44最早的廣告代理店：1610英國

45沃倫鞋油：小貓照鏡子

46近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期。1850至1911世界廣告中心從英國轉(zhuǎn)移到美國

471850-1911年比較有名的報紙:①英-每日郵報②美-紐約時報③法-鏡報④II本-讀賣新聞⑤

日-朝日新聞481841美帕爾默在費城開辦了第一個廣告公司。提取百分之二十五的服務

費。491860羅威爾媒介捐客公司收取百分之十五代理費奠定了現(xiàn)在的代理費制度50

1869艾爾父子廣告公司有媒介捐客向客戶服務型轉(zhuǎn)變被稱為現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)51現(xiàn)

代廣告時期起源于美國521922美國建立了第家商業(yè)廣播電臺WAAF是最早開播廣告

業(yè)務的電臺531926建立的全國廣播公司NBC是最早的廣播網(wǎng)54現(xiàn)代廣告業(yè)的特點：

①電子媒介問世②媒介口趨多樣③廣告成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分

④跨國廣告的增長⑤國際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)

55最大、最權(quán)威的國際廣告團體是：創(chuàng)建于1938年的國際廣告協(xié)會IAA

第三章廣告基本原理

561898路易斯提出的AIDA法則包括:①注意②興趣③欲望④行動

后人對它進行補充加上了：記憶、信任和滿意。

571888羅威爾美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》

58斯科特1908《廣告心理學》標志著廣告學科體系的初步形成。

59我國最早的廣告研究團體：1918年北京大學新聞學研究會

60徐寶璜的《新聞學》一書中的要點:①強調(diào)了廣告與報紙發(fā)行量的關(guān)系②強調(diào)了G的真

實性和廣告?zhèn)惱恝厶岢鰪V告經(jīng)驗和廣告員是影響廣告發(fā)展的兩個關(guān)鍵因素

61USP理論是四五十年代由羅瑟?瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”

62整合行銷理傳播是由美國西北大學教授舒爾茨提出的，內(nèi)涵包括：

①以消費者為中心②以消費者資料庫為基礎③以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的

④以一個聲音為內(nèi)在支持點⑤以各種傳播媒介的整合作用為手段

63市場營銷詞最早出現(xiàn)在1902年的密執(zhí)安大學學報上。

641960尤金?麥卡西在《基礎營銷學》一書中提出4P理論：

①產(chǎn)品：包括質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務②價格：折扣、支付期限

③地點：渠道、區(qū)域、場所、運輸④促銷：廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣

65菲利普?科特勒在1984年提出的大市場營銷中加入了政治力和公共關(guān)系(6P)

66以消費者為中心的4c理論包括：①消費者②成本③方便④溝通

67消費者心理變化四階段模式是：感知一理解一確信一行動

68市場細分依據(jù)的人口統(tǒng)計學分類指標有：①性別②年齡③職業(yè)④收入⑤教育程度

69為定位理論奠定基礎的是:艾爾?里斯杰克?特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《G時代》上發(fā)

表一系列文章

70主要的定位策略有：

①功效定位r美樂啤酒②成分~r多芬③產(chǎn)地~r長城干紅北緯43度④對象~r百威啤酒

⑤種類~r七喜⑥外形~r寶路薄荷糖⑦使用方法~r喜之郎CC⑧文化象征江瀘州老窖

⑨競爭對手~r艾維斯老二主義⑩價格~寶馬

71促使注意形成的要素包括：刺激的a強弱、b大小、c色彩、d動作、e反復、f新奇程度。

72外部感覺包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。

73知覺分為：視知覺、聽知覺、昧知覺、嗅知覺和觸知覺。

74視知覺：80?90%的信息由視知覺獲取。r套紅比黑白增加五成，全色比黑白高七成。

75聲音的三個基本物理量：①頻率/音高②強度/響度③振動形式/音色

76引起注意的兩個因素有：①刺激的深刻性②主體的意向性

77提高注意的方法有：①增大刺激強度②增大刺激物之間的對比③提高刺激物的感染能

力

④單一訴求，突出主體⑤利用動態(tài)的形式⑥出奇制勝

78對廣告記憶的過程包括四個基本環(huán)節(jié)：①識記②保持③再認④回憶

79廣告遺忘的原因有：衰退和干擾

80增強廣告記憶的方法有：①減少識記材料②利用形象記憶③適時重復④提高理解⑤

合理編排

81聯(lián)想分為哪四類：①接近聯(lián)想②類比聯(lián)想③對比聯(lián)想④關(guān)系聯(lián)想

82運用聯(lián)想最常用的方法有：明喻和暗喻

83實現(xiàn)說服應具備的條件包括：①產(chǎn)生共鳴②統(tǒng)一步驟③贊成意見④重視立場

84馬斯洛的需求層次理論：生理一安全一社交一自我一自我實現(xiàn)

85對需要和動機施加影響的方法有：激發(fā)潛在需求和推動目標選擇

86廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有：①適合訴求的媒介②富于想象力的G③刺激欲望

④運用暗示⑤利用時尚流行⑥注重個性

87廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽赜校孩傩旁储诰幋a③信息④渠道⑤譯碼⑥受眾⑦反饋

⑧噪音

88廣告信息的特性有：①信息訴求②信息結(jié)構(gòu)③信息密碼

89噪音有：①環(huán)境噪音②機械噪音③心理噪音

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

90現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務/作用:①傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷②活躍市場，指導消費

③促進國際貿(mào)易交往④促進精神文明建設

91現(xiàn)代廣告事業(yè)應遵循的原則有:四項基本原則以及

①真實性原則:做到真實要全面.做到真實要不虛夸.做到真實要不偽造②思想性原則

③藝術(shù)性原則:廣告創(chuàng)意.形式.風格的藝術(shù)性④計劃性原則:廣告活動.策劃.管理的計劃性

⑤政策性原則⑥民族性原則

第五章廣告運作規(guī)律

924W1H包括：①對誰說②說什么③什么時間說④通過什么渠道說⑤怎樣說

93現(xiàn)代廣告運作的特性包括：①綜合性②規(guī)模性③復雜性④可變性

94廣告運作的內(nèi)部環(huán)境包括:①G主及其產(chǎn)品或服務②G代理公司③G媒介④消費者⑤

競爭對手

94廣告運作的外部環(huán)境包括：①人口環(huán)境②經(jīng)濟③政治法規(guī)④科學技術(shù)⑤社會文化

95廣告調(diào)查的主要內(nèi)容有：①信息研究②媒介研究③效果測定

96市場調(diào)查流程的階段包括：①計劃準備階段②調(diào)查實施階段③分析報告階段

97廣告策劃的程序包括：①調(diào)查分析階段②擬定計劃階段③執(zhí)行計劃階段

98廣告策劃的內(nèi)容有:①G環(huán)境分析②G目標確定③G對象確定④傳播區(qū)域確定⑤確定

G主題

⑥確定G創(chuàng)意⑦媒介選擇⑧經(jīng)費預算⑨G實施策略⑩G告效果評估

99廣告預算經(jīng)費包括：a媒介購買費用、b制作費用、c廣告的研究費用、d協(xié)調(diào)費用

100影響廣告預算的因素有:①產(chǎn)品生命周期因素②競爭對手~③銷售目標~④發(fā)布頻率~

⑤財務負擔能力~⑥市場占有率~⑦產(chǎn)品替代性因素~

101廣告預算的方法有：①銷售百分比法②量力而行法③競爭均勢法④目標任務法

102廣告預算的分配方法有:①按產(chǎn)品種類②按不同的市場和地區(qū)分類③按傳播媒介

④按時間⑤按客戶類型⑥按部門或項目分類

第六章廣告信息

103直接信息包括：①語言②構(gòu)圖③聲音：語言、音響、音樂④色彩

104間接信息包括：①人物②道具③情節(jié)

105企業(yè)力的形成來自三個方面：①商品力②銷售力③形象力

106確定廣告主題的方法包括：①方程式法②要點法

107廣告創(chuàng)意的原則：①促進銷售原則②真實性③獨特性④藝術(shù)性⑤關(guān)注和理解⑥合

理性原則

108廣告戲劇化的過程包括：①確立依托點②尋求碰撞點③石破天驚

109創(chuàng)意實現(xiàn)的形式化過程包括：①文本化②視覺化③媒介選擇與組合

110廣告創(chuàng)意的具體方法有：①形象創(chuàng)意法②直覺創(chuàng)意法③發(fā)散創(chuàng)意法④逆向創(chuàng)意法

⑤側(cè)向創(chuàng)意法

⑥聯(lián)想創(chuàng)意法⑦靈感創(chuàng)意法⑧仿真創(chuàng)意法

111廣告文案的作用有：①傳達G信息②表達G創(chuàng)意③塑造品牌和企業(yè)形象④限定G

畫面內(nèi)涵

112廣告文案的類型有：①生活片段型②贊美型③實證型④新聞報道型

⑤教育型⑥幽默型⑦卡通型⑧詩韻型

113廣告文案的內(nèi)容包括：①廣告主題②廣告標題③廣告口號④廣告正文⑤廣告附文

114常見的廣告主題有:①利益主題②優(yōu)勢③商品識別④服務⑤企業(yè)⑥附加價值⑦心

理⑧活動主題

115廣告正文的評審標準包括：①效果性②獨創(chuàng)性③倫理性

116廣告構(gòu)圖的主要原則：①以少勝多②主次有序③虛實相生④活潑有致

117廣告構(gòu)圖中的對比包括：①面積對比②動靜③明暗④遠近⑤質(zhì)感⑥曲直

118廣告構(gòu)圖的板式有：①方形板式②出畫板式③處理板式

第一章第一章導論：廣告與廣告學

一、一、填空題

1.末到世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才

具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為廣告和廣告

兩大類。

3.3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、和

4。廣告學是在世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。

5.根據(jù)我國教育部1997年進行的學科調(diào)整規(guī)劃，廣告學屬于學科范圍。

二、二、多項單選題（將正確答案的序號填在橫線上）

1.1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有o

A求職廣告B勞務廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有。

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.3.四大媒體廣告之外的其他廣告包括等。

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場廣告D紀念品廣告

4.廣告學的兩大理論基石是o

A市場營銷學與傳播學B美學與藝術(shù)學C經(jīng)濟學與社會學D心理學與傳播學

5.任何廣告都有一個明確的行為主體，即?

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、三、名詞解釋

1.1.廣告

2.2.廣告學

部分參考答案

一、一、填空題

1.171.1718

2.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.20

5.新聞與傳播學

二、二、多項單選題

1.1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、三、名詞解釋

1.廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費

用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷

傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒

介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告

知，或改變強化人們觀念和行為的?種傳播活動。

2.廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。

第二章第二章廣告的起源與發(fā)展

一、一、填空題

1.早期的廣告，一種是以為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立

的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的廣告，如在

古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。

2.從世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促

使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。

3.到世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報

紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使

報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“

4.1869年，美國rFrr廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。

5.我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的時期的濟南劉家針鋪的

一塊廣告銅版。

6._____世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市

市出現(xiàn)。

7.臺灣廣告業(yè)起步于____世紀年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立

的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。

8.香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是__________在香港設立的分支或聯(lián)營機構(gòu)；二是

rr的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；三是開辦的廣

告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業(yè)務比較專一的小型廣告代理

商。

9.世界三大廣告中心是、、。

10.II本現(xiàn)有廣告公司家，其中排名第一的_______廣告公司同時也是世界排名

第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在日元左右。

二、二、多項選擇題

1.今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收臧于大英博物館的一張寫在莎草紙上的

古埃及廣告，它出現(xiàn)于公元前約O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于。

A英國B美國C法國D德國

3.促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是。

A機器印刷術(shù)的廣泛應用B報紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及

D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增

4.我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約。

A公元前3000年B奴隸社會C唐宋時期D清末

5.從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看，世界上廣告

業(yè)最發(fā)達的國家是。

A日本B英國C法國D美國

6.英國是o

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家C世界第三廣告大國

D公共廣播電視機構(gòu)不播廣告的國家

部分參考答案

一、一、填空題

1.社會行為商業(yè)

2.15

3.19報紙據(jù)客

4.艾耶父子

5,北宋

6.206.20上海

7.2060整合營銷傳播

8.跨國公司港資經(jīng)營大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

第三章廣告市場與廣告環(huán)境

一、填空題

1.我們把市場看作“的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足

各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的?種經(jīng)濟關(guān)系。

2.根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費，由______制作廣告這一特殊

的產(chǎn)品形式，通過一定的予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。

3.廣告市場的基本構(gòu)成要素有：及其廣告費用、及其廣告代理勞務、

、與。

4.從廣告市場的整體運作來看，市場的“買方”或“消費者”是，他們從廣告

代理公司“購買”代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是

和O

5.廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告

主尋求的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動的第一層交換關(guān)系；代表

向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動的又一層交換

關(guān)系。

6.在廣告市場活動中，市場三方一一廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以

為中心展開和進行的。

7.,是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。

8.是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中

心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的

終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。

二、多項選擇題

I.在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是。

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場活動中，居于主導地位的是。

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的主要業(yè)務活動包括等。

A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購買媒介D代表媒介向廣告主爭取廣告來源

4.廣告市場的構(gòu)成要素包括等。

A廣告主及其廣告費用B廣告作品C廣告媒介與消費者D廣告代理公司及其勞務

5.廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的等。

A政治環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C文化因素D科學技術(shù)因素

6.廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指o

A廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學技術(shù)因素

三、三、名詞解釋

1.1.廣告市場

2.廣告市場的傳播環(huán)境

四、簡答題

1.簡述宏觀（一般）廣告市場環(huán)境的主要因素

2.簡述廣告的特定市場環(huán)境因素

3.簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素

部分參考答案

一、一、填空題

1.商品交換關(guān)系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發(fā)布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種

商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過

程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的

環(huán)境要素。

2.傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會

的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。

所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因

素，一是受眾因素。

第四章廣告調(diào)查

-、填空題

1.《廣告運動策略新論》一書的作者是美國廣告學者。

2.廣告調(diào)查是廣告運動的,是廣告計劃與決策的。

3.于1972年在其《》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的

六種基本限制。

4.所謂廣告調(diào)查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的,以及圍繞廣告信息傳播所

展開的rrrrro

5.廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：、、原則。

二、二、多項選擇題

1.20世紀30年代，先后建立起各白的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告

人有?

A丹尼爾?斯達奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子

2.根據(jù)教材觀點，廣告調(diào)查包括等。

A消費者調(diào)查B市場調(diào)查C競爭狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

3.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，市場調(diào)查包括等。

A受眾調(diào)查B廣告調(diào)查C消費調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

4.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，廣告調(diào)查包括等。

A訴求點調(diào)查B媒介接觸率調(diào)查C產(chǎn)品形象調(diào)查D購買動機調(diào)查

5.日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括。

A廣告信息調(diào)查B民意調(diào)查C廣告效果調(diào)查D廣告媒體調(diào)查

三、三、名詞解釋

2.2.定量分析

3.3.定性分析

四、四、簡答題

1.1.簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義

2.2.簡述廣告調(diào)查的限制

3.3.簡述廣告調(diào)查的一般程序

部分參考答案

一、一、填空題

1.丹?E?舒爾茲

2.基礎依據(jù)

3.柯恩廣告

4.市場調(diào)查傳播調(diào)查

5.費用的節(jié)省性資訊的合目的性時間的有效性

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD

三、名詞解釋

1.定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計

法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀

判斷法。

2.定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量

分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。

供科學的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

一、一、填空題

I.廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的、

和為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。

2.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_______世紀60年代，由一位名叫斯坦利?

玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其

他國家廣告界的認同。

3.廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是年代之前，廣告策劃還只是

相對簡單零散的事前計劃；在第二階段廣告被納入范圍之內(nèi)；在20世紀

年代，進入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的

形態(tài)特質(zhì)日益突顯。

4.有關(guān)消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色：、

、、和O

5.確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的和,以及產(chǎn)

品以往的市場定位；其次分析、狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值

得重點說；最后分析的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。

6.做媒體選擇時的三個重要考評指標是、、o

7.選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是根據(jù)選擇廣告時機、根據(jù)

選擇廣告發(fā)布時機、根據(jù)選擇廣告發(fā)布時機。

二、二、多項選擇題

1.現(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即。

A廣告創(chuàng)意B廣告調(diào)查C廣告策劃D廣告文案

2.認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求

訊息的廣告學經(jīng)典理論是。

A品牌個性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

3.在20世紀60年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍

是?

A文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員

4.與計劃不同，策劃具有o

A運動性B策略性C整體性D創(chuàng)造性

5.麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P）,包括產(chǎn)品

和O

A公眾輿論B價格C渠道D促銷

三、三、名詞解釋

4.4.廣告策劃

5.5.廣告訊息策略

6.6.廣告表現(xiàn)策略

7.7.廣告媒體策略

四、四、簡答題

4.4.簡述廣告策劃的意義

2.簡述廣告策劃的內(nèi)容

3.簡述廣告策劃的工作流程

4.簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容

5.簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內(nèi)容。

五、五、論述題：舉例說明廣告策劃的原則

部分參考答案

一、一、填空題

1.觀念態(tài)度行為

2.20

3.20世紀60市場營銷90傳播

4.首倡者購買者使用者決定者影響者

5.5.物理屬性附加特性市場格局競爭者目標消費者

6.6.到達率暴露頻次毛評點rrrrr

7.7.產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費者的購買習慣競爭者的廣告投放時間

二、二、選擇題

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告策劃準確地說應是廣告運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告

戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動

的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、

確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工

作。

2.也就是確定在此次廣告運動中應該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，使用什么樣

的訴求點，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一個有效的推廣概念。

3.即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的

內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。

4.即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要

達到多少到達率、暴露頻次毛評點等

第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、?、填空題

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