得力品牌分析報告

品牌營銷大賽初賽題目分析——得力文具TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 品牌簡介 4\o"CurrentDocument"（一） 得力集團品牌價值 4\o"CurrentDocument"（二） 得力集團發(fā)展 4\o"CurrentDocument"（三） 公司戰(zhàn)略遠景 5\o"CurrentDocument"二、 品牌定位 5\o"CurrentDocument"（一） SWO分析 6\o"CurrentDocument"（二） 使命 7（三） 愿景 7\o"CurrentDocument"（四） 品牌基因 7\o"CurrentDocument"三、 品牌識別 7\o"CurrentDocument"四、 品牌推廣 9\o"CurrentDocument"（一） 推廣渠道 9\o"CurrentDocument"（二） 推廣方式 10\o"CurrentDocument"（三） 推廣缺陷 11\o"CurrentDocument"五、 品牌管理 12\o"CurrentDocument"（一） 管理架構 12\o"CurrentDocument"（二） 品牌策略 12\o"CurrentDocument"1、 由競爭到合作，打響主品牌戰(zhàn)役 12\o"CurrentDocument"2、 品牌溝通管理，提升內涵形象 13\o"CurrentDocument"六、 品牌經(jīng)營 15\o"CurrentDocument"七、 品牌資產(chǎn) 19\o"CurrentDocument"（一） 財務的維度 19\o"CurrentDocument"（二） 顧客維度 19（三） 市場競爭維度 20'、品牌簡介（一） 得力集團品牌價值得力集團有限公司，文具十大品牌，圓珠筆十大品牌，十大碎紙機品牌，中國馳名商標，中國暢銷文具品牌，寧波市綜合百強企業(yè)，國內最大的綜合文具供應商之一，集生產(chǎn)與銷售為一體的現(xiàn)代文化用品的龍頭企業(yè)。（二） 得力集團發(fā)展得力集團始創(chuàng)于1988年，歷經(jīng)20年的探索與拼搏，目前已成長為國內最大的綜合文具供應商。集團現(xiàn)有員工6800余人，旗下?lián)碛?大文具品牌、2大設計研究院、8大研發(fā)中心、5大制造基地、14個生產(chǎn)子公司、60多家銷售分公司及辦事處、5000家經(jīng)銷商和50000家銷售終端，在全球100多個國家建立了得力自有品牌營銷機構和合作伙伴。集團目前擁有總資產(chǎn)39億，廠房建筑面積達50余萬平方米，產(chǎn)品線覆蓋商用機器、IT耗材、辦公電子、書寫工具、膠粘制品、文管產(chǎn)品、裝訂設備、辦公用品、學生文具和紙制品 10大類，為大眾提供辦公學習工具。得力集團從20世紀90年代以來，連續(xù)保持高速增長，2007年全球營業(yè)收入超過12億元人民幣，5000多名員工遍布全國29個省市。最近四年來，得力集團每年均保持1億元的年遞增速度快速發(fā)展，2005年全年實現(xiàn)銷售收入突破7億。2007得力集團成立了泰國銷售分公司，標志著得力品牌已成功進入東南亞市場，也標志著得力的戰(zhàn)略遠景：“讓世界每個辦公室都有得力”又成功的邁進了一大步。作為中國最大的文具供應商，得力品牌先后獲得“中國文具著名品牌”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文具品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號，并先后通過IS09001、ISO14000等體系認證。集團榮獲“浙江省制造業(yè)百強企業(yè)”、 “浙江省專利示范企業(yè)”、“寧波市市長質量獎”等諸多榮譽。（三）公司戰(zhàn)略遠景2008年實現(xiàn)銷售收入突破15億，并建設完成占地570畝的國際級得力文具城；2010年全面完成得力辦公文具、得力學生文具、得力商用機器、得力書寫工具、得力辦公電子、得力 IT消耗品、得力紙制品的七大產(chǎn)業(yè)體系布局，并形成各個產(chǎn)業(yè)體系進入行業(yè)前三名的目標，并進入國際頂級綜合文具供應商的行列。 2015年進入國際文具行業(yè)前3名，讓世界每個辦公室都有得力！在未來，得力的發(fā)展目標是成為世界領先的綜合文具供應商，創(chuàng)建具有全球競爭力的企業(yè)。二、品牌定位你也許聽說：“辦公當然更得力”。但不一定清楚：得力不僅是辦公文具的行業(yè)老大，而且是綜合文具的市場老大，且穩(wěn)居多年。這是家非常低調的公司，不愿意炒作，卻非常有實力、有內涵、有前途。即使在2008年進入金融危機全行業(yè)整體下坡的情況下、在得力有意控制增速的情況下，仍一直保持20%以上的年度增幅。得力文具得力于品牌定位，對咼品質、咼性價比的執(zhí)著追求和一貫堅持這已經(jīng)成為得力品牌的基因，用過得力產(chǎn)品的普遍承認，這也是全國無數(shù)大小商家忠誠的主因，得力領導人真正把產(chǎn)品視為人品，而把性價比看作核心。由過去的綜合文具（顯得分散）向“得力”辦公聚焦，打造辦公文具一站式航母，強化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。為此對非辦公類文具產(chǎn)品有意刪減或弱化，而對辦公類產(chǎn)品有強化有擴張，比如增加保險箱等以前沒有的產(chǎn)品類別，在“得力辦公”這個品牌的托力下，一上市就取得良好效果。品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎上，打造的品牌概念、使命、目標。（一）SWOT分析我們通過SWO分析法了解得力從而了解得力打造的品牌概念、 使命、目標。S:創(chuàng)新技術，高質量，新穎時尚，廣告投入，打造品牌形象；產(chǎn)業(yè)領域擴大，雄厚資金基礎。W/T:競爭對手搶占市場；得力知名度有待提高。O:消費者開始注重生活辦公質量，得力市場大，品牌實力強。（二）使命致力于為全球消費者提供性價比最優(yōu)產(chǎn)品，讓辦公學習更得力;成為世界一流的文具品牌（四）品牌基因務實穩(wěn)健，專注創(chuàng)新。二、品牌識別得力，很早之前叫做“新時代”，建立集團后，更名為“得力”，DELI。得力文具的標識:（一）第一階段QcJoli」彳導力立貝叩i國姬宜梅14# ?LSI除卻棲產(chǎn)EQcJoli彳導力立貝中國馳#兩標*國璋st槍嚴環(huán)（二）第二階段

bdeli得力三 階 段oekiOOLiOEM轎CJ&Uoeiimzi三 階 段oekiOOLiOEM轎CJ&Uoeiimzioekiflin（三） 第delimnsRdGliIB刀文貝deli傅71文具辦公欝燃更得力ClGli稽力文JV可以看出的是，這些標識都是以紅色調為主，漢字顏色略有變動,但都是在黑白紅三色之間調整。商標在改進之后越來越符合人們對美的認知，并且愈發(fā)精簡、亮麗，富有簡約之美，并與簡約、通俗的廣告語“得力，辦公當然更得力”結合，使其商標價值得以塑造。消費者通過這個品牌的傳播載體一一商標，在心智中形成穩(wěn)固的、深刻的品牌印象。通過視覺上的識別輔以言語上的聽覺識別潛移默化地影響其品牌在消費者心中的價值定位，擴大其知名度，美譽度，認知度，并將這些都轉化為無形資產(chǎn)。使得高質量、時尚、大氣、簡約的品牌形象廣為傳播、深入人心。但是，如此繁多的各類商標并不一定是一件好事，這樣勢必會分散其品牌的公眾認知度，對品牌的形象樹立、價值定位會起到一定的弱化作用。不利于其品牌的大范圍推廣與公眾間的傳播，盡快確立一個確定且唯一的標識是不可忽視或拒絕的必要歷程。四、品牌推廣（一）推廣渠道為快速響應渠道伙伴的服務需要，以及為渠道伙伴創(chuàng)造最經(jīng)濟的采購通路，從而降低渠道伙伴的采購成本，得力文具在中國主要省份城市設立了協(xié)銷推廣體系、倉儲配送體系及資金結算體系；強大的研發(fā)、制造、銷售、服務平臺為渠道伙伴可持續(xù)發(fā)展生意提供了充分的保障。品牌策略在不斷凸顯研發(fā)、制造優(yōu)勢的同時，得力文具高舉品牌大旗，在品牌建設上堅持整合行銷傳播理念，主攻終端品牌指名購買率，并輔以專業(yè)展會傳播品牌形象，輔以各大主流行業(yè)刊物傳播品牌內涵，輔以戶外媒體提升品牌終端知名度，輔以優(yōu)質售后服務提升品牌美譽度。正確的產(chǎn)品發(fā)展策略結合適當?shù)钠放苽鞑ゲ呗?，得力文具品牌知名度與品牌美譽度急速提升，從而形成了龐大的、穩(wěn)定的得力品牌消費群。（二）推廣方式得力文具的推廣形式很多，主要可以分為以下這些大類：1、 積極參加各類國內外文具研發(fā)研討會，努力增強其研發(fā)能力，推廣其品牌。2、 公司全面啟動二三級市場營銷網(wǎng)絡的構建。截至目前，公司已在全國各地設立了30家分公司和60個辦事處，廣泛尋找代理商，完成了中國市場的立體式網(wǎng)絡覆蓋。并且在國內渠道打通之后，得力集團又積極鋪設國際營銷網(wǎng)絡，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、 KOKU丫詩一大批在全球富有影響力的零售企業(yè)開展了多種形式的合作。而且，公司在泰國設立了分公司，直接負責當?shù)厥袌龅膫}儲物流、財務、銷售商管理等事務。得力印尼分公司也正在籌建之中。3、 電視廣告宣傳方面與央視合作密切：（由魯豫代言，香港著名導演Roland執(zhí)導的得力文具廣告年初正式上了央視，得力文具無處不在為主線，畫面清新簡潔，思想明確。在文具行業(yè)，上央視做廣告，得力文具是第一個吃螃蟹的人，通過高密度、高品位的廣告戰(zhàn)略實施，將“得力”由渠道品牌轉變成大眾品牌，搶先進入大眾消費者心中，終結消費者對文具品牌認知度低下的局面，同時也必將一舉在全國范圍內奠定其名符其實的行業(yè)標桿地位，引發(fā)行業(yè)品牌建設的滾滾浪潮。（在第二屆中國（寧海）徐霞客開游節(jié)上，得力集團有限公司成為中央電視臺大型演唱會冠名單位。通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度， 提高其在公眾心目當中的品牌地位：得力品牌先后獲得“國家免檢產(chǎn)品”、 “中國文具十大品牌”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文具品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號，并先后通過IS09001、IS014000等體系認證。積極投身于各種慈善公益事業(yè)，宣揚品牌形象，提高公眾認知度：（2008年9月，得力集團有限公司捐贈汶川“5.12地震”災區(qū)120萬元人民幣，在賑災捐贈活動中榮獲浙江省慈善貢獻獎稱號。 （2009年4月：得力集團有限公司心系教育，情牽學子，在 2007年向人民教育基金捐贈300萬元教育基金后，再次捐贈200萬元，支持寧海教育事業(yè)。（2010年4月20日，得力集團有限公司向青海玉樹災區(qū)捐款150萬元人民幣。積極參與專業(yè)的會展。開辟網(wǎng)站官方旗艦店，采用 B2C商業(yè)模式。（三）推廣缺陷但其實不難發(fā)現(xiàn)，得力集團在網(wǎng)絡推廣方面還是存在欠缺，現(xiàn)實中的推廣方式還是存在少許欠缺。首先，各種網(wǎng)絡的推廣媒介并沒有運用好，比如像搜索引擎、電子郵件、QQ博客、貼吧、論壇都沒有很好的運用到，就舉個例子來

說，在百度上甚至連得力官網(wǎng)都很難找到。這一點真的需要好好的借鑒一下像淘寶、聚美等的經(jīng)驗。其次，推廣方式的創(chuàng)意性不夠，推廣活躍性也不是很高。像軟文推廣、聯(lián)盟推廣、舉辦線上或線下活動這些都是很好的宣傳方式，但得力運用率很低。最終，使得其知名度比不上其他知名文具品牌。五、品牌管理（一）管理架構1E業(yè)簷理部工ffl患管理部財務部產(chǎn)品策劃部人力資1.1E業(yè)簷理部工ffl患管理部財務部產(chǎn)品策劃部人力資1.部后制程祁各科研部物業(yè)綜合部（二）品牌策略1、由競爭到合作，打響主品牌戰(zhàn)役得力集團從創(chuàng)始至今，旗下已有以“得力文具”為主的多個品牌企業(yè)：寧波得力文具有限公司、寧波得力辦公用品制造有限公司、寧波優(yōu)酷文具禮品有限公司、寧波得力電子發(fā)展有限公司、 寧波得力文教用品有限公司、 寧波得力裝訂設備有限公司、寧波捷光表面涂裝有限公司、寧波得力膠粘制品有限公司、寧波得力進出口有限公司、上海得力商貿(mào)有限公司、寧波得力市政材料有限公司、寧波得力電力投資有限公司、寧波得力房地產(chǎn)有限公司、寧波得力商品混凝土有限公司、寧波瑞和物業(yè)有限公司、得力紙業(yè)（山東）有限公司、得力文具（泰國）有限公司、DELIPREX（印度）有限公司、 得力集團西安商貿(mào)有限公司。在發(fā)展好主打品牌的同時，發(fā)展其他的品牌，進而產(chǎn)生“一好百好”的“馬太效應”。這就是品牌管理中“強’干’弱’枝’’戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。2、品牌溝通管理，提升內涵形象作為一家大型制造企業(yè)，得力集團有自己的企業(yè)主頁、企業(yè)微博,充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與客戶進行溝通，是客戶更快的了解自己的產(chǎn)品，更早的占領市場。近幾年，電子商務在我國保持著迅速發(fā)展的勢頭。得力緊跟時代步伐，在淘寶天貓商城和京東商城建立了自己的文具旗艦店。以B2C的方式迅速占領市場，更好地把握產(chǎn)品市場信息。另外得力集團積極承擔社會責任，多次參與慈善事業(yè)，為品牌樹立了良好高貴的形象。企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。對消費者而言是一種溝通關系，品牌管理的目標是通過研究明確目標消費者的需求所在，通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。（三）品牌創(chuàng)新得力文具作為知名老牌辦公文具品牌，實行專業(yè)化道路上的相關多元化，除了在辦公文具領域精心耕耘，和競爭對手齊心文具繼續(xù)火拼之外，還開辟了“優(yōu)酷”學生系列子品牌，想要在學生文具市場分得一杯羹。“優(yōu)酷”是得力韓國平面設計工作室研發(fā)的一個學生品牌。支撐這個年銷售額上億元品牌的，是十多個研發(fā)人員，其余由寧海十多家文具企業(yè)分工協(xié)作完成。得力集團的各種新穎別致的新產(chǎn)品，如液體膠是“津華”做的，固體膠是“振博”做的，鋁尺是“蓓蕾”做的……得力集團的這些合作伙伴，都是各自領域的“制造專家”，他們共享了得力的研發(fā)和渠道，依靠得力這艘“巨艦”，快速駛入國內市場。寧海文具產(chǎn)業(yè)正由原生態(tài)的塊狀經(jīng)濟向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群轉變。 一個以得力為龍頭、越來越多中小企業(yè)參與的產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作體系已具雛形。因實施“植根中國”計劃，目前得力在全國設立多家分公司和辦事處，覆蓋全國一二三級市場。按照這個計劃，得力與它的合作伙伴們共享的不只是渠道。得力有強大的研發(fā)能力，在寧海建立了六大研發(fā)中心，還成立了上海得力工業(yè)研究所，在韓國成立了平面設計工作室。這些研發(fā)資源也通過得力的“訂單”，實現(xiàn)了與寧海十多家合作伙伴間的共享。建立起一個龐大的文具帝國，成為世界級綜合文具供應商和品牌服務商，是每一個文具企業(yè)的共同心愿。得力經(jīng)過不懈努力，憑借質量和創(chuàng)意成就了制筆領域當仁不讓的領袖地位，成為中國最暢銷文具品牌。由魯豫代言，香港著名導演Roland執(zhí)導的得力文具廣告年初正式上了央視，得力文具無處不在為主線，畫面清新簡潔，思想明確。在文具行業(yè)，上央視做廣告，得力文具可以說是第一個吃螃蟹的人，通過高密度、高品位的廣告戰(zhàn)略實施，將“得力”由渠道品牌轉變成大眾品牌，搶先進入大眾消費者心中，終結消費者對文具品牌認知度低下的局面，同時推動行業(yè)變革，弓I領行業(yè)由傳統(tǒng)的、低級的價格競爭戰(zhàn)略向品牌競爭戰(zhàn)略轉型，引導行業(yè)健康發(fā)展，同時也必將一舉在全國范圍內奠定得力名符其實的行業(yè)標桿地位，也將引發(fā)行業(yè)品牌建設的滾滾浪潮。六、品牌經(jīng)營文具行業(yè)的形成時間大概在20世紀80年代末與90年代初，是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型中，從百貨業(yè)中分化出來的。文具行業(yè)在中國的企業(yè)家眼里似乎是不大起眼的，但文具行業(yè)卻也成了中國輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個行業(yè)。而提到文具公司，就不得不提得力這個老牌文具公司。也許你聽說過“辦公當然更得力”，但不一定清楚，得力不僅是辦公行業(yè)的老大，而且是綜合文具的市場老大，穩(wěn)居多年，還是第一個走向國際的中國文具公司。這是家非常低調的公司，不愿炒作，不愿出風頭，卻非常有實力。它成立于1988年，是成立最早的文具公司之一，得力是中國馳名商標，中國暢銷文具品牌，寧波市綜合百強企業(yè)，國內最大的綜合文具供應商之一，集生產(chǎn)與銷售為一體的現(xiàn)代文化用品的龍頭企業(yè)。最近四年來，得力集團每年均保持1億元的年遞增速度快速發(fā)展，2008年全年實現(xiàn)銷售收入突破15億，其企業(yè)定位：創(chuàng)國際一流辦公文具企業(yè)，讓世界上每個辦公室都用”得力"，以“為全球消費者提供性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，使辦公學習成為樂趣”為使命，打造文具界的龍頭企業(yè)。在創(chuàng)辦初期，該企業(yè)只擁有一臺注塑機，主要是加工辦公盒等簡單的辦公用品，產(chǎn)品的銷售渠道也很單一，直接賣給杭州百貨站。后來慢慢意識到創(chuàng)建自己品牌的重要性，于是創(chuàng)立了得力這個品牌，它致力于自主研發(fā)，堅持品牌自建立年，嚴格把控產(chǎn)品的質量關，以高品質，性價比高的特點贏得顧客的信任，到現(xiàn)在成為中國文具行業(yè)的領頭羊，那么，它在品牌經(jīng)營方面有哪些過人之處呢？可以體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，是它過硬的產(chǎn)品質量，優(yōu)良的性價比，是它能贏得這么多顧客青睞的最根本原因，為它的品牌經(jīng)營打下了堅實的基礎。這得益于它對高品質，高性價比的執(zhí)著追求和一貫堅持，得力真正把產(chǎn)品看作人品，把性價比看做核心。得力堅持品牌自建理念，多年來專注于產(chǎn)品研發(fā)，推動行業(yè)的變革，保證了得力的獨創(chuàng)性，這是得力的產(chǎn)品永遠充滿創(chuàng)意，充滿活力的原因。它為顧客帶來了更方便，性價比更優(yōu)的產(chǎn)品，吹響了由渠道品牌向大眾化品牌轉型的號角。健全完善的銷售網(wǎng)絡，為得力的品牌推廣發(fā)揮了巨大作用。 2000年前，得力就逐步建立了上海、北京、天津等多家自己的銷售公司，到目前已經(jīng)完成了市場網(wǎng)絡的覆蓋部署，銷售分公司達到 30家，基本遍布了國內主要省會城市，完成了中國市場的立體式網(wǎng)絡構建，這些遍布各地的分銷平臺為得力產(chǎn)品迅速推廣到國內文具店起了很大作用。如今，得力建立的營銷網(wǎng)絡在國內文具行業(yè)中堪稱絕無僅有的“文具王牌網(wǎng)絡”，新產(chǎn)品出廠到國內每家文具店只需要10天時間，銷售過程的資金周轉也只需要30天，這比同行業(yè)中較好的企業(yè)整整快出至少30天時間。得力首先從員工和經(jīng)銷商入手，用真誠對待員工和經(jīng)銷商，堅持共創(chuàng)共享，讓他們深入了解并認可得力的品牌和品質。比如啟動了針對經(jīng)銷商和零售商的“植根中國”行動，通過會議營銷的方式，加強得力與廣大經(jīng)銷商的溝通，促進得力產(chǎn)品的上架率與訂貨量。同時，加強了新品賣點的提煉與演講工作，使得廣大經(jīng)銷商對得力產(chǎn)品有著更為深刻的了解，以加強把產(chǎn)品推薦給顧客的效果。在國內渠道打通之后，得力集團又積極鋪設國際營銷網(wǎng)絡，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYC等一大批在全球富有影響力的零售企業(yè)開展了多種形式的合作，抓住機遇把得力推向世界，提升了得力在消費者心中的形象。得力還在泰國、韓國設立了分公司，直接負責當?shù)厥袌龅膫}儲物流、財務、銷售商管理等事務。得力印尼分公司也正在籌建之中。積極參加各類國內外文具研發(fā)研討會，努力增強其研發(fā)能力，推廣其品牌。利用電視廣告宣傳，開啟了文具行業(yè)與央視合作的先例，由魯豫代言的得力文具廣告上了央視，得力文具無處不在為主線，畫面清新簡潔，思想明確，贏得了很好的反響。在第二屆中國（寧海）徐霞客開游節(jié)上，得力集團有限公司成為中央電視臺大型演唱會冠名單位。 雖然花費很大，但得到的收益更大。通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度，提高其在公眾心目當中的品牌地位，得力品牌先后獲得“國家免檢產(chǎn)品”、 “中國文具十大品牌”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文具品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號，并先后通過IS09001、IS014000等體系認證，有了官方的質量保證。積極參與社會公益事業(yè)，提高了得力在公眾心中的認知度，為企業(yè)塑造了良好形象。但在這個經(jīng)濟全球化的時代，越來越多的外國品牌躋身中國市場，為中國的文具行業(yè)帶來了巨大的沖擊力，對得力來說，也是個不小的挑戰(zhàn)，如何與國際接軌，如何利用更好地利用網(wǎng)絡宣傳自己，都是得力亟待解決解決的問題

七、品牌資產(chǎn)得力文具是一家專門生產(chǎn)文具的公司。公司定位于國際一流綜合文具供應商，最近四年來，得力集團每年均保持1億元的年遞增速度快速發(fā)展，2005年全年實現(xiàn)銷售收入突破7億。為全面分析得力文具的綜合品牌資產(chǎn)價值。可以將其分為三個維度，即分別基于財務、顧客忠誠、市場競爭這三個維度。這三個維度剛好從三個層面對品牌資產(chǎn)進行刻畫，相互補充，可以通過對這三個維度的分析獲取品牌資產(chǎn)價值管理遇到的問題。（一）財務的維度從財務的維度出發(fā)，建立品牌有助于提升產(chǎn)品的附加價值， 最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的超額利潤。據(jù)得力文具公司的官方發(fā)布，2007年