經(jīng)理人五項修煉操盤策劃力

2012年經(jīng)理人之五項修煉經(jīng)理人五項修煉---操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉提高操盤策劃力的目的：整體把控樓盤，即學(xué)會從整體上把握事物能力。新經(jīng)理存在的共性問題：1、缺乏營銷類的專業(yè)知識并缺少積極與策劃師學(xué)習的意識 。2、對于營銷工作沒有正式有條理的納入案場管理工作當中 。3、執(zhí)行推動營銷工作時不知從何入手，顯得較為盲目。4、與開發(fā)商溝通較少的運用策劃或營銷專業(yè)的語言。5、在某些方案初期就很容易自我否定，方案還沒有給甲方提，自己先覺得不能做，不用做。經(jīng)常一口否定策劃的想法，但是自己也沒有好的辦法。6、把策劃工作理解的較為簡單，缺乏實踐。7、與策劃師配合屬于策劃主導(dǎo)，缺乏有效的溝通和碰撞 。五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉老經(jīng)理的共性問題：1、對待事情的經(jīng)驗主義

。2、應(yīng)時刻關(guān)注項目數(shù)據(jù)，尤其是數(shù)據(jù)環(huán)比總結(jié)分析不夠。3、項目總體統(tǒng)籌欠缺，圍繞當前目標短期應(yīng)對，系統(tǒng)思維缺乏。4、對周邊市場密切關(guān)注度不夠。五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉如何提升操盤策劃力？一、建立策劃思維能力想——想明白,策劃思維建立，“解決問題的關(guān)鍵”杠桿作用往往來創(chuàng)新思考方式。1、麥肯錫分析法“問題產(chǎn)生細分”（完整又獨立）。五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉提問：你為什么相信策劃？切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉神大師伙伴切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王全面思維談客說辭、談客道具要知道：談客十大步驟說辭熟練掌握，結(jié)合銷售論解讀項目談客說辭及銷售要點。來電來客要知道：項目來電來客目標、每天來電來客數(shù)量、客戶屬性、客戶需求、對項目的認知……競爭市場要知道：競爭市場總體走勢、典型競爭項目動態(tài)、典型競爭項目策略變化、市場營銷參考……業(yè)績目標要知道：每月業(yè)績目標、各小隊業(yè)績目標、根據(jù)目標和成功率反推來客目標……推廣渠道要知道：項目常規(guī)推廣渠道、核心渠道組合策略、渠道效果……核心客群要知道：項目核心客群、核心客群認知水平、生活狀態(tài)、習慣及愛好……只有先是找問題的專家，才是解決問題的專家：

找問題的前提就是全面了解項目的要素；可能日常中我們最熟悉的東西，除了業(yè)績目標我們對其他五大要素的關(guān)注度，遠遠不夠。學(xué)會列：1、2、3、4、5……2012年經(jīng)理人之五項修煉案例：項目開盤是否做到了：已經(jīng)知道開盤時客戶用存折、銀行卡、還是現(xiàn)金繳款？是否做到了：已經(jīng)知道客戶家住在哪里，騎車能摸上門？是否做到了：已經(jīng)知道客戶在競項看中的那套房子，優(yōu)惠后的實際成交單價？是否做到了：制定一個策略，從秘書、置業(yè)顧問、主管、策劃、銷使全方位執(zhí)行？五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王實操案例：翡翠藍灣開盤、杏林名苑開盤、富城小區(qū)開盤、叢臺花園開盤……2012年經(jīng)理人之五項修煉提問：你怎么看待不同的推廣方向？切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉目標認知共識切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉遞進思維窺意象而感通首先是靜心：靜心，不是尋找，不是尋找某個東西，只是深深地進入當下

。其次是心動：心動則顯境，入境方能窺意。測試：電梯里常會有一面鏡子，這鏡子是干什么用的呢？“用來檢查自己的儀表?！薄坝脕砜纯春竺嬗袥]有跟進不懷好意的人?！薄坝脕頂U大視覺空間?！币晕镉^物正確答案：“肢殘人搖著輪椅進來時，不必費力轉(zhuǎn)身，就可以從鏡子里看到樓層顯示燈。”以物觀物，理悟結(jié)合看到一只雞蛋和另一只雞蛋之間差別的是【理性思維】；看到一根針和一頭駱駝之間的共同之處的是【悟性思維】。簡單小故事：一乘客上了出租車，并說出自己的目的地。司機問：“先生，是走最短的路，還是最快的路？”乘客不解：“最短的路難道不是最快的路嗎？”司機回答：“當然不是?，F(xiàn)在是車流高峰，最短的路交通擁擠，弄不好還要堵車，所以用的時間肯定要長，你要有急事，不妨繞道多走些路，反而快些?！薄按藭r”或“此地”，“彼時”或“彼地”，策劃很多時候都需要這樣的“繞道”。五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉品牌營銷案例：叢臺花園①從關(guān)鍵點入手：拔升的文案+表現(xiàn)的細節(jié)+負責的行動+……=有故事的營銷②從內(nèi)容上靠近：文化+服務(wù)+公益+情感+品味+……=社會上層認同感②從溝通中學(xué)到：啟發(fā)式地思考+引導(dǎo)式地溝通+描繪式的結(jié)果……=站在對方的角度溝通五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉綁帶銷使裝內(nèi)

位內(nèi) 位 禮品容

置容 置 選擇賣點梳理.........習俗人員管理渠道推廣主任銷使數(shù)量 目標感

數(shù)量招聘激勵

pk招聘

激勵...工作狀態(tài)獎勵標準獎勵創(chuàng)新分點工資體系

銷使 對銷使綁帶培訓(xùn)............主題渠道活動布場工程本土

傳統(tǒng)自創(chuàng)

市場信息踩盤網(wǎng)絡(luò)...節(jié)點

新需求

數(shù)量

組合

文案及

長需

創(chuàng)

產(chǎn)時

效求

新

品性

性項目百問更新...數(shù)量獎品邀約走勢 客戶滿意度

數(shù) 活動布場量前 近

后

細

活動內(nèi)容 主 活期 期

期

節(jié) 題 動板 區(qū)包...常規(guī)布場展板條幅

禮品堆操盤問題樹舉例：不開拓開發(fā)商不配合不簽單來客量不足……切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉2、分析數(shù)據(jù)，策略尋找，市場調(diào)研、資源整合。通過實踐建立“策劃思維”，每月“營銷分析”、“營銷計劃”、“活動推廣方案”、“宣傳單文案”等。月營銷分析:五項修煉之

操盤策劃力例1：分析：本月成交客戶以事業(yè)單位、自營業(yè)主為主。事業(yè)單位客戶站到65%，自營業(yè)主占19%。啟示：成交客戶仍以城市中堅力量為主，應(yīng)有效挖掘事業(yè)單和位自營業(yè)主客群，勢必要做圈層，即使目前產(chǎn)品偏剛需，但仍要圍繞核心客戶做足互動，通過核心客群將產(chǎn)品推介出去。另一方面要提升項目品牌感，確立本案在核心客群心里的牢固地位。②

戶型去化比分析注：本月共出售房源37套，另有兩套97.84戶型為7#/9#房源。①

成交客戶職業(yè)分析切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉五項修煉之 操盤策劃力足夠愛了就會專注，專注了就會思考，思考了就會有辦法，有辦法就會解決問題。足夠愛=解決問題例2：追蹤量化標記表格的應(yīng)用追蹤量化：分析數(shù)據(jù)

推導(dǎo)問題

總結(jié)變化

看比率看環(huán)比預(yù)測短期……標記：

描繪現(xiàn)象記錄問題總結(jié)方法切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉五項修煉之 操盤策劃力常規(guī)地產(chǎn)文案/活動主題（內(nèi)容）創(chuàng)作出發(fā)點：①能從客戶角度出發(fā)，絕不從自我角度出發(fā)。例：某個項目，所在城市住宅最高價7500元/平米，本月新推特價商鋪8000元/平米。寫一版宣傳單。文案創(chuàng)作切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉②不管直白還是含蓄，能夠引發(fā)關(guān)注就好。例：某個項目，開盤賣了100多套，銷量一般，不多也不少。開盤后的宣傳單頁和活動怎么做？五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉五項修煉之

操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王③時刻審視前期宣傳，把控好全程營銷。例：某個項目，預(yù)約近4個月，還有一個月開盤，來客量持續(xù)下滑，呈現(xiàn)個位數(shù)。下一步宣傳怎么展開？前期主流宣傳內(nèi)容：項目形象面市、項目產(chǎn)品、主題活動、核心賣點傳遞、旺場活動……問題診斷：項目節(jié)點傳遞不成體系（形象、產(chǎn)品、預(yù)約、預(yù)約自我造勢、開盤信息、開盤前造勢）……策略制定：結(jié)合客戶對價格信息的渴求：主打開盤倒計時、預(yù)約優(yōu)惠倒計時；低總價優(yōu)勢產(chǎn)品信息的傳遞。即使是應(yīng)對當下主要問題的營銷策略，也要考慮項目的全程營銷體系，先看看有沒有發(fā)生基礎(chǔ)性錯誤。2012年經(jīng)理人之五項修煉3、了解“真相”、尋求“可行方法”、“過程調(diào)整策略”、“總結(jié)”讓經(jīng)驗更清晰讓教訓(xùn)不重復(fù)、“培養(yǎng)營銷洞察力”?；顒臃桨福弘p節(jié)活動執(zhí)行方案題目：2012雙節(jié)主題推廣方案金九銀十慶雙節(jié)，項目營銷的關(guān)鍵節(jié)點，是傳統(tǒng)節(jié)日，也需要營銷的創(chuàng)新。所謂的創(chuàng)新，就是要結(jié)合項目實際情況，做實效營銷。要求：時間120分鐘，草紙頭腦風暴+電子版成稿根據(jù)項目現(xiàn)有房源、工程節(jié)點、形象定位及推廣節(jié)點，制定2012國慶中秋雙節(jié)推廣主題，并根據(jù)主題進行9月28日——10月14日營銷推廣計劃及排期費用估算表，便根據(jù)活動方案選取推廣渠道，并撰寫DM單頁文案、短信文案、報廣文案……評分標準：主題方案及活動內(nèi)容60分+渠道文案30分+細節(jié)預(yù)算10分提示：方案的制定，一般要結(jié)合活動期間的業(yè)績目標，根據(jù)業(yè)績目標計算合理宣傳費用。五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項修煉★What什么問題★Why為什么會有問題★Who是誰發(fā)生問題★Whom是誰造成了問題★When什么時間發(fā)生的問題★How問題是怎樣造成的問題★How many問題的程度有多深五項修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王6w2h法：競爭客戶產(chǎn)品推售推廣價格環(huán) 格 分 競境 局 級 品品

特

配 展

發(fā)

優(yōu)線

征

比 示

展

化分

特

需

誠

策類

征

求

意

因預(yù) 定 檢 調(diào)期 價 驗 價費

鋪

主

載

形

效用

排

訴

體

式

果組 鋪 目團 排 標促 控銷 銷條件要素條件或策略要素策略要素房地產(chǎn)策劃工作涉及的六大營銷要素·環(huán)境——·格局——經(jīng)濟、政策、規(guī)劃……總量格局、產(chǎn)品格局、客戶格局、價（機會、威脅）格格局、推售格局、推廣格局（一手：已售、待售；二手：租售放盤）·分級——·競品——一級競爭項目深入類比跟蹤的項目：二級競爭項目產(chǎn)品、客戶、價格、推售、三級競爭項目推廣競爭環(huán)境、格局、分級、競品條件要素誠意——A高度誠意B中度誠意C低度誠意D放棄·訪因——來電渠道來訪渠道·策因——成交原因（認同點）未成交原因（排斥點）客戶誠意、訪因、策因條策要素客戶分類、特征、需求分類——投資——長線（資產(chǎn)配置）、中線（租金回報+資產(chǎn)保增值）、短線（價格洼地+資產(chǎn)保增值）；自住——首次置業(yè)、首次改善、再次改善、終極置業(yè)、度假……特征——年齡、行業(yè)、置業(yè)、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、常住人口、決策人……需求——【外部】外配套、外交通、外環(huán)境、前景……【中部】內(nèi)配套、內(nèi)交通、內(nèi)環(huán)境、建筑風格、風水……【內(nèi)部】大堂檔次、電梯廳及通道檔次、戶型、朝向、景觀、視野、采光、通風……【品牌】開發(fā)商品牌、物業(yè)管理品牌……【成本】管理費、價格、裝修……條策要素產(chǎn)品品線·品線——【物業(yè)類型】住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店、酒店式公寓、商業(yè)公寓、廠房……【建筑形態(tài)】別墅、聯(lián)排、疊墅、洋房、多層、小高層、高層、超高層……【戶型空間】平面、復(fù)式、躍式……【戶型功能】單身公寓、一房、兩房、三房….【景觀資源】山景、海景、湖景、園景……【總價】如：100-200萬、200-300萬、300-400萬…….【單價】如：10000-15000元/㎡、15000-20000元/㎡…….【面積】如：90㎡、120-140㎡、160-180㎡條策要素·配比——去存情況（已售、庫存）產(chǎn)品配比、特征、展示·特征——基本同客戶需求關(guān)注點，與之對位研究·展示——【價值點展示】樓書、專題手冊、折頁、海報、戶型圖、空間創(chuàng)意手冊……【印象區(qū)展示】樣板房展示、工法展示、設(shè)備展示、園林展示、景觀展示架空層展示、會所展示……【服務(wù)區(qū)展示】迎賓服務(wù)展示、銷售服務(wù)展示、物管服務(wù)展示……條策要素發(fā)展——【工程發(fā)展】封頂、園林完工、會所完工、架空層完工、入伙、商業(yè)招商、商家進駐、商業(yè)開業(yè)、學(xué)校落成、站點通車……【競爭發(fā)展】一手、二手競爭格局變化【品牌發(fā)展】知名度、美譽度產(chǎn)品發(fā)展、優(yōu)化優(yōu)化——【產(chǎn)品提升】重點提升【展示提升】價值點、印象區(qū)、服務(wù)區(qū)再提升條策要素預(yù)期、定價（均價、體系、實現(xiàn)）、檢驗、調(diào)價…價格推售費用、鋪排、主訴、載體、形式、效果（預(yù)期、監(jiān)測）…組團、鋪排、目標、促銷、控銷…推廣策略要素銷售組策劃組互動、協(xié)作項目經(jīng)理＋銷售人員策劃經(jīng)理＋策劃師營銷項目組工作模式全力協(xié)助開發(fā)商達成銷售目標大區(qū)總控【六大工作原則】強調(diào)溝通——善于與銷售經(jīng)理、銷售人員、開發(fā)商、合作方溝通，培養(yǎng)默契強調(diào)目標——善于理解、把握開發(fā)商銷售及品牌目標強調(diào)邏輯——善于分析條件要素的對位關(guān)系，尋找策略方向強調(diào)借力——善于借助銷售組、開發(fā)商、合作單位之力，協(xié)作推動各項工作強調(diào)成本——善于根據(jù)開發(fā)商費用預(yù)算條件，控制成本，確保效果強調(diào)效果——善于預(yù)判、總結(jié)，根據(jù)效果監(jiān)測進行策略或執(zhí)行調(diào)整操盤階段營銷策劃工作流程與重點內(nèi)容政策\宏觀\市場環(huán)境研究競品分級\踩盤\對比研究各產(chǎn)品對應(yīng)客戶特征研究成交及未成交客戶策因研究暢銷\滯銷產(chǎn)品的價格檢驗庫存品特征分析與組團研究研究梳理營銷條件梳理研究產(chǎn)品策略及執(zhí)行方案建議