經(jīng)理人五項(xiàng)修煉操盤策劃力

2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉經(jīng)理人五項(xiàng)修煉---操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉提高操盤策劃力的目的：整體把控樓盤，即學(xué)會(huì)從整體上把握事物能力。新經(jīng)理存在的共性問題：1、缺乏營銷類的專業(yè)知識并缺少積極與策劃師學(xué)習(xí)的意識 。2、對于營銷工作沒有正式有條理的納入案場管理工作當(dāng)中 。3、執(zhí)行推動(dòng)營銷工作時(shí)不知從何入手，顯得較為盲目。4、與開發(fā)商溝通較少的運(yùn)用策劃或營銷專業(yè)的語言。5、在某些方案初期就很容易自我否定，方案還沒有給甲方提，自己先覺得不能做，不用做。經(jīng)常一口否定策劃的想法，但是自己也沒有好的辦法。6、把策劃工作理解的較為簡單，缺乏實(shí)踐。7、與策劃師配合屬于策劃主導(dǎo)，缺乏有效的溝通和碰撞 。五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉老經(jīng)理的共性問題：1、對待事情的經(jīng)驗(yàn)主義

。2、應(yīng)時(shí)刻關(guān)注項(xiàng)目數(shù)據(jù)，尤其是數(shù)據(jù)環(huán)比總結(jié)分析不夠。3、項(xiàng)目總體統(tǒng)籌欠缺，圍繞當(dāng)前目標(biāo)短期應(yīng)對，系統(tǒng)思維缺乏。4、對周邊市場密切關(guān)注度不夠。五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉如何提升操盤策劃力？一、建立策劃思維能力想——想明白,策劃思維建立，“解決問題的關(guān)鍵”杠桿作用往往來創(chuàng)新思考方式。1、麥肯錫分析法“問題產(chǎn)生細(xì)分”（完整又獨(dú)立）。五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉提問：你為什么相信策劃？切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉神大師伙伴切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王全面思維談客說辭、談客道具要知道：談客十大步驟說辭熟練掌握，結(jié)合銷售論解讀項(xiàng)目談客說辭及銷售要點(diǎn)。來電來客要知道：項(xiàng)目來電來客目標(biāo)、每天來電來客數(shù)量、客戶屬性、客戶需求、對項(xiàng)目的認(rèn)知……競爭市場要知道：競爭市場總體走勢、典型競爭項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、典型競爭項(xiàng)目策略變化、市場營銷參考……業(yè)績目標(biāo)要知道：每月業(yè)績目標(biāo)、各小隊(duì)業(yè)績目標(biāo)、根據(jù)目標(biāo)和成功率反推來客目標(biāo)……推廣渠道要知道：項(xiàng)目常規(guī)推廣渠道、核心渠道組合策略、渠道效果……核心客群要知道：項(xiàng)目核心客群、核心客群認(rèn)知水平、生活狀態(tài)、習(xí)慣及愛好……只有先是找問題的專家，才是解決問題的專家：

找問題的前提就是全面了解項(xiàng)目的要素；可能日常中我們最熟悉的東西，除了業(yè)績目標(biāo)我們對其他五大要素的關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。學(xué)會(huì)列：1、2、3、4、5……2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉案例：項(xiàng)目開盤是否做到了：已經(jīng)知道開盤時(shí)客戶用存折、銀行卡、還是現(xiàn)金繳款？是否做到了：已經(jīng)知道客戶家住在哪里，騎車能摸上門？是否做到了：已經(jīng)知道客戶在競項(xiàng)看中的那套房子，優(yōu)惠后的實(shí)際成交單價(jià)？是否做到了：制定一個(gè)策略，從秘書、置業(yè)顧問、主管、策劃、銷使全方位執(zhí)行？五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王實(shí)操案例：翡翠藍(lán)灣開盤、杏林名苑開盤、富城小區(qū)開盤、叢臺(tái)花園開盤……2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉提問：你怎么看待不同的推廣方向？切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉目標(biāo)認(rèn)知共識切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉遞進(jìn)思維窺意象而感通首先是靜心：靜心，不是尋找，不是尋找某個(gè)東西，只是深深地進(jìn)入當(dāng)下

。其次是心動(dòng)：心動(dòng)則顯境，入境方能窺意。測試：電梯里常會(huì)有一面鏡子，這鏡子是干什么用的呢？“用來檢查自己的儀表?！薄坝脕砜纯春竺嬗袥]有跟進(jìn)不懷好意的人?！薄坝脕頂U(kuò)大視覺空間?！币晕镉^物正確答案：“肢殘人搖著輪椅進(jìn)來時(shí)，不必費(fèi)力轉(zhuǎn)身，就可以從鏡子里看到樓層顯示燈。”以物觀物，理悟結(jié)合看到一只雞蛋和另一只雞蛋之間差別的是【理性思維】；看到一根針和一頭駱駝之間的共同之處的是【悟性思維】。簡單小故事：一乘客上了出租車，并說出自己的目的地。司機(jī)問：“先生，是走最短的路，還是最快的路？”乘客不解：“最短的路難道不是最快的路嗎？”司機(jī)回答：“當(dāng)然不是?，F(xiàn)在是車流高峰，最短的路交通擁擠，弄不好還要堵車，所以用的時(shí)間肯定要長，你要有急事，不妨繞道多走些路，反而快些?！薄按藭r(shí)”或“此地”，“彼時(shí)”或“彼地”，策劃很多時(shí)候都需要這樣的“繞道”。五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉品牌營銷案例：叢臺(tái)花園①從關(guān)鍵點(diǎn)入手：拔升的文案+表現(xiàn)的細(xì)節(jié)+負(fù)責(zé)的行動(dòng)+……=有故事的營銷②從內(nèi)容上靠近：文化+服務(wù)+公益+情感+品味+……=社會(huì)上層認(rèn)同感②從溝通中學(xué)到：啟發(fā)式地思考+引導(dǎo)式地溝通+描繪式的結(jié)果……=站在對方的角度溝通五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉綁帶銷使裝內(nèi)

位內(nèi) 位 禮品容

置容 置 選擇賣點(diǎn)梳理.........習(xí)俗人員管理渠道推廣主任銷使數(shù)量 目標(biāo)感

數(shù)量招聘激勵(lì)

pk招聘

激勵(lì)...工作狀態(tài)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新分點(diǎn)工資體系

銷使 對銷使綁帶培訓(xùn)............主題渠道活動(dòng)布場工程本土

傳統(tǒng)自創(chuàng)

市場信息踩盤網(wǎng)絡(luò)...節(jié)點(diǎn)

新需求

數(shù)量

組合

文案及

長需

創(chuàng)

產(chǎn)時(shí)

效求

新

品性

性項(xiàng)目百問更新...數(shù)量獎(jiǎng)品邀約走勢 客戶滿意度

數(shù) 活動(dòng)布場量前 近

后

細(xì)

活動(dòng)內(nèi)容 主 活期 期

期

節(jié) 題 動(dòng)板 區(qū)包...常規(guī)布場展板條幅

禮品堆操盤問題樹舉例：不開拓開發(fā)商不配合不簽單來客量不足……切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉2、分析數(shù)據(jù)，策略尋找，市場調(diào)研、資源整合。通過實(shí)踐建立“策劃思維”，每月“營銷分析”、“營銷計(jì)劃”、“活動(dòng)推廣方案”、“宣傳單文案”等。月營銷分析:五項(xiàng)修煉之

操盤策劃力例1：分析：本月成交客戶以事業(yè)單位、自營業(yè)主為主。事業(yè)單位客戶站到65%，自營業(yè)主占19%。啟示：成交客戶仍以城市中堅(jiān)力量為主，應(yīng)有效挖掘事業(yè)單和位自營業(yè)主客群，勢必要做圈層，即使目前產(chǎn)品偏剛需，但仍要圍繞核心客戶做足互動(dòng)，通過核心客群將產(chǎn)品推介出去。另一方面要提升項(xiàng)目品牌感，確立本案在核心客群心里的牢固地位。②

戶型去化比分析注：本月共出售房源37套，另有兩套97.84戶型為7#/9#房源。①

成交客戶職業(yè)分析切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力足夠愛了就會(huì)專注，專注了就會(huì)思考，思考了就會(huì)有辦法，有辦法就會(huì)解決問題。足夠愛=解決問題例2：追蹤量化標(biāo)記表格的應(yīng)用追蹤量化：分析數(shù)據(jù)

推導(dǎo)問題

總結(jié)變化

看比率看環(huán)比預(yù)測短期……標(biāo)記：

描繪現(xiàn)象記錄問題總結(jié)方法切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力常規(guī)地產(chǎn)文案/活動(dòng)主題（內(nèi)容）創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)：①能從客戶角度出發(fā)，絕不從自我角度出發(fā)。例：某個(gè)項(xiàng)目，所在城市住宅最高價(jià)7500元/平米，本月新推特價(jià)商鋪8000元/平米。寫一版宣傳單。文案創(chuàng)作切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉②不管直白還是含蓄，能夠引發(fā)關(guān)注就好。例：某個(gè)項(xiàng)目，開盤賣了100多套，銷量一般，不多也不少。開盤后的宣傳單頁和活動(dòng)怎么做？五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉之

操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王③時(shí)刻審視前期宣傳，把控好全程營銷。例：某個(gè)項(xiàng)目，預(yù)約近4個(gè)月，還有一個(gè)月開盤，來客量持續(xù)下滑，呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)。下一步宣傳怎么展開？前期主流宣傳內(nèi)容：項(xiàng)目形象面市、項(xiàng)目產(chǎn)品、主題活動(dòng)、核心賣點(diǎn)傳遞、旺場活動(dòng)……問題診斷：項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)傳遞不成體系（形象、產(chǎn)品、預(yù)約、預(yù)約自我造勢、開盤信息、開盤前造勢）……策略制定：結(jié)合客戶對價(jià)格信息的渴求：主打開盤倒計(jì)時(shí)、預(yù)約優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)；低總價(jià)優(yōu)勢產(chǎn)品信息的傳遞。即使是應(yīng)對當(dāng)下主要問題的營銷策略，也要考慮項(xiàng)目的全程營銷體系，先看看有沒有發(fā)生基礎(chǔ)性錯(cuò)誤。2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉3、了解“真相”、尋求“可行方法”、“過程調(diào)整策略”、“總結(jié)”讓經(jīng)驗(yàn)更清晰讓教訓(xùn)不重復(fù)、“培養(yǎng)營銷洞察力”?；顒?dòng)方案：雙節(jié)活動(dòng)執(zhí)行方案題目：2012雙節(jié)主題推廣方案金九銀十慶雙節(jié)，項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是傳統(tǒng)節(jié)日，也需要營銷的創(chuàng)新。所謂的創(chuàng)新，就是要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，做實(shí)效營銷。要求：時(shí)間120分鐘，草紙頭腦風(fēng)暴+電子版成稿根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有房源、工程節(jié)點(diǎn)、形象定位及推廣節(jié)點(diǎn)，制定2012國慶中秋雙節(jié)推廣主題，并根據(jù)主題進(jìn)行9月28日——10月14日營銷推廣計(jì)劃及排期費(fèi)用估算表，便根據(jù)活動(dòng)方案選取推廣渠道，并撰寫DM單頁文案、短信文案、報(bào)廣文案……評分標(biāo)準(zhǔn)：主題方案及活動(dòng)內(nèi)容60分+渠道文案30分+細(xì)節(jié)預(yù)算10分提示：方案的制定，一般要結(jié)合活動(dòng)期間的業(yè)績目標(biāo)，根據(jù)業(yè)績目標(biāo)計(jì)算合理宣傳費(fèi)用。五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王2012年經(jīng)理人之五項(xiàng)修煉★What什么問題★Why為什么會(huì)有問題★Who是誰發(fā)生問題★Whom是誰造成了問題★When什么時(shí)間發(fā)生的問題★How問題是怎樣造成的問題★How many問題的程度有多深五項(xiàng)修煉之 操盤策劃力切脈營銷

執(zhí)行為王6w2h法：競爭客戶產(chǎn)品推售推廣價(jià)格環(huán) 格 分 競境 局 級 品品

特

配 展

發(fā)

優(yōu)線

征

比 示

展

化分

特

需

誠

策類

征

求

意

因預(yù) 定 檢 調(diào)期 價(jià) 驗(yàn) 價(jià)費(fèi)

鋪

主

載

形

效用

排

訴

體

式

果組 鋪 目團(tuán) 排 標(biāo)促 控銷 銷條件要素條件或策略要素策略要素房地產(chǎn)策劃工作涉及的六大營銷要素·環(huán)境——·格局——經(jīng)濟(jì)、政策、規(guī)劃……總量格局、產(chǎn)品格局、客戶格局、價(jià)（機(jī)會(huì)、威脅）格格局、推售格局、推廣格局（一手：已售、待售；二手：租售放盤）·分級——·競品——一級競爭項(xiàng)目深入類比跟蹤的項(xiàng)目：二級競爭項(xiàng)目產(chǎn)品、客戶、價(jià)格、推售、三級競爭項(xiàng)目推廣競爭環(huán)境、格局、分級、競品條件要素誠意——A高度誠意B中度誠意C低度誠意D放棄·訪因——來電渠道來訪渠道·策因——成交原因（認(rèn)同點(diǎn)）未成交原因（排斥點(diǎn)）客戶誠意、訪因、策因條策要素客戶分類、特征、需求分類——投資——長線（資產(chǎn)配置）、中線（租金回報(bào)+資產(chǎn)保增值）、短線（價(jià)格洼地+資產(chǎn)保增值）；自住——首次置業(yè)、首次改善、再次改善、終極置業(yè)、度假……特征——年齡、行業(yè)、置業(yè)、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、常住人口、決策人……需求——【外部】外配套、外交通、外環(huán)境、前景……【中部】內(nèi)配套、內(nèi)交通、內(nèi)環(huán)境、建筑風(fēng)格、風(fēng)水……【內(nèi)部】大堂檔次、電梯廳及通道檔次、戶型、朝向、景觀、視野、采光、通風(fēng)……【品牌】開發(fā)商品牌、物業(yè)管理品牌……【成本】管理費(fèi)、價(jià)格、裝修……條策要素產(chǎn)品品線·品線——【物業(yè)類型】住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店、酒店式公寓、商業(yè)公寓、廠房……【建筑形態(tài)】別墅、聯(lián)排、疊墅、洋房、多層、小高層、高層、超高層……【戶型空間】平面、復(fù)式、躍式……【戶型功能】單身公寓、一房、兩房、三房….【景觀資源】山景、海景、湖景、園景……【總價(jià)】如：100-200萬、200-300萬、300-400萬…….【單價(jià)】如：10000-15000元/㎡、15000-20000元/㎡…….【面積】如：90㎡、120-140㎡、160-180㎡條策要素·配比——去存情況（已售、庫存）產(chǎn)品配比、特征、展示·特征——基本同客戶需求關(guān)注點(diǎn)，與之對位研究·展示——【價(jià)值點(diǎn)展示】樓書、專題手冊、折頁、海報(bào)、戶型圖、空間創(chuàng)意手冊……【印象區(qū)展示】樣板房展示、工法展示、設(shè)備展示、園林展示、景觀展示架空層展示、會(huì)所展示……【服務(wù)區(qū)展示】迎賓服務(wù)展示、銷售服務(wù)展示、物管服務(wù)展示……條策要素發(fā)展——【工程發(fā)展】封頂、園林完工、會(huì)所完工、架空層完工、入伙、商業(yè)招商、商家進(jìn)駐、商業(yè)開業(yè)、學(xué)校落成、站點(diǎn)通車……【競爭發(fā)展】一手、二手競爭格局變化【品牌發(fā)展】知名度、美譽(yù)度產(chǎn)品發(fā)展、優(yōu)化優(yōu)化——【產(chǎn)品提升】重點(diǎn)提升【展示提升】價(jià)值點(diǎn)、印象區(qū)、服務(wù)區(qū)再提升條策要素預(yù)期、定價(jià)（均價(jià)、體系、實(shí)現(xiàn)）、檢驗(yàn)、調(diào)價(jià)…價(jià)格推售費(fèi)用、鋪排、主訴、載體、形式、效果（預(yù)期、監(jiān)測）…組團(tuán)、鋪排、目標(biāo)、促銷、控銷…推廣策略要素銷售組策劃組互動(dòng)、協(xié)作項(xiàng)目經(jīng)理＋銷售人員策劃經(jīng)理＋策劃師營銷項(xiàng)目組工作模式全力協(xié)助開發(fā)商達(dá)成銷售目標(biāo)大區(qū)總控【六大工作原則】強(qiáng)調(diào)溝通——善于與銷售經(jīng)理、銷售人員、開發(fā)商、合作方溝通，培養(yǎng)默契強(qiáng)調(diào)目標(biāo)——善于理解、把握開發(fā)商銷售及品牌目標(biāo)強(qiáng)調(diào)邏輯——善于分析條件要素的對位關(guān)系，尋找策略方向強(qiáng)調(diào)借力——善于借助銷售組、開發(fā)商、合作單位之力，協(xié)作推動(dòng)各項(xiàng)工作強(qiáng)調(diào)成本——善于根據(jù)開發(fā)商費(fèi)用預(yù)算條件，控制成本，確保效果強(qiáng)調(diào)效果——善于預(yù)判、總結(jié)，根據(jù)效果監(jiān)測進(jìn)行策略或執(zhí)行調(diào)整操盤階段營銷策劃工作流程與重點(diǎn)內(nèi)容政策\(yùn)宏觀\市場環(huán)境研究競品分級\踩盤\對比研究各產(chǎn)品對應(yīng)客戶特征研究成交及未成交客戶策因研究暢銷\滯銷產(chǎn)品的價(jià)格檢驗(yàn)庫存品特征分析與組團(tuán)研究研究梳理營銷條件梳理研究產(chǎn)品策略及執(zhí)行方案建議