【新生代】2024H1休閑零食品牌健康追蹤分析

【新生代洞察】2024H1【新生代洞察】2024H1新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2024年10月成立于1998年的新生代市場監(jiān)測機構(gòu)，是國內(nèi)最具規(guī)模和影響力的消費者與媒介研究機構(gòu)之一。新生代首創(chuàng)的CMMS(中國市場與媒體研究)精華版、CMMS高端版(原H3中國新富人群研究)、MMMS(移動端行為與動機研究)等一系列連續(xù)性自主研究產(chǎn)品，已成為用于消費者洞察和媒介策劃的必備工具和權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。不斷進(jìn)取的“新生代”，基于20余年在消費者心智及品類消費價值反饋上的海量累積，在多鏈路背景下不同人群的品牌心智特征方面，持續(xù)升務(wù)內(nèi)容，為品牌營銷提供更動態(tài)且多元的品牌健康度追蹤（BrandHealthTracking）的管理與決策支持。品牌感知、購買/使用、下次購買決策、體驗后鏈路、品牌感知、購買/使用、下次購買決策、體驗后鏈路、持競爭優(yōu)勢。爭。本次我們使用BIB休閑零食品類數(shù)據(jù)性品牌，希望從消費者心智角度出發(fā)，給市場提供更多角度的參考。3新生代推出的BrandIndexBarometer（BIB）品牌健康度追蹤數(shù)據(jù)庫通過一系列的品牌市場表現(xiàn)指標(biāo)，持續(xù)且體系化的追蹤品牌在消費者側(cè)的感知與品牌體驗。同時，通過品牌指標(biāo)的表現(xiàn)和分析，可以有效診斷品牌階段性品牌資產(chǎn)收益或損失，進(jìn)而作出相應(yīng)的品牌決策。BIB產(chǎn)品五大鏈路，支撐品牌動態(tài)診斷定位品牌在消費心智中的地位、BIB多種數(shù)據(jù)交付方式，可滿足不同層次分析及用數(shù)需求1.應(yīng)用級Dashboard1.應(yīng)用級Dashboard3.定制級數(shù)據(jù)報告導(dǎo)出2.研究級數(shù)據(jù)庫交叉分析BIB數(shù)據(jù)庫監(jiān)測的零食品牌數(shù)量龐大，為精準(zhǔn)評估市場格局，我們依據(jù)消費者認(rèn)知和品牌市場份額等方面的考量，綜合“品類覆蓋廣、銷售渠道多元、消費層次多樣”的目標(biāo)，選擇旺旺、三只松鼠、良品鋪子、百草味、衛(wèi)龍、鹽津鋪子、勁仔、來伊份這八個品牌作為分析對象，并依據(jù)消費者認(rèn)知度、購買意向等關(guān)鍵指標(biāo)，將這些品牌劃分為三個層次梯隊。匯聚了家喻戶曉且深受各年齡段消費者青睞的頂尖品牌。此類品牌不僅享有高度的品牌認(rèn)知，還伴隨著高頻次的購買行為。旺旺，作為國內(nèi)零食界的常青樹，其廣泛的產(chǎn)品線與深厚的品牌底蘊，讓幾乎每位消費者都能找到心儀之選。三只松鼠，它打破了傳統(tǒng)商超的局限，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢迅速崛起，以新穎的營銷方式和貼近年輕消費者的產(chǎn)品策略，贏得了極高的市場認(rèn)可度和購買活躍度。匯聚了家喻戶曉且深受各年齡段消費者青睞的頂尖品牌。此類品牌不僅享有高度的品牌認(rèn)知，還伴隨著高頻次的購買行為。旺旺，作為國內(nèi)零食界的常青樹，其廣泛的產(chǎn)品線與深厚的品牌底蘊，讓幾乎每位消費者都能找到心儀之選。三只松鼠，它打破了傳統(tǒng)商超的局限，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢迅速崛起，以新穎的營銷方式和貼近年輕消費者的產(chǎn)品策略，贏得了極高的市場認(rèn)可度和購買活躍度。第二梯隊則由那些知名度較高、占據(jù)一定市場份額且購買頻率中等的品牌構(gòu)成。衛(wèi)龍，作為辣條品類的領(lǐng)軍者，憑借其獨特的口味配方，成功吸引并維持了一批忠誠消費者。第三梯隊品牌雖在市場份額或廣泛認(rèn)知度上稍遜一籌，但憑借各自獨特的品牌魅力和產(chǎn)品亮點，在特定消費群體中依然占有一席之地。來伊份致力于提供新鮮美味的休閑食品，以堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞等品類為主，同時不斷推出新品。ContentsContents0101此，要準(zhǔn)確了解品牌和競爭對手的第一提及率趨勢。場份額。 提示后提及提示前提及 提示后提及提示前提及第一提及79.4%36.7%78.5%33.4%23.0%不同梯隊品牌需在各自關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)力優(yōu)化，改善品牌健康度旺旺、三只松鼠在各個方面表現(xiàn)優(yōu)秀，但仍需不斷創(chuàng)新以維持市場地位。良品鋪子、衛(wèi)龍、百草味應(yīng)聚焦從認(rèn)知到購買的首層轉(zhuǎn)化。鹽津鋪子、勁仔、來伊份需全面升級品牌形象和產(chǎn)品競爭力，尤其是在提升初期購買意愿和后期消費者留存方面下功夫。第三梯隊第一梯隊第二梯隊2024H1監(jiān)測零食品牌各階段表現(xiàn)（%）旺旺三只松鼠良品鋪子27.5%37.6%69.0%22.3%32.3%46.2%70.9%57.6%42.6%68.8%47.2%7.5%44.6%5.6%64.9%39.0%鹽津鋪子來伊份49.5%60.3%79.4%36.7%78.5%33.4%23.0%不同梯隊品牌需在各自關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)力優(yōu)化，改善品牌健康度旺旺、三只松鼠在各個方面表現(xiàn)優(yōu)秀，但仍需不斷創(chuàng)新以維持市場地位。良品鋪子、衛(wèi)龍、百草味應(yīng)聚焦從認(rèn)知到購買的首層轉(zhuǎn)化。鹽津鋪子、勁仔、來伊份需全面升級品牌形象和產(chǎn)品競爭力，尤其是在提升初期購買意愿和后期消費者留存方面下功夫。第三梯隊第一梯隊第二梯隊2024H1監(jiān)測零食品牌各階段表現(xiàn)（%）旺旺三只松鼠良品鋪子27.5%37.6%69.0%22.3%32.3%46.2%70.9%57.6%42.6%68.8%47.2%7.5%44.6%5.6%64.9%39.0%鹽津鋪子來伊份49.5%60.3% 30.5%22.4%32.8%22.4%24.0%42.5%55.6%290%.0數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者8品牌感知環(huán)節(jié)通過分析從消費者品牌認(rèn)知到購買過程的轉(zhuǎn)化效率分析模型，可以幫助品牌分析發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，了解消費者購買過程中的轉(zhuǎn)化流失情況提示后提及近期使用品牌最常使用品牌作為傳統(tǒng)零食巨頭，旺旺在認(rèn)知質(zhì)量上顯著領(lǐng)先品牌感知指標(biāo)作為傳統(tǒng)零食巨頭，旺旺在認(rèn)知質(zhì)量上顯著領(lǐng)先品牌感知指標(biāo)第一提及表現(xiàn)是認(rèn)知質(zhì)量的重要檢測指標(biāo)。指標(biāo)，通過第一提及與提示后提及綜合對比，確認(rèn)品牌及競品認(rèn)知質(zhì)量第一提及提示后提及在追趕者中，三只松鼠表現(xiàn)較為突出。雖然其他品牌在在追趕者中，三只松鼠表現(xiàn)較為突出。雖然其他品牌在第一提及認(rèn)知上表現(xiàn)相對較弱，但這并不意味著他們沒有提升機會。通過加強品牌建設(shè)、優(yōu)化市場推廣策略等方式，這些品牌仍然有機會在消費者心目中樹立更加鮮明的形象，從而提高認(rèn)知質(zhì)量和市場競爭力。2024H1監(jiān)測零食品牌認(rèn)知構(gòu)成概況（%）第二梯隊第三梯隊60.3%30.5%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者9旺旺提示前后認(rèn)知均高，仍是目前市場上的強勢品牌三只松鼠、良品鋪子、衛(wèi)龍、百草味、鹽津鋪子、勁仔等品牌代表著當(dāng)前市場的正常水平；來伊份等品牌目前屬于“利基品牌”，在特定市場或消費群體中擁有一定的知名度和忠誠度，但其整體市場份額和品牌影響力相對較弱。2024H1旺旺提示前后認(rèn)知均高，仍是目前市場上的強勢品牌三只松鼠、良品鋪子、衛(wèi)龍、百草味、鹽津鋪子、勁仔等品牌代表著當(dāng)前市場的正常水平；來伊份等品牌目前屬于“利基品牌”，在特定市場或消費群體中擁有一定的知名度和忠誠度，但其整體市場份額和品牌影響力相對較弱。2024H1監(jiān)測零食品牌Graveyard模型分析（%）數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者品牌感知指標(biāo)使用graveyard模型對比品牌的提示前知名度和提示后知名度，來明確品牌在市場中的位置，并據(jù)此分析品牌的健康狀況及潛在趨勢。提示前提及提示后提及三只松鼠在無提示第一提及上存在一定波動，需三只松鼠在無提示第一提及上存在一定波動，需密切關(guān)注其后續(xù)走勢。鹽津鋪子、勁仔和來伊份則需要在品牌建設(shè)和市場營銷方面做出更多努力。2024H1監(jiān)測零食品牌第一提及認(rèn)知趨勢（%）aom百草味旺旺的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超所有品牌，較為強勢。三只松鼠的波動較其他品牌更為明顯，需要關(guān)注第一提及的趨勢走向40%20%0%強勢品牌在首要認(rèn)知的表現(xiàn)上明顯強于其他品牌品牌感知指標(biāo)及時追蹤與監(jiān)測品牌表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ绕放普J(rèn)知層面KPIs優(yōu)劣第一提及1月強勢品牌在首要認(rèn)知的表現(xiàn)上明顯強于其他品牌品牌感知指標(biāo)及時追蹤與監(jiān)測品牌表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ绕放普J(rèn)知層面KPIs優(yōu)劣第一提及數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者11旺旺、三只松鼠、良品鋪子、衛(wèi)龍、鹽津鋪子提示后認(rèn)知較為穩(wěn)定相比之下，百草味、勁仔、來伊份等品牌的提示后認(rèn)知則出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢，特別是來伊份，自3月起其提示后認(rèn)知一直保持在較低水平，需要品牌方保持密切關(guān)注，及時調(diào)整市場策略和布局，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知下滑趨勢。2024H1監(jiān)測零食品牌提示后認(rèn)知趨勢（%）旺旺、三只松鼠、良品鋪子、衛(wèi)龍、鹽津鋪子提示后認(rèn)知較為穩(wěn)定相比之下，百草味、勁仔、來伊份等品牌的提示后認(rèn)知則出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢，特別是來伊份，自3月起其提示后認(rèn)知一直保持在較低水平，需要品牌方保持密切關(guān)注，及時調(diào)整市場策略和布局，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知下滑趨勢。2024H1監(jiān)測零食品牌提示后認(rèn)知趨勢（%）80%i-aom百草味持續(xù)下降趨勢百草味、勁仔、來伊份等品牌的提示后認(rèn)知則出現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢3月來伊份的提示后認(rèn)知快速下滑，并在之后一直保持在較低水平20%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者品牌感知環(huán)節(jié)及時追蹤與監(jiān)測品牌表現(xiàn)，橫向?qū)Ρ绕放普J(rèn)知層面KPIs優(yōu)劣提示后提及頭部品牌應(yīng)注意“品牌保鮮”頭部品牌應(yīng)注意“品牌保鮮”是維持認(rèn)知力的關(guān)鍵。22為的首層轉(zhuǎn)化，擴大認(rèn)知開口。3344穩(wěn)定性，并及時調(diào)整市場策略，避免流向“利基區(qū)間”。55利用心智監(jiān)測數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)認(rèn)知拐點。0202購買及使用情況仔細(xì)分析波動的原因，并采取相應(yīng)的措施。識別并找到品牌使用等KPI的相關(guān)因素，提高品牌施，從而提升品牌市場份額及競爭力。近期購買趨勢顯示，不同梯隊品牌間的高低差異較為顯著從3月起，旺旺、三只松鼠、良品鋪子在近期購買數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了下滑趨勢，且未發(fā)生有效反彈，這反映出消費者偏好的快速變化，品牌方需迅速調(diào)整策略，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。2024H1監(jiān)測零食品牌近期購買趨勢（%）不同梯隊品牌間的高低差異較為顯著30%近期購買趨勢顯示，不同梯隊品牌間的高低差異較為顯著從3月起，旺旺、三只松鼠、良品鋪子在近期購買數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了下滑趨勢，且未發(fā)生有效反彈，這反映出消費者偏好的快速變化，品牌方需迅速調(diào)整策略，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。2024H1監(jiān)測零食品牌近期購買趨勢（%）不同梯隊品牌間的高低差異較為顯著30%-o-衛(wèi)龍aom百草味近期購買下滑旺旺、三只松鼠、良品鋪子在近期購買數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了下滑趨勢，且未發(fā)生有效反彈0%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者15購買/使用指標(biāo)近期購買數(shù)據(jù)直接反映了品牌在市場上的活躍程度以及消費者對產(chǎn)品的需求強度。較高的近期購買率意味著品牌在當(dāng)前市場環(huán)境下具有較強的吸引力和競爭力。零食競品常規(guī)打法是瞄準(zhǔn)頭部品牌制定策略，通過創(chuàng)零食競品常規(guī)打法是瞄準(zhǔn)頭部品牌制定策略，通過創(chuàng)新等手段來搶奪市場份額，或是直接發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖削弱其領(lǐng)先地位。處于市場領(lǐng)先地位的品牌擁有更多受眾，往往成為競爭對手的首要圍攻目標(biāo)。2024H1監(jiān)測零食品牌最常購買趨勢（%）aom百草味20%10%0%頭部品牌波動第一梯隊品牌第二季度在忠誠度指標(biāo)的表現(xiàn)上波動更大第一梯隊品牌在忠誠度指標(biāo)的表現(xiàn)上波動更大購買/使用指標(biāo)第一梯隊品牌在忠誠度指標(biāo)的表現(xiàn)上波動更大購買/使用指標(biāo)最常購買在一定程度上代表了品牌忠誠度指標(biāo)，對品牌來說，需要仔細(xì)分析波動的原因，并采取相應(yīng)的措施。最常購買品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者16然而在“最常使用”這一指標(biāo)上，然而在“最常使用”這一指標(biāo)上，百草味、鹽津鋪子、勁仔、來伊份未能充分展現(xiàn)出足夠的用戶忠誠度，這表明他們?nèi)孕璩掷m(xù)加強品牌建設(shè)和維護(hù)消費者粘度。2024H12024H1監(jiān)測零食品牌使用階段漏斗（%）第二梯隊第三梯隊第一梯隊68.2%旺旺三只松鼠良品鋪子35.9%24.8%33.9%26.6%23.2%52.2%50.7%60.9%45.2%68.2%旺旺三只松鼠良品鋪子35.9%24.8%33.9%26.6%23.2%52.2%50.7%60.9%45.2%58.6%43.1%52.2%52.2%37.3%37.3%3.4%鹽津鋪子52.8%52.8%30.2%30.2%49.7%49.7%25.4%25.4%來伊份 7.6%?47.9%3.7%24.0%3.7%0.9%各品牌滲透率表現(xiàn)與其所屬梯隊水平基本吻合購買/使用指標(biāo)各品牌滲透率表現(xiàn)與其所屬梯隊水平基本吻合購買/使用指標(biāo)識別并找到品牌使用等KPI的相關(guān)因素，提高品牌忠誠度和市場份額近期使用品牌最常使用品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者17鹽津鋪子在近期使用指標(biāo)上相對平穩(wěn)且穩(wěn)住了增勢其他休閑零食品牌均出現(xiàn)了不同程度的季節(jié)性波動，應(yīng)針對季節(jié)性特征、氣候、節(jié)假日因素制定相應(yīng)的營銷策略。2024H1監(jiān)測零食品牌近期使用趨勢（%）30%eow百草味鹽津鋪子在近期使用指標(biāo)上相對平穩(wěn)且穩(wěn)住了增勢其他休閑零食品牌均出現(xiàn)了不同程度的季節(jié)性波動，應(yīng)針對季節(jié)性特征、氣候、節(jié)假日因素制定相應(yīng)的營銷策略。2024H1監(jiān)測零食品牌近期使用趨勢（%）30%eow百草味近期使用穩(wěn)中有升鹽津鋪子在近期使用指標(biāo)上相對平穩(wěn)且穩(wěn)住了增勢0%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者18購買/使用指標(biāo)近期使用是衡量品牌活躍程度的重要指標(biāo)。直接反映了品牌的活躍度和市場滲透力。近期使用品牌最常使用指標(biāo)上，各品牌均未達(dá)成顯著上升百草味在消費者粘度上未能與第三梯隊品牌拉開距離，反而在波動中開始陷入鏖戰(zhàn)。品牌需要警惕這一趨勢，加強品牌差異化建設(shè)，并深化與消費者的互動與連接。2024H1監(jiān)測零食品牌最常使用趨勢（%）20%最常使用指標(biāo)上，各品牌均未達(dá)成顯著上升百草味在消費者粘度上未能與第三梯隊品牌拉開距離，反而在波動中開始陷入鏖戰(zhàn)。品牌需要警惕這一趨勢，加強品牌差異化建設(shè)，并深化與消費者的互動與連接。2024H1監(jiān)測零食品牌最常使用趨勢（%）20%aom百草味百草味陷入鏖戰(zhàn)百草味在消費者粘度上未能與第三梯隊品牌拉開距離0%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者19購買/使用指標(biāo)最常使用率揭示消費者對品牌的偏好，可以為企業(yè)提供關(guān)于品牌地位、消費偏好和市場趨勢的重要信息。最常使用品牌11度關(guān)注，及時調(diào)整產(chǎn)品組合，提升活躍程度。2季度波動搶奪消費者關(guān)注。233戶池在同質(zhì)化宣傳中被白白浪費。4析發(fā)現(xiàn)購買/使用層面的潛在風(fēng)險。4數(shù)據(jù)可視化工具，為品牌管理者提供了前所未有的洞察力。BIB在點選式的Dashboard的基礎(chǔ)上，還提供了可下次購買首選品牌下次購買下次購買首選品牌0303精準(zhǔn)定位流失方向，強化與核心競品的競爭，筑牢留存基石鹽津鋪子、勁仔、來伊份等品牌由考慮到首選過程中產(chǎn)生的流失較大鹽津鋪子、勁仔、來伊份等品牌由考慮到首選過程中產(chǎn)生的流失較大，留存率相對較低，在吸引和留住消費者方面存在較大的提升空間。第三梯隊第三梯隊第一梯隊第二梯隊2024H1監(jiān)測零食品牌下次購買漏斗（%） 30.9% 40.4%三只松鼠 29.7% 38.1% 22.7% 32.1%20.0%20.0%24.6% 3.4%鹽津鋪子13.0%13.0% 來伊份0.9%各品牌在市場中的梯隊位置，與其消費者的持續(xù)留存比例基本相符下次購買決策指標(biāo)各品牌在市場中的梯隊位置，與其消費者的持續(xù)留存比例基本相符下次購買決策指標(biāo)觀察用戶流向，洞察品牌轉(zhuǎn)化能力與競爭關(guān)系。下次購買考慮品牌下次購買首選品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者從流轉(zhuǎn)情況來看，旺旺的主要競品為三只松鼠、良品鋪子、衛(wèi)龍旺旺品牌的主要流失方向，集中在堅果、果干、肉鋪、辣條、鹵味等品類上較為強勢的品牌。2024H1旺旺考慮-首選流轉(zhuǎn)Top10下次購買首選品牌下次購買考慮品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月從流轉(zhuǎn)情況來看，旺旺的主要競品為三只松鼠、良品鋪子、衛(wèi)龍旺旺品牌的主要流失方向，集中在堅果、果干、肉鋪、辣條、鹵味等品類上較為強勢的品牌。2024H1旺旺考慮-首選流轉(zhuǎn)Top10下次購買首選品牌下次購買考慮品牌數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者下次購買決策指標(biāo)通過監(jiān)測用戶品牌選擇的遷移路徑，能直接洞察各品牌的轉(zhuǎn)化效能及彼此間的競爭態(tài)勢。下次購買考慮品牌下次購買首選品牌通過觀察用戶的品牌選擇流轉(zhuǎn)，可直觀的看出品牌的轉(zhuǎn)化能力與競爭關(guān)系，在DT平臺上可以動態(tài)互動呈現(xiàn)。來伊份在首選留存上面臨沖擊，但仍在努力維持。面對第一梯隊直接競品和其他間接競品的激烈競爭，來伊份在品牌偏好環(huán)節(jié)仍展現(xiàn)出較強的韌性。通過觀察用戶的品牌選擇流轉(zhuǎn)，直觀的看出品牌的轉(zhuǎn)化能力與競爭關(guān)系。品牌流轉(zhuǎn)圖，在DT平臺上可以動態(tài)互動呈現(xiàn)。2024H1來伊份考慮-首選流轉(zhuǎn)通過觀察用戶的品牌選擇流轉(zhuǎn)，可直觀的看出品牌的轉(zhuǎn)化能力與競爭關(guān)系，在DT平臺上可以動態(tài)互動呈現(xiàn)。來伊份在首選留存上面臨沖擊，但仍在努力維持。面對第一梯隊直接競品和其他間接競品的激烈競爭，來伊份在品牌偏好環(huán)節(jié)仍展現(xiàn)出較強的韌性。通過觀察用戶的品牌選擇流轉(zhuǎn)，直觀的看出品牌的轉(zhuǎn)化能力與競爭關(guān)系。品牌流轉(zhuǎn)圖，在DT平臺上可以動態(tài)互動呈現(xiàn)。2024H1來伊份考慮-首選流轉(zhuǎn)Top10下次購買首選品牌下次購買考慮品牌鹽津鋪子良品鋪子數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者下次購買決策指標(biāo)通過監(jiān)測用戶品牌選擇的遷移路徑，能直接洞察各品牌的轉(zhuǎn)化效能及彼此間的競爭態(tài)勢。下次購買考慮品牌下次購買首選品牌1重點籠絡(luò)“品牌忠粉”1重點籠絡(luò)“品牌忠粉”略，減少在搶奪階段的過度投入，重點維護(hù)自身的忠誠粉絲。2勢品類，從而制定有針對性的“重點防御”策略。233在品牌發(fā)動攻勢搶奪消費者心智之前，可通過“考慮-首選流轉(zhuǎn)成資源浪費。4在分析考慮-首選流轉(zhuǎn)過程中，品牌可通過相互搶奪關(guān)系發(fā)現(xiàn)競品的店促銷）進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊。40404凈推薦值背后的品牌智慧凈推薦值背后的品牌智慧——口碑效應(yīng)與營銷策略的融合及營銷成效的關(guān)鍵維度。品牌可優(yōu)先考慮使用NPS橫向分析診斷市場競爭現(xiàn)者心智中的效果表現(xiàn)。休閑零食品牌凈推薦值與其所在梯隊并不完全匹配第一梯隊凈推薦值與其他品牌拉開了差距。但在第三梯隊中，來伊份、鹽津鋪子的品牌凈推薦值與第二梯隊的良品鋪子不相上下，證明他們擁有改進(jìn)前鏈路轉(zhuǎn)化的潛力，忠誠客戶的積極推薦能夠激發(fā)強大的口碑效應(yīng)。2024H1監(jiān)測零食品牌品牌推薦度和凈推薦值（%）旺旺三只松鼠良品鋪子衛(wèi)龍百草味鹽津鋪子勁仔來伊份49.348.047.9NPS61.137.9（休閑零食品牌凈推薦值與其所在梯隊并不完全匹配第一梯隊凈推薦值與其他品牌拉開了差距。但在第三梯隊中，來伊份、鹽津鋪子的品牌凈推薦值與第二梯隊的良品鋪子不相上下，證明他們擁有改進(jìn)前鏈路轉(zhuǎn)化的潛力，忠誠客戶的積極推薦能夠激發(fā)強大的口碑效應(yīng)。2024H1監(jiān)測零食品牌品牌推薦度和凈推薦值（%）旺旺三只松鼠良品鋪子衛(wèi)龍百草味鹽津鋪子勁仔來伊份49.348.047.9NPS61.137.9（9-10分）43.9%63.9%56.3%（7-8分）39.5%36.6%（1-6分）33.3%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者27體驗后鏈路使用NPS橫向分析診斷品牌市場競爭品牌推薦度品牌凈推薦值零食品牌凈推薦值存在季節(jié)性波動體驗后鏈路零食品牌凈推薦值存在季節(jié)性波動體驗后鏈路使用NPS橫向分析診斷品牌市場競爭品牌凈推薦值旺旺作為強勢品牌，凈推薦值波動幅度較小。今年上半年，旺旺作為強勢品牌，凈推薦值波動幅度較小。今年上半年，在第三梯隊中，勁仔、來伊份凈推薦值波動更大。2024H12024H1監(jiān)測零食品牌凈推薦值趨勢（%）70%70%40%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者282024H1監(jiān)測零食品牌品牌整體印象構(gòu)成（%）第二梯隊第二梯隊第三梯隊第三梯隊38.7%38.7%43.3%39.4%39.3%8.3%消費者負(fù)面印象原因價格不便宜，有點太甜了，我就不愿意經(jīng)常買。價格不便宜，有點太甜了，我就不愿意經(jīng)常買。小魚干打開包裝聞起來臭臭的，吃起來還行，但還是有點膈應(yīng)。小魚干打開包裝聞起來臭臭的，吃起來還行，但還是有點膈應(yīng)。特辣！挺好吃的，但是太貴了，我進(jìn)店里隨便轉(zhuǎn)一圈就花50特辣！挺好吃的，但是太貴了，我進(jìn)店里隨便轉(zhuǎn)一圈就花50多。從品牌印象構(gòu)成上看，第一及第二梯隊品牌整體印象較好旺旺和三只松鼠的負(fù)面印象較低，在消費者心中的整體品牌印象較為積極。從品牌印象構(gòu)成上看，第一及第二梯隊品牌整體印象較好旺旺和三只松鼠的負(fù)面印象較低，在消費者心中的整體品牌印象較為積極。鹽津鋪子、勁仔、來伊份在正面印象上雖未與第二梯隊拉開明顯差距，但負(fù)面印象上相對偏高。體驗后鏈路整體印象構(gòu)成幫助品牌直觀的觀察出消費者對品牌的好感度及正面評價程度品牌整體印象數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者；被訪者追問在品牌傳播情緒方面，第三梯隊品牌展現(xiàn)口碑力量對于鹽津鋪子和來伊份而言，盡管他們的整體正面印象可能低于主要競爭對手，但在口碑傳播方面表現(xiàn)可圈可點在品牌傳播情緒方面，第三梯隊品牌展現(xiàn)口碑力量對于鹽津鋪子和來伊份而言，盡管他們的整體正面印象可能低于主要競爭對手，但在口碑傳播方面表現(xiàn)可圈可點。這意味著這兩個品牌在消費者之間具有較高的討論度和分享意愿。2024H1監(jiān)測零食品牌品牌正面印象VS.口碑傳播情緒（%）體驗后鏈路對比分析品牌印象與口碑傳播情緒，有助于反映營銷在消費者心智中的效果表現(xiàn)品牌正面印象正面?zhèn)鞑デ榫w54.2%54.2%52.5%50.9%48.5%47.0%42.6%39.8%39.4%39.3%來伊份的正面?zhèn)鞑デ榫w反超正面印象反超1.2%反超2.6%鹽津鋪子的正面?zhèn)鞑デ榫w反超正面印象1.2%47.7%42.0%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者30新品特價推廣、贈送周邊禮品、打造全新品牌概念等方式均能在短時間內(nèi)有效拉升品牌正面印象新品特價推廣、贈送周邊禮品、打造全新品牌概念等方式均能在短時間內(nèi)有效拉升品牌正面印象體驗后鏈路為消費者增加直接利益的活動可以有效提升品牌正面印象正面印象趨勢2024H12024H1監(jiān)測零食品牌正面印象趨勢（%）70%70%50%30%來伊份LABmini開業(yè)50%30%來伊份LABmini開業(yè)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者31優(yōu)良的財務(wù)報表數(shù)據(jù)、綜藝節(jié)目聯(lián)動、代言團體演唱會相關(guān)活動等正面曝光及信息披露可迅速提升消費者的正面口碑傳播情緒2024H1監(jiān)測零食品牌正面口碑傳播趨勢（%）70%三只松鼠公布Q1財報凈利潤同比增加60.8%來伊份與“時代少年團”優(yōu)良的財務(wù)報表數(shù)據(jù)、綜藝節(jié)目聯(lián)動、代言團體演唱會相關(guān)活動等正面曝光及信息披露可迅速提升消費者的正面口碑傳播情緒2024H1監(jiān)測零食品牌正面口碑傳播趨勢（%）70%三只松鼠公布Q1財報凈利潤同比增加60.8%來伊份與“時代少年團”50%勁仔與“種地吧少年”30%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者32體驗后鏈路動，可以有效提升口碑傳播效率需在重要營銷節(jié)點時段保持穩(wěn)定。1需在重要營銷節(jié)點時段保持穩(wěn)定。1于扭轉(zhuǎn)消費者口碑評價。3同角度嘗試“單點突破”，改善品牌整體印象。420505臺能更有效地觸達(dá)目標(biāo)群體。隨后根據(jù)所需場景評估結(jié)果增加在高效渠道上的投入，以便更好地吸引并留住用戶注意力。通過BIB產(chǎn)品進(jìn)行媒介偏好波動的監(jiān)測，可以幫助投放策略。廣告/廣告/信息接觸渠道休閑零食品類消費者線上媒體偏好較為穩(wěn)定，休閑零食品類消費者線上媒體偏好較為穩(wěn)定，影院媒體是重要補充。值得注意的是，由于Q2公共假日帶來的休閑出行熱度，他們對戶外媒體偏好正在保持上升態(tài)勢，而電視媒體偏好從Q2開始出現(xiàn)快速下滑。2024H1休閑零食品類消費者主要媒體指數(shù)趨勢（Affinity）3月淡季不淡，《周處除三害》另類動作3月淡季不淡，《周處除三害》另類動作片橫空出世；引進(jìn)片《沙丘2》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》強勢來襲5月五一檔假期效應(yīng)顯著，《維和防暴隊》《末路狂花錢》《九龍城寨》等多類型片帶動4月清明檔票房破8億，有宮崎駿集大成之作《你想活出怎樣的人生》；也有合家歡動畫《功夫熊貓》1059585互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體對零食人群觸達(dá)范圍較廣，影院媒體偏好則受到檔期影響互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體對零食人群觸達(dá)范圍較廣，影院媒體偏好則受到檔期影響媒介與傳播通過媒介偏好波動的監(jiān)測可助力合理規(guī)劃投放預(yù)算數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者；媒體大類按到達(dá)率高低，由上至下排列，未列出到達(dá)率低于20%的媒體大類媒體側(cè)心智搶奪集中在工作→生活→休閑場景轉(zhuǎn)換中的高觸達(dá)類別樓宇電梯、微信、抖音、視頻貼片、電商、商超門店等媒體側(cè)心智搶奪集中在工作→生活→休閑場景轉(zhuǎn)換中的高觸達(dá)類別樓宇電梯、微信、抖音、視頻貼片、電商、商超門店等媒體類型憑借覆蓋工作到生活再到休閑場景的節(jié)奏轉(zhuǎn)換，形成了休閑零食品牌多方位捕捉、高觸達(dá)影響的矩陣，需要投入更多資源促進(jìn)轉(zhuǎn)化。2024H1監(jiān)測零食品牌信息獲取渠道（%）數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者，且過去一個月接觸過該品牌信息；36本頁中指數(shù)由各品牌消費者媒體接觸比例/品類消費者媒體接觸比例均值計算得出媒介與傳播跨場景聯(lián)動投放，高效觸達(dá)促轉(zhuǎn)化廣告/信息接觸渠道微信作為休閑零食品類的重要線上引流平臺，總體表現(xiàn)較為穩(wěn)定3-4月，勁仔、來伊份在微信平臺的到達(dá)率表現(xiàn)出現(xiàn)較大波動，品牌需要在微信平臺上持續(xù)有效地抓住消費者的注意力。2024H1監(jiān)測零食品牌微信平臺到達(dá)趨勢（%）微信作為休閑零食品類的重要線上引流平臺，總體表現(xiàn)較為穩(wěn)定3-4月，勁仔、來伊份在微信平臺的到達(dá)率表現(xiàn)出現(xiàn)較大波動，品牌需要在微信平臺上持續(xù)有效地抓住消費者的注意力。2024H1監(jiān)測零食品牌微信平臺到達(dá)趨勢（%）50%30%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者37媒介與傳播通過監(jiān)測信息與廣告觸達(dá)變化洞察用戶心智關(guān)注重點廣告/信息接觸渠道鹽津鋪子在電商平臺鹽津鋪子在電商平臺4月吃貨周活動時段前后，視頻貼片到達(dá)率相對較為平緩，未能追上其他競品的節(jié)奏。2024H12024H1監(jiān)測零食品牌視頻貼片到達(dá)趨勢（%）aom百草味天貓吃貨周天貓吃貨周70%40%在吃貨周及618活動期間，各品牌視頻貼片到達(dá)率有明顯提高媒介與傳播在吃貨周及618活動期間，各品牌視頻貼片到達(dá)率有明顯提高媒介與傳播通過監(jiān)測信息與廣告觸達(dá)變化洞察用戶心智關(guān)注重點廣告/信息接觸渠道數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：BIB2024(1-6月)，Base=休閑零食品類被訪者38吃貨周預(yù)熱及活動期間，各品牌均在電商平臺有明顯發(fā)力吃貨周成為上半年休閑零食品類較為重要的電商品類大促點，各品牌均成功吸引了消費者的注意力，但在活動后，消費者注意力集中點開始迅速轉(zhuǎn)移。2024H1監(jiān)測零食品牌電商平臺到達(dá)趨勢（%）天貓吃貨周吃貨周預(yù)熱及活動期間，各品牌均在電商平臺有明顯發(fā)力吃貨周成為上半年休閑零食品類較為重要的電商品類大促點，各品牌均成功吸引了消費者的注意力，但在活動后，消費者注意力集