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文檔簡介
生物柴油下游分析
一、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷
互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)
的重要載體?;ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化(文
字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營銷(亦稱
網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷)客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))為營銷者和消費(fèi)者
提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。
(一)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷
1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障
“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾
?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不
用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處
理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而
是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,
除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外,還
包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、
多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體
提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)
科學(xué)中心主任周濤教授的說法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必
然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)
字化”。
大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)
企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源,發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的
深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,
進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同
時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以
提升管理效率,開拓價(jià)值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠
性、個(gè)性化特征。
大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過記錄顧
客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動(dòng)、甚至客戶畫像
(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)
險(xiǎn)偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售
和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更
加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。
借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?;诖?,對(duì)不同客戶,
企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即,企業(yè)
有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客
獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟
炸式營銷,能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感,提高營銷效果。
2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷
1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng),但他也許
不會(huì)想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有
的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,”與電的發(fā)明不同,
互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將
會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、
愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度
吸收信息的人”。
4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱,是集3G與WLAN于一體并
能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下
的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈
活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高
質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)
的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。
運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。
4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭
中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速
度。在沒有WiFi的時(shí)候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)
的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。
總之,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營銷的
實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎
片化的便利性需求??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷
的技術(shù)基礎(chǔ)。
(二)官網(wǎng)自營
互聯(lián)網(wǎng)營銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形
式,如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。
當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無論
哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作
用。
官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方
網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開,專用、權(quán)威和公開性質(zhì)
的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營
可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。
因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動(dòng)端)開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)
品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利
用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目
的。
在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的
常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場景
中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成
本更低,甚至有時(shí)是零成本。
(三)微博營銷
作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)
絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢:便攜、即時(shí)、
快速、互動(dòng)性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)
得到關(guān)注,并迅速傳播開來。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000
萬人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博
只用了14個(gè)月。
微博基于公開平臺(tái)架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體
內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微
博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特
別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處
理的首選平臺(tái),最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至
2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2o2013年8月5日新
浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,
則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁
定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新
浪
微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一
方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本,讓購物和信息分享
更為方便快捷。
新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長,提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動(dòng)端
變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。
微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。
(四)微信營銷
毫不夸張地說,微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。
在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其
他社交平臺(tái),因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效
的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢在
于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。
也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度
比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常
高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。
1、微信營銷的優(yōu)勢
微信營銷是指企業(yè)借助微信功能,通過提供用戶需要的信息,推
廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。
(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來越強(qiáng)大,
給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛
在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,
微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的
騰訊第一大平臺(tái)??梢灶A(yù)見,8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在
客戶、市場容量大。
(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下,成本固然較高;
而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說,微信從注冊、開通,
到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過微信開展的微信
營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。
(3)營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無從
知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由
于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信
息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于
微博。
(4)精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控
制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,
進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。
(5)營銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語音以及混合
文本編輯,普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類
別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào),會(huì)有更高的權(quán)限,能推送更
漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特
色的語音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷
活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。
(6)營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接
受,由此,微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送,也可以
把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如
回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),
使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。
2、微信公眾號(hào)營銷
微信營銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮
漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷,也有利
用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷,
還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。
結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。
必須提及的是,微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,
也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)
于公眾平臺(tái)來說,信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的
傳播,傳播廣泛。
針對(duì)微信公眾號(hào),騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào),分別是服
務(wù)號(hào)(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后
都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(hào)(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,
類似報(bào)紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(hào)
(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請(qǐng)
不同種類的微信公眾號(hào),如果選擇運(yùn)營得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與
溝通的渠道效應(yīng)。
3、微信群營銷
除了微信公眾賬號(hào)外,微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群(類
似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,
借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng),將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群
中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì),可以說是一種性價(jià)比非常高
的傳播方式。
(五)搜索引擎營銷
搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有
重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢,通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索
引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)
銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不
可小覷。
1、搜索引擎及其營銷意義
搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁
索引數(shù)據(jù)庫,但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言
之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字
進(jìn)行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索
某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索
結(jié)果搜索出來,經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照
與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來。百度、谷歌、
360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。
搜索引擎營銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利
用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧
客的過程。亦即,搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,通過抓住
用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需
要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。
搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(顧客)
而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過搜索引
擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小
的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說,
而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧
客)的搜索習(xí)慣、愛好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。
2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索
不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。
搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)
搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶
發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠
道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、
最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站
信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地
方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè),位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)
容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似,不
再贅述。
關(guān)于付費(fèi)搜索,移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大
不同。PC端付費(fèi)搜索,可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)
用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付賽搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)
登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效
工具,其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排
名廣告,指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序,比如百度競
價(jià),對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話,競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性
的作用。
移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限,PC端很多看上去簡單的廣告若移
植到移動(dòng)端,效果就會(huì)打折扣,所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有
特點(diǎn)的廣告形式,主要有五種。其一是Banner廣告,直接復(fù)制
webBanner廣告,一般位于屏幕的頂部,偶爾底部也會(huì)有;其二是開屏
廣告,顧名思義,應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn),全屏展現(xiàn),時(shí)間為3?5秒,主
要應(yīng)用于品牌廣告;其三是積分墻,是按照的效果付費(fèi)的廣告形式,
多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù),用戶完成任務(wù)就可以獲得
相應(yīng)的積分,開發(fā)者也可以由此獲得收入;其四是插屏廣告,多在視
頻播放中彈出;其五是信息流廣告,作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,
用戶查看好友信息的時(shí)候,會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比
插播廣告有較好的用戶體驗(yàn),效果比較良好。
3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程
搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗,實(shí)現(xiàn)由上到下,從展現(xiàn)、點(diǎn)
擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化(下訂單)的過程。在這期間,流量逐漸變小、
數(shù)量也在不斷變少,類似“漏斗”造型,故名。這個(gè)“漏斗”可以從
兩個(gè)方面進(jìn)行分析,首先,從用戶或顧客角度來看,是一個(gè)從搜索信
息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢一下單
購買合適商品的過程;其次,從企業(yè)營銷角度來看,是推廣結(jié)果在搜
索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動(dòng)一獲得
訂單的過程。
在搜索引擎營銷過程中,表面上看,“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決
定于搜索平臺(tái);“瀏覽”(包括互動(dòng)咨詢)關(guān)鍵在企業(yè);而“轉(zhuǎn)換”
主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上,搜索平臺(tái)的選擇、搜
索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商(包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等)
的結(jié)果;線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即,企
業(yè)在搜索營銷上的努力,直接關(guān)系到營銷效果。基于此,此圖也被稱
為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。
(六)視頻營銷
視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻,借助視頻平臺(tái),達(dá)到宣傳企業(yè)
品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推
送模式,主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片;二是
植入模式,可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn),
植入到視頻短片中,通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和
產(chǎn)品信息高度吻合;三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式,如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)
上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品,通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng),
加深對(duì)品牌印象;四是病毒式傳播視頻,即通過發(fā)布極具吸引力和傳
播力的視頻,融合產(chǎn)品和品牌廣告信息,期望用戶自發(fā)傳播,最終在
用戶中形成病毒式的快速傳播。
YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái),后續(xù)的優(yōu)酷、
土豆等國內(nèi)很多視,頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天
候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活,比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼
片廣告、視頻中的植入式廣告,以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式
視頻等,為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中,在優(yōu)酷、土
豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企
業(yè)制作的微電影及廣告片,起到了不可低估的傳播作用。
二、“支付寶”作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù),它可在
買家確認(rèn)收到貨前,替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)
的網(wǎng)上支付工具,支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付,
天下無賊,2004年視頻營銷活動(dòng),利用《天下無賊》的知名
度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注,同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來,使網(wǎng)上
安全支付的概念更加平民化,進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。
生物柴油下游
HVO、SAF作為新一代生物燃料,未來有望迎來快速成長期。相較
于FAME,HVO擁有更好燃燒性能與低溫流動(dòng)性表現(xiàn),同時(shí)碳減排效應(yīng)
普遍更佳,且不再有摻混比例限制,是新一代的生物燃料;而SAF則
被視為全球航空業(yè)減碳的重要工具,潛在成長空間較大。
相較于一代生物柴油FAME,二代生物柴油HVO具備多重優(yōu)勢。一
方面,與FAME采用的酯交換技術(shù)不同,HVO是由動(dòng)植物油脂經(jīng)過加氫
脫氧、加氫異構(gòu)處理生成的烷燒類物質(zhì),在化學(xué)性質(zhì)上與一般化石柴
油基本一致,因此可以按照任意比例進(jìn)行摻混使用;另一方面,由于
HVO不含氧元素、且包含大量異構(gòu)烷好,因此較一代生物柴油和化石柴
油具有更高的十六烷值、能量密度以及更好的低溫流動(dòng)性,在寒冷環(huán)
境下能夠正常使用。
HVO生產(chǎn)工藝基本成熟,當(dāng)前正處于商業(yè)化推廣階段。以可再生柴
油(即HVO)巨頭芬蘭Neste開發(fā)的加氫法生物柴油生產(chǎn)工藝(NExBTL藝)
為例,制備HVO主要分為預(yù)處理、加氫脫氧、異構(gòu)化處理三個(gè)步驟,
當(dāng)前已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化生產(chǎn):預(yù)處理:將原料油經(jīng)過預(yù)處理除去
鈣、鎂、磷化物等固體雜質(zhì)。加氫脫氧:將經(jīng)過預(yù)處理的原料油加入
加氫反應(yīng)器,首先脫除原料油中氧、氮、磷和硫等雜質(zhì),并使不飽和
雙鍵加氫飽和;然后使原料油中的脂肪酸酯和脂肪酸加氫裂化C6?C24
的烷燒,主要是C12?C24的正構(gòu)烷妙。異構(gòu)化處理:將加氫脫氧產(chǎn)生
的直鏈烷煌通過加氫異構(gòu)獲得異構(gòu)烷燒產(chǎn)品。
HVO消費(fèi)主要來自歐美國家,市場需求有望維持穩(wěn)健增長。根據(jù)
IEA預(yù)測,2021年全球HVO消費(fèi)量為)01.1億升,其中歐洲、美國的
消費(fèi)量占比分別達(dá)到52.2%、44.6%o市場增速方面,2012-2020年全
球HV0消費(fèi)量CAGR為22.7%,需求持續(xù)穩(wěn)健增長;而根據(jù)IEA預(yù)測,
在保守情形下,全球HV0消費(fèi)量預(yù)計(jì)將增長至2025年的210.4億升,
但受制于國內(nèi)產(chǎn)能不足,歐洲、美國將進(jìn)一步擴(kuò)大HV0的對(duì)外進(jìn)口量,
而中國作為生物柴油的主要出口國之一,HV0出口量將由2021年的
5.2億升增加至2025年的9.8億升。
HV0的推廣預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加劇原料供應(yīng)短缺,進(jìn)而支持UC0價(jià)格上
行。根據(jù)NExBTL工藝生產(chǎn)數(shù)據(jù),同樣以1噸植物油為原料,通過
NExBTL工藝僅能夠生產(chǎn)0.82噸的HV0,而通過酯交換技術(shù)則能夠生產(chǎn)
0.98噸的FAME,這意味著HV0的生產(chǎn)過程要比FAME多消耗20%的油脂
原料,即HV0的推廣將會(huì)進(jìn)一步加劇原料供應(yīng)短缺。同時(shí),歐盟也已
將UC0納入第二代生物柴油原料采購規(guī)劃,未來將支持UC0價(jià)格上行,
根據(jù)歐盟目前公布在建的420萬噸HV0項(xiàng)目的原料采購規(guī)劃,UC0的原
料份額約為17.9%,若以NExBTL工藝的轉(zhuǎn)換效率為標(biāo)準(zhǔn),歐盟未來則
有望形成近百萬噸的UCO需求增量,進(jìn)而有力支持UCO價(jià)格上行。
HVO市場存在高進(jìn)入壁壘,國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與布局。企業(yè)進(jìn)入
HVO市場的難點(diǎn)有兩方面:1)加氫脫氧與異構(gòu)化反應(yīng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超
酯交換反應(yīng),對(duì)企業(yè)的技術(shù)能力提出了較高要求;2)氫化設(shè)備的資本
開支較大,且反應(yīng)過程普遍需要使用貴金屬催化劑(鍥相等),生產(chǎn)成
本高昂,有較高的資金門檻。根據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)A股上市公司中目前僅
有海新能科(原三聚環(huán)保)具備HVO生產(chǎn)能力,但因技術(shù)原因,產(chǎn)能利
用率較低;而高山環(huán)能(原北清環(huán)能)、卓越新能等少數(shù)頭部企業(yè)則在
近年陸續(xù)宣布了相關(guān)產(chǎn)能規(guī)劃。
SAF是一種低碳合成的噴氣式燃料,其化學(xué)成分與傳統(tǒng)噴氣燃料非
常相似,因此可以在任何渦輪動(dòng)力飛機(jī)上安全使用;而與傳統(tǒng)燃料相
比,SAF能夠?qū)⑷剂先芷谥械奶寂欧帕繙p少80%,被認(rèn)為是未來
航空業(yè)減碳的關(guān)鍵因素。
SAF當(dāng)前存在7種主流技術(shù)路線,原料結(jié)構(gòu)隨技術(shù)迭代逐漸向廢油、
微生物油轉(zhuǎn)型升級(jí)。在對(duì)SAF的技術(shù)認(rèn)定上,美國材料測試協(xié)會(huì)(ASTM)
制定了編號(hào)為ASTMD7566的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而用于評(píng)估哪些技術(shù)可
以生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的SAFo目前通過ASTMD7566認(rèn)定SAF技術(shù)一共有7種,
其中最早期的FT-SPK技術(shù)仍然采用了煤炭、天然氣等化石資源作為原
料,但隨著技術(shù)的升級(jí)迭代,當(dāng)前SAF的原料結(jié)構(gòu)已逐漸實(shí)現(xiàn)從化石
原料向植物油原料、廢油與微生物油的轉(zhuǎn)型。
歐美國家積極推動(dòng)航空業(yè)減碳,SAF賽道有望迎來長坡厚雪。根據(jù)
IEA預(yù)測,2021年全球SAF消費(fèi)量僅為1.4億升,在全球生物燃料中
的占比僅為0.1%,而隨著歐美國家積極提高SAF未來摻混目標(biāo),SAF
消費(fèi)量未來有望呈現(xiàn)指數(shù)式增長:①歐盟提出將在2025年實(shí)現(xiàn)2%的
SAF摻混目標(biāo),同時(shí)在2030年將該比例目標(biāo)提升至5%,2040年提升至
32%,2050年提升至63%,若以2019年歐盟航空燃料消費(fèi)量7717萬噸
(折合約955.7億升)為測算基數(shù),2025/2030/2040/2050歐盟SAF消費(fèi)
量將有望達(dá)到19/48/306/602億升;②美國則計(jì)劃到2030年使用110
億升可持續(xù)航空燃料SAF,相當(dāng)于2019年航空燃料需求的15%。綜上
所述,受歐美航空業(yè)減碳政策的積極推動(dòng),SAF未來有望形成百億升級(jí)
別的大市場。
“雙碳”政策或?qū)⒓ぐl(fā)中國SAF需求,國內(nèi)生物航空燃料市場靜
待開啟。2020年我國二氧化碳排放總量達(dá)到106.7億噸,已連續(xù)四年
上漲,而航空作為交運(yùn)領(lǐng)域的主要碳排放源之一,其減碳訴求預(yù)計(jì)將
隨“雙碳”目標(biāo)的臨近而日益加大。根據(jù)BNPParibasBank的研究結(jié)果
顯示,航空燃油燃燒約占總排放量的79%,是航空業(yè)碳排放最大的來源,
也是減排潛力最高的部分;而當(dāng)前SAF已在全球有了比較廣泛的商業(yè)
化案例,未來隨著航空業(yè)減碳訴求的進(jìn)一步提高,國內(nèi)SAF市場或?qū)?/p>
迎來從“0”到“1”。
三、生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈
我國生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈由上游原料采購、中游生產(chǎn)制造、下游多元
應(yīng)用三部分組成,經(jīng)過多年發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟,相關(guān)行業(yè)蘊(yùn)藏多
重機(jī)遇:上游:廢油脂原料市場格局松散,穩(wěn)定的原料供應(yīng)體系將塑
造企業(yè)的核心競爭力,而隨著近年來行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程提速,大型餐廚
處置企業(yè)有望從上游突圍;中游:復(fù)盤行業(yè)二十年發(fā)展史,行業(yè)”擴(kuò)
產(chǎn)-出清”周期與國際油價(jià)密切相關(guān),當(dāng)前已基本完成格局洗牌,企業(yè)
擴(kuò)產(chǎn)意愿保守,資本開支趨于穩(wěn)定,已逐步走向成熟;下游:新一代
生物燃料HVO、SAF需求增長迅猛,產(chǎn)業(yè)鏈將迎新發(fā)展機(jī)遇。
四、生物柴油上游
UC0是由滑水油、地溝油等廢油脂原料經(jīng)過精煉純化后生成的工業(yè)
級(jí)混合油,而廢油脂原料則主要來源于餐廳、酒店、養(yǎng)豬場與食品加
工企業(yè),市場供應(yīng)商以個(gè)體經(jīng)營者為主。廢油脂通常由熟悉當(dāng)?shù)厍闆r
的個(gè)體供應(yīng)商收運(yùn),經(jīng)過濾、加熱、沉淀、分離等預(yù)處理環(huán)節(jié)后再銷
售給生物柴油企業(yè),并由生物柴油企業(yè)進(jìn)一步精煉純化成達(dá)到符合酯
交換反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的UC0原料后再進(jìn)行下一步生產(chǎn)。以國內(nèi)最大的生物柴
油生產(chǎn)商卓越新能為例,在公司披露的2018年十大供應(yīng)商中,廢油脂
供應(yīng)商大多為個(gè)體經(jīng)營者。
由于個(gè)體供應(yīng)商眾多,上游原料市場呈現(xiàn)“市場集中度低、供應(yīng)
地域分散、規(guī)范化程度嚴(yán)重不足”的發(fā)展格局,這給廢油脂加工企業(yè)、
生物柴油生產(chǎn)企業(yè)帶來了多方面挑戰(zhàn):第一,個(gè)體供應(yīng)商的原料供應(yīng)
能力有限,生產(chǎn)企業(yè)需要通過建立龐大的原料采購網(wǎng)絡(luò),并與供應(yīng)商
構(gòu)建長期的互信關(guān)系,才能確保廢油脂原料的穩(wěn)定供應(yīng);第二,個(gè)體
供應(yīng)商的油脂質(zhì)量良莠不齊,這導(dǎo)致行業(yè)新入者經(jīng)常無法以適當(dāng)?shù)膬r(jià)
格采購到符合所需標(biāo)準(zhǔn)的廢油脂原料,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品
質(zhì)量造成影響。第三,個(gè)體供應(yīng)商需要生產(chǎn)企業(yè)的資金支持,廢油脂
供應(yīng)商在采集、轉(zhuǎn)運(yùn)、儲(chǔ)存、出售等環(huán)節(jié)都需要充足的資金支持,其
資金周轉(zhuǎn)速度和效率決定了一年盈利水平,因此供應(yīng)商多傾向于與貨
款支付及時(shí)且穩(wěn)定的客戶保持長期合作,對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力、現(xiàn)
金流情況均提出了要求。綜上所述,由于上游原料市場的格局過度分
散,這使得生產(chǎn)企業(yè)在原料采購、成本控制等方面均面臨著重大挑戰(zhàn)。
五、生物柴油市場
生物柴油是指以可再生的油脂資源(如動(dòng)植物油脂、微生物油脂
以及餐飲廢油等)經(jīng)過酯化/酯交換、氫化裂解工藝制得的主要成分為
脂肪酸甲酯、烷燒混合物的液體燃料,素有“綠色柴油”之稱,其性
能與普通柴油非常相似,是優(yōu)質(zhì)的石化燃料替代品。
根據(jù)制備方法與最終產(chǎn)品進(jìn)行劃分,生物柴油可以劃分為三大品
類:①酯基生物柴油(FAME):第一代生物柴油,狹義上的生物柴油
(Biodiesel)o具體是指的是把各類生物油脂與甲醇進(jìn)行酯交換反應(yīng),
生成相應(yīng)的脂肪酸甲脂后再經(jīng)分離甘油、水洗、干燥等適當(dāng)處理后而
獲得的生物柴油。從理化性質(zhì)來看,第一代生物柴油存在著低溫流動(dòng)
性較差、不宜長期儲(chǔ)存等缺點(diǎn),因此第一代生物柴油需要與柴油進(jìn)行
摻混使用,摻混比例通常在2%-20%。②煌基生物柴油(HV0):第二代生
物柴油,也稱可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通過
加氫脫氧、異構(gòu)裂化反應(yīng),最終生成與石油基幾乎無差異的直鏈烷燒
和支鏈烷燒柴油,在化學(xué)結(jié)構(gòu)上與一般柴油已無不同,可以無需摻混
直接車用。③可持續(xù)航空燃料(SAF):一種將生物制造的綠色航油與傳
統(tǒng)燃油按一定比例混合的新興航空燃料,其二氧化碳排放量相較于傳
統(tǒng)航空燃料能夠減少80%o
六、生物柴油供給端
生物柴油的原料多樣,供應(yīng)結(jié)構(gòu)日趨多元化。在原料選取上,生
物柴油的原料應(yīng)當(dāng)盡可能地滿足“生產(chǎn)成本低”與“可規(guī)模化生產(chǎn)”
兩大基本要求,而當(dāng)前生物柴油的生產(chǎn)原料則主要可分為植物油、動(dòng)
物油脂、廢棄食用油以及微生物油脂四大油類;各類油脂原料之間互
有優(yōu)缺,所生產(chǎn)的生物柴油產(chǎn)品在減排效應(yīng)上也有很大的差異,其中
由廢棄食用油(UCO)生產(chǎn)的廢棄食用油甲酯(UCOME)的碳減排效應(yīng)最為
明顯,因此UCO又被譽(yù)為“減碳明星”。在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上,全球目前則
已形成以植物油為主,以廢棄食用油、動(dòng)物油脂為輔,以微生物油脂
為新拓展方向的多元供應(yīng)結(jié)構(gòu)。
由于地區(qū)資源稟賦的不同,各國生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)之間存
在明顯差異。例如,美國、巴西等美洲國家主要以大豆油為原料;歐
洲各國則主要以菜籽油為原料;東南亞主要以大規(guī)模種植的棕桐油為
原料;而我國則遵循“不與人爭糧,不與糧爭地”的原則,在生物柴
油的生產(chǎn)上主要以廢棄食用油(地溝油、酸化油等)為原料。
雖然生物柴油的原料來源非常廣泛,但基于對(duì)糧食安全與環(huán)保因
素的考慮,各國開始愈發(fā)重視廢棄食用油(UCO)原料的使用。以歐盟為
例,根據(jù)歐盟2018年發(fā)布的《可再生能源指令》,即“REDII”,餐
飲廢油原料被劃分為先進(jìn)生物燃料原料的PartB類型,在荷蘭等歐盟
國家享受添加量雙倍計(jì)數(shù)的優(yōu)惠政策。相反,一些植物原料將逐漸從
生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)中淘汰。根據(jù)REDH,歐盟目標(biāo)在2023年前
將棕桐油生柴的年度使用上限凍結(jié)在2019年的用量水平,并計(jì)劃將在
2030年將棕桐油從生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)中完全淘汰,屆時(shí)UC0原
料滲透率有望進(jìn)一步提升。
原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型預(yù)計(jì)將持續(xù)推升全球UC0/UC0ME需求。從增速情況
看,2021年全球UC0原料生物柴油(包含UCOME、HVO、SAF)總消費(fèi)量
658.6萬噸,同比增長9.5%,2010-2021年CAGR達(dá)14.6%,為增長最
快的可再生燃料細(xì)分市場之一。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,歐洲仍是全球最大的
UC0燃料消費(fèi)市場,2021年歐洲共消費(fèi)了404.5萬噸UC0原料生物柴
油,占全球UC0生物柴油消費(fèi)總量61.4%。預(yù)計(jì)由于UC0原料生產(chǎn)的生
物柴油具備著減排效應(yīng)最佳、且不影響糧食安全等天然優(yōu)勢,全球
UC0/UC0ME消費(fèi)量有望隨著歐盟等生物柴油大國原料供應(yīng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而
持續(xù)上升。
從原料供應(yīng)看,中國是全球UC0原料的核心供應(yīng)國。UC0供應(yīng)能力
與一國的人口基數(shù)、飲食文化密切掛鉤,2021年全球UC0總產(chǎn)量約
640萬噸,其中中國產(chǎn)量約186萬噸,占比高達(dá)29%,為全球UC0原料
的核心供應(yīng)國,相關(guān)產(chǎn)品主要出口歐盟。在潛在供給方面,根據(jù)
GreeneaAnalysis的預(yù)測,全球UC0原料潛在供應(yīng)量或超過1125萬噸,
其中中國潛在供應(yīng)量達(dá)到610萬噸,產(chǎn)能目前仍具有較大的提升空間;
相較之下,歐盟、美國等發(fā)達(dá)國家UC0產(chǎn)能已接近上限,未來可能需
要通過進(jìn)口來滿足國內(nèi)需求。
從制成品供應(yīng)看,現(xiàn)階段我國生物柴油產(chǎn)品主要為UCOME?;?/p>
“不與人爭糧,不與糧爭地”的生物燃料發(fā)展原則,我國生物柴油的
產(chǎn)品主要是由廢棄食用油(UCO)為原料制成的廢棄食用油甲酯(UCOME);
以出口情況為例,2020年我國共出口生物柴油91.1萬噸,其中有
84.7萬噸為UCOME,出口占比高達(dá)92.9%。
原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將利好中國,國內(nèi)生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。
作為現(xiàn)階段已被大規(guī)模商用的非糧原料生物原料之一,2021年UC0生
物柴油(包括UCOME、HVO、SAF)全球市場滲透率僅為5%;在原料供應(yīng)
結(jié)構(gòu)向非糧資源轉(zhuǎn)型的大趨勢下,以歐盟為首的生物燃料大國對(duì)
UC0/UC0ME需求量預(yù)計(jì)將持續(xù)抬升,市場滲透率有望進(jìn)一步提高;而中
國作為全球UC0/UC0ME的核心供應(yīng)國,相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。
七、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程
品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心
智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供
的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場營銷方案,從而把
顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來;而
基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化
反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐
中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌
知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或
文案如影隨形?!薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并
給營銷者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷
方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所
謂營銷做來做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。
與此相對(duì),強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢,如“對(duì)產(chǎn)品性能
的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影
響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲
價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支
持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延
伸的機(jī)會(huì)”等。
八、整合營銷和整合營銷傳播
(一)整合營銷的內(nèi)涵
整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有
資源為手段,把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組,使企業(yè)在各個(gè)環(huán)
節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包
括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對(duì)企
業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認(rèn)為:“當(dāng)公
司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí),其結(jié)果是整合營銷?!薄罢?/p>
營銷包含兩方面的含義:首先,各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)
品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次,營銷必須使公司其他
部門接受'思考顧客’的觀念?!彼终f:“整合營銷一般包括兩大
主題,分別是:①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值;②在
有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”
營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性,營
銷整合則與之一脈相承,但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它
們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上,整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略
為基礎(chǔ),以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費(fèi)者為重心,要求各種營
銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。
(二)整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整
合營銷傳播定義為,”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛
在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān),并且隨著時(shí)間的推移保
持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨
教授認(rèn)為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素構(gòu)成的概
念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象,開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的
多種形態(tài)的過程。
整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念,但I(xiàn)MC
對(duì)營銷影響很大,人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者
間的有效溝通成為可能。
九、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類,其因素有些相對(duì)穩(wěn)定,多
數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。
1、地理因素
地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場,
具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。
處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者,對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差
別較大的需求特征,對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如
希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間:美國東北部酒
店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、
凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)
不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的
時(shí)間,將市場分為引人期或發(fā)育期市場(1?5年),成長期市場(6?
11年),成熟期市場(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識(shí)別不
同階段市場的特征,制定具有針對(duì)性的營銷策略。
就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量,
企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的
需求或偏好所存在的差異,而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。
2、人口因素
人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、
收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。
比如,不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、
審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。
以年齡、家庭人口和收入為例,看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家
具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三
項(xiàng):戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí),可以
根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤,分別考慮各個(gè)細(xì)分市場的家庭
數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測,
即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場的潛在價(jià)值。
對(duì)于全球企業(yè)來說,這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或
國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年
齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)
細(xì)分全球市場有特別重要的意義。
需要注意的是,在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時(shí),用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)
分市場很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市
場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分
別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。
3、心理因素
心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種
標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同,一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出
差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購
買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格
調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性,追求不同生活
格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè),尤
其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照
人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)
需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)
值取向相近似的消費(fèi)者集合成群,有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)
心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮
型”,,奢靡型”,,活潑型”,,社交型”等不同類型。追求的利益是指
消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服
裝市場的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因:視覺上更嬌
柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國家的女士的追求在心理上仍
有差異。
在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共
同生活方式的消費(fèi)群。
4、行為因素
行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場,包括消費(fèi)者進(jìn)
入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度,
通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言,
資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購買者,企業(yè)
通過營銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段,把潛在消費(fèi)
者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者,進(jìn)而再變?yōu)槌R?guī)消費(fèi)者。而一些中、
小企業(yè),特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)
消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中,不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可
以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八
定律,商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余
20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實(shí)現(xiàn)利潤
的最大化。
因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品的偏好程度,是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度,據(jù)此可以把消
費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體:絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換
型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場上,
其他品牌難以進(jìn)入;在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上,企業(yè)
應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因,以調(diào)整營銷組合,加強(qiáng)品牌
忠誠程度;而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,
則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確,并且隨市場
環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。
(二)生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn),有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因
素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。
生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、
地理位置等。
1、行業(yè)細(xì)分
生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服
務(wù),用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如,電腦制
造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù),價(jià)格并不是最主
要因素;飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)
制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。
2、規(guī)模細(xì)分
用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同,其
購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購買量大;小用戶雖多,其
購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中,許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e
同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將
用戶細(xì)分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;
一類是小客戶,由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。
3、地理細(xì)分
企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條
件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決
定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生
產(chǎn)者市場,有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)
絡(luò),降低銷售費(fèi)用。
除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪
和夏皮羅兩位學(xué)者,提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表,比較
系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)
顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題,對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價(jià)
值。
十、以企業(yè)為中心的觀念
以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向
和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。
1、生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者
總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提
高生產(chǎn)效率,實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)
是:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么。”
生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí),資本主義國
家處于工業(yè)化初期,市場需求旺盛,整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不
足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過多關(guān)注
市場需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。
除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會(huì)導(dǎo)
致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品,技術(shù)含
量和生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。
生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許
能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化,這種觀念必
然使企業(yè)陷入困境。
2、產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的
產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求
精。
持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能
鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這
些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場是否歡迎。
他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀
念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是
典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩
種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而
非運(yùn)輸,忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競
爭;計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力,忽視了袖
珍計(jì)算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落,經(jīng)營者陷入困境甚
至破產(chǎn)。
3、推銷觀念
推銷觀念(或銷售觀念)認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗
衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營
銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推
銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是:“我們賣什么,就讓人們買什么。”
推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期,由于西方各國
科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個(gè)市場供過
于求,賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī),
前后歷時(shí)5年,堆積如山的貨物賣不出去,市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)
使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到,企業(yè)不能只顧生產(chǎn),即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,
也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)相信產(chǎn)品
是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣
告活動(dòng),進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)
者購買。
與前兩種觀念一樣,推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)
定銷”,而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。
十一、市場需求測量
(一)不同層次的市場
市場作為營銷領(lǐng)域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購
買者的總和,是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場。潛在市
場的規(guī)模,取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。
購買者身份的確認(rèn),一般依據(jù)三個(gè)特性,即興趣、收入和購買途
徑。興趣指購買需求和欲望,是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付
能力,是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。
購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對(duì)某種產(chǎn)品感
興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。
同樣的產(chǎn)品,往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取,如
規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群
體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。
企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分,這便成
為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力,必能售出一定數(shù)量的
某種產(chǎn)品,購買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場。
(二)市場需求
某一產(chǎn)品的市場總需求,是指在一定的營銷努力水平下,一定時(shí)
期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)
品總量。對(duì)需求的概念,可從八個(gè)方面考察。
(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。
(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述,也可用相對(duì)數(shù)值
來表述。
(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。
(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、
目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。
(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)
的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測定各自的市場需求。
(6)時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性,如年度、5年、10年的市
場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性,預(yù)測時(shí)間越長,
測量的準(zhǔn)確性就越差。
(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)
濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。
(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)
品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度
的彈性,不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此,市場需求也稱為市場需求函數(shù)。
隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場需求一般
會(huì)隨之增大,但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后,
就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求,市場需求所達(dá)到的極限值
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