生物柴油下游分析

生物柴油下游分析

一、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)

科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2o2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

(3)營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付賽搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

二、“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)

的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付,

天下無賊,2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名

度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上

安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。

生物柴油下游

HVO、SAF作為新一代生物燃料，未來有望迎來快速成長期。相較

于FAME,HVO擁有更好燃燒性能與低溫流動性表現(xiàn)，同時碳減排效應

普遍更佳，且不再有摻混比例限制，是新一代的生物燃料；而SAF則

被視為全球航空業(yè)減碳的重要工具，潛在成長空間較大。

相較于一代生物柴油FAME,二代生物柴油HVO具備多重優(yōu)勢。一

方面，與FAME采用的酯交換技術(shù)不同，HVO是由動植物油脂經(jīng)過加氫

脫氧、加氫異構(gòu)處理生成的烷燒類物質(zhì)，在化學性質(zhì)上與一般化石柴

油基本一致，因此可以按照任意比例進行摻混使用；另一方面，由于

HVO不含氧元素、且包含大量異構(gòu)烷好，因此較一代生物柴油和化石柴

油具有更高的十六烷值、能量密度以及更好的低溫流動性，在寒冷環(huán)

境下能夠正常使用。

HVO生產(chǎn)工藝基本成熟，當前正處于商業(yè)化推廣階段。以可再生柴

油（即HVO）巨頭芬蘭Neste開發(fā)的加氫法生物柴油生產(chǎn)工藝（NExBTL藝）

為例，制備HVO主要分為預處理、加氫脫氧、異構(gòu)化處理三個步驟，

當前已成功實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化生產(chǎn)：預處理：將原料油經(jīng)過預處理除去

鈣、鎂、磷化物等固體雜質(zhì)。加氫脫氧：將經(jīng)過預處理的原料油加入

加氫反應器，首先脫除原料油中氧、氮、磷和硫等雜質(zhì)，并使不飽和

雙鍵加氫飽和；然后使原料油中的脂肪酸酯和脂肪酸加氫裂化C6?C24

的烷燒，主要是C12?C24的正構(gòu)烷妙。異構(gòu)化處理：將加氫脫氧產(chǎn)生

的直鏈烷煌通過加氫異構(gòu)獲得異構(gòu)烷燒產(chǎn)品。

HVO消費主要來自歐美國家，市場需求有望維持穩(wěn)健增長。根據(jù)

IEA預測，2021年全球HVO消費量為）01.1億升,其中歐洲、美國的

消費量占比分別達到52.2%、44.6%o市場增速方面,2012-2020年全

球HV0消費量CAGR為22.7%,需求持續(xù)穩(wěn)健增長；而根據(jù)IEA預測，

在保守情形下，全球HV0消費量預計將增長至2025年的210.4億升，

但受制于國內(nèi)產(chǎn)能不足，歐洲、美國將進一步擴大HV0的對外進口量,

而中國作為生物柴油的主要出口國之一，HV0出口量將由2021年的

5.2億升增加至2025年的9.8億升。

HV0的推廣預計將進一步加劇原料供應短缺，進而支持UC0價格上

行。根據(jù)NExBTL工藝生產(chǎn)數(shù)據(jù)，同樣以1噸植物油為原料，通過

NExBTL工藝僅能夠生產(chǎn)0.82噸的HV0,而通過酯交換技術(shù)則能夠生產(chǎn)

0.98噸的FAME,這意味著HV0的生產(chǎn)過程要比FAME多消耗20%的油脂

原料，即HV0的推廣將會進一步加劇原料供應短缺。同時，歐盟也已

將UC0納入第二代生物柴油原料采購規(guī)劃，未來將支持UC0價格上行,

根據(jù)歐盟目前公布在建的420萬噸HV0項目的原料采購規(guī)劃，UC0的原

料份額約為17.9%,若以NExBTL工藝的轉(zhuǎn)換效率為標準，歐盟未來則

有望形成近百萬噸的UCO需求增量，進而有力支持UCO價格上行。

HVO市場存在高進入壁壘，國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與布局。企業(yè)進入

HVO市場的難點有兩方面：1）加氫脫氧與異構(gòu)化反應的復雜程度遠超

酯交換反應，對企業(yè)的技術(shù)能力提出了較高要求；2）氫化設備的資本

開支較大，且反應過程普遍需要使用貴金屬催化劑（鍥相等），生產(chǎn)成

本高昂，有較高的資金門檻。根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)A股上市公司中目前僅

有海新能科（原三聚環(huán)保）具備HVO生產(chǎn)能力，但因技術(shù)原因，產(chǎn)能利

用率較低；而高山環(huán)能（原北清環(huán)能）、卓越新能等少數(shù)頭部企業(yè)則在

近年陸續(xù)宣布了相關產(chǎn)能規(guī)劃。

SAF是一種低碳合成的噴氣式燃料，其化學成分與傳統(tǒng)噴氣燃料非

常相似，因此可以在任何渦輪動力飛機上安全使用；而與傳統(tǒng)燃料相

比，SAF能夠?qū)⑷剂先芷谥械奶寂欧帕繙p少80%,被認為是未來

航空業(yè)減碳的關鍵因素。

SAF當前存在7種主流技術(shù)路線，原料結(jié)構(gòu)隨技術(shù)迭代逐漸向廢油、

微生物油轉(zhuǎn)型升級。在對SAF的技術(shù)認定上，美國材料測試協(xié)會（ASTM）

制定了編號為ASTMD7566的行業(yè)技術(shù)標準，進而用于評估哪些技術(shù)可

以生產(chǎn)符合標準的SAFo目前通過ASTMD7566認定SAF技術(shù)一共有7種,

其中最早期的FT-SPK技術(shù)仍然采用了煤炭、天然氣等化石資源作為原

料，但隨著技術(shù)的升級迭代，當前SAF的原料結(jié)構(gòu)已逐漸實現(xiàn)從化石

原料向植物油原料、廢油與微生物油的轉(zhuǎn)型。

歐美國家積極推動航空業(yè)減碳，SAF賽道有望迎來長坡厚雪。根據(jù)

IEA預測，2021年全球SAF消費量僅為1.4億升，在全球生物燃料中

的占比僅為0.1%,而隨著歐美國家積極提高SAF未來摻混目標，SAF

消費量未來有望呈現(xiàn)指數(shù)式增長：①歐盟提出將在2025年實現(xiàn)2%的

SAF摻混目標，同時在2030年將該比例目標提升至5%,2040年提升至

32%,2050年提升至63%,若以2019年歐盟航空燃料消費量7717萬噸

（折合約955.7億升）為測算基數(shù),2025/2030/2040/2050歐盟SAF消費

量將有望達到19/48/306/602億升；②美國則計劃到2030年使用110

億升可持續(xù)航空燃料SAF,相當于2019年航空燃料需求的15%。綜上

所述，受歐美航空業(yè)減碳政策的積極推動，SAF未來有望形成百億升級

別的大市場。

“雙碳”政策或?qū)⒓ぐl(fā)中國SAF需求，國內(nèi)生物航空燃料市場靜

待開啟。2020年我國二氧化碳排放總量達到106.7億噸，已連續(xù)四年

上漲，而航空作為交運領域的主要碳排放源之一，其減碳訴求預計將

隨“雙碳”目標的臨近而日益加大。根據(jù)BNPParibasBank的研究結(jié)果

顯示，航空燃油燃燒約占總排放量的79%,是航空業(yè)碳排放最大的來源,

也是減排潛力最高的部分；而當前SAF已在全球有了比較廣泛的商業(yè)

化案例，未來隨著航空業(yè)減碳訴求的進一步提高，國內(nèi)SAF市場或?qū)?/p>

迎來從“0”到“1”。

三、生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈

我國生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈由上游原料采購、中游生產(chǎn)制造、下游多元

應用三部分組成，經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，相關行業(yè)蘊藏多

重機遇：上游：廢油脂原料市場格局松散，穩(wěn)定的原料供應體系將塑

造企業(yè)的核心競爭力，而隨著近年來行業(yè)規(guī)范化進程提速，大型餐廚

處置企業(yè)有望從上游突圍；中游：復盤行業(yè)二十年發(fā)展史，行業(yè)”擴

產(chǎn)-出清”周期與國際油價密切相關，當前已基本完成格局洗牌，企業(yè)

擴產(chǎn)意愿保守，資本開支趨于穩(wěn)定，已逐步走向成熟；下游：新一代

生物燃料HVO、SAF需求增長迅猛，產(chǎn)業(yè)鏈將迎新發(fā)展機遇。

四、生物柴油上游

UC0是由滑水油、地溝油等廢油脂原料經(jīng)過精煉純化后生成的工業(yè)

級混合油，而廢油脂原料則主要來源于餐廳、酒店、養(yǎng)豬場與食品加

工企業(yè)，市場供應商以個體經(jīng)營者為主。廢油脂通常由熟悉當?shù)厍闆r

的個體供應商收運，經(jīng)過濾、加熱、沉淀、分離等預處理環(huán)節(jié)后再銷

售給生物柴油企業(yè)，并由生物柴油企業(yè)進一步精煉純化成達到符合酯

交換反應標準的UC0原料后再進行下一步生產(chǎn)。以國內(nèi)最大的生物柴

油生產(chǎn)商卓越新能為例，在公司披露的2018年十大供應商中，廢油脂

供應商大多為個體經(jīng)營者。

由于個體供應商眾多，上游原料市場呈現(xiàn)“市場集中度低、供應

地域分散、規(guī)范化程度嚴重不足”的發(fā)展格局，這給廢油脂加工企業(yè)、

生物柴油生產(chǎn)企業(yè)帶來了多方面挑戰(zhàn)：第一，個體供應商的原料供應

能力有限，生產(chǎn)企業(yè)需要通過建立龐大的原料采購網(wǎng)絡，并與供應商

構(gòu)建長期的互信關系，才能確保廢油脂原料的穩(wěn)定供應；第二，個體

供應商的油脂質(zhì)量良莠不齊，這導致行業(yè)新入者經(jīng)常無法以適當?shù)膬r

格采購到符合所需標準的廢油脂原料，進而對企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品

質(zhì)量造成影響。第三，個體供應商需要生產(chǎn)企業(yè)的資金支持，廢油脂

供應商在采集、轉(zhuǎn)運、儲存、出售等環(huán)節(jié)都需要充足的資金支持，其

資金周轉(zhuǎn)速度和效率決定了一年盈利水平，因此供應商多傾向于與貨

款支付及時且穩(wěn)定的客戶保持長期合作，對生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力、現(xiàn)

金流情況均提出了要求。綜上所述，由于上游原料市場的格局過度分

散，這使得生產(chǎn)企業(yè)在原料采購、成本控制等方面均面臨著重大挑戰(zhàn)。

五、生物柴油市場

生物柴油是指以可再生的油脂資源（如動植物油脂、微生物油脂

以及餐飲廢油等）經(jīng)過酯化/酯交換、氫化裂解工藝制得的主要成分為

脂肪酸甲酯、烷燒混合物的液體燃料，素有“綠色柴油”之稱，其性

能與普通柴油非常相似，是優(yōu)質(zhì)的石化燃料替代品。

根據(jù)制備方法與最終產(chǎn)品進行劃分，生物柴油可以劃分為三大品

類：①酯基生物柴油(FAME)：第一代生物柴油，狹義上的生物柴油

(Biodiesel)o具體是指的是把各類生物油脂與甲醇進行酯交換反應，

生成相應的脂肪酸甲脂后再經(jīng)分離甘油、水洗、干燥等適當處理后而

獲得的生物柴油。從理化性質(zhì)來看，第一代生物柴油存在著低溫流動

性較差、不宜長期儲存等缺點，因此第一代生物柴油需要與柴油進行

摻混使用，摻混比例通常在2%-20%。②煌基生物柴油(HV0)：第二代生

物柴油，也稱可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通過

加氫脫氧、異構(gòu)裂化反應，最終生成與石油基幾乎無差異的直鏈烷燒

和支鏈烷燒柴油，在化學結(jié)構(gòu)上與一般柴油已無不同，可以無需摻混

直接車用。③可持續(xù)航空燃料(SAF)：一種將生物制造的綠色航油與傳

統(tǒng)燃油按一定比例混合的新興航空燃料，其二氧化碳排放量相較于傳

統(tǒng)航空燃料能夠減少80%o

六、生物柴油供給端

生物柴油的原料多樣，供應結(jié)構(gòu)日趨多元化。在原料選取上，生

物柴油的原料應當盡可能地滿足“生產(chǎn)成本低”與“可規(guī)?；a(chǎn)”

兩大基本要求，而當前生物柴油的生產(chǎn)原料則主要可分為植物油、動

物油脂、廢棄食用油以及微生物油脂四大油類；各類油脂原料之間互

有優(yōu)缺，所生產(chǎn)的生物柴油產(chǎn)品在減排效應上也有很大的差異，其中

由廢棄食用油(UCO)生產(chǎn)的廢棄食用油甲酯(UCOME)的碳減排效應最為

明顯，因此UCO又被譽為“減碳明星”。在供應結(jié)構(gòu)上，全球目前則

已形成以植物油為主，以廢棄食用油、動物油脂為輔，以微生物油脂

為新拓展方向的多元供應結(jié)構(gòu)。

由于地區(qū)資源稟賦的不同，各國生物柴油的原料供應結(jié)構(gòu)之間存

在明顯差異。例如，美國、巴西等美洲國家主要以大豆油為原料；歐

洲各國則主要以菜籽油為原料；東南亞主要以大規(guī)模種植的棕桐油為

原料；而我國則遵循“不與人爭糧，不與糧爭地”的原則，在生物柴

油的生產(chǎn)上主要以廢棄食用油(地溝油、酸化油等)為原料。

雖然生物柴油的原料來源非常廣泛，但基于對糧食安全與環(huán)保因

素的考慮，各國開始愈發(fā)重視廢棄食用油(UCO)原料的使用。以歐盟為

例，根據(jù)歐盟2018年發(fā)布的《可再生能源指令》，即“REDII”,餐

飲廢油原料被劃分為先進生物燃料原料的PartB類型，在荷蘭等歐盟

國家享受添加量雙倍計數(shù)的優(yōu)惠政策。相反，一些植物原料將逐漸從

生物柴油的原料供應結(jié)構(gòu)中淘汰。根據(jù)REDH,歐盟目標在2023年前

將棕桐油生柴的年度使用上限凍結(jié)在2019年的用量水平，并計劃將在

2030年將棕桐油從生物柴油的原料供應結(jié)構(gòu)中完全淘汰，屆時UC0原

料滲透率有望進一步提升。

原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型預計將持續(xù)推升全球UC0/UC0ME需求。從增速情況

看，2021年全球UC0原料生物柴油（包含UCOME、HVO、SAF）總消費量

658.6萬噸,同比增長9.5%,2010-2021年CAGR達14.6%,為增長最

快的可再生燃料細分市場之一。從消費結(jié)構(gòu)看，歐洲仍是全球最大的

UC0燃料消費市場，2021年歐洲共消費了404.5萬噸UC0原料生物柴

油，占全球UC0生物柴油消費總量61.4%。預計由于UC0原料生產(chǎn)的生

物柴油具備著減排效應最佳、且不影響糧食安全等天然優(yōu)勢，全球

UC0/UC0ME消費量有望隨著歐盟等生物柴油大國原料供應的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而

持續(xù)上升。

從原料供應看，中國是全球UC0原料的核心供應國。UC0供應能力

與一國的人口基數(shù)、飲食文化密切掛鉤，2021年全球UC0總產(chǎn)量約

640萬噸，其中中國產(chǎn)量約186萬噸，占比高達29%,為全球UC0原料

的核心供應國，相關產(chǎn)品主要出口歐盟。在潛在供給方面，根據(jù)

GreeneaAnalysis的預測，全球UC0原料潛在供應量或超過1125萬噸,

其中中國潛在供應量達到610萬噸，產(chǎn)能目前仍具有較大的提升空間;

相較之下，歐盟、美國等發(fā)達國家UC0產(chǎn)能已接近上限，未來可能需

要通過進口來滿足國內(nèi)需求。

從制成品供應看，現(xiàn)階段我國生物柴油產(chǎn)品主要為UCOME?；?/p>

“不與人爭糧，不與糧爭地”的生物燃料發(fā)展原則，我國生物柴油的

產(chǎn)品主要是由廢棄食用油(UCO)為原料制成的廢棄食用油甲酯(UCOME)；

以出口情況為例，2020年我國共出口生物柴油91.1萬噸，其中有

84.7萬噸為UCOME,出口占比高達92.9%。

原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將利好中國，國內(nèi)生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。

作為現(xiàn)階段已被大規(guī)模商用的非糧原料生物原料之一，2021年UC0生

物柴油(包括UCOME、HVO、SAF)全球市場滲透率僅為5%；在原料供應

結(jié)構(gòu)向非糧資源轉(zhuǎn)型的大趨勢下，以歐盟為首的生物燃料大國對

UC0/UC0ME需求量預計將持續(xù)抬升，市場滲透率有望進一步提高；而中

國作為全球UC0/UC0ME的核心供應國，相關產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。

七、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

八、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

九、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”，，奢靡型”，，活潑型”，，社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

十、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十一、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值