八里莊地塊-產(chǎn)品定位分析

2016.3成都鐵誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司八里莊項目產(chǎn)品定位研究報告2016/1/13PART2.整體定位PART1.結(jié)論回顧報告框架放眼整盤PART3.產(chǎn)品審視PART2.區(qū)域市場PART1.目標(biāo)分析聚焦一期PART4.客戶支撐PART5.調(diào)整建議整體定位1基于前期大量的市場調(diào)研、客戶深訪的核心結(jié)論回顧，制定整盤定位及項目發(fā)展策略。結(jié)論回顧整體定位放眼整盤基礎(chǔ)分析回顧借助區(qū)域發(fā)展利好，板塊影響力向全城輻射，項目定位需對位主城區(qū)全域客群！區(qū)域發(fā)展研判中環(huán)最后一塊封疆之作！區(qū)域無標(biāo)桿項目——主城內(nèi)各片區(qū)2.5環(huán)皆有明星大盤，本區(qū)域卻無區(qū)域標(biāo)桿形象。中環(huán)價值洼地——主城區(qū)范圍內(nèi)可開發(fā)區(qū)域緊缺，區(qū)域為中環(huán)最后一塊洼地。繁華已現(xiàn)——2.5環(huán)商業(yè)帶雛形已現(xiàn)，區(qū)域?qū)⒊薪咏ㄔO(shè)路繁華，潛力巨大！城東客戶導(dǎo)入力強，能夠吸附城市客戶！城東供銷存僅次于城南，且可開發(fā)存量居于榜首，是成都供銷集中區(qū)域，客戶導(dǎo)入力強。北改核心，盡享區(qū)域規(guī)劃利好！北改核心，政府助力，區(qū)域進入快發(fā)展時代！文化旅游經(jīng)濟VS創(chuàng)意總部經(jīng)濟，雙核驅(qū)動區(qū)域快速發(fā)展！中環(huán)沿線上距市中心直線距離最近的區(qū)域！三大城市核心商圈極速到達！中環(huán)集中商業(yè)布局拉動區(qū)域發(fā)展！離城最近，主城優(yōu)勢突顯！地鐵3號線，東北-西南，2016年下半年開通；地鐵7號線，中環(huán)環(huán)線，2017年底開通！交通便利保證客戶到達，本區(qū)域所處地段具有吸附全城客戶的實力！雙地鐵接駁，增強全城客戶吸附力?、傧∪眱r值②城市價值③規(guī)劃價值④交通價值⑤客戶導(dǎo)入2010年至2015年，50-80㎡的剛需產(chǎn)品為市場主力，90-120㎡的改善產(chǎn)品為處于穩(wěn)步上漲型產(chǎn)品，120-160㎡的再改產(chǎn)品，處于穩(wěn)步上漲的形式。根據(jù)區(qū)域供求結(jié)構(gòu)演變和客群訪談?wù){(diào)研，區(qū)域改善型需求將在未來會逐步釋放，對項目后期產(chǎn)品規(guī)劃有重要指導(dǎo)意義。2010年-2015年八里莊板塊持續(xù)供應(yīng)剛需產(chǎn)品，少量改善；隨著區(qū)域逐步成熟，區(qū)域換房需求的市場機會逐步涌現(xiàn)?；A(chǔ)分析回顧客群需求研判區(qū)域改善型需求在未來將逐步釋放，項目發(fā)展具備客群基礎(chǔ)！基礎(chǔ)分析回顧政策、需求、區(qū)域及板塊四大機遇并存，具備成為名盤的機遇！市場機遇研判機遇一、央行多次樓市調(diào)控，政策大勢利好！央行多次降準降息，降首付比例，開放二胎等政策促進樓市利好。機遇二、城市需求首置首改持續(xù)走量，改善型需求上揚！改善需求上揚，三房及以上產(chǎn)品呈上升趨勢。機遇三、區(qū)域占據(jù)建設(shè)路、二仙橋、駟馬橋三大板塊黃金分割點！中環(huán)距離市中心最近的位置，占據(jù)三大板塊黃金分割點，客戶層次豐富，機會巨大！機遇四、板塊供銷兩低，競爭相對平緩！板塊內(nèi)多項目進入尾盤階段，新增供應(yīng)不足?；A(chǔ)分析回顧全能配套大盤，具備成為名盤的基本要素！本體條件解析近300畝，大規(guī)模城市大盤規(guī)模：凈用地面積18.87萬㎡（約283畝），近300畝城市超級大盤！指標(biāo)：容積率3.0，建筑密度僅22%，區(qū)域內(nèi)稀缺低密度城市大盤！東2.5環(huán)，便捷城市交通體系道路：緊靠青龍場立交，東2.5環(huán)、二環(huán)路、府青路、建設(shè)北路。地鐵：距在建7號線東區(qū)醫(yī)院300米，八里小區(qū)站400米。自帶全能配套教育：項目內(nèi)配套幼兒園、小學(xué)，享全系教育資源！商業(yè)：酒店、會所等城市生活配套，實現(xiàn)城市中心生活夢想！綠地：配套綠地系統(tǒng)，臨規(guī)劃總部公園，營造城東生活范本！指標(biāo)價值區(qū)位價值配套價值在背景分析下，結(jié)合項目的品牌使命，本案的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是：1、根據(jù)區(qū)域發(fā)展趨勢，預(yù)判客群消費習(xí)慣，進行產(chǎn)品配置考慮2、多種業(yè)態(tài)配合，充分發(fā)揮自身配套優(yōu)勢，拉升大盤品牌價值同時在整體定位上要遵循以下兩大原則：“強區(qū)域+強教育＋強產(chǎn)品”發(fā)展策略項目整體定位：——實力央企東北中環(huán)上中央大盤力作——中國人居生活范本，代言主城品質(zhì)生活標(biāo)準——傳承雙實力央企的品牌精神，引領(lǐng)品牌新高度中環(huán)首席·全能配套生活樣板東2.5環(huán)雙實力央企聯(lián)袂巨制雙鐵物業(yè)主城300畝高尚住區(qū)全配套生活大城全生命周期復(fù)合產(chǎn)品價值體系整體定位開發(fā)時序啟動期利用現(xiàn)金流產(chǎn)品造口碑，立大盤熱銷氣勢，同步跟上首改產(chǎn)品，承接整盤品質(zhì)定位；改善組團后置保證價值最大化。具體策略：資源先行，先期打造園林示范區(qū)（極致中庭景觀）＋教育資源落地，深化客戶感知，立全配套生活大城氣勢，造市場口碑。首期開盤主推剛需產(chǎn)品，打品牌、樹形象、高走量，保證現(xiàn)金流，以支持項目滾動開發(fā)。同步推小體量剛改產(chǎn)品，承接整盤市場占位。后期隨著整盤配套逐漸呈現(xiàn)，項目價值及市場口碑不斷深化，產(chǎn)品逐漸高端化，以實現(xiàn)整盤價值最大化。一期啟動剛需及剛改產(chǎn)品，保證以“全能配套生活樣板”樹立項目形象，以80－100㎡的現(xiàn)金流產(chǎn)品為主，匹配區(qū)域核心客戶迅速走量。一期（剛需＋剛改）二期（剛改）三期（改善）整體定位全盤價值演變階段策略核心價值階段形象第一階段教育驅(qū)動啟動立勢教育資源落地雙鐵物業(yè)兒童教育游樂第二階段公園生活價值成熟公園價值特色街區(qū)第三階段生活方式升華產(chǎn)品升級全能配套呈現(xiàn)（地鐵、商業(yè)、教育）項目分三階段開發(fā)，每階段都有亮點驅(qū)動，覆蓋更廣的客群，走量思路貫穿。結(jié)合地塊實際情況和整體定位的需要將項目分成三個戰(zhàn)略實施階段，形成不同的居住功能分區(qū)：城市、公園、品質(zhì)三個功能組團。一期（剛需＋剛改）二期（剛改）三期（改善）【城市生活區(qū)】教育體系便捷交通【公園生活區(qū)】公園生活最優(yōu)景觀【品質(zhì)生活區(qū)】品質(zhì)住宅品質(zhì)配套首批次客戶依據(jù)地緣性，隨著整盤配套逐漸呈現(xiàn)，項目價值及市場口碑不斷深化，逐步向全城擴張一期二期三期二級城市客戶地緣型客戶主城客戶隨著地緣客戶的消耗，客群占比逐漸減??；伴隨著項目配套的逐漸呈現(xiàn)，地鐵7號線的開通以及區(qū)域的發(fā)展，對外區(qū)域的客戶導(dǎo)入能力逐漸增強；二級城市財富客戶緩步上升后逐漸平穩(wěn)。占地為王地緣型客戶65%主城客戶20%二級城市客戶15%外部導(dǎo)入地緣型客戶50%主城客戶30%二級城市客戶20%吸附全城地緣型客戶30%主城客戶50%二級城市客戶20%整體定位全盤客群演變首批次客戶以板塊地緣、城東地緣客戶為主，其次“北改”拆遷客戶，再次受高房價擠壓的城市外溢客戶核心客戶：約65%區(qū)域來源：大城東地緣型客戶（主要為八里莊、二仙橋地緣性剛需客戶；部分城東2環(huán)-3環(huán)建設(shè)路、萬年場、城西城南、市中心受到高價格擠壓的外溢剛需客群）、北改拆遷客戶年齡分布：25-35歲為主置業(yè)目的：首置、首改置業(yè)關(guān)注點：項目品質(zhì)、周邊配套、性價比核心客戶重要客戶邊緣

客戶重要客戶：約20%區(qū)域來源：新成都人、受高房價擠壓的城市外溢客戶年齡分布：25-35歲為主置業(yè)目的：首置置業(yè)關(guān)注點：交通配套、價格次要客戶：約15%區(qū)域來源：靠城東、成渝高速一線連接的省內(nèi)二級城市客戶群（如達州、南充、內(nèi)江、遂寧等，客戶分布較為分散）年齡分布：35-40歲為主置業(yè)目的：投資、養(yǎng)老、為子女購房置業(yè)關(guān)注點：區(qū)域發(fā)展、升值潛力、周邊配套整體定位首批次客戶定位首期產(chǎn)品定位2在首期目標(biāo)之下，基于當(dāng)前的產(chǎn)品定位，深度分析當(dāng)前區(qū)域局勢，對首期產(chǎn)品進行合理性驗證并提出調(diào)整建議。聚焦一期目標(biāo)分析區(qū)域市場產(chǎn)品審視客戶支撐調(diào)整建議聚焦一期目標(biāo)分析目標(biāo)解讀：開盤500套，成為當(dāng)之無愧的區(qū)域之王，市場銷冠！（按綜合轉(zhuǎn)化率5％測算）首開目標(biāo)保底500套來訪要求10000組注：按排號轉(zhuǎn)化率50％，到訪轉(zhuǎn)籌率10％得到綜合轉(zhuǎn)化率對一期的產(chǎn)品要求：產(chǎn)品必屬區(qū)域市場主流，同時具備競爭優(yōu)勢。一期使命回顧：肩負著出現(xiàn)金流及承接整盤形象的雙重使命一期客戶定位回顧：主抓區(qū)域地緣性客戶Q1：審視當(dāng)前產(chǎn)品規(guī)劃，判斷是否具有競爭力……一期產(chǎn)品定位要求：迎合市場主流，同時具備競爭優(yōu)勢一期產(chǎn)品審視首置剛需產(chǎn)品為主，符合一期產(chǎn)品現(xiàn)金流需求。產(chǎn)品情況產(chǎn)品首改類產(chǎn)品115套四三衛(wèi)首置剛需產(chǎn)品85平米套三1.5衛(wèi)95套三雙衛(wèi)極剛產(chǎn)品76平米套三單衛(wèi)產(chǎn)品面積（㎡）戶型戶數(shù)占比（%）76三房單衛(wèi)12%85三房1.5衛(wèi)48%95三房雙衛(wèi)25%115四房三衛(wèi)15%A型（76+85）B型（85+95+115）C型（85+95+115）一期產(chǎn)品審視與市場同面積段產(chǎn)品功能布局差異不大。76平米產(chǎn)品對比項目建筑面積客廳開間客廳餐廳進深主臥開間/進深次臥開間/進深書房開間/進深衛(wèi)生間面積廚房面積生活陽臺入戶花園客廳飄窗主臥飄窗本項目763.47.63.2/4.43.0/2.82.6/2.75.15.13.9無有有泛悅城市廣場803.46.83.5/32.9/3.353/2.25.77.742.47無有無首創(chuàng)光和城773.36.53.4/32.25/2.42.7/33.85.852.73無有有評價：客廳餐廳進深更大，整體空間布置合理；客廳、主臥帶飄窗，相較于首創(chuàng)光和城臥室均帶飄窗稍顯不足。本項目泛悅城市廣場首創(chuàng)光和城一期產(chǎn)品審視與市場同面積段產(chǎn)品功能布局稍有差異，1.5衛(wèi)設(shè)計功能性更佳，但客廳無陽臺、臥室無飄窗。85平米產(chǎn)品對比項目建筑面積客廳開間客廳餐廳進深主臥開間/進深次臥開間/進深書房開間/進深衛(wèi)生間面積廚房面積生活陽臺景觀陽臺客廳飄窗主臥飄窗本項目854.16.553.2/3.653.2/32.7/3.29.285.74無有無首創(chuàng)天禧873.56.354.4/3.43.0/3.42.7/3.0573.85無有有招商中央華城843.57.83.7/3.23.3/3.02.3/2.63.645.942.7有無有評價：客廳餐廳開間更大，整體空間布置合理；1.5衛(wèi)設(shè)計功能更合理，滿足三房使用要求；客廳無陽臺，臥室無飄窗，相較于市場同面積產(chǎn)品優(yōu)勢不足。本項目首創(chuàng)天禧招商中央華城一期產(chǎn)品審視與市場同面積段產(chǎn)品功能布局稍有差異，主臥帶衣帽間設(shè)計更舒適，但臥室無飄窗。95平米產(chǎn)品對比項目建筑面積客廳開間客廳餐廳進深主臥開間/進深次臥開間/進深書房開間/進深主衛(wèi)面積客衛(wèi)面積廚房面積生活陽臺景觀陽臺客廳飄窗主臥飄窗衣帽間本項目954.56.74.5/3.33.0/3.32.7/3.34.956.24.3無無無有首創(chuàng)天禧974.363.4/3.63/3.22.7/3.24.864.763.8無有有無招商中央華城983.86.33.8/3.53.0/3.82.7/2.44.93.65.461.8有無有無評價：客廳餐廳開間更大，整體空間布置合理；主臥帶衣帽間設(shè)計功能更舒適，滿足三房使用要求；臥室無飄窗，相較于市場同面積產(chǎn)品優(yōu)勢不足。本項目首創(chuàng)天禧招商中央華城一期產(chǎn)品審視主臥帶衣帽間設(shè)計更舒適，但3衛(wèi)設(shè)置擠壓其他房間面積，影響使用。115平米產(chǎn)品對比項目建筑面積客廳開間客廳餐廳進深主臥開間/進深次臥開間/進深次臥開間/進深書房開間/進深主衛(wèi)面積客衛(wèi)面積次衛(wèi)面積廚房面積生活陽臺景觀陽臺餐廳飄窗臥室飄窗衣帽間本項目1154.774.7/3.42.9/3.23/32.7/3.24.865.464.55.84有無無有首創(chuàng)天禧1164.56.23.5/3.63/33/32.8/34.84.805.33.1有有有無評價：客廳餐廳進深更大；主臥帶衣帽間設(shè)計功能更舒適，滿足三房使用要求；次臥帶衛(wèi)生間設(shè)置，共三個衛(wèi)生間配置，導(dǎo)致尺度受限；四房配置廚房面積小。本項目首創(chuàng)天禧一期產(chǎn)品審視結(jié)論當(dāng)前一期規(guī)劃以首置剛需產(chǎn)品為主，符合一期產(chǎn)品現(xiàn)金流需求與市場產(chǎn)品對比，戶型打造有局部亮點，但無明顯競爭優(yōu)勢，存在提升空間Q2：研判區(qū)域市場，判斷當(dāng)前產(chǎn)品是否匹配主流需求……一期產(chǎn)品定位要求：迎合市場主流，同時具備競爭優(yōu)勢解決路徑：分析區(qū)域市場、板塊格局及競品情況，總結(jié)區(qū)域走量產(chǎn)品及需求演變趨勢，對比當(dāng)前產(chǎn)品規(guī)劃，得出結(jié)論城東區(qū)域整體供銷存（2013.4-2016.4）單位：㎡

60以下

60-6565-7070-7575-8080-8585-9090-9595-100100-105105-110110-115115-120120以上供應(yīng)（套）4215414652219991108491030517034405435821175294311509364943銷售（套）40633198420786559986915017426389837921402267812769194467存量（套）652562133216552145216834378389081565873392601823供銷：主力供銷產(chǎn)品集中在85-90㎡，其次為80-85㎡、75-80㎡、70-75

㎡。改善型產(chǎn)品集中在90-100㎡及105-100㎡，并隨著面積增加呈供銷減少趨勢；存量：集中在65-90㎡之間，改善型產(chǎn)品主要在90-100㎡。供應(yīng)套數(shù)：銷售套數(shù)：存量套數(shù)：注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2013.4-2016.4區(qū)域需求城東供銷存剛需是主力，剛改產(chǎn)品市場容量明顯。供銷：主力供銷產(chǎn)品集中在85-90㎡，其次為70-75㎡、65-70㎡、75-85㎡。改善型產(chǎn)品集中在90-95㎡,120㎡以上產(chǎn)品亦具備較大的市場供需；存量：集中在85-90㎡之間，改善型產(chǎn)品主要在90-95㎡。區(qū)域需求城北供銷存剛需產(chǎn)品主導(dǎo)，剛改產(chǎn)品集中90-95平米。城北區(qū)域整體供銷存（2013.4-2016.4）單位：㎡

60以下

60-6565-7070-7575-8080-8585-9090-9595-100100-105105-110110-115115-120120以上供應(yīng)（套）12097172101277923457786265229413278999226884782717銷售（套）154352916872506197510065253190011497946766367073516存量（套）3672666626587644362055798313252436333155806供銷存套數(shù)：供應(yīng)銷售存量注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2013.4-2016.4板塊產(chǎn)品特征：駟馬橋板塊主力面積70-80㎡及85-90㎡，李家沱集中在85-90㎡，建設(shè)路70-75㎡為主，八里莊主力面積75-80㎡及85-90㎡；銷售存量特征：區(qū)域市場供需集中在70-80㎡，85-95㎡，100㎡以上首改類產(chǎn)品供需相對均衡，八里莊110-115㎡改善產(chǎn)品走量較好，庫存低位，具備市場機會；整體走量特征：受板塊發(fā)展的影響，駟馬橋整體月均最高，本案所處八里莊去化速度處于較低水平。區(qū)域需求競爭區(qū)域剛需剛改走量，改善存在市場機會。駟馬橋李家沱建設(shè)路八里莊合計新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)50以下038000101468957989902442266750-6074887510001121722082684036123314983560-65628409242001273228462542995115593629465-708247591420044402802851261108104827270-75183816462560191109953163375370163322297044475-80137312293081009423447433485644823122484223869180-8528837746021953447053228278381050112715685-90203715739041566142883487421671202121038852924632144290-95692791831009791591342516387931114110921095-10025227761746716256138117406162271988644465100-105260340301181651723234340923105-1103868874729232120114887414432334145110-1152561031710001147242602034430378217115-12025443762222311438900048758297120以上214495476393921231080112335952186119852028590合計9702941722872555215632053704613120540403973133621667201595148月均去化26260128110560注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2013.4-2016.4板塊特征競爭格局成都東北區(qū)域二環(huán)至三環(huán)板塊發(fā)展逐步成熟，建設(shè)路及駟馬橋板塊開發(fā)較早，目前已經(jīng)較為成熟，李家沱難有開發(fā)空間，八里莊板塊目前環(huán)境差，配套缺失，屬于價值洼地。駟馬橋李家沱八里莊建設(shè)路老舊商品房、交通優(yōu)價格高、配套成熟均價：1.1萬元/㎡主力面積：85-120㎡主力總價：70-120萬規(guī)劃好，交通暢、環(huán)境優(yōu)、配套成熟均價：7300-11000元/㎡主力面積：65-90㎡主力總價：40-80萬規(guī)劃好，環(huán)境差，配套缺失（二環(huán)外）均價：8000-8300元/㎡主力面積：60-95㎡主力總價：40-80萬規(guī)劃好，交通暢、配套成熟、價格高均價：7400-16500元/㎡主力面積：70-95㎡主力總價：70-100萬板塊特征駟馬橋板塊在售項目不乏中大品牌開發(fā)商，各個項目入市較早，駟馬橋已步入較為成熟板塊，區(qū)域庫存2287套，預(yù)計去庫存時間13個月。板塊存量（萬/㎡）2015.4-2016.4去化（萬/㎡）駟馬橋1918駟馬橋板塊在售項目端：去化周期約13個月。板塊項目占地（畝）建面（萬㎡）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商駟馬橋領(lǐng)地海納時代6318.03.00高層領(lǐng)地集團房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司

藍光金悅府7422.34.50高層藍光地產(chǎn)

上東一號30470.0

2.77高層成都市成華區(qū)危改辦

香瀾半島5820.64.3高層四川三友房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

融錦城5524.04.71高層成都金融城投資發(fā)展有限責(zé)任公司

馬克公館5710.0

2.90小高層中鐵二局地產(chǎn)·宏錦置業(yè)

金科中心26525.53.8高層成都金科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

維多利亞富御123.63.0高層成都凱祥置業(yè)有限公司

首創(chuàng)光和城13137.42.9高層成都首創(chuàng)正華置業(yè)有限公司泛悅城市廣場11136.32.4高層中國電建地產(chǎn)成都分公司,武漢南國置業(yè)股份有限公司板塊特征駟馬橋板塊50-60㎡、60-65㎡套二集中走量，總價在30-50萬之間。套三產(chǎn)品差異化明顯，集中在65-90㎡內(nèi)，總價40-80萬區(qū)間，改善產(chǎn)品集中110-120㎡。注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2015.4-2016.4產(chǎn)品面積30-40萬40-50萬50-60萬60-70萬70-80萬80-100萬100-120萬120-150萬合計套二50-601691418360-6555173423265-70454575-805580-851153815585-902321852套三60-6505635965-7031591617870-75327821249375-8063173141538285-9088189147142590-951873394105-110112110-115451459115-12044549120以上1421026套四120以上336合計23074354239128911819132345板塊特征建設(shè)路板塊城東主城區(qū)最熱點開發(fā)版塊，區(qū)域一線品牌開發(fā)商云集，不乏豪宅項目開發(fā)，受限于主城區(qū)高地價限制，高容積率小地塊項目較多，預(yù)計清庫存周期9個月。板塊項目占地（畝）建面（萬㎡）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商建設(shè)路藍光樂彩城10832.43.0超高層

成都成華中泓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

首創(chuàng)天禧7631.34.5高層首創(chuàng)置業(yè)成都有限公司

朗基少東家1605.83.8高層

成都市能城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

藍光雍錦閣259.94.0超高層成都郫縣藍光和駿置業(yè)有限公司

太陽公元16063.03.0高層成都信遠置業(yè)有限公司萬科金色樂府7520.04.0超高層成都傳媒文化置業(yè)有限公司中糧錦云9125.03.0高層成都中糧錦悅置業(yè)有限公司保利康橋11834.03.0高層成都市保華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司保利東方中心102.63.0高層

成都市保華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

中海新華府2911.44.5高層

成都錦府中建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

恒河廣場2317.07.0高層成都恒金置業(yè)有限公司

招商中華華城12058.03.0高層成都招商博時房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

成功悅都3011.03.4高層四川成功企業(yè)發(fā)展有限公司

恒大中央廣場9636.84.5高層成都恒大新東城置業(yè)有限公司

板塊存量（萬/㎡）2015.4-2016.4去化（套）建設(shè)路14.820.6建設(shè)路板塊在售項目端：出清周期9個月。板塊特征建設(shè)路板塊70-80㎡套二集中走量，受太陽公元等改善產(chǎn)品影響，總價達到100萬內(nèi)。套三單集中在70-85㎡之間，總價60-80萬，套三雙僅90-95㎡取得較好去化。戶型面積總價（萬）30-4040-5050-6060-7070-8080-100100-120120-150150-180180-200200-250250-300300-400合計套一50以下

51812450-60151560-6536642套二60-657362213765-7011270-751541435735475-8049116116680-8532703085-906246695-10099套三70-7516436020075-80615416080-851665722385-901190-95100210295-100167100-10503811105-11022110-11566115-120333945120以上2726656133套四95-1004141120以上5129123257合計(套）5189038755343617653341801851232033注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2015.4-2016.4板塊特征八里莊二仙橋板塊區(qū)域?qū)儆趦r值洼地，目前未有任何品牌開發(fā)商入駐，玉錦華庭及建設(shè)派項目已經(jīng)步入尾盤階段，存量集中在泰博理想城，預(yù)算清庫存周期25個月。板塊存量（萬/㎡）2015.4-2016.4去化（萬/㎡）八里莊-二仙橋11.95.7八里莊板塊在售項目端：出清周期25個月（注：存量集中在泰博理想城，由于其去化速度一般，且存量大開發(fā)周期長，導(dǎo)致板塊庫存周期長）板塊項目占地（畝）建面（萬㎡）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商八里莊二仙橋泰博理想城200223.0高層成都泰博置業(yè)有限公司交大歸谷建設(shè)派54224.3高層成都錦棣置業(yè)有限責(zé)任公司玉錦華庭1632.6小高層成都市玉錦苑置業(yè)有限公司

板塊特征八里莊二仙橋板塊套二走量產(chǎn)品集中在60-70㎡，總價30-60萬。剛需型套三75-80㎡去化較好，80-95㎡剛改型套三存在走量基礎(chǔ)。戶型面積30萬以下30-40萬40-50萬50-60萬60-70萬70-80萬80-100萬100-120萬合計套一50-6011套二50-6022460-654350319765-70111394270-758455375-8022432980-8512142685-9011套三65-7011275-8016249121280-851211385-90132576390-956515795-10018214180105-110617110-1151539套四120以上1316合計（套）249582311531403541712注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2015.4-2016.4板塊特征李家沱板塊屬于早期商品房開發(fā)板塊，目前僅剩余永立龍邸、瑞安城中匯兩個項目主力在售，區(qū)域去庫存周期約3個月。李家沱板塊在售項目端：出清周期3個月（僅兩項目在售，此數(shù)據(jù)為理論推導(dǎo)，未考慮推盤節(jié)奏等不可預(yù)估因素）板塊存量（萬/㎡）2015.4-2016.4去化（萬/㎡）李家沱3.412.9板塊項目占地（畝）建面（萬㎡）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商李家沱首匯觀筑9.93.95.9高層四川首匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司財富又一城96.936.85.0高層成都前鋒上普實業(yè)有限責(zé)任公司永立龍邸20070.03.0高層永立集團通瑞地產(chǎn)

瑞安城中匯86.147.74.0高層

成都翔龍房地產(chǎn)有限公司

板塊特征李家沱板塊由于早期商品房開發(fā)區(qū)域，現(xiàn)主力在售項目僅瑞安城中匯及永立龍邸，套二集中在85-90㎡，總價70-100萬，套三集中在90-110㎡及120㎡以上，總價100-150萬。戶型面積50-60萬60-70萬70-80萬80-100萬100-120萬120-150萬150-180萬合計套二75-8016789485-90178412161652套三90-955919695-1006767105-11070272115-12011120以上7559134套四90-9511120以上211850170合計178428246305179501287注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時間：2015.4-2016.4區(qū)域市場：剛需剛改為主，改善存在一定市場機會城東大區(qū)：剛需型占主導(dǎo)，剛改存在較大市場需求城北：剛需市場主導(dǎo)，剛改集中90-95平米之間競爭板塊：供銷主力為70-90㎡，100㎡以上為輔，剛需主導(dǎo)，首改產(chǎn)品為輔。駟馬橋板塊：熱點區(qū)域，50-65平套二、65-90㎡套三、100-120㎡套四走量建設(shè)路板塊：品牌開發(fā)商云集，剛需改善豪宅共存區(qū)域，70-80平套二、70-85套三、90-95平套三雙衛(wèi)走量八里莊板塊：價值洼地，60-70平套二，75-80平套三單，90-95平套三雙衛(wèi)走量李家沱：早期商品房開發(fā)區(qū)域，85-90平套二，90-110平套三走量主力產(chǎn)品：70-80平套二/80-90平套三單衛(wèi)/90-100套三雙衛(wèi)機會產(chǎn)品：100-120平套四區(qū)域及板塊特征小結(jié)競品研究泰博理想城八里莊200畝規(guī)模大盤，總共分為6期打造，高容積率，高梯戶比、高建筑密度剛需大盤,早期規(guī)劃，整體贈送率可達到22%-30%。占地面積一期60.16畝（共200畝）建筑面積一期15.96萬㎡，商業(yè)占比20%其他指標(biāo)容積率3.98、綠地率30%、密度小于40%、清水產(chǎn)品組成3T9高層33F，底商梯戶車位一期住宅539戶，車位412個面積區(qū)間住宅56-86㎡開盤時間2015.9.19在售情況2棟1、2單元562套全部房源，二期GF兩棟樓接受排號政策暫無其他成交樓面價4159元/㎡，溢價率0%項目地址：成華東中環(huán)二仙橋北一路泰博理想城高贈送下小面積功能性產(chǎn)品打造，均為剛需套二單衛(wèi)及套三單衛(wèi)，月均走量38套，65-70㎡及74㎡套三轉(zhuǎn)化率最佳達到73%以上，整體去化率47.5%。項目以55-60㎡,60-70㎡為主力產(chǎn)品供應(yīng)段，均為極剛功能性套二單衛(wèi)及套三單衛(wèi)；銷售最好產(chǎn)品為66㎡/69㎡套三單衛(wèi)，共去化94套，去化率73%，其次為74㎡緊湊型套三產(chǎn)品，去化51套；項目2015年7月至2016年4月共推出562套房源，去化267套，月均銷售38套，整體成交均價為8317元/㎡。注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.7-2016.4）戶型面積段(㎡）面積（㎡）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(元/㎡)月均去化存量套二單衛(wèi)55-6056/59/60

24845%5823%82958190套三單衛(wèi)60-6563

12422%6452%8271960套三單衛(wèi)65-7066/69

12822%9473%83191334套三雙衛(wèi)70-7574

6211%5182%8384711合計562100%26748%831738295競品研究永立?龍邸李家沱板塊40萬方級城市綜合體大盤，產(chǎn)品涵蓋星級酒店，BLOCK商業(yè)街區(qū)，甲級寫字樓，精裝公寓，住宅規(guī)劃兩期，產(chǎn)品面積較大，主打造改善型產(chǎn)品。區(qū)位地址：成華北二環(huán)（原512建材市場）占地面積200畝建筑面積40萬㎡其他指標(biāo)容積率3.00、綠地率30%、密度小于%、清水產(chǎn)品組成2T4高層20、21、29F（6棟），綜合體+街區(qū)商業(yè)梯戶車位當(dāng)期住宅568戶（共約1300戶），車位1360個面積區(qū)間住宅79-138㎡開盤時間2014.12.28在售情況1-6棟587套房源政策暫無其他無競品研究永立?龍邸區(qū)域改善型產(chǎn)品，產(chǎn)品配比均衡，月均去化30套，90-95㎡套三單衛(wèi)，95-110㎡套三雙衛(wèi)最為熱銷。戶型面積段(㎡）面積（㎡）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(元/㎡)月均去化存量套二單衛(wèi)75-807911219%9484%10343618套三單衛(wèi)90-959411219%9686%10933616套三雙衛(wèi)95-100976711%67100%1100440105-1101087212%72100%1053850套四雙9282%106776201356659%10917446合計587100%48783%1072030100產(chǎn)品配比較為均衡，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性原因，套三雙衛(wèi)產(chǎn)品比例相對較低；項目以95-95㎡,105-100㎡套三雙衛(wèi)為主力走量，去化率均達到100%，其次90-95㎡套三單衛(wèi)，去化86%；項目2015年1月至2016年4月去化487套，月均銷售30套，整體成交均價為10720元/㎡注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.1-2016.4）競品研究首創(chuàng)?天禧68建設(shè)路板塊價格標(biāo)桿項目，住宅為主輔以20%比例商業(yè)，總體量超過30萬方，整體容積率較高，達到4.5，樓棟高層超高層組合設(shè)計。區(qū)位地址：成華二環(huán)路東一段內(nèi)側(cè)（距離桃蹊路口站30米）占地面積76.25畝建筑面積31.29萬㎡，商業(yè)占比20%其他指標(biāo)容積率4.49、綠地率25%、密度小于25%、清水產(chǎn)品組成2T6高層33-40F，底商梯戶車位住宅436戶（總約1995戶），車位2086個面積區(qū)間住宅77-100㎡開盤時間2015.12.12在售情況6、7棟436套全部房源政策暫無其他成交樓面價7770元/㎡，溢價率25.32%競品研究首創(chuàng)?天禧68高單總價，77㎡套二、87㎡套三價格、功能、客戶不匹配等原因造成項目滯銷，月均去化僅7.6套，1年4個月時間內(nèi)僅售出106套，整體去化率24%。產(chǎn)品配比以77㎡套二及97㎡套三為主，均占比33%；大面積產(chǎn)品97㎡,99㎡套三雙衛(wèi)為主力走量，月均可達到8套；項目2015年1月至2016年4月推出436套房源，去化106套，月均銷售僅7.6套，整體成交均價為12225元/㎡注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.1-2016.4）戶型面積段(㎡）面積（㎡）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(元/㎡)月均去化存量套二單衛(wèi)75-807714433%53%120610.4139套三單衛(wèi)87877217%46%122690.368套三雙衛(wèi)95-1009714633%4027%120472.9106套三雙衛(wèi)95-100997417%5777%123554.117合計436100%10624%122257.6330競品研究招商·中央華城區(qū)域百畝大盤，總建面超過40萬㎡，集酒店、寫字樓、LOFT、獨棟商業(yè)街于一體的城市綜合體，商業(yè)體量占比達到60%，整體容積率5.1。項目地址：成華東郊記憶旁成華大道與中環(huán)路交匯處占地面積121.73畝建筑面積41.96萬㎡，商業(yè)占比60%其他指標(biāo)容積率5.17、綠地率25%、小于密度40%、清水產(chǎn)品組成2T4、2T6高層26-33F，3T29LOFT20F，底商+獨立商業(yè)梯戶車位一期住宅約562戶，LOFT551戶，車位比1:1.2面積區(qū)間住宅78-126㎡開盤時間住宅2015.8.5，LOFT2015.11.27在售情況高層2、3、6、6棟487套政策暫無其他成交樓面價4322元/㎡，溢價率0%競品研究招商·中央華城改善比例占比較大，95平米以上產(chǎn)品占比57%，80-85平米套三單衛(wèi)最為熱銷，月走量12套，改善類95-100平米套三雙衛(wèi)去化最佳，月走量8套。產(chǎn)品配比以78套二單衛(wèi)、80-85㎡套三單衛(wèi)，98㎡套三雙衛(wèi)為主均占比21%，改善類產(chǎn)品配比占整體36%；主要走量為81㎡及84㎡套三單衛(wèi)，月均12套，去化率88%，其次為95-110剛改類產(chǎn)品，去化率均達到63%；項目2015年8月至2016年4月推出487套房源，去化250套，月均銷售31套，整體成交均價為10221元/㎡。注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.8-2016.4）戶型面積段(平米）面積（平米）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(元/㎡)月均去化存量套二單衛(wèi)75-807810221%2020%10081382套三單衛(wèi)80-8581/8410722%9488%98991213套三雙衛(wèi)95-1009810421%6563%10275839105-1101078718%5563%10502732套四雙衛(wèi)125-1301268718%1618%10594271合計487100%25051%1022131237競品研究特征小結(jié)75-80㎡功能性套二及小套三產(chǎn)品，利用低總價搶奪客群，市場接受度較好，但居住舒適度差，且價格表現(xiàn)較低；80-90平米功能緊湊型套三單衛(wèi)產(chǎn)品，走量受單價影響較大（如首創(chuàng)天禧1.2萬每平均價滯銷，中央華城9800元每平熱銷）；剛改類95-100平米套三雙衛(wèi)走量，市場接受度高，且具備一定溢價能力；120平米以上改善產(chǎn)品，僅中央華城及永立龍邸主打改善項目配比，永立龍邸憑借指標(biāo)優(yōu)勢取得走量。案例總結(jié)產(chǎn)品打造上迎合市場需求，注重功能性：面積控制較好的75-85㎡三房單衛(wèi)產(chǎn)品是實現(xiàn)快速走量現(xiàn)金流的保證；同時兼具市場剛改需求，改善產(chǎn)品面積需要控制120平米以內(nèi)：增加舒適性的90㎡以上三房雙衛(wèi)、和少量100㎡以上的四房產(chǎn)品拉升項目形象實現(xiàn)溢價銷售。案例啟示競品研究本案四種面積梯度的戶型設(shè)置契合市場主力需求（覆蓋從極剛到改善的區(qū)域主力客群）與市場產(chǎn)品對比，項目競爭突圍的核心價值應(yīng)圍繞綜合的配套優(yōu)勢及產(chǎn)品打造，故一期的市場占位基調(diào)應(yīng)為調(diào)性超越，功能領(lǐng)銜結(jié)論區(qū)域市場研判Q3：研判區(qū)域客戶，判斷當(dāng)前產(chǎn)品是否具備客戶支撐……一期產(chǎn)品定位要求：迎合市場主流，同時具備競爭優(yōu)勢解決路徑：調(diào)取區(qū)域內(nèi)典型的三個項目案例客戶分析，總結(jié)不同區(qū)域內(nèi)類型客戶的選擇關(guān)注點及產(chǎn)品傾向，對比當(dāng)前產(chǎn)品規(guī)劃，得出結(jié)論區(qū)域客戶研判北湖國際城2015年北湖國際城一共成交973套，面積從71平—84平，以極剛需和首置剛需為主，成交客戶以成華區(qū)為主，項目主要是地緣性客戶，所購產(chǎn)品均為剛需產(chǎn)品。北湖國際城成交客戶職業(yè)最多的是普通職員，其次是個體戶和務(wù)農(nóng)，多為三口之家及4人以上的家庭。區(qū)域客戶研判北湖國際城成交客戶職業(yè)最多的是普通職員，其次是個體戶和務(wù)農(nóng)，多為三口之家及4人以上的家庭。區(qū)域客戶研判北湖國際城成交客戶關(guān)注價格、付款方式、小區(qū)配套；對物業(yè)服務(wù)、開發(fā)商品牌等關(guān)注度較低。成交客戶要求戶型以基本的空間為主，由于面積相對較小，因此對舒適型要求較少。區(qū)域客戶研判北湖國際城項目訪談：關(guān)于客戶——從目前北湖國際城的來訪及成交客戶來看，絕大部分是地緣性客戶，都是周邊的居民，少量的其他區(qū)域客戶也是跟周邊有關(guān)聯(lián)的客戶?？蛻袈殬I(yè)基本上都是普通職員和周邊個體戶及農(nóng)民。關(guān)于戶型——北湖國際城的產(chǎn)品都是90平以下的剛需產(chǎn)品，目前客戶的接受度還是比較高，當(dāng)然也因為90平以上的舒適型產(chǎn)品缺失，客戶對于空間較寬闊，雙衛(wèi)等戶型有一定需要，也因此流失了一部分客戶，目前成都90平以下不能上戶口，也對客戶選擇產(chǎn)生了一定的影響。關(guān)于價格——剛需產(chǎn)品的客戶，除了少部分是由于自身確實只需要小面積產(chǎn)品以外，絕大部分都是因為價格受限，因此剛需產(chǎn)品在總價上必須有所控制，另外剛需客戶對于戶型的要求一點也不低，能在有限的空間內(nèi)，盡可能創(chuàng)造大的空間感，無浪費的戶型、功能性越多越能滿足客戶需求。備注：以上訪談來源于北湖國際城項目總監(jiān)區(qū)域客戶研判招商中央華城招商中央華城目前在售6、7號樓，推出487套，已銷售381套，客戶主要集中在成華區(qū)及錦江區(qū)，地緣性客戶為主，成交率最高的是80多平小套三及90多平舒適型套三。區(qū)域客戶研判招商中央華城成交客戶職業(yè)最多的是普通職員，其次是個體戶和務(wù)農(nóng)，多為三口之家及4人以上的家庭。區(qū)域客戶研判招商中央華城70多平極剛需客戶共85組。極剛成交客戶關(guān)注價格、小區(qū)配套，對物業(yè)、品牌等關(guān)注度較低。極剛需成交客戶要求戶型以基本空間為主，對于舒適度要求較少。區(qū)域客戶研判招商中央華城首置剛需成交客戶188組。首置剛需成交客戶關(guān)注價格、配套。首置剛需成交客戶要求戶型基本舒適度，如臥室大小、雙衛(wèi)設(shè)計等。區(qū)域客戶研判招商中央華城首改型成交客戶108組。首改型成交客戶關(guān)注品牌、口碑。首改型成交客戶要求戶型深層次的舒適度，如陽臺、雙衛(wèi)設(shè)計、梯戶比等。區(qū)域客戶研判招商中央華城區(qū)域客戶研判項目小結(jié)：關(guān)于客戶——成交以地緣性客戶為主，集中在成華區(qū)，主要是在區(qū)域工作的普通職員。分類客戶特征——極剛成交客戶（70多平成交客戶）：關(guān)注價格、小區(qū)配套，對物業(yè)、品牌等關(guān)注度較低，要求戶型以基本空間為主，對于舒適度要求較少；首置剛需成交客戶（80－100平成交客戶）：關(guān)注價格、配套，要求戶型基本舒適度，如臥室大小、雙衛(wèi)設(shè)計等。首改型成交客戶（100－130平成交客戶）：關(guān)注品牌、口碑，要求戶型深層次的舒適度，如陽臺、雙衛(wèi)