《產品質量鑒定機構品牌構建指南》征求意見稿

1T/GDAQIXXXX—XXXX本文件規(guī)定了產品質量鑒定機構以下簡稱“機構”）品牌構建應遵照的原則，以及構建規(guī)律和構建方法。本文件適用于機構組織內部和外部(包括第三方機構)對品牌的評價及組織內部品牌文化建設的指2規(guī)范性引用文件下列文件中的內容通過文中的規(guī)范性引用而構成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T39654-2020品牌評價原則與基礎GB/T29187-2012品牌評價品牌價值評價要求T/GDAQI86T/GDAQI88產品質量鑒定機構評價管理規(guī)范CNAS-CL01：2018檢測和校準實驗室能認可準則3術語和定義T/GDAQI86界定的以及下列術語和定義適用于本文件。3.1評估Evaluate評估即品評、評價、估量。應以充分的調查、調研為前提，再對方案進行取證、分析和估量，并作出有關意見的過程。3.2機構品牌Institutionalbrand機構的能力、品質、價值、聲譽、影響和機構文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現。3.3機構文化Institutionalculture機構在長期經營活動中確立的，被內部認可和外部各方普遍認知的基本理念、價值觀念、行為規(guī)范和道德、風尚、習俗等心理積淀的總和。3.4品牌定位Brandpositioning指為機構建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在公眾心目中留下深刻的印象，使客戶以此來區(qū)別其他品牌。3.5愿景Vision是一個組織或個人所向往的未來景象，是對長期目標和理想狀態(tài)的描述。它通常具有激勵性，能夠激發(fā)成員為實現這一目標而努力奮斗。愿景強調的是未來的理想狀態(tài)，為組織或個人提供了一個清晰的長遠方向。3.6使命Mission2T/GDAQIXXXX—XXXX是指一個組織或個人存在的根本目的和核心職責，是組織或個人必須完成的任務或達成的目標。它描述了組織或個人在做什么以及為什么做，是日常運營和決策的基礎。使命強調的是當下的責任和行動指南。3.7價值觀Values是關于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點，是組織或個人判斷是非、善惡的標準和原則。它指導著組織或個人的行為和決策，是組織文化的核心組成部分。價值觀強調的是行為準則和道德標準。3.8品牌差異化Branddifferentiation所謂品牌差異化，不僅僅是機構要給自己的產品設計和注冊一個不同的品牌名稱,而且更要強調這個品牌名稱必須能夠讓客戶對機構和機構的服務產生有效的聯想，因此機構必須通過各種促銷活動宣傳產品品牌,豐富產品品牌的內涵，提高產品品牌的定位，樹立良好的產品品牌形象，不斷提高產品品牌的知名度和美譽度。3.9品牌口號Brandslogan是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語，常出現在廣告中。品牌口號對一個品牌而言起著非常重要的作用，如品牌口號可以宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯想、清晰品牌名稱和標識等。3.10視覺錘Visualhammer是一種標識logo，以簡明、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號來表明事物特征的記號。是品牌的重要組成部分：圖形、顏色、形狀等，視覺錘直接影響到對應的品牌能否被別人記住。3.11語言釘Languagepegs是品牌在宣傳過程中會用到的宣傳詞語，好的宣傳語能夠迅速被人記住并且廣而告之。3.12競品Competition即同類競爭品種。競品可以是同類產品或服務，也可以是不同類產品或服務，但都是為了解決同一個問題或滿足同一類需求。3.13品牌保護Brandprotection對品牌的相關各方，以及品牌所承載的品質與聲譽實行預防保護、風險預警、損害修復等機制或措施。3.14品牌忠誠度Brandloyalty基于對品牌長期反復的良好體驗，客戶對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。品牌忠誠度高的客戶對價格的敏感度較低，愿意為高質量付出高價格，能夠認識到品牌的價值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻。3.15品牌知名度Brandawareness品牌知名度分為三個層次，由低到高分別是品牌識別、品牌聯想、第一提及知名度。它有助于弱化競爭品牌的影響力，建立顧客對品牌的信任和忠誠度。品牌知名度是品牌成功與否的關鍵指標。3.16品牌識別Brandrecognition是品牌知名度的最低級別，指的是消費者在有提示的情況下能夠識別出某一品牌。例如，在市場調研中，如果給出一組品牌名稱讓消費者辨別，他們能夠認出自己聽說過的品牌。這種識別雖然不需要強烈的聯想，但在顧客購物和選擇商品時會起到重要作用。3.17品牌聯想Brandassociation3T/GDAQIXXXX—XXXX是品牌知名度的第二個級別，指的是消費者能夠在沒有提示的情況下直接說出某類產品中某些品牌的名稱，也稱為“無提示回想”。這種級別的難度較高，因為品牌需要在顧客心目中建立較高的地位。在無提示回想中，顧客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌。3.18第一提及知名度Topofmindawarenes是品牌知名度的最高級別，指的是在沒有任何提示的情況下，消費者能第一時間想到該品牌。這種級別的品牌在顧客心目中具有特殊的地位，是品牌資產中非常重要的組成部分。4品牌構建原則品牌構建原則是品牌構建的基本要求和評估的必要條件，若不具備以下的8項原則其中之一的機構，將不予以評估。4.1基本價值觀要求機構應樹立正確的品牌價值觀。4.1.1是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本指導思想，機構應把誠信作為核心價值觀。4.1.2機構的所有活動應以公平、公正，遵守CNAS-CL01：2018（ISO/IEC17025：2017）第4.1章的要求。4.1.3機構應以科學嚴謹作為開展工作的指導思想，為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質的服務。4.2從業(yè)規(guī)范要求4.2.1倡導從業(yè)自律，自覺遵守國家法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，嚴格履行公約，合法經營。4.2.2自覺維護行業(yè)利益和行業(yè)形象，抵制有損行業(yè)的不良行為，相互尊重，同業(yè)互助，杜絕非正當手段進行行業(yè)內競爭。4.2.3以執(zhí)行現行有效的相關專業(yè)標準作為開展質量鑒定工作的依據，確保工作的合規(guī)性。4.2.4崇尚職業(yè)道德，做好本機構人員及外聘人員的管理，制訂人員上崗制度，確保從業(yè)人員依法規(guī)范執(zhí)業(yè)。4.2.5自覺接受行業(yè)監(jiān)督，不拒絕同行、以及媒體的監(jiān)督。4.3品牌的準確定位機構應了解自身在社會生態(tài)鏈中的位置及生存意義，制訂的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并明確使命，提出愿景。4.4品牌發(fā)展戰(zhàn)略機構應在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設問題，將其作為機構整體經營發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，制定品牌建設的長期規(guī)劃。規(guī)劃應圍繞使命、價值觀、愿景和定位，分別設立近期、中期、遠期目標以及實施路線。同時，按照品牌成長來區(qū)分，一般有四個不同的階段：起步階段、擴張階段、做強階段、固位階段。4.5持續(xù)改進機構應建立一套具有持續(xù)改進的管理體系，或通過優(yōu)化現有管理體系，以滿足GB/T39654—2020（ISO20671:2019）引言，第0.8條款的要求。也可結合機構的年度管理評審工作，按本指南“附錄：評估統(tǒng)計表(規(guī)范性附錄兼評估記錄表)”中的要求進行評估，并擬定改進的措施。4.6風險防控風險防控是品牌構建成敗的關鍵，機構應建立有效的風險防控機制，降低經營風險，并實現可持續(xù)發(fā)展。包括但不限于：有針對性的、階段性的制度風險防控目標和計劃；風險識別與預防；風險響應與處理；輿情應對方法等。4.7以人為本4.7.1無論是內部或外部人員，一旦參與機構組織的鑒定活動，均應予以簽約，以確保用人的合法合4T/GDAQIXXXX—XXXX規(guī)性，明確雇傭雙方的職責、權利，保障人員的合法權益。4.7.2機構明確人才是第一發(fā)展要素的經營指導思想，以體現人員能力與價值的重要性。可在機構的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌發(fā)展戰(zhàn)略，等綱領性的管理文件中予以表述，并對人事工作予以評估。4.7.3應滿足GB/T39654—2020（ISO20671:2019）第6.1條款；6.2條款要求，以及該標準附錄A中“服務”“創(chuàng)新”兩個要素的要求。4.8技術保障與高質服務機構應按照CNAS-CL01：2018（ISO/IEC17025：2017）第7.7條款要求，以滿足確保結果有效性的要求，同時，按照CNAS-CL01：2018（ISO/IEC17025：2017）第4.7條款，以及GB/T39654—2020（ISO20671:2019）第5.2.5條款，對服務供給，服務能力，服務有效性進行持續(xù)改進。4.9品牌宣傳4.9.1應符合國家法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范等相關要求，以誠信為原則，杜絕夸大、不實、不當的虛假宣傳。4.9.2應體現作為現第三方機構的社會責任，提升社會信任度；可采取非傳統(tǒng)推廣策略，突出公益性的品牌宣傳。5品牌構建一般規(guī)律5.1規(guī)律一：層級決定顆粒度層級顆粒度就是品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術方案的具體化程度。偏向宏觀設計，顆粒度就粗些，具體化的機制越多，顆粒度就越細。但是，并非品牌方案越細越好，如果過細過實是不利于機構發(fā)揮內生動力的，甚至扼殺基層的主觀能動性。為此，在宏觀站位的基礎上進行科學合理的設計非常重要，機構應有充分考慮層級與顆粒度的平衡。5.2規(guī)律二：結合已有的成熟管理與經營特色品牌是機構文化個性化的重要體現，不應否定已有的成熟管理。只要不違反本標準4.品牌構建原則，已經成型的工作模式必有其價值，應尊重機構在設計過程中融入固有的一些工作方法，即使這些方法未必被他人理解與普遍認可。特別是一些已經運用成熟的方法，一定有其合理性，更應該要固化下來、適當完善，盡可能在“包裝”上出彩而實質不變。經營特色應該貫穿品牌構建的始終，依據業(yè)務特點規(guī)劃品牌構建機制，與生產經營深度融合。5.3規(guī)律三：把握品牌構建的實質品牌不僅僅是機構的面貌形象，品牌也是機構內在精神境界的重要體現，而績效則是品牌成果的最終體現。不應片面夸大，也不應忽視品牌的作用，品牌的構建應計劃好工作量投入與收效的跟蹤驗證，將回報率作為重要的監(jiān)測指標，并以回報率作為品牌構建持續(xù)改進的工作重點。5.4規(guī)律四：建模是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎建模是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進行具體化、規(guī)范化的必要措施。建模能為品牌構建提供明確的技術路線，同時，也為品牌構建成效提供了參考、考核、驗證的標桿。在建模過程中，可針對市場細分分析、目標客群定位、競品態(tài)勢研究、消費者行為洞察、品牌價值體系構建、增長路徑預測以及營銷渠道環(huán)節(jié)進行布局。除了對層級進行模塊化的規(guī)劃，也對品牌相關要素、因素、因子的顆粒度大小及分布密度制訂具體要求。主要包括：5.4.1市場細分分析市場細分是建模的首要步驟，它通過對整體市場進行細致劃分，識別出具有不同需求、特征和購買行為的消費者群體。這一過程基于大量的市場數據收集與分析，旨在幫助機構找到最適合自身發(fā)展的市場空間。通過市場細分分析，品牌能夠更準確地把握市場趨勢，為后續(xù)的戰(zhàn)略制定提供有力支持。5T/GDAQIXXXX—XXXX5.4.2目標客群定位在明確市場細分的基礎上，目標客群定位成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的又一重要環(huán)節(jié)。建模通過深入分析目標客群的人口統(tǒng)計特征、心理特征、消費行為等因素，幫助品牌精準鎖定潛在客戶群體。這一過程有助于品牌構建獨特的品牌形象，提升市場滲透率，實現精準營銷。5.4.3競品態(tài)勢研究競品態(tài)勢研究是建模不可或缺的一部分。通過對競爭對手的產品、價格、渠道、促銷策略等進行全面分析，品牌能夠了解自身在市場中的位置，識別競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。建模過程運用數據分析工具，幫助品牌洞察市場變化，為差異化競爭策略的制定提供數據支撐。競品分析的內容可以由兩方面構成：客觀和主觀?？陀^即從競爭對手或市場相關產品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況；此時，不需要加入任何個人的判斷，應該用事實說話。主觀是一種接近于用戶流程模擬的結論，比如可以根據事實（或者個人情感），列出競品或者自己產品的優(yōu)勢與不足。其實你在分析別人的產品的同時，實際上是走了一遍用戶流程。5.4.4目標客戶行為洞察目標客戶行為洞察是建模的關鍵環(huán)節(jié)之一。通過深入研究目標客戶的動機、決策過程、使用習慣等，品牌能夠更準確地把握潛在需求，預測市場走向。例如，建模技術如大數據分析、人工智能等，在此過程中發(fā)揮重要作用，為品牌提供深入、實時的市場洞察報告。5.4.5品牌價值體系構建品牌價值體系是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的靈魂。建模通過綜合評估品牌的歷史、文化、愿景等因素，幫助品牌構建獨特且富有吸引力的價值體系。這一過程包括品牌定位、品牌理念、品牌口號等多個方面的設計，旨在使品牌在消費者心中形成鮮明且深刻的印象。5.4.6增長路徑預測增長路徑預測是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的前瞻性體現。建模通過對市場趨勢、客戶行為、競品態(tài)勢等因素的綜合分析，預測品牌未來的發(fā)展方向和增長潛力。這一過程有助于品牌提前布局，抓住市場機遇，實現可持續(xù)發(fā)展。5.4.7營銷渠道布局營銷渠道布局是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體實施環(huán)節(jié)。建模根據目標客群的特點、市場分布情況以及品牌自身資源，制定科學合理的營銷渠道策略。這一過程應與本標準5.5條款內容互相配合，以確保品牌信息能夠高效、精準地傳達給目標客戶群體。5.5規(guī)律五：確保品牌推廣的有效性品牌推廣策略是機構為提升品牌知名度和影響力而制定的一系列營銷活動方案。有效的品牌推廣策略需要從品牌定位、品牌形象、推廣計劃、實施策略、效果評估以及創(chuàng)新突破等多個方面綜合考慮，以確保品牌推廣活動的有效性和可持續(xù)性。5.5.1明確品牌定位品牌定位應滿足本標準第3.5條款要求，應明確的主要內容包括：目標市場定位、產品及服務特點定位、競爭對手分析。5.5.1.1目標市場定位機構應根據自身的服務供給能力，確定品牌的目標客戶群體，包括目標客戶群體的數量、分布、規(guī)模，等特征。5.5.1.2產品及服務特點定位機構應明確產品及服務的獨特賣點、優(yōu)勢及差異化特征，從而突顯品牌差異化。6T/GDAQIXXXX—XXXX5.5.1.3競爭對手分析機構應了解競爭對手的品牌定位、市場份額及營銷策略，以便找到自己的市場定位和差異化優(yōu)勢。5.5.2建立品牌形象5.5.2.1視覺形象設計視覺形象設計應的最佳狀態(tài)是能形成視覺錘。機構重點圍繞本標準第3.12條款要求，包括品牌的Logo、包裝設計、網站設計、社交媒體形象等，確保品牌形象的一致性和辨識度。5.5.2.2品牌文化傳播品牌文化的傳播應首先從語言釘著手，配合品牌故事、品牌理念、機構文化等方式，傳達品牌的價值觀和精神內涵，增強品牌的情感連接和認同感。5.5.3制定推廣計劃在滿足本標準第5.5.1條款，第5.5.2條款的前提條件下，形成推廣目標設定和推廣策略選擇的過程。5.5.3.1推廣目標設定明確品牌推廣的具體目標，如提高品牌知名度、增加市場份額、提升用戶忠誠度等。5.5.3.2推廣策略選擇根據目標用戶的特點和推廣目標，選擇合適的推廣渠道和方式，如社交媒體營銷、內容營銷、公關活動、廣告投放等。5.5.4實施推廣策略品牌的推廣策略應以滿足本標準第4.9條款為前提，并對照5.5.3的要求，作進一步落實。具體可以是，但不限于：5.5.4.1社交媒體營銷可以是目前一切合法合規(guī)的社交媒體。例如，利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺，發(fā)布有價值的內容，與用戶進行互動，提升品牌曝光度和用戶粘性。5.5.4.2內容營銷可以通過創(chuàng)作高質量的文章、視頻、圖片等內容，提供有價值的信息，吸引用戶關注并分享，提高品牌的認知度和影響力。5.5.4.3公關活動可以組織或參與各類公關活動，如新品發(fā)布會、行業(yè)論壇、公益活動等，展示品牌形象，提升品牌聲譽。5.5.4.4廣告投放可以在適當的媒體和平臺上投放廣告，如電視廣告、網絡廣告、戶外廣告等，擴大品牌的傳播范圍和影響力。5.5.5評估與調整評估與調整的目的既是為遵循品牌根據的規(guī)律，同時也是為滿足本標準第4.5條款的原則性要求。具體可以是，但不限于：5.5.5.1效果評估通過數據分析工具，對品牌推廣活動的效果進行評估，包括品牌知名度、用戶關注度、市場份額等指標的變化。7T/GDAQIXXXX—XXXX5.5.5.2策略調整根據評估結果，對推廣策略進行調整和優(yōu)化，以確保品牌推廣活動的持續(xù)有效。5.5.6創(chuàng)新與突破品牌的持續(xù)繁榮不僅僅依賴于傳統(tǒng)優(yōu)勢，更需不斷探索與創(chuàng)新，以適應市場變化，滿足社會日益增長的需求。只有通過創(chuàng)新與突破，引領行業(yè)發(fā)展的新潮流，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。具體可以是，但不限于：5.5.6.1產品與服務創(chuàng)新產品與服務是品牌立足之本，持續(xù)的創(chuàng)新是吸引并留住客戶的關鍵。機構應關注市場趨勢，利用新技術、新材料或新設計理念，不斷推出具有差異化競爭力的產品或服務。5.5.6.2營銷策略與渠道拓展多元化、精準化的營銷策略及渠道拓展能有效提升品牌知名度和市場占有率。5.5.6.3技術研發(fā)與應用領先技術創(chuàng)新是品牌保持競爭力的核心驅動力。機構應加大研發(fā)投入，掌握行業(yè)關鍵技術，推動產業(yè)升級。例如，可以利用新技術和新工具，如AI、大數據等，提升品牌推廣的效率和精準度。5.5.6.4客戶體驗優(yōu)化設計優(yōu)秀的用戶體驗是品牌忠誠度的重要來源。機構應注重產品的易用性、美觀性和情感連接，提供超出顧客期望的體驗。5.5.6.5跨界合作與品牌融合探索新的品牌推廣模式和合作方式，例如，跨界合作能夠打破行業(yè)界限，推廣IP聯動，以吸引更多客戶的關注和參與，實現資源共享和品牌價值的最大化。5.5.6.6可持續(xù)發(fā)展與社會責任機構應積極承擔社會責任，推動綠色生產，實現經濟效益與社會效益的雙贏。5.5.6.7數字化轉型與智能升級數字化轉型是機構適應數字時代的必經之路，通過大數據、人工智能等技術提升運營效率和服務水平。5.5.6.8品牌形象與文化重塑品牌形象與文化是品牌精神的體現，適時進行重塑可以煥發(fā)品牌活力，吸引更多年輕消費者。5.6規(guī)律六：有效的品牌保護措施品牌不僅是機構的無形資產，更是其市場競爭力和長期發(fā)展的基石。為實現對品牌的有效保護，首先，機構在品牌構建過程中，應建立風險防控機制和輿情應對措施，以確保滿足本標準第4.6條款的要求。再者，為確保品牌在市場中的健康發(fā)展和持續(xù)增值，須形成全方位、多層次地構建品牌保護體系。具體如下，但不限于：5.6.1商標注冊與維護5.6.1.1及時注冊首先，機構應確保在目標市場及關鍵領域內及時注冊品牌商標，包括文字、圖形、聲音等標識，以防止他人搶注或模仿。同時，考慮在多個相關類別或國際范圍內進行注冊，以擴大保護范圍。5.6.1.2定期續(xù)展與維護8T/GDAQIXXXX—XXXX商標注冊并非一勞永逸，機構需按時進行商標續(xù)展，確保其有效性。此外，還應定期檢查商標注冊信息，及時發(fā)現并處理任何可能的侵權或無效宣告申請。5.6.2法律手段保護5.6.2.1打擊侵權行為一旦發(fā)現商標侵權、假冒偽劣等行為，機構應立即采取法律手段，包括發(fā)送警告函、提起民事訴訟、向行政管理部門舉報或申請刑事立案等，堅決維護品牌權益。5.6.2.2建立法律顧問制度聘請專業(yè)法律顧問，為機構提供法律咨詢和法律服務，確保品牌保護策略的合法性和有效性。5.6.3市場監(jiān)控與應對5.6.3.1建立監(jiān)控體系構建完善的市場監(jiān)控體系，利用互聯網、大數據等技術手段，實時監(jiān)測市場動態(tài)和競品信息，及時發(fā)現潛在的侵權風險。5.6.3.2輿情快速響應機制建立輿情快速響應機制，對于發(fā)現的侵權行為或負面信息，迅速制定并執(zhí)行應對策略，減少品牌