南京星河天賦G101營銷拓盤報告-167P

營銷策略匯報南京中原 2018.01KE

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DS項目營銷關鍵詞01大勢不明02星河首秀03成熟壁壘區(qū)0405首改小體量高價現房核心命題：！品牌落地售價實現快速周轉項目理解Project

Cognition新秀品牌&成熟區(qū)域功能型改善小型住區(qū)品牌：百強星河，首秀南京29年積淀，4大核心業(yè)務中國地產開發(fā)百強布局珠三角、長三角和環(huán)渤海已進駐深圳、廣州、天津、南京、常州、寧波、重慶、成都、西安等地段：城北醇熟核心區(qū)交通商業(yè)教育醫(yī)療景觀1.3km地鐵1號線邁皋橋站200m地鐵6號線丹霞路站500m地鐵9號線曹后村站1km萬谷慧生活廣場800m常發(fā)廣場玄武紅山小學、長江路小學、科利華中學分校、拉薩路小學分校環(huán)嗣1km省中西醫(yī)結合醫(yī)院200m石景山公園、1km紅山動物園2km玄武湖成熟宜居屬性，全優(yōu)配套價值紅山動物園玄武湖石景山商萬谷慧學拉薩路小學分校醫(yī)省中西醫(yī)結合醫(yī)院學邁皋橋中心小學超沃爾瑪邁皋橋丹霞路學

紅山小學學長江路小學科利華中學分校（在建）常發(fā)廣場商曹后村本案地段：新玄武潛力未來良好發(fā)展前景，升值潛力看好高品質宜居型生活區(qū)五大核心功能功能聚合，定位高端地段：新玄武潛力未來良好發(fā)展前景，升值潛力看好“兩心兩園兩廊一帶”的空間發(fā)展結構，科技、商務、生態(tài)、商業(yè)全維度升級！地段：新玄武潛力未來交通：地鐵1、3號線已開通，6、9號線規(guī)劃中，擴建共28條道路，呈現"三橫兩縱"的交通格局商業(yè)：規(guī)劃20萬方體量的地下商業(yè)街——丹霞路地下商業(yè)空間！良好發(fā)展前景，升值潛力看好交通路網、商業(yè)配置全面優(yōu)化定位：合理抗壓，功能型改善社區(qū)0%50%40%30%20%10%80㎡以下80-100㎡100-120㎡120-144㎡144-160㎡160-180㎡180㎡以上2017年邁皋橋板塊改善屬性明顯逐年增強邁皋橋板塊近3年分面積成交占比趨勢變化2015年 2016年總價合理控制在后續(xù)市場中尤為重要總價段200萬以下200-250萬250-300萬300-350萬350-400萬400-450萬450-500萬500-550萬550-600萬600萬以上2015年43%26%12%8%6%3%2%2016年9%22%20%17%11%9%9%3%2017年2%13%9%12%20%16%15%8%4%1%2018年近3年邁皋橋板塊分總價段成交占比總價可控合理抗壓功能性改善社區(qū)47%100-110㎡33% 10%110-120㎡

120-130㎡10%130-144㎡產品：478席

精品典范建筑新古典典雅建筑風格9-25F錯落布局綠色生態(tài)建筑人車分流尊貴設計雙入戶大堂御制歸家景觀戶型精裝整體架高奢侈造園廳庭院園皇家禮序景觀十字景觀雙軸多元鄰里互動空間下沉式庭院動感層次打造國際一線品牌精裝智能溫度控制系統(tǒng)智能燈光控制系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)人性化匠心細節(jié)103-143㎡改善戶型配置大面寬方正布局全戶型雙衛(wèi)標準79-87%超高得房率項目定位星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)核心價值體系：魅力星河，強勢IP多元業(yè)態(tài)的掌控能力深耕南京的戰(zhàn)略重心首秀城北的品質決心核心價值體系：活力新玄武，隨心生活時尚購物場，一站式都市生活坐擁城市醇熟配套資源2個成熟商業(yè)：常發(fā)中心+萬谷慧1個規(guī)劃商業(yè)：20萬㎡丹霞路地下商業(yè)1個待出讓商業(yè)：恒嘉路6萬㎡商業(yè)核心價值體系：活力新玄武，隨心生活雙線地鐵，輕松執(zhí)掌快慢人生地鐵1號線邁皋橋站1500米地鐵6號線（2022年通車）丹霞路站100米核心價值體系：活力新玄武，隨心生活金牌學區(qū)，9年教育無憂長江路小學科利華中學一街之隔核心價值體系：478席品質典范新古典奢品建筑103-143㎡改善精品中式皇家禮序景觀營銷環(huán)境解讀Market

Environmen市場環(huán)境不容樂觀價格突破制約明顯1市場環(huán)境政策現狀：中央定調樓市，短期內無松動可能嚴控政策短期內很難有完全性回調，中央堅持“房住不炒”

的調控方向1個主基調——房住不炒堅持房子是用來住的不是用來炒的。3個發(fā)展趨勢限貸限購限價限售政策現狀：南京依然嚴格執(zhí)行“四限”政策限價、限購、限貸、限售，從上市-購房-信貸-出售全維度嚴格調控政策現狀：個案物價小幅松動，但分區(qū)限價紅線明顯。部分熱門板塊、長期未出貨的樓盤實現價格漲幅，板塊紅線依然長期存在，仍未突破限價十九大以后，南京樓市迎來開盤潮，各大板塊積極出貨，受“限價令”影響，大部分樓盤并未提高價格，但少量長期未開盤的房源或者毛坯改精裝的房源實現一定幅度的價格上漲，但均未突破板塊限價紅線。河西南3.5萬/㎡河西中4.5萬/㎡麒麟2.5萬/㎡燕子磯3萬/㎡淳化2.4萬/㎡上坊2.5萬/㎡330003600023個月，漲幅9%仁恒綠洲新島河西-江心洲230002553817個月，漲幅11%觀山悅浦口-核心區(qū)210002879015個月，漲幅37%（改精裝）華潤國際社區(qū)浦口-核心區(qū)政策現狀：南京發(fā)布最新人才安居保障措施

，“突破”限購政策對南京城市的經濟結構、科研能力形成良好的促進作用，并進一步擴大置業(yè)需求。高端人才“不限購”，購房基數放大40歲以內本科生購房“不限外”，租房補貼時間再延長南京37所高等院校，每年近5萬畢業(yè)生持續(xù)擴容剛性首置類需求頂級人才租購政策從優(yōu)，可享300萬購房補貼，貸120萬公積金高層次人才可選擇申領不少于300萬的購房補貼，申購不低于200平米的共有產權房，免費租賃200平米人才公寓，且公積金最多可貸120萬！對改善類產品形成一定利好刺激。同時，細則中規(guī)定，人才福利置業(yè)用房，5年內不得上市交易，仍然維持支持剛性置業(yè)，打壓投資投機的政策主基調。政策預判：2018年解除限購限貸無望，南京后市政策仍將從緊蘭州取消邊遠地區(qū)的限購政策，同時加碼限售政策蘭州取消了西固區(qū)、九州開發(fā)區(qū)、高坪偏遠區(qū)域的住房限購政策。個人在上述區(qū)域內購買的住房(含新建商品住房和存量住房，以合同網簽時間為準)，自取得《不動產權證書》登記簿日期滿三年方可上市交易。青島全面放開城鎮(zhèn)落戶限制，取消購房等條件青島政府表示加快取消購房面積、就業(yè)年限、投資納稅、積分制等落戶條件優(yōu)先解決農村學生升學和參軍進入城鎮(zhèn)人口、在城鎮(zhèn)就業(yè)居住5年以上和舉家遷徙的農業(yè)轉移人口以及新生代農民工等重點群體落戶問題全國層面分類調控信號明顯，但南京庫存長期低位徘徊，難有放松跡象。降低購房準入門檻，部分區(qū)域取消限購等調控措施，意味著房地產市場調控正在告別此前相對“一刀切”的簡單思維，更加突出區(qū)域差別，精準施策將成為更多城市的新選擇。2018.10-112018.32017.10政策理念提出19大兩會政府換屆19屆三中全會一般是重大經濟政策改革全面實施節(jié)點2017-2018年政策理念提出，還沒有全面推行實施，這階段貫徹延續(xù)前期政策，并且政策一般不會有變動，直到新的政策出臺2018年11月-2022年在新一屆政府領導班子領導下，重大經濟政策改革的全面實施推進。政策預判：南京限價的逐步放松或出現在2018年底。十九大政策從提出到全面貫徹落實，預計要經歷兩個階段，兩會前后只是理念提出，政策一般不會出現變動；三中全會一般是重大經濟政策調整的節(jié)點。05000100001500020000250003000004002006001000800140012002010-2017年南京市商品住宅年度供銷量價2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017供應面積（萬方） 成交面積（萬方） 成交均價（元/m2）市場現狀：2017年供銷雙降，市場逐步趨向理性。2017年供銷雙量減少，供銷基本均衡，調控政策下地塊現房發(fā)售、房企捂盤惜售，市場逐步走向理性n 2017年成交628萬㎡，對比16年成交減半，全年供銷比為1，住宅市場整體去化良好n 2017年南京住宅市場成交均價上漲至24907元/㎡，一路走高，較去年上漲21%n 2017年四季度集中放量，供銷比出現短暫性升高。1.601.401.201.000.800.600.400.200.00020004000100008000600012000140002017012017022017032017042017052017062017072017082017092017102017112017122017年全市新房逐月供銷價走勢供應套數 成交套數 供銷比2013年1月-2017年12月全市商品住宅庫存和去化周期市場現狀：上市量不足導致庫存長期低位運行，整體穩(wěn)健由于政府嚴控銷許，上市量較為有限，目前庫存23454套，去化周期約為5個月37949558709706055441927138485102000040000600008000010000012000014000016000020112012201320142015201620172011-2017年南京二手房成交套數 151564 020004000600080001000012000201701201702201703201704201705201706201707201708201709201710201711

2017122017年南京二手逐月成交套數市場現狀：二手市場成交下行，市場活躍度明顯降低受到一手限價、一二手價格倒掛等諸多因素影響，2017年二手房成交大幅下跌市場現狀：土地市場整體火爆，受土拍政策影響，溢價率大幅降低2.48%11.61%34.28%16.92%35.26%78.93%36.34%30.00%20.00%10.00%0.00%40.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%0100000020000003000000400000050000006000000201120122015201620172011年至今南京住宅類土地成交2013 2014成交量（平米）溢價率5805101520252015年2016年2017年南京樓面價2萬+/㎡以上地塊數量232017年度溢價率僅為2016年的一半，高價地的數量得到了有效控制。2017年共成交93幅土地，，與2016年比小幅下降，2017年整體溢價率為36%，下滑明顯；2017年成交的土地中，共40幅達最高限價需要現房銷售，最高限價成交比達43%；南京目前2萬+以上地塊一共36幅，受到最高限價政策影響，2017年僅產生8幅2萬+以上地塊。市場信號：一手市場板塊分化加劇，呈現明顯冷熱不均地價、房價矛盾顯現，熱點板塊及限價區(qū)域仍一房難求，非熱門區(qū)域認購率降低。冷熱不均熱點區(qū)域、價值高地、售價倒掛市場表現：中簽率不足10%，一房難求！板塊樓盤中簽率去化情況江北亞泰山語湖4%日光招商蘭溪谷6.1%日光江寧弘陽禹洲時光印象7.5%日光城北華潤幸福里5.7%日光河西佳兆業(yè)城市廣場8.2%日光溧水萬科城8.6%日光創(chuàng)維樂活城6%日光非熱點區(qū)域、利好透支、規(guī)劃價值兌現遲緩市場表現：大面積棄號，銷售結果不盡如人意！板塊樓盤中簽率去化情況江寧萬科和昌金域東方75%3成萬科金域國際70%30套弘陽禹洲時光春曉未達房源量18套城北電建泛悅廣場33%7成電建洺悅府55.20%7成江北通宇林景尊園未達房源量10套市場信號：12月土拍降溫明顯，主城出現地塊流拍熱門板塊土地仍然達到最高限價，但非熱門板塊溢價率降低，甚至出現流拍冷熱不均2017.12.29土拍：板橋G77

流拍（商辦）2016.1.29區(qū)域地王藍光公園1號：10689元/㎡（住宅)2017.12.25土拍：溧水G23準地王(起拍價9329元/㎡）再次流拍2017.6.15區(qū)域地王三金G07：9051/㎡（住宅)地價走低上坊-5000元/㎡降幅28%地鐵小鎮(zhèn)G72，13980元/㎡G18，19476元/㎡G73，10174元/㎡G60，20069元/㎡-10000元/㎡降幅49%慘遭流拍同一天出讓的九龍湖G64樓面地價19132元/㎡達最高限價現房銷售后市格局：18年四季度地王圍城，供應量激增老盤受限價影響上市意愿低，新盤受地價及現房銷售條件影響，難以入市預計在2018年四季度價格適度放松，工程達到條件，南京將迎來一輪上市量的激增仙林地王融信G58樓面價24957麒麟地王新城G59樓面價22429濱江地王招商G01樓面價29899高新地王榮盛G51樓面價16038浦口地王金輝G102樓面價23235河西南地王葛洲壩G14樓面價45213河西中地王上海建工G68樓面價42561城南地王上海御雄G45樓面價29093南站地王嘉華G89樓面價27350九龍湖地王銀城G54樓面價19991方山地王聯發(fā)G61樓面價22344上坊地王融僑G18樓面價19476燕子磯地王萬暉G01樓面價23800邁皋橋地王星河協通G1011006050403020江北 江寧 城北 河西 城中 城南城東 仙林2018年個板塊上市量分布上市樓盤個數 新盤個數381532018年項目銷售條件分類現房銷售非現房銷售后市格局：價格戰(zhàn)/品質戰(zhàn)/客戶戰(zhàn)激烈上演價格戰(zhàn)各板塊均面臨“低價”老盤新開和“高價”地王上市的新老項目價格戰(zhàn)品質戰(zhàn)高價地王紛紛上市，刷新南京品質標桿，產品競爭激烈的同時，促進南京地產格局的產品迭代客戶戰(zhàn)大批房源集中上市帶來的供需變化將形成激烈競爭引發(fā)全城“搶人”大戰(zhàn)，提升南京地產格局的服務迭代板19大塊之后市政場府“：開受倉放整糧”體，市伴隨場全影市板響塊分，化城加劇北，板城北塊亦出出現現開盤下去行化受信阻號配圖，?售價+房源數量+中簽率營銷啟示充分預估營銷風險前置營銷蓄客節(jié)點多種靈活上市預案政策環(huán)境從緊，限價放松時間，空間不明板塊分化加劇，呈現冷熱不均市場環(huán)境價格戰(zhàn)/品質戰(zhàn)/客戶戰(zhàn)，競爭環(huán)境激烈核心區(qū)掣肘明顯大城北熱度分流2競爭環(huán)境營銷環(huán)境解讀Market

Environmen11%15%21%7%14%20%0%5%10%15%20%25%2015年2016年2017年近3年城北供銷全市占比趨勢變化（主城八區(qū)）供應 銷售板塊市場：城北供銷占比逐年提升，價格實現良好伴隨城北多板塊舊城改造的規(guī)劃利好，城北板塊的市場熱度與價值兌現越發(fā)成熟。1876325841290911677422244272453100029000270002500023000210001900017000150002015年2016年2017年近3年城北與全市均價實現走勢（主城八區(qū)）均價全市均價線性

(均價)線性

(全市均價)供銷占比：近3年城北板塊供銷雙量占比穩(wěn)步提升，2017年城北板塊占全市主城8區(qū)份額的2成左右；價格實現：2017年板塊成交均價直逼3萬，價格實現情況良好。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月供應套數37644639025970128113950172012272781銷售套數1070247806115884994496653011501012531503銷售均價250102836132208304403361530482257232827929817280742716928192400003000020000100000200015001000500025003000供應套數銷售套數銷售均價板塊市場：年底供應放量，銷售回落，去化率不足7成城北板塊2017年度供銷比1.09，供需基本平衡，年末集中開盤，去化率明顯降低。2017年城北共計供應新房10665套，其中11月、12月供應達到全年占比的近4成，而供應量的激增并沒有帶來銷；量的大幅提升，9月以后，板塊月度銷量逐步回落；12月城北共計六盤上市，剛需盤無法日光，改善盤去化受阻較大。2017年城北月度供銷及均價走勢樓盤開盤套數均價（元/㎡)中簽率去化率電建洺悅府6162238055.20%70%電建海賦尚城2452580038.70%70%電建泛悅廣場1163590033%65%證大閱公館41334422-3581951%未公布恒大濱江42434623-3518582.30%40%深業(yè)濱江半島2643878059.60%60%城北板塊12月開盤成交數據一覽45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%濱江燕子磯邁皋橋五塘新堯近3年城北板塊成交份額分布2015年2016年2017年板塊市場：邁皋橋/濱江/燕子磯三大核心供銷主力邁皋橋、鼓樓濱江、燕子磯三大板塊成為城北最重要的主流板塊邁皋橋、鼓樓濱江、燕子磯三大板塊占城北板塊整體成交量的9成；鼓樓濱江、邁皋橋兩大板塊長期領跑板塊價格。100001500020000250003000035000400002015年2016年2017年近3年城北板塊均價走勢五塘新堯濱江燕子磯邁皋橋城北均價競爭格局：星河G101面臨雙重競爭格局內部競爭外部競爭邁皋橋板塊直接競爭燕子磯片區(qū)分流影響5km片區(qū)距離較近，未來上市場體量巨大占據低總價優(yōu)勢，會對本區(qū)域形成一定分流鼓樓濱江片區(qū)間接競爭6.8km整體規(guī)劃起點高新建住宅品質感跳檔升級坐擁濱江風光帶客戶會在兩者之間作比較邁皋橋核心區(qū)內3個在售項目1個在售地塊內部競爭星河G101棲霞G53星葉瑜憬灣紫郡蘭園恒大翡翠華庭內部競爭項目區(qū)屬總體量產品類型待推貨量主力面積段月均銷售（套）均價（元/㎡）星葉瑜憬灣棲霞區(qū)25萬方高層+洋房20萬方86-129㎡（剩余）5320000（前期）紫郡蘭園鼓樓區(qū)55萬方小高層9.5萬方114-186㎡（二期）9636900恒大翡翠華庭玄武區(qū)33萬方高層+洋房1.6萬方230㎡（剩余）3831000-32000棲霞G53棲霞區(qū)8.81萬方高層8.81萬方————19954（樓面價）未來同期競爭主要為板塊內品質速度標桿紫郡蘭園和口碑較好的星葉瑜憬灣。在售項目中，星葉瑜憬灣、紫郡蘭園剩余貨量較為充足；考慮到棲霞長期捂盤，同板塊內尚有瑜憬灣大量未售，預計同期上市可能性較低。星河首進南京，品牌實力雄厚，但南京的品牌影響力尚未形成品牌競爭葛洲壩招商紫郡蘭園綜合質素較高，規(guī)模優(yōu)勢突出。星河G101現房銷售，交付周期優(yōu)勢明顯，綜合配套有一定優(yōu)勢，但售價壓力突出。行政區(qū)屬：葛洲壩招商紫郡蘭園≈星河G101

＞星葉瑜憬灣外部配套資源：星河G101＞葛洲壩招商紫郡蘭園＞星葉瑜憬灣項目規(guī)模：葛洲壩招商紫郡蘭園＞星葉瑜憬灣＞星河G101住宅產品舒適度：星河G101地塊＞

＞星葉瑜憬灣＞葛洲壩招商紫郡蘭園地塊屬性項目行政區(qū)屬建筑規(guī)模容積率產品類型景觀資源交通優(yōu)勢商業(yè)配套地價銷售條件星河G101地塊玄武區(qū)5.7萬㎡≤2.2高層+洋房石景山公園紅山動物園、玄武湖200米地鐵站（6號線）820米萬谷慧生活廣場30006現房葛洲壩招商紫郡蘭園鼓樓區(qū)55萬㎡2.7高層紅山動物園玄武湖900米地鐵站（1號線）2公里萬谷慧生活廣場項目自帶近30萬方的綜合業(yè)態(tài)體量8746期房星葉瑜憬灣棲霞區(qū)25萬㎡2.2高層+洋房——70地鐵站（0米6號線）1公里萬谷慧生活廣場6490期房定位錯峰，但總價段競爭較為激烈紫郡蘭園二期主力面積為120-144㎡，星葉瑜憬灣主力面積為80-90㎡以及120-130㎡，與本案100-120㎡主力產品形成定位上的錯位關系，單總價段競爭較為激烈。面積配比面積段80以下80-9090-100100-110110-120120-130130-144144-160160-180180-200合計星河G101223156485147847%32%10%11%100%星葉瑜憬灣173579933942420411431%31%9%3%1%37%18%100%葛洲壩招商紫郡蘭園6431620450687029%45%29%7%10%100%藍色框線內是星葉瑜憬灣部分房源為已領銷許，甲方通過銷控的保留房源星河—103㎡共計173套星河—108㎡共計50套星河—118㎡共計156套紫郡蘭園—114㎡共計64套項目星河G101葛洲壩招商紫郡蘭園面積103108118114套數1735015664功能三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)電梯格局2T22T42T22T2是否南北通透是否是是得房率78.60%79.60%79.80%79.90%朝南開間3333客廳開間3.53.63.84主臥開間3.63.53.54次臥開間333.23競爭研判：103/108㎡面積控制有一定優(yōu)勢同樣功能，面積更為緊湊，開間尺度略弱118㎡戶型明顯劣勢面積/主功能開間尺度均存在劣勢競爭機會：競品戶型貨量較少，103/108㎡保持總價優(yōu)勢，快速出貨，118㎡錯峰出貨戶型對比星河—123㎡共計48套紫郡蘭園—129㎡共計316套星葉瑜憬灣—129㎡星葉瑜憬灣—122㎡共計144套 共計144套項目星河G101葛洲壩招商紫郡蘭園星葉瑜憬灣面積123129129122套數48316144144功能三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)電梯格局2T42T22T3/42T3/4是否南北通透是是是是得房率79.6%80-82%81%80%朝南開間3322客廳開間3.8443.9主臥開間3.643.83.9次臥開間3.2333競爭研判：紫郡蘭園129㎡＞星河123㎡＞星葉瑜憬灣129㎡＞星葉瑜憬灣122㎡戶型開間數、面積控制有一定優(yōu)勢，開間尺度和得房率存在一定劣勢競爭機會：劣勢房源數量較少，跟隨型出貨戶型對比星河—137㎡共計17套星河—143㎡共計34套星葉瑜憬灣—140㎡

紫郡蘭園—143㎡共計204套 共計204套項目星河G101星河G101紫郡蘭園星葉瑜憬灣面積137143143140套數1734204204建筑形態(tài)高層洋房高層洋房功能四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)格局2T21T22T21T2得房率79.8%87.6%82.2%——朝南開間3433客廳開間3.94.24.24.2主臥開間3.63.943.9次臥開間3.23.333.2競爭研判：143㎡戶型明顯優(yōu)勢開間數量、得房率、產品類型均具備明顯優(yōu)勢137㎡戶型尺度控制具備一定優(yōu)勢競爭機會：143㎡可作為優(yōu)勢型溢價產品137㎡房源較少，無明顯劣勢，可搭配出貨戶型對比葛洲壩招商紫郡蘭園開發(fā)品牌產品品質綜合配套剩余貨量戶型設置總價區(qū)間6大維度審視貼身競爭葛洲壩招商紫郡蘭園將成為本案上市的最大掣肘者競爭判斷價格戰(zhàn)價值戰(zhàn)葛洲壩招商紫郡蘭園收官均價37300元/㎡首開至售罄，8個月時間，漲幅不足4%未來售價預估漲幅8%15%20%售價402844289544760即使按照非常樂觀的20%漲幅測算二期價格約為45000元/㎡（精裝）相比于3萬/㎡地價，仍占有價格主導權集55萬㎡規(guī)模配套為一體的葛洲壩招商紫郡蘭園作為板塊內改善標桿級項目擁有雙會所、雙大堂、5000元/㎡裝標、干掛石材立面等引領型配置一期三開三捷，收獲了大量蘭園粉絲和良好的市場口碑478席小型社區(qū)，無內部配套的星河首秀式作品在品質競爭中，缺乏破局式優(yōu)勢同期銷售中，價值認可與售速實現制約明顯競爭判斷010203競爭策略靈活推售，避免正面競爭在同期競爭中，星河G101無法避免單價壓力下的被動競爭因此，盡量通過蘭園市場真空期靈活出貨強化獨有優(yōu)勢，建立價值認可強化現房價值及洋房產品的獨有優(yōu)勢，利用產品力、品牌力、營銷力多維發(fā)力，建立星河G101價值認可優(yōu)化內部定價體系和推售節(jié)奏，錯峰出貨產品類別優(yōu)勢產品相對優(yōu)勢產品相對劣勢產品戶型（㎡）143103108137118123套數（套）34173501715648外部競爭：鼓樓濱江深業(yè)濱江半島中冶盛世濱江江山匯萬國府中海桃源里在售待售仁恒桃園世紀從銷售時間上看中冶盛世濱江、仁恒桃園世紀、萬國府將對本案產生一定的熱度分流2018年2019年2020年中海桃源里中冶盛世濱江深業(yè)濱江半島仁恒桃園世紀待推約859套約497套約50萬方當代萬國府江山匯剩余約200套約200套剩余約200套從產品打造上看鼓樓濱江板塊定位起點較高，產品偏向于尺度型豪宅，因此仁恒桃園世紀的111㎡戶型對本案產品產生客戶分流中冶盛世濱江低于100㎡戶型的產品均為65年產權，70年以上的產品均在140㎡以上，基本與本案不形成客戶分流當代萬國府打造230-250㎡大平層產品，總價1300萬起步，與本案不形成客戶分流100以下100-140㎡140㎡以上中冶盛世濱江仁恒桃園世紀111㎡65年產權當代萬國府約140套外部競爭：鼓樓濱江140㎡以上70年產權深業(yè)濱江半島中冶盛世濱江江山匯萬國府中海桃源里在售待售仁恒桃園世紀外部競爭：燕子磯新城在售待售融創(chuàng)玉蘭公館金浦紫御東方中航國際社區(qū)電建海賦尚城華發(fā)G32華潤G29金科G33佳兆業(yè)G34仁恒G012018年2019年2020年融創(chuàng)玉蘭公館剩余約760套待推約900套剩余約844套剩余200余套中航國際社區(qū)海賦尚城金浦紫御東方燕子磯新城在售的項目品質較低，定位剛需，不形成直接競爭。從銷售時間上看金浦紫御東方、電建海賦尚城與本案銷售時間重疊，但燕子磯新城目前產品主打剛需市場，品質較弱，項目定位上差異明顯外部競爭：燕子磯新城燕子磯地價全面進入2萬+時代預計2019年進入板塊售價、品質迭代，預計與本案面積段高度重疊，形成熱度與客戶的雙重分流。2018年2019年2020年約27萬方，預計單價380000+約4萬方，預計單價380000+約6.2萬方，預計單價380000+約8.32萬方，預計單價40000+12.7萬方，預計單價380000+仁恒G01佳兆業(yè)G34金科G33中海G51華潤華發(fā)G29華潤G32約27.5萬方，預計單價380000+在售待售融創(chuàng)玉蘭公館金浦紫御東方中航國際社區(qū)電建海賦尚城華發(fā)G32華潤G29金科G33佳兆業(yè)G34仁恒G01燕子磯新城待售項目面臨售價及品質迭代，將形成熱度與客戶的雙重分流。鼓樓濱江新玄武燕子磯剛需1000萬600萬500萬400萬300萬剛改改善終極邁皋橋片區(qū)持續(xù)深化高端品質改善定位鼓樓濱江片區(qū)競爭策略強產品力打造，占有總價優(yōu)勢主打高性價比品質樓盤燕子磯片區(qū)競爭策略強化品質占位，區(qū)分主力客群與之形成差異化競爭態(tài)勢外部競爭小結鼓樓濱江、燕子磯后續(xù)供應較為充裕，未來在板塊熱度將形成較大分流。鼓樓濱江形成強烈的產品品質競爭，燕子磯形成明顯的總價競爭。競爭策略強化綜合配套價值，突顯品質產品力，形成G101的獨特產品魅力，吸附區(qū)域內品質改善客群！板19大塊之后市政場府“：開受倉放整糧”體，市伴隨場全影市板響塊分，化城加劇北，板城北塊亦出出現現開盤下去行化受信阻號配圖，?售價+房源數量+中簽率營銷啟示強化改善品質和成熟地段優(yōu)勢合理錯峰推售，內部優(yōu)化定價規(guī)避劣勢產品正面競爭邁皋橋：葛洲壩紫郡蘭園品質、規(guī)模、售價形成強烈競爭鼓樓濱江：板塊規(guī)劃逐步兌現，形成板塊熱度分流市場環(huán)境燕子磯：后續(xù)供應充足，形成板塊熱度和客戶分流城北核心片區(qū)客戶地緣屬性明顯3客戶環(huán)境營銷環(huán)境解讀Market

Environmen0%5%10%25%30%35%鼓樓其他下關燕子磯玄武曉莊邁皋橋萬壽邁皋橋板塊地緣改善客群為主力，區(qū)域壁壘明顯競品客戶來源分析15% 20%中海玄武公館星葉瑜憬灣城北79%邁皋橋板塊作為城北成熟居住核心區(qū)，地緣改善類客戶最為集中，城北地緣客戶占比近8成地緣改善為主輔以板塊內首置首改客戶改善60%剛改20%剛需20%競品客戶置業(yè)目的分析項目：中海玄武公館單價：35000-40000元/㎡賣點：邁皋橋成熟地段低密度社區(qū)中海品牌精裝交付+100項人性化細節(jié)項目：葛洲壩招商紫郡蘭園單價：36900元/㎡賣點：小市成熟地段55萬方城市綜合體葛洲壩+招商品牌精裝交付

科技住宅進階中的邁皋橋板塊，品質成為主要驅動因素產品打造注重品質，以品牌和品質吸引客戶400-600萬成為主力成交總價段，板塊改善屬性日益明顯20%25%55%0%10%20%30%40%50%60%首置面積改善環(huán)境&品質改善置業(yè)目的分析25%54%21%中海玄武公館客戶分析：家庭結構二人世界三口之家三代同堂品質優(yōu)秀：實力央企中海打造價值排序：地段稀缺：看好新玄武板塊的發(fā)展案例分析——中海玄武公館：改善主導，關注品質家庭結構簡單，現居住面積舒適，主要為環(huán)境和品質改善最為關注產品品質，認可中海央企品牌以及精裝標準客戶來源鎖定：邁皋橋絕對核心，兼顧大城北邁皋橋板塊作為城北成熟居住核心區(qū)，社區(qū)分布密集，客群集中度較高本案僅478套房源，體量較小，城北板塊基本滿足項目客戶的基數需求星河G101僅478席新玄武板塊新作客戶需求量較小邁皋橋核心區(qū)居住密度大

2.5公里范圍內覆蓋60余個二手小區(qū)周邊客流支撐充足客戶置業(yè)階段鎖定：首改核心，兼顧分巢47% 33% 10% 10%100-110㎡ 110-120㎡

120-130㎡ 130-144㎡三房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)100-120㎡三房兩廳兩衛(wèi)產品占比8成，主力總價段500-600萬客戶置業(yè)階段：以功能型的首次改善為核心，涵蓋部分分巢及二改需求。30006元/㎡樓面地價總價段：500-700萬總價區(qū)間改善型總價面積段：100-120㎡主力功能型首改及分巢類產品戶型配置：全雙衛(wèi)配置改善型產品特征他們是：地緣情·改善派·品質追求者在新玄武板塊長期生活或工作習慣城北的居住氛圍品質改善，具有較強購買能力希望居所能夠帶來更多的尊重，更具都市感客戶定位聚焦一：3公里半徑內地緣客戶聚焦三：大城北客戶聚焦二：5公里半徑內近緣客戶聚焦四：機會型客戶邁皋橋、新玄武n 核心客戶n 重要客戶n 次要客戶n 補充客戶中央門、曉莊工作在城北，對片區(qū)較為熟悉，不愿離開配套成熟的地段存在改善需求，需要購置新房改善原有居住品質工作、生活在新玄武、邁皋橋區(qū)域依賴周邊的成熟配套條件城北其他區(qū)域（鼓樓濱江燕子磯等區(qū)域）改善居住環(huán)境對大城北有地緣情結看中新玄武未來發(fā)展?jié)摿εc產品品質全城機會客戶注重地段的選擇看中交通、教育、生活等配套選擇有潛力的區(qū)域客群鎖定客群特征客群共性特征工作生活在城北熟悉板塊，認可并期待新玄武的魅力價值30-45歲年齡，家庭事業(yè)穩(wěn)定上有老下有小，家庭中堅力量工作生活朋友都在城北生活半徑以城北為絕對核心地緣情結成熟階層圈子固定板19大塊之后市政場府“：開受倉放整糧”體，市伴隨場全影市板響塊分，化城加劇北，板城北塊亦出出現現開盤下去行化受信阻號配圖，?售價+房源數量+中簽率營銷啟示集中有效資源深耕城北核心區(qū)客戶來源：城北核心區(qū)域，地緣特征明顯客戶特征：事業(yè)、家庭穩(wěn)定的成熟階層市場環(huán)境置業(yè)階段：功能型改善及分巢集中項目核心難點大品牌 小項目新項目 高價值嚴限價 近板塊高價格 強競爭1營銷策略one品牌高調起勢營造項目影響力以事件級活動影響大眾，以意見領袖帶動口碑星河品牌落地思考作為品牌云集的南京作為首進金陵的星河如何快速實現品牌形象落地，升華項目價值？星河品牌落地思考2010年，保利地產首入南京。作為文化地產的踐行者，利用自身文化資源，舉辦四大獸首南京秀。在短期內引起廣泛關注，數十萬人到場參觀，提升保利品牌的知名度和美譽度！以優(yōu)秀產品力塑造品牌美譽度，重要節(jié)點以大型活動冠名，引發(fā)品牌爆發(fā)，贏得關注！星河品牌落地思考星河品牌落地思考《夜歸人》微電影線上傳播中海玄武公館精工細節(jié)持續(xù)炒作產品上：精工打造，全方面跳脫區(qū)域競爭；宣傳上：通過公益類活動主題串聯，借助新媒體展開一系列宣傳。星河品牌落地思考品牌氣質貼合，形成專屬印象公益立意切入，利于傳播發(fā)酵項目落地承載，助力項目發(fā)聲品牌主線最美星河以品牌帶動項目以項目夯實品牌形成標簽鮮明的“星河”認知【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目首開7月星河，在蓬勃發(fā)展的同時，一直以“企業(yè)文化的熏染，企業(yè)人性的回歸”為信念，堅持履行企業(yè)公民職責。飲水思源、回報社會，是星河人的追求。20余年來，在慈善、宗教方面的公益捐款超過6億元，教育事業(yè)建設方面的捐資約10億元。最美星河心【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目首開7月最美星河心7月流火，盛夏南京星河以愛之名致敬城市建筑師【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目首開7月最美星河心神秘建筑師刷屏朋友圈發(fā)布7張最美建筑師形象照和個人箴言，利用自媒體大V、官微刷屏朋友圈神，引發(fā)各界猜想他們是誰，為何最美？牛在哪里？——相約周一“一條”見【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目首開7月最美星河心【1條】視頻解密建筑師的逆襲以視頻方式記錄7位星河現場建筑工人的華麗變身并選取典型代表人物講述“最美建筑師”背后的溫情故事【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目首開7月1系列暖心小事最美星河心盛夏送清涼為建筑工人送上溫情關懷迪士尼家庭日給留守兒童一個完美童年豪門家宴家庭溫馨歡聚時刻【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目首開7月最美星河心朋友圈項目官微自媒體大號網絡新聞星河，在意關乎品質的每一件小事星河首秀南京，做的第一件是竟然是？對建筑工人都如此細心，星河品質值得期待星河的匠心，我信了。。?！咀蠲佬呛印咳壳?月營銷示范區(qū)公開11月項目公開8月邀請南京業(yè)內、媒體人、自媒體大V等共赴深圳開展一場為期3天的品牌之旅深化星河品牌認知，強化市場發(fā)聲最美星河行《你不知道的星河》南京媒體星河深圳品牌行【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目公開8月最美星河行通過對星河總部、星河代表性住宅、商業(yè)項目參觀形成品牌的高度認知總部參觀品牌沙龍COCOPARK參觀星河國際參觀【最美星河】三部曲9月營銷示范區(qū)公開11月項目公開8月最美星河秀跨界大咖背書星河實力星河戰(zhàn)略發(fā)布TED演講，傳遞項目價值匠心星河，星筑未來星河地產南京品牌發(fā)布會布置3D效果“星河”造景通道，將12星座布景融入，營造有趣、神秘的氛圍，引發(fā)媒體和客戶傳播。最美星河秀——南京星河品牌戰(zhàn)略發(fā)布會文化界、美學界、建筑界、地產界，碰撞最美產品火花。1、力邀文化界代表：六朝博物館總館長胡阿祥、臺灣花藝大師凌宗涌，建筑領軍人物宋照清站臺，為星河南京打CALL；2、星河南京戰(zhàn)略愿景發(fā)布3、《星河的價值觀》TED演講，產品價值解析。2營銷策略

TWO以城北為絕對營銷核心打動一座城全維度深耕板塊，形成強烈的區(qū)域影響力精致小項目無需吸附全城客戶高單總價難以吸引全市范圍剛需/改善客戶城北板塊具備非常明顯的地域壁壘性營銷重心星動城北【星動城北】價值傳遞—規(guī)劃價值【參考案例】上海某項目，以“清理陸家嘴內存，更新陸家嘴”為噱頭，展現浦東的發(fā)展歷程，參與者在最后界面會出現“第XXX位，恭喜您，成功更新陸家嘴”將板塊的發(fā)展與客戶之間產生聯系。魅力新玄武——星動更新打造創(chuàng)意H5推送，細數新玄武規(guī)劃價值，重塑板塊價值高度板塊規(guī)劃→交通升級→商業(yè)升級→產業(yè)升級→教育升級→環(huán)境升級【星動城北】價值傳遞—規(guī)劃價值一墻讀懂城北在城北核心商圈萬谷慧設立創(chuàng)意攀巖墻，以城北升級的地鐵、公園、商業(yè)作為攀巖墻的巖石，供愛好者攀爬，強化城北的新玄武魅力未來現有1號線規(guī)劃6、9號線拉薩路小學分校，紅山小學規(guī)劃眾多學校石景山+紅山+幕府山玄武湖萬谷慧+常發(fā)廣場未來規(guī)劃商業(yè)【星動城北】價值傳遞—情感價值不了解城北的人，認為城北是這樣的征集【城北故事】，我為新玄武代言開展“最美城北故事”有獎征集活動，用城北人的視角記錄城北的專屬魅力！其實，城北現在是這樣的【星動城北】價值傳遞—情感價值通過地道城北人，講述城北的人與情，城與家！還原城北人居魅力，傳播新玄武潛力價值。我是***，我在城北**年，我為城北代言！【星動城北】價值傳遞—生活價值一圖游遍城北——星河手繪版《城北逛吃地圖》首發(fā)南京搜集城北知名的美食、甜點、公園等，繪制成星河地圖，以成熟生活配套喚起客戶對于老城北的價值認可【星動城北】價值傳遞—生活價值星動星河運動俱樂部健康生活，即刻“星”動成立星河運動俱樂部以星動俱樂部為活動平臺，整合城北運動達人，聯合門派等專業(yè)運動社群，充分利用區(qū)域內景觀資源，每月組織一場主題戶外活動，聯動玄武湖、幕府山、石景山等城北自然資源，倡導健康生活模式。3營銷策略THREE以話題性亮點活動引爆項目熱度話題性炒作活動，迅速形成G101的項目認知。事件級起勢活動玄武核心醇熟生活星悅卡星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)雙線地鐵暢達全程星動卡名校環(huán)伺教育無憂星愿卡星河控股品質保障星河卡五大商業(yè)綜合體環(huán)繞星紛卡星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)5大賣點，打造星河G101專屬【星動】卡事件級起勢活動加入官微，每日打卡即可獲得刮刮卡官微星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)留電即可獲得紙質刮刮卡掃碼可獲星動卡外展參與【星動】城北系列活動即可獲得刮刮卡活動線上互動發(fā)送指定秘鑰即可獲得刮刮卡電臺每周一篇微信稿轉發(fā)即可獲得線上刮刮卡朋友圈星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)星河首秀·玄武核心限量級典范精品改善住區(qū)5大通路，線上線下合力傳播，刮起一股【星動】熱潮。事件級起勢活動集齊全套【星動】卡，即可刮分10萬元現金紅包，利用獎金刺激、互動傳播，形成事件級的傳播效應！NEXTNEXTNEXTNEXT起勢活動10萬元獎金激發(fā)參與度0

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5大價值點形成反復傳播整合線上線下媒介通路可索取轉贈提升趣味性事件級起勢活動通過可索取，可贈予的形成星動卡趣味傳播反復傳播與記憶以營銷中心公開為引爆節(jié)點，引發(fā)超千人到場參與。營銷中心公開當天到場客戶，均可獲得一張任意卡。集滿全套【星動】卡客戶，即可刮分10萬現金紅包。4營銷策略

FOUR靈活推售預案應對不確定市場環(huán)境充分考慮價格競爭條件，充分發(fā)揮現房銷售的上市靈活性上市考量銷售條件入市原則合理利潤盡早入市項目體量銷售條件：現房入市時機：本案屬現房銷售，大量投入前期資金，不同于期房項目，可暫緩工期等待入市。因此需積極爭取入市時間，獲得資金流盡快回正。項目體量：478套入市價格：項目體量小，不具備低開高走的價格梯度實現基礎，因此，首期入市價格，需實現一定利潤指標。方案一：樂觀上市方案（限價完全解除）上市背景：河西地王高價上市，價格領漲新老項目均可申報合理入市價格推售原則：高開高走，追求利潤最大化！本案首期入市價格目標：4.8萬/㎡3萬/㎡地價+精裝成本+合理利潤空間競爭環(huán)境預判：葛洲壩紫郡蘭園可實現較高價格漲幅，利潤率顯著提高，價格接近或略低于本案，積極入市。25F18F8-9F18F18F5#1#2#17F 3#4#時間樓棟套數戶型均價面積總銷金額2018年11月4#96103、11948000107555.162019年4月5#168103、108、118、123、13650000193859.692019年7月2#、3#180103、119510001988610.142020年9月1#341435500048732.68合計——478——504145489927.68相對劣勢房源先行出貨，優(yōu)質房源壓后收官，獲取更高的產品溢價。銷售周期10個月，共計4次推盤。整盤住宅總銷27.68億元，住宅均價50414元/㎡。方案一：樂觀上市方案（限價完全解除）方案二：客觀上市方案（限價小幅放松）上市背景：全市高價地塊適度放松物價限制在售項目嚴格控制物價漲幅年份2015年2016年2017年2018年邁皋橋板塊均價19831266723205440068(預估）根據近2年板塊年均漲幅，預估2018年板塊均價為40068元/㎡2017年，,邁皋橋板塊均價32054元/㎡，可比競品中海玄武公館、紫郡蘭園收官價格37000元/㎡，溢價能力約16%根據板塊均價趨勢預估和可實現的產品溢價能力，預計本案上市價格4.5萬/㎡（毛坯）競爭環(huán)境預判：葛洲壩紫郡蘭園價格突破較小，價格明顯低于本案，競品上市意愿較低，小幅惜售。本案首期入市價格目標：4.5萬/㎡（毛坯）3萬/㎡地價+合理利潤空間方案二：客觀上市方案（限價小幅放松）18F8-9F18F18F25F 5#1#2#17F 3#4#時間樓棟套數戶型均價面積總銷金額2018年11月1#、2#142103、119、14345000（1#48500元/㎡；2#43500元/㎡）168067.562019年5月3#、5#（西）156103、108、119、12345500173407.892019年11月4#+5#（東）180103、119、13647500207559.86合計——478——461055489925.31優(yōu)質房源先行出貨，以類洋房產品制衡競品；優(yōu)劣房源、多種戶型搭配出貨，最大限度豐富客群適用面；優(yōu)化內部定價關系，抬高優(yōu)勢產品定價，拉低競品同質戶型定價，控制競爭產品的總價段，提升價格競爭力；銷售周期8個月，共3次推盤，整盤住宅總銷25.31億元，住宅均價46105元/㎡。2018年底2019.52019.11入市時間：市場依舊從嚴，物價松動幅度小，采用毛坯入市，降低金融成本，目標售價4.5萬/㎡市場有轉暖跡象，以2000元/㎡中檔精裝入市，目標價格4.9萬/㎡市場再度瘋狂，以3000-4000元/㎡高檔精裝入市，實現項目高溢價，目標價格5.2萬/㎡多種上市可能的靈活預案2018年上市后，如后市出現市場回暖，價格大幅放松，建議通過毛坯改精裝方式提升售價，獲取利潤方案二：客觀上市方案（溢價思考）儲藏室同批報物價，拉低均價，實現住宅產品的適度突破1#、5#有部分地下儲藏室，建議共同申報物價，適度拉低整體均價，以更快達到價格入市條件溢價方案精裝包銷售，提供3000元/㎡精裝選配方案通過毛坯與精裝包分開報價，降低物價審批難度，以更快達到價格入市條件大師精裝歐系品牌優(yōu)化精裝包價值30萬精裝貸最低月還款額5475元/㎡降低資金壓力毛坯精裝統(tǒng)一交付拉長毛坯交付等待時間提升精裝包選取意愿度方案二：客觀上市方案（溢價思考）5營銷策略FIVE優(yōu)化產品體驗強化現房價值利用營銷服務與體驗，站位競爭制高點劣勢優(yōu)勢產品優(yōu)化思考現房銷售，交房周期優(yōu)勢明顯全區(qū)體驗，眼見為實，現場感官條件更優(yōu)營銷中心為商鋪改造，空間較為局促地價較高，產品優(yōu)化成本受限產品優(yōu)化思路重體驗輕營銷重細節(jié)輕空間重概念輕品牌7*24

健康人文家7

大系統(tǒng)

24

小時，全天候提供健康生活智能重概念輕品牌，強化產品價值點Air

暢?呼吸Light

適?采光Water

凈?取水Comfort

悅?舒心Mind

寧?靜心

Nourishment

享?廚心

intelligent

樂?智能24小時分戶式新風系統(tǒng)

|

抗霾防PM2.5除塵系統(tǒng)Low-E高效節(jié)能玻璃前置中央過濾器

|

全屋中央軟水機

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RO反滲透直飲凈水機智能恒溫中央空調系統(tǒng)

|勻溫高舒適地板采暖系統(tǒng)

|風管電熱防霉加濕系統(tǒng)

|

抗干擾噪音降噪系統(tǒng)

|全屋同層排水系統(tǒng)十重智能安防系統(tǒng)抗油煙系統(tǒng)

|

餐廚智能清潔系統(tǒng)

|

廚余垃圾處理系統(tǒng)智能定時|

智能遮陽|

智能場景|智能照明|智能監(jiān)控重概念輕品牌，強化產品價值點5大空間關懷系統(tǒng)108個人性化細節(jié)入戶關懷系統(tǒng)廚房關懷系統(tǒng)衛(wèi)浴關懷系統(tǒng)臥室關懷系統(tǒng)客廳關懷系統(tǒng)①②③④⑤重概念輕品牌，強化產品價值點三合一門鎖入戶掛鉤可視對講

一鍵總控，一鍵呼梯 鑰匙掛鉤，智能感應頂燈 上下柜的雙重鞋柜及旋轉鞋柜 廚房轉角柜收納抽拉龍頭天使拉籃防水臺面重概念輕品牌，強化產品價值點衣帽間收納系統(tǒng)衣帽間感應燈床頭多功能USB插座床頭小夜燈，閱讀燈馬桶手機支架，USB接口衛(wèi)柜下感應夜燈防滑扶手防霧鏡面淋浴間墻面壁龕淋浴間隱形地漏重概念輕品牌，強化產品價值點空間部位品牌空間部位品牌建材類入戶門德施曼廚房洗菜盆弗蘭卡戶內門德施曼水龍頭室內其他設備空調大金中央空調抽油煙機西門子新風及除霾除濕大金燃氣灶洗手盆杜拉維特洗碗機衛(wèi)浴浴缸蒸烤爐一體機坐便器櫥柜歐派五金施耐德凈水器3M采用目前市場主流的國際一線精裝品牌，通過中高端產品系搭配，有效控制精裝成本。精裝標準：2000元/㎡（成本）本案精裝品牌建議：重概念輕品牌，強化產品價值點重體驗輕營銷，強化現房銷售優(yōu)勢實體樣板區(qū)營銷中心景觀節(jié)點景觀節(jié)點景觀節(jié)點景觀節(jié)點弱化營銷中心洽談功能重點打造全區(qū)帶看動線將景觀亮點全面展示強化現房銷售感知戶外洽談區(qū)重體驗輕營銷，強化現房銷售優(yōu)勢第一洽談空間：營銷中心內部重點強化品牌與區(qū)位價值第二洽談空間：陽光草坪通過增設戶外休閑座椅，成為第二洽談空間加深客戶的現房實景魅力感知重體驗輕營銷，強化現房銷售優(yōu)勢打造分區(qū)樣板，滿足多樣化看房需求分別開放高中低三區(qū)的樣板展示空間低區(qū)為精裝樣板間中高區(qū)為交標樣板間避免現房銷售過程中，客戶存在多樣化看房需求難以統(tǒng)一管控的營銷問題。小戶型風格建議：配色哲學打破常規(guī)配色規(guī)律，多用撞色，選色明麗鮮艷，將獨到的配色哲學蔓延到當代都市生活空間中重體驗輕營銷，強化現房銷售優(yōu)勢大戶型風格建議：極簡主義以極致簡約的藝術表達方式彰顯豪宅氣度。重體驗輕營銷，強化現房銷售優(yōu)勢重體驗輕營銷，強化現房銷售優(yōu)勢保安，園藝、入戶管家、保潔等各個環(huán)節(jié)物業(yè)人員提前介入，在營銷示范區(qū)內為準業(yè)主提供物業(yè)服務重細節(jié)輕空間，打造特色跨界場重場景細節(jié)，營造獨有的藝術文化氣息海棠集藝賞空間凌 勇重細節(jié)輕空間，打造特色跨界場重服務細節(jié)，彰顯高端物業(yè)服務魅力服務標準：星河物業(yè)+五星級酒店培訓體系Wifi提示牌、醫(yī)藥箱防撞倒角水景文化嬰兒床重細節(jié)輕空間，打造特色跨界場手機充電站 兒童座椅、老人椅、毛毯重服務細節(jié)，彰顯高端物業(yè)服務魅力提供多樣化的人性化增值服務兒童廁所/成人兒童兩用馬桶蓋6營銷策略SIX前置營銷節(jié)點多維海量蓄客充分預估市場環(huán)境帶來的營銷風險以萬全準備備戰(zhàn)現房銷售營銷節(jié)點品牌起勢階段2018.7 2018.82018.92018.112019.52019.11項目升溫階段項目公開項目首開項目引爆階段加推收官階段核心訴求核心動作去化目標蓄客目標品牌形象入市形成全城關注深度解讀城北價值深挖區(qū)域客戶價值點全面輸出，形成項目強勢號召力海量蓄客，實現首開9成夯實星河品牌及產品價值，進一步提升客戶認知度及滿意度利用業(yè)主口碑及圈層溢價收官實現星河的品牌價值認可1、品牌落地最美星河心以愛之名致敬城市建筑師2、推廣啟動形象出街城市展廳蓄客推出1、2#，共計142套戶型：103、119、143㎡目標去化128套，去化率90%蓄客目標：2130組營銷總綱鋪排營銷階段蓄勢加推完美收官1、品牌深化最美星河行主流媒體品牌行2、項目升溫最美星河秀星河G101發(fā)布會3、板塊炒作星動城北系列活動1、價值傳遞線上載體組合引爆價值點密集炒作2、話題事件星動卡席卷全城營銷中心盛大公開3、密集蓄客全渠道組合出擊1、線上保溫優(yōu)質媒體精細投放2、話題事件家在星河試住報告?zhèn)鞑?、常態(tài)拓展優(yōu)質渠道精準出擊1、線上保溫優(yōu)質媒體精細投放2、話題事件星宴城北客戶答謝活動3、常態(tài)拓展優(yōu)質渠道精準出擊3#、5#（西），共156套戶型：103/108/119/123目標去化140套，去化率90%蓄客目標：1560組4#、5#（東），共180套戶型：103/108/119/136目標去化161套，去化率90%蓄客目標：1800組核心動作目標實現線上載體線下渠道2018.7.22018.7.15線下：打造星河美學館，雙城市客廳聯動南京城首輪商超、社區(qū)、企業(yè)展點廣泛留電蓄客目標：留電目標2000組2018.8.6-8.92018.8.15最美星河行傳播星河品牌價值通過公益事件、講述星河匠心，品牌形象入市，吸引客戶關注通過媒體參觀星河總部、星河打造的標桿項目，在媒體層面樹立品質星河+實力星河的形象線上：戶外大牌形象站位微信自媒體、大V、業(yè)內人士等進行朋友圈持續(xù)刷屏炒作內容：首次入駐南京，星河會帶來怎樣的匠心作品？星河在意關乎品質的沒一件小事！以建筑致匠心炒作內容：星河來了！炒作星河發(fā)展歷程，所打造的標桿項目，輸出對南京項目打造的決心制作專題炒作品牌價值營銷策略階段執(zhí)行——階段一/品牌起勢項目升溫階段最美星河心致敬城市建筑師線上推廣：戶外形象出街，自媒體首輪發(fā)聲戶外大牌：選擇新街口、城北核心區(qū)1-2幅優(yōu)質戶外，形象啟動微信自媒體：優(yōu)選有影響力的微信自媒體、大V、業(yè)內人士等進行朋友圈持續(xù)刷屏營銷策略階段執(zhí)行——階段一/品牌起勢項目升溫階段n 1心：打造星河美學館，雙城市客廳聯動南京城n 3線：商超、社區(qū)、企業(yè)三線并進，廣泛留電n 客戶保鮮：在售樓處未公開的情況下，人為制造階段性活動，以城市展廳為陣地，進行收客回籠營銷策略階段執(zhí)行——階段一/品牌起勢項目升溫階段線下蓄客：1心3線，啟動首輪客戶召集。城市展廳企業(yè)巡展營銷策略階段執(zhí)行——階段一/品牌起勢項目升溫階段1心：2大城市展廳，站位城市高度，精準形象滲透新街口德基廣場——7.2-7.15，為期2周，站位城市級高度城北萬谷慧廣場——7.2-7.31，為期4周，精準形象滲透營銷策略階段執(zhí)行——階段一/品牌起勢項目升溫階段主要形式：派發(fā)免費美食兌換券，增加留電量點位選擇：每周4個商超展點，留電指標100組/點/周級別點位一級展點邁皋橋沃爾瑪萬谷慧生活廣場二級展點曉莊蘇果萬壽蘇果月苑蘇果3線：同步開啟社區(qū)、商超、企業(yè)巡展，廣泛留電。商超巡展主要形式：派發(fā)星河夜燈，加深品牌印象點位選擇：城北、鼓樓優(yōu)質社區(qū)，每周4個社區(qū)社區(qū)巡展首輪社區(qū)點位陽光嘉園紫金墨香苑蘭亭雅苑美達淺草明苑紅山機電花園墨香山莊方圓綠茵曉莊國際廣場中電頤和家園北城嘉園贊成湖畔居楓橋雅筑月苑小區(qū)北苑小區(qū)恒基九龍?zhí)熳u丁家莊主要形式：企業(yè)食堂/大堂果飲派發(fā)點位選擇：城北、鼓樓企業(yè)及產業(yè)園，每周4個企業(yè)企業(yè)巡展企業(yè)名稱華東電子依維柯汽車公司南京汽車集團有限公司中儲股份區(qū)域各大銀行江蘇省送電公司江蘇省中西醫(yī)結合醫(yī)院武警醫(yī)院東南大學附屬醫(yī)院南京市第二醫(yī)院產業(yè)園名稱紅山產業(yè)園新港產業(yè)園移動互聯網產業(yè)基地南線產業(yè)園數碼港創(chuàng)意中央產業(yè)園南京都市產業(yè)園營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段2018.8.272018.9.82018.11.10目標實現通過項目發(fā)布會、售樓處、樣板間的公開，樹立星河項目的改善形象，吸引城北地緣客戶的到訪核心動作星河G101品牌產品發(fā)布會全城【星動】示范區(qū)公開線上載體線下渠道線上：結合項目發(fā)布會、售樓處開放以及鄰近首開前三大節(jié)點加大線上投入，節(jié)點爆破炒作內容：項目品牌以及板塊的深入解讀炒作內容：核心價值體系深入解讀炒作內容：星河打動你的一系列故事主要以星河產品的細節(jié)為主線，以點滴細節(jié)切入講述產品品質以及匠心，如：為了迎接你的到來，我們等待了不止XXXX天，以·輸出新玄武以及項目利好為輔線，持續(xù)炒作板塊利好線下：深耕城北客戶，以項目5MK范圍內為主要客群，多點出擊，海量蓄客蓄客目標：2100組項目首開營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段區(qū)域型全市型戶外電臺社區(qū)道閘寫字樓框架商業(yè)地庫燈箱微信定投地鐵夾報線上投放策略：根據發(fā)布會、營銷中心公開、首開3個核心節(jié)點，深耕區(qū)域為主，覆蓋全市為輔，階段性加大線上投放力度。網絡營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段已開展渠道持續(xù)商超巡展階段新增渠道異業(yè)導入派單截客蓄客渠道社區(qū)巡展企業(yè)巡展一二手聯動CALL客渠道蓄客策略：以營銷中心為陣地，以批量導入、精準導入為渠道核心，7大通路實現首開前渠道導客超1500組。營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段渠道蓄客策略：原有渠道，以快速轉訪為目標，持續(xù)有效開展原有渠道，增加轉訪有禮的禮品券，當周活動的紙質邀請函等銷售道具，加速留電轉訪周期與比例。營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段n 全面啟動中介渠道，全城尋找客戶，為項目導入直接有效客源，以增加有效客戶的上門量n 制定相關的獎勵措施，包括成交獎和帶訪獎勵，刺激經紀人帶訪n 放置相關項目資料和物料在中介門店，擴大項目宣傳面渠道蓄客策略：一二手聯動全面啟動，精準導入目標客戶營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段女主人的消費圈美容美甲機構、瑜伽館、花藝店、寵物店等以購買體驗券的形式與美容機構、高端瑜伽館、花藝店等達成合作協議，實現項目滲透式宣傳。聯動方式以提供場地的形式，舉辦合作機構客戶專場活動，從而實現客戶資源的導入。12渠道蓄客策略：異業(yè)聯動，形成持續(xù)的批量客戶導入，促進項目認知面的擴大和營銷中心銷售氛圍的提升。每月不低于4場資源型導入，每場客戶量不低于30組/場營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段男主人的消費圈4S店、銀行證券、金融保險、運動健身協會等凡合作單位VIP客戶都可憑借消費積分兌換項目定制高端禮品。聯動方式為VIP客戶舉辦專場定制活動，帶動圈層營銷。12渠道蓄客策略：異業(yè)聯動，形成持續(xù)的批量客戶導入，促進項目認知面的擴大和營銷中心銷售氛圍的提升。每月不低于4場資源型導入，每場客戶量不低于30組/場營銷策略階段執(zhí)行——階段二/項目引爆階段孩子的消費圈早教機構、培訓機構、留學機構、興趣愛好班等與留學機構定期共同舉辦留學沙龍，針對他們舉辦的活動提供獎品、禮品類的支持。聯動方式以提供場地的形式，舉辦留學機構、培訓機構、少年宮客戶資源導入。12渠道蓄客策略：異業(yè)聯動，形成持續(xù)的批量客戶導入，促進項目認知面的擴大和營銷中心銷售氛圍的提升。每月不低于4場資源型導入，每場客戶量不低于30組/場營銷策略階段執(zhí)行——階段三/蓄勢加推核心動作12月30日夜宴金陵首期客戶新年答謝舞會3月家在星河，業(yè)主試住報告目標實現通過線上熱度的延續(xù)和客戶答謝活動實現剩余房源的快速清貨并培育首批【星河粉】線上載體線下渠道線上：城北范圍內的社區(qū)、寫字樓框架廣告，節(jié)點性的網絡廣告和微信定投微信自媒體、大V、業(yè)內人士等持續(xù)發(fā)聲2018.122019.22019.5炒作內容和星河一起跨年成為星河業(yè)主的9大特權線下：全民經紀人/老帶新/一二手聯動/異業(yè)導入/企業(yè)聯動商超、社區(qū)巡展/CALL客通過優(yōu)質線上載體的精準投放試住報告的傳播發(fā)酵召集精準客戶，實現再開再捷炒作內容史上最全試住報告星河的99個小心機你一定不能錯過的星河營銷策略階段執(zhí)行——階段三/蓄勢加推核心動作一：夜宴金陵-首期業(yè)主新年答謝舞會活動場地：G101中央景觀草坪活動內容：1、業(yè)主回饋：以辭舊迎新的跨年為契機，邀請客戶及家人共同參與跨年舞會，通過精彩的演出和豐厚的獎品，回饋首批業(yè)主；2、圈層搭建：為“新鄰居”提供圈層交流平臺，打造有溫度的鄰里觀；3、星河圈粉：成立南京星河會，授予首批業(yè)主為榮譽會員，提供業(yè)主再購的最高優(yōu)惠，并免費參與后期持續(xù)開展