市場調(diào)研教學大綱

《市場調(diào)研》教學大綱課程編號：020353A課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□學科基礎課□專業(yè)核心課?專業(yè)提升課□專業(yè)拓展課總學時：32講課學時：32實驗（上機）學時：0學分：2考試類型：?考試□考查適用對象：工商管理市場營銷專業(yè)?是□否適合作為其他專業(yè)學生的個性化選修課先修課程：市場營銷學統(tǒng)計學教學目標市場營銷調(diào)研是一門理論性很強的課程，通過學習本門課程，學生能知曉市場營銷調(diào)研的基本理論和調(diào)研方案的撰寫、調(diào)研問卷設計、調(diào)研資料的整理與分析以及調(diào)研報告撰寫的基本技能。具體表現(xiàn)為：課程知識與能力目標1、通過本課程的教學，使學生系統(tǒng)地了解市場營銷調(diào)研的基本理論和方法，熟悉和掌握開展市場營銷調(diào)研活動的運作過程和管理環(huán)節(jié)，使學生掌握了解市場、把握市場、開拓市場的途徑與方法，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)，增強他們的專業(yè)競爭力。2、通過系統(tǒng)學習現(xiàn)代市場營銷調(diào)研的基本理論與方法，使學生感悟到工商管理、市場營銷專業(yè)的實踐性特征，樹立分析問題的意識，培養(yǎng)專業(yè)分析技能；認識市場數(shù)據(jù)的重要性，學會收集數(shù)據(jù)，增強量化意識，培養(yǎng)專業(yè)分析職業(yè)素養(yǎng)。（二）課程思政教學目標市場營銷調(diào)研課程的思政目標具體可分解為5個方面：1、具有良好的愛國情懷，樹立良好的市場調(diào)研人員職業(yè)素養(yǎng)與道德情操；2、樹立分析問題的意識，培養(yǎng)專業(yè)分析技能，發(fā)揚工匠精神；3、認識數(shù)據(jù)資料的重要性，培養(yǎng)專業(yè)分析職業(yè)素養(yǎng)，貫徹實事求是的精神；4、學會收集數(shù)據(jù)，增強量化意識，一切從實際出發(fā)，愛崗敬業(yè)；5、具有良好的市場營銷調(diào)研者品質，樹立正確的社會主義核心價值觀。二、教學內(nèi)容及其與畢業(yè)要求的對應關系根據(jù)課程具體內(nèi)容，細講、精將的內(nèi)容包括：市場營銷調(diào)研方案設計（策劃）、調(diào)查問卷（questionaire）設計、態(tài)度測量技術、定性調(diào)查（qualitativeresearch）、觀察法（observationalmethod）與實驗法、調(diào)研信息的處理、數(shù)據(jù)分析技術、市場調(diào)研報告的撰寫溝通與評價。難點部分通過大量典型案例演示將難點分解，細化。在課堂講授時，對重點內(nèi)容精選案例，從實踐的角度突出理論的主要性。粗講內(nèi)容包括：市場營銷調(diào)研概述、抽樣設計、品牌調(diào)研部分；選講內(nèi)容包括：國際市場營銷調(diào)研、促銷調(diào)研、廣告效果調(diào)研、零售及渠道調(diào)研等。為了實現(xiàn)教學目標，采用的教學方法主要有：線上線下互動法、案例分析法、情景模擬法、頭腦風暴發(fā)、小組討論法、焦點分析法、錨點分析法等。在課堂上加強師生互動，發(fā)揮學生的主觀能動性，充分調(diào)動他們的學習積極性。根據(jù)課程內(nèi)容的具體要求，以市場營銷調(diào)研策劃實施過程為主線，將各章節(jié)的知識重點分布在每個節(jié)點上，并安排了8次隨堂討論和課后作業(yè)，要求學生根據(jù)背景資料進行小組討論、獨立分析、獨立提出解決方案。8次作業(yè)成績和出勤成績的權重綜合就是課程的平時成績，以完成對實踐教學環(huán)節(jié)的要求。三、各教學環(huán)節(jié)學時分配以表格方式表現(xiàn)各章節(jié)的學時分配，表格如下：（宋體，小四號字）教學課時分配序號章節(jié)內(nèi)容講課實驗其他合計1第1章市場營銷調(diào)研概述O2第2章市場營銷調(diào)研方案設計（策劃）O委托協(xié)議的擬定模擬3第3章調(diào)查問卷（questionaire）設計O設計調(diào)查問卷課堂展示4第4章態(tài)度測量技術O設計調(diào)查問卷5第5章定性調(diào)查（qualitativeresearch術O焦點分析法、小組討論法課堂小組示范6第6章觀察法（observationalmethod）與實驗法O設計觀察表7第7章抽樣設計O8第8章調(diào)研信息的處理O9第9章數(shù)據(jù)分析技術O10第10章調(diào)研報告的撰寫、溝通與評價O11第11章品牌調(diào)研O12第12章促銷調(diào)研O13第13章廣告效果調(diào)研O14第14章零售及渠道調(diào)研O15第15章國際市場營銷調(diào)研O四、教學內(nèi)容（黑體，小四號字）第1章市場營銷調(diào)研（marketingresearch）概述1.1市場營銷調(diào)研的性質與內(nèi)容1.2市場營銷調(diào)研的開展程序1.3市場營銷調(diào)研的原則1.4市場營銷調(diào)研的分類1.5市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1.6營銷信息系統(tǒng)教學重點、難點：市場營銷調(diào)研概念、特性，市場營銷調(diào)研的程序課程的考核要求：通過系統(tǒng)學習，使學生了解市場營銷調(diào)研的含義及特性，掌握市場營銷調(diào)研應遵循的原則及程序，靈活運用市場營銷調(diào)研的程序及技巧。課程思政切入點：通過基本理論的學習，使學生認識市場營銷調(diào)研：理論來源于實踐，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，樹立正確的理想信念與科學發(fā)展觀。企業(yè)必須從研究市場出發(fā),了解市場需求及競爭者的最新動態(tài),開展營銷調(diào)研,廣泛收集營銷信息,據(jù)此制定營銷戰(zhàn)略決策。習近平同志指出:“調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權,更沒有決策權。”復習思考題：1.什么是市場營銷調(diào)研？簡述它的特性。 2.簡述市場營銷調(diào)研應遵循的程序.第2章市場營銷調(diào)研方案設計（策劃）2.1方案設計（策劃）的重要性2.2調(diào)研方案設計（策劃）的主要內(nèi)容2.3調(diào)查方案的可行性研究與評價教學重點、難點：市場營銷調(diào)研方案設計的主要內(nèi)容課程的考核要求：通過學習市場營銷調(diào)研方案設計的主要內(nèi)容，使學生了解并掌握市場營銷調(diào)研方案，具體包括：確定調(diào)查目的和內(nèi)容、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)查項目、確定調(diào)查方式與方法，并對調(diào)研方案進行可行性研究與評價。課程思政切入點：通過制定市場營銷調(diào)研方案，培育學生的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)精神，使學生愛崗敬業(yè)。復習思考題：什么是市場營銷調(diào)研方案設計？簡述定性調(diào)查與定量調(diào)查的適用范圍。簡述市場營銷調(diào)研方案設計的主要內(nèi)容第3章調(diào)查問卷（questionaire）設計3.1問卷的作用、結構與類型3.2調(diào)研問卷設計的程序3.3調(diào)研問卷設計的技巧教學重點、難點：調(diào)查問卷設計的程序與設計技巧、問卷中的常用量表課程的考核要求：通過課堂講授與案例分析，使學生了解調(diào)研問卷的類型與結構，掌握調(diào)查問卷設計技巧，并熟練運用幾種常見的調(diào)查量表。課程思政切入點：通過設計調(diào)研問卷，培養(yǎng)學生的工匠精神、實事求是的精神。復習思考題：在調(diào)查問卷中，結構式問題有哪些局限性？什么是漏斗型問題順序（funnelsequence）？什么是調(diào)查問卷中“答案要窮盡”？請舉例說明什么是單邊式問題（one-sidedquestion）？請舉例說明。第4章態(tài)度測量技術4.1.態(tài)度測量的含義與作用4.2態(tài)度測量表的類型4.3營銷調(diào)查常用的幾種量表與方法教學重點、難點：調(diào)查問卷設計的程序與設計技巧、問卷中的常用量表課程的考核要求：通過課堂講授與案例分析，使學生了解調(diào)研問卷的類型與結構，掌握調(diào)查問卷設計技巧，并熟練運用幾種常見的調(diào)查量表。課程思政切入點：實施市場營銷調(diào)研，使學生理論聯(lián)系實際，發(fā)揚集體主義精神，投身于社會主義建設偉大的實踐中，誠實守信，參與強化服務功能。復習思考題：什么是態(tài)度測量？簡述態(tài)度測量的意義。什么是不平衡量表？什么是語義差別量表？簡述Q分類法(Qsortmethod)實施的主要步驟。簡述沙斯通量表的基本思路。簡述李克特量表的優(yōu)缺點。第5章定性調(diào)查（qualitativeresearch）5.1定性調(diào)研的性質5.2訪問調(diào)研法5.3幾種主要的訪問調(diào)研法5.4德爾菲法5.5焦點人群訪問（focusgroupinterview）5.6頭腦風暴調(diào)查法5.7深層訪談法（in-depthinterviews,IDIs）5.8投射技法（projectivetechniques）教學重點、難點：個別面談法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法、日記調(diào)查法、德爾菲法、小組座談法、頭腦風暴調(diào)查法、深層訪談法課程的考核要求：通過系統(tǒng)學習與案例、實例分析，使學生了解個別面談法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法、日記調(diào)查法、德爾菲法、小組座談法、頭腦風暴調(diào)查法、深層訪談法的內(nèi)在含義及特點，掌握個別面談法、郵寄調(diào)查法、留置調(diào)查法、日記調(diào)查法、德爾菲法、小組座談法、頭腦風暴調(diào)查法、深層訪談法的操作步驟及運用技巧。課程思政切入點：實施市場營銷調(diào)研，使學生理論聯(lián)系實際，發(fā)揚集體主義精神，工匠精神，投身于社會主義建設偉大的實踐中，誠實守信，參與強化服務功能。復習思考題：什么是個別面談法？簡述郵寄調(diào)查法與留置調(diào)查法的區(qū)別。簡述小組座談法與深層訪談的關系。簡述德爾菲的特點及其局限性。第6章觀察法（observationalmethod）與實驗法6.1觀察法（observationalmethod）6.2“20/80”調(diào)查法6.3實驗調(diào)查法教學重點、難點：觀察調(diào)查法特點及適用范圍，實驗調(diào)查法的特點課程的考核要求：通過課堂講授以及案例分析，使學生了解觀察調(diào)查法、“20/80”調(diào)查法、實驗調(diào)查法的基本概念及主要內(nèi)容，理解上述調(diào)查法的運行機制，掌握它們的適用范圍及運作技巧，并在典型實例中運用上述方法。課程思政切入點：實施市場營銷調(diào)研，使學生理論聯(lián)系實際，發(fā)揚集體主義精神，工匠精神，投身于社會主義建設偉大的實踐中，誠實守信，參與強化服務功能。復習思考題：簡述觀察調(diào)查法的特性及適用范圍.簡述“20/80”調(diào)查法的特性及適用范圍簡述實驗調(diào)查法的適用范圍第7章抽樣設計7.1抽樣調(diào)查的一般問題7.2抽樣技術的類別及其特點教學重點、難點：隨即抽樣技術課程的考核要求：通過課堂講授及實訓，使學生了解抽樣調(diào)查的特點與作用，理解隨機抽樣技術與非隨機抽樣技術基本原理，掌握簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣的基本原理及實施步驟，并在實踐中靈活運用。課程思政切入點：通過實施市場營銷調(diào)研，使學生理論聯(lián)系實際，發(fā)揚集體主義精神，工匠精神，投身于社會主義建設偉大的實踐中，誠實守信，參與強化服務功能。復習思考題：簡述簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣的概念。簡述分層抽樣與整群抽樣之間的關系。第8章調(diào)研信息的處理8.1營銷調(diào)研信息處理的含義與意義8.2調(diào)研信息處理的基本條件8.3調(diào)研信息處理的程序和內(nèi)容8.4調(diào)研信息處理的若干方法教學重點、難點：調(diào)研信息處理的程序和內(nèi)容，鑒別市場信息資料的常用方法。課程的考核要求：通過本章的學習，使學生掌握將收集到的各類信息資料，按照一定的程序和方法，進行分類、計算、分析和選擇等，使之成為適用的市場信息資料。課程思政切入點：通過整理市場調(diào)研資料，分析市場調(diào)研資料，使學生學習、發(fā)揚航天精神，求真務實的精神，培育愛國主義企業(yè)情懷和企業(yè)文化。復習思考題：簡述調(diào)研信息處理的意義。什么是現(xiàn)場控制？現(xiàn)場控制的內(nèi)容有哪些？鑒別市場信息資料的方法主要有哪些？第9章數(shù)據(jù)分析技術9.1數(shù)據(jù)分析的作用與要求9.2數(shù)據(jù)分析的類型9.3交叉列表分析技術本章的重點、難點：市場預測的主要方法、交叉列表分析技術、數(shù)據(jù)資料的概括技術。課程的考核要求：通過課堂的講授，使學生了解數(shù)據(jù)分析的作用和要求，了解數(shù)據(jù)分析的類型，掌握數(shù)據(jù)資料的概括技術，并在實踐中靈活運用。課程思政切入點：通過整理市場調(diào)研資料，分析市場調(diào)研資料，使學生學習、發(fā)揚航天精神，求真務實的精神，培育愛國主義企業(yè)情懷和企業(yè)文化。復習思考題：簡述數(shù)據(jù)分析的作用。簡述市場預測與市場潛量的關系。數(shù)據(jù)分析有哪些類型？簡述描述性數(shù)據(jù)分析與驗證性數(shù)據(jù)分析的區(qū)別。第10章調(diào)研報告的撰寫、溝通與評價10.1市場調(diào)研報告的撰寫10.2市場調(diào)研結果的溝通10.3對市場調(diào)研結果使用者的指導10.4市場調(diào)研結果的評價、反饋和完善本章重點、難點：市場調(diào)研報告的格式與結構、內(nèi)雷斯馬爾霍查（NareshKMalhotra）格式、市場調(diào)研結果介紹的要求、市場調(diào)研負面結果的介紹。課程的考核要求：通過課堂講授以及案例示范，使學生掌握常見調(diào)研報告的格式要求，掌握撰寫調(diào)研報告應遵循的原則，掌握市場調(diào)研結果介紹的要求。課程思政切入點：通過掌握市場營銷調(diào)研報告的基本結構，撰寫市場調(diào)研報告，培育學生愛崗敬業(yè)、自立創(chuàng)新，樹立正確的社會主義核心價值觀。復習思考題：什么是市場調(diào)研報告？簡述內(nèi)雷斯.馬爾霍查（NareshKMalhotra）格式的主要內(nèi)容。撰寫市場調(diào)研報告應遵循哪些原則？市場調(diào)研結果溝通有哪些意義？第11章品牌調(diào)研11.1品牌調(diào)研概述11.2品牌名稱與標識物調(diào)研11.3品牌標識色、標識字調(diào)研11.4品牌標識字調(diào)研11.5品牌包裝調(diào)研教學重點、難點：品牌名稱及標志調(diào)研的具體內(nèi)容，品牌標志色、標志字調(diào)研的具體內(nèi)容，品牌包裝調(diào)研的具體內(nèi)容。課程的考核要求：通過講授及實例分析，使學生了解品牌的構成要素及品牌調(diào)研的具體內(nèi)容，理解品牌名稱與標志設計應遵循的原則，理解品牌標志色、標志內(nèi)涵的文化寓意，掌握品牌視覺系統(tǒng)設計及評判的標準，并在實踐中靈活運用品牌的設計技巧。課程思政切入點：習近平同志對品牌建設問題歷來高度重視。2014年5月10日,他在河南考察時指出,要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。企業(yè)需要定期審核品牌的優(yōu)勢和劣勢，以確認品牌定位是否合理有效，確保企業(yè)品牌能夠將顧客所重視的利益全部提供。2018年4月13日,在慶祝海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年大會上,習近平同志指出,要“打造國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地,進一步打響海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌”。復習思考題：什么是品牌名稱?簡述品牌名稱的種類。簡述品牌標識物的作用。簡述品牌包裝調(diào)研的具體內(nèi)容。第12章促銷調(diào)研12.1溝通過程調(diào)研12.2廣告方案有效性調(diào)研教學重點、難點：建立有效溝通系統(tǒng)的步驟、溝通渠道的選擇、編制廣告預算應考慮的因素。課程的考核要求：通過課堂講授及案例分析，使學生了解建立有效溝通的具體步驟，選擇恰當?shù)臏贤ㄇ?，掌握編制溝通預算的具體方法。課程思政切入點：習近平同志指出：理念是行動的先導，一定的發(fā)展實踐都是由一定的發(fā)展理念來引領的。發(fā)展理念是否對頭，從根本上決定著發(fā)展成效乃至成敗。實踐告訴我們，發(fā)展是一個不斷變化的過程，發(fā)展環(huán)境不會一成不變，發(fā)展條件不會一成不變，發(fā)展理念自然也不會一成不變。復習思考題：簡述建立有效溝通系統(tǒng)的具體步驟。選擇溝通渠道時應考慮哪些因素？第13章廣告效果調(diào)研教學重點、難點：廣告方案的有效性調(diào)研、廣告的心理效果調(diào)研、廣告的經(jīng)濟效果調(diào)研課程的考核要求：通過課堂講授及演示，使學生了解廣告促銷效果的特性，了解廣告效果調(diào)研的構成部分，理解廣告心理效果和經(jīng)濟效果的基本理論，掌握廣告效果調(diào)研的方式方法和遵循的程序。課程思政切入點：習近平同志指出:“中國不斷拓展的內(nèi)需和消費市場,將釋放巨大需求和消費動力。”2019年11月5日，習近平同志在第二屆中國國際進口博覽會開幕式上的主旨演講中指出：中國市場規(guī)模巨大、潛力巨大，前景不可限量。復習思考題：簡述廣告心理效果調(diào)研的具體內(nèi)容。簡述廣告經(jīng)濟效果調(diào)研的主要方法。第14章零售及渠道調(diào)研14.1分銷網(wǎng)絡及零售調(diào)研14.2商圈分析與調(diào)研14.3批發(fā)調(diào)研教學重點、難點：分析網(wǎng)絡及零售調(diào)研，商圈分析與調(diào)研課程的考核要求：通過課堂講授及案例分析，使學生了解分銷系統(tǒng)調(diào)研的具體內(nèi)容，理解商圈構成及顧客來源，掌握分銷系統(tǒng)調(diào)研的方法與原理。課程思政切入點：習近平同志指出：“要堅持具體問題具體分析,‘入山問樵,入水問漁’,一切以時間、地點、條件為轉移”。只有善于分析環(huán)境、適應環(huán)境才有可能取得營銷的成功。習近平同志指出：“我們有些做法過去有效,現(xiàn)在未必有效;有些過去不合時宜,現(xiàn)在卻勢在必行;有些過去不可逾越,現(xiàn)在則需要突破。‘不日新者必日退?！髡咭驎r而變,知者隨事而制’”。在企業(yè)營銷實踐中,必須隨時監(jiān)測營銷環(huán)境的最新動向。環(huán)境變了,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術也要隨機應變。復習思考題：簡述分銷渠道調(diào)研的主要內(nèi)容。簡述商圈的構成。第15章國際市場營銷調(diào)研15.1國際市場營銷調(diào)研概述15.2國際營銷環(huán)境調(diào)研15.3國際市場營銷調(diào)研15.4國際市場進入方式調(diào)研15.5國際市場營銷組合策略調(diào)研教學重點、難點：國際市場調(diào)研的特性、國際市場經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容、國際市場文化環(huán)境調(diào)研、國際市場營銷策略調(diào)研。課程的考核要求：通過