《廣播電視經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)大綱

PAGEPAGE8《廣播電視經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)大綱課程編號(hào)：060603B課程類(lèi)型：□通識(shí)教育必修課□通識(shí)教育選修課□學(xué)科基礎(chǔ)課￡專(zhuān)業(yè)核心課R專(zhuān)業(yè)提升課□專(zhuān)業(yè)拓展課總學(xué)時(shí)：48講課學(xué)時(shí)：48實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)：0學(xué)分：3考試類(lèi)型：□考試R考查適用對(duì)象：傳播學(xué)、廣告學(xué)￡是R否適合作為其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生的個(gè)性化選修課先修課程：《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》一、課程的教學(xué)目標(biāo)本課程旨在使學(xué)生在學(xué)習(xí)《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》課的基礎(chǔ)上，更深入詳細(xì)地了解作為產(chǎn)業(yè)的廣播和電視經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、手段、機(jī)制和操作過(guò)程。它是學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的基礎(chǔ)和前提。通過(guò)學(xué)習(xí)，不但使學(xué)生掌握電臺(tái)和電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理的具體過(guò)程和方法，使他們獲得電臺(tái)和電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本技能和技巧，更重要的是，要使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，深化對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，能從具體到抽象，又能從抽象回到具體，從而深刻理解作為產(chǎn)業(yè)的媒介經(jīng)營(yíng)與管理的一般原理和邏輯。本課程的課程思政教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)在：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生懂得商業(yè)的本質(zhì)是人類(lèi)合作秩序的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程，就是服務(wù)社會(huì)，為社會(huì)做貢獻(xiàn)的過(guò)程，從而體悟到媒體的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益從本質(zhì)上是一致的。二、教學(xué)基本要求1、對(duì)教學(xué)內(nèi)容的要求。重點(diǎn)圍繞著廣電媒介的節(jié)目經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)展開(kāi)。有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、多元化經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)則略講。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)和衛(wèi)星電視部分學(xué)生自學(xué)。2、教學(xué)方法：主要采用案例教學(xué)法和課堂討論，來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。3、自學(xué)要求：要求學(xué)習(xí)閱讀參考書(shū)目和文章，并撰寫(xiě)討論大綱。三、各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)分配教學(xué)課時(shí)分配序號(hào)章節(jié)內(nèi)容講課實(shí)驗(yàn)其他合計(jì)1第一章：導(dǎo)論52第二章：廣電媒介的節(jié)目經(jīng)營(yíng)8討論課：北京交通廣播成功原因43第三章：廣電媒介的廣告經(jīng)營(yíng)104第四章：廣電媒介的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)45第五章：數(shù)字電視與中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展66第六章：廣電媒介的多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)47第七章：廣電媒介的資本運(yùn)營(yíng)38第八章：廣電媒介的制度創(chuàng)新4合計(jì)48四、教學(xué)內(nèi)容第一章：導(dǎo)論1、傳媒產(chǎn)業(yè)化與廣電媒介產(chǎn)業(yè)化的概念2、廣電媒介產(chǎn)業(yè)化的兩種基本方式3、廣電媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容4、廣播電視產(chǎn)業(yè)“市場(chǎng)連”構(gòu)成及其關(guān)系教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：廣電媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，難點(diǎn)：廣電媒介的雙重產(chǎn)業(yè)鏈。了解：廣電媒介產(chǎn)業(yè)化的概念、產(chǎn)業(yè)化的兩種基本方式、廣電媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容及其廣電媒介產(chǎn)業(yè)“市場(chǎng)連”的構(gòu)成。理解：廣電媒介產(chǎn)業(yè)化是廣電經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)和前提；“節(jié)目”和“受眾”是廣電內(nèi)接經(jīng)營(yíng)的核心資源，是其他經(jīng)營(yíng)方式的基礎(chǔ)。掌握：影響廣電媒介產(chǎn)業(yè)化方式的因素；廣電媒介雙重“產(chǎn)業(yè)鏈”；運(yùn)用：學(xué)會(huì)閱讀相關(guān)書(shū)籍和材料時(shí)，能夠把它放入整個(gè)廣電媒介經(jīng)營(yíng)的整體架構(gòu)中。本章課程思政融入點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：版權(quán)與媒介產(chǎn)業(yè)化。討論：版權(quán)保護(hù)一定是好事嗎？融入點(diǎn)：足夠的版權(quán)保護(hù)當(dāng)然會(huì)支持發(fā)明和創(chuàng)造。但是，過(guò)度的版權(quán)保護(hù)可能會(huì)違背版權(quán)所有者和使用者的利益。過(guò)于嚴(yán)苛地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的收益，但是也會(huì)帶來(lái)罔顧公眾利益的壟斷行為。第二章：廣電媒介的節(jié)目經(jīng)營(yíng)1、廣電媒介的節(jié)目生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)2、廣播節(jié)目運(yùn)營(yíng)3、電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣播電視節(jié)目的運(yùn)作模式和廣播電視節(jié)目制作形態(tài)；難點(diǎn)是貼片廣告的優(yōu)劣勢(shì)。了解：三種不同的廣電節(jié)目的運(yùn)作模式和營(yíng)銷(xiāo)觀念；廣電節(jié)目的市場(chǎng)構(gòu)成；制播分離的含義、意義和模式；理解：作為交易方式的貼片廣告；制播分離是我國(guó)廣電節(jié)目制作形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)；節(jié)目編排對(duì)收視率的影響；掌握：廣電節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道；電視節(jié)目的編排策略；運(yùn)用：學(xué)會(huì)廣電節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)技巧和電視節(jié)目的編排技巧。本章課程思政融入點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的節(jié)目生產(chǎn)理念。討論：電視臺(tái)到底如何贏利？融入點(diǎn)：當(dāng)電視臺(tái)真正幫到他人和社會(huì)時(shí)，特別是幫到廣告主時(shí)，它才能持續(xù)贏利。第三章：廣電媒介的廣告經(jīng)營(yíng)1、廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)概論2、廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心3、廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)政策法規(guī)教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：廣播電視廣告媒體的評(píng)估了解：廣播電視廣告獨(dú)特的傳播價(jià)值；廣播電視廣告的衡量指標(biāo)；廣電總局17號(hào)和61號(hào)令；理解：廣播電視廣告媒體的評(píng)估；掌握：廣播電視廣告的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略；運(yùn)用：能成功地進(jìn)行廣播電視廣告的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和管理。本章課程思政融入點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：廣電總局17號(hào)出臺(tái)背景。討論：17號(hào)對(duì)廣告播出進(jìn)行規(guī)范，會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？融入點(diǎn)：電視臺(tái)永遠(yuǎn)都不應(yīng)該唯利是圖；廣電總局呼應(yīng)百姓的訴求，果斷出臺(tái)17號(hào)令，觀眾與電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了雙贏。雙贏是我們?cè)谏鐣?huì)上立身之本。第四章：廣電媒介的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)1、我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展脈絡(luò)和特征2、我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)3、我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合戰(zhàn)略4、我國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；難點(diǎn)是我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合戰(zhàn)略了解：我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展脈絡(luò)和特征；我國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀理解：我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合戰(zhàn)略掌握：我國(guó)廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)本章課程思政融入點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：廣西廣電網(wǎng)絡(luò)整合成功案例分析。討論：17廣西廣電網(wǎng)絡(luò)整合成功的原因究竟是什么？融入點(diǎn)：（1）“存量不變，增量分成”是中國(guó)改革成功的秘訣，也是廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合成功的關(guān)鍵。這就是所謂的“中國(guó)智慧”；（2）中國(guó)改革進(jìn)入到了“深水區(qū)”，必須加強(qiáng)改革的領(lǐng)導(dǎo)，才能推進(jìn)改革。廣電想建設(shè)“全國(guó)一網(wǎng)”的努力也同樣如此，中國(guó)廣電的成敗在此一役。第五章：數(shù)字電視與中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展1、數(shù)字電視的內(nèi)涵2、數(shù)字電視的業(yè)務(wù)形式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)3、我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展歷程4、我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的核心戰(zhàn)略5、問(wèn)題與前瞻：我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展展望教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)是我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的核心戰(zhàn)略；難點(diǎn)是數(shù)字電視的業(yè)務(wù)形式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)了解：數(shù)字電視的內(nèi)涵；我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展歷程；數(shù)字電視的業(yè)務(wù)形式；理解：數(shù)字電視的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；三網(wǎng)融合的含義；掌握：我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的三大核心戰(zhàn)略；運(yùn)用：學(xué)會(huì)開(kāi)發(fā)數(shù)字電視新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)；本章課程思政融入點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：三網(wǎng)融合。討論：三網(wǎng)融合與國(guó)家信息化戰(zhàn)略。融入點(diǎn)：（1）媒介融合的緊迫性；（2）黨中央提出打造新型主流媒體的深刻內(nèi)涵第六章：廣電媒介的多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)1、廣電媒介發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的和意義2、廣電多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)3、廣電媒介多元化戰(zhàn)略的類(lèi)型4、廣電多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的定位5、廣電媒介多元產(chǎn)業(yè)投資陷阱教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣電多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的定位；難點(diǎn)是廣電多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)了解：廣電媒介發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的和意義；廣電媒介多元化戰(zhàn)略的類(lèi)型；理解：廣電為什么要搞多元化經(jīng)營(yíng)掌握：廣電多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的定位；多元化產(chǎn)業(yè)投資的陷阱；運(yùn)用：學(xué)會(huì)操作廣電媒介進(jìn)行多元化投資的技巧和應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)第七章：廣電媒介的資本運(yùn)營(yíng)1、廣電媒介資本經(jīng)營(yíng)的含義和特點(diǎn)2、我國(guó)廣電媒介資本經(jīng)營(yíng)的相關(guān)政策3、廣電媒介資本經(jīng)營(yíng)的方式教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：是廣電媒介子資本經(jīng)營(yíng)的方式；了解：廣電媒介資本經(jīng)營(yíng)的含義、特點(diǎn)和相關(guān)政策理解：廣電媒介資本經(jīng)營(yíng)的重要意義掌握：廣電媒介資本經(jīng)營(yíng)的四種方式本章課程思政融入點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：媒體組織的資源分配戰(zhàn)略。討論：傳媒集團(tuán)內(nèi)部，什么樣的資源分配最優(yōu)？融入點(diǎn)：集團(tuán)內(nèi)部資源分配的原則是兼顧公平與效率。我國(guó)的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略也是如此，確保全國(guó)人民共同富裕。第八章：廣電媒介的制度創(chuàng)新1、媒介產(chǎn)業(yè)政府管制的基本內(nèi)容2、廣播電視管理體制概述3、我國(guó)廣電管理體制的歷史沿革和現(xiàn)狀4、我國(guó)廣電管理體制的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5、我國(guó)廣電管理體制的改革和創(chuàng)新6、構(gòu)建法制化的廣播電視管理體制教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：廣電管理體制的改革和創(chuàng)新；難點(diǎn)：我國(guó)廣電管理體制的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；了解：我國(guó)廣電管理體制的歷史、現(xiàn)狀；世界上三種主要的廣電管理體制；理解：我國(guó)廣電管理體制的優(yōu)缺點(diǎn)及其原因；政府進(jìn)行廣電產(chǎn)業(yè)管制的原因和方式；掌握：我國(guó)未來(lái)廣電管理體制的改革路徑和走向五、考核方式、成績(jī)?cè)u(píng)定（黑體，小四號(hào)字）課程考核方式：論文設(shè)計(jì)。平時(shí)成績(jī)30%，由課堂討論、平時(shí)發(fā)言和考勤構(gòu)成；期末成績(jī)70%，由論文設(shè)計(jì)構(gòu)成。六、主要參考書(shū)1、廣電總局發(fā)展研究中心編著,《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》（歷年），北京：中國(guó)廣播影視出版社，2009至2020年出版。2、唐世鼎，黎斌等著，《中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究》，北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2009年1月。3、呂煥斌主編：《媒體融合的芒果實(shí)踐報(bào)告》，北京：中信出版社，2019年11月。4、黃升民，周艷，何晗冰主編，《中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新動(dòng)向》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年10月。5、陸地著，《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002年8月。6、李新民著，《中國(guó)電視大趨勢(shì)》，北京：華夏出版社，2006年1月。7、黃升民，周艷主編，《中國(guó)傳媒市場(chǎng)大變局》，北京：中信出版社，2003年8月。8、徐泓主編，《超越：北京交通廣播解析》，北京：北京大學(xué)出版社，2003年12月。9、黃升民，王薇，《家庭信息平臺(tái)：數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)