商標(biāo)權(quán)價值評估的雙因素模型研究

2009-05- 于該方法完全依賴于評估師對被評估商標(biāo)權(quán)在未來的預(yù)期收益及風(fēng)險等因素的判關(guān)鍵詞StudyonDouble-factorModelofTrademarkRightsValueStudent:GengMing-Specialty:AgriculturalEconomicsandManagementTutor:ProfessorWeiJing-hongInthesocietynow,intellectualpropertyhasbecomethemostactiveandvaluableelementofproduction,andtrademarkrightsasanimportantpartofintellectualpropertyrights,aswellasanimportantpartofintangibleassetsinenterpriseisappearingbymoreandmorehighfrequencyintheeconomiclife.Withthedevelopmentofthemarketeconomyandinternationalizationoftheeconomytospeeduptheprocess,howtoevaluatethevalueoftrademarksreasonablyhasbecomeaveryimportantquestion.However,thecurrenttrademarkrightsvalueevaluationtheoristshavenotformedtheunifiedviewpointandtheunderstandingregardingthetrademarkrightsvalue'sconnotation,andhowtoevaluatethetrademarkrightsvaluereasonably,theystillhavenouniformviews.Underthepropertyrightshiftgoaltrademarkrightsevaluationusestheincomeapproachgenerally.However,themethodistotallydependentontheassessmentbytheassessmentdivisionoftrademarkrightsinthefutureexpectedreturnandriskfactorssuchasthejudge,andtheexpectedreturnofthetrademarkhasagreateruncertainty,higherriskinassessingthepracticeoftenleadtolargedifferencesintheresultsoftheassessment.AssessmentofhowthetrademarkisexpectedtoreducetheuncertaintiesoftheimpactassessmenthasbecomethetrademarkofatheoreticalresearchThisarticleobtainsfromthetrademarkrightsvalue'sconstitution,incarriesontheanalysistothetrademarkrightsvalueinfluencingfactorinthefoundation,inducestheinfluencetrademarkrightsvaluethedoublefactor,andlaunchestheresearchbythis,theconstructiontrademarkrightsvalueassessmentdoublefactormodel,isforthepurposeinthegreatestdegreereducingthetrademarkrightsvalueassessmentrisk,causestheappraisalresulttobemorereasonable.Therearechapterinthisarticle.Thefirstchapteristheintroduction,keytothepaperbackground,thedomesticandforeignresearchpresentsituationhascarriedontheanalysis,topaperresearch'saspectsandsoongoal,researchcontent,researchmentalityandmethod,paperinnovationandinsufficiencyhascarriedontheinductionandthesummary.Thesecondtofifthchaptersarethemainbodyofthearticle.Thesecondchapterhaslimitedthetrademarkconnotation,elaboratedthetrademarkrightsvalueformationandorigin,departedtrademarkrightsvaluetooriginvalueandusevalue,elaboratedtheinfluencefactorstrademarkrightsvalue.Thethirdchapterhasanalyzedthethreekindofbasicevaluationmethodoftrademarkrightsevaluation.Theforthchapterproposedthetrademarkrightsevaluationdouble-factormodelafteranalyzedthethreekindofbasicevaluationmethodandselecttheparameterreasonablyofincomemethod.Thischapterhasintroducedthetrademarkrightsvalueinitialcostmodificationfactorandtheeconomicvaluemodificationfactor,carriesontherevisiontothetraditionalincome'smethodabouttrademarkrightsvalueevaluationresult.Thefifthchapterisaexampleforthemodelintheforthchapter,usingthetrademarkrightsappraisalcase,elaboratedthedoublefactorappraisalmodelfeasibilityandthesixthchapteristheconclusion,summarizedthisarticlemajorpointandtheconclusion,andproposedthepresentmustfurtherKeyword:Trademarkrights;Value;Appraisalmethod;Double-或其他教育機構(gòu)學(xué)位論文作者簽名 簽字日期 河北農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書學(xué)位論文作者簽名 導(dǎo)師簽名簽字日期 簽字日期 工作單位 電話通訊地址 郵編河北農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位（畢業(yè)）河北農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位（畢業(yè)）上市公司必須披露企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)狀況。2005827評估時往往忽視這一實質(zhì)性的檢驗[6]。這樣做的后果，不可避免地造成不同企業(yè)的商標(biāo)價值評估過高，評估的隨意性較強。19906199352.07苑澤明在《無形資產(chǎn)評估》中認(rèn)為：一般資產(chǎn)評估方法理論都適用于商標(biāo)權(quán)價值評估，并對商標(biāo)權(quán)價值評估的重置成本法、現(xiàn)行市價法和收益現(xiàn)值法進(jìn)行了闡述[9]。汪海粟在《無形資產(chǎn)評估》中對商標(biāo)權(quán)評估方法作了詳細(xì)介紹：收益途徑即從超額收益角度對商標(biāo)所帶來的超額[10203。產(chǎn)價值在其資產(chǎn)負(fù)債表上反映，因而英國商標(biāo)評估有了很大發(fā)展，出現(xiàn)了諸如英國InterbrandGroup公司這樣以無形資產(chǎn)評估為主業(yè)的專業(yè)評估機構(gòu)，并基本形成了目前國際上影響較大的4.8億美元[19]。據(jù)美評公司副總裁介紹，近幾年來，無7020%左右=調(diào)整后的商標(biāo)權(quán)營業(yè)利潤(1-所得稅率=商標(biāo)權(quán)純利潤*=p t

Ft(1

(1Tr)式中：PFttrK為商標(biāo)權(quán)的銷售收入提成率T為所得稅稅率InterbrandGroup商標(biāo)權(quán)評估價值=商標(biāo)歷史加權(quán)收益×1[24]?；竟綖椋荷虡?biāo)權(quán)收益倍率=商標(biāo)權(quán)價值/（1）1-1所示。Fig1-1：Thebasicstructureofthis在商標(biāo)保護法律協(xié)調(diào)專家委員會第一次會議上，世界知識產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)美國專利商標(biāo)局前任局長杰拉爾德丁·莫辛霍夫引用了勒恩德法官在美國最高法院1929ResearhcIntenrational(Rl)的MaxBlaekstone，他提出品牌關(guān)系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的因此，品牌是用以識別某個銷售者或某銷售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成[31]。品牌是一個集合名詞，它主要包括品牌名稱(Brnadae)和品牌標(biāo)志(BrnadMark(Benz奧迪(udi)等；品牌標(biāo)志也稱“品標(biāo)”[32，是指品牌中可以被消費者認(rèn)出、易于記憶但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成，如，三叉星圓環(huán)是奔馳的品牌標(biāo)志，相連著的四個圓環(huán)是奧迪的品牌標(biāo)志。16號意見書(APB16)將商譽2006215633號—合并財務(wù)報表》第十五條規(guī)定在購買日，母公司對子公從經(jīng)濟學(xué)原理上看，商標(biāo)權(quán)作為資產(chǎn)必然具有價值和使用價值。商標(biāo)權(quán)的初始價值來源是在形成過程中往往需要花費大量經(jīng)費、大量時間，投入高質(zhì)量勞動，這些耗費和投入主要包括以下三方面：商標(biāo)構(gòu)思、設(shè)計過程中的投入，即設(shè)計成本，構(gòu)成商標(biāo)權(quán)價值的基礎(chǔ)部分；商標(biāo)[48企業(yè)在維護商標(biāo)權(quán)的過程中(打假等活動)的費用卻很大；商標(biāo)知名度及美譽度形成中的投入，為創(chuàng)出較高的商標(biāo)知名度和良好的商標(biāo)美譽度，其所有人要付出的巨大勞動，就構(gòu)成商標(biāo)權(quán)價值中的重要部分，這些物化勞動與活勞動構(gòu)成商標(biāo)價值的一部分。不等，有的還要更多。例如，2006年底，我國著名的汽車民營企業(yè)浙江吉利集團，出資300萬元聚集了語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多方面的專家，耗時5年，調(diào)查了55個國家的語言，設(shè)計了1萬多個商標(biāo)，最后公司選中的商標(biāo)僅比“埃索”多一個字——“埃索克”，卻耗費了1.2商標(biāo)，生產(chǎn)商品出售、參展(參評、參賽)，或者在媒體上對商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳；服務(wù)商標(biāo)須印商標(biāo)權(quán)的使用價值(經(jīng)濟價值010年，而不可能是“永續(xù)”(無限期)。但是，只要權(quán)利人不違法使用，不中斷使用該商標(biāo)，商標(biāo)注冊人按期提出續(xù)展申請，則商標(biāo)權(quán)可以無限續(xù)展。因此，商標(biāo)權(quán)實際上又可以成為一種永久權(quán)。在合法續(xù)展的情況下。商標(biāo)權(quán)可成為永久性收益的無形資產(chǎn)，“越老越香”，馳名的老牌商標(biāo)的價值一般與其壽命成正比，即壽命越長，它的價值越高。商標(biāo)權(quán)有效期實質(zhì)上的不確定為商標(biāo)權(quán)的評估提出了問題。如果運用“收益現(xiàn)值法”對商標(biāo)權(quán)的價值予以評估，那么一個馳名商標(biāo)在臨近續(xù)展前101經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決定了商標(biāo)信譽的高低并通過商頭腦里留下深[54如果商標(biāo)產(chǎn)品能為生產(chǎn)經(jīng)營者帶來較大的經(jīng)濟利益，就會有假冒、偽造等侵權(quán)行為發(fā)生，使用及打擊假冒、侵權(quán)等方面的效果。對商標(biāo)權(quán)最基本的保護就是商標(biāo)的注冊。作為無形資產(chǎn)的商標(biāo)，必須是經(jīng)過法定程序注冊、審核、取得了商標(biāo)專用權(quán)的注冊商標(biāo)，并且在法定的有效期內(nèi)。未注冊商標(biāo)(依巴黎公約可以受保護的未注冊商標(biāo)除外)則不受法律保護，使用者不享有商標(biāo)權(quán)，不能將本注冊商標(biāo)作為法定無形資產(chǎn)予以評估作價。我國大量的未注冊商標(biāo)即便能帶來經(jīng)濟效益，其價值也不能得到確認(rèn)。1995商標(biāo)權(quán)價值來源商標(biāo)權(quán)價值來源(1)維護過程中投入的人力、物力，包括商標(biāo)的構(gòu)思、設(shè)計、登記、注冊、法律保護及廣告宣傳費用等；(2)商標(biāo)權(quán)的有效使用年限。來源：凝結(jié)在商標(biāo)中的無差別的抽象人類勞動，即腦力勞動和必要的物化勞動，包括設(shè)計成本、Fig2-1：trademarkrightsvalueoriginandinfluence評估方法是分析和判斷資產(chǎn)評估價值的手段和途徑。對同一資產(chǎn)運用不同的評估標(biāo)準(zhǔn)采用又會影響評估方法的選擇。我國《資產(chǎn)評估準(zhǔn)則》對價值類型的分類為：市場價值和市場價值[58資產(chǎn)評估價值類型的形成，與引起商標(biāo)權(quán)價值評估的特定經(jīng)濟行為(即評估目的)有關(guān)，評估目[5919951222以商標(biāo)權(quán)所有者整體產(chǎn)權(quán)變動為目的的評估。商標(biāo)權(quán)價值評估是總體資產(chǎn)評估的一部分。P t1(1r)t式中：P為資產(chǎn)評估值(收益現(xiàn)值)；Rtt年資產(chǎn)預(yù)期超額收益；N為資產(chǎn)收益期限；R⑴⑵⑶重置成本法是指在現(xiàn)有市場條件和技術(shù)條件下，重新生產(chǎn)開發(fā)一個同樣價值的商標(biāo)權(quán)所需要的成本作為商標(biāo)的價值的一種方法，即在現(xiàn)有的技術(shù)和市場條件下，重新開發(fā)一個同樣價值的商標(biāo)權(quán)所需的投入作為商標(biāo)權(quán)評估價值的一種方法[68]。它需要把商標(biāo)權(quán)主體的有關(guān)廣告宣傳、售前售后服務(wù)附加值及有關(guān)的公益救濟性捐贈等等累加起來作為商標(biāo)權(quán)的評估值。重置成本的基本思路是實際投入被評估商標(biāo)權(quán)的成本以現(xiàn)行市價重置。顯然，重置成本法評估考慮的主要是商標(biāo)權(quán)的外在價值。其評估優(yōu)點是省去了對歷史成本的修正及在會計賬目中尋找商標(biāo)成本的麻煩，充分考慮企業(yè)在開發(fā)商標(biāo)過程中的成本投入，評估的結(jié)果有堅實的投入基礎(chǔ)，可信度比較高。但是重置成本法存在著與歷史成本法相同的缺點：進(jìn)入商標(biāo)的成本難以界定，而且所有的資料都基于過去，并未反應(yīng)商標(biāo)權(quán)的未來盈利能力。同時，對于那些老字號的商標(biāo)重建幾乎是不可能的。在商標(biāo)權(quán)價值評估，評估所考慮的重建被評估商標(biāo)權(quán)所需要支付的成本往往尤其是馳名商標(biāo)的成本，不僅僅包括可以進(jìn)行貨幣化衡量的成本，還包括如持續(xù)的廣告宣傳和市場推廣、嚴(yán)格的內(nèi)部管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制、人力資源的投入和戰(zhàn)略決策等相當(dāng)一部分為了相關(guān)商標(biāo)推廣、管理和維護等耗費的而又難以進(jìn)行貨幣化衡量的經(jīng)濟資源。有的商標(biāo)在設(shè)計、推廣過程中耗費了大量的人力、物力資源，成本極高，但是實施后其獲利能力很小。這樣的商標(biāo)權(quán)評估價值就很低，此時用成本法來評估顯然會高估其價值；反之亦然。因此，這種方法的實際操作過程中還是存在以下一些難題：第一，計算成本費用的時期難以確定。許多商標(biāo)的歷史相當(dāng)長，如眾所周知的“Coca一資產(chǎn)價值=未來某一年的預(yù)期收益/或，資產(chǎn)價值＝未來某一年的預(yù)期收益×10年，但只要不違C和商標(biāo)權(quán)經(jīng)濟價值修正因子E， Fpt

(1

r)式中：PFttrtnFt式中：VP為商標(biāo)權(quán)名義超額收益折現(xiàn)后的商標(biāo)權(quán)評估值C為商標(biāo)權(quán)初始成本修正因子0<C≤1E為商標(biāo)權(quán)經(jīng)濟價值修正因子C、E1，因此修正后的值就越接近傳統(tǒng)收益法的評估值，01之間，按此模型評估的商標(biāo)權(quán)價值要比傳統(tǒng)收益法的要低。式中：rRf為無風(fēng)險報酬率；Rm為行業(yè)平均收益率；α3~5年的加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率。β>1表示目標(biāo)企業(yè)所在行業(yè)風(fēng)險高于行業(yè)平均水平；β<l表示目標(biāo)企業(yè)所在行業(yè)風(fēng)險低于行業(yè)平均水平。式中：ri1為行業(yè)風(fēng)險；通貨膨脹率(1+名義利率)/(1+實際利率)]-IbbotsonAssociatesSBBI年鑒(Stock，Bonds，BillsandInflationYearbook)查詢得到。但由于目前我國尚缺乏專門的咨詢服務(wù)機構(gòu)定期公布相關(guān)參數(shù)，CAPM及其擴展方法在實務(wù)應(yīng)用中還有一定的操作難度。AIRR來計算其折現(xiàn)率。一方面，行業(yè)平均11C與商標(biāo)廣告投入力度和理性程度相關(guān)。首先需要對廣告投入力度進(jìn)行衡量。我們引入廣告?zhèn)鱗78]。告投入的理性程度越低，C也就越小。由于不同國家、不同行業(yè)間廣告費比率和廣告費投入率相差很大，例如，我國乳品行業(yè)的廣告費比率平均在8％~15％左右，而國外藥品行業(yè)該值在C由如下公式確定：C=(1-a)*(1-b)，其中：a為企業(yè)權(quán)平均[80]a0，即 1

IAACR

j

jACTC

IAACR其中，ACjj年廣告費用，包括商標(biāo)直接廣告費用以及攤銷的間接廣告費用；TCjj年總體投入費用，包括商標(biāo)產(chǎn)品的研發(fā)、渠道、廣告費用；IAACRj為第jb為企業(yè)過去三年商標(biāo)權(quán)廣告費比率(廣告費用占商標(biāo)產(chǎn)品銷售收入的比率)超出行業(yè)該比率均值的加權(quán)平均，b0，即 1

jj

IAAPRj3

j其中，ACjj年廣告費用；PRjj年銷售收入；IAAPRjjjACPRj

IAAPR查因素如下ABABB的人的比例AB的宣傳，B的市場占有率會很快增加，A的地位就可能受E[82]，即4-1Tab.4-1TheweightableofTrademarkvalueInfluencing商標(biāo)所有權(quán)人：XX集團XX商標(biāo)權(quán)。目前，轉(zhuǎn)讓商標(biāo)中在國內(nèi)注冊的商標(biāo)專用權(quán)轉(zhuǎn)讓已經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)。9大系列74個品種(未包括不同包裝規(guī)格)42%3.6%。根據(jù)預(yù)測，19592083000WTO后，擴大了啤酒原料的選擇余地；有利于引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，提高啤酒生產(chǎn)技術(shù)水隨著我國加入WTO，進(jìn)口關(guān)稅下降，市場開放程度越來越大，大量外國啤酒產(chǎn)品進(jìn)入中1987199415.94%20023年保持世界第一。19.526升，相比之下，我80-100萬噸的增長。909004002005050350戶左右中小企業(yè)構(gòu)成第四企業(yè)群。2003124850.87%，比2002年提高2.52004年九大啤酒集團生產(chǎn)啤酒155060%，9.13%9%的速度向少數(shù)大企業(yè)集中。10省市的啤酒消費量占全國2002年、2003176萬千升、1952年啤酒年產(chǎn)量均居3位，20042542位。廣東省為主的華南地區(qū)是后在此設(shè)廠。廣東省啤酒工業(yè)發(fā)展的總體水平在全國處于較高水平，2004年廣東省啤酒行業(yè)銷75.112%5.8919.6%，利企業(yè)在競爭中的地位與發(fā)展前景：XX酒產(chǎn)量和廣東內(nèi)市場占有率連續(xù)三年省內(nèi)排名第知名品牌和國外知名品牌，如青島、金威及藍(lán)帶等。XX啤酒產(chǎn)量增長率高于同期全國啤酒產(chǎn)量的增長，XX在廣東省外仍有較大的發(fā)展空間，但是在國外發(fā)展的空間不是很大[83]。XX5年，51000010％。10000萬元、12000萬元、8000萬元、6000萬元、4000萬元。10%555-1Tab.5-1Thecalculationaboutexceededcashflowof超額現(xiàn)金流(萬元1012864折現(xiàn)現(xiàn)金流(萬元99642因此，按照傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)價值的評估方法，XXP1=9090+9920+6020+4110+2480+10000=41620修正因子，XX集團過去幾年實行強化宣傳戰(zhàn)略，其過去三年的商標(biāo)權(quán)投入費用及銷售收入如5-2Tab.5-2Enterprisetrademarkinvestmentexpenseandsalesrevenu