商標權價值評估的雙因素模型研究

2009-05- 于該方法完全依賴于評估師對被評估商標權在未來的預期收益及風險等因素的判關鍵詞StudyonDouble-factorModelofTrademarkRightsValueStudent:GengMing-Specialty:AgriculturalEconomicsandManagementTutor:ProfessorWeiJing-hongInthesocietynow,intellectualpropertyhasbecomethemostactiveandvaluableelementofproduction,andtrademarkrightsasanimportantpartofintellectualpropertyrights,aswellasanimportantpartofintangibleassetsinenterpriseisappearingbymoreandmorehighfrequencyintheeconomiclife.Withthedevelopmentofthemarketeconomyandinternationalizationoftheeconomytospeeduptheprocess,howtoevaluatethevalueoftrademarksreasonablyhasbecomeaveryimportantquestion.However,thecurrenttrademarkrightsvalueevaluationtheoristshavenotformedtheunifiedviewpointandtheunderstandingregardingthetrademarkrightsvalue'sconnotation,andhowtoevaluatethetrademarkrightsvaluereasonably,theystillhavenouniformviews.Underthepropertyrightshiftgoaltrademarkrightsevaluationusestheincomeapproachgenerally.However,themethodistotallydependentontheassessmentbytheassessmentdivisionoftrademarkrightsinthefutureexpectedreturnandriskfactorssuchasthejudge,andtheexpectedreturnofthetrademarkhasagreateruncertainty,higherriskinassessingthepracticeoftenleadtolargedifferencesintheresultsoftheassessment.AssessmentofhowthetrademarkisexpectedtoreducetheuncertaintiesoftheimpactassessmenthasbecomethetrademarkofatheoreticalresearchThisarticleobtainsfromthetrademarkrightsvalue'sconstitution,incarriesontheanalysistothetrademarkrightsvalueinfluencingfactorinthefoundation,inducestheinfluencetrademarkrightsvaluethedoublefactor,andlaunchestheresearchbythis,theconstructiontrademarkrightsvalueassessmentdoublefactormodel,isforthepurposeinthegreatestdegreereducingthetrademarkrightsvalueassessmentrisk,causestheappraisalresulttobemorereasonable.Therearechapterinthisarticle.Thefirstchapteristheintroduction,keytothepaperbackground,thedomesticandforeignresearchpresentsituationhascarriedontheanalysis,topaperresearch'saspectsandsoongoal,researchcontent,researchmentalityandmethod,paperinnovationandinsufficiencyhascarriedontheinductionandthesummary.Thesecondtofifthchaptersarethemainbodyofthearticle.Thesecondchapterhaslimitedthetrademarkconnotation,elaboratedthetrademarkrightsvalueformationandorigin,departedtrademarkrightsvaluetooriginvalueandusevalue,elaboratedtheinfluencefactorstrademarkrightsvalue.Thethirdchapterhasanalyzedthethreekindofbasicevaluationmethodoftrademarkrightsevaluation.Theforthchapterproposedthetrademarkrightsevaluationdouble-factormodelafteranalyzedthethreekindofbasicevaluationmethodandselecttheparameterreasonablyofincomemethod.Thischapterhasintroducedthetrademarkrightsvalueinitialcostmodificationfactorandtheeconomicvaluemodificationfactor,carriesontherevisiontothetraditionalincome'smethodabouttrademarkrightsvalueevaluationresult.Thefifthchapterisaexampleforthemodelintheforthchapter,usingthetrademarkrightsappraisalcase,elaboratedthedoublefactorappraisalmodelfeasibilityandthesixthchapteristheconclusion,summarizedthisarticlemajorpointandtheconclusion,andproposedthepresentmustfurtherKeyword:Trademarkrights;Value;Appraisalmethod;Double-或其他教育機構學位論文作者簽名 簽字日期 河北農(nóng)業(yè)大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，（保密的學位論文在解密后適用本授權書學位論文作者簽名 導師簽名簽字日期 簽字日期 工作單位 電話通訊地址 郵編河北農(nóng)業(yè)大學碩士學位（畢業(yè)）河北農(nóng)業(yè)大學碩士學位（畢業(yè)）上市公司必須披露企業(yè)的知識產(chǎn)權狀況。2005827評估時往往忽視這一實質(zhì)性的檢驗[6]。這樣做的后果，不可避免地造成不同企業(yè)的商標價值評估過高，評估的隨意性較強。19906199352.07苑澤明在《無形資產(chǎn)評估》中認為：一般資產(chǎn)評估方法理論都適用于商標權價值評估，并對商標權價值評估的重置成本法、現(xiàn)行市價法和收益現(xiàn)值法進行了闡述[9]。汪海粟在《無形資產(chǎn)評估》中對商標權評估方法作了詳細介紹：收益途徑即從超額收益角度對商標所帶來的超額[10203。產(chǎn)價值在其資產(chǎn)負債表上反映，因而英國商標評估有了很大發(fā)展，出現(xiàn)了諸如英國InterbrandGroup公司這樣以無形資產(chǎn)評估為主業(yè)的專業(yè)評估機構，并基本形成了目前國際上影響較大的4.8億美元[19]。據(jù)美評公司副總裁介紹，近幾年來，無7020%左右=調(diào)整后的商標權營業(yè)利潤(1-所得稅率=商標權純利潤*=p t

Ft(1

(1Tr)式中：PFttrK為商標權的銷售收入提成率T為所得稅稅率InterbrandGroup商標權評估價值=商標歷史加權收益×1[24]?；竟綖椋荷虡藱嗍找姹堵?商標權價值/（1）1-1所示。Fig1-1：Thebasicstructureofthis在商標保護法律協(xié)調(diào)專家委員會第一次會議上，世界知識產(chǎn)權組織(WIPO)美國專利商標局前任局長杰拉爾德丁·莫辛霍夫引用了勒恩德法官在美國最高法院1929ResearhcIntenrational(Rl)的MaxBlaekstone，他提出品牌關系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的因此，品牌是用以識別某個銷售者或某銷售者群的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成[31]。品牌是一個集合名詞，它主要包括品牌名稱(Brnadae)和品牌標志(BrnadMark(Benz奧迪(udi)等；品牌標志也稱“品標”[32，是指品牌中可以被消費者認出、易于記憶但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，如，三叉星圓環(huán)是奔馳的品牌標志，相連著的四個圓環(huán)是奧迪的品牌標志。16號意見書(APB16)將商譽2006215633號—合并財務報表》第十五條規(guī)定在購買日，母公司對子公從經(jīng)濟學原理上看，商標權作為資產(chǎn)必然具有價值和使用價值。商標權的初始價值來源是在形成過程中往往需要花費大量經(jīng)費、大量時間，投入高質(zhì)量勞動，這些耗費和投入主要包括以下三方面：商標構思、設計過程中的投入，即設計成本，構成商標權價值的基礎部分；商標[48企業(yè)在維護商標權的過程中(打假等活動)的費用卻很大；商標知名度及美譽度形成中的投入，為創(chuàng)出較高的商標知名度和良好的商標美譽度，其所有人要付出的巨大勞動，就構成商標權價值中的重要部分，這些物化勞動與活勞動構成商標價值的一部分。不等，有的還要更多。例如，2006年底，我國著名的汽車民營企業(yè)浙江吉利集團，出資300萬元聚集了語言學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等多方面的專家，耗時5年，調(diào)查了55個國家的語言，設計了1萬多個商標，最后公司選中的商標僅比“埃索”多一個字——“埃索克”，卻耗費了1.2商標，生產(chǎn)商品出售、參展(參評、參賽)，或者在媒體上對商標進行商業(yè)性宣傳；服務商標須印商標權的使用價值(經(jīng)濟價值010年，而不可能是“永續(xù)”(無限期)。但是，只要權利人不違法使用，不中斷使用該商標，商標注冊人按期提出續(xù)展申請，則商標權可以無限續(xù)展。因此，商標權實際上又可以成為一種永久權。在合法續(xù)展的情況下。商標權可成為永久性收益的無形資產(chǎn)，“越老越香”，馳名的老牌商標的價值一般與其壽命成正比，即壽命越長，它的價值越高。商標權有效期實質(zhì)上的不確定為商標權的評估提出了問題。如果運用“收益現(xiàn)值法”對商標權的價值予以評估，那么一個馳名商標在臨近續(xù)展前101經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決定了商標信譽的高低并通過商頭腦里留下深[54如果商標產(chǎn)品能為生產(chǎn)經(jīng)營者帶來較大的經(jīng)濟利益，就會有假冒、偽造等侵權行為發(fā)生，使用及打擊假冒、侵權等方面的效果。對商標權最基本的保護就是商標的注冊。作為無形資產(chǎn)的商標，必須是經(jīng)過法定程序注冊、審核、取得了商標專用權的注冊商標，并且在法定的有效期內(nèi)。未注冊商標(依巴黎公約可以受保護的未注冊商標除外)則不受法律保護，使用者不享有商標權，不能將本注冊商標作為法定無形資產(chǎn)予以評估作價。我國大量的未注冊商標即便能帶來經(jīng)濟效益，其價值也不能得到確認。1995商標權價值來源商標權價值來源(1)維護過程中投入的人力、物力，包括商標的構思、設計、登記、注冊、法律保護及廣告宣傳費用等；(2)商標權的有效使用年限。來源：凝結在商標中的無差別的抽象人類勞動，即腦力勞動和必要的物化勞動，包括設計成本、Fig2-1：trademarkrightsvalueoriginandinfluence評估方法是分析和判斷資產(chǎn)評估價值的手段和途徑。對同一資產(chǎn)運用不同的評估標準采用又會影響評估方法的選擇。我國《資產(chǎn)評估準則》對價值類型的分類為：市場價值和市場價值[58資產(chǎn)評估價值類型的形成，與引起商標權價值評估的特定經(jīng)濟行為(即評估目的)有關，評估目[5919951222以商標權所有者整體產(chǎn)權變動為目的的評估。商標權價值評估是總體資產(chǎn)評估的一部分。P t1(1r)t式中：P為資產(chǎn)評估值(收益現(xiàn)值)；Rtt年資產(chǎn)預期超額收益；N為資產(chǎn)收益期限；R⑴⑵⑶重置成本法是指在現(xiàn)有市場條件和技術條件下，重新生產(chǎn)開發(fā)一個同樣價值的商標權所需要的成本作為商標的價值的一種方法，即在現(xiàn)有的技術和市場條件下，重新開發(fā)一個同樣價值的商標權所需的投入作為商標權評估價值的一種方法[68]。它需要把商標權主體的有關廣告宣傳、售前售后服務附加值及有關的公益救濟性捐贈等等累加起來作為商標權的評估值。重置成本的基本思路是實際投入被評估商標權的成本以現(xiàn)行市價重置。顯然，重置成本法評估考慮的主要是商標權的外在價值。其評估優(yōu)點是省去了對歷史成本的修正及在會計賬目中尋找商標成本的麻煩，充分考慮企業(yè)在開發(fā)商標過程中的成本投入，評估的結果有堅實的投入基礎，可信度比較高。但是重置成本法存在著與歷史成本法相同的缺點：進入商標的成本難以界定，而且所有的資料都基于過去，并未反應商標權的未來盈利能力。同時，對于那些老字號的商標重建幾乎是不可能的。在商標權價值評估，評估所考慮的重建被評估商標權所需要支付的成本往往尤其是馳名商標的成本，不僅僅包括可以進行貨幣化衡量的成本，還包括如持續(xù)的廣告宣傳和市場推廣、嚴格的內(nèi)部管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制、人力資源的投入和戰(zhàn)略決策等相當一部分為了相關商標推廣、管理和維護等耗費的而又難以進行貨幣化衡量的經(jīng)濟資源。有的商標在設計、推廣過程中耗費了大量的人力、物力資源，成本極高，但是實施后其獲利能力很小。這樣的商標權評估價值就很低，此時用成本法來評估顯然會高估其價值；反之亦然。因此，這種方法的實際操作過程中還是存在以下一些難題：第一，計算成本費用的時期難以確定。許多商標的歷史相當長，如眾所周知的“Coca一資產(chǎn)價值=未來某一年的預期收益/或，資產(chǎn)價值＝未來某一年的預期收益×10年，但只要不違C和商標權經(jīng)濟價值修正因子E， Fpt

(1

r)式中：PFttrtnFt式中：VP為商標權名義超額收益折現(xiàn)后的商標權評估值C為商標權初始成本修正因子0<C≤1E為商標權經(jīng)濟價值修正因子C、E1，因此修正后的值就越接近傳統(tǒng)收益法的評估值，01之間，按此模型評估的商標權價值要比傳統(tǒng)收益法的要低。式中：rRf為無風險報酬率；Rm為行業(yè)平均收益率；α3~5年的加權平均凈資產(chǎn)收益率。β>1表示目標企業(yè)所在行業(yè)風險高于行業(yè)平均水平；β<l表示目標企業(yè)所在行業(yè)風險低于行業(yè)平均水平。式中：ri1為行業(yè)風險；通貨膨脹率(1+名義利率)/(1+實際利率)]-IbbotsonAssociatesSBBI年鑒(Stock，Bonds，BillsandInflationYearbook)查詢得到。但由于目前我國尚缺乏專門的咨詢服務機構定期公布相關參數(shù)，CAPM及其擴展方法在實務應用中還有一定的操作難度。AIRR來計算其折現(xiàn)率。一方面，行業(yè)平均11C與商標廣告投入力度和理性程度相關。首先需要對廣告投入力度進行衡量。我們引入廣告?zhèn)鱗78]。告投入的理性程度越低，C也就越小。由于不同國家、不同行業(yè)間廣告費比率和廣告費投入率相差很大，例如，我國乳品行業(yè)的廣告費比率平均在8％~15％左右，而國外藥品行業(yè)該值在C由如下公式確定：C=(1-a)*(1-b)，其中：a為企業(yè)權平均[80]a0，即 1

IAACR

j

jACTC

IAACR其中，ACjj年廣告費用，包括商標直接廣告費用以及攤銷的間接廣告費用；TCjj年總體投入費用，包括商標產(chǎn)品的研發(fā)、渠道、廣告費用；IAACRj為第jb為企業(yè)過去三年商標權廣告費比率(廣告費用占商標產(chǎn)品銷售收入的比率)超出行業(yè)該比率均值的加權平均，b0，即 1

jj

IAAPRj3

j其中，ACjj年廣告費用；PRjj年銷售收入；IAAPRjjjACPRj

IAAPR查因素如下ABABB的人的比例AB的宣傳，B的市場占有率會很快增加，A的地位就可能受E[82]，即4-1Tab.4-1TheweightableofTrademarkvalueInfluencing商標所有權人：XX集團XX商標權。目前，轉讓商標中在國內(nèi)注冊的商標專用權轉讓已經(jīng)商標局核準。9大系列74個品種(未包括不同包裝規(guī)格)42%3.6%。根據(jù)預測，19592083000WTO后，擴大了啤酒原料的選擇余地；有利于引進先進設備，提高啤酒生產(chǎn)技術水隨著我國加入WTO，進口關稅下降，市場開放程度越來越大，大量外國啤酒產(chǎn)品進入中1987199415.94%20023年保持世界第一。19.526升，相比之下，我80-100萬噸的增長。909004002005050350戶左右中小企業(yè)構成第四企業(yè)群。2003124850.87%，比2002年提高2.52004年九大啤酒集團生產(chǎn)啤酒155060%，9.13%9%的速度向少數(shù)大企業(yè)集中。10省市的啤酒消費量占全國2002年、2003176萬千升、1952年啤酒年產(chǎn)量均居3位，20042542位。廣東省為主的華南地區(qū)是后在此設廠。廣東省啤酒工業(yè)發(fā)展的總體水平在全國處于較高水平，2004年廣東省啤酒行業(yè)銷75.112%5.8919.6%，利企業(yè)在競爭中的地位與發(fā)展前景：XX酒產(chǎn)量和廣東內(nèi)市場占有率連續(xù)三年省內(nèi)排名第知名品牌和國外知名品牌，如青島、金威及藍帶等。XX啤酒產(chǎn)量增長率高于同期全國啤酒產(chǎn)量的增長，XX在廣東省外仍有較大的發(fā)展空間，但是在國外發(fā)展的空間不是很大[83]。XX5年，51000010％。10000萬元、12000萬元、8000萬元、6000萬元、4000萬元。10%555-1Tab.5-1Thecalculationaboutexceededcashflowof超額現(xiàn)金流(萬元1012864折現(xiàn)現(xiàn)金流(萬元99642因此，按照傳統(tǒng)的商標權價值的評估方法，XXP1=9090+9920+6020+4110+2480+10000=41620修正因子，XX集團過去幾年實行強化宣傳戰(zhàn)略，其過去三年的商標權投入費用及銷售收入如5-2Tab.5-2Enterprisetrademarkinvestmentexpenseandsalesrevenu