農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)第三版（教學(xué)課件）第三章 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析

消費(fèi)者具有的基本特征1農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者2農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為3農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者分析目錄第三章學(xué)習(xí)目的010203掌握消費(fèi)者所具有的基本特征熟悉農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的主要特征掌握農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征04全面把握哪些主要因素影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為Goals1、農(nóng)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)2、影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者具有的基本特征第一節(jié)消費(fèi)者具有的基本特征一二三消費(fèi)者需求特征消費(fèi)者消費(fèi)行為特征消費(fèi)者與市場(chǎng)營(yíng)銷C一、消費(fèi)者需求特征需求的多樣性和差異性受消費(fèi)者自身多種因素的影響，在商品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品各方面的需求會(huì)表現(xiàn)出多樣化消費(fèi)行為，同時(shí)在選擇等方面表現(xiàn)出明顯的差異性。需求的層次性和發(fā)展性在較低層次的需要得到滿足之后，人們便開始追求更高一層的需要。消費(fèi)者需求的層次性和發(fā)展性說(shuō)明，消費(fèi)者的需求隨著外在因素的改變而變化，并不是一成不變的。需求的易變性和季節(jié)性企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而引導(dǎo)人們的需求也不斷變化，表現(xiàn)出易變性。此外，消費(fèi)者需求也會(huì)因季節(jié)性氣候、季節(jié)性生產(chǎn)或風(fēng)俗習(xí)慣，表現(xiàn)出季節(jié)性。1、2、3、1非營(yíng)利性所有消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是為了滿足自身需求，是為了獲得該產(chǎn)品的某種使用價(jià)值，而不是為了營(yíng)利。2非知識(shí)性普通消費(fèi)者大多缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，特別是對(duì)那些技術(shù)密集型、操作比較復(fù)雜的商品，消費(fèi)者一般很難形成客觀的判斷。3量小且購(gòu)買的重復(fù)性由于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為滿足個(gè)人或家庭的需要，而家庭消費(fèi)一般量小，儲(chǔ)存空間狹小，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一般都是少量購(gòu)買。二、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征三、消費(fèi)者與市場(chǎng)營(yíng)銷注重市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位注重市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注消費(fèi)者情感和心理變動(dòng)重視品牌營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷者在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重以下幾個(gè)方面：第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者第二節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型2農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的特征3影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的因素4農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品需求1農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)5一、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品需求

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活需要而購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人或家庭的總和，也是農(nóng)產(chǎn)品的最終市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)是所有農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

農(nóng)產(chǎn)品需求是指農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有支付能力的愿望和要求。農(nóng)產(chǎn)品需求在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行中屬于前提和首要的地位，只有有消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

概述：二、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型01對(duì)農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求02

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求

消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，首要考慮的是某種農(nóng)產(chǎn)品具有的能夠滿足其溫飽及能夠給其身體帶來(lái)基本營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的功能，即其有用性。

隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，對(duì)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量呈不斷上升的趨勢(shì)。二、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型03對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的需求04對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買和食用便利的需求

隨著溫飽問(wèn)題的解決以及收入水平的提高，消費(fèi)者的健康意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)食品安全的重視程度日益明顯。

便于購(gòu)買往往成為消費(fèi)者又一基本需求，他們往往選擇便于購(gòu)買的消費(fèi)方式，既能夠節(jié)約時(shí)間和精力，又能夠?qū)崿F(xiàn)新鮮消費(fèi)。二、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型05對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外在感觀的需求06對(duì)情感功能的需求

隨著消費(fèi)水平的不斷提高以及審美觀念的提高，消費(fèi)者不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的基本功能，還更加注重農(nóng)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)。

消費(fèi)者以購(gòu)買和消費(fèi)蘊(yùn)含濃厚感情色彩的農(nóng)產(chǎn)品為媒介，達(dá)到傳遞和溝通感情，從而獲得情感上的補(bǔ)償和依托的目的。二、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求類型07對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)意義的需求08對(duì)良好服務(wù)的需求

消費(fèi)者要求農(nóng)產(chǎn)品除具備其基本功能之外，還體現(xiàn)和象征一定外在社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而能夠獲得心理需求上的滿足。

消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買和食用農(nóng)產(chǎn)品獲得較為完備的服務(wù)，這便是通常所說(shuō)的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品良好服務(wù)的需求。作為一種基本生活資料，幾乎每個(gè)人、每一天都要會(huì)產(chǎn)生對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)和購(gòu)買行為。1.普遍性由于農(nóng)產(chǎn)品需求彈性較小，所以在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求總體來(lái)講是穩(wěn)定的。2.穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買較為分散而且單次購(gòu)買量少。3.零散性由于地域、生活習(xí)慣、收入水平等方面有一定的差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。4.多樣性三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的特征在不同的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生一定的改變。5.階段性在某一外界因素影響下而產(chǎn)生購(gòu)買欲望的特性，即為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的可誘導(dǎo)性。6.可誘導(dǎo)性消費(fèi)者口味一般隨季節(jié)的變動(dòng)而變化，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品需求的季節(jié)性特征。7.季節(jié)性不同地域所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類不同，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，表現(xiàn)出一定的差異性。8.地區(qū)性三、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的特征四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的因素當(dāng)消費(fèi)者的收入水平發(fā)生變化時(shí)，對(duì)商品的需求也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。收入水平農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性較小，大多數(shù)需求量受價(jià)格的影響不大。但對(duì)于不同類農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，其高低對(duì)于需求量的影響也是不同的。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的需求量隨著人口增長(zhǎng)呈剛性增長(zhǎng)，而在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，則是人口的結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求量的影響。人口因素1、3、2、四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的因素由于消費(fèi)者所居住的自然環(huán)境、受教育程度以及文化背景等方面的不同，導(dǎo)致不同消費(fèi)者有不同的偏好。消費(fèi)者偏好除了以上因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求有影響以外，季節(jié)以及突發(fā)疫病

等因素也對(duì)其有一定的影響。其它因素4、5、五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)

010206030405消費(fèi)者越來(lái)越重視綠色消費(fèi)

重視對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的追求

消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品

消費(fèi)的社會(huì)化程度逐步提高個(gè)性化和多層次化需求逐步顯現(xiàn)

國(guó)際及地區(qū)需求的差異將逐漸縮小

第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為模式一、影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素二、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為類型三、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程四、第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為1Who誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)2What買什么3Why為什么購(gòu)買4When什么時(shí)間購(gòu)買5Where什么地方購(gòu)買一、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為模式5W:2H:2、How如何購(gòu)買1、Howmuch準(zhǔn)備購(gòu)買多少二、影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買行為受其所接觸的社會(huì)群體的影響也會(huì)有所不同。心理因素在影響購(gòu)買行為的因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到其文化、亞文化背景的深刻影響。包括年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、職業(yè)等。三、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為類型1習(xí)慣型購(gòu)買行為2理智型購(gòu)買行為3經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為4沖動(dòng)型購(gòu)買行為5不定型購(gòu)買行為指消費(fèi)者基于對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的偏好，而形成長(zhǎng)期定向購(gòu)買的行為。指消費(fèi)者在購(gòu)買選擇過(guò)程中一般綜合多個(gè)方面來(lái)考慮，理性地做出購(gòu)買決策。指消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，更多地關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的一種購(gòu)買行為。指消費(fèi)者受產(chǎn)品的特色、宣傳或別人誘導(dǎo)的影響，而迅速做出的購(gòu)買決策。指消費(fèi)者購(gòu)買意