農(nóng)產(chǎn)品營銷學第三版（教學課件）第三章 農(nóng)產(chǎn)品消費者分析

消費者具有的基本特征1農(nóng)產(chǎn)品消費者2農(nóng)產(chǎn)品的購買行為3農(nóng)產(chǎn)品消費者分析目錄第三章學習目的010203掌握消費者所具有的基本特征熟悉農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的主要特征掌握農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買行為特征04全面把握哪些主要因素影響農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為Goals1、農(nóng)產(chǎn)品需求的特點2、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素學習重點第一節(jié)消費者具有的基本特征第一節(jié)消費者具有的基本特征一二三消費者需求特征消費者消費行為特征消費者與市場營銷C一、消費者需求特征需求的多樣性和差異性受消費者自身多種因素的影響，在商品購買過程中，消費者對商品各方面的需求會表現(xiàn)出多樣化消費行為，同時在選擇等方面表現(xiàn)出明顯的差異性。需求的層次性和發(fā)展性在較低層次的需要得到滿足之后，人們便開始追求更高一層的需要。消費者需求的層次性和發(fā)展性說明，消費者的需求隨著外在因素的改變而變化，并不是一成不變的。需求的易變性和季節(jié)性企業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而引導人們的需求也不斷變化，表現(xiàn)出易變性。此外，消費者需求也會因季節(jié)性氣候、季節(jié)性生產(chǎn)或風俗習慣，表現(xiàn)出季節(jié)性。1、2、3、1非營利性所有消費者的消費行為都是為了滿足自身需求，是為了獲得該產(chǎn)品的某種使用價值，而不是為了營利。2非知識性普通消費者大多缺乏準確認識和評價產(chǎn)品的專業(yè)知識，特別是對那些技術(shù)密集型、操作比較復雜的商品，消費者一般很難形成客觀的判斷。3量小且購買的重復性由于消費者購買產(chǎn)品主要是為滿足個人或家庭的需要，而家庭消費一般量小，儲存空間狹小，因此，消費者在購買產(chǎn)品時一般都是少量購買。二、消費者消費行為特征三、消費者與市場營銷注重市場細分與產(chǎn)品定位注重市場調(diào)查對消費者進行引導關注消費者情感和心理變動重視品牌營銷市場營銷者在營銷過程中應當注重以下幾個方面：第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品消費者第二節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品消費者

農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型2農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征3影響農(nóng)產(chǎn)品消費需求的因素4農(nóng)產(chǎn)品消費者市場與農(nóng)產(chǎn)品需求1農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢5一、農(nóng)產(chǎn)品消費者市場與農(nóng)產(chǎn)品需求

農(nóng)產(chǎn)品消費者市場是指為滿足生活需要而購買農(nóng)產(chǎn)品的個人或家庭的總和，也是農(nóng)產(chǎn)品的最終市場。農(nóng)產(chǎn)品消費市場是所有農(nóng)產(chǎn)品市場的基礎。

農(nóng)產(chǎn)品需求是指農(nóng)產(chǎn)品消費者對農(nóng)產(chǎn)品有支付能力的愿望和要求。農(nóng)產(chǎn)品需求在農(nóng)產(chǎn)品市場運行中屬于前提和首要的地位，只有有消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營具有現(xiàn)實意義。

概述：二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型01對農(nóng)產(chǎn)品基本功能的需求02

對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求

消費者購買農(nóng)產(chǎn)品，首要考慮的是某種農(nóng)產(chǎn)品具有的能夠滿足其溫飽及能夠給其身體帶來基本營養(yǎng)價值的功能，即其有用性。

隨著消費者收入水平的不斷提高，對高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的消費數(shù)量呈不斷上升的趨勢。二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型03對農(nóng)產(chǎn)品安全的需求04對農(nóng)產(chǎn)品購買和食用便利的需求

隨著溫飽問題的解決以及收入水平的提高，消費者的健康意識也越來越強，對食品安全的重視程度日益明顯。

便于購買往往成為消費者又一基本需求，他們往往選擇便于購買的消費方式，既能夠節(jié)約時間和精力，又能夠?qū)崿F(xiàn)新鮮消費。二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型05對農(nóng)產(chǎn)品外在感觀的需求06對情感功能的需求

隨著消費水平的不斷提高以及審美觀念的提高，消費者不僅關注農(nóng)產(chǎn)品的基本功能，還更加注重農(nóng)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)。

消費者以購買和消費蘊含濃厚感情色彩的農(nóng)產(chǎn)品為媒介，達到傳遞和溝通感情，從而獲得情感上的補償和依托的目的。二、農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求類型07對農(nóng)產(chǎn)品社會意義的需求08對良好服務的需求

消費者要求農(nóng)產(chǎn)品除具備其基本功能之外，還體現(xiàn)和象征一定外在社會價值，進而能夠獲得心理需求上的滿足。

消費者希望通過購買和食用農(nóng)產(chǎn)品獲得較為完備的服務，這便是通常所說的對農(nóng)產(chǎn)品良好服務的需求。作為一種基本生活資料，幾乎每個人、每一天都要會產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品的消費和購買行為。1.普遍性由于農(nóng)產(chǎn)品需求彈性較小，所以在一定時期內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品的需求總體來講是穩(wěn)定的。2.穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品單個消費者購買較為分散而且單次購買量少。3.零散性由于地域、生活習慣、收入水平等方面有一定的差異，導致農(nóng)產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣性的特點。4.多樣性三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征在不同的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生一定的改變。5.階段性在某一外界因素影響下而產(chǎn)生購買欲望的特性，即為農(nóng)產(chǎn)品消費的可誘導性。6.可誘導性消費者口味一般隨季節(jié)的變動而變化，從而形成了農(nóng)產(chǎn)品需求的季節(jié)性特征。7.季節(jié)性不同地域所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類不同，導致消費者消費習慣不同，表現(xiàn)出一定的差異性。8.地區(qū)性三、農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的特征四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費需求的因素當消費者的收入水平發(fā)生變化時，對商品的需求也會產(chǎn)生一定的影響。收入水平農(nóng)產(chǎn)品價格彈性較小，大多數(shù)需求量受價格的影響不大。但對于不同類農(nóng)產(chǎn)品來講，其高低對于需求量的影響也是不同的。農(nóng)產(chǎn)品價格從長期來看，農(nóng)產(chǎn)品的需求量隨著人口增長呈剛性增長，而在一個時點上，則是人口的結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品需求量的影響。人口因素1、3、2、四、影響農(nóng)產(chǎn)品消費需求的因素由于消費者所居住的自然環(huán)境、受教育程度以及文化背景等方面的不同，導致不同消費者有不同的偏好。消費者偏好除了以上因素對農(nóng)產(chǎn)品的需求有影響以外，季節(jié)以及突發(fā)疫病

等因素也對其有一定的影響。其它因素4、5、五、農(nóng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢

010206030405消費者越來越重視綠色消費

重視對營養(yǎng)、健康的追求

消費者更喜歡消費品牌農(nóng)產(chǎn)品

消費的社會化程度逐步提高個性化和多層次化需求逐步顯現(xiàn)

國際及地區(qū)需求的差異將逐漸縮小

第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為農(nóng)產(chǎn)品購買行為模式一、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素二、農(nóng)產(chǎn)品購買行為類型三、農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程四、第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為1Who誰參與購買活動2What買什么3Why為什么購買4When什么時間購買5Where什么地方購買一、農(nóng)產(chǎn)品購買行為模式5W:2H:2、How如何購買1、Howmuch準備購買多少二、影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買行為受其所接觸的社會群體的影響也會有所不同。心理因素在影響購買行為的因素中處于支配性的主導地位。農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買行為會受到其文化、亞文化背景的深刻影響。包括年齡、性別、經(jīng)濟狀況、個性、職業(yè)等。三、農(nóng)產(chǎn)品購買行為類型1習慣型購買行為2理智型購買行為3經(jīng)濟型購買行為4沖動型購買行為5不定型購買行為指消費者基于對某個品牌產(chǎn)品的偏好，而形成長期定向購買的行為。指消費者在購買選擇過程中一般綜合多個方面來考慮，理性地做出購買決策。指消費者對農(nóng)產(chǎn)品價格比較敏感，更多地關注產(chǎn)品價格變動的一種購買行為。指消費者受產(chǎn)品的特色、宣傳或別人誘導的影響，而迅速做出的購買決策。指消費者購買意