帕瑪拉特的中國(guó)轉(zhuǎn)身

帕瑪拉特的中國(guó)轉(zhuǎn)身帕瑪拉特的中國(guó)轉(zhuǎn)身帕瑪拉特的中國(guó)轉(zhuǎn)身帕瑪拉特的中國(guó)轉(zhuǎn)身1995年，帕瑪拉特集團(tuán)與天津農(nóng)墾集團(tuán)公司合資在天津組建帕瑪拉特(天津)乳品有限公司，注冊(cè)資金1200萬(wàn)美元，總投資1500萬(wàn)美元。中方、外方的股權(quán)比例安排是30%和70%。2005年10月，香港和寶國(guó)際控股有限公司（CEC）與天津農(nóng)墾集團(tuán)公司合資組建天津蓓蕾乳品有限公司，注冊(cè)資金1200萬(wàn)美元，總投資1500萬(wàn)美元。中方、港方的股權(quán)比例安排是30%和70%。10年一個(gè)輪回，只是公司名字改了，帕瑪拉特，這個(gè)曾經(jīng)的世界第四的乳品品牌，成為了償債的抵押品。昔日好風(fēng)光1995年，帕瑪拉特以世界第一液態(tài)奶品牌身份高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。1999年，帕瑪拉特依靠利樂(lè)枕一度成為上海高端乳品市場(chǎng)的老大。始終到2001年以前，帕瑪拉特始終處于上升狀態(tài)，2001年達(dá)到高峰，在天津一度占到70%的市場(chǎng)份額，年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.7個(gè)億，每天出貨量在90噸左右，三元、光明根本進(jìn)不了天津市場(chǎng)。而現(xiàn)在占有市場(chǎng)分額達(dá)到60%左右，每天出貨200噸的天津海河乳業(yè)，當(dāng)時(shí)只有區(qū)區(qū)7噸/天。2001年7月，帕馬拉特和南京奶業(yè)集團(tuán)合資建立南京帕瑪拉特乳品公司，投資總額約為7000萬(wàn)元人民幣。股權(quán)比例分別為65%和35%，帕馬拉特肯定控股。2001年，帕瑪拉特天津工廠利樂(lè)枕產(chǎn)品下線，產(chǎn)品一出來(lái)經(jīng)銷商就到工廠來(lái)排隊(duì)搶產(chǎn)品，出多少搶了多少。但是當(dāng)時(shí)的外方管理層一看產(chǎn)品這么好賣，趕緊漲價(jià)，漲價(jià)之后火暴仍然，還漲，還火暴，再漲！平均兩個(gè)月內(nèi)漲一次價(jià)。人為的把價(jià)格拔高了，經(jīng)銷商剛開頭的時(shí)候還能接受，但已經(jīng)開頭有意見了。結(jié)果當(dāng)蒙牛的利樂(lè)枕產(chǎn)品一出來(lái)，全部都轉(zhuǎn)到蒙牛那邊去了?！叭绻?dāng)時(shí)能保證依據(jù)最初的價(jià)格策略來(lái)走，然后盡量擴(kuò)充產(chǎn)能滿意市場(chǎng)，那么怕嗎拉特就很有可能一下子起來(lái)了，也就沒有猛牛什么事了。當(dāng)時(shí)蒙牛才多大一個(gè)企業(yè)??！"現(xiàn)在的天津蓓蕾乳業(yè)公司總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)的帕瑪拉特天津公司副總劉維真感慨萬(wàn)千。惋惜，到2002年，帕瑪拉特開頭走下坡路，而且走的很快，不到一年就幾乎在中國(guó)銷聲匿跡。2003年的那一場(chǎng)雪2003年年底，一場(chǎng)罕見的，卻如同早有預(yù)感的財(cái)務(wù)暴風(fēng)雪，把帕瑪拉特吹的支離破裂。2003年11月27日，媒體披露帕瑪拉特總部的財(cái)務(wù)丑聞，整個(gè)公司立刻陷入了混亂，帕瑪拉特（中國(guó)）的外方管理人員全部被調(diào)回意大利，“他們走的時(shí)候都很舍不得，用痛哭流涕來(lái)形容也很貼切。"帕瑪拉特的變故早有端倪。2003年，當(dāng)時(shí)還是副總的劉維真出差到意大利，出來(lái)會(huì)見他們的是控股帕瑪拉特的坦齊家族的后輩，匆忙過(guò)場(chǎng)。老頭子卡利斯托?坦齊已經(jīng)見不到了。而且從03年開頭帕瑪拉特總部就頻繁換人，關(guān)注的氣息也從外派到中國(guó)的意方管理人員看得出來(lái)。他們已經(jīng)跑到北京住下來(lái)，不到公司上班，開頭有“混日子的感覺了"?！翱赡苣莻€(gè)時(shí)候他們內(nèi)部的人員就開頭感覺到政府在介入查這個(gè)事情了，帕瑪拉特公司已經(jīng)基本停止運(yùn)作，員工處在一個(gè)觀望的態(tài)勢(shì)。"劉維真現(xiàn)在還有一種恍然的感覺。至于帕瑪拉特（中國(guó)），早就問(wèn)題多多。最突出的是成本長(zhǎng)期居高不下。當(dāng)時(shí)帕方控股，合資公司的總經(jīng)理都由意方派遣，他們依據(jù)歐洲的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，每年領(lǐng)取200到300萬(wàn)人民幣的高薪，他們的子女也沾光，上國(guó)際學(xué)校一個(gè)月的費(fèi)用就達(dá)2萬(wàn)，他們的老婆看病等一切費(fèi)用都從合資公司走。他們?cè)趪?guó)內(nèi)聘請(qǐng)的技術(shù)人員，薪酬也高得離譜?！坝捎诋?dāng)時(shí)是意方控股，我們眼見他們這樣揮霍也毫無(wú)方法！"劉維真說(shuō)。為了打開全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)奉行的渠道政策是“遍地點(diǎn)火、處處冒煙"，在全國(guó)蘇州、無(wú)錫等城市建立有14個(gè)辦事處。辦事處一個(gè)月的銷售收入高者才幾十萬(wàn)人民幣，少者兩萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)的人員工資和辦公費(fèi)用等開支要好幾百萬(wàn)，如果算上長(zhǎng)途運(yùn)輸奶品的運(yùn)費(fèi)，大部分辦事處是巨額虧損的。昂揚(yáng)的人員工資、辦公費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用，使得“賣奶"得來(lái)的些許收入顯得微不足道，需要帕瑪拉特總部不斷的輸血。一旦血庫(kù)消滅問(wèn)題，帕瑪拉特（中國(guó)）也就土崩瓦解。品牌照舊在帕瑪拉特（中國(guó)）2003年以后，自己的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，不過(guò)為了滿意北京市場(chǎng)的慣性銷售，始終實(shí)行OEM的方式在天津海河生產(chǎn)，供應(yīng)北京市場(chǎng)，直到2005年1月才完全撤出北京市場(chǎng)。這在肯定程度上保持了帕瑪拉特品牌的市場(chǎng)印象，“到現(xiàn)在，我信任帕瑪拉特這個(gè)品牌在北京還是很有口碑的，只有人說(shuō)帕瑪拉特比較貴不會(huì)有人說(shuō)帕瑪拉特質(zhì)量不過(guò)關(guān)。"劉維真堅(jiān)信帕瑪拉特的品牌力，他也始終在尋找合適的接盤者。2005年3月，劉維真開頭接觸香港和寶國(guó)際的相關(guān)股東。和寶國(guó)際是一個(gè)基金管理公司（CEC），專門做投資的，包括很多如箱包方面的投資，對(duì)乳品德業(yè)完全不懂。和寶國(guó)際的股東有花旗、匯豐銀行等國(guó)際金融巨頭。和劉維真見面幾個(gè)投資代表的大都是歐洲人，他們對(duì)帕瑪拉特這個(gè)品牌格外信任。他們所以情愿投資，最大的緣由就是這個(gè)?！耙琅聠崂匾欢仁鞘澜绲谒拇笕槠菲髽I(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)到78億歐元，占有意大利乳品市場(chǎng)18%的市場(chǎng)份額，在歐洲也是一個(gè)家喻戶曉的品牌，就如同可口可樂(lè)在美國(guó)的地位一樣。在帕瑪拉特本部消滅財(cái)務(wù)風(fēng)波后，由于這個(gè)企業(yè)涉及到當(dāng)?shù)?000多家農(nóng)場(chǎng)、5萬(wàn)多職工——占據(jù)了了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)工人半數(shù)以上。意大利政府不得不出面來(lái)挽救這個(gè)品牌，號(hào)召人們連續(xù)購(gòu)買帕瑪拉特的東西。還派出了部長(zhǎng)級(jí)別的危機(jī)處理專家邦迪來(lái)主持帕瑪拉特的重組。"劉維真給我們說(shuō)明帕瑪拉特的市場(chǎng)地位?，F(xiàn)在天津蓓蕾公司，是由香港和寶國(guó)際和天津農(nóng)墾集團(tuán)出資1500萬(wàn)美金來(lái)共同組建的，其中和寶國(guó)際占70%的股份，天津農(nóng)墾集團(tuán)占到30%。港方派出3個(gè)人，中方派出2個(gè)人組成董事會(huì)。中方的兩個(gè)人一個(gè)是劉維真，一個(gè)是天津農(nóng)墾集團(tuán)的總經(jīng)理。由劉維真出任蓓蕾公司的總經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)蓓蕾公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，劉對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，向董事會(huì)匯報(bào)。而意大利政府則已經(jīng)批準(zhǔn)天津蓓蕾公司是帕瑪拉特品牌在中國(guó)的唯一授權(quán)使用者，使用權(quán)是8年，前兩年只收象征性的5000美金一年，兩年過(guò)去后將依據(jù)銷售情況收取品牌使用費(fèi)。這樣原來(lái)由帕瑪拉特（意大利）擔(dān)保的3000多萬(wàn)貸款就一次性的免掉了他們的連帶責(zé)任。帕瑪拉特已經(jīng)無(wú)奈到要靠賣品牌來(lái)還債的地步。當(dāng)然帕瑪拉特這個(gè)品牌還是很受重視的，盡管這種重視只能喊喊口號(hào)。帕瑪拉特現(xiàn)任CEO邦迪在接見劉維真的時(shí)候，語(yǔ)重心長(zhǎng)的叮囑，肯定要把這個(gè)品牌在中國(guó)好好做，并說(shuō)“有機(jī)會(huì)怕嗎拉特是要回到中國(guó)市場(chǎng)的"。為了最大限度的維護(hù)好這個(gè)品牌，帕瑪拉特也在授權(quán)合同上提出了在技術(shù)上的配方專屬，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，設(shè)計(jì)包裝國(guó)際統(tǒng)一三個(gè)硬性要求。每三個(gè)月還派技術(shù)人員到天津蓓蕾公司抽查生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量情況。但品牌做的好壞，不是一兩句期許和一紙幾乎沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的授權(quán)約束可以決定的。一切要看劉維真的操作思路和方向。慶幸的是，劉維真是一個(gè)對(duì)帕瑪拉特公司歷史和問(wèn)題有著糊涂熟識(shí)，也是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做事情的人。何以笑春風(fēng)——酸奶、巴氏奶立身愛殼包開路“我們將選擇巴氏奶和酸奶作為重新啟動(dòng)市場(chǎng)的重點(diǎn)。"劉維真向《乳品與人類》介紹天津蓓蕾公司的三到五年計(jì)劃?！八崮淌袌?chǎng)將迎來(lái)一個(gè)高速增長(zhǎng)期。我們到歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，國(guó)外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶占了將近80%的市場(chǎng)份額。而回來(lái)看看天津則是常溫奶占據(jù)了80%以上的份額。"事實(shí)上，中國(guó)的常溫奶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的高速增長(zhǎng)后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入利潤(rùn)微薄的時(shí)代，基本已經(jīng)沒有什么增長(zhǎng)，甚至消滅了萎縮。蒙牛、伊利等巨頭05年紛紛結(jié)盟國(guó)外的LGG、科漢森等公司，籌備全力推廣酸奶。而《乳品與人類》獲悉，蒙牛低溫事業(yè)部已經(jīng)與中央電視臺(tái)合作，籌備在2006年開展一次聲勢(shì)浩大的“家庭總動(dòng)員"大事營(yíng)銷活動(dòng)。他們看中的無(wú)非是酸奶高出常溫奶很多的利潤(rùn)和爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)前景?！罢f(shuō)到巴氏奶，我覺得除了它的保質(zhì)期短外，都是優(yōu)點(diǎn)：新奇、原汁原味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等。"劉維真給予巴氏奶的評(píng)價(jià)很高，“它也是城市型乳品企業(yè)的一個(gè)殺手锏，蒙牛伊利等如果在當(dāng)?shù)貨]有奶源是無(wú)法在巴氏奶方面有競(jìng)爭(zhēng)力的。這個(gè)也是我們有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可以找到突破口的領(lǐng)域。"“再加上愛克林公司供應(yīng)的開路先鋒——愛殼包，我就有通過(guò)差異化突破取得成功的把握。"劉維真說(shuō)到這里意氣風(fēng)發(fā)起來(lái)。原來(lái)帕瑪拉特的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，主要是利樂(lè)磚、枕的常溫奶，塑料袋裝的酸奶、巴氏奶，還有杯裝酸奶等。常溫產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)格外微薄，況且已經(jīng)有那么多大的巨頭如蒙牛伊利在做，他們有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在包材選購(gòu)和機(jī)器折舊等方面的單位成本都是最低的，怕嗎拉特根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力。劉維真當(dāng)時(shí)需要尋找一個(gè)可以重新有力切入市場(chǎng)的東西。愛殼包，這個(gè)已經(jīng)在他腦子里盤繞多時(shí)的名字脫口而出。其實(shí)早在2004年初，劉維真就四處尋找新的包裝材料，當(dāng)看到三鹿的家庭裝的愛殼包時(shí)，立刻眼前一亮，覺得就是它了。而與此同時(shí)，愛克林中國(guó)公司的老總是從是利樂(lè)（中國(guó)）過(guò)去的，原以為憑借他們?cè)诶麡?lè)中國(guó)工作時(shí)跟光明結(jié)下的良好友誼，可以很快的讓光明接受愛殼包。誰(shuí)知道，始終就啃不下來(lái)，把感情都傷了，現(xiàn)在還掛著。而劉維真覺得這個(gè)東西真好，就主動(dòng)找到愛克林中國(guó)的老總，他們都是做事的人，很快就敲定合作?！叭绻枪饷髡勏聛?lái)了，就沒有天津蓓蕾什么事情了，愛克林中國(guó)也不會(huì)看得上怕嗎拉特這個(gè)等于從零開頭的品牌。"劉維真頗有自知之明?！捌鋵?shí)愛殼包有很多優(yōu)勢(shì)。"劉維真拿出一個(gè)愛殼包，給我們娓娓道來(lái)，喜愛之情溢于言表。愛殼包以天然健康環(huán)保出名。傳統(tǒng)的塑料袋已經(jīng)是世界公認(rèn)的重要城市污染源，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的召開，提出的是綠色奧運(yùn)，愛克包是采納天然的礦物質(zhì)組成的獨(dú)特包材，正好跟上了這個(gè)趨勢(shì)。愛殼包是真空包，罐裝完成后，專門留有一個(gè)開啟口子的地方，只要輕輕一撕開切口，就可以直接倒到杯子里喝，干凈衛(wèi)生。愛殼包還可以在微波爐加熱，不會(huì)發(fā)生任何的化學(xué)變化，更不會(huì)如塑料包一樣有異味。愛殼包是奶白色，裝上奶之后就變得很好看，透明、時(shí)尚，陳設(shè)效果很好，“覺得這種包裝才是用來(lái)裝奶的"。天津蓓蕾公司最近剛跟天津家樂(lè)福談妥進(jìn)場(chǎng)，結(jié)果這些新的愛殼包剛放到賣場(chǎng)做“堆頭"，很快就成了“谷地"。愛殼包的保質(zhì)期在有冷鏈條件下達(dá)到21天，一般條件下也可以有14天左右的保質(zhì)期。而塑料袋只有7天左右，常溫下則2天左右?！澳菢游覀兙涂梢栽?00公里半徑的范圍內(nèi)縱橫馳騁了"劉維真似乎對(duì)在300公里半徑的戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)很有信心。現(xiàn)在實(shí)行的愛殼包涵量是180G和200G的，攜帶便利，完全不怕擠壓，抗壓能力要比一般的塑料袋好。愛殼包相對(duì)于利樂(lè)包有肯定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如200G的愛殼包包材價(jià)格是2.1角，而230G的利樂(lè)枕至少要3角以上。利樂(lè)磚更貴。不過(guò)跟塑料袋的3分錢成本相比已經(jīng)是漲了6倍。同時(shí)由于怕嗎拉特愛殼包定位中高端，為保證質(zhì)量的高品質(zhì)，就要求用最好奶源，天津蓓蕾公司收購(gòu)的奶都是2.1元每公斤，是由農(nóng)墾集團(tuán)下面的紅光農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)的。而一般的鮮奶收購(gòu)價(jià)就是在1.9元。這樣都無(wú)形中增加了成本，天津蓓蕾公司將200G的愛殼包定價(jià)在1.3元一袋，比塑料包的1元一袋整整貴出3毛?！坝邢M(fèi)者感覺定價(jià)1.3元一袋的200G愛殼包，容量有點(diǎn)少。我們籌備將容量增加到220G，價(jià)格保持不變，提升其性價(jià)比。我信任消費(fèi)者，格外是中高端消費(fèi)者會(huì)喜愛的。"劉維真解釋道。別樣渠道別樣紅在渠道開拓方面，不得不嘆服劉維真的創(chuàng)新精神。“我們主要有兩個(gè)渠道來(lái)推廣怕嗎拉特的愛殼包"，劉維真解釋，“也是逼出來(lái)的，不過(guò)從目前看來(lái)很有效果。"2003年到2004年間，劉維真趁著怕嗎拉特的“混亂"，成功的實(shí)現(xiàn)了“撤番"和精簡(jiǎn)人員，把外方聘請(qǐng)來(lái)的高薪人員幾乎全部請(qǐng)走，工資成本壓力大大減輕，大叫幸虧。但300多號(hào)人的隊(duì)伍對(duì)等于是從零開頭的天津蓓蕾公司來(lái)講，包袱還是比較大，幸福的是這些人很多是原來(lái)天津乳品一二廠的老員工，都有好幾十年的工作歷史了，觀念和工作態(tài)度都很不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于慘烈的乳品市場(chǎng)。劉維真還盼望引進(jìn)一些社會(huì)上的精干力氣，這樣必必要從現(xiàn)有的300多號(hào)人中再騰位子。有沒有兩全其美的方法，既沒有由于辭退老職工而引起的再次的處處告狀和成隊(duì)到劉維真家里靜坐鬧事，又能有虛位來(lái)待那些精干？天津怕嗎拉特從進(jìn)入中國(guó)開頭，就始終主要依靠超市來(lái)走產(chǎn)品，渠道相對(duì)單一，這個(gè)也是很多國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人士認(rèn)為怕嗎拉特失敗的主要因素之一。不過(guò)怕嗎拉特產(chǎn)品原來(lái)就定位中高端，這樣的渠道正是目標(biāo)消費(fèi)者集中購(gòu)買的地方。“而且現(xiàn)在送奶入戶正在遭遇逆境，現(xiàn)代的高檔住宅區(qū)物業(yè)方面加強(qiáng)了對(duì)高端人群私密性的保護(hù)，每個(gè)單元門口都有對(duì)講機(jī)，一般的送奶工根本進(jìn)不了。能進(jìn)的也是那種低檔社區(qū)。原來(lái)隨從新快報(bào)的送奶入戶每天有14萬(wàn)份，現(xiàn)在已經(jīng)壓縮到7萬(wàn)份。那么超市就成為高端用戶選購(gòu)乳品的主渠道，加強(qiáng)在那里的力氣是必定。"天津蓓蕾的50個(gè)工廠女工首先被調(diào)到天津市內(nèi)的超市系統(tǒng)做理貨員，負(fù)擔(dān)起類似其他乳品廠家促銷員的角色。“剛開頭很多人不情愿做，認(rèn)為那樣沒有臉面。我就丟下一句話‘不去就在家里待崗’，他們沒有方法就只好去了。這樣一下騰出了很多位子，我就可以從社會(huì)招一些能干活的來(lái)做。超市系統(tǒng)也有自己的人在跟了，一舉兩得。"而原來(lái)有50多號(hào)