【名人代言虛假廣告的法律責(zé)任的案例探析（論文）5800字】

名人代言虛假廣告的法律責(zé)任的案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u32143名人代言虛假廣告的法律責(zé)任的案例分析 1912一、引言 117941二、相關(guān)概念 24442（一）虛假廣告的介紹及特點(diǎn) 21471（二）虛假廣告的表現(xiàn)形式 314820三、景甜代言虛假廣告侵權(quán)責(zé)任法律的案例與問題 328075（一）案例回顧 35411（二）虛假廣告侵權(quán)的問題 431745四、健全虛假廣告侵權(quán)責(zé)任的建議 532386（一）分主體適用歸責(zé)原則 59439（二）明確主體身份與責(zé)任 628317（三）增強(qiáng)虛假廣告侵權(quán)的訴訟救濟(jì) 618328結(jié)論 65109參考文獻(xiàn) 7摘要：名人代言虛假廣告的情況由來已久，隨著消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，因此一旦出現(xiàn)此類時(shí)間就將會(huì)成為社會(huì)各界研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題。其中體現(xiàn)出部分明星為片面追求經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，借助消費(fèi)者的好感與信任，不顧產(chǎn)品真實(shí)效果代言虛假廣告，最終致使消費(fèi)者受騙上當(dāng)，導(dǎo)致消費(fèi)誒這的合法權(quán)益受到侵犯。究其原因，還是由于目前我國廣告法律制度在此領(lǐng)域存在一定缺陷，導(dǎo)致明星代言虛假廣告，但不需要承擔(dān)法律責(zé)任這一局面。因此，本論文立足于名人傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的語境中，以景甜的虛假代言事件為例，名人代言虛假廣告承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的相關(guān)法律問題研究，主要在規(guī)則原則，責(zé)任主體等方面、三個(gè)方面，訴訟救濟(jì)，關(guān)于它的法律規(guī)定、法律問題和對(duì)策建議的討論，希望可以起到參考作用。關(guān)鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律責(zé)任一、引言在西方發(fā)達(dá)國家品牌競爭日趨激烈的情況下，美國主導(dǎo)的智威湯遜廣告是第一次在照片當(dāng)中打印廣告這樣的行為吸引了攝影師，該廣告認(rèn)為，化妝品和洗滌劑的制造商與美國棕櫚電視臺(tái)廣告做的是同樣的事情。1926年，美國本土的相關(guān)煙草公司繼續(xù)邀請(qǐng)商人、知名人物、體育名人和電影明星作為“品牌”香煙并對(duì)他們進(jìn)行一定分推薦。我國廣告業(yè)恢復(fù)與1978年。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告業(yè)更是突飛猛進(jìn)。名人代言廣告作為廣告中的一種形式,已蔚為時(shí)尚,成了廣告中的佼佼者。現(xiàn)在，許多商販都為自己的產(chǎn)品賺錢，邀請(qǐng)來了許多超級(jí)明星，這樣他們賺了不少錢。但是，隨著主要市場之間的競爭逐漸擴(kuò)充，廣告上的強(qiáng)大和有力產(chǎn)品推薦語開始暴露其推薦廣告帶來的嚴(yán)重短板。隨著廣告在我們國家的發(fā)展廣告商也開始加強(qiáng)廣告與社會(huì)生活之間的聯(lián)系。他們的政策是公開的在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展中，已充分參與到社會(huì)的發(fā)展文化、地方管理社會(huì)的生活方式影響到思想，從消費(fèi)到對(duì)于廣告物品的審美。我們?yōu)樘摷購V告和他的廣告合法制度的國家為廣告行業(yè)提供健康質(zhì)量。二、相關(guān)概念（一）虛假廣告的介紹及特點(diǎn)1.虛假廣告的介紹虛假廣告，一般情況下是指以直接或間接形式向消費(fèi)者傳達(dá)虛假信息的廣告，造成消費(fèi)者受到虛假信息的誤導(dǎo)，由此選購自己的貨物或勞務(wù)。最終消費(fèi)者在購買貨物或接受勞務(wù)時(shí)，其合法權(quán)益受到了侵害，并由廣告主等來獲得收益[1]?！稄V告法》第二十八條對(duì)虛假廣告作了界定，其中對(duì)虛假廣告的法律權(quán)益進(jìn)行了認(rèn)定，視為民事行為。綜合國內(nèi)外的研究成果來看，虛假廣告存在著內(nèi)容不實(shí)的問題、有誤導(dǎo)性，容易對(duì)消費(fèi)者造成欺騙，導(dǎo)致消費(fèi)者有可能因信賴其宣傳內(nèi)容而導(dǎo)致其權(quán)益而受到損害[2]。而且歐盟給出了這樣一個(gè)定義，廣告上的虛假信息被大眾接受或者相信，可能影響到這些顧客的消費(fèi)選擇，而那些違反競爭規(guī)則，或者會(huì)給競爭對(duì)手造成傷害的廣告，就是虛假廣告。2.虛假廣告的特點(diǎn)一是主體眾多。眾所周知，涉及虛假廣告一般有兩種情況，一是廣告主，二是廣告經(jīng)營者的身份，但同時(shí)又包含著其他社會(huì)主體，若他們使用虛假廣告，向消費(fèi)者推薦商品或勞務(wù)時(shí)，上述廣告活動(dòng)主體還需承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告將以廣告經(jīng)營者或發(fā)布者為主，但嚴(yán)格審查廣告，亦是其責(zé)任，如果明知道所接廣告是虛假廣告，但還是刊登的情況，需要為其引起的侵權(quán)行為承擔(dān)起相應(yīng)法律責(zé)任[3]。很顯然，虛假廣告的出現(xiàn)，在確定其研究對(duì)象的時(shí)候，具有一定復(fù)雜性，且范圍較大，要看實(shí)際情況中，它有無經(jīng)手虛假廣告，主觀上有過錯(cuò)。二是內(nèi)容欺騙性強(qiáng)。有悖于廣告要有真實(shí)性這一原則，虛假廣告最顯著特征是“虛假”廣告，它的內(nèi)容是欺騙性的。常以杜撰子虛烏有之產(chǎn)品特性，或者夸大其特性等方式，存在一定的迷惑性，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者受騙上當(dāng)，實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。從這里就能夠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在一定程度上是由于受到虛假廣告的欺騙才導(dǎo)致消費(fèi)行為的發(fā)生，所購商品或勞務(wù)常與期望不符，它其實(shí)就是在欺騙消費(fèi)者，應(yīng)該受法律制裁。三是行為違法。由于虛假廣告觸犯了法律，那么，以虛假廣告牟利，自然是違法。由于廣告對(duì)于消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者服務(wù)有極大的影響，因此，我國的《廣告法》規(guī)定，廣告必須真實(shí)、合法。同時(shí)在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該客觀地描述商品的性質(zhì)以及特點(diǎn)，因廣告的特性是允許加上少量的裝飾，但在廣告中卻不能陳述商品所不具備的屬性和作用；更不允許頒布違反法律法規(guī)的法律、有悖于社會(huì)公序良俗的廣告。（二）虛假廣告的表現(xiàn)形式實(shí)際上，通過對(duì)虛假廣告相關(guān)知識(shí)的研究，可將虛假廣告劃分為欺騙性廣告與誤導(dǎo)性廣告兩大類，而且這兩類又有兩種對(duì)應(yīng)表現(xiàn)。欺騙性廣告就是“無中生有”的廣告，手段以編造或虛構(gòu)事實(shí)為主，從而蒙騙消費(fèi)者，造成了其錯(cuò)誤的想法，最后，對(duì)所推廣的商品或者服務(wù)支付費(fèi)用。第二種就是誤導(dǎo)性廣告，這種類型的廣告以模糊事實(shí)或夸大事實(shí)的方式進(jìn)行，以使消費(fèi)者對(duì)商品或所提供服務(wù)的效果存在誤解，由此誘發(fā)消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的行為。三、景甜代言虛假廣告侵權(quán)責(zé)任法律的案例與問題（一）案例回顧被稱為“人間富貴花”的景甜，近年來的事業(yè)可以說是節(jié)節(jié)高升，在《司藤》爆火后，景甜的人氣一路攀升，代言資源也在肉眼可見地變好，除了官宣迪奧、資生堂、寶格麗等大品牌，許多微商品牌也紛紛找上門來，2021年4月，景甜成為了“無限暢果蔬壓片糖”的官宣代言人。隨后，該品牌就在社交平臺(tái)上發(fā)布了景甜的代言海報(bào)，在廣告中，景甜帶著燦爛的笑容說：“無限暢果蔬片，阻止油脂和糖分被身體吸收，只需餐后來兩粒，就可以輕松保持好身材”，并鼓勵(lì)大家“和她一起變美”，有了景甜的代言，再加上該品牌鋪天蓋地的推廣，不少消費(fèi)者紛紛購買，僅僅兩個(gè)月后，無限暢的這款“果蔬壓片糖果”單月銷量就突破了5000萬。然而去年10月，央視發(fā)文稱無限暢的這款爆款果蔬片是“智商稅”，其從成分上看就只是一款普通糖果，并不具備任何減脂瘦身的功效，今年3月，廣州無限暢健康科技有限公司還被列入了嚴(yán)重違法失信企業(yè)，種種跡象表明，景甜是在明知品牌虛假宣傳的情況下，依然利用自身形象為其代言。5月28日，景甜被有關(guān)部門罰沒違法代言所得的722.12萬元，景甜也迅速在微博上發(fā)布了致歉信，表示已第一時(shí)間繳納全部罰款，根據(jù)我國廣告法，景甜在未來的三年里也不能再代言任何產(chǎn)品，雖然付出了不小的代價(jià)，但不少網(wǎng)友仍對(duì)景甜深惡痛疾，要求“一定要封殺她”，可見對(duì)于景甜來說，722萬的罰款并不是她最大的損失，虛假代言帶來的后果，是讓她好不容易積累起的路人緣和口碑毀于一旦。圖1景甜虛假代言（二）虛假廣告侵權(quán)的問題1.歸責(zé)原則單一我們國家的《民法典》類似的法律條文，如對(duì)待相關(guān)的公司，可以對(duì)廣告商和服務(wù)提供者提供管理，但不能依據(jù)價(jià)值高昂的廣告、表演者、出資者、自身的特征和正直的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分?！氨O(jiān)管”的定義不是一個(gè)孤立的案件，它應(yīng)該被解釋為維護(hù)法律原則，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)秩序。今天，責(zé)任原則是按照我國習(xí)慣國際法規(guī)的一般規(guī)定和原則行事的，但對(duì)通過虛假廣告應(yīng)用責(zé)任原則也有一定的限制。承擔(dān)舉證責(zé)任要求履行責(zé)任一方承擔(dān)舉證責(zé)任不作為虛假廣告侵權(quán)行為的舉證責(zé)任尤其是對(duì)受害者。2.主體責(zé)任不明在廣告活動(dòng)中，尤其是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告，常常出現(xiàn)身份混同。首先，廣告商發(fā)布廣告、服務(wù)和簡單的技術(shù)讓廣告放松、平臺(tái)操作、廣告商的形象、廣告本身的虛假形象或微博發(fā)布。這個(gè)廣告的廣告商,經(jīng)營者身份和發(fā)布者的三個(gè)主體,責(zé)任在使用一個(gè)自我限制的主要責(zé)任,如果混合身份很難弄清楚明確的責(zé)任在找相關(guān)的關(guān)系,此外,法律沒有這個(gè)責(zé)任的細(xì)節(jié)問題的身份下選擇。第二，廣告宣傳者的身份千真萬確廣告推銷員在傳統(tǒng)字詞里扮演著明顯的角色，但他們可沒有此處這么清晰明確。不僅出入境者不只是提供一般的信息，而且在他們自己的活動(dòng)中，出資者提供的內(nèi)容、方式。3.訴訟救濟(jì)問題有別于有關(guān)現(xiàn)行以政府為主導(dǎo)之行政措施，侵權(quán)訴訟屬于公共救濟(jì)手段之一，它的約束功能在于通過對(duì)民事賠償責(zé)任的認(rèn)定，讓虛假廣告的侵權(quán)人買單，生成自我約束經(jīng)驗(yàn)效果。虛假廣告是在一層又一層的偽裝之后，也許會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)隱秘又充滿誘惑的姿態(tài)，比如軟文廣告。在被侵權(quán)人恍然大悟的時(shí)候，只能在事后救濟(jì)。法律跨地域性，虛擬性使被侵權(quán)人救濟(jì)成本不斷擴(kuò)大，對(duì)被侵權(quán)人救濟(jì)能力有所弱化。檢索中國法院文書網(wǎng)“虛假廣告侵權(quán)等”無果。我國《廣告法》第五十六條就已經(jīng)對(duì)虛假廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益的民事責(zé)任作了明確規(guī)定。在不涉及合同糾紛的情況下，消費(fèi)者主要因產(chǎn)品的質(zhì)量問題而起訴。但是由于虛假廣告的出現(xiàn)，消費(fèi)者受到了傷害，卻不能直接提起虛假廣告侵權(quán)訴訟。在雙方的矛盾中，往往消費(fèi)者起訴的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本都有可能超過實(shí)際損失，因此難以對(duì)此類糾紛提起訴訟。舉證責(zé)任在私營部門犯下的重大罪行責(zé)任的當(dāng)下原則包括實(shí)施對(duì)廣告中誤傷責(zé)任原則，必須由消費(fèi)者實(shí)施，以便提供充分的理由。特別是在自然原告進(jìn)行的進(jìn)程中，受害人在復(fù)雜、不同的情況下往往難以獲得關(guān)于行為人侵害行為的證據(jù)。四、健全虛假廣告侵權(quán)責(zé)任的建議（一）分主體適用歸責(zé)原則像大多數(shù)國家,如美國和日本,我國在應(yīng)對(duì)新型的虛假廣告,沒有在一起,為了開辟新的監(jiān)管模式,但在一個(gè)謹(jǐn)慎的態(tài)度在現(xiàn)行“民法典”是以《侵權(quán)責(zé)任法》中《廣告法》為依據(jù)的，更新路徑新違法，新規(guī)范。在處理面向技術(shù)的新侵權(quán)行為時(shí)，法律總是具有滯后性的。就虛假廣告侵權(quán)法律制度而言，首先就是必須對(duì)現(xiàn)行歸責(zé)原則進(jìn)行變革，由于歸責(zé)原則的存在，為其他體系的相應(yīng)變革提供了前提與依據(jù)。歸責(zé)原則為侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定提供了理由與基礎(chǔ)。針對(duì)虛假廣告的侵權(quán)行為客體，在運(yùn)用歸責(zé)原則時(shí)，應(yīng)當(dāng)有區(qū)別，即侵權(quán)的客體是消費(fèi)者還是經(jīng)營者，歸責(zé)原則要有所不同。盡管平等原則始終被強(qiáng)調(diào)，但是現(xiàn)實(shí)生活中，雙方存在實(shí)質(zhì)上的法律關(guān)系主體地位不平等。但是也不能因此就證實(shí)虛假廣告侵權(quán)存在侵權(quán)責(zé)任。目前對(duì)廣告的虛假違法行為已經(jīng)取得了確定問責(zé)制的規(guī)則的地步。然而，我們無法否認(rèn)，假冒廣告時(shí)代是一個(gè)特性，它不應(yīng)被古今的廣告創(chuàng)造，而應(yīng)具有獨(dú)一無二的特征。這種錯(cuò)誤原則的不足在于，所涉及的人必須收集證據(jù)，來證明行為人是有罪的。雖然存在技術(shù)上的障礙，但由于信息的不對(duì)稱，證明侵略者的攻擊存在更大的問題，而且是為了消費(fèi)者的利益而采取行動(dòng)的，這種障礙也存在。筆者主張，廣告的錯(cuò)誤集中通常都會(huì)損害產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)檫@種損害持續(xù)了很長時(shí)間，是對(duì)質(zhì)量的一種特殊損害，因此即便違法行為被“提起”，這種傷害仍須被調(diào)查。可是，監(jiān)護(hù)權(quán)的范圍主要是以商業(yè)欺詐或虛假行為為依據(jù)的。應(yīng)用《基本原則》針對(duì)錯(cuò)誤和不當(dāng)行為，這不是我在不同情況下第一次在法律關(guān)系中對(duì)錯(cuò)誤行為適用這些原則。（二）明確主體身份與責(zé)任“廣告”一詞系指廣告商不但提供商品或服務(wù)，還為自己做廣告。在這種情況下，廣告商就是虛假廣告，其實(shí)是虛假廣告的來源(產(chǎn)品和廣告的來源)。與行政管制內(nèi)的方法不同的是，對(duì)民事責(zé)任的要求被認(rèn)為是由于民事責(zé)任而產(chǎn)生的責(zé)任，在所有的廣告商中，保護(hù)人的身份是最重要的。從這三種身份中，允許在廣告客戶身份方面，首先應(yīng)對(duì)虛假廣告行為負(fù)責(zé)的首要地位。但在三種身份的概念中總結(jié)了這三種身份，人們具有很強(qiáng)的主觀意圖:削弱責(zé)任。因此，我們認(rèn)為，在這種情況下，應(yīng)當(dāng)按照被告主觀性質(zhì)和嚴(yán)重程度，對(duì)其侵權(quán)行為提高最低刑期。與此同時(shí)，每一種不同的職責(zé)劃分都必須作為衡量勢(shì)力范圍的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)可行和公平。對(duì)于廣告和相關(guān)的經(jīng)營者，有兩件事有所關(guān)聯(lián)。在冒牌貨中，廣告商和推進(jìn)者，無論是否有一個(gè)或多個(gè)顧客，他們的方式是無法改變的。代表廣告的宣傳代表只有在認(rèn)為代表具有并非一直存在的地位后才會(huì)這樣做。（三）增強(qiáng)虛假廣告侵權(quán)的訴訟救濟(jì)假廣告，或者某些不需要對(duì)違約和責(zé)任負(fù)責(zé)的場合之下，如果質(zhì)量不高的話，受害者就會(huì)選擇選擇違約的過錯(cuò)，合同關(guān)系，準(zhǔn)備接受損失的賠償和退出。存在這一方法，即遭遇不公平和虛假廣告的受害者是能夠不違反合同的第三人;受害人犯下傷害的決定符合一般過失責(zé)任的原則以及漫長的審判和高昂的代價(jià)。但相比之下，為受害者選擇補(bǔ)救辦法要容易得多。訴訟被誤導(dǎo)了，民事侵權(quán)行為被公訴，主審受賄案被起訴，訴訟無效，公訴有效，社會(huì)公正的司法程序被起訴，對(duì)該地區(qū)具有巨大的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但在此期間，法院的機(jī)構(gòu)必須對(duì)性行為造成巨大的損害。除了法律明確規(guī)定的幾項(xiàng)行為不利于公共利益之外，其他類似的行為必須得到法院法官的承認(rèn)。由于公眾利益受到損害的要求和大多數(shù)虛假廣告侵權(quán)侵權(quán)主要是日常生活，而與非法廣告有關(guān)的訴訟主要發(fā)生在私人訴訟之間。加強(qiáng)訴訟受益人是虛假侵權(quán)行為的目標(biāo)，加強(qiáng)補(bǔ)救措施是通過減少證據(jù)責(zé)任和增加賠償來鼓勵(lì)他們?cè)谠V訟中保護(hù)自己的權(quán)利。結(jié)論本論文重點(diǎn)探討了中外關(guān)于明星代言虛假廣告法律規(guī)制問題，同時(shí)結(jié)合我國實(shí)際情況，討論改善國內(nèi)明星代言虛假廣告現(xiàn)象的策略。研究認(rèn)為必須要從立法工作開始做起，盡量理清虛假廣告中所涉及的侵權(quán)要件，對(duì)其進(jìn)行明確的規(guī)范；二要嚴(yán)格執(zhí)法，良好法律都需要有具體的部門去進(jìn)行監(jiān)管和實(shí)施，如果法律沒有得到落實(shí)，那么人們的公平正義就難以得到相應(yīng)的保障，法亦等于虛設(shè)；第三，虛假廣告規(guī)制還可以在其行業(yè)規(guī)范中進(jìn)行管理，由行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。參考文獻(xiàn)[1]潘鐸印.為明星代言廣告戴上法律“緊箍咒”[N].民主與法制時(shí)報(bào),2021-05-20(002).[2]史洪舉.代言品牌涉嫌詐騙明星該不該擔(dān)責(zé)？[N