【伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部的營銷渠道現存問題及優(yōu)化建議探析（論文）17000字】

第第頁第1章緒論1.1液態(tài)奶市場發(fā)展概況及其前景液態(tài)奶是健康奶牛生產的鮮奶，經有效加熱、滅菌后包裝銷售。根據國際牛奶協會的標準，液態(tài)奶是巴氏殺菌奶、滅菌奶和酸奶的俗稱，隨著市場對奶制品需求的不斷增加，對奶制品生產的控制已成為奶制品生產商競爭的基石。保障奶源在整個乳品行業(yè)的重要性日益凸顯，自營牧場成為乳品生產企業(yè)競爭的重點。乳業(yè)巨頭們在搶占市場份額的時候，也出現了長期積累的矛盾和問題。首先，由于養(yǎng)殖方式落后，生奶源的主要供應商是以散養(yǎng)戶為主。由于飼養(yǎng)方式是粗放型的，導致高產的乳牛的占比較低，每頭乳牛的乳生產水平對比發(fā)達國家的乳牛來說仍存在一定的距離。其次，因為乳制品的質量與安全管理能力有限，乳制品的質量與安全保障也是一大問題。再者，由于乳制品市場監(jiān)管不力，一些乳制品企業(yè)由于缺乏穩(wěn)定的奶源基礎，出現了淡季奶價下跌，旺季搶奶的情況，增添了不穩(wěn)定因素。更甚的是，有一部分乳制品企業(yè)為了提高市場占有率，不貫徹執(zhí)行復原乳標識制度，還誤導消費者，侵犯了消費者的知情權。還有，由于沒有形成合理的原奶定價機制，鮮奶價格由乳制品企業(yè)單方面確定，奶農的獲利得不到良好的保障。最后，因為大眾乳制品的消費習慣和觀念尚未形成，乳制品消費市場的培養(yǎng)比乳業(yè)的發(fā)展稍顯滯后。不單是國內的乳企業(yè)，國際乳品公司的進口液態(tài)奶也是這樣。液態(tài)奶曾經在中國市場上"供不應求",但現在卻在"價格低廉,進口量較大"的情況下,在中國乳制品市場上展開競爭。價格越來越受歡迎,有時甚至低于國內牛奶的價格,因此進口牛奶"增產降價",對國內優(yōu)質牛奶的威脅變大。因而國內乳品企業(yè)將高端液奶類別轉變?yōu)橛袡C奶類別，以高價和高利率的形式與進口液奶競爭。從被消費者普遍肯定的液奶品牌來說，伊利和蒙牛是大品牌。液態(tài)奶中，常溫奶被認為是消費者的主要消費品項。其中常溫白奶和常溫酸奶約占液態(tài)奶總銷量的40%。依據2020年的凱度指數、品牌足跡報告，伊利是中國消費品的人氣品牌，品牌的滲透率第一次超過了90%?？梢哉f全國百分之九十以上的家庭有過購買伊利牛奶的行為。1.2相關理論基礎與研究現狀1.2.1相關理論基礎菲利普·科特勒在《市場管理》中寫道，營銷渠道可以定義為一個由供應商、生產商、批發(fā)商和零售商組成的社區(qū)。當商品或服務從生產者轉移到消費者時，是獲得商品或服務所有權或支持所有權轉移的組織或個人。營銷渠道不同于流通渠道。營銷渠道涉及面更廣，不僅包括流通渠道中的組織和個人，還包括供應商和輔助供應商。伯特?羅森布洛姆先生說，信息流和宣傳流在產品真正到達用戶之前的幾天到幾周內就確定了產品的到達。在有效的引導下，所有權流程、談判流程、信息流程和促銷流程將一起發(fā)揮作用。失去有效指導的話，上面的過程可能互相沖突；渠道的一些成員或者所有成員應通過溝通、協作來達到使流程和諧的目的。營銷渠道管理可以看作是對整個過程進行分析、規(guī)劃和管理的過程。弗朗西斯·布拉辛和史蒂芬·帕特爾在市場營銷學中第一次提出了這一建議：在選擇路由成員時，主要考慮戰(zhàn)略和操作兩個方面。其中，戰(zhàn)略主要包括六個項目：市場拓展、資源基礎、管理質量、市場覆蓋率、合作熱情和忠誠度；操作包括八項內容：了解當地市場、充足的地理位置、商品準備政策、客戶興趣、商品知識、信用支付條款、銷售團隊能力和高效的客戶服務。這些被稱為14個基準。密歇根州立大學的麥卡錫提出了4P營銷理論，即產品、價格、渠道和促銷。在4P理論的基礎之上，以舒爾斯教授為首的學者也從顧客需求的角度（從購買者的角度）研究了營銷理論，并提出4C組合，每一種營銷工具都是傳達顧客利益的；即：（1）以消費者需求（consumer'sneed）為導向，第一要了解、調研、分析消費者的需要和欲求所在，不能先想企業(yè)可以提供的產品；（2）消費者愿意支付的成本（cost），需要了解消費者為了滿足他們的相應的需要與欲求愿意付出多少錢（成本），不能先給產品定價，換句話說，向消費者收取多少錢；（3）消費者的便利性（convenience），不能先考慮如何選擇銷售渠道，而應該把顧客的便利性放在第一位；（4）和消費者保持溝通（communication）。進行以消費者為中心的營銷溝通很有必要，以問答互動的形式，將客戶和公司的利益相互融合在一起。1.2.2相關研究現狀中國的專家學者對市場渠道的管理以及市場渠道的戰(zhàn)略進行了大量的研究。何艷（2017）認為渠道沖突的表現形式是渠道反控制沖突。渠道反控制的原因在于賣方具有渠道資源優(yōu)勢，采用強制性控制策略。陸勇（2018）表示，“企業(yè)僅僅依靠產品優(yōu)勢獲得競爭力幾乎是不可能的”。現在，產品、價格、廣告都被同化了，如何構建自己的渠道模式，進行有效的營銷渠道管理，使用合理的營銷渠道策略，使其成為企業(yè)的利器。由此，在市場運作中渠道選擇是非常關鍵的。張正德、徐龍偉（2018）指出，伴隨我國開放程度的加深，企業(yè)會迎來更加劇烈、更高頻率的渠道利益沖突。而且，本文中提出了一些緩解渠道沖突的方法，對緩解企業(yè)渠道沖突具有現實意義。王青（2019）認為，營銷渠道其實是復雜、長期的人力管理，不可能在短時間內形成。特別是在當前市場背景下，渠道占據主要地位。企業(yè)若要實現特定的目標，就必須爭取在競爭中獲得優(yōu)勢。企業(yè)經營者第一個要面對的問題就是營銷渠道的管控。關于乳制品的營銷渠道，國內學者也從營銷渠道的角度做了一些研究。丁友麗（2014）分析了光明乳業(yè)的營銷歷史和現狀。針對光明乳業(yè)早年因質量問題而受損的品牌形象和近年來發(fā)展緩慢的現狀，通過分析現有資源的優(yōu)劣勢，提出光明酸奶的營銷策略優(yōu)化。從公司的公關和售后服務推廣、品牌形象和促銷創(chuàng)新，以及拓寬傳統(tǒng)銷售渠道、聯合開展線上線下業(yè)務等方面，為乳品企業(yè)的發(fā)展開辟了新的銷售渠道。1.2.3文獻評述從學術文獻的角度來看，乳品市場營銷研究的重點是分析國內外市場的現狀和發(fā)展趨勢，結合我國部分地區(qū)重點產品的營銷案例，根據實例進行調查。研究過程多采用定性分析的方法，研究成果多來源于對相關理論的歸納和總結以及對乳品營銷案例的分析和應用。目前在乳制品行業(yè)營銷策略的相關研究中，在整體營銷策略研究上已經取得了一定的研究成果，但是聚焦于營銷渠道、特別是深入渠道運營現狀的研究還十分缺乏，因此，本研究在對伊利公司營銷管理現狀的研究中，參考國內有關乳品行業(yè)的研究文獻，對伊利公司的經營環(huán)境進行了宏觀分析，并結合競爭環(huán)境和內部資源要素，對公司內部業(yè)務結構進行了深入探討，特別是渠道運營出現的具體問題，提出更加具有操作性的建議。1.3課題研究目的及意義1.3.1研究目的本文通過對伊利公司的營銷渠道的探討，為了全面了解企業(yè)營銷渠道存在的問題，根據相關理論，提出了解決這些問題的方法和建議，有助于企業(yè)更好地把握市場，充分發(fā)揮營銷價值，以保持產品在市場上的持久競爭力。本文就液態(tài)奶企業(yè)的產品營銷渠道展開分析，旨在為液態(tài)奶產品的成長和創(chuàng)新提供一些有價值的建議。為一些中小企業(yè)或個體企業(yè)在液態(tài)奶市場營銷組合或創(chuàng)新方面提供一些參考和啟示。1.3.2研究意義近年來，伊利集團不斷發(fā)展，確立了覆蓋我國的常溫和冷鏈銷售渠道，其他企業(yè)也蓬勃發(fā)展。對于伊利集團來說，怎樣才能獲得更多的市場份額呢？隨著改革開放的推進和市場經濟的健康發(fā)展，市場營銷渠道成為生產者接觸消費者的最重要的手段。流通渠道是創(chuàng)造營銷效果、達成營銷目標的最重要的一環(huán)，是所有營銷活動中最重要的一環(huán)。因此，伊利集團為了解決渠道管理的問題和困難，必須充分理解流通渠道的狀況和將來的發(fā)展趨勢，制定恰當的銷售戰(zhàn)略來應對復雜的市場環(huán)境，使產品順利周轉，轉變?yōu)榻洕б?。本文提出的液態(tài)奶營銷渠道創(chuàng)新與改進思路，對伊利公司以及其他液體奶品牌經營者的渠道策略創(chuàng)新具有一定的借鑒意義。1.4研究方法1.4.1文獻研究在研究時，本文主要以查閱電子版國內外文獻的方法，主要收集企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產品營銷渠道戰(zhàn)略的理論研究成果。在研究時，探索了適應時代變化的理論和觀點，為順利完成本文奠定了良好的理論基礎。1.4.2案例研究本文以伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部為案例研究的對象，在對伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷策略上所存在的問題進行分析的基礎上，以期提出具有參考借鑒意義的優(yōu)化方案。1.5研究內容及章節(jié)安排文章對伊利集團液乳渠道的營銷進行了詳細的分析，采用市場調查和專業(yè)領域的文獻調查，對伊利公司目前渠道方面的營銷現狀進行了研究。根據企業(yè)目前面臨的實際情況，結合權威理論進行指導，尋找渠道營銷存在的問題，并提出針對性的渠道營銷優(yōu)化管理的策略指導。第一章緒論，分析了本文寫作的背景，國內外研究現狀，研究的目的和意義，研究方法和研究內容及張掖的安排。第二章伊利公司液態(tài)奶營銷渠道分析，分析了伊利公司液態(tài)奶營銷產品、價格、渠道、促銷策略現狀，介紹了伊利公司液態(tài)奶營銷渠道優(yōu)勢，分析了伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷渠道現存的渠道經營不善公司銷量下滑、經營渠道分類管理不明確、渠道沖突嚴重、盲目跟隨市場低價潮流問題。第三章伊利公司液態(tài)奶營銷渠道的改進策略，提出了制定合理的銷量政策、制定合理的渠道分類管理、制定合理的返利政策、制定合理的價格政策等策略。第2章伊利公司液態(tài)奶營銷渠道分析伊利集團成立于1993年，總部位于中國內蒙古自治區(qū)呼和浩特市。伊利集團是中國最大的乳制品集團，產品種類繁多，包括液態(tài)奶、奶粉、冷凍飲料、酸奶、保健飲料等，還包括干酪系列產品的生產、加工、制造和銷售活動。伊利集團是中國唯一一家符合奧運會和世博會標準的乳品企業(yè)。伊利集團是2014年亞洲唯一一家乳品企業(yè)首次躋身全球最大陣營，連續(xù)6年躋身世界乳品企業(yè)前10位，成為亞洲第一家乳品企業(yè)。荷蘭合作銀行公布的2020年“世界前20大乳品企業(yè)”名單顯示，伊利集團位居第七位，伊利集團在中國、亞洲乃至全球市場都處于領先地位。伊利集團2020年度報告顯示，2020年營業(yè)收入達到9333.3億元，同比增長18.89%，比2019年增長100億元，是歷史上最大的增長.是的凈利潤64.5億元人民幣，創(chuàng)下亞洲乳品企業(yè)新紀錄。其中，平均凈資產收益率為24.33%，保持世界乳業(yè)第一。2.1伊利公司液態(tài)奶營銷策略現狀2.1.1產品策略現狀雖然伊利是中國最大的乳業(yè)公司，成立較早，但仍然保留著液態(tài)奶和酸奶產品等主要品項。液態(tài)奶事業(yè)部有30多家工廠生產液態(tài)奶產品，是方便消費者通常實時購買的產品。液態(tài)奶產品分為20多個產品類別和品牌，如“金典”、“安慕?！?、“舒化奶”、“兒童奶”、“學生奶”、“味可滋”、“植選”，“優(yōu)酸乳”等。每一類產品的種類，從產品深度的角度來說，各個系列也都要細分的各種品項，例如，“金典”分為純牛奶金典、有機牛奶金典、進口牛奶金典。有香蕉、巧克力、咖啡和木瓜等口味的“味可滋”；功能性牛奶含有高鈣、低脂和高鈣低脂、舒化系列牛奶?！肮攘６唷毕盗挟a品有“紅”、“黑”、“燕麥”、“燕麥、核桃”等。由此可見，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的發(fā)展戰(zhàn)略趨向于深度開發(fā)新產品，每年定期推出的新產品種類較多，主要手段是隨著國內液態(tài)奶市場競爭的加劇不斷增加現有產品的不同口味。伊利液態(tài)奶事業(yè)部在對消費者市場調研的基礎上，應用新技術每年不斷更新市場上新產品的數量，分為1-2類，包括采用新的研發(fā)技術，新的原材料來源，開發(fā)各種產品的設計等和規(guī)格等方法，旨在擴大目標市場份額，但液態(tài)奶產品進入門檻不高，同類企業(yè)產品市場模仿性強，新產品的出現無法長期維持市場的優(yōu)勢，伊利公司需要快速應對市場上不斷涌現的、迅速更新的同質化產品，并且新產品的開發(fā)在市場上的投資相對較高；相對來說，伊利公司更注重提高液態(tài)奶產品的深度，結合現有產品銷售反饋和市場數據分析或者在舊產品銷售狀況變差的情況下，引入新的、改進過的產品，更新產品包裝或規(guī)格，以減輕消費者的審美疲勞，刺激新產品的銷售。因此，伊利公司在液態(tài)奶產品開發(fā)方面比較保守，產品生命周期也比較持久，近年來越來越愿意把重心放在定位在年輕消費者身上的高端產品系列，并將大型商場和賣場作為此類產品的主要銷售地點。原有產品（包括“純牛奶”、“優(yōu)酸乳”、利樂枕等）在低端消費市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道仍然保持正常的銷售。在整個液態(tài)奶市場中，明顯缺乏產品差異化和新產品研發(fā)投入。2.1.2價格策略現狀產品價格不單影響著企業(yè)利潤的多少，而且還是消費者衡量產品和最終購買決策的重要影響因素。伊利公司作為我國重要的乳品企業(yè)之一，對國內乳品市場的定價有一定的影響。要考慮奶源、包裝材料成本、消費者需求、伊利的運營成本以及對手定價等變量，根據市場環(huán)境的變化積極調整定價。近幾年來，在液態(tài)奶市場上，國內各乳品企業(yè)的產品種類和價格差異不明顯，但隨著伊利公司的不斷發(fā)展，逐漸成為企業(yè)在行業(yè)領先的同時，也逐漸與其他競爭對手拉開差距，形成了強大的競爭優(yōu)勢，為制定產品價格策略留下了較大的空間。在和相同種類的產品的競爭過程中，伊利液奶產品可分為城鄉(xiāng)低端市場和高端市場，在農村市場，同類產品往往保持低價定位，與競爭對手產品的價格差異較小，從而提高農村市場的市場占有率。值得一提的是，伊利液態(tài)奶產品是采用廠家指導價的形式，產品的單價往往不受原料供應、銷售季節(jié)和市場波動的影響，價格相對穩(wěn)定?？赡軙谝欢ǔ潭壬蠒е缕髽I(yè)利潤相對不穩(wěn)定，還會在某些程度上對基層分銷商們的獲利和工作積極性產生消極影響。2.1.3渠道策略現狀液態(tài)奶產品營銷渠道具有以下特點：一是液態(tài)奶的消費者分布非常廣泛，市場分散，所以液態(tài)奶的銷售渠道多且復雜、渠道交叉重合情況多，各渠道之間沖突較為嚴重；二是液態(tài)奶產品的保質期和庫存時間比較短。保質期通常為6個月，并且根據各公司的相關銷售規(guī)定，臨期的奶不可以在市場上進行售賣，這更造成了液態(tài)奶的庫存周期非常短。液態(tài)奶的需求量大，并且消費即時性強，消費行為發(fā)生較為頻繁。這就需要企業(yè)具有較為高效的物流體系，以保證產品的及時運送和上架；三是液態(tài)奶是消費者經常購買的一種產品。在當前的市場中，消費需求占主導地位，很多普通消費者的購買行為都是購買頻率高、購買量低的；第四，不同消費者的動機和需求差異非常顯著。不同年齡、工資、職業(yè)、身體狀況的消費者均對產品有著不同的需求。所以液態(tài)奶的營銷渠道設計要和企業(yè)的市場細分相結合，在推廣和渠道設計的同時要注意多樣化發(fā)展。伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部的營銷渠道目前主要是從生產商到代理商再到零售商，最后到消費者的二級渠道，這種渠道模式的管理成本相對來說較高，并且管理效率難以提高，存在分銷程度不夠深入的情況。在渠道的管控方面，伊利采用的是招標的形式確定區(qū)域的負責人、總經銷，并訂立經銷合同，由伊利公司負責提供產品推廣、市場建設和促銷策劃的資金和方案，具體則由經銷商落地、貫徹執(zhí)行。至于各產品，則是由伊利公司直接提供給分銷商，分銷商的責任是把產品鋪市到整個負責區(qū)域的終端市場。主要的零售網點包含傳統(tǒng)零售網點和現代大型超市。傳統(tǒng)零售網點主要包括小超市、連鎖超市、餐飲行業(yè)各個門店，還包括旅游景點和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點，這些都是液態(tài)奶企業(yè)競爭的焦點。而大城市的超級市場、綜合性商場和連鎖超市則是當前市場份額擴大最快的終端種類。在整個渠道管理中，管理的重點就是分銷商的管理，伊利公司存在以下幾個常見問題：首先，由于每個分銷商的工作能力、統(tǒng)籌規(guī)劃能力不同，他們對市場的理解和營銷策略會存在顯著的差異，他們工作方式也不相同，這會導致他們所負責的區(qū)域的銷售狀況不同，甚至還可能還會影響正常的銷售秩序，出現沖貨現象，損害了其他區(qū)域經銷商的合法利益，還對伊利產生負面影響，增加管理成本。其次，若過度依靠經銷商，可能會導致渠道開發(fā)不完善、不深入。如果該地區(qū)經銷商的經營狀況比較好，那么該地區(qū)的渠道確實能夠被完整地開發(fā)，但要是經銷商經營能力有限或者經銷不穩(wěn)定的地區(qū)，伊利公司可能會因此難以獲得競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在該地區(qū)的競爭力降低。第三，沒有重視美團、淘寶等新興渠道的建設。電子商務作為一種新興渠道，正在不斷發(fā)展和完善，液奶是消費者經常購買的日?？焖傧M品，同樣需要各種渠道的開發(fā)和建設，以保證產品能夠更快到達客戶的手里。然而，伊利公司關于液奶產品的新興渠道開發(fā)是相對落后的，由于網絡銷售渠道對成本和物流有著較高的要求，并且和伊利原本的銷售模式不算契合，所以伊利要將產品包裝、規(guī)格等方面進行改良和變通，以更好地迎合線上渠道的要求。2.1.4促銷策略現狀伊利公司液奶產品當前主要使用的促銷方式是較為傳統(tǒng)的，就是在各大超市、商場門口等終端積極采用折扣、降價、買贈等優(yōu)惠活動。不光是伊利公司，其他液態(tài)奶產品公司大多也是采取這樣的形式。依據淡季旺季和不同的市場，可以采購低價玩具等物料作為贈品，也可以進行不同產品的搭配捆綁銷售。而關于如何確定用作贈品的物料，則需要根據不同的目標客戶來進行有針對性的選擇。比如純牛奶低端系列的產品，目標客戶是收入相對不高，年齡段稍大的群體，這類群體更愿意購買性價比高、便宜優(yōu)惠的產品，所以針對這類客戶伊利公司往往會使用捆綁銷售相同類型商品的形式。而伊利的高端產品一般傾向于收入相對高、消費水平較高的人群，針對這種人群的贈品，往往是比較新穎、有趣、吸引人的。而針對兒童奶產品，贈品的主要目的就是吸引兒童，這種贈品會選擇學習用品或者當期在兒童群體中較為流行、新穎的小玩具。雖然這類贈品則不需要重視是否實用，但這類贈品的成本相對來說是不低的。相同類型的商品的買贈促銷活動可以加快商品的銷售，減小庫存量，但這種促銷方式不宜長期使用，因為它的吸引程度有限，長時間使用的性價比不高。至于其他類型的贈品，要以較多供應商相互支持合作才能取得良好效果，因為物料的購買要耗費較多時間和人力，所以需要一定的支出，還容易導致庫存積壓的狀況，而且這些贈品的市場反饋也沒有即時性，需要一定時間才能得到反饋結果。滿減優(yōu)惠是相對來說比較具有可操作性、比較簡單的促銷方式。比如采取“兩件減10元”等形式，主要是為了在假日或者銷售狀況不佳的淡季，提高客單價以促進銷量，鼓勵顧客一次購入多件商品，從而達到降低庫存，提高銷售額的目的。成本不高、有助于提高倉庫貨物周轉率是這種促銷方式的優(yōu)勢所在，而它的缺點也非常明顯，即只對多件購買的消費者有吸引力，而難以吸引家里飲奶量少，不愿意購買多件商品的消費者。2.2伊利公司液態(tài)奶營銷渠道優(yōu)勢伊利集團在市場方面使用的是經銷商運營的分銷模式。因此，伊利集團的液態(tài)奶事業(yè)部的經營狀況很大程度上取決于經銷商團隊的整體素質和運營能力，以及經銷商的穩(wěn)定性等因素。近年來，外部經濟環(huán)境的變化、液態(tài)奶業(yè)競爭的日趨激烈和美團、電商等新型渠道的加入等因素影響，給分銷商們帶來了更大的經營壓力。所以，經銷商們的經營能力要足夠強，渠道的積累和開發(fā)要足夠深入，才能有效應對這些變數。伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部將銷售店的負責區(qū)域分成三條路線來管控。等于是分別對傳統(tǒng)路線、KA類路線和特殊路線進行細分管理，而非統(tǒng)一管理。2.2.1傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)的銷售渠道是通過小超市來銷售產品，這種路線的開發(fā)已有很長的歷史，并且開發(fā)程度已經非常高了，也非常成熟了。雖然傳統(tǒng)渠道是由經銷商管理、銷售，但同時伊利公司也會根據各個市場的大小去分配大區(qū)經理和基層業(yè)務員對傳統(tǒng)渠道進行巡查和監(jiān)管工作。伊利公司對各傳統(tǒng)渠道都分配了相應的任務量。每年的任務量會根據淡季旺季細分到每一個月，而每一個月的任務量會分配給上旬、中旬和下旬。每10天的任務量又會繼續(xù)細分為2天、3天的任務量。經銷商需要擴大訂單量，提高市場占有率，而伊利公司的對接人員需要對經銷商的促銷等活動的貫徹落實情況進行監(jiān)督，確保公司的政策和活動能夠得到落實，確保經銷商根據公司規(guī)定完成產品的配送和公司的宣傳活動。收到可控的投訴時，監(jiān)管人員也會也會按要求及時解決，再報告給伊利公司。2.2.2KA渠道KA（KeyAccount）代表著重要客戶。KA渠道由分銷商管轄地區(qū)的大客戶們自行維護，并訂購KA渠道的商品。伊利公司要求業(yè)務員對各個KA門店進行一定頻率的巡查、渠道維護工作。業(yè)務員會根據要求定期對大賣場的采購部門進行拜訪，并與相關采購工作人員保持良好的溝通、合作關系，以方便各項工作的開展，獲取貨物訂單和更好的陳列點、地堆、貨架等資源。另一方面，如果其他競爭公司的產品如果也在該渠道進行促銷活動，那么相關業(yè)務員就需要隨時關注競爭公司的商品的價格和銷售情況，并保證己方在該區(qū)域內促銷活動的效果。比如依據公司政策完成商品陳列和品牌推廣，來提高伊利商品的曝光率和伊利的知名度，還需要聆聽、記錄商店負責人的意見和建議，對于權限內的問題及時加以解決，權限外的事務及時報告上級，同時也需要根據伊利公司的要求，完成市場調研、市場狀況記錄、匯報工作。當前伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部在KA渠道方面相對其他競品公司已經取得了很大的優(yōu)勢，它的商品配送服務和客戶訂單等信息維護工作也已經發(fā)展的相當成熟。2.2.3特殊渠道這是伊利公司開發(fā)的特殊銷售渠道。公司要求經銷商與餐飲、航空、交通、加油站、蛋糕店、加油站系統(tǒng)、大型企業(yè)、軍工企業(yè)、政府部門形成良好的接待關系，分銷商負責分銷和配送。目前，長春市民營分銷商的經營渠道已逐步成熟，并制定特殊渠道的銷售任務，同時嚴格按照公司要求的銷售方案進貨。2.3伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷渠道現存問題2.3.1渠道經營不善公司銷量下滑伊利公司對現有渠道的經營沒有合理科學的控制，每次銷售量的增加都在相關促銷活動開展之后，代理店也發(fā)現了這一點；所以每次促銷活動都會準備大量的商品。這會在某個特定的時間內生產量趕不上銷售，產品不足，影響終端客戶的產品供應。這種情況周期性地發(fā)生，最終在損害公司利益的同時，對銷售店們的促銷活動產生了過度的依賴性。伊利公司和渠道經銷商之間沒有建立有效的信息交流橋梁。伊利公司無法及時獲得產品市場的第一信息，伴隨著產品的生產計劃發(fā)生了延誤，無法有效滿足市場需求，最終導致了伊利公司和市場的偏離。由于這種情況，公司的銷售量會逐漸下降。伊利公司的銷售人員或渠道銷售店主要關注著相關的促銷活動，而不能正常完成日常業(yè)務。因此，公司無法理解市場的真實情況，同時也無法預測市場的產品趨勢。最終，這可能會導致各級銷售人員偏離工作性質，不能提供給客人有效的服務，很難及時向消費者提供足夠的產品，最終會大大降低公司產品的競爭力。2.3.2經營渠道分類管理不明確企業(yè)的初心和使命應是更好地滿足各個細分市場的消費者們各種各樣的需求，以優(yōu)質的產品吸引住消費者，提高市場占有率。近年來國內液態(tài)奶市場不斷變化，商業(yè)結構也在不斷更新，目前液態(tài)奶的營銷渠道也呈現除了交叉復雜，渠道沖突嚴重的發(fā)展狀況，渠道環(huán)境變的比以前更加復雜，變化也更快。所以，液態(tài)奶要想更好地開拓市場，就需要緊跟時代，要使用多元化的營銷渠道整合策略，更好地計劃和鋪設營銷渠道。在開發(fā)不同地區(qū)的市場時，要注意市場的開發(fā)狀況和消費特點，因地制宜地開發(fā)市場。伊利液態(tài)奶事業(yè)部的銷售渠道運營主要依靠經銷商的資源，開發(fā)和發(fā)展現代渠道和傳統(tǒng)渠道。由于這些年來休閑消費和飲食業(yè)的多元化發(fā)展，青年人的咖啡文化、液態(tài)奶的飲用、烘焙等文化是城市地區(qū)的一大消費熱點。伊利是一家持續(xù)比較長時間的奶企業(yè)，雖然開發(fā)了一些適合飲食行業(yè)的液態(tài)奶制品，但由于其銷售方式是傳統(tǒng)的店面方式，且分銷商們也對傳統(tǒng)的經營渠道更加熟悉，轉換銷售方式困難且成本較高，很難進入和連續(xù)供給專業(yè)化的飲食行業(yè)。所以造成了伊利進入這類市場比較困難。雖然現在伊利成立了一個負責管理特殊渠道業(yè)務的部門，能夠將企業(yè)的團購、B2B業(yè)務整合起來，一起管理，但投入的人力和財力不夠充足，沒有得到良好的結果。根據互聯網發(fā)展的現狀和網絡營銷的普及和發(fā)展來說，現階段伊利液態(tài)奶事業(yè)部對線上這一渠道的投入是遠遠不夠的，而且在電商渠道的開發(fā)初期，由于伊利公司的管理措施和治理規(guī)范不夠明確，線上渠道經營混亂，沖貨現象頻發(fā)且治理難度很大，損害了經銷商的利益，對伊利的市場經營秩序產生了負面影響。經過上述的分析，本文認為目前伊利公司液態(tài)奶事業(yè)部的營銷渠道分類管理不夠到位，始終進行全渠道統(tǒng)一管理，管理重心始終在傳統(tǒng)渠道上面，對新興的線上渠道發(fā)展不夠重視，投入的資源不夠多，沒法取得良好的效果。2.3.3渠道沖突嚴重對于伊利的分銷網絡來說，渠道沖突是一個非常普遍的現象，它對營銷渠道的效率有很大的影響。一方面，公司相關銷售代理、經銷商們很難清楚、快速地掌握具體的服務站的銷售信息，所以不能了解實際的銷售情況，也很難合理、有效地加以解決。許多銷售代理經常推遲到服務站交貨的時間。有些供應商可能忘記交貨，從而導致服務站和銷售代理之間的沖突。在這種情況下，雙方需要更多的交流，更清楚地了解對方的具體想法。此外，為了解決各種實際問題，必須采取合理的措施。并且，任何分銷商都只被允許在其規(guī)定的區(qū)域以內銷售。但是區(qū)域內不同分銷商之間的銷售能力、銷售情況差別很大，所以各個區(qū)域之間竄貨的現象非常普遍。對相關批發(fā)商進行開發(fā)，主要目標是在較短的時間內能夠覆蓋相關終端的網絡，促進該產品的庫存率和店鋪率兩個指標的提高。批發(fā)商數量過多的話，表面上會有助于上述目標在短時間內完成，但可能會導致價格體系的嚴重混亂。有些批發(fā)商將搶去同一下游的關聯客戶。由此，有效控制一定數量的批發(fā)客戶是分銷渠道中最重要的問題。在實際的市場運作中，伊利已經確定了一定數量的批發(fā)客戶，但仍然會導致批發(fā)客戶價格體系的破壞。導致上述情況的主要原因其實包括以下兩點：第一是一些批發(fā)客戶為了提高銷售額和整體的利潤水平，選擇降低單箱的毛利。第二是部分分銷商故意壓低產品價格，讓顧客選擇某些特定的產品組合，以達到獲取一定利益的目的。所以伊利公司應該加強這些方面的管理和溝通，以更加高效的方式使其相關產品的價格保持穩(wěn)定。在必要時，還應對那些沖貨、惡意降價的部分經銷商進行罰款、取消經營資格或者停止供貨處理。2.3.4盲目跟隨市場低價潮流為應對日益激烈的市場競爭和原乳進口封鎖的襲擊，國內乳品企業(yè)并沒有束手就擒。一些新興的市場品牌正在進行價格競爭。行業(yè)內的價格競爭對中小企業(yè)的破壞力最大，雖然會使整個行業(yè)在某種程度上洗牌，但長期來說這對伊利這樣的大企業(yè)是一種損失。伊利公司作為行業(yè)中最早出現的企業(yè)之一，盲目參與價格戰(zhàn)將影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和市場占有率的提高。在產品研發(fā)這方面，伊利公司這幾年內多次出現市場跟蹤策略。比如，為應對進口乳品的挑戰(zhàn)，伊利公司開發(fā)了“柏菲蘭”、“金典”等進口有機乳制品。這些產品對傳統(tǒng)消費者來說價格是較高的，被認可的范圍也是較小的。迫于國內眾多新興乳企的競爭壓力，伊利也采用了開發(fā)同質化產品的戰(zhàn)略。伊利的本意應是占據同類產品市場，提高市場占有率，可伊利這樣盲目跟隨競爭對手的策略，無法做到挖掘消費者的偏好。如果市場上有很多同質化的產品，只有采取低價策略才能得到更高的市場占有率。回想21世紀初，伊利的優(yōu)酸乳系列風靡全國，是因為什么？正是因為它在牛奶市場上創(chuàng)造了新的品種，受到廣大消費者的關注和喜愛，在國內形成了液態(tài)奶市場的新局面。著眼現在，許多行業(yè)或者企業(yè)的營銷目標往往只是占據現有的產品和渠道，卻沒有重視差異化發(fā)展，沒有思考如何進行新渠道建設。第3章伊利公司液態(tài)奶營銷渠道的改進策略為了能夠靈活應對前文所提及的問題與挑戰(zhàn)，伊利集團需要有針對地對營銷渠道設計及管理進行優(yōu)化和完善。同時，本文希望通過對伊利集團液態(tài)奶營銷渠道改進的實施及效果的研究，對其他乳制品企業(yè)在如何提升經營水平和能力方面產生一定的啟示；基于此，提出如下改進策略。3.1制定合理的銷量政策和業(yè)務規(guī)范3.1.1人員定量業(yè)務人員的數量需要根據指定區(qū)域的大小、銷售狀況、銷售計劃等因素來決定數量。人員的配備則需要按指定區(qū)域內門店個數和他們的銷量決定。業(yè)務人員應確保財務、銷售、行政和倉庫等管理規(guī)范化，以確保銷售行為的順利進行。例如，有三十家KA門店，每人每天訪問的門店數量為八，每周家門店訪問次數為三，那么這個地區(qū)就需要配置兩個業(yè)務員。3.1.2工作內容定量同時，對業(yè)務員每天的工作也應該有量化的標準。例如，每天只有完成拜訪幾個終端和批發(fā)商的任務，才能滿足公司的要求。3.1.3營銷代表拜訪第一，合理地統(tǒng)籌安排各個商店的拜訪路線和拜訪時間。每次拜訪商店負責人之前，需要充分考慮到對方的工作時間，并做好聯系工作。事先和負責人打電話交流的話，不僅能提高工作效率，也能體現對他人的尊重。出現新商品后，需要進行陳列計劃時，也需要在另一方的工作時間內進行訪問，在對方工作時間內完成訪問工作。第二，設定訪問的目標。一個合格的業(yè)務需要規(guī)劃好訪問的行程安排表，讓每次訪問具有針對性。訪問前需要規(guī)劃好訪問路線和訪問頻率，并查看訪問的記錄手冊。和客戶談判是場長期的斗爭，只有樹立明確的目標，才能衡量自己訪問的成果。第三，給客戶留下良好的印象。要有良好的第一印象，必須準備令人滿意的自我介紹。因為如果自我介紹顯得比較專業(yè)，親和，能贏得客戶的信任，方便進一步的交流溝通。在介紹自己的過程中一定要重視的的是儀表和遣詞用語。然后，用心去分辨哪個人是核心人物。然后，有足夠的自信，強大的自信可以感染周圍的人。最后介紹一下自己。除了自我介紹，還需要注意溝通時的儀表儀態(tài)和動作、措辭，只有這樣才能夠起到良好的交流效果。第四，分析店鋪狀況。到店之后，應先觀察店內商品總體的擺放情況，尤其需要關注其他競爭公司（如蒙牛、光明等）的產品擺放情況，并和本公司商品的擺放狀況進行對比、分析。各類產品的擺放排序對于一家超市來說，是很關鍵的。在充分了解競爭對手產品的擺放情況后，我方才能作出準確反應，只有這樣才更能在激烈的競爭中才取得優(yōu)勢。并且還需要看看對手在超市中的陳列情況，是否擺放了地堆或者專柜貨架，他們的陳列面的大小、位置擺放有無變動，可以用拍照打卡或者文字形式匯報。對伊利的商品，要耐心細致地查看，觀察生產日期，把新鮮的產品排列在后方，如果有生產日期不符合要求的商品，要及時進行換貨處理。第五，整理貨架。因為商品的擺放位置、擺放高度會對商品的銷量產生一定的影響，所以商品貨架的陳列也非常重要。乳制品行業(yè)的商品一般都在人多的地方，商品的高度和普通人的眼睛差不多最好。并且，根據人的眼光移動規(guī)律，人一般瀏覽貨架都會從左側開始，所以把商品排列在左側更易獲得消費者的關注。但是，如果需要調整貨架上面商品的擺放順序，最好征求一下商店經理的意見，因為他們對這些貨物擺放的相關規(guī)定更加了解，并且他們也更有經驗。而店內的導購也對商品擺放陳列夫一定的責任，業(yè)務員也需要和他們保持良好的關系，以方便后續(xù)工作的開展。商品（尤其是食品）的外包裝會對商品的銷售產生很大的影響。通常情況下，食品外包裝是否干凈、食品貨架陳列是否充實能夠很大程度上影響顧客的購買欲望。假設產品表面是臟的、落灰的，就算產品的生產日期是新鮮的，也會導致顧客不愿意購買這樣的商品。有時候甚至會令顧客產生反感、厭惡之情，可能會大大降低顧客對品牌的印象，損害品牌的良好形象。所以，需要和門店里的員工、導購保持溝通，形成良好的工作關系。有他們配合工作，商品銷售額可能會提高很多，業(yè)務員的工作壓力也會減小很多。3.2制定合理的渠道分類管理方法 現階段伊利液態(tài)奶事業(yè)部的渠道分類管理辦法不夠系統(tǒng)和具體，主要業(yè)務依然來源于傳統(tǒng)經銷商的分銷渠道，開發(fā)市場依然要依靠經銷商的經營能力?，F有渠道依據產品的定位和細分市場的不同，分為傳統(tǒng)的渠道、現代的渠道和特殊的渠道，但三者并沒有非常分明的界限，在管理模式和營銷計劃方面大多使用一致的策略。為了使伊利的渠道分類管理做得更好，第一步就要將渠道進行明確的劃分，在公司內部和終端市場兩個角度進行結構分割，發(fā)揮各自的作用，將整條渠道線路進行專業(yè)化的管控。目前的分銷商里面，不但有管理傳統(tǒng)渠道或者新興渠道，還有二者同時管理的。這種情況可能會導致分銷商的管理和資源分配不均，因為可能有部分分銷商利用自己的優(yōu)勢，交換兩條線路的資源，獲取更多的利益。在同一分銷區(qū)域內，負責特殊渠道的分銷商和其他渠道的分銷商，由于渠道開拓的深度不一樣，并且相同類型商品的價格不統(tǒng)一，監(jiān)督管理不夠到位，可能會引起區(qū)域之間的串貨情況發(fā)生，影響分銷商負責區(qū)域的正常銷售秩序，降低分銷商的工作積極性。想要減少或者杜絕這些問題的產生，應該制定科學有效的渠道管理分類方法，從問題的根源進行渠道分類管理，根據不同渠道的不同特征，將銷售系統(tǒng)劃分開來，有針對性地完善好經銷商的返利政策和銷售秩序審查工作，從而避免市場秩序被干擾，營造一個良好的經營環(huán)境。由于伊利的渠道開發(fā)能力主要取決于分銷商的能力，所以要想提高伊利的渠道管理能力，就必須要選擇更加優(yōu)秀、經營能力更加強的分銷商。近年來分銷商的選擇流程均為伊利公司內部人員來招標和審查，可能會有不公平現象存在。尤其是近期市場競爭日趨激烈的現狀下，越來越難找到合適、優(yōu)秀的分銷商了。這對伊利的渠道管理戰(zhàn)略來說不是一件好事。如果對分銷商進場資質審查的標準不夠嚴格，評估體系不夠完善，那可能會造成伊利的管理成本上升，渠道開拓能力下降，營銷活動難以進行，使企業(yè)整體實力下降。所以在招標時，伊利公司應充分重視過程管控和審查，將過程資料提交給監(jiān)察部門審查，能在更大程度上提高經銷商資質的真實性和招標工作的公平性。目前伊利主要是以派遣業(yè)務員和大區(qū)經理的方式來管理經銷商。因為業(yè)務大多是駐外形式，在日常工作時與經銷商之間的交流溝通反而比與伊利公司的多，久而久之就極有可能會泄露伊利公司的業(yè)務及其他方面的信息，以順利地進行他們自己的工作。例如，在新商品的發(fā)售階段，由于消耗力大，經銷商對市場的投入和普及處于比較被動的地位，伊利這方面需要做的是做好新品發(fā)布前的各方面的準備，包括目標渠道和市場的篩選，對終端店和消費者普及的方案等，設計一套完整的培訓計劃等方面，及時加強對新產品進入市場的準備。避免銷售店消極態(tài)度和非專業(yè)運營，包括產品介紹、業(yè)績目標要求、推廣政策、資源支援等一系列措施，否則可能會使新產品上架、鋪市慢，延誤搶占市場的先機。伊利公司的優(yōu)勢是它的分銷商流動性相對較小，它與各地的分銷商大多合作了十幾年，所以分銷商們與伊利的磨合也進行了較長時間，配合情況良好。所以伊利公司應該重視的是在分銷商管控過程中如何將考核機制變得更加完善，來獎勵經營狀況好的分銷商，并適當淘汰經營狀況比較差的分銷商，還需要培養(yǎng)強化業(yè)務人員和大區(qū)經理們的危機意識，加強對分銷商日常工作的監(jiān)管。如果出現重大風險問題，就應及時向公司匯報，并開展調查分析工作。若不能達到審查目標，則應對分銷商進行經營資源削減、取消銷售權等處理。3.3制定合理的返利政策伊利公司通過返利的方式鼓勵銷售渠道的銷售商們，伊利公司會給完成任務目標的分銷商們返利，以激發(fā)他們的銷售積極性。返利可以采取靈活多變，各種各樣的形式。可以是獎勵實物，也可以以獎金的形式返還給經銷商。此外，它還可以是兩種獎勵疊加的方式。只是需要注意的是返利的政策必須要有書面的、明確的、科學的、全方位的判定標準或者評定規(guī)范，而不能僅僅把銷售額評價標準而不考慮其他指標。在評定時需要對返利的時間點、形式和一系列附屬要求進行明確的規(guī)定，以避免出現經銷商為了達成返利銷量而進行違規(guī)操作的狀況。如果出現這種情況，伊利公司應享有最高解釋權，并有權依據規(guī)定取消該經銷商的返利政策。有了這樣的合理的返利方式，不僅能夠達到激勵經銷商的目的，例如將貨幣獎勵變成一部分賒銷額，并以一定的實物共同實施，提高銷售渠道經銷商的整體銷售量，擴大市場份額，提高還款期，還可以更穩(wěn)定地促進和優(yōu)化階段目標的實現。3.4制定合理的價格政策價格是市場機制中最重要的杠桿工具，其功能是實時反映市場供求關系，調節(jié)供求關系。價格自由變化是市場機制有效作用的基礎，但短期內價格波動過大會擾亂市場秩序，影響行業(yè)健康發(fā)展。合理的價格變動是行業(yè)有序發(fā)展的前提和表現。市場機制中最基本的杠桿工具，它的作用是實時反映市場供求關系，調整供求關系。近期，原奶的價格下降導致了部分液奶企業(yè)為了提高自己的市場占有率，采取低價策略，尤其是在一些城市地區(qū)的賣場，出現了許多同質化的產品，這些產品的外包裝、價位、口感都極其相近，商品同質化程度非常高，令消費者不知道該如何選擇。長期單一的低價策略肯定會導致企業(yè)乃至整個行業(yè)的利益受到損失，所以低價策略并不能長期進行下去，尤其是部分小企業(yè)，為了提高銷量，單獨進行低價活動。雖然這樣確實能吸引消費者的注意，在短時間內有受歡迎的效果，但是長期虧損的話企業(yè)就無法負擔，馬上退出銷售市場。所以伊利作為液態(tài)奶企業(yè)中的領先者，應該根據市場狀況，制定自己的價格策略。定價策略的最終目的是吸引顧客購買，為顧客提供良好的體驗感。伊利應該參考市場銷售狀況、淡旺季時間和節(jié)假日等因素，來實時調整價格。不同的地區(qū)里面，不同類型的產品也需要使用不一樣的價格策略，還需要了解消費者的需求和心理。目前，液態(tài)奶產品總體上可以分為低端產品和高端產品。伊利公司的低端產品主要是純牛奶、乳飲料、豆奶、核桃乳等系列產品。該類商品的價格不單受原奶供應狀況的影響，還受包裝材料、果汁、豆?jié){等原材料價格波動的影響。這類產品的成本在液態(tài)奶系列中相對較低，成本控制性較高，再加上這類產品的銷量正慢慢降低，不斷被其他產品替代，購買這類產品的客戶對價格的敏感性較高，所以針對這類產品伊利可以采用低價策略來體現與其他品牌之間的差異。伊利可以采用不定期降價的策略，在特定的時間內吸引大量客戶購買，再通過產品的口感和味道來留住客戶，吸引客戶回購，從而擴大市場占有率。而“金典”“舒化奶”“安慕?！钡雀叨艘簯B(tài)奶的主要目標客戶是相對發(fā)達地區(qū)的中高收入人群，該類產品的成本除了受生產原料等供應商價格的影響外，還包括技術開發(fā)應用成本、廣告營銷成本、高端賣場的租賃成本等。當前，各大液態(tài)奶企業(yè)的產品差異主要體現在高端產品上，高端產品已成為大型奶企業(yè)的主力產品，企業(yè)的主要營業(yè)利潤也來自高端產品。因此，在銷售過程中，制造商對價格的控制很嚴格，在同一大區(qū)內價格基本保持穩(wěn)定。為了維持良好的市場秩序，伊利公司應依據具體的市場狀況確定促銷政策和各銷售門店費用的支持力度。近年來原奶價格不斷上漲，而且近年來國家對環(huán)境保護和生產安全的監(jiān)督力度持續(xù)加大，牧場養(yǎng)殖業(yè)和生產性企業(yè)正在不斷被篩選和淘汰，所以原奶目前存在持續(xù)的供不應求狀態(tài)。企業(yè)的收入提高是進入上升周期的標志，伊利公司的價格戰(zhàn)略已具有這一傾向，因為穩(wěn)定的價格說明了公司已擺脫了大量降價甩賣的方式，避免了無邊無際的價格競爭，可以通過加大宣傳和產品推廣的投入來提高終端消費的能力。第4章結語近年來，我國乳品市場的競爭愈發(fā)激烈，市場也出現了許多具有較強營銷渠道的優(yōu)秀企業(yè)，擁有更加強大的營銷渠道，是提升企業(yè)產品鋪市能力、提高企業(yè)核心競爭力的重要方法。營銷渠道理論是經典4Ps理論中的重要組成部分，營銷渠道的研究與實踐是市場營銷領域的重要主題，本文根據伊利公司的實際情況，對伊利公司營銷渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新進行了研究。本文結合國內外先進營銷渠道的實例和理論，分析了國內乳制品市場的基本情況，提出了伊利公司內部營銷渠道存在的不足。依據伊利公司現存的問題，提出了解決對策。通過對伊利公司的市場營銷渠道戰(zhàn)略的研究，希望能為伊利公司進一步提高自己的液體乳市場占有率做出貢獻，進一步提高伊利公司在液體乳市場的競爭力，促進液體乳周邊產品和生態(tài)鏈產品的銷售，實現伊利公司的王者地位的戰(zhàn)略目標。

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