國家開放大學《廣告文案》形考任務1-4參考答案

國家開放大學《廣告文案》形考任務1-4參考答案《廣告文案》課程是國家開放大學（?？疲V告專業(yè)的一門必修課，是廣告專業(yè)課程的組成部分之一。本課程4學分，課內學時72學時，開設一學期。課程編號：00567題目隨機，下載后利用查找功能完成學習任務形考作業(yè)1一、論述題1.廣告要想對消費者產(chǎn)生影響，必須首先引起他們對廣告的集中指向——注意。那么，是不是吸引力越強越好呢？請分析。參考答案：吸引力是廣告成功的前提條件，但能不能說廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意？實際上，有兩種情況：一是當廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強受眾對廣告信息的理解時，其吸引力是積極的；二是增強吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無關時，就會分散受眾對廣告信息的注意，它的吸引力越強，就越背離廣告目標，起到適得其反的效果。因此，吸引力只是手段而不是目的。如果增強吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關，同時又能引起消費者積極的認知反應，那么增強吸引力的種種手法才能取得預期的效果。二、分析題2.請運用狹義廣告文案的基本定義和表達技巧的理論分析下面的廣告。提示：為了宣傳WindowsPhone8中的輸入法好這一功能，運營商AT&T特地制作了一支Lumia920廣告。廣告情節(jié)其實很簡單，時間也非常短。在廣告中，一個女孩正在使用Lumia920快速打字……參考答案：狹義的廣告文案是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言（包括言語）和文字符號。這一廣告中“神一般的輸入法”的文字表達，著意于人物的肢體語言的真實寫照，女孩打字時的專注與喜悅的表情，女孩輸入速度快到令旁邊的長輩愕然的表情，以及表達技巧中夸張（表情）手法的運用。把神速這一抽象的難以表現(xiàn)的主題表現(xiàn)得異常具體可視可感淋漓盡致。這些都很好地突出了Lumia920中那“神一般的輸入法”的快速與好用的特點，達到了廣告的宣傳效果。形考作業(yè)2一、判斷題1.標題應能對產(chǎn)品和品牌起識別作用，但不能刺激銷售。（×）2.不能用人情味把人們圈到情感的氣氛里，而應讓消費者有更多的理性思考。（×）3.采用小說方式，有伏筆，有解密，寫出的具有神秘感的廣告文案是不受歡迎的。（×）4.廣告創(chuàng)意只要對自己的產(chǎn)品心里有數(shù)，不必與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品做比較。（×）5.廣告文案的標題是軀干，廣告文案的正文是眉目。（×）6.廣告文案的理念，是對企業(yè)及其企業(yè)文化的高度概括。（×）7.廣告文案的寫作，要傾盡全力討受眾的喜歡，把受眾放在十分重要的地位。（√）8.廣告文案借助名人形象訴諸表達，使消費者原本對名人本身的好感、信賴，遷移到該品牌的商品上。（√）9.廣告文案訴求策略，是通過文案對消費者實施購買行為進行強制說服的策略。（×）10.廣告文案所傳達的是廣告作品中深具說服力的主題信息，它是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。（√）11.后現(xiàn)代市場營銷觀點‘定性研究：人為什么買東西？’逐漸成為主流。（√）12.劉易斯就把受眾接受廣告的心路歷程描述為AIDMA模型：注意→疑問→信服→欲望→行動。（×）13.企業(yè)告知廣告文案，是為突出商品的品級質量，商品的造型和風采，以及商品的功能和功效而撰寫的廣告文案。（×）14.如要大眾傾聽廣告的聲音，必須別具一格。（√）15.市場細分就是產(chǎn)品細分。（×）16.鎖定了特定的消費群體，也就找到了企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的準確關聯(lián)。（√）17.頭腦風暴法追求數(shù)量。參與者的想法越多越好，如韓信點兵，多多益善。（√）18.文案創(chuàng)意者最重要的是思考如何實現(xiàn)自己的創(chuàng)意夢想。（×）19.哲理的說服不但具有較強的藝術感染力和較高的審美價值，但不能很好地體現(xiàn)民族精神。（×）20.只有靈感才能突破，才能成大事，才能獲得出人意料的效果，才能真正具有生命力。（√）二、不定項選擇1.電子商務給消費者帶來的便利有（）。A.坐等顧客上門B.信息傳遞的迅捷C.購物的便利D.商品種類單一2.廣告標題的位置因廣告文案傳達的信息的變化而變化，通常位于廣告文案的（）。A.中間B.后面C.側面D.最前面3.廣告策略有（）。A.市場策略B.產(chǎn)品策略C.媒介策略D.廣告實施策略4.廣告文案創(chuàng)意者需要思考的問題是（）。A.所要宣傳的產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢B.自己的角色定位C.流通是否便捷D.貨物到達時間5.廣告文案的主題，是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的（）。A.核心思想信息B.它是廣告訴求的核心C.廣告創(chuàng)意D.廣告創(chuàng)意的基礎6.狹義的廣告文案，是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的（）。A.語言B.畫面C.言語D.文字符號7.虛實結合標題，是（）。A.主副標題配合B.或主實副虛C.或主虛副實D.容量更大，內涵更豐富8.引起情感共鳴的訴求策略，包括（）。A.以情感人的訴求策略B.探索受眾精神價值訴求策略C.邏輯說服的訴求策略D.情感需求與個性追求的訴求策略9.廣告目標，是（D）。品牌定位，簡單地說，就是（A）。形象性的說服策略，是由（B）等。廣告文案的訴求策略，概括地說，就是（C）。A.此產(chǎn)品品牌與同類產(chǎn)品品牌或服務的區(qū)別B.形象刻畫引發(fā)議論，深化說服，并且在議論中運用形象進行強化說服的手段和方法C.通過文案對消費者的實施購買行為進行說服的方式方法或手段D.企業(yè)在廣告活動中所要達到的標準和所要獲得的成果10.廣告是指：（C）。廣告文案的分類，實際上也就是（D）。服務廣告文案目的是在（A），它區(qū)別于公益性廣告。任何一則廣告，都不能沒有廣告文案，也就是說，（B）。A.招徠顧客并盈利的同時樹立企業(yè)的形象B.廣告文案是廣告的必然組成部分C.廣告主付費，通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務或觀念信息的活動D.廣告的分類11.市場細分，一般來說，指（B）。品牌戰(zhàn)略是（D）。變形思維主要有（C）等。發(fā)散思維，又叫（A）。A.輻射思維、求異思維B.企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費群體的過程C.分解、增題、具體化、逆向D.企業(yè)為提高自身市場競爭力，圍繞品牌所制定的一系列總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案12.印刷廣告文案有（C）和隨文四個廣告元素。廣告文案的四要素之間存在（D）的關系。廣告標題也稱導語，旨在（A），通常位于廣告文案最前面。新聞式標題是（B），最大特點是采用多行標題。A.以新聞的標題或導語的形式向受眾傳達廣告信息的標題B.傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息C.廣告標題、廣告正文、廣告語D.辯證統(tǒng)一性、系統(tǒng)完整性、創(chuàng)意綜合性13.撰寫廣告文案中最重要的環(huán)節(jié)是：（D）。廣告創(chuàng)意最本質的意義就是：（B）。明確受眾意識，是指（C）。企業(yè)的核心價值觀是理念形成的基礎，具體體現(xiàn)在（A）。A.廣告文案的創(chuàng)意者心里要有受眾，要從接受的角度來撰寫廣告文案B.廣告設計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略，為達到廣告目的而進行的科學與藝術相融合的創(chuàng)造性構思的結晶C.廣告文案的創(chuàng)意者心里要有受眾，要從接受的角度來撰寫廣告文案D.確定廣告文案的寫作目的14.發(fā)散思維和聚和思維有怎么樣的聯(lián)系？（創(chuàng)造過程）是發(fā)散思維同聚合思維的整合過程，是這兩種思維活動協(xié)調運作的結果。（創(chuàng)造性）是發(fā)散思維同聚合思維高度統(tǒng)一的產(chǎn)物。15.文案創(chuàng)意者具有怎樣的角色定位？文案創(chuàng)意者是站在（企業(yè)）與（產(chǎn)品推銷）立場上的創(chuàng)意者；文案創(chuàng)意者是站在消費者（利益）至上的創(chuàng)意者；文案創(chuàng)意者要與（消費者）建立長久的聯(lián)系，與消費者交朋友。16.廣告標題的作用有哪些？A.突出主要信息B.弄清楚廣告主的廣告目標C.直接促進銷售D.引起受眾興趣17.廣告文案的結構原則與要求有哪些？A.要服從和服務于表現(xiàn)廣告主題的需要。B.要適合不同廣告文體的特點。C.要堅決反對公式化、八股味。D.要準確反映客觀事物的規(guī)律和內在聯(lián)系。18.廣告文案的特性有哪些？A.主題信息傳播的廣泛性B.直接的應用性C.文案效用的現(xiàn)實性D.文案程式的非特定性19.廣告文案的用途有哪幾個方面?A.表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心B.點活廣告畫面，突出內容主旨C.塑造企業(yè)形象和品牌形象D.傳達廣告的意圖、訴求和承諾20.廣告文案對品牌的構筑，需要重視（）？A.廣告受眾認牌購買的習慣一旦形成就很難改變B.多次反復地傳達某一品牌的商品信息，不斷加深受眾對該品牌的印象C.抓住消費者決定購買商品的時機，建立起廣告與消費者的緊密聯(lián)系D.細致的表達有益于品牌的構筑21.了解廣告受眾的要求主要體現(xiàn)在哪幾個方面？A.廣告受眾在短暫的時間里所能獲得的信息是有限的B.產(chǎn)品的質量應是同類商品中最好的C.廣告受眾群體不同，他們的口味也不同D.廣告受眾在短暫的時間里所能獲得的信息是有限的E.廣告所傳達的信息量應當滿足受眾的接受期待22.寫作廣告文案標題需要哪些準備？A.弄清楚廣告主的廣告目標B.弄明白廣告信息的具體訴求和閃光點C.弄明白讀廣告文案的受眾的真實需求D.要服從和服務于表現(xiàn)廣告主題的需要23.以品牌營銷為目的，就須考慮以下哪幾個方面的內容?A.讓受眾認識你所宣傳品牌的標志——LOGO（是什么）。當人們再見到這個標志時，就會產(chǎn)生對這一企業(yè)產(chǎn)品的初步認知和聯(lián)想。B.讓受眾認知該品牌的產(chǎn)品屬性，即與同類產(chǎn)品的差異、突出的個性特征，特別是創(chuàng)新點，從而加深對這一產(chǎn)品的理性認知。C.注入情感，即引發(fā)受眾對該產(chǎn)品的好感。D.要讓受眾認識你所宣傳的品牌——用途（干什么用的）、形象特征（長得什么樣子）、是哪個企業(yè)生產(chǎn)的、受眾能從中獲得什么利益，并形成初步的印象。形考作業(yè)31.請看一下蘋果智能手機的廣告語，試分析其廣告語的變化。初代iPhone：蘋果重新定義了手機。iPhone3G：你一直期待的。iPhone3Gs：運行最快速的。iPhone4：再次改變世界。iPhone4s：最令人驚奇的。iPhone5：迄今為止最大的。iPhone5s：最超前的手機。iPhone5c：豐富多彩。iPhone6/6Plus：豈止于大。只有不敢做，沒有不能做。iPhone改變一切。出色的iPhone，如今更出色。參考答案：作為廣告核心內容的廣告語是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。在世界各地大行其道的蘋果手機在其發(fā)展進程中，廣告發(fā)揮了也至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。其廣告語，從“蘋果重新定義了手機”到“出色的iPhone，如今更出色”變化達12次之多。變化雖大，但一直貫穿著一個主題——科技領先，不斷創(chuàng)新。不同的具體功能后保持著同一個格調——昂揚向上，大有身姿挺拔，傲視群雄，其他手機不可與之共舞之勢。蘋果手機的廣告語和它的智能化水平，一直順應并不斷滿足著廣大消費者的期盼。2.閱讀下面的廣告，試分析該廣告正文對廣告作品的作用。捷達汽車，專為駕乘而做。大眾，對汽車的愛隨時加油，只要您需要。參考答案：該廣告正文對廣告作品的作用：（1）傳達廣告信息。傳達廣告的意圖、訴求和承諾——只要您需要，隨時隨地給您的愛車加油。（2）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。捷達的售后服務是一流的。（3）塑造商品、服務或企業(yè)的形象。塑造企業(yè)形象和品牌形象——“大眾，對汽車的愛”，也就是對消費者的愛（4）限定廣告畫面的內涵。文案點活了廣告畫面，突出內容主旨。起著畫龍點睛的作用。（5）附帶的作用，廣告文案與圖形編排得當，共同構成該廣告的形式美。形考作業(yè)4一、判斷題1.多種形式的廣告效果調查寫作成果，包括調查工作計劃、問卷設計、文學故事、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等文字的材料。（×）2.廣告活動自始至終都要充滿原創(chuàng)力。（√）3.廣告文案要有穿透力，但不一定靠創(chuàng)意。（×）4.廣告文案中運用恐懼的手法要注意分寸，否則就會適得其反。（√）5.廣告文案主要是對廣告主負責。（×）6.廣告效果調查報告只要把問題的調查匯總清楚，無須寫明調查活動的過程。（×）7.廣告語只能闡釋產(chǎn)品理念而不能闡釋企業(yè)理念。（×）8.廣告正文的寫作，存在許多不同的不同的寫作風格，無標準方法可言。（×）9.路牌廣告的上乘之作，往往文字與圖形失諧，留白失度。（×）10.平面廣告不僅訴諸受眾的視覺，也同時訴諸受眾的聽覺。（×）11.巧用證言、對比、夸張、反復，都可以增強說服力。（√）12.人們的閱讀注意，一般來說，總是文字占據(jù)的比例要大于圖像。（×）13.任何一句普通的話語都可以拿來做廣告語。（×）14.受眾通過廣告要認知商品的獨特性。（√）15.系列廣告文案的側重性要求廣告文案寫作者心中要有全局。（√）16.藝術美在廣告文案中主要體現(xiàn)的是形式美，與科學性、實用性無關。（×）17.有了良好的傳播效果和經(jīng)濟效益的廣告，才能有較好的社會效果。（√）18.閱讀記憶，文字在喚起受眾記憶中要占65％，圖像卻只占35%。（√）19.在系列廣告文案中，設定懸念，是先將受眾的心懸起來，最后才揭開謎底。（√）20.主題創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告制作的首要環(huán)節(jié)。（√）二、選擇題1.廣告隨文向受眾傳達的是（）。A.企業(yè)名稱B.企業(yè)地址C.電郵信息D.購買方法2.廣告語，又稱作（）。A.廣告口號B.廣告標語C.廣告主題D.廣告理念3.系列廣告文案中的主體信息，要在廣告中（）。A.按一定規(guī)律反復出現(xiàn)B.重復中富于變化C.生動多樣D.避免重復4.系列廣告文案具有較強的（）。A.吸引力B.導讀力C.注意力D.展示力5.廣播廣告只運用語言及聲音，單純訴諸人的（）。A.聽覺B.視覺C.味覺D.膚6.廣告文案一般包括（）。A.廣告標題B.廣告正文C.廣告創(chuàng)意D.廣告隨文7.廣告藝術美的特征主要表現(xiàn)在（）。A.濃厚的文化意蘊B.歷史的縱深感C.內容的精湛、新穎D.內容表達的含蓄8.美國學者科里指出，廣告效果的傳播分為（）。A.認知環(huán)節(jié)B.理解環(huán)節(jié)C.確信環(huán)節(jié)D.行動環(huán)節(jié)三、填空題1.（C）是報紙廣告。路牌廣告具有（A）的特點。廣告效果調查文案，是指（B）等的總稱。封閉式提問是指在（E）。廣告效果調查表是指（D）。A.靈活性強、持續(xù)性強、引人注目B.廣告人為實現(xiàn)廣告目標，在進行廣告活動過程中所撰寫的調查工作計劃、調查問卷、調查分析、調查報告C.以報紙為媒體的廣告D.記載需要調查的影響廣告策劃的有關因素和項目的表式E.廣告調查表中提出的問題，已設計了各種可能的答案，被調查者只要從中選定一個或幾個答案就可以了2.廣告文案內容的創(chuàng)造性，指（E）。形式美，是指（A）（色彩、線條、形式、聲音等）（C）。類比，是（D）的方法。幽默，是（B）一種藝術的表達。A.生活、自然中各種形式因素B.借助多種修辭手法，運用機智、風趣、凝練的語言所進行的C.有規(guī)律的組合D.用同類事物相比，或通過比喻來證明論點E.文案在內容真實、科學的基礎上所體現(xiàn)出來的表達的獨特性3.廣告文案一般由廣告標題、廣告正文、（D）及隨文四部分組成。廣告文案正文，指（B），（C）。廣告隨文又稱（B），指（E）的語言文字。A.廣告文案中傳達中心、重點廣告信息B.附文C.居于主體地位的語言或文字D.廣告語E.廣告文案中向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、電郵信息、購買商品或接受服務的方法等附加性廣告信息4.廣告語又稱為廣告標語、廣告口號、（B）。合力點，指的是（E）。印刷廣告又稱（A）。平面廣告的表現(xiàn)形態(tài)是（C）。系列廣告是（D）。A.平面廣告B.廣告警句C.采用平面設計D.為使廣告主體信息持久地保留在受眾的記憶中，要使廣告主體信息的基本要素，按一定規(guī)律反復地出現(xiàn)在廣告媒體中，使每篇廣告的文案、畫面在一個受眾熟悉的基調下，變得生動多樣，這種重復中富于變化的廣告E.產(chǎn)品—銷售對象—銷售對象的心理—銷售對象的語言習慣四者之間的相通點、集合點四、簡答題1.廣告文案的寫作技巧有哪些手法呢？答：境聯(lián)；虛實；正話反說；夸張；失諧；象征；抑揚；幽默；恐懼；類比。2.廣告文案的正文按表現(xiàn)形式劃分可分為哪幾種類別？答：（1）廣告劇式文案；（2）廣告歌詞式文案；（3）廣告解說詞式文案；（4）廣告畫式文案；（5）廣告詩式文案；（）6廣告小品式文案。3.廣告文案正文的作用有哪些？答：（1）傳達廣告信息；（2）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意；（3）塑造商品、服務或企業(yè)的形象；（4）限定廣告畫面的內涵。4.廣告效果調查有關的寫作文案種類很多，大致有哪幾種？答：（1）廣告策劃書、廣告效果預測；（2）廣告活動實施效果總結；（3）廣告計劃與實施效果預測；（4）廣告市場調查與預測報告；（5）廣告效果檢查報告。5.廣告語的功能的有哪些？答：（1）廣告語是對企業(yè)和品牌理念的簡潔詮釋；（2）廣告語是品牌的標志和延續(xù)；（3）廣告語訴諸受眾的理智，有很強的說服力；（4）廣告語彰顯著企業(yè)及品牌文化的內涵；（5）廣告語吸引著受眾，同時又是對消費者的誘惑和召喚；（6）廣告語使消費者產(chǎn)生對該品牌的忠誠度。6.廣告語的寫作需要注意()?答：（1）找準并明確表達的語式；（2）找準并明確創(chuàng)發(fā)點；（3）找準明確的合力點。7.系列電視廣告文案的寫作應注意哪些問題？答：（1）利用統(tǒng)一的人物形象，為其寫出不同的廣告文案，讓廣告人物充分表演；（2）為介紹同一種產(chǎn)