2024年度中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告

2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告摘

要ABSTRACTS電商市場(chǎng)供需變化：中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，但消費(fèi)需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢(shì)，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展，有望為電商平臺(tái)拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。需求側(cè)：當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行周期中，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但中國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)需求因極強(qiáng)的復(fù)雜性、多元性而呈現(xiàn)出分層分類態(tài)勢(shì)，這為電商平臺(tái)選擇差異化發(fā)展路徑提供了有力支撐。供給側(cè)：中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯，但從滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展層面看，中國(guó)電商市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)。2電商平臺(tái)戰(zhàn)略變化：低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺(tái)，平臺(tái)可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)施力度，并通過(guò)實(shí)施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2023年：電商平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置，但受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面的差異，實(shí)施效果各異。低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效有所顯現(xiàn)的平臺(tái)：如京東；低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明顯的平臺(tái)：如淘寶、抖音等平臺(tái)。2024年：結(jié)合戰(zhàn)略定位，注重“兩手抓”策略，平臺(tái)積極打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。結(jié)合自身平臺(tái)特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的打造；緊抓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造，積極探索差異化的發(fā)展路徑。摘

要ABSTRACTS電商平臺(tái)規(guī)則變化：“僅退款”、比價(jià)以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺(tái)推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略落地的核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實(shí)踐中的特征，才能更有效識(shí)別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而更好地配合平臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整。規(guī)則一：“僅退款”是平臺(tái)增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)能力的重要策略，其主要特征有：“僅退款”在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費(fèi)場(chǎng)景中應(yīng)用更為深入廣泛；“僅退款”

帶來(lái)的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用。規(guī)則二：比價(jià)規(guī)則是平臺(tái)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，其主要特征有：比價(jià)規(guī)則整體尚有較大的優(yōu)化空間，從而為平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力提供重要發(fā)力點(diǎn)；比價(jià)規(guī)則影響也有兩面性，應(yīng)防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь?。?guī)則三：流量規(guī)則決定了商品向消費(fèi)者展示的優(yōu)先等級(jí)，因而是識(shí)別平臺(tái)差異化發(fā)展走向的重要風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)前流量規(guī)則主要特征有：追求性價(jià)比的消費(fèi)需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)的核心角力點(diǎn)；平衡低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向進(jìn)階的驅(qū)動(dòng)力。3行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：在平臺(tái)不斷強(qiáng)化差異化戰(zhàn)略定位，開(kāi)拓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路徑的趨勢(shì)下，商家與消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能高效滿足自身訴求。平臺(tái)端：以平臺(tái)定位優(yōu)勢(shì)為先，而后優(yōu)化規(guī)則，進(jìn)而開(kāi)拓與低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)空間。商家端：結(jié)合平臺(tái)定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺(tái)支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。消費(fèi)者端：在平臺(tái)不斷增強(qiáng)差異化戰(zhàn)略定位趨勢(shì)下，消費(fèi)者只有選對(duì)平臺(tái)才能快速精準(zhǔn)的滿足多元化消費(fèi)需求。4?2024.9iResearchInc.研究范疇中國(guó)電商市場(chǎng)研究范疇中國(guó)電商市場(chǎng)研究范疇：報(bào)告研究范疇界定為中國(guó)國(guó)內(nèi)2C電商市場(chǎng)，不包括中國(guó)國(guó)內(nèi)2B電商市場(chǎng)，也不包括中國(guó)跨境電商市場(chǎng)。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。本次報(bào)告研究范疇中國(guó)2C電商市場(chǎng)中國(guó)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中國(guó)2B電商市場(chǎng)中國(guó)電商市場(chǎng)中國(guó)跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)目

錄CONTENTS01中國(guó)電商市場(chǎng)的供需變化02 中國(guó)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化03中國(guó)電商平臺(tái)的規(guī)則變化045中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)電商市場(chǎng)的供需變化016需求端變化來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。電商市場(chǎng)消費(fèi)需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類態(tài)勢(shì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行周期中，中國(guó)消費(fèi)者收入預(yù)期整體趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加理性，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的復(fù)雜性、多元性，因而能夠?yàn)橹袊?guó)電商市場(chǎng)的多元化、多樣化的發(fā)展提供有力支撐。中國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)需求的分層分類主要特征經(jīng)濟(jì)下行周期下，追求性價(jià)比需求占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但仍有龐大的消費(fèi)群體愿為高品質(zhì)、獨(dú)特性的商品支付溢價(jià)從消費(fèi)偏好劃分來(lái)看人們愈加愿意為寵物經(jīng)濟(jì)、戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)等有助于提升精神情感享受的需求增加投入從需求層次劃分來(lái)看從人群劃分 由核心消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的諸如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、“他經(jīng)濟(jì)”來(lái)看 等賽道成為愈加重要的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)源消費(fèi)需求分層分類7?2024.9iResearchInc.需求端變化為滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長(zhǎng)空間較為廣闊來(lái)源：中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于Statista，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于中國(guó)老齡科學(xué)研究中心，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。生活品質(zhì)提升驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)特征分析精神情感享受驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：以戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)為例關(guān)鍵消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例身體精神促進(jìn)身體健康緩解心理壓力 提升社交能力……生活品質(zhì)提升提高身體舒適度延緩衰老、美容等緩解焦慮獲取精神享受2022-2025年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2023&2035年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模1971 2400市場(chǎng)規(guī)模302022 2025市場(chǎng)規(guī)模（億元）20232035市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)億元）徒步對(duì)應(yīng)品類?

戶外鞋服露營(yíng)舒適性鞋服功能性鞋服 衣?tīng)I(yíng)養(yǎng)品食 ? 養(yǎng)生品?

功能性用品：防曬、防風(fēng)、防潮、保暖、消費(fèi)場(chǎng)景……保健品……騎行速干等補(bǔ)給食品防護(hù)裝備場(chǎng)景裝備垂釣健康監(jiān)測(cè)圖書(shū)樂(lè) ? 音樂(lè)?

戶外工具潛水 ?

戶外配件相關(guān)品類保健護(hù)理護(hù)具…...沖浪滑雪康復(fù)護(hù)理護(hù)具……8?2024.9iResearchInc.6959798774285826614357171445184420682022全網(wǎng)銷售總額（億元）2023綜合電商銷售額（億元）2024直播電商銷售額（億元）來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.9供給端變化注釋：綜合電商平臺(tái)數(shù)據(jù)含點(diǎn)淘。中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，開(kāi)拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來(lái)看：綜合電商：傳統(tǒng)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來(lái)越難刺激消費(fèi)；直播電商：直播電商市場(chǎng)雖仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速也呈下滑態(tài)勢(shì)。整體上來(lái)看，電商市場(chǎng)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯。中國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力愈加凸顯——以2022-2024年618銷售額為例618銷售額增速202220232024全網(wǎng)銷售額增速（%）20.3%14.8%-7.0%綜合電商銷售額增速（%）17.5%5.4%-6.9%直播電商銷售額增速（%）124.0%27.6%12.1%供給端變化從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國(guó)電商市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2024年5月24日00:00-2024年6月18日23:59。防護(hù)/救生裝備137.9%籃球鞋137.3%自行車整車128.5%雙肩背包124.5%跑步鞋123.5%運(yùn)動(dòng)帽122.3%運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣/套頭衫240.3%皮膚衣236.3%運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣222.4%165.4%戶外鞋靴2024年某電商平臺(tái)618期間戶外運(yùn)動(dòng)類目銷售額同比增速2024年某電商平臺(tái)618期間醫(yī)療保健類目銷售額同比增速核心消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為例精神情感享受驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)層面：以戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)為例生活品質(zhì)提升驅(qū)動(dòng)的品類需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁家用護(hù)理輔助器材173.1%藥食同源食品111.4%燕窩滋補(bǔ)品105.6%220.1%560.4%1214.6%2080.6%養(yǎng)生茶保健護(hù)理護(hù)具健康監(jiān)測(cè)器械康復(fù)理療器械來(lái)源：蟬魔方，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.1011中國(guó)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化02電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化動(dòng)因2023年各家平臺(tái)戰(zhàn)略變化平臺(tái)戰(zhàn)略效果驗(yàn)證及原因解析2023年主要電商平臺(tái)將低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置，但實(shí)施效果各異為有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價(jià)比需求以及有效購(gòu)買力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺(tái)紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過(guò)讓消費(fèi)者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時(shí)間）來(lái)鞏固、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，以更省錢為導(dǎo)向的價(jià)格力被各平臺(tái)視作最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺(tái)實(shí)施低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略的效果各異。平臺(tái)實(shí)施低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略的動(dòng)因以及實(shí)施效果差異分析經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者追求性價(jià)比需求占據(jù)主導(dǎo)地位價(jià)格力被視作最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略被擺在競(jìng)爭(zhēng)取勝的首要位置淘寶效果：低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明顯：2024年第二季度淘天零售營(yíng)收同比下滑2%，阿里凈利潤(rùn)同比下滑27%。營(yíng)收與利潤(rùn)的下滑較大程度上意味著低價(jià)策略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明顯原因：平臺(tái)品類豐富度優(yōu)勢(shì)突出，且其主要優(yōu)勢(shì)品類如服裝的非標(biāo)性較強(qiáng)，這不利于平臺(tái)的有效比價(jià)，較難提升用戶的低價(jià)感知力從客群層面看，由于淘寶商品豐富度高的用戶心智較強(qiáng)，淘寶客群更加看重平臺(tái)產(chǎn)品的多樣化與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因而較難通過(guò)低價(jià)提高用戶下單率京東效果：低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效有所顯現(xiàn)：2024年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，其中，京東零售第二季度收入同比增長(zhǎng)1.5%，京東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)69%，超出市場(chǎng)預(yù)期原因：京東優(yōu)勢(shì)品類如家電、3C電子等標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)，相對(duì)易比價(jià)，低價(jià)戰(zhàn)略下用戶的感知力更強(qiáng)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)供應(yīng)鏈能力的提升，進(jìn)一步鞏固低價(jià)優(yōu)勢(shì)抖音效果：低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)成效并不明顯：2024年3月GMV同比增速下滑至40%以下，第二季度增速跌至30%以內(nèi)，增長(zhǎng)不及預(yù)期原因：?

抖音商家以品牌商為主，品牌商控價(jià)能力較強(qiáng)，平臺(tái)很難獲取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.12電商平臺(tái)的戰(zhàn)略變化平臺(tái)戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價(jià)比內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)追求GMV的穩(wěn)定增長(zhǎng)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，提升GMV保持GMV增長(zhǎng)，提升利潤(rùn)質(zhì)量重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)，關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化率戰(zhàn)略執(zhí)行層面變化低價(jià)優(yōu)先低價(jià)優(yōu)先低價(jià)優(yōu)先低價(jià)優(yōu)先GMV增長(zhǎng)優(yōu)先加大低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施力度堅(jiān)持低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略GMV增長(zhǎng)優(yōu)先，回歸內(nèi)容電商本質(zhì)配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略與規(guī)則示例在價(jià)格力和服務(wù)體驗(yàn)方面加大投入力度，如優(yōu)化“僅退款”

規(guī)則，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)商家售后自主權(quán)提高低價(jià)商品（如快消品類）的供給類目，完善低價(jià)戰(zhàn)略的商品豐富度利用規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈創(chuàng)新提高低價(jià)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，如推出9.9包郵、擴(kuò)大會(huì)員的免運(yùn)費(fèi)次數(shù)等措施進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如推出自動(dòng)跟價(jià)等規(guī)則流量規(guī)則優(yōu)化：將提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶作為流量規(guī)則的優(yōu)化方向2024年電商平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑2024年，電商平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓”

：1）結(jié)合自身平臺(tái)特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的打造；2）緊抓低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造。尤其是對(duì)于低價(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期的平臺(tái)，開(kāi)始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑

。實(shí)施“兩手抓策略”，積極打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為電商平臺(tái)的主流發(fā)展模式來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.1314中國(guó)電商平臺(tái)的規(guī)則變化03電商平臺(tái)的規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而配合平臺(tái)戰(zhàn)略落地為有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行周期下較高的性價(jià)比需求以及有效購(gòu)買力爭(zhēng)奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，其根本動(dòng)因是：通過(guò)讓消費(fèi)者具有更大的獲得感來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)而提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固擴(kuò)大平臺(tái)的基本盤。平臺(tái)規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向：讓消費(fèi)者具有更大獲得感1僅退款規(guī)則2比價(jià)規(guī)則3流量規(guī)則更好的消費(fèi)體驗(yàn)（如更省心、更省時(shí)間）更好的消費(fèi)體驗(yàn)（如更省錢）滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求（如更省錢/更高的品質(zhì)服務(wù)）15?2024.9iResearchInc.1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像（1/4）“僅退款”成為增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力的重要策略，目前已成為行業(yè)標(biāo)配“僅退款”規(guī)則是指允許消費(fèi)者在特定情況下無(wú)需退回商品即可獲得退款。在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，“僅退款”規(guī)則推出主要是為了滿足平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要。隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，目前該項(xiàng)服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)配。來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制?！皟H退款”規(guī)則產(chǎn)生的主要?jiǎng)右颉皟H退款”規(guī)則的主要適用情況與賣家協(xié)商成本退貨成本秒退款提升售后服務(wù)的效率當(dāng)遇到商品質(zhì)量問(wèn)題或商品不符宣傳描述等情況時(shí)，能快速低成本解決售后問(wèn)題，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度退貨退款流程

僅退款流程VS增強(qiáng)對(duì)商家生態(tài)的治理能力為防止商家為了取得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而降低產(chǎn)品質(zhì)量，平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)僅退款規(guī)則約束力，倒逼商家加強(qiáng)品控。這利于防止劣幣驅(qū)逐良幣，保護(hù)平臺(tái)的商家生態(tài)賣家違規(guī)行為未按時(shí)發(fā)貨強(qiáng)制發(fā)貨虛假宣傳?

……商品存在明顯質(zhì)量問(wèn)題商品性能與產(chǎn)品介紹不符商品存在明顯的缺斤短兩問(wèn)題?

……商品問(wèn)題16?2024.9iResearchInc.1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像（2/4）摸著石頭過(guò)河，僅退款規(guī)則尚處于持續(xù)優(yōu)化的探索階段主要電商平臺(tái)的“僅退款”規(guī)則衍變過(guò)程優(yōu)化“僅退款”規(guī)則：1）提升商家售后自主權(quán)：對(duì)于綜合體驗(yàn)分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)店鋪，平臺(tái)將減少或取消售后干預(yù)2）保護(hù)商家合法權(quán)益：升級(jí)僅退款的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的僅退款3）優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)：商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家推出“僅退款”服務(wù)2024年7月2023年12月推出“僅退款”服務(wù)，修訂“僅退款”規(guī)則：范圍擴(kuò)大：新增三方商家新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2023年12月對(duì)商家售后處理時(shí)間要求愈加嚴(yán)格：商家逾期未處理，拼多多有權(quán)自行決定適當(dāng)縮短商家處理時(shí)限，取消了“縮短后商家的剩余處理時(shí)限不得少于12小時(shí)（未發(fā)貨場(chǎng)景）/24小時(shí)（已發(fā)貨場(chǎng)景）”的規(guī)定2023年6月商家義務(wù)增多：針對(duì)退貨困難的類目，商家有義務(wù)協(xié)助用戶完成退貨寄件，并自行承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用；如若商家不配合或逾期未處理，系統(tǒng)將默認(rèn)商家同意訂單作僅退款處理2024年7月僅針對(duì)京東自營(yíng)2014年推出“僅退款”服務(wù)，主要針對(duì)生鮮品類2021年推出“僅退款”服務(wù)2023年9月更新規(guī)則：為保障消費(fèi)者權(quán)益，如商品好評(píng)率低于70%時(shí)，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)等措施2023年9月優(yōu)化規(guī)則適用條件：平臺(tái)在處理售后申請(qǐng)時(shí)會(huì)結(jié)合物流情況、消費(fèi)者舉證、商家違規(guī)記錄和客訴記錄等信息，以更公平、合理處理售后糾紛2024年6月來(lái)源：公開(kāi)資料，網(wǎng)經(jīng)社，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.171、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像（3/4）僅退款規(guī)則在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的品牌形象不強(qiáng)等消費(fèi)場(chǎng)景中應(yīng)用更為深入廣泛從適用商家類型來(lái)看，“僅退款”規(guī)則在加強(qiáng)白牌商家治理方面應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛；從適用商品類型來(lái)看，“僅退款”規(guī)則更多應(yīng)用于解決非標(biāo)品、單價(jià)較低的商品問(wèn)題。因此，對(duì)于以主打低價(jià)策略的白牌商家為主的平臺(tái)而言，“僅退款”的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較多，對(duì)以品牌商家為主的平臺(tái)，則“僅退款”的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)較少。典型平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的主要特征分析平臺(tái)商家類型以品牌商家為主VS平臺(tái)商家類型以白牌商家為主覆蓋商品、商家范圍商品客單價(jià)退款速度平臺(tái)的白牌商家較多，則商家準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，平臺(tái)需要通過(guò)強(qiáng)監(jiān)管，以加快商家生態(tài)的治理。因此該類平臺(tái)出現(xiàn)“僅退款”的場(chǎng)景較多。如拼多多主要適用于單價(jià)較低的商品，尤其是單價(jià)低的非標(biāo)品類商品，這類商品退貨的運(yùn)費(fèi)、人工成本可能比商品本身價(jià)值還要高，且退貨可能面臨難以二次銷售問(wèn)題，得不償失。例如，拼多多對(duì)低于一定金額的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款優(yōu)勢(shì)品類以非標(biāo)或低單價(jià)商品為主，“僅退款”的實(shí)施力度較大，退款流程便捷性較為主動(dòng)、快捷。如拼多多平臺(tái)的品牌商家較多，則商家的服務(wù)和質(zhì)量相對(duì)較有保障，因此該類平臺(tái)出現(xiàn)需要“僅退款”的場(chǎng)景相對(duì)較少。如天貓、京東對(duì)于單價(jià)高的商品（比如高檔手機(jī)），尤其是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般不支持“僅退款”優(yōu)勢(shì)品類以標(biāo)品或高單價(jià)商品為主，退款流程會(huì)相對(duì)復(fù)雜，用戶需要和商家協(xié)商一致、平臺(tái)審核通過(guò)后才能僅退款。如淘寶、京東來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.181、僅退款規(guī)則——利弊分析（4/4）僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用從買家、賣家與平臺(tái)角度來(lái)看，僅退款規(guī)則帶來(lái)的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則應(yīng)用得當(dāng)不僅能夠有效提高平臺(tái)售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)僅退款規(guī)則引起的不良反應(yīng)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對(duì)的平臺(tái)場(chǎng)景、對(duì)的產(chǎn)品、對(duì)的商家與對(duì)的買家上發(fā)揮對(duì)三方正面的價(jià)值，以推動(dòng)正向循環(huán)的電商生態(tài)建設(shè)。僅退款規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)各方的影響提高售后服務(wù)效率：通過(guò)節(jié)省平臺(tái)客服和“裁判”的費(fèi)用，讓用戶可以更快速地獲得賠償，利于提高售后服務(wù)效率，同時(shí)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任度和忠誠(chéng)度優(yōu)點(diǎn)可能降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任提高售后服務(wù)效率消費(fèi)者平臺(tái)隱患加快不良商家的出清，平臺(tái)的商家結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化：對(duì)不良商家起到一定的懲戒作用，一旦所售商品存在質(zhì)量問(wèn)題，且符合僅退款規(guī)則，將面臨錢貨兩空的結(jié)果，這加快不良商家的出清激勵(lì)良心商家（尤其是有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的白牌商家）加強(qiáng)品控管理，不斷精細(xì)化品控體系①由對(duì)一批產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)檢提升為一件產(chǎn)品單獨(dú)質(zhì)檢②由對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量合格的檢驗(yàn)提升為圍繞產(chǎn)品進(jìn)行各個(gè)方面的質(zhì)量檢驗(yàn)，站在用戶角度展示產(chǎn)品各方面的功能，減少買賣雙方信息理解誤差優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)商家需精細(xì)化品控體系商家經(jīng)營(yíng)成本增加，相較于品牌商，中小商家的損失概率更大品牌商：由于品牌商大多有相對(duì)健全的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)體系，被羊毛黨或惡意僅退款用戶抓住漏洞的概率相對(duì)較低中小商家經(jīng)營(yíng)成本增加：商家需要花費(fèi)額外的時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)惡意申請(qǐng)和濫用規(guī)則的情況，增加了中小商家的經(jīng)營(yíng)成本。中小商家尤其是服飾等退貨率較高的白牌中小商家，承擔(dān)僅退款的資金損耗壓力可能加大，加上其風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對(duì)較弱，因而不利于白牌中小商家的成長(zhǎng)降低了消費(fèi)者購(gòu)物的試錯(cuò)成本，提升了購(gòu)物體驗(yàn)：觸發(fā)“僅退款”規(guī)則時(shí)，消費(fèi)者可以更快速地獲得賠償，也避免了退貨過(guò)程中可能產(chǎn)生的糾紛和麻煩賣家同 買家寄回 多意退貨 商品 環(huán)賣家 賣家確認(rèn) 節(jié)退款 商品無(wú)誤秒退降低試錯(cuò)成本，提升購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降退貨率增加惡性退出商家增多消費(fèi)體驗(yàn)下降循環(huán)可能給平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)一定破壞作用部分消費(fèi)者利用規(guī)則惡意“薅羊毛”的行為，不利于平臺(tái)打造良好的營(yíng)商環(huán)境平臺(tái)若打擊惡意“薅羊毛”行為不力影響平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展因商品不符合預(yù)期而被動(dòng)高頻次使用“僅退款”可能會(huì)嚴(yán)重影響購(gòu)物體驗(yàn)：“僅退款”雖然在金額上進(jìn)行了補(bǔ)償，但因快速讓消費(fèi)者買到滿意商品的目的并未達(dá)成，消費(fèi)者仍需額外花費(fèi)時(shí)間達(dá)成。因此，被動(dòng)高頻次使用“僅退款”不僅增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本，還可能將降低其對(duì)平臺(tái)的信任來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.192、比價(jià)規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像（1/3）來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.20打造比價(jià)優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手比價(jià)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪是各家平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)。買貴必賠、自動(dòng)跟價(jià)與價(jià)保服務(wù)等比價(jià)規(guī)則是建立比價(jià)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。其中，買貴必賠與價(jià)保服務(wù)有助于減少購(gòu)物的比價(jià)時(shí)間與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，自動(dòng)跟價(jià)有助于動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)商品價(jià)格，保障平臺(tái)商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先性。因此，這三個(gè)重要抓手有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買決策效率，增加平臺(tái)的下單率?？梢?jiàn)，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，比價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪也必將愈加激烈。電商平臺(tái)的主要比價(jià)規(guī)則比價(jià)規(guī)則解決痛點(diǎn)規(guī)則內(nèi)容淘寶京東拼多多抖音買貴必賠/買貴雙倍賠消費(fèi)者因擔(dān)心買貴而增加同款比價(jià)時(shí)間指消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，如發(fā)現(xiàn)商品的到手價(jià)高于特定平臺(tái)/頻道上同款商品的到手價(jià)，可在訂單支付后的24小時(shí)內(nèi)/下單當(dāng)天申請(qǐng)差額補(bǔ)償/與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償√√√√自動(dòng)跟價(jià)商品因缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力而失去用戶允許商家授權(quán)平臺(tái)根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況和平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，在特定調(diào)整范圍和周期內(nèi)自動(dòng)修改商品價(jià)格√√√價(jià)保服務(wù)消費(fèi)者因擔(dān)心商品降價(jià)而增加等待時(shí)間消費(fèi)者在購(gòu)買標(biāo)有“價(jià)?！狈?wù)標(biāo)識(shí)的商品后，在下單之日起的一定時(shí)間內(nèi)，若商家調(diào)整價(jià)格導(dǎo)致商品的售價(jià)降低，消費(fèi)者有權(quán)申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)，從而獲得差額補(bǔ)償√√√√2、比價(jià)規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像（2/3）來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.21比價(jià)規(guī)則整體尚有較大的優(yōu)化空間，為平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力提供重要發(fā)力點(diǎn)各平臺(tái)積極探索讓消費(fèi)者體驗(yàn)友好性更強(qiáng)的比價(jià)規(guī)則，以凸顯平臺(tái)特色的低價(jià)心智，因而電商平臺(tái)的比價(jià)規(guī)則尚處于持續(xù)迭代階段。以“買貴必賠”為例，該服務(wù)雖然提供了一定的消費(fèi)者權(quán)益保障，但由于保障時(shí)間、適用場(chǎng)景與比價(jià)平臺(tái)范圍等方面的限制，各家平臺(tái)的買貴必賠規(guī)則對(duì)消費(fèi)者的友好性不同。因此，為了增強(qiáng)平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)還可以進(jìn)一步結(jié)合平臺(tái)定位、資源優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者不同場(chǎng)景的訴求來(lái)優(yōu)化買貴必賠等比價(jià)規(guī)則。比價(jià)規(guī)則的限定條件分析——以“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”

為例淘寶京東拼多多抖音服務(wù)內(nèi)容買貴必賠買貴雙倍賠買貴必賠買貴必賠保障周期訂單支付后的24小時(shí)內(nèi)商品支付成功后24小時(shí)內(nèi)下單后當(dāng)天24點(diǎn)前商品支付成功后24小時(shí)內(nèi)對(duì)同款商品的主要判定方法淘內(nèi)（含淘寶和天貓平臺(tái)）

或特定平臺(tái)（含頻道或直播間）的同款商品是指非本店且銷量或評(píng)價(jià)≥10的可售商品在滿足同品牌、同型號(hào)，同貨源等條件下，前臺(tái)展示銷量≥30且前臺(tái)展示評(píng)價(jià)≥30，在售（非售罄）的同款商品在滿足同品牌、同型號(hào)，同貨源等條件下，在售、可售、已售(月銷)件數(shù)均≥15件的商品在滿足同品牌、同型號(hào)，同貨源等條件下，商品詳情頁(yè)展示銷量或評(píng)價(jià)≥50的在售、可售同款商品比價(jià)/特定平臺(tái)京東自營(yíng)及品牌店鋪、拼多多品牌店鋪（如有“品牌”或“旗艦店”標(biāo)識(shí)）、唯品會(huì)、國(guó)美、抖音-品牌官方直播間及其品牌店鋪、快手-品牌官方直播間及其品牌店鋪拼多多、淘寶（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、京東、抖音、唯品會(huì)

(含前述平臺(tái)的網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)、途虎養(yǎng)車APP京東自營(yíng)、唯品會(huì)、天貓平臺(tái)(含各平臺(tái)網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)拼多多百億補(bǔ)貼、京東百億補(bǔ)貼、京東自營(yíng)淘寶百億補(bǔ)貼、天貓自營(yíng)、抖音電商（不含小時(shí)達(dá)）賠付范圍特殊促銷與優(yōu)惠不適用：通過(guò)特殊促銷形式（如限時(shí)限量?jī)?yōu)惠等）購(gòu)買的，特殊人群專享優(yōu)惠（如新人首單權(quán)益、會(huì)員權(quán)益優(yōu)惠等）購(gòu)買的，不在買貴必賠的賠付范圍內(nèi)2、比價(jià)規(guī)則——利弊分析（3/3）比價(jià)規(guī)則應(yīng)防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь潮葍r(jià)規(guī)則利于快速識(shí)別高效率的商家及其商品，但平臺(tái)應(yīng)保障商家合理利潤(rùn)空間，進(jìn)而增強(qiáng)商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及差異化創(chuàng)新的意愿，以防止平臺(tái)商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴?yán)Ь?。這利于形成商家價(jià)值鏈進(jìn)階、消費(fèi)者獲得感持續(xù)增強(qiáng)的良性循環(huán)。比價(jià)規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)各方的影響提升平臺(tái)收益：商家的產(chǎn)品因低價(jià)而增加了曝光量、成交量，平臺(tái)收益也隨之提升平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)：平臺(tái)在修改商品價(jià)格的同時(shí)，還能“代替”商家做出參加營(yíng)銷活動(dòng)的決策。因此，平臺(tái)對(duì)商品價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)增加商品曝光量，降低商家經(jīng)營(yíng)成本平臺(tái)收益與話語(yǔ)權(quán)提升可能破壞良好的營(yíng)商環(huán)境消費(fèi)者商家平臺(tái)不合理范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)破壞平臺(tái)良好的營(yíng)商環(huán)境：如果平臺(tái)不能將比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)控制在合理范圍之內(nèi)，長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)引發(fā)惡意價(jià)格戰(zhàn)，影響平臺(tái)秩序，破壞平臺(tái)良好的營(yíng)商環(huán)境購(gòu)物效率提升提高購(gòu)物體驗(yàn)：比價(jià)規(guī)則利于減少購(gòu)物的比價(jià)時(shí)間與擔(dān)心降價(jià)的猶豫時(shí)間，因而有助于消費(fèi)者提高自身購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)快速增加商品曝光量：商家因商品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力突出而能夠在短期內(nèi)增加較大的曝光量，這利于商家快速提升銷售轉(zhuǎn)化率降低商家經(jīng)營(yíng)決策成本：在自動(dòng)跟價(jià)規(guī)則中，平臺(tái)通過(guò)自動(dòng)修改商品價(jià)格，“代替”商家做出參加營(yíng)銷活動(dòng)的決策，能夠有助于降低商家決策成本隱患低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓縮商家利潤(rùn)空間，因而可能影響商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)意愿商家利潤(rùn)空間收縮，可能會(huì)犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以減少損耗成本：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家利潤(rùn)空間的壓縮，最終可能傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上。商家可能在一定程度上通過(guò)犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以減少損耗，進(jìn)而導(dǎo)致貨不對(duì)版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)影響商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的意愿：品牌商：對(duì)頭部品牌商來(lái)說(shuō)，控價(jià)體系較為嚴(yán)格，更看重品牌價(jià)值和形象，價(jià)格并非其主要的市場(chǎng)策略，長(zhǎng)期低價(jià)會(huì)影響他們過(guò)去花費(fèi)大價(jià)錢建立起來(lái)的品牌調(diào)性、消費(fèi)心智以及毛利率水平白牌商家：中小商家的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，定價(jià)權(quán)被拿走，可能陷入惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。商家利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，因而可能影響白牌商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)意愿來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.22隱患3、流量規(guī)則——規(guī)則畫(huà)像（1/2）追求性價(jià)比的消費(fèi)需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)的核心角力點(diǎn)流量分發(fā)是指平臺(tái)在識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類型消費(fèi)者展示，因此，決定流量分發(fā)邏輯的主導(dǎo)力量是消費(fèi)需求導(dǎo)向。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)下行周期下，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，追求性價(jià)比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺(tái)于2023年開(kāi)始加大低價(jià)導(dǎo)向的流量分配規(guī)則實(shí)施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價(jià)導(dǎo)向的力度成為各家平臺(tái)鞏固基本盤、拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的核心角力點(diǎn)。2024年主要電商平臺(tái)流量規(guī)則整體情況對(duì)比淘寶京東拼多多抖音平臺(tái)戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價(jià)比內(nèi)容電商主要品類品牌服飾、美妝、母嬰等3C數(shù)碼、家電家居等生鮮、日用百貨等日用百貨、美妝護(hù)膚、珠寶飾品等主要商家類型品牌商、中小商家等自營(yíng)、品牌商、有品牌授權(quán)的商家等中小商家品牌商、中小商家等主要盈利模式傭金+廣告收入買賣價(jià)差+傭金+廣告收入傭金+廣告收入傭金+廣告收入流量分發(fā)邏輯由低價(jià)優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向與低價(jià)導(dǎo)向并重的流量分發(fā)模式低價(jià)優(yōu)先堅(jiān)持低價(jià)優(yōu)先的底層邏輯，但2024年，百億補(bǔ)貼、秒殺等流量引擎會(huì)進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)好物進(jìn)行傾斜由低價(jià)優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向與低價(jià)導(dǎo)向并重的流量分發(fā)模式來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.233、流量規(guī)則——規(guī)則影響（2/2）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商家易獲得流量加持利于將可持續(xù)提供性價(jià)比高的商家快速篩選出來(lái)，該類商家更易獲得流量加持的發(fā)展機(jī)會(huì)不利于提升商家高價(jià)值形象不利于商家建立高端高價(jià)值的用戶心智，因而加大推動(dòng)商品品牌化難度部分商家可能陷入“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”，為平衡成本降低產(chǎn)品質(zhì)量，最終損害商家形象利于平臺(tái)識(shí)別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商家?guī)椭脚_(tái)篩選出“把追求性價(jià)比的流量變成留量”的商家與商品類目可能增加平臺(tái)管理成本需加強(qiáng)防范客戶體驗(yàn)水平降低的風(fēng)險(xiǎn)，因而這會(huì)增加平臺(tái)對(duì)商家產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面的管控成本商家的留存是平臺(tái)進(jìn)行全面、持久低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因而需提升低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的管理能力，以防止商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意愿與能力的降低易滿足追求性價(jià)比的需求易獲取性價(jià)比高的商品推薦可能降低商品豐富度與品質(zhì)單一按照價(jià)格維度分配流量，可能會(huì)降低消費(fèi)者可選擇的商品豐富度部分商家可能會(huì)惜犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以壓縮成本，最終損害消費(fèi)者利益平衡低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強(qiáng)流量規(guī)則引導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向進(jìn)階的驅(qū)動(dòng)力從低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來(lái)看，低價(jià)導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺(tái)生態(tài)向高價(jià)值方向進(jìn)階，而GMV導(dǎo)向有利于驅(qū)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)向高價(jià)值方向發(fā)展。因此，為了平衡當(dāng)前高性價(jià)比消費(fèi)需求與生態(tài)向高價(jià)值方向發(fā)展進(jìn)階的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要，平臺(tái)應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價(jià)導(dǎo)向的流量分配與GMV導(dǎo)向的流量分配的關(guān)系，以更好地探索具有長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的流量分發(fā)規(guī)則體系。低價(jià)導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對(duì)平臺(tái)生態(tài)的影響消費(fèi)者商家優(yōu)點(diǎn)低價(jià)導(dǎo)向 隱患優(yōu)G 點(diǎn)MV導(dǎo) 隱向 患易滿足高品質(zhì)需求中高端商家更易獲得發(fā)展機(jī)會(huì)利于平臺(tái)識(shí)別高端優(yōu)質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商家容易獲取優(yōu)質(zhì)品牌和高端商品的推薦更利于中高端商家的發(fā)展，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)朝著更高質(zhì)量、更高附加值的方向邁進(jìn)幫助平臺(tái)篩選出“把追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的流量變成留量”的商家與商品類目可能增加購(gòu)物成本白牌商家難以獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致追求高性價(jià)比用戶的流失受消費(fèi)者歷史購(gòu)物數(shù)據(jù)影響，平臺(tái)傾向優(yōu)先推薦高單價(jià)商品，因而可能會(huì)增加購(gòu)物成本不利于主打低價(jià)的白牌商家獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)下行周期與消費(fèi)分層的時(shí)代背景下，難以及時(shí)有效滿足追求性價(jià)比的用戶需求，因而平臺(tái)可能會(huì)流失該類龐大的用戶群來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制