電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)》期末題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2724）

國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)》期末題庫(kù)及答案(試卷號(hào)：2724)

一、單項(xiàng)選擇題

1.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。

A.需求滿(mǎn)足程度高

B.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

C.市場(chǎng)占有率高

D.成本的經(jīng)濟(jì)性

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B.確定營(yíng)銷(xiāo)組合

C.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3.一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于0。

A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用

C.替代產(chǎn)品的價(jià)格

D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是()。

A.推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品

B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們

c.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去

5.以下哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)？()

A.單價(jià)低的日用品

B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品

C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品

D.購(gòu)買(mǎi)批量大的產(chǎn)品

6.以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)？()

A.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷

B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解

D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指()。

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合

D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合

8.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取()策略。

A.直銷(xiāo)

B.獨(dú)家銷(xiāo)售

C.密集分銷(xiāo)

D.選擇性銷(xiāo)售

9.品牌資產(chǎn)是一種特殊的0.

A.無(wú)形資產(chǎn)

B.潛在資產(chǎn)

C.附加資產(chǎn)

D.有形資產(chǎn)

10.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場(chǎng)利潤(rùn)

C.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

D.成本優(yōu)勢(shì)

11.以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)觀念是()。

A.生產(chǎn)觀念

B.銷(xiāo)售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

12.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是0。

A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)

C.二者無(wú)關(guān)系

D.一者等同

13.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是()。

A.進(jìn)行環(huán)境分析

B.評(píng)核與篩選

C.搜集構(gòu)想

D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析

14.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利澗一般在0階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A.引入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

15.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略

B.選擇性市場(chǎng)策略

C.集中性市場(chǎng)策略

D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

16.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是()。

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)

B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

17.以下哪一個(gè)不是地理細(xì)分的變數(shù)？()

A.地形

B.氣候

C.城鄉(xiāng)

D.家庭規(guī)模

18.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量0。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

19.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用？()

A.保護(hù)產(chǎn)品

B.升級(jí)換代

C.方便使用

D.促進(jìn)銷(xiāo)售

20當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

21.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)0。

A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者

R-向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)

C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者

D.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)

22.品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

A.有形資產(chǎn)

B.潛在資產(chǎn)

C.附加資產(chǎn)

D.無(wú)形資產(chǎn)

23.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)

D.成本優(yōu)勢(shì)

24.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而

主要應(yīng)采取()促銷(xiāo)方式。

A.廣告

B.人員推銷(xiāo)

C.價(jià)格折扣

D.營(yíng)業(yè)推廣

25.以下哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)？()

A.單價(jià)低的日用品

B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品

C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品

D.購(gòu)買(mǎi)批量大產(chǎn)品

26.選出銷(xiāo)售觀念的代表性口號(hào)()。

A.酒好不怕巷子深

B.消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么

C.我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么

D.我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么

27.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是0。

A.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

R.交互性強(qiáng)

C.覆蓋面廣

D.具有理性說(shuō)服力

28.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)

B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D.需求滿(mǎn)足程度高

29.以下哪一個(gè)是電視廣告的優(yōu)點(diǎn)？()

A.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用較低

B.針對(duì)性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)、反復(fù)閱讀率高

C.傳播迅速、制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低

D.形象逼真、感染力強(qiáng)、手法靈活多樣

30.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下方面進(jìn)行()。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

B.分銷(xiāo)渠道

C.目標(biāo)和戰(zhàn)略

D.利潤(rùn)

31.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的()階段。

A.引入階段

B.成長(zhǎng)階段

C.成熟階段

D.衰退階段

32.在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是0。

A.業(yè)務(wù)折扣

B.現(xiàn)金折扣

C.季節(jié)折扣

D.數(shù)量折扣

33.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下

列()類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性

R.產(chǎn)品需求富有彈性

C.生活必需品

D.名牌產(chǎn)品

34.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于()。

A.批發(fā)商

B.零售商

C.供應(yīng)商

D.實(shí)體分配者

35.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從()開(kāi)始的。

A.引起需要

B.籌集經(jīng)費(fèi)

C.收集信息

D.決定購(gòu)買(mǎi)

36.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取()競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.進(jìn)攻策略

B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C.市場(chǎng)多角化

D.防御策略

37.公共關(guān)系的基本目標(biāo)是0。

A.是一種短期促銷(xiāo)戰(zhàn)略

B.直接推銷(xiāo)產(chǎn)品

C.樹(shù)立企業(yè)形象

D.需要大量的費(fèi)用

38.促銷(xiāo)工作的實(shí)質(zhì)是()。

A.出售商品

B.溝通信息

C.建立良好關(guān)系

D.尋找顧客

39.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的目的，是確保企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與()盡可能一致。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

C.推銷(xiāo)計(jì)劃

D.管理人員任期

40.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是()。

A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B.確定營(yíng)銷(xiāo)組合

C.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

41.以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)觀念是0。

A.生產(chǎn)觀念

B.銷(xiāo)售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

42.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略

B.選擇性市場(chǎng)策略

C.集中性市場(chǎng)策略

D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

43.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量()。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

44.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用？()

A.保護(hù)產(chǎn)品

B.升級(jí)換代

C.方便使用

D.促進(jìn)銷(xiāo)售

45.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

46.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)

D.成本優(yōu)勢(shì)

47.以下哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)？()

A.單價(jià)低的日用品

B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品

C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品

D.購(gòu)買(mǎi)批量大的產(chǎn)品

48.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)

引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。

A.撒脂定價(jià)

B.滲透定價(jià)

C.中間定價(jià)

D.理解價(jià)值定價(jià)

49.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷(xiāo)

50.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？()

A.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為

B.選擇性購(gòu)買(mǎi)行為

C.探究性購(gòu)買(mǎi)行為

D.專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)“

51.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在()。

A.20世紀(jì)50年代

B.20世紀(jì)70年代

C.20世紀(jì)初

D.世紀(jì)中葉

52.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)()。

A.酒好不怕巷子深

B.顧客利益高于一切

C.推銷(xiāo)重于生產(chǎn)

D.顧客是企業(yè)真正的主人

53.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似,

這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為()。

A.同質(zhì)性市場(chǎng)

B.異質(zhì)性市場(chǎng)

C.消費(fèi)者市場(chǎng)

D.目標(biāo)市場(chǎng)

54.產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是()。

A.產(chǎn)品盡快投入上市

B.提高市場(chǎng)占有率

C.建立知名度，爭(zhēng)取試用

D.保持市場(chǎng)占有率

55.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去()。

A.控制環(huán)境

B.征服環(huán)境

C.改造環(huán)境

D.適應(yīng)環(huán)境

56.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷(xiāo)

57.以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略？()

A.立即停止生產(chǎn)

B.開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品

C.加強(qiáng)售后服務(wù)

D.鞏固老用戶(hù)

58.一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于()。

A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用

C.替代產(chǎn)品的價(jià)格

D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格

59.影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是()。

A.個(gè)人可支配收入

B.個(gè)人可以任意支配的收入

C.個(gè)人收入

D.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

60.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()

A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略

B.選擇性市場(chǎng)策略

C.集中性市場(chǎng)策略

D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

61.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是()。

A.買(mǎi)方市場(chǎng)

B.產(chǎn)品供過(guò)于求

C.賣(mài)力市場(chǎng)

D.消費(fèi)品市場(chǎng)

62.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱(chēng)為()。

A.廣告

B.人員推銷(xiāo)

C.公共關(guān)系

D.營(yíng)業(yè)推廣

63.特許專(zhuān)營(yíng)組織屬于以下哪一類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)？()

A.個(gè)別式分銷(xiāo)渠道

B.垂直式分銷(xiāo)渠道

C.水平式分銷(xiāo)渠道

D.復(fù)式渠道

64.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從()開(kāi)始的。

A.引起需要

B.籌集經(jīng)費(fèi)

C.收集信息

D.決定購(gòu)買(mǎi)

65.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

66.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量()。

A.上升

B.下降

C.不變

D.B和C

67.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用？0

A.保護(hù)產(chǎn)品

B.升級(jí)換代

C.方便使用

D.促進(jìn)銷(xiāo)售

68.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。

A.環(huán)境威脅

B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)

D.成本優(yōu)勢(shì)

69.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。

A.生產(chǎn)

B.分配

C.交換

D.促銷(xiāo)

70.選出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的代表性口號(hào)()。

A.酒好不怕卷子深

B.消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么

C.我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么

D.我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么

71.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，

這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為0。

A.同質(zhì)性市場(chǎng)

B.異質(zhì)性市場(chǎng)

C.消費(fèi)者市場(chǎng)

D.目標(biāo)市場(chǎng)

72.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去0。

A.控制環(huán)境

B.征服環(huán)境

C.改造環(huán)境

D.適應(yīng)環(huán)境

73.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而

主要應(yīng)采取()促銷(xiāo)方式。

A.廣告

B.人員推銷(xiāo)

C.價(jià)格折扣

D.營(yíng)業(yè)推廣

75.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是0。

A.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

B.交互性強(qiáng)

C.覆蓋面廣

D.具有理性說(shuō)服力

75.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)

B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D.需求滿(mǎn)足程度高

76.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是00

A.進(jìn)行環(huán)境分析

B.評(píng)核與篩選

C.搜集構(gòu)想

D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析

77.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)0。

A.商品所有者

B.資產(chǎn)所有者

C.消費(fèi)者

D.品牌所有者

78.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？()

A.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

B.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C.形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)

D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

79.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做()。

A.個(gè)人全部收入

B.個(gè)人可支配收入

C.個(gè)人可任意支配的收入

D.人均國(guó)民收入

80.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買(mǎi)方

B.賣(mài)方

C.產(chǎn)品

D.中間商

二、判斷正誤題

1.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（J）

2.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

3.在價(jià)格不變的情況下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能一般會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。（J）

4.迎頭定位策略是在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的企業(yè)最佳的定位策略。（X）

5.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（X）

6.當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施漆透定價(jià)策略.（X）

7.汽車(chē)和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車(chē)價(jià)格高，零配件的價(jià)格

也定得高，反之亦然。（X）

8.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。（X）

9.廣告最有利于建立和維護(hù)銷(xiāo)售人員與顧客的關(guān)系。（X）

10.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道。（J）

11.需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要概念。（J）

12.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

13.企業(yè)可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。（J）

14.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。（X）

15.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步就是要收集信息。（X）

16.凡是滿(mǎn)足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，都可能是企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。（J）

17.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐看，當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地

實(shí)施撤脂定價(jià)。（J）

18.與日用消費(fèi)品比較，一般生產(chǎn)資料缺少時(shí)尚性。（J）

19.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售實(shí)力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（J）

220.廣告最有利于建立和維護(hù)銷(xiāo)售人員與顧客的關(guān)系。（X）

21.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。（X）

22.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

23.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步就是要收集信息。（X）

24.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售實(shí)力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（J）

25.廣告最有利于建立和維護(hù)銷(xiāo)售人員與顧客的關(guān)系。（X）

26.產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。（J）

27.守住自己的陣地是市場(chǎng)領(lǐng)先者最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。（J）

28.任何消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（X）

29.包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中品牌是最具有刺激銷(xiāo)售作用的要素。（X）

30.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)系。（J）

31.細(xì)分市場(chǎng)是由相類(lèi)似的企業(yè)組成的。（X）

32.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（C

33.需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要概念。（J）

34.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（J）

35.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力.（X）

36.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

37.企業(yè)可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。（J）

38.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。（X）

39.滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（J）

40.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（J）

41.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（J）

42.一個(gè)產(chǎn)品，既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（J）

43.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（X）

44.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（"）

45.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)系。（J）

46.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（X）

47.商標(biāo)是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。（J）

48.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（J）

49.滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。（J）

50.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（義）

51.守住自己的陣地是市場(chǎng)領(lǐng)先者最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。（J）

52.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。（X）

53.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售實(shí)力，可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。（J）

54.任何消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（X）

55.在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價(jià)格上升，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量下降。(X)

56.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(V)

57.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似,

這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為同質(zhì)性市場(chǎng)。(J)

58.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而

應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主進(jìn)行促銷(xiāo)。(X)

59.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。(X)

60.如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。(J)

三、簡(jiǎn)答題

1.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，一般需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？

答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)組成：

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中)實(shí)

際所處的位置。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視、消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)

發(fā)過(guò)程中完成的。

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改

進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(12分)

2.有人說(shuō)“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎？為什么？

答：“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而止。包裝也不例外。

只要能充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用就達(dá)到了包裝的目的。過(guò)度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有

害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。(12分)

3.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別何在？

答：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出

發(fā)點(diǎn)；

(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。1日觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下

則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)

的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、

符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。(10分)

4.什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有哪些方面？

答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；

(4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)

5.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；

(2)通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持，

(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用o,

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)

6.企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略：

(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

(2)商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)

7.企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略？

答：企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略：

(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱；

(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；

(3)市場(chǎng)差異性的較大；

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(10分)

8.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些？

答：影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有：

(1)目標(biāo)顧客的類(lèi)型；

(2)潛在顧客的數(shù)量；

(3)目標(biāo)顧客的分布；

(4)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；

(5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。(10分)

9.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合

策略C

答：新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這時(shí),

產(chǎn)品就進(jìn)入了暢銷(xiāo)階段。在這一階段，企業(yè)可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號(hào)、款式，力

求創(chuàng)出新的特色；

(2)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

(外轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn).將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生

好感和偏愛(ài)；

(4)增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。(10分)

10.簡(jiǎn)述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略。

答：在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略策略：

(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱；

(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；

(3)市場(chǎng)差異性的較大；

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(10分)

11.簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

答：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；

(4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)

12.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略？

答：優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)

要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是

營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利，就可能失敗。

在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略策略:

(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。

(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。

(3)市場(chǎng)差異性的較大。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(12分)

13.簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。

答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿(mǎn)足

消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲

望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)

舉例說(shuō)明。(4分)

14.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？

答：企業(yè)的文化環(huán)境一般包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

(1)教育狀況：

(2)宗教信仰；

(3)審美觀念；

(4)語(yǔ)言；

(5)亞文化群。(10分)

15.市場(chǎng)定位的程序如何？

答：一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中)

實(shí)際所處的位置。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)

發(fā)過(guò)程中完成的。

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(10分)

四、案例分析題

L“炭”里尋商機(jī)

我們都知道白居易筆下有個(gè)賣(mài)炭翁，在北京朝陽(yáng)區(qū)東四北大街151號(hào)，卻有一家當(dāng)代“賣(mài)炭翁”。店

主李晶，是位精干的女士。涉足過(guò)廣告行業(yè)的她，為何會(huì)看上并不起眼的黑竹炭，并認(rèn)定其有巨大市場(chǎng)呢？

一次偶然的機(jī)會(huì)，李晶在一本雜志上看到關(guān)于“賣(mài)炭翁”介紹。一心想創(chuàng)業(yè)的她，對(duì)陶吧、咖啡廳都

有過(guò)考慮，但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實(shí)現(xiàn)理想的障礙。關(guān)于“賣(mài)炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶

同先生一道來(lái)到了其總部一杭州遂昌縣。在那里，李晶親自驗(yàn)證了竹炭的功效。堅(jiān)定了她把經(jīng)營(yíng)竹炭作

為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能?！拔艺J(rèn)為，這就是潛在的市場(chǎng)」

2004年4月24日，第一家“賣(mài)炭翁”終于落戶(hù)北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在開(kāi)張前三

天，店面還在裝修時(shí)，就創(chuàng)造了近400元的營(yíng)業(yè)額?！澳菚r(shí)，我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇，

知道是竹炭產(chǎn)品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開(kāi)張，就買(mǎi)了我的商品?，F(xiàn)在，他們幾乎都是

我的?？?。而回頭客帶來(lái)的收益，幾乎占到總營(yíng)業(yè)額的60%?！?/p>

李晶說(shuō)起來(lái)特開(kāi)心。

當(dāng)然，也有讓李晶費(fèi)心的事?！百u(mài)炭翁”經(jīng)營(yíng)的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔，加上配套的市場(chǎng)宣傳滯后，李

晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問(wèn)題仔細(xì)解答。一女士聽(tīng)說(shuō)竹炭能與飯一同蒸煮，便擔(dān)心會(huì)不會(huì)把飯煮

黑，一男士也對(duì)一張?zhí)恐茮鱿瘶?biāo)價(jià)500元而耿耿于懷。李晶對(duì)每個(gè)問(wèn)題都細(xì)心回答，“只有顧客了解了這

一產(chǎn)品，才可能去買(mǎi)它！”

李晶對(duì)產(chǎn)品前景充滿(mǎn)信心：竹炭產(chǎn)品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保健——這都與

老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚(yú)缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。

商店開(kāi)張后，李晶非常注重質(zhì)量和服務(wù)，一次，一女士反映：她所購(gòu)買(mǎi)的竹炭腰帶尺寸太小，根本無(wú)

法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后，便向總公司反饋，要求解決這一問(wèn)題?！安灰粗皇且粋€(gè)顧客，他

的背后是一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

開(kāi)業(yè)第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店?！百u(mài)炭

翁”的市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大，麻煩事也在增多。由于“賣(mài)炭翁”系列剛涉足市場(chǎng)，產(chǎn)品有待完善，如該產(chǎn)品

包裝過(guò)于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)位不能提升，包裝袋上也沒(méi)有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴？

沒(méi)有生產(chǎn)日期會(huì)不會(huì)過(guò)期？李晶坦言：如果我是顧客，也會(huì)這樣想。但她說(shuō)，一個(gè)竹炭風(fēng)鈴制作過(guò)程需一

個(gè)月，價(jià)格自然要高一些?！比缒軗Q上精美的包裝，價(jià)格高一點(diǎn)顧客應(yīng)該能接受

李晶特別善于打開(kāi)市場(chǎng)。有些顧客對(duì)竹炭不很了解，她堅(jiān)持以誠(chéng)動(dòng)人：“您只要花幾塊錢(qián)，就會(huì)知道

產(chǎn)品的好壞。我沒(méi)有必要為這點(diǎn)小錢(qián)，砸自己的市場(chǎng)?！本瓦@樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣(mài)炭翁”經(jīng)營(yíng)

得井井有條，并逐步在北京打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得了可觀的盈利。李晶正是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),

獲得了經(jīng)營(yíng)的成功。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：

(1)李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？

(2)從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么說(shuō)識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

管理過(guò)程的首要任務(wù)？

答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市

場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。

“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析,

確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（16分）

2.1802年，法國(guó)移民德魯莽?愛(ài)雷內(nèi)-杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦

公司，他沒(méi)想到的是，在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)500強(qiáng)第13位的大跨國(guó)公司，并被《幸

福》雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷(xiāo)售收入達(dá)450億美元，盈利41億美

兀。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域

內(nèi)長(zhǎng)盛不衰，不斷創(chuàng)新？正是杜邦成功的秘密所在。面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)

品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。

回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類(lèi)生活帶來(lái)一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、x光

膠片、防水賽璐玲、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說(shuō)，幾乎都是由杜邦研究

人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的，在給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的

空間,

但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東們正為公司向

何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立

于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)

站，專(zhuān)門(mén)從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開(kāi)始

了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)20世紀(jì)以來(lái)一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了

能為自身帶來(lái)滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料

主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專(zhuān)利發(fā)明，也為只有9.8萬(wàn)名員工的杜邦公

司確保其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年，社邦公司創(chuàng)造了450億美元的

銷(xiāo)售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向

市場(chǎng)推出的。

杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客”作為自己的經(jīng)營(yíng)思想，在世界化工

市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從50年代中期開(kāi)始，他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此，杜邦公司組織專(zhuān)家進(jìn)

行了全面的市場(chǎng)調(diào)查分析，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同

行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷(xiāo)售不利的局面。

經(jīng)過(guò)90多年的發(fā)展，眉前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的

工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

代，為了保證杜邦公司作為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技

術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長(zhǎng)30?

50年的同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生

活條件出發(fā)，研究開(kāi)發(fā)用于汽車(chē)制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注

重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要

對(duì)3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用5?7年的時(shí)間。近年來(lái)，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企

業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站

來(lái)說(shuō)，研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加，目前每年已達(dá)數(shù)億美元。

研究人員已達(dá)1200多名，占其遍布世界的研究人員總數(shù)的l/4o

杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。

在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長(zhǎng)盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路，

請(qǐng)認(rèn)直閱讀以上案例，問(wèn)答下列問(wèn)題：

(1)杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴(lài)什么？

(2)結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？

答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴(lài)的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步

的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新，才能保持長(zhǎng)久不衰的

生命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功

恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。

3.北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年(公元1669年),

創(chuàng)始人樂(lè)顯揚(yáng)。清雍正元年(公元1723年)同仁堂開(kāi)始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝,

長(zhǎng)達(dá)一百八十八年。

300多年來(lái)，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī)，始終堅(jiān)

持傳統(tǒng)的制藥特色，其產(chǎn)品以質(zhì)量?jī)?yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白風(fēng)丸、

安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象

征；目前生產(chǎn)中成藥24個(gè)劑型，800多個(gè)品種經(jīng)營(yíng)中藥材、飲片3000余種；47種產(chǎn)品榮獲國(guó)家級(jí)、部級(jí)

和市級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。同仁堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1,

024,392,082.05元，凈利潤(rùn)146,648,474.92元。集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司也取

得了很好的業(yè)績(jī)。300多年的老字號(hào)又煥發(fā)了勃勃的生機(jī)，可以說(shuō)同仁堂是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的典范，那么，在

老字號(hào)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)不利的今天，同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績(jī)的呢？

首先分析一下老字號(hào)在新時(shí)期經(jīng)營(yíng)不理想的原因。在諸多的原因當(dāng)中，最主要的莫過(guò)于老字號(hào)普遍存

在的應(yīng)變能力差，對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境缺乏斫充，不能很快適應(yīng)。國(guó)內(nèi)老字號(hào)要么是典型的國(guó)有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃

腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，規(guī)模小，效率低，很少的資產(chǎn)頂著老字號(hào)巨大無(wú)形資產(chǎn)的大

帽子，企業(yè)組織形式老化，不適應(yīng)時(shí)代的要求。未能真正建立起顧客需求為中心的市場(chǎng)觀念，產(chǎn)品不能緊

隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改變。在這種背景下，企業(yè)沒(méi)有制定出適應(yīng)形勢(shì)要求的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以普遍遇到了經(jīng)

營(yíng)上的困難。

而同仁堂秉承其優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)，在企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)策略上及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境變化，在

新的形勢(shì)下創(chuàng)造了新的成功。

(1)1992年中國(guó)北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立，1997年，國(guó)務(wù)院確定20家大型企業(yè)集團(tuán)為現(xiàn)代化企

業(yè)制度試點(diǎn)單位，同仁堂作為全國(guó)唯一一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中。1997年6月，由集團(tuán)公司六家績(jī)優(yōu)企

業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上海證券交易所上市，這標(biāo)志著同仁堂在

現(xiàn)代化企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出重要步伐。2001年7月由北京市政府授權(quán)的中國(guó)北京同仁堂(集團(tuán))有限

責(zé)任公司正式揭牌。這標(biāo)志著同仁堂實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變，也是體制上的一次重大變革。通過(guò)以

上一系列的步驟，同仁堂解決了第一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了.

(2)客為導(dǎo)向一直是同仁堂的信條，多年以來(lái)同仁堂抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn)，適應(yīng)患者

需求，不斷開(kāi)發(fā)新品種，已經(jīng)擁有了烏雞白風(fēng)丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、安官牛黃丸等許多優(yōu)秀的藥品，

并且涉及營(yíng)養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)等等。

(3)1997年，集團(tuán)公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過(guò)澳大利亞十二月GPA認(rèn)證，為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)一步

走向世界奠定了基礎(chǔ)。2000年10月在香港成立了同仁堂和記(香港)藥業(yè)發(fā)展有限公司，為同仁堂產(chǎn)品

進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)邁出了關(guān)鍵一步。1993年以來(lái)，同仁堂相繼在香港、馬來(lái)西亞、英國(guó)和澳大利亞開(kāi)設(shè)

了分店，與泰國(guó)合資組建北京同仁堂(泰國(guó))有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示將以科

技為先導(dǎo)，以中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化為目標(biāo)，利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行中藥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)，實(shí)施國(guó)際化

的先進(jìn)管理，進(jìn)行現(xiàn)代化的市場(chǎng)運(yùn)作，使自身更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)以上一系列的運(yùn)作，同仁堂已經(jīng)成為

一家現(xiàn)代化的跨國(guó)公司。

(4)同仁堂除了加工、制造、銷(xiāo)售中藥材、中成藥、飲片、營(yíng)養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)

械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)外還兼營(yíng)藥用動(dòng)植物的飼養(yǎng)、種植；購(gòu)銷(xiāo)西藥、醫(yī)療器械、衛(wèi)生保健

用品；貨物儲(chǔ)運(yùn)；出租汽車(chē)業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的出口業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)所需原輔材料、

機(jī)械設(shè)備及技術(shù)的進(jìn)口業(yè)務(wù)；開(kāi)展對(duì)外合資經(jīng)營(yíng)、合作生產(chǎn)、來(lái)料加工、來(lái)樣加工及補(bǔ)償貿(mào)易業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)

經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的其他商品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)2001年6月，集團(tuán)與崇文區(qū)衛(wèi)生局合作，組建北京同仁堂崇文中醫(yī)

醫(yī)院，標(biāo)志著同仁堂在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)中藥有機(jī)結(jié)合方面，正在進(jìn)行有益探索。

(5)1989年，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo)，受到國(guó)家特別保護(hù)，“同仁堂”

商標(biāo)還是中國(guó)第一個(gè)申請(qǐng)馬德里國(guó)際注冊(cè)的商標(biāo)，大陸第一個(gè)在臺(tái)灣申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。同仁堂作為馳名商

標(biāo)，已在加拿大、泰國(guó)、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，受到特別保護(hù)。

老字號(hào)同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育，

開(kāi)創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框架下發(fā)展的現(xiàn)代制藥工

業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，配套形成了十大公司、兩大基地、兩個(gè)院、兩個(gè)中心的“1032

工程”。同仁堂股份有限公司在中國(guó)證券報(bào)和亞商企業(yè)咨詢(xún)有限公司共同主辦的“中證亞商中國(guó)最具發(fā)展

潛力上市公司50強(qiáng)”的評(píng)比中蟬聯(lián)第四、第五屆排名第一，科技發(fā)展股份有限公司是香港創(chuàng)業(yè)板表現(xiàn)最

好的股票之一，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。同仁堂集團(tuán)被國(guó)家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，推薦為

最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一，榮獲“2004年度中國(guó)最具影響力行業(yè)十佳品牌”、“影響北京百姓

生活的十大品牌”，“中國(guó)出口名牌企業(yè)2004年被中宣部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委確定為十戶(hù)國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)典

型經(jīng)驗(yàn)之一，2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同仁堂的社會(huì)認(rèn)可度、知名度和

美譽(yù)度不斷提高。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：

(1)同仁堂如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向？

(2)同仁堂歷經(jīng)百年不衰的原因何在？

答：現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，隨時(shí)面臨各種可能的危機(jī)。為

此，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來(lái)越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力，是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和

威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說(shuō)過(guò)這樣的話：“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備

三個(gè)要素：最好的用戶(hù)服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。

但現(xiàn)在看來(lái)，它應(yīng)該還有第四個(gè)要素，那就是對(duì)變化的快速適應(yīng)能力?！眹?guó)內(nèi)許多老字號(hào)走下坡路，

根本原因在于沒(méi)有跟上形勢(shì)的變化，不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。而同仁堂之所以能夠歷久不衰，就在于

她以顧客需求為導(dǎo)向，始終關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，并能夠順應(yīng)時(shí)代的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有

著很強(qiáng)的應(yīng)變能力，所以同仁堂能夠在新的時(shí)代不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。

4.一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){,

以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上

下冒著“土氣以前，喝它的人也多是老百姓。

但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際

飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。

豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷

變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來(lái)自拉丁文Vita,英文

Vitanin,其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)

的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要

為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品-----種窮人的牛奶。在以后的一十年中，

一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的

形象c

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)

多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路

邊的汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就

大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕

人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”

等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，

一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞……可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。

然而，到了80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了，于是，從1988年開(kāi)始的廣

告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面.對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多

數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表

作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。

在同一時(shí)期，維他奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問(wèn)題。在美

國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒(méi)有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以

使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這

樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；

今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒(méi)有牛奶那么多的

動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。