版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)》期末題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2724)
一、單項(xiàng)選擇題
1.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。
A.需求滿(mǎn)足程度高
B.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
C.市場(chǎng)占有率高
D.成本的經(jīng)濟(jì)性
2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是()。
A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)
B.確定營(yíng)銷(xiāo)組合
C.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
3.一般說(shuō)來(lái),產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于0。
A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求
B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用
C.替代產(chǎn)品的價(jià)格
D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是()。
A.推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品
B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們
c.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品
D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去
5.以下哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)?()
A.單價(jià)低的日用品
B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品
C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品
D.購(gòu)買(mǎi)批量大的產(chǎn)品
6.以下哪一點(diǎn)不是消費(fèi)者探究性購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)?()
A.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷
B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息
C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解
D.商品一般價(jià)格高,購(gòu)買(mǎi)頻率低
7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指()。
A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合
B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合
C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合
D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合
8.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取()策略。
A.直銷(xiāo)
B.獨(dú)家銷(xiāo)售
C.密集分銷(xiāo)
D.選擇性銷(xiāo)售
9.品牌資產(chǎn)是一種特殊的0.
A.無(wú)形資產(chǎn)
B.潛在資產(chǎn)
C.附加資產(chǎn)
D.有形資產(chǎn)
10.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。
A.環(huán)境威脅
B.市場(chǎng)利潤(rùn)
C.市場(chǎng)機(jī)會(huì)
D.成本優(yōu)勢(shì)
11.以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)觀念是()。
A.生產(chǎn)觀念
B.銷(xiāo)售觀念
C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
12.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是0。
A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)
B.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)
C.二者無(wú)關(guān)系
D.一者等同
13.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是()。
A.進(jìn)行環(huán)境分析
B.評(píng)核與篩選
C.搜集構(gòu)想
D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析
14.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利澗一般在0階段開(kāi)始出現(xiàn)。
A.引入期
B.成長(zhǎng)期
C.成熟期
D.衰退期
15.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。
A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略
B.選擇性市場(chǎng)策略
C.集中性市場(chǎng)策略
D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
16.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是()。
A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)
B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格
C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本
D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值
17.以下哪一個(gè)不是地理細(xì)分的變數(shù)?()
A.地形
B.氣候
C.城鄉(xiāng)
D.家庭規(guī)模
18.在其他情況不變的情況下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升,則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量0。
A.上升
B.下降
C.不變
D.B和C
19.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用?()
A.保護(hù)產(chǎn)品
B.升級(jí)換代
C.方便使用
D.促進(jìn)銷(xiāo)售
20當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用()。
A.短渠道
B.窄渠道
C.直接渠道
D.長(zhǎng)而寬的渠道
21.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)0。
A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者
R-向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)
C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者
D.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)
22.品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。
A.有形資產(chǎn)
B.潛在資產(chǎn)
C.附加資產(chǎn)
D.無(wú)形資產(chǎn)
23.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。
A.環(huán)境威脅
B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)
C.市場(chǎng)利潤(rùn)
D.成本優(yōu)勢(shì)
24.在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生,因而
主要應(yīng)采取()促銷(xiāo)方式。
A.廣告
B.人員推銷(xiāo)
C.價(jià)格折扣
D.營(yíng)業(yè)推廣
25.以下哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)?()
A.單價(jià)低的日用品
B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品
C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品
D.購(gòu)買(mǎi)批量大產(chǎn)品
26.選出銷(xiāo)售觀念的代表性口號(hào)()。
A.酒好不怕巷子深
B.消費(fèi)者需要什么,我們生產(chǎn)什么
C.我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么
D.我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么
27.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是0。
A.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)
R.交互性強(qiáng)
C.覆蓋面廣
D.具有理性說(shuō)服力
28.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。
A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)
B.成本的經(jīng)濟(jì)性
C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
D.需求滿(mǎn)足程度高
29.以下哪一個(gè)是電視廣告的優(yōu)點(diǎn)?()
A.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用較低
B.針對(duì)性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)、反復(fù)閱讀率高
C.傳播迅速、制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低
D.形象逼真、感染力強(qiáng)、手法靈活多樣
30.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,通常可從以下方面進(jìn)行()。
A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)
B.分銷(xiāo)渠道
C.目標(biāo)和戰(zhàn)略
D.利潤(rùn)
31.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的()階段。
A.引入階段
B.成長(zhǎng)階段
C.成熟階段
D.衰退階段
32.在賒銷(xiāo)的情況下,賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是0。
A.業(yè)務(wù)折扣
B.現(xiàn)金折扣
C.季節(jié)折扣
D.數(shù)量折扣
33.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量,一般情況下,這種策略對(duì)下
列()類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。
A.產(chǎn)品需求缺乏彈性
R.產(chǎn)品需求富有彈性
C.生活必需品
D.名牌產(chǎn)品
34.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于()。
A.批發(fā)商
B.零售商
C.供應(yīng)商
D.實(shí)體分配者
35.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從()開(kāi)始的。
A.引起需要
B.籌集經(jīng)費(fèi)
C.收集信息
D.決定購(gòu)買(mǎi)
36.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采取()競(jìng)爭(zhēng)策略。
A.進(jìn)攻策略
B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)
C.市場(chǎng)多角化
D.防御策略
37.公共關(guān)系的基本目標(biāo)是0。
A.是一種短期促銷(xiāo)戰(zhàn)略
B.直接推銷(xiāo)產(chǎn)品
C.樹(shù)立企業(yè)形象
D.需要大量的費(fèi)用
38.促銷(xiāo)工作的實(shí)質(zhì)是()。
A.出售商品
B.溝通信息
C.建立良好關(guān)系
D.尋找顧客
39.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的目的,是確保企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與()盡可能一致。
A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
C.推銷(xiāo)計(jì)劃
D.管理人員任期
40.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是()。
A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)
B.確定營(yíng)銷(xiāo)組合
C.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
D.分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
41.以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格為基本營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)觀念是0。
A.生產(chǎn)觀念
B.銷(xiāo)售觀念
C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
42.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()。
A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略
B.選擇性市場(chǎng)策略
C.集中性市場(chǎng)策略
D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
43.在其他情況不變的情況下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升,則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量()。
A.上升
B.下降
C.不變
D.B和C
44.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用?()
A.保護(hù)產(chǎn)品
B.升級(jí)換代
C.方便使用
D.促進(jìn)銷(xiāo)售
45.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用()。
A.短渠道
B.窄渠道
C.直接渠道
D.長(zhǎng)而寬的渠道
46.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。
A.環(huán)境威脅
B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)
C.市場(chǎng)利潤(rùn)
D.成本優(yōu)勢(shì)
47.以下哪類(lèi)產(chǎn)品不適于用人員銷(xiāo)售的方式促銷(xiāo)?()
A.單價(jià)低的日用品
B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品
C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品
D.購(gòu)買(mǎi)批量大的產(chǎn)品
48.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降,低價(jià)不會(huì)
引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。
A.撒脂定價(jià)
B.滲透定價(jià)
C.中間定價(jià)
D.理解價(jià)值定價(jià)
49.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。
A.生產(chǎn)
B.分配
C.交換
D.促銷(xiāo)
50.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為?()
A.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為
B.選擇性購(gòu)買(mǎi)行為
C.探究性購(gòu)買(mǎi)行為
D.專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)“
51.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在()。
A.20世紀(jì)50年代
B.20世紀(jì)70年代
C.20世紀(jì)初
D.世紀(jì)中葉
52.選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)()。
A.酒好不怕巷子深
B.顧客利益高于一切
C.推銷(xiāo)重于生產(chǎn)
D.顧客是企業(yè)真正的主人
53.在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似,
這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為()。
A.同質(zhì)性市場(chǎng)
B.異質(zhì)性市場(chǎng)
C.消費(fèi)者市場(chǎng)
D.目標(biāo)市場(chǎng)
54.產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是()。
A.產(chǎn)品盡快投入上市
B.提高市場(chǎng)占有率
C.建立知名度,爭(zhēng)取試用
D.保持市場(chǎng)占有率
55.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去()。
A.控制環(huán)境
B.征服環(huán)境
C.改造環(huán)境
D.適應(yīng)環(huán)境
56.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。
A.生產(chǎn)
B.分配
C.交換
D.促銷(xiāo)
57.以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段(成熟期)不宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略?()
A.立即停止生產(chǎn)
B.開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品
C.加強(qiáng)售后服務(wù)
D.鞏固老用戶(hù)
58.一般說(shuō)來(lái),產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于()。
A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求
B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用
C.替代產(chǎn)品的價(jià)格
D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格
59.影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是()。
A.個(gè)人可支配收入
B.個(gè)人可以任意支配的收入
C.個(gè)人收入
D.人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
60.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是()
A.無(wú)選擇性市場(chǎng)策略
B.選擇性市場(chǎng)策略
C.集中性市場(chǎng)策略
D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
61.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是()。
A.買(mǎi)方市場(chǎng)
B.產(chǎn)品供過(guò)于求
C.賣(mài)力市場(chǎng)
D.消費(fèi)品市場(chǎng)
62.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱(chēng)為()。
A.廣告
B.人員推銷(xiāo)
C.公共關(guān)系
D.營(yíng)業(yè)推廣
63.特許專(zhuān)營(yíng)組織屬于以下哪一類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)?()
A.個(gè)別式分銷(xiāo)渠道
B.垂直式分銷(xiāo)渠道
C.水平式分銷(xiāo)渠道
D.復(fù)式渠道
64.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從()開(kāi)始的。
A.引起需要
B.籌集經(jīng)費(fèi)
C.收集信息
D.決定購(gòu)買(mǎi)
65.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí),生產(chǎn)者傾向于利用()。
A.短渠道
B.窄渠道
C.直接渠道
D.長(zhǎng)而寬的渠道
66.在其他情況不變的情況下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升,則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量()。
A.上升
B.下降
C.不變
D.B和C
67.以下哪一點(diǎn)不是產(chǎn)品包裝的作用?0
A.保護(hù)產(chǎn)品
B.升級(jí)換代
C.方便使用
D.促進(jìn)銷(xiāo)售
68.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即()。
A.環(huán)境威脅
B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)
C.市場(chǎng)利潤(rùn)
D.成本優(yōu)勢(shì)
69.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是()。
A.生產(chǎn)
B.分配
C.交換
D.促銷(xiāo)
70.選出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的代表性口號(hào)()。
A.酒好不怕卷子深
B.消費(fèi)者需要什么,我們生產(chǎn)什么
C.我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么
D.我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么
71.在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似,
這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為0。
A.同質(zhì)性市場(chǎng)
B.異質(zhì)性市場(chǎng)
C.消費(fèi)者市場(chǎng)
D.目標(biāo)市場(chǎng)
72.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去0。
A.控制環(huán)境
B.征服環(huán)境
C.改造環(huán)境
D.適應(yīng)環(huán)境
73.在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生,因而
主要應(yīng)采取()促銷(xiāo)方式。
A.廣告
B.人員推銷(xiāo)
C.價(jià)格折扣
D.營(yíng)業(yè)推廣
75.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的是0。
A.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)
B.交互性強(qiáng)
C.覆蓋面廣
D.具有理性說(shuō)服力
75.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是()。
A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)
B.成本的經(jīng)濟(jì)性
C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)
D.需求滿(mǎn)足程度高
76.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是00
A.進(jìn)行環(huán)境分析
B.評(píng)核與篩選
C.搜集構(gòu)想
D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析
77.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)0。
A.商品所有者
B.資產(chǎn)所有者
C.消費(fèi)者
D.品牌所有者
78.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?()
A.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉
B.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)
C.形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)
D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)
79.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做()。
A.個(gè)人全部收入
B.個(gè)人可支配收入
C.個(gè)人可任意支配的收入
D.人均國(guó)民收入
80.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)()的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。
A.買(mǎi)方
B.賣(mài)方
C.產(chǎn)品
D.中間商
二、判斷正誤題
1.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(J)
2.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。(X)
3.在價(jià)格不變的情況下,一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能一般會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。(J)
4.迎頭定位策略是在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的企業(yè)最佳的定位策略。(X)
5.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。(X)
6.當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者,且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí),企業(yè)往往能成功地實(shí)施漆透定價(jià)策略.(X)
7.汽車(chē)和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低,即汽車(chē)價(jià)格高,零配件的價(jià)格
也定得高,反之亦然。(X)
8.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。(X)
9.廣告最有利于建立和維護(hù)銷(xiāo)售人員與顧客的關(guān)系。(X)
10.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道。(J)
11.需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要概念。(J)
12.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。(X)
13.企業(yè)可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度,使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。(J)
14.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。(X)
15.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步就是要收集信息。(X)
16.凡是滿(mǎn)足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè),都可能是企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。(J)
17.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐看,當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者,且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí),企業(yè)往往能成功地
實(shí)施撤脂定價(jià)。(J)
18.與日用消費(fèi)品比較,一般生產(chǎn)資料缺少時(shí)尚性。(J)
19.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售實(shí)力,可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。(J)
220.廣告最有利于建立和維護(hù)銷(xiāo)售人員與顧客的關(guān)系。(X)
21.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。(X)
22.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。(X)
23.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步就是要收集信息。(X)
24.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售實(shí)力,可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。(J)
25.廣告最有利于建立和維護(hù)銷(xiāo)售人員與顧客的關(guān)系。(X)
26.產(chǎn)品投資組合是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。(J)
27.守住自己的陣地是市場(chǎng)領(lǐng)先者最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。(J)
28.任何消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(X)
29.包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素,其中品牌是最具有刺激銷(xiāo)售作用的要素。(X)
30.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命,它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)系。(J)
31.細(xì)分市場(chǎng)是由相類(lèi)似的企業(yè)組成的。(X)
32.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道,消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。(C
33.需求、交換、市場(chǎng)等是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的重要概念。(J)
34.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能,最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。(J)
35.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力.(X)
36.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。(X)
37.企業(yè)可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段影響消費(fèi)者的態(tài)度,使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。(J)
38.降低產(chǎn)品價(jià)格是處在暢銷(xiāo)階段的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。(X)
39.滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(J)
40.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。(J)
41.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中,必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。(J)
42.一個(gè)產(chǎn)品,既使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn),但若沒(méi)有完善的服務(wù),實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。(J)
43.作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。(X)
44.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道,消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。(")
45.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命,它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)系。(J)
46.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(X)
47.商標(biāo)是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。(J)
48.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。(J)
49.滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(J)
50.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。(義)
51.守住自己的陣地是市場(chǎng)領(lǐng)先者最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。(J)
52.消費(fèi)者收入是企業(yè)可以控制的因素。(X)
53.企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售實(shí)力,可以考慮選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。(J)
54.任何消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(X)
55.在其他情況不變的情況下,通常產(chǎn)品的價(jià)格上升,則該產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量下降。(X)
56.市場(chǎng)上所存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求即企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(V)
57.在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似,
這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為同質(zhì)性市場(chǎng)。(J)
58.在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生,因而
應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主進(jìn)行促銷(xiāo)。(X)
59.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。(X)
60.如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力,其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。(J)
三、簡(jiǎn)答題
1.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位,一般需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟?
答:一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)組成:
(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中)實(shí)
際所處的位置。
(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視、消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。
(3)根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)
發(fā)過(guò)程中完成的。
(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改
進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(12分)
2.有人說(shuō)“產(chǎn)品包裝越精美越好”,這個(gè)說(shuō)法對(duì)嗎?為什么?
答:“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度,適可而止。包裝也不例外。
只要能充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的作用就達(dá)到了包裝的目的。過(guò)度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有
害的,是我們應(yīng)當(dāng)反對(duì)的。(12分)
3.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別何在?
答:現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下方面:
(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出
發(fā)點(diǎn);
(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。1日觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品,新觀念下
則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);
(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)
的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、
符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。(10分)
4.什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有哪些方面?
答:相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。
相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面:
(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式,供人們選擇;
(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;
(3)相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;
(4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”,有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)
5.滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略?
答:滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn):
(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額;
(2)通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn),也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持,
(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用o,
采用此策略的條件是:
(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;
(2)商品的需求價(jià)格彈性較大,稍微降低價(jià)格,需求量會(huì)大大增加;
(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)
6.企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價(jià)策略?
答:企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價(jià)策略:
(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;
(2)商品產(chǎn)的需求價(jià)格彈性較大,稍微降低價(jià)格,需求量會(huì)大大增加;
(3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(10分)
7.企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略?
答:企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略:
(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱;
(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快;
(3)市場(chǎng)差異性的較大;
(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(10分)
8.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件有哪些?
答:影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件主要有:
(1)目標(biāo)顧客的類(lèi)型;
(2)潛在顧客的數(shù)量;
(3)目標(biāo)顧客的分布;
(4)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量;
(5)競(jìng)爭(zhēng)狀況。(10分)
9.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例,說(shuō)明企業(yè)在其產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合
策略C
答:新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好,購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這時(shí),
產(chǎn)品就進(jìn)入了暢銷(xiāo)階段。在這一階段,企業(yè)可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略:
(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求,不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加品種、型號(hào)、款式,力
求創(chuàng)出新的特色;
(2)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng),積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng);
(外轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn).將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生
好感和偏愛(ài);
(4)增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。(10分)
10.簡(jiǎn)述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略。
答:在以下情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略策略:
(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱;
(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快;
(3)市場(chǎng)差異性的較大;
(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(10分)
11.簡(jiǎn)述相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。
答:相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面:
(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式,供人們選擇;
(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;
(3)相關(guān)群體的“仿效”作用,使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;
(4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”,有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。(10分)
12.集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)?企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場(chǎng)策略?
答:優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用,可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn):實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)
要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄,把全部精力都放在這兒,一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是
營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利,就可能失敗。
在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略策略:
(1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。
(2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。
(3)市場(chǎng)差異性的較大。
(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略時(shí)。(12分)
13.簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義,并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例。
答:社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸,強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù),不僅要滿(mǎn)足
消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要,而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲
望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(8分)
舉例說(shuō)明。(4分)
14.企業(yè)文化環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容?
答:企業(yè)的文化環(huán)境一般包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容:
(1)教育狀況:
(2)宗教信仰;
(3)審美觀念;
(4)語(yǔ)言;
(5)亞文化群。(10分)
15.市場(chǎng)定位的程序如何?
答:一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程,通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成:
(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中)
實(shí)際所處的位置。
(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視;消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?/p>
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。
(3)根據(jù)以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)
發(fā)過(guò)程中完成的。
(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)
營(yíng)銷(xiāo)組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(10分)
四、案例分析題
L“炭”里尋商機(jī)
我們都知道白居易筆下有個(gè)賣(mài)炭翁,在北京朝陽(yáng)區(qū)東四北大街151號(hào),卻有一家當(dāng)代“賣(mài)炭翁”。店
主李晶,是位精干的女士。涉足過(guò)廣告行業(yè)的她,為何會(huì)看上并不起眼的黑竹炭,并認(rèn)定其有巨大市場(chǎng)呢?
一次偶然的機(jī)會(huì),李晶在一本雜志上看到關(guān)于“賣(mài)炭翁”介紹。一心想創(chuàng)業(yè)的她,對(duì)陶吧、咖啡廳都
有過(guò)考慮,但技術(shù)和資金的壁壘成為李晶實(shí)現(xiàn)理想的障礙。關(guān)于“賣(mài)炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶
同先生一道來(lái)到了其總部一杭州遂昌縣。在那里,李晶親自驗(yàn)證了竹炭的功效。堅(jiān)定了她把經(jīng)營(yíng)竹炭作
為自己創(chuàng)業(yè)方向的信心。此前,李晶不知道炭除燃燒外,還有其他功能?!拔艺J(rèn)為,這就是潛在的市場(chǎng)」
2004年4月24日,第一家“賣(mài)炭翁”終于落戶(hù)北京,店主就是李晶。令李晶欣慰的是:在開(kāi)張前三
天,店面還在裝修時(shí),就創(chuàng)造了近400元的營(yíng)業(yè)額?!澳菚r(shí),我還在忙著裝潢。就有不少顧客十分好奇,
知道是竹炭產(chǎn)品后,他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開(kāi)張,就買(mǎi)了我的商品?,F(xiàn)在,他們幾乎都是
我的???。而回頭客帶來(lái)的收益,幾乎占到總營(yíng)業(yè)額的60%?!?/p>
李晶說(shuō)起來(lái)特開(kāi)心。
當(dāng)然,也有讓李晶費(fèi)心的事?!百u(mài)炭翁”經(jīng)營(yíng)的竹炭產(chǎn)品屬于新面孔,加上配套的市場(chǎng)宣傳滯后,李
晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問(wèn)題仔細(xì)解答。一女士聽(tīng)說(shuō)竹炭能與飯一同蒸煮,便擔(dān)心會(huì)不會(huì)把飯煮
黑,一男士也對(duì)一張?zhí)恐茮鱿瘶?biāo)價(jià)500元而耿耿于懷。李晶對(duì)每個(gè)問(wèn)題都細(xì)心回答,“只有顧客了解了這
一產(chǎn)品,才可能去買(mǎi)它!”
李晶對(duì)產(chǎn)品前景充滿(mǎn)信心:竹炭產(chǎn)品,利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味,除濕保健——這都與
老百姓生活貼近,冰箱有味了、魚(yú)缸水質(zhì)變壞了都能用竹炭改善。
商店開(kāi)張后,李晶非常注重質(zhì)量和服務(wù),一次,一女士反映:她所購(gòu)買(mǎi)的竹炭腰帶尺寸太小,根本無(wú)
法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后,便向總公司反饋,要求解決這一問(wèn)題?!安灰粗皇且粋€(gè)顧客,他
的背后是一個(gè)市場(chǎng)?!?/p>
開(kāi)業(yè)第六天,北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后,懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店?!百u(mài)炭
翁”的市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)大,麻煩事也在增多。由于“賣(mài)炭翁”系列剛涉足市場(chǎng),產(chǎn)品有待完善,如該產(chǎn)品
包裝過(guò)于簡(jiǎn)單,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)位不能提升,包裝袋上也沒(méi)有生產(chǎn)日期。顧客難免心中嘀咕:這炭怎么這么貴?
沒(méi)有生產(chǎn)日期會(huì)不會(huì)過(guò)期?李晶坦言:如果我是顧客,也會(huì)這樣想。但她說(shuō),一個(gè)竹炭風(fēng)鈴制作過(guò)程需一
個(gè)月,價(jià)格自然要高一些?!比缒軗Q上精美的包裝,價(jià)格高一點(diǎn)顧客應(yīng)該能接受
李晶特別善于打開(kāi)市場(chǎng)。有些顧客對(duì)竹炭不很了解,她堅(jiān)持以誠(chéng)動(dòng)人:“您只要花幾塊錢(qián),就會(huì)知道
產(chǎn)品的好壞。我沒(méi)有必要為這點(diǎn)小錢(qián),砸自己的市場(chǎng)?!本瓦@樣,李晶憑著一股拼勁,把“賣(mài)炭翁”經(jīng)營(yíng)
得井井有條,并逐步在北京打開(kāi)了市場(chǎng),獲得了可觀的盈利。李晶正是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng),抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì),
獲得了經(jīng)營(yíng)的成功。
請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問(wèn)題:
(1)李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功?
(2)從這個(gè)故事談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么說(shuō)識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
管理過(guò)程的首要任務(wù)?
答:本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功,主要是因?yàn)檎覝?zhǔn)了市場(chǎng),抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市
場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。
“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求”,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要積極尋找,善于發(fā)現(xiàn),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析,
確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(16分)
2.1802年,法國(guó)移民德魯莽?愛(ài)雷內(nèi)-杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦
公司,他沒(méi)想到的是,在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后,杜邦成了位居美國(guó)500強(qiáng)第13位的大跨國(guó)公司,并被《幸
福》雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷(xiāo)售收入達(dá)450億美元,盈利41億美
兀。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)“其興也勃,其亡也忽”,已經(jīng)司空見(jiàn)慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域
內(nèi)長(zhǎng)盛不衰,不斷創(chuàng)新?正是杜邦成功的秘密所在。面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境,不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)
品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新,使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。
回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類(lèi)生活帶來(lái)一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn),如人造纖維、塑料、漆料、x光
膠片、防水賽璐玲、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說(shuō),幾乎都是由杜邦研究
人員研究發(fā)明的,并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的,在給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí),企業(yè)也獲得了生存的
空間,
但是,在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善,失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),在股東們正為公司向
何處去進(jìn)行投票時(shí),公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司,并對(duì)公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立
于不敗之地的新產(chǎn)品,1903年,公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室,然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)
站,專(zhuān)門(mén)從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究,沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路,杜邦開(kāi)始
了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)20世紀(jì)以來(lái)一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品,杜邦形成了
能為自身帶來(lái)滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷,其原料
主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專(zhuān)利發(fā)明,也為只有9.8萬(wàn)名員工的杜邦公
司確保其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年,社邦公司創(chuàng)造了450億美元的
銷(xiāo)售收入,其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品,而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向
市場(chǎng)推出的。
杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái),始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會(huì)贏得顧客”作為自己的經(jīng)營(yíng)思想,在世界化工
市場(chǎng)占據(jù)非凡的優(yōu)勢(shì)。然而從50年代中期開(kāi)始,他的市場(chǎng)占有率不斷下降。對(duì)此,杜邦公司組織專(zhuān)家進(jìn)
行了全面的市場(chǎng)調(diào)查分析,通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在包裝上,最后得出結(jié)論:論產(chǎn)品質(zhì)量,杜邦公司好于同
行,論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn),很快扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)銷(xiāo)售不利的局面。
經(jīng)過(guò)90多年的發(fā)展,眉前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的
工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為,隨著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)
代,為了保證杜邦公司作為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位,杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技
術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此,進(jìn)入90年代后,杜邦在繼續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新力爭(zhēng)使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長(zhǎng)30?
50年的同時(shí),也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上,重點(diǎn)是從改善人們的生
活條件出發(fā),研究開(kāi)發(fā)用于汽車(chē)制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注
重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。
技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金,按照杜邦的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,一般需要
對(duì)3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn),需用5?7年的時(shí)間。近年來(lái),杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)企
業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí),加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入,引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站
來(lái)說(shuō),研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加,目前每年已達(dá)數(shù)億美元。
研究人員已達(dá)1200多名,占其遍布世界的研究人員總數(shù)的l/4o
杜邦公司對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求,使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。
在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長(zhǎng)盛不衰,走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路,
請(qǐng)認(rèn)直閱讀以上案例,問(wèn)答下列問(wèn)題:
(1)杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴(lài)什么?
(2)結(jié)合以上案例,談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力?
答:杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴(lài)的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題,更是企業(yè)進(jìn)步
的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位,必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn),不斷創(chuàng)新,才能保持長(zhǎng)久不衰的
生命力,才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以,產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功
恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。
3.北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào),中藥業(yè)的第一品牌,創(chuàng)建于清康熙八年(公元1669年),
創(chuàng)始人樂(lè)顯揚(yáng)。清雍正元年(公元1723年)同仁堂開(kāi)始供奉御藥房用藥,享受皇封特權(quán),歷經(jīng)八代皇帝,
長(zhǎng)達(dá)一百八十八年。
300多年來(lái),同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī),始終堅(jiān)
持傳統(tǒng)的制藥特色,其產(chǎn)品以質(zhì)量?jī)?yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白風(fēng)丸、
安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥,一直在市場(chǎng)上供不應(yīng)求,同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象
征;目前生產(chǎn)中成藥24個(gè)劑型,800多個(gè)品種經(jīng)營(yíng)中藥材、飲片3000余種;47種產(chǎn)品榮獲國(guó)家級(jí)、部級(jí)
和市級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。同仁堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1,
024,392,082.05元,凈利潤(rùn)146,648,474.92元。集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司也取
得了很好的業(yè)績(jī)。300多年的老字號(hào)又煥發(fā)了勃勃的生機(jī),可以說(shuō)同仁堂是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的典范,那么,在
老字號(hào)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)不利的今天,同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績(jī)的呢?
首先分析一下老字號(hào)在新時(shí)期經(jīng)營(yíng)不理想的原因。在諸多的原因當(dāng)中,最主要的莫過(guò)于老字號(hào)普遍存
在的應(yīng)變能力差,對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境缺乏斫充,不能很快適應(yīng)。國(guó)內(nèi)老字號(hào)要么是典型的國(guó)有企業(yè),機(jī)構(gòu)臃
腫,人浮于事,不思創(chuàng)新;要么是家族企業(yè),規(guī)模小,效率低,很少的資產(chǎn)頂著老字號(hào)巨大無(wú)形資產(chǎn)的大
帽子,企業(yè)組織形式老化,不適應(yīng)時(shí)代的要求。未能真正建立起顧客需求為中心的市場(chǎng)觀念,產(chǎn)品不能緊
隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改變。在這種背景下,企業(yè)沒(méi)有制定出適應(yīng)形勢(shì)要求的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以普遍遇到了經(jīng)
營(yíng)上的困難。
而同仁堂秉承其優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng),與時(shí)俱進(jìn),在企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)策略上及時(shí)調(diào)整,適應(yīng)環(huán)境變化,在
新的形勢(shì)下創(chuàng)造了新的成功。
(1)1992年中國(guó)北京同仁堂集團(tuán)公司組建成立,1997年,國(guó)務(wù)院確定20家大型企業(yè)集團(tuán)為現(xiàn)代化企
業(yè)制度試點(diǎn)單位,同仁堂作為全國(guó)唯一一家中醫(yī)藥企業(yè)名列其中。1997年6月,由集團(tuán)公司六家績(jī)優(yōu)企
業(yè)組建成立北京同仁堂股份有限公司,同年7月,同仁堂股票在上海證券交易所上市,這標(biāo)志著同仁堂在
現(xiàn)代化企業(yè)制度的進(jìn)程中邁出重要步伐。2001年7月由北京市政府授權(quán)的中國(guó)北京同仁堂(集團(tuán))有限
責(zé)任公司正式揭牌。這標(biāo)志著同仁堂實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變,也是體制上的一次重大變革。通過(guò)以
上一系列的步驟,同仁堂解決了第一個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)在同仁堂已經(jīng)是一家完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)了.
(2)客為導(dǎo)向一直是同仁堂的信條,多年以來(lái)同仁堂抱著“同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn),適應(yīng)患者
需求,不斷開(kāi)發(fā)新品種,已經(jīng)擁有了烏雞白風(fēng)丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、安官牛黃丸等許多優(yōu)秀的藥品,
并且涉及營(yíng)養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)等等。
(3)1997年,集團(tuán)公司所屬企業(yè)八條主要生產(chǎn)線通過(guò)澳大利亞十二月GPA認(rèn)證,為同仁堂產(chǎn)品進(jìn)一步
走向世界奠定了基礎(chǔ)。2000年10月在香港成立了同仁堂和記(香港)藥業(yè)發(fā)展有限公司,為同仁堂產(chǎn)品
進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)邁出了關(guān)鍵一步。1993年以來(lái),同仁堂相繼在香港、馬來(lái)西亞、英國(guó)和澳大利亞開(kāi)設(shè)
了分店,與泰國(guó)合資組建北京同仁堂(泰國(guó))有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后,公司表示將以科
技為先導(dǎo),以中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化為目標(biāo),利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行中藥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和引進(jìn),實(shí)施國(guó)際化
的先進(jìn)管理,進(jìn)行現(xiàn)代化的市場(chǎng)運(yùn)作,使自身更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)以上一系列的運(yùn)作,同仁堂已經(jīng)成為
一家現(xiàn)代化的跨國(guó)公司。
(4)同仁堂除了加工、制造、銷(xiāo)售中藥材、中成藥、飲片、營(yíng)養(yǎng)保健品、藥膳餐飲、化妝品、醫(yī)藥機(jī)
械并提供有關(guān)的技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)外還兼營(yíng)藥用動(dòng)植物的飼養(yǎng)、種植;購(gòu)銷(xiāo)西藥、醫(yī)療器械、衛(wèi)生保健
用品;貨物儲(chǔ)運(yùn);出租汽車(chē)業(yè)務(wù);經(jīng)營(yíng)所屬企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)的出口業(yè)務(wù);經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)所需原輔材料、
機(jī)械設(shè)備及技術(shù)的進(jìn)口業(yè)務(wù);開(kāi)展對(duì)外合資經(jīng)營(yíng)、合作生產(chǎn)、來(lái)料加工、來(lái)樣加工及補(bǔ)償貿(mào)易業(yè)務(wù);經(jīng)營(yíng)
經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的其他商品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)2001年6月,集團(tuán)與崇文區(qū)衛(wèi)生局合作,組建北京同仁堂崇文中醫(yī)
醫(yī)院,標(biāo)志著同仁堂在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)中藥有機(jī)結(jié)合方面,正在進(jìn)行有益探索。
(5)1989年,國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁堂”為馳名商標(biāo),受到國(guó)家特別保護(hù),“同仁堂”
商標(biāo)還是中國(guó)第一個(gè)申請(qǐng)馬德里國(guó)際注冊(cè)的商標(biāo),大陸第一個(gè)在臺(tái)灣申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。同仁堂作為馳名商
標(biāo),已在加拿大、泰國(guó)、澳大利亞以及馬德里協(xié)定成員國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè),受到特別保護(hù)。
老字號(hào)同仁堂勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏,積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí),重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育,
開(kāi)創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。目前,同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框架下發(fā)展的現(xiàn)代制藥工
業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊,配套形成了十大公司、兩大基地、兩個(gè)院、兩個(gè)中心的“1032
工程”。同仁堂股份有限公司在中國(guó)證券報(bào)和亞商企業(yè)咨詢(xún)有限公司共同主辦的“中證亞商中國(guó)最具發(fā)展
潛力上市公司50強(qiáng)”的評(píng)比中蟬聯(lián)第四、第五屆排名第一,科技發(fā)展股份有限公司是香港創(chuàng)業(yè)板表現(xiàn)最
好的股票之一,企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。同仁堂集團(tuán)被國(guó)家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì),推薦為
最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一,榮獲“2004年度中國(guó)最具影響力行業(yè)十佳品牌”、“影響北京百姓
生活的十大品牌”,“中國(guó)出口名牌企業(yè)2004年被中宣部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委確定為十戶(hù)國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)典
型經(jīng)驗(yàn)之一,2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,同仁堂的社會(huì)認(rèn)可度、知名度和
美譽(yù)度不斷提高。
請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問(wèn)題:
(1)同仁堂如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向?
(2)同仁堂歷經(jīng)百年不衰的原因何在?
答:現(xiàn)代企業(yè)常常處于要素復(fù)雜多變、決策信息不充分的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,隨時(shí)面臨各種可能的危機(jī)。為
此,現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力提出了越來(lái)越高的要求。企業(yè)應(yīng)變力,是指企業(yè)對(duì)環(huán)境變化、社會(huì)變化和
威脅的反應(yīng)能力。SAP全球執(zhí)行董事ClausHeinrich博士說(shuō)過(guò)這樣的話:“一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的成功需要具備
三個(gè)要素:最好的用戶(hù)服務(wù)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品、高效的生產(chǎn)。
但現(xiàn)在看來(lái),它應(yīng)該還有第四個(gè)要素,那就是對(duì)變化的快速適應(yīng)能力?!眹?guó)內(nèi)許多老字號(hào)走下坡路,
根本原因在于沒(méi)有跟上形勢(shì)的變化,不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。而同仁堂之所以能夠歷久不衰,就在于
她以顧客需求為導(dǎo)向,始終關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化,并能夠順應(yīng)時(shí)代的變化,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,有
著很強(qiáng)的應(yīng)變能力,所以同仁堂能夠在新的時(shí)代不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。
4.一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐,這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){,
以大豆為原料,是豆腐作坊的副產(chǎn)品,在中國(guó)已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比,渾身上
下冒著“土氣以前,喝它的人也多是老百姓。
但是現(xiàn)在,豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到,與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際
飲品并列排放,且價(jià)高位重,有形有派。當(dāng)然,它改了名,叫維他奶。
豆?jié){改名維他奶,是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品,順應(yīng)不斷
變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式,不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來(lái)自拉丁文Vita,英文
Vitanin,其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等,而舍“漿”取“奶”,則來(lái)自英語(yǔ)soybeanmilk(豆奶,即豆?jié){)
的概念。五十年前,香港人的生活不富裕,營(yíng)養(yǎng)不良,各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意,就是要
為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品-----種窮人的牛奶。在以后的一十年中,
一直到20世紀(jì)70年代初期,維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的,是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的
形象c
可是到了70年代,香港人的生活水平大大提高,營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏,人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)
多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”,那么喝了不就掉價(jià)了嗎?難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn),在馬路
邊的汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”,顯得十分“有派”,而喝維他奶的人,就
大多站在一旁遮遮掩掩,惟恐人家看到似的,因而,豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。
70年代中期,豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象,使它能像其它汽水一樣,與年輕
人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”
等字眼,而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年,又推出了一個(gè)電視廣告,背景為現(xiàn)代化城市,
一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞……可以說(shuō),這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。
然而,到了80年代,香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了,于是,從1988年開(kāi)始的廣
告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面.對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō),維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分,大多
數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感,它是香港本土文化的一個(gè)組成部分,是香港飲食文化的代表
作,維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人一樣。由此,維他奶又開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。
在同一時(shí)期,維他奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期,太多的脂肪成了美國(guó)等國(guó)公民的一大問(wèn)題。在美
國(guó),維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品,就是沒(méi)有加入人工的成分,如色素和添加劑等,可以
使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪,特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品,當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這
樣歷史性的趣事:維他奶創(chuàng)始之初,標(biāo)榜窮人的牛奶,強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處,并且價(jià)格比牛奶要低;
今天在美國(guó)市場(chǎng),維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方(維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分,而沒(méi)有牛奶那么多的
動(dòng)物脂肪),其價(jià)格也比牛奶高。
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024年GPS接收設(shè)備及其綜合應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目合作計(jì)劃書(shū)
- 2024年環(huán)己二酮項(xiàng)目建議書(shū)
- 2024年自體血回輸裝置合作協(xié)議書(shū)
- 2024年三氟丙烯項(xiàng)目建議書(shū)
- 八年級(jí)上冊(cè)道德與法治知識(shí)點(diǎn)提升練習(xí)第2課時(shí) 遵守規(guī)則
- 排球場(chǎng)裝修合同協(xié)議
- 陵園裝修合同責(zé)任義務(wù)劃分
- 食品冷鏈公路運(yùn)輸合同范本
- 浙江省金華市第一中學(xué)2024-2025學(xué)年高三上學(xué)期10月月考語(yǔ)文試題 含解析
- 2024年中考地理考點(diǎn)練習(xí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展含解析
- 固定資產(chǎn)卡片(臺(tái)賬)樣本
- ISO20000:2018技術(shù)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)表
- 小學(xué)勞技優(yōu)質(zhì)課說(shuō)課課件《小木工》六年級(jí)上冊(cè)
- 水電阻啟動(dòng)柜電解粉配比方法
- 品牌推廣部管理制度
- 最簡(jiǎn)單的個(gè)人簡(jiǎn)歷空表
- 短小模組1920s-最深的夢(mèng)境
- 小學(xué)語(yǔ)文人教四年級(jí)上冊(cè)(統(tǒng)編2023年更新)第四單元-創(chuàng)世神話(說(shuō)課稿)
- 小學(xué)道德與法治人教四年級(jí)上冊(cè)第三單元信息萬(wàn)花筒-《正確認(rèn)識(shí)廣告》第2課時(shí)說(shuō)課稿(蘇磊)
- 雙預(yù)防工作機(jī)制下的基坑工程安全管理
- 2021年小學(xué)義務(wù)教育均衡發(fā)展匯報(bào)材料
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論