33目標市場定位

目標市場定位主講人：學(xué)習(xí)目標目標技能要求：能根據(jù)給定的產(chǎn)品設(shè)計出該產(chǎn)品的定位，并能提供初步的傳播方案。知識要求：

1、了解什么是市場定位，了解市場定位能給企業(yè)帶來什么樣的利益；2、掌握市場定位的步驟，熟悉市場定位策略。案例導(dǎo)入目錄市場定位的含義與作用市場定位的依據(jù)市場定位的步驟市場定位策略12345剛進入手機行業(yè)時，聯(lián)想手機采用了避強定位策略，選擇二線城市。2011年，聯(lián)想推出新機來主攻手機市場，各系列市場定位不盡相同，實惠的價格和良好的質(zhì)量得到了廣大用戶的認可，可以說買的最好的國產(chǎn)手機非聯(lián)想莫屬，在手機日漸同質(zhì)化的時代聯(lián)想?yún)s能一軍突起，為整個手機市場帶來了不小的沖擊。聯(lián)想推出的一款造型硬朗金屬機身P709，外觀構(gòu)造上和諾記6300頗為近似，主打手機股票功能，同時兼具很高的性價比。雖然當(dāng)時國產(chǎn)手機外觀都有似曾相識的感覺，但P709在機身細節(jié)方面確實有其獨到之處。案例導(dǎo)入1聯(lián)想手機的市場定位1案例提問：

在案例中案例中聯(lián)想手機采取了什么樣的市場定位，這有什么好處呢？

案例導(dǎo)入案例提示：這種定位方式的優(yōu)點是面向的顧客群體較廣，有利于聯(lián)想手機的普及和推廣，既體現(xiàn)了大眾化又主打證券手機特色，手機的性價比比較高。缺點是聯(lián)想企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多，然而在手機領(lǐng)域略為遜色于電腦等產(chǎn)品，反映了市場定位的產(chǎn)品特色不突出，市場形象不鮮明，后期的宣傳不完善。案例導(dǎo)入目錄市場定位的含義與作用市場定位的依據(jù)市場定位的步驟市場定位策略12345市場定位的含義與作用2市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。含義市場定位的含義與作用2也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。例：佳潔士牙膏總是宣傳它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳自己良好的發(fā)動機性能。作用市場定位的含義與作用2強化產(chǎn)品針對性

增強企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力開拓新市場確定事業(yè)領(lǐng)域案例導(dǎo)入目錄市場定位的含義與作用市場定位的依據(jù)市場定位的步驟市場定位策略12345市場定位的依據(jù)3根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位根據(jù)產(chǎn)品用途定位根據(jù)使用者定位根據(jù)產(chǎn)品檔次定位根據(jù)競爭地位定位多重因素定位市場定位的依據(jù)31．根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。例：大眾汽車的“豪華氣派”

豐田汽車的“經(jīng)濟可靠”

沃爾沃汽車的“耐用”。2．根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位對于消費者對質(zhì)量和價格比較關(guān)心的產(chǎn)品來說，選擇在質(zhì)量和價格上的定位也是突出本企業(yè)形象的好方法?！皟?yōu)質(zhì)高價”

“優(yōu)質(zhì)低價”例：在“彩電大戰(zhàn)”、“空調(diào)大戰(zhàn)”如火如荼的同時，海爾始終堅持不降價。市場定位的依據(jù)33．根據(jù)產(chǎn)品用途定位例：“金嗓子喉寶”專門用來保護嗓子；

“地奧”心血康專門用來治療心臟疾病。4．根據(jù)使用者定位企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)那個分市場的特點創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆＠焊鞣N品牌的香水，是針對各個不同分市場的，有的定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；有的定位于生活方式活躍的年輕人。市場定位的依據(jù)35．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品檔次包括低檔、中檔和高檔。6．根據(jù)競爭地位定位產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益，例：如無鉛松花蛋，將其定為不含鉛，間接地暗示普通腌制的皮蛋含有鉛，對消費者健康不利。7．多重因素定位將產(chǎn)品定位在幾個層次上，或者依據(jù)多重因素對產(chǎn)品進行定位，使產(chǎn)品給消費者的感覺是產(chǎn)品的特征很多，具有多重作用或效能。案例導(dǎo)入目錄市場定位的含義與作用市場定位的依據(jù)市場定位的步驟市場定位策略12345市場定位的步驟4

1.識別潛在競爭優(yōu)勢

識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。成本優(yōu)勢:是指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。市場定位的步驟4

2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是指與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。評價一種差異是否有意義或者有價值，應(yīng)該看他們是否符合以下的幾個要求：（1）重要性：即能否給目標顧客帶來足夠多的利益，顧客是否愿意接受；（2）專有性：即你給顧客帶來的利益是其他企業(yè)不能夠提供的；（3）可感知性：你帶來的這種獨特的利益能夠被你的顧客感知出來；（4）優(yōu)越性：即是否優(yōu)越于其他能給顧客提供同樣利益的企業(yè)；（5）可支付性：即你的顧客能否為這個獨特的利益買單，或者說有足夠的支付能力且愿意支付；（6）可盈利性：即你獲得的額外利潤至少應(yīng)該大于你為了樹立這個獨特利益而支出的成本。市場定位的步驟4

3.向市場傳播和送達定位信息企業(yè)的市場定位不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。企業(yè)要積極、主動、經(jīng)常又巧妙的與顧客溝通，以印發(fā)顧客的注意和興趣，使顧客了解企業(yè)的市場定位，并且產(chǎn)生認同感和偏好，建立與市場定位一致的形象。通過營銷組合的設(shè)計，強化目標顧客對企業(yè)的印象，保持他們對企業(yè)及市場定位的了解，加深他們的感性認識，穩(wěn)定他們的態(tài)度，鞏固企業(yè)樹立的市場定位。案例導(dǎo)入目錄市場定位的含義與作用市場定位的依據(jù)市場定位的步驟市場定位策略12345市場定位策略5（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略

1.擴大市場需求總量

2.保護現(xiàn)有市場份額（陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御）3.擴大市場份額市場定位策略5（二）市場挑戰(zhàn)者定位策略

1.確定目標和挑戰(zhàn)對象：

一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中選擇：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊與自己實力相當(dāng)者；攻擊區(qū)域性小企業(yè)。2.選擇進攻（主要有五種方法可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻）市場定位策略5（三）市場跟隨者定位策略

1.寄生

2.模仿3.改進市場跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場定位策略5（四）市場拾遺補缺者戰(zhàn)略1.理想的利基市場具備的特征：有足夠的市場潛能和購買力；利潤有增長的潛力；強大的公司對此市場不感興趣；企業(yè)具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源及能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。2.市場拾遺補缺者的戰(zhàn)略角色：作為市場拾遺補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造利基市場、擴大利基市場、保護利基市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。練習(xí)練習(xí)課后習(xí)題：1．課程慕課平臺之知識鞏固作業(yè)--3_7市場定位的含義與作用2．課程慕課平臺之知識鞏固作業(yè)--3_8市場定位的依據(jù)、步驟及策略課堂練習(xí)：

假如你開設(shè)一網(wǎng)上家產(chǎn)品超市，請設(shè)計出你所售產(chǎn)品的市場定位。點評小結(jié)小結(jié)

市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)