廣告文案的格式組成包含

廣告文案的格式構(gòu)成涉及

篇一：廣告文案的構(gòu)造

一、廣告文案有無(wú)構(gòu)造

有人覺(jué)得，廣告文案寫作是一種完全憑借個(gè)人發(fā)明性的工作，不需要遵循任何規(guī)律。規(guī)定根據(jù)一定的構(gòu)造撰寫廣告文案，就象規(guī)定現(xiàn)代人根據(jù)“八股文”的格式寫文章同樣愚不可及。事實(shí)真是如此嗎？

1、

紐約大所有會(huì)藝術(shù)博物館

大所有會(huì)藝術(shù)博物館〃滿溢古典花草的臺(tái)北之春

花〃畫(huà)

莫內(nèi)池中香霧彌漫的水蓮；馬內(nèi)鮮盈圓滿的芍藥；歐杞芙畫(huà)面藏不住的大紅罌粟；蒂凡內(nèi)的木蘭英姿；馬蒂斯尼斯紅室內(nèi)外的草花枝葉；若杉的花果蟲(chóng)貝；雅各〃馬芮的荷蘭郁金香描寫。

大師筆下花草的生息風(fēng)動(dòng)，transcends一切文化或風(fēng)格的領(lǐng)土疆界；土耳其藝術(shù)及artNouveau新藝術(shù)，明白顯示的共同風(fēng)范，是花草的富麗可以簡(jiǎn)潔的形式呈現(xiàn)。

法國(guó)洛可可水彩畫(huà)和日本版畫(huà)絹印，同樣追求花草輕盈委婉的蘊(yùn)味；印象派畫(huà)作作家世界中的花束形色，對(duì)花草植物同樣講求寫生的真切及色彩和光線的透明層次。

花草是結(jié)合色澤及形體純凈紙媒的詩(shī)意，是造物另一篇全面的杰作。

大所有會(huì)博物館〃紐約〃無(wú)限典藏

遠(yuǎn)企購(gòu)物中心

臺(tái)北市敦化南路二段***號(hào)

2、

花〃畫(huà)

莫內(nèi)池中香霧彌漫的水蓮；馬內(nèi)鮮盈圓滿的芍藥；歐杞芙畫(huà)面藏不住的大紅罌粟；蒂凡內(nèi)的木蘭英姿；馬蒂斯尼斯紅室內(nèi)外的草花枝葉；若杉的花果蟲(chóng)貝；雅各〃馬芮的荷蘭郁金香描寫。

大師筆下花草的生息風(fēng)動(dòng)，transcends一切文化或風(fēng)格的領(lǐng)土疆界；土耳其藝術(shù)及artNouveau新藝術(shù)，明白顯示的共同風(fēng)范，是花草的富麗可以簡(jiǎn)潔的形式呈現(xiàn)。

法國(guó)洛可可水彩畫(huà)和日本版畫(huà)絹印，同樣追求花草輕盈委婉的蘊(yùn)味；印象派畫(huà)作作家世界中的花束形色，對(duì)花草植物同樣講求寫生的真切及色彩和光線的透明層次。

花草是結(jié)合色澤及形體純凈紙媒的詩(shī)意，是造物另一篇全面的杰作。

同樣是至純至美的文字，同樣是對(duì)藝術(shù)大師花草風(fēng)格的描述，讀前者我們不僅可以獲得對(duì)大師風(fēng)格的印象，并且還懂得了這些所有是紐約大所有會(huì)博物館的珍品，并且將在“遠(yuǎn)企購(gòu)物中心”展出。讀后者時(shí)，卻不知所云，我們除了感受美的文字外，幾乎一無(wú)所獲。由于前者不僅有正文，還涉及標(biāo)題和副題，尚有背面對(duì)展出地點(diǎn)的簡(jiǎn)介的文字，我們從中獲得了所盼望的全面的信息。

前者是一篇典型、完整、傳達(dá)信息全面、到位的廣告文案；后來(lái)者只能算是一篇很詩(shī)意的散文，用來(lái)做廣告文案恐怕是收不到任何應(yīng)有的效果的。因此，不管是站在廣告核心傳達(dá)廣告信息的立場(chǎng)，還是站在廣告受眾接受廣告信息的立場(chǎng)，廣告文案要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，一定要根據(jù)特定的構(gòu)造來(lái)撰寫。

二、廣告文案構(gòu)造及其發(fā)展的歷史概況

一廣告文案的構(gòu)造

基本構(gòu)造：標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文

標(biāo)題——整個(gè)廣告作品的題目，反映廣告專項(xiàng)和辨別不同樣廣告的標(biāo)志。

“看文先看題”、“標(biāo)題黨”

正文——廣告文案的核心部分，展開(kāi)解釋或闡明廣告專項(xiàng)，對(duì)標(biāo)題中引出的廣告信息

進(jìn)行較具體的簡(jiǎn)介。

標(biāo)語(yǔ)——又稱廣告文案的標(biāo)語(yǔ)、廣告語(yǔ)、廣告中心詞等。一般見(jiàn)來(lái)詮釋公司公司的經(jīng)營(yíng)宗旨、理念和精神。“大眾行，中國(guó)心”

隨文——又稱廣告附文、廣告尾文。它是廣告正文后來(lái)向受眾傳達(dá)公司名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的措施的附加性文字，是正文后來(lái)必須的闡明，規(guī)定絕對(duì)對(duì)的、清晰、易記。“告知地址時(shí)候不能模糊”

二廣告文案構(gòu)造的發(fā)展概況

廣告文案的概念出目前19世紀(jì)后半葉，但是是以當(dāng)今世界通行的廣告文案的概念來(lái)衡量的。目前看來(lái)，初期的廣告不可避免地顯得幼稚、簡(jiǎn)樸，但是那時(shí)的廣告創(chuàng)作者始終在自覺(jué)地使用語(yǔ)言和文字作為廣告信息傳播的符號(hào)。

1、印刷術(shù)發(fā)明前，廣告文案核心存在于口頭傳播的廣告和手寫的文字廣告中。由于絕大部分口頭廣告文案已經(jīng)失傳，今天僅有文字廣告的文案可供研究。

在英國(guó)倫敦博物館，保存著迄今發(fā)現(xiàn)的世界上最早的文字廣告，也可以說(shuō)是保存著世界上最早的廣告文案。這則廣告出自公元前3000古埃及的首所有，一種名叫哈甫的織布匠，為了謀求一種名叫謝姆的男奴隸，散發(fā)了寫在古老的底比斯草紙上的廣告?zhèn)鲉?。這張傳單約有現(xiàn)代的32開(kāi)紙大小，簡(jiǎn)要扼要地寫著“懸賞緝拿逃奴”的內(nèi)容。

龐貝是亞平寧報(bào)道上的一座古羅馬古城，公園79年毀于維蘇威火山爆發(fā)。隨著18世紀(jì)對(duì)龐貝城遺跡的發(fā)掘，一批貴重的古羅馬廣告史料也重見(jiàn)天日，其中涉及如下兩則寫在白墻上的文字廣告：

a、一隊(duì)造營(yíng)官的武士，在5月31日進(jìn)行比武，同步也斗野獸，有遮陽(yáng)光的篷子。

b、在阿里安的玻璃住宅區(qū)，格納維斯的不動(dòng)產(chǎn)從7月15日開(kāi)始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士居住的房間。如要租用時(shí)，向格納維斯的奴隸辦理。

這兩則廣告雖然不具有廣告文案的一般構(gòu)造形式，但是涉及了優(yōu)秀的廣告文案必備的內(nèi)容：核心的廣告信息“比武”、“斗野獸”、“不動(dòng)產(chǎn)出租”、對(duì)廣告受眾明確的承諾“有遮陽(yáng)的篷子”、“帶住宅的店鋪”和必須的闡明想格納維斯的奴隸辦理，因此，可以說(shuō)是完整的廣告文案。

2、印刷術(shù)發(fā)明后來(lái)

印刷術(shù)的發(fā)明為文字在廣告中的使用提供了更為便利的條件，廣告文案開(kāi)始浮現(xiàn)了標(biāo)題、正文、隨文的分工和在版面編排上將這多種部分分列的格局。世界上迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物是中國(guó)北宋時(shí)期“濟(jì)南劉佳功夫針?shù)仭庇∷V告銅版，就體現(xiàn)出了這一變化。

這幅廣告四寸見(jiàn)方，由白兔抱杵搗藥圖案和文字構(gòu)成。圖案居于版面中間偏上，文字以橫排和豎排兩種措施環(huán)繞在圖案四周。圖案上方為橫排——“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?，“認(rèn)門前白兔兒為記”八個(gè)字為豎排，分列于圖案左右。圖案下方為豎排的闡明商品的特點(diǎn)、用途和銷售措施的文字：

收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白。

這則廣告僅有44個(gè)字，卻分為三個(gè)部分，三個(gè)部分又個(gè)字起到告知廣告主名稱、提示產(chǎn)品商標(biāo)、闡明產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售措施的作用，可以說(shuō)已初步具有了廣告文案的一般形式。

在中國(guó)浮現(xiàn)了印刷廣告三四百年后來(lái)，西方浮現(xiàn)了印刷廣告。1473年，英國(guó)第一位印刷家威廉·凱爾斯頓印制了推銷宗教書(shū)籍的廣告，貼在倫敦教會(huì)的門上，廣告的全文為：

需要購(gòu)買這種字體印刷而成的美麗無(wú)誤的靈魂符咒的二三個(gè)禮拜規(guī)則的僧侶或其別人，請(qǐng)到維斯特〃敏斯特施舍分派所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。盼望不要揭掉。威廉〃凱爾斯頓。

有趣的是，這位印刷家為了展示廣告中所說(shuō)的“這種字體”，將廣告正文用那種相稱難認(rèn)的字體印刷，而為了使閱讀這則廣告的人能理解廣告的內(nèi)容，不得不在廣告版面的下部以

比較清晰的字體反復(fù)了正文的內(nèi)容。同一文案在同一則廣告中浮現(xiàn)兩次，這在廣告史上恐怕是絕無(wú)僅有的。

17世紀(jì)初期，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家浮現(xiàn)了定期出版的報(bào)紙，到19世紀(jì)，報(bào)紙已經(jīng)成為最重要的廣告媒介。由于當(dāng)時(shí)印刷技術(shù)還沒(méi)達(dá)到印刷精致的圖案的限度，多數(shù)的報(bào)紙廣告以文字為主，使廣告文案進(jìn)入了一種飛速發(fā)展的階段。最初的廣告文案由報(bào)紙的xx或是為報(bào)紙?zhí)峁V告的廣告代理商代為撰寫。當(dāng)廣告業(yè)的發(fā)展使報(bào)紙廣告量逐漸增長(zhǎng)，單憑xx和代理商已經(jīng)無(wú)法完畢所有的廣告文案時(shí)，就浮現(xiàn)了第一批職業(yè)廣告文案撰稿人copywriter。如：威廉·伯恩巴克、羅瑟·瑞夫斯等。

中國(guó)初期的報(bào)紙廣告文案，一部分由廣告主自己提供，也有一部分由報(bào)紙xx代為撰寫。戈公振《中國(guó)報(bào)學(xué)史》“廣告”一節(jié)中收錄的當(dāng)時(shí)上海有名的報(bào)紙《新聞報(bào)》“廣告簡(jiǎn)章”就明確闡明：“廣告來(lái)稿，須用墨筆繕寫清晰，注明等次，登出日期、行數(shù)、或面積、或字?jǐn)?shù)、加蓋圖章或簽字，并注明通訊處或電話。登戶如不能撰稿，可委托本館代為擬撰，不另收費(fèi)。”當(dāng)時(shí)上海報(bào)紙上刊登的部分廣告：

美英煙草公司三炮臺(tái)香煙報(bào)紙廣告文案

標(biāo)題：請(qǐng)注意

正文：如以綠紙包香煙當(dāng)做三炮臺(tái)香煙送人系大不恭。

人以綠紙包香煙當(dāng)做三炮臺(tái)香煙贈(zèng)君亦大不敬。

隨文：美英煙草公司

梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報(bào)紙廣告文案

標(biāo)題：萬(wàn)刷具有一毛不拔

正文：雙十牌馳名各刷，計(jì)有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。

廣告語(yǔ)：從頭刷到腳

隨文：梁新記牙刷公司出品

三、廣告文案的構(gòu)成要素

一廣告標(biāo)題

1、定義看文先看題

大衛(wèi)·奧格威：標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者與否讀正文的核心所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所耗費(fèi)用的80%......在我們的行業(yè)中最大的額錯(cuò)誤莫過(guò)于推出一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告。

這輛新型“勞斯萊斯”在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電子鐘。

慷慨的舊貨換新——帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人。奧爾巴克百貨公司

“標(biāo)題黨”：互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用多種頗有創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到多種目的的一小撮網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。發(fā)帖標(biāo)題夸張，帖子一般和標(biāo)題關(guān)系不大，甚至完全無(wú)關(guān)。

3個(gè)女人和105個(gè)男人的故事水滸傳

李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行一張圖片，一種人兩手各拖一種印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上行進(jìn)。

2、標(biāo)題的作用

a、突出最重要的廣告信息，提示正文內(nèi)容。大部分標(biāo)題所有以高度概括的語(yǔ)言突出最重要的廣告信息，體現(xiàn)廣告作品的宗旨，使受眾讀到或聽(tīng)到標(biāo)題就能理解正文的中心內(nèi)容。

“見(jiàn)證歷史把握將來(lái)”歐米茄手表廣告喬治〃布魯尼

b、引起讀者的愛(ài)好，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。好的標(biāo)題不僅能吸引受眾的注意，并且還能誘導(dǎo)受眾閱讀或收聽(tīng)正文。

“誰(shuí)是紐崔萊農(nóng)場(chǎng)最優(yōu)秀的職工？”

c、直接的促銷作用。有些廣告標(biāo)題自身就是很有鼓動(dòng)力的標(biāo)語(yǔ)，可以直接增進(jìn)受眾采用行動(dòng)，從而起到直接促銷的作用。

“要讓孩子吃米飯，就選美的智能電飯煲”

3、標(biāo)題的類型

a、直接標(biāo)題

維維豆奶歡樂(lè)開(kāi)懷——維維豆奶廣告

白貓洗衣粉，洗衫好干凈——白貓洗衣粉廣告

阿里山瓜子，一顆就快樂(lè)——阿里山瓜子廣告

芬必得止頭疼，一天所有輕松——芬必得鎮(zhèn)痛藥

b、間接標(biāo)題

熱氣騰騰，蒸蒸日上——電飯煲廣告

寒冷和寧?kù)o的聯(lián)想——電冰箱廣告

你追我趕，共赴前程——齊魯鞋業(yè)有限公司廣告

雙腳不再生“氣”——西安達(dá)克寧腳氣藥廣告

c、復(fù)合式標(biāo)題

天府花生廣告

引題四川特產(chǎn)，口味一流

正題天府花生

副題越剝?cè)娇鞓?lè)

4、標(biāo)題的寫作措施

原則式、新聞式、故事式、對(duì)比式、祈使式等作業(yè)：學(xué)生課后自己找有關(guān)的廣告標(biāo)題案例

二廣告語(yǔ)

它是為了加強(qiáng)受眾對(duì)公司、商品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)要、扼要的標(biāo)語(yǔ)性語(yǔ)言或文字。

1、廣告語(yǔ)的作用

1對(duì)廣告主的作用

a、傳達(dá)有關(guān)公司、產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期不變觀念。

如：杜邦公司的公司形象廣告“為了美好的明天”向受眾傳達(dá)的是公司以科技的力量使生活更美好的觀念；IBM公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“四海一家的解決之道”傳達(dá)的是IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品適應(yīng)不同樣顧客需求的觀念。

b、貫穿廣告運(yùn)動(dòng)的始終，使同一公司、商品或服務(wù)在不同樣時(shí)期、為了不同樣目的的廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出連貫性和一致性。

80年代中期，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了一句世界出名的廣告語(yǔ)“味道好極了！”此后十幾年的時(shí)間，雀巢推出了諸多次不同樣專項(xiàng)的廣告活動(dòng)，而廣告語(yǔ)卻始終沒(méi)變。c、不斷加深受眾對(duì)公司、商品或服務(wù)的印象。

力士香皂始終以“力士香皂——國(guó)際出名影星的香皂”為廣告語(yǔ)，并聘任多位國(guó)際出名的女影星作為廣告模特，不斷加深受眾對(duì)“力士是國(guó)際出名影星的香皂”的印象。今天這一印象已成為眾多力士消費(fèi)者的共識(shí)。

d、起到持續(xù)的直接促銷的作用。

可口可樂(lè)近年使用的廣告語(yǔ)“enjoycocacola”請(qǐng)喝可口可樂(lè)不斷出目前可口可樂(lè)的塑料瓶、易拉罐、紙杯、玻璃瓶等包裝和在大購(gòu)物中心、商場(chǎng)、小鋪的飲料現(xiàn)調(diào)機(jī)上，時(shí)時(shí)提示消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品，實(shí)際起到了直接的促銷作用。

2對(duì)廣告受眾的作用

a、不斷加深受眾的記憶

雖然一則廣告作品以相稱高的頻率在受眾收聽(tīng)、收視或閱讀率最高的大眾媒介上刊播，一般受眾也很少能記住所有的廣告文案，但是卻不久就會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生深刻的印象，對(duì)廣告語(yǔ)能脫口而出。廣告作品對(duì)受眾的提示作用核心是由于其中最容易記憶、理解、復(fù)述的廣告語(yǔ)來(lái)完畢。

b、潛移默化地變化受眾的消費(fèi)觀念

廣告語(yǔ)特別是新產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，常常涉及新的消費(fèi)觀念，它長(zhǎng)期、反復(fù)地作用于受眾，會(huì)對(duì)受眾的消費(fèi)觀念產(chǎn)生潛移默化的影響。

世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯90年代在中國(guó)大作廣告，它的廣告語(yǔ)“鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永流傳”事實(shí)上正在變化諸多受眾對(duì)珠寶的消費(fèi)觀念。中國(guó)歷來(lái)沒(méi)有鉆石作為結(jié)婚戒指的老式，部分因素是由于鉆石昂貴，非一般收入所能承受，而大部分因素在于中國(guó)一般消費(fèi)者所有覺(jué)得黃金和玉類寶石是恒久和堅(jiān)貞的象征。“鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永流傳”事實(shí)上為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了以鉆石象征恒久的觀念，同步也給她們對(duì)首飾的消費(fèi)觀念帶來(lái)了變化。今天多數(shù)生活在大都市的青年情侶已不再鐘情于黃金飾品，轉(zhuǎn)而將鉆石作為美滿婚姻的永久紀(jì)念了。

3對(duì)于社會(huì)文化和風(fēng)尚的作用

高度概括的廣告和涉及著豐富的人生觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣的內(nèi)容，它長(zhǎng)期、反復(fù)地作用于廣告受眾，會(huì)使受眾在不知不覺(jué)中認(rèn)同它所涉及的多種觀念，從而對(duì)社會(huì)文化和風(fēng)尚產(chǎn)生不可低估的影響。

如：開(kāi)喜烏龍茶“新新人類”：發(fā)明性地予以在90年代追求健康而富于可行的生活的各個(gè)年齡的人“新新人類”的概念，后來(lái)這一概念迅速流行，被大量引用，社會(huì)學(xué)家還專門對(duì)它進(jìn)行了社會(huì)學(xué)角度的定義。

司迪麥口香糖“貓?jiān)阡撉偕匣璧搅恕保哼@句話本來(lái)是法國(guó)詩(shī)人波特萊爾在隨筆《巴黎的憂郁》中寫的一句怪句子，在司迪麥口香糖的電視廣告中體現(xiàn)互相傳話導(dǎo)致風(fēng)馬牛不相及的成果。后來(lái)在遇到怎么也弄不懂的事時(shí)，往往會(huì)說(shuō)一句“貓仔鋼琴上昏倒了！”

2、廣告語(yǔ)的特性

信息單一明確，內(nèi)涵豐富；句式簡(jiǎn)短，樸素流暢；反復(fù)運(yùn)用，印象深刻

3、廣告語(yǔ)的分類

a、從句式構(gòu)造上分，可分為單句形式味道好極了！、對(duì)句式鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永流傳、前綴句式前一句體現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)或特性呈現(xiàn)。維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷、后綴句式

b、從內(nèi)容性質(zhì)上分，分為

品牌廣告標(biāo)語(yǔ)：就是該品牌在市場(chǎng)行銷時(shí)的主張、承諾，一般簡(jiǎn)短、有內(nèi)涵，富有哲理和親和力。如中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”、香格里拉酒店“至善盛情源自天性”

品類廣告標(biāo)語(yǔ)：就是該品牌同一產(chǎn)品不同樣系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，公司其他產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)，是主品牌的延伸。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾洗衣機(jī)、海爾冰箱、海爾空調(diào)

產(chǎn)品廣告標(biāo)語(yǔ)：大部分狀況下，以產(chǎn)品上市推廣專項(xiàng)或該產(chǎn)品的賣點(diǎn)面目浮現(xiàn)。如飄柔、潘婷、海飛絲。

服務(wù)廣告標(biāo)語(yǔ)：是品牌或公司予以產(chǎn)品的附加值，一般以專業(yè)承諾的形式浮現(xiàn)。某保險(xiǎn)公司——“您只管開(kāi)車，其他的事由我們來(lái)做?！?/p>

公司廣告標(biāo)語(yǔ)：以公司的目的、主張為訴求點(diǎn)，在一定限度上是為品牌加深印象，有的公司廣告標(biāo)語(yǔ)和品牌廣告標(biāo)語(yǔ)是同一的。

篇二：廣告文案格式

廣告文案標(biāo)題

圖

姓名：

學(xué)號(hào)：

電子郵箱：媒介類型：品牌名稱：此處還要有品牌的圖片辨認(rèn)標(biāo)記附一張小

廣告正文

開(kāi)頭：

主體：

結(jié)尾：

廣告標(biāo)語(yǔ)

廣告附文

廣告準(zhǔn)標(biāo)語(yǔ)

篇三：廣告文案寫作試卷

課程代碼：00851

一、填空題(每題1分，共10分)

1.在寫作過(guò)程中，寫作者要謀求到合乎廣告目的的、統(tǒng)一于________的總思路的、富于體現(xiàn)力和感染力的材料。

2.溝通力，即廣告文案人員和________和目的消費(fèi)者的溝通能力。

3.原創(chuàng)的意義涉及了兩方面的內(nèi)容，即廣告文案________的獨(dú)創(chuàng)和傳達(dá)信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。

4.________的核心特點(diǎn)是運(yùn)用一則廣告作品的反復(fù)體現(xiàn)和反復(fù)訴求，來(lái)達(dá)到相對(duì)一種階段的廣告目的。

5.根據(jù)漢語(yǔ)的________強(qiáng)的特性，創(chuàng)作簡(jiǎn)潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告文案。

6.以一種獨(dú)立完整的句子構(gòu)造形成的廣告標(biāo)題，我們稱之謂________。這是在廣告中用得最多的標(biāo)題構(gòu)造形式。

7.廣告文案的________，是廣告文案中的主體部分，是廣告標(biāo)題和副標(biāo)題的延續(xù)和細(xì)部展開(kāi)

的訴求。

8.廣告標(biāo)語(yǔ)在運(yùn)用上具有________的特性。

9.雜志廣告文案寫作的語(yǔ)言風(fēng)格是：對(duì)象化、個(gè)性化、________。

10.在運(yùn)用系列廣告文案時(shí)，就廣告主體的某個(gè)特性，進(jìn)行同一信息訴求的不同樣的形式體現(xiàn)稱為_(kāi)_______。

二、單選題(在每題的四個(gè)備選答案中選出一種對(duì)的答案，并將其號(hào)碼填在題干的括號(hào)內(nèi)。每題1分，共10分)

1.寫作行為的是廣告文案寫作目的達(dá)到的先決條件。

A.主體性B.實(shí)踐性C.過(guò)程

性D.文本形成目的性

2.是廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行階段性的活動(dòng)和單個(gè)廣告活動(dòng)的具體的行動(dòng)大綱和行動(dòng)措施的界定。

A.廣告戰(zhàn)略B.廣告方略C.廣告創(chuàng)

意D.廣告籌劃

3.廣告文案寫作要著重于對(duì)新信息的側(cè)重體現(xiàn)。

A.產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期B.產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期

C.產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期D.產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期

4.“輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，打出一片深情?！?一打字機(jī)廣告文案)采用了下列哪一種修辭手

法?

A.拈連B.雙關(guān)C.夸張D.比擬

5.這個(gè)文案構(gòu)造構(gòu)成部分的重要特點(diǎn)是它的反復(fù)體現(xiàn)、統(tǒng)一體現(xiàn)和長(zhǎng)期體現(xiàn)。

A.廣告準(zhǔn)標(biāo)語(yǔ)B.廣告標(biāo)語(yǔ)C.廣告標(biāo)

題D.廣告附文

6.廣告標(biāo)語(yǔ)寫作中最重要的規(guī)定是

A.典雅美麗B.簡(jiǎn)短易記C.單個(gè)詞

匯D.對(duì)聯(lián)句式

7.是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體超越老式廣告媒體的特性。

A.專業(yè)性B.個(gè)性化C.誘導(dǎo)性D.交互性

8.公益事務(wù)廣告文案的寫作類型采用最多的是

A.直接的觀念傳達(dá)型B.借助事件型

C.理性訴求型D.感性訴求型

五、簡(jiǎn)答題(每題4分，共20分)

1.根據(jù)

不同樣的廣告信息，廣告文案寫作可提成哪幾類?

2.簡(jiǎn)述廣告標(biāo)題和廣告標(biāo)語(yǔ)的辨別。

3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告寫作應(yīng)注意點(diǎn)。

4.簡(jiǎn)述公司認(rèn)知廣告文案寫作應(yīng)注意事項(xiàng)。

5.為什么創(chuàng)意實(shí)行在整合營(yíng)銷傳播的廣告文案寫作中具有重要作用?

六、分析題(共15分)

運(yùn)用學(xué)過(guò)的廣告原理，分析奔馳汽車的整版廣告：

它的畫(huà)面體現(xiàn)是：全彩全頁(yè)中，畫(huà)面正中有一幅鮮艷的蘋果畫(huà)面(一盆蘋果和一種盆外

的蘋果)，畫(huà)面的右下角是一輛五彩的奔馳車。廣告文案全文為：

廣告標(biāo)題：獨(dú)樂(lè)樂(lè)或和眾同樂(lè)，個(gè)中滋味同樣難以忘懷。

廣告標(biāo)語(yǔ)：平治汽車，難以忘懷的體驗(yàn)

廣告準(zhǔn)標(biāo)語(yǔ)：三年全面免費(fèi)保用

六、廣告正文：不管對(duì)誰(shuí)而言，平治自然所有是車中首選。由于平治汽車設(shè)計(jì)盡善盡美，華實(shí)兼?zhèn)洌非篑{駛樂(lè)趣的車主，固然可以如愿以償；向往舒服寫意的乘客，也可盡享優(yōu)悠。/以平治300E為例，安坐豪華舒服的座椅，便會(huì)發(fā)現(xiàn)頭頂及腳前空間特別寬敞，載乘一家四口，綽綽有余。汽車開(kāi)行，享有更顯繽紛。/平治深負(fù)盛名的避震系統(tǒng)，配合完美無(wú)瑕的隔聲設(shè)計(jì)，令汽車不管于任何車速及路面下奔馳，乘客仍覺(jué)穩(wěn)定寧?kù)o，心境舒暢。/駕駛者方面，又另有一番樂(lè)趣。事實(shí)上，駕駛平治無(wú)異于參與體驗(yàn)種種難以忘懷的感受：輕松的操控、柔順的轉(zhuǎn)向、凌厲的沖刺??樂(lè)趣淋離盡致，回味無(wú)窮。此外，平治汽車獨(dú)特超卓的安全系統(tǒng)，叫人倍感保障周全，樂(lè)也無(wú)憂。/縱而觀之，不管單從個(gè)人或兼顧家人的需要著眼，平治汽車所有是眾望所歸的寵兒，人所共求。

問(wèn)：1.版面特點(diǎn)及效果?

2.訴求措施?

3.語(yǔ)言特點(diǎn)?

4.廣告立意的角度?

七、寫作(共25分)

根據(jù)所提供的材料，寫一則報(bào)紙廣告文案。規(guī)定廣告標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、附文格式完整；正文字?jǐn)?shù)不少于200字。

東湖藕粉食用闡明：

食用措施：撕開(kāi)包裝袋，把速溶藕粉倒入容器內(nèi)，一次性加入90°C左右的開(kāi)水(藕粉和開(kāi)水比例為1∶6),攪拌至透明糊狀即可食用。

配料表：蓮藕粉(藕粉純度100%)

保質(zhì)期：常溫下12個(gè)月。

凈含量：162克(18克×9包)

地址：東湖市石橋路30號(hào)。

電話：555—66666

課程代碼：00851

一、填空題(每空1分，共10分)

1.廣告文案是已經(jīng)定稿的不再更改的、和受眾直接會(huì)面的___________。

2.廣告運(yùn)動(dòng)的最后目的是為了說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生___________。

3.根據(jù)廣告文案在寫作過(guò)程中所體現(xiàn)出的不同樣構(gòu)造，廣告文案寫作可以分為_(kāi)__________和___________。

4.一般而言，廣告正文的寫作構(gòu)造可以有兩種類型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”這一廣告標(biāo)語(yǔ)從其內(nèi)容類型上看是屬于___________的廣告標(biāo)語(yǔ)。