第4章 短視頻運(yùn)營與策劃

短視頻營銷與運(yùn)營（微課版）第4章

短視頻運(yùn)營與策劃知識(shí)目標(biāo)熟悉短視頻運(yùn)營目的定位和用戶定位。熟悉短視頻展示形式定位和賬號(hào)人設(shè)定位。技能目標(biāo)掌握用戶分析。掌握內(nèi)容策劃。掌握短視頻運(yùn)營流程。素養(yǎng)目標(biāo)恪守道德規(guī)范，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，抵制不良內(nèi)容侵襲。3.1?短視頻優(yōu)化3要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論假如你是一位短視頻運(yùn)營者，你認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面做好短視頻運(yùn)營定位？4.1?短視頻運(yùn)營定位4明確的短視頻運(yùn)營定位，可以幫助短視頻運(yùn)營者更方便地使用短視頻輸出內(nèi)容，打造特定人設(shè)。短視頻運(yùn)營定位包含短視頻運(yùn)營目的定位、短視頻用戶定位、短視頻展示形式定位、短視頻賬號(hào)人設(shè)定位等內(nèi)容。4.1.1?短視頻運(yùn)營目的定位5要想做好短視頻運(yùn)營，首先要做好短視頻運(yùn)營目的定位。常見的短視頻運(yùn)營目的包括高效獲取精準(zhǔn)用戶、企業(yè)宣傳、開拓銷售渠道、展示自我。短視頻運(yùn)營者可以在短視頻中添加商品鏈接來銷售商品。借助短視頻平臺(tái)展示自我，將自己打造成某個(gè)領(lǐng)域中的“達(dá)人”。一最終形成消費(fèi)黏性，培養(yǎng)、挖掘一批品牌的忠實(shí)用戶。部分企業(yè)通過短視頻提高知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力。1．高效獲取精準(zhǔn)用戶2．企業(yè)宣傳3．開拓銷售渠道4．展示自我4.1.2?短視頻用戶定位6短視頻用戶定位是指在短視頻運(yùn)營過程中，分析用戶信息數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，明確他們的社會(huì)屬性、興趣愛好、行為習(xí)慣等信息，從而為進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。分析用戶信息數(shù)據(jù)1形成用戶畫像21．分析用戶信息數(shù)據(jù)4.1.2?短視頻用戶定位7進(jìn)行短視頻用戶定位的第一步是對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。用戶信息數(shù)據(jù)分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類。2．形成用戶畫像4.1.2?短視頻用戶定位8在分析用戶信息后，短視頻運(yùn)營者就可以根據(jù)這些信息構(gòu)建完整的短視頻用戶畫像。這里的用戶畫像其實(shí)就是根據(jù)用戶的屬性、習(xí)慣、偏好和行為等信息抽象描述出來的標(biāo)簽化用戶模型。短視頻運(yùn)營者應(yīng)對(duì)這些用戶模型進(jìn)行分析，找出其中共同的典型特征，再將其細(xì)分為不同的類型。構(gòu)建好用戶畫像以后，短視頻運(yùn)營者就可以充分了解用戶的需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的輸出和營銷策略的制定。4.1.3?短視頻展示形式定位9短視頻展示形式定位主要從圖文形式、錄屏形式、解說形式、情景劇形式、Vlog形式等方面進(jìn)行，如圖4-6所示。短視頻的展示形式圖文形式錄屏形式解說形式情景劇形式Vlog形式4.1.4?短視頻賬號(hào)人設(shè)定位10短視頻賬號(hào)人設(shè)定位是指為短視頻賬號(hào)設(shè)定一個(gè)形象標(biāo)簽，這個(gè)形象標(biāo)簽應(yīng)該與賬號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容和風(fēng)格相符合。人設(shè)的作用是在海量的短視頻內(nèi)容中，讓賬號(hào)的形象更鮮明、更獨(dú)特，更容易被用戶記住。通過下面的方法可以做好短視頻賬號(hào)人設(shè)定位。人設(shè)最好與短視頻運(yùn)營者感興趣的領(lǐng)域或方向相關(guān)。展示自身個(gè)性和商品特點(diǎn)，讓用戶知道你是誰、你在干什么。定位人設(shè)首先要找到自己的優(yōu)勢(shì)，并且了解自己的劣勢(shì)，然后做好分析總結(jié)打造出符合自己特色的人設(shè)，以此吸引更多用戶，并建立穩(wěn)定的內(nèi)容傳播渠道。短視頻封面要展現(xiàn)人設(shè)的統(tǒng)一性和可信度，充滿視覺張力。短視頻運(yùn)營者通過長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，持續(xù)吸引用戶。分析優(yōu)劣勢(shì)分析形象特點(diǎn)分析興趣愛好分析目標(biāo)人群封面展現(xiàn)統(tǒng)一人設(shè)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容4.2?短視頻運(yùn)營流程11要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論一般來說，短視頻運(yùn)營流程包括明確運(yùn)營目標(biāo)、短視頻構(gòu)圖、短視頻拍攝、短視頻編輯與制作、短視頻運(yùn)營數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。4.2?短視頻運(yùn)營流程12隨著近幾年短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的人利用官方平臺(tái)進(jìn)行短視頻營銷推廣。下面以抖音平臺(tái)為例介紹如何利用官方平臺(tái)進(jìn)行短視頻營銷推廣。4.2.1?明確運(yùn)營目標(biāo)13做任何事情都需要有定位、有目標(biāo)，所以在做短視頻運(yùn)營之前，短視頻運(yùn)營者必須明確短視頻運(yùn)營目標(biāo)：是給品牌做宣傳，進(jìn)行活動(dòng)造勢(shì)，還是銷售商品。運(yùn)營目標(biāo)要從實(shí)際出發(fā)，并且要具有確定性和可實(shí)現(xiàn)性。下面介紹常見的短視頻運(yùn)營目標(biāo)。品牌宣傳通過短視頻，企業(yè)可以展示其產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，傳遞品牌價(jià)值觀，提升品牌知名度?；顒?dòng)造勢(shì)在某些情況下，短視頻可能被用來為特定活動(dòng)或事件造勢(shì)。12銷售商品一些短視頻可能直接用于銷售商品。34.2.2?短視頻構(gòu)圖14構(gòu)圖是拍好短視頻的基礎(chǔ)，是決定作品視覺效果好壞的關(guān)鍵。好的構(gòu)圖能夠把人和景物的優(yōu)點(diǎn)凸顯出來。對(duì)于短視頻拍攝者來說，掌握好構(gòu)圖的基本規(guī)律，并能在拍攝過程中合理運(yùn)用這些規(guī)律是非常必要的。短視頻運(yùn)營者只有掌握一定的構(gòu)圖原則，才能拍攝出優(yōu)秀的短視頻。短視頻構(gòu)圖原則美學(xué)原則均衡原則突出重點(diǎn)簡(jiǎn)化背景清理邊緣主題明確變化原則4.2.3?短視頻拍攝15拍攝短視頻前應(yīng)注意做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備好拍攝的器材、相關(guān)道具，布置好場(chǎng)景。短視頻拍攝除了對(duì)畫面的構(gòu)成、光影色彩的把控、短視頻的清晰度等有一定要求以外，還對(duì)拍攝者的審美有一定要求。短視頻拍攝是一項(xiàng)實(shí)際操作技能重于理論知識(shí)的工作。下面介紹短視頻拍攝需要注意的一些基本事項(xiàng)。現(xiàn)在短視頻內(nèi)容雷同的情況比較嚴(yán)重，所以短視頻運(yùn)營者在拍攝短視頻的時(shí)候要注重原創(chuàng)性，這樣才能吸引更多用戶。具備原創(chuàng)性01短視頻的火爆離不開背景音樂的作用。02好的背景音樂短視頻運(yùn)營者在拍攝短視頻時(shí)，要防止鏡頭抖動(dòng)，時(shí)刻保持準(zhǔn)確對(duì)焦，這樣才能獲得清晰的畫面。03借助防抖器材創(chuàng)作者在拍攝移動(dòng)鏡頭時(shí)，上身動(dòng)作要少，下身以小碎步的形式移動(dòng)注意拍攝動(dòng)作04創(chuàng)作者在拍攝時(shí)注意畫面要有一定的變化，不要以一個(gè)焦距、一個(gè)姿勢(shì)拍完全程，要通過推頭、拉鏡頭、跟鏡頭、搖鏡頭等使畫面富有變化。畫面要有變化054.2.4?短視頻編輯與制作16下面通過實(shí)例介紹使用剪映編輯與制作短視頻，具體操作步驟如下。（1）打開剪映，導(dǎo)入短視頻，點(diǎn)擊“剪輯”按鈕，左右滑動(dòng)找到并點(diǎn)擊“編輯”按鈕，如圖4-20所示。打開圖4-21所示的編輯界面。（2）點(diǎn)擊“旋轉(zhuǎn)”按鈕，畫面即可順時(shí)針旋轉(zhuǎn)90度，效果如圖4-22所示。4.2.4?短視頻編輯與制作17（3）點(diǎn)擊“鏡像”按鈕，畫面反轉(zhuǎn)，效果如圖4-23所示。（4）點(diǎn)擊“裁剪”按鈕，打開圖4-24所示的界面，拖動(dòng)畫面四周的白條自由剪切畫面。（5）點(diǎn)擊右上角的“導(dǎo)出”按鈕，如圖4-25所示，即可導(dǎo)出編輯好的短視頻。4.2.5?短視頻運(yùn)營數(shù)據(jù)分析18在抖音中分析抖音賬號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)，短視頻運(yùn)營者應(yīng)先分析賬號(hào)的整體數(shù)據(jù)，然后具體分析短視頻數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)，以期找出短視頻營銷存在的問題，具體操作方法如下。（1）打開抖音，點(diǎn)擊右上角的“”圖標(biāo)，在菜單中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項(xiàng)，如圖4-26所示。（2）在圖4-27所示的界面中點(diǎn)擊“7日賬號(hào)數(shù)據(jù)”后的“詳情”按鈕，進(jìn)入“數(shù)據(jù)中心”界面，查看相關(guān)數(shù)據(jù)。在“數(shù)據(jù)中心”界面中的“總覽”選項(xiàng)卡中可查看賬號(hào)診斷信息，如圖4-28所示。4.2.5?短視頻運(yùn)營數(shù)據(jù)分析19（3）在“總覽”選項(xiàng)卡中還可以查看經(jīng)營數(shù)據(jù)信息，如圖4-29所示。（4）點(diǎn)擊“作品分析”選項(xiàng)卡可查看作品數(shù)據(jù)，該抖音賬號(hào)近90天內(nèi)的部分作品數(shù)據(jù)如圖4-30所示。（5）點(diǎn)擊“粉絲分析”選項(xiàng)卡可查看粉絲數(shù)據(jù)，包括粉絲分析、粉絲畫像、粉絲興趣等方面的數(shù)據(jù)，如圖4-31所示。4.3?短視頻運(yùn)營策劃20短視頻運(yùn)營策劃是短視頻運(yùn)營的基礎(chǔ)。短視頻運(yùn)營策劃主要包括用戶分析、內(nèi)容策劃和腳本策劃。4.3.1?獲取用戶信息21要獲取用戶信息數(shù)據(jù)，短視頻運(yùn)營者需要對(duì)數(shù)以千計(jì)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。由于用戶信息數(shù)據(jù)重合度高，為了節(jié)省時(shí)間和精力，短視頻運(yùn)營者可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)（如灰豚數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)、蟬媽媽等）分析競(jìng)品賬號(hào)數(shù)據(jù)來獲取用戶的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)。22要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量。課堂討論結(jié)合你所了解的短視頻知識(shí)，說說常見的短視頻內(nèi)容有哪些。4.3.2?內(nèi)容策劃4.3.2?內(nèi)容策劃23目前短視頻行業(yè)各類選題層出不窮，常見的短視頻內(nèi)容包括才藝表演類、幽默搞笑類、美食類、旅游景點(diǎn)類、正能量類、生活技巧類等。030501040602才藝表演類美食類正能量類幽默搞笑類旅游景點(diǎn)類生活技巧類4.3.2?內(nèi)容策劃241．才藝表演類才藝表演是指通過劇情表演、唱歌、跳舞等所展現(xiàn)出來的一種內(nèi)容。這類短視頻很容易吸引粉絲的關(guān)注。圖4-35所示的舞蹈短視頻在抖音中獲得了17.8萬的點(diǎn)贊量，2.5萬的評(píng)論量、1.8萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。4.3.2?內(nèi)容策劃252．幽默搞笑類幽默搞笑類短視頻的覆蓋范圍比較廣，能夠引起大多數(shù)人的興趣。幽默搞笑類內(nèi)容包括講笑話、冒傻氣、惡搞等，當(dāng)用戶看了短視頻捧腹大笑時(shí)，點(diǎn)贊就成為順其自然的一種贊賞表達(dá)。因此，幽默搞笑類短視頻也容易上熱門。4.3.2?內(nèi)容策劃263．美食類民以食為天，美食類內(nèi)容的覆蓋范圍是非常廣的，美食類短視頻是當(dāng)下短視頻行業(yè)最熱的細(xì)分領(lǐng)域之一。美食具有極致的誘惑力。一條好的美食類短視頻，即使用戶沒有真的吃到其中的美食，但畫面也足以讓他們浮想聯(lián)翩。圖4-37所示的美食類短視頻詳細(xì)講解了美食的制作流程，這類短視頻的實(shí)用性較強(qiáng)。4.3.2?內(nèi)容策劃274．旅游景點(diǎn)類旅游景點(diǎn)類短視頻推動(dòng)了特色景點(diǎn)的宣傳，這些景點(diǎn)帶給人美的享受，令人向往，很容易引起用戶的關(guān)注。畢竟不是每一個(gè)景點(diǎn)大家都去過。旅游景點(diǎn)類短視頻制作簡(jiǎn)單、成本低廉，因此除了龐大的普通用戶外，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會(huì)等都紛紛進(jìn)駐各大短視頻平臺(tái)，開設(shè)官方賬號(hào)，拍攝短視頻宣傳景點(diǎn)。4.3.2?內(nèi)容策劃285．正能量類正能量的內(nèi)容也比較受歡迎，越是壓力大的人、越是浮躁迷茫的人、越是缺錢的人、越是失敗的人，越是需要正能量。如果短視頻能夠帶給用戶正能量、引發(fā)用戶內(nèi)心深處的共鳴，則往往會(huì)有很多用戶評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。4.3.2?內(nèi)容策劃296．生活技巧類生活技巧類短視頻在抖音上一直都非?；穑瑢?shí)用生活技巧培訓(xùn)教程、資源合集都屬于此類。在策劃生活技巧類短視頻時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。（1）通俗易懂。這類短視頻的內(nèi)容一定要通俗易懂，特別是詳細(xì)的操作步驟要簡(jiǎn)明扼要。（2）實(shí)用性強(qiáng)。生活技巧類短視頻的內(nèi)容一定要貼近生活，并且能為用戶帶來生活上的便利，如果用戶看完之后什么都沒有學(xué)到，那么這樣的作品無疑是失敗的。（3）講解方式有趣。生活技巧類短視頻一般比較枯燥，為了能更好地吸引用戶，可以采用夸張的手法來表現(xiàn)操作失誤所帶來的后果。4.3.3?腳本策劃30腳本是短視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵，是短視頻的拍攝大綱和要點(diǎn)規(guī)劃，用于指導(dǎo)整個(gè)短視頻的拍攝方向和后期剪輯與制作，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。短視頻腳本是用于短視頻創(chuàng)作的文本依據(jù)，它詳細(xì)描述了短視頻的場(chǎng)景、角色、對(duì)白、動(dòng)作以及背景音樂等元素。文學(xué)腳本是對(duì)提綱腳本進(jìn)行內(nèi)容增加、細(xì)化得到的腳本，內(nèi)容更加豐富多彩。分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成了可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面。提綱腳本是拍攝短視頻的重要依據(jù)，它明確了短視頻的內(nèi)容、選題、場(chǎng)景、角色、鏡頭運(yùn)動(dòng)等關(guān)鍵信息，為拍攝工作提供了明確的方向和指導(dǎo)。4．撰寫分鏡頭腳本3．撰寫文學(xué)腳本2．撰寫提綱腳本1．短視頻腳本的定義技能實(shí)訓(xùn)——編輯與制作風(fēng)景短視頻31剪映提供了“剪同款”功能，短視頻創(chuàng)作者只需上傳視頻素材或圖片素材就能制作與心儀視頻同款的短視頻，此外，剪映還提供了多種模板，可以滿足短視頻創(chuàng)作者多樣的短視頻制作需求。下面介紹如何利用剪映“剪同款”功能編輯與制作風(fēng)景短視頻，具體操作步驟如下。（1）打開剪映，點(diǎn)擊底部的“剪同款”圖標(biāo)，如圖4-41所示。（2）打開“剪同款”界面，選擇一個(gè)短視頻，如圖4-42所示。技能實(shí)訓(xùn)——編輯與制作風(fēng)景短視頻32（3）在打開的界面中點(diǎn)擊底部的“剪同款”按鈕，如圖4-43所示。（4）打開本地手機(jī)相冊(cè)，選擇相應(yīng)的素材文件，如圖4-44所示，點(diǎn)擊底部的“下一步”按鈕。選擇具有代表性的風(fēng)景作為背景，如城市建筑物、鮮花等，可以提升視頻的觀賞性。（5）導(dǎo)入文件后，點(diǎn)擊“文本”圖標(biāo)，如圖4-45所示。適當(dāng)添加字幕以解釋畫面內(nèi)容，可以提升用戶的觀感體驗(yàn)。思考與練習(xí)33一、填空題．常見的短視頻運(yùn)營目的包括______________、_____________、_____________、_____________。2．用戶信息數(shù)據(jù)分為______________和_____________兩大類。3．短視頻的展示形式主要有______________、_____________、_____________、_____________、_____________。4．在PC端可以使用_______________軟件剪輯短視頻，在移動(dòng)端可以使用_____________、_____________、____________等App來剪輯短視頻。思考與練習(xí)34二、單選題1．（）數(shù)據(jù)是指用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，如消費(fèi)屬性和社交屬性等。A．動(dòng)態(tài)信息B．靜態(tài)信息C．用戶信息D．用戶畫像2．（）的短視頻多為教學(xué)類短視頻或?qū)嵅兕惗桃曨l，就是通過錄屏軟件把計(jì)算機(jī)等設(shè)備上的一些操作過程錄制下來，最終將內(nèi)容導(dǎo)出為視頻格式的文件。A．解說形式B．錄屏形式C．圖文形式D．Vlog形式3．下面哪一項(xiàng)不是短視頻腳本的功能？（）A．提高團(tuán)隊(duì)的效率B．提升短視頻制作質(zhì)量C．能更好地推廣D．提供內(nèi)容提綱和框架思考與練