【市場營銷探析方法綜述2100字】

市場營銷分析方法綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u11981市場營銷分析方法綜述 139331.1.1PEST分析方法 168881.1.2波特五力模型 226052（1）現(xiàn)有競爭者 27464（2）潛在進入者 219908（3）替代品 37048（4）討價還價的購買者 310148（5）討價還價的供應者 398581.1.3SWOT分析法 3302111.1.4STP分析 416927（1）市場細分 44383（2）目標市場選擇 48342（3）市場定位 4PEST分析方法PEST分析是指宏觀營銷環(huán)境分析，宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。不同行業(yè)和企業(yè)會根據(jù)自身的特點和經(jīng)營需要，對宏觀環(huán)境的各項因素進行分析，分析的具體因素也會有些差異，但一般都對政治(Politics)、經(jīng)濟(Economy)、社會(Society)和技術(shù)(Technology)這四個因素進行分析。[5]PEST分析模型的各項因素的具體內(nèi)容，如REF_Ref25528\h圖STYLEREF1\s2-1所示。圖STYLEREF1\s2-SEQ圖\*ARABIC\s11PEST分析波特五力模型美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特（MichealE.Porter）于1980年提出了產(chǎn)業(yè)競爭五力模型（見REF_Ref26301\h圖STYLEREF1\s2-2），用于分析行業(yè)競爭環(huán)境，指出行業(yè)競爭存在的五種基本力量，這五種力量的狀況及綜合強度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，同時決定了行業(yè)的最終獲利能力。對于網(wǎng)絡營銷來說，波特模型中的供應者應該用網(wǎng)絡提供商來代替，因為它比設備供應商等更能增加企業(yè)網(wǎng)絡營銷的競爭壓力。[5]圖STYLEREF1\s2-SEQ圖\*ARABIC\s12波特五力模型現(xiàn)有競爭者在同行業(yè)內(nèi)部，現(xiàn)有企業(yè)之間是一種相互依存、相互競爭的關(guān)系，某個企業(yè)的競爭行為都會或強或弱地影響到其他競爭者。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的激烈程度，主要取決于競爭者數(shù)目、競爭者實力對比、行業(yè)銷售增長率、產(chǎn)品差異化程度、各企業(yè)的目標、進出障礙的高低等等。由于各種因素的變化，必然導致競爭程度加劇或減弱。潛在進入者潛在進入者是企業(yè)的潛在競爭者。由于潛在進入者會帶來新的資源、新的生產(chǎn)力，必然對市場份額有所要求。通常在競爭中，現(xiàn)有企業(yè)為了自身的安全，會高筑進入障礙，如果本行業(yè)的進入障礙高，則潛在進入者競爭威脅小。進入障礙主要來自規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、政府政策、分銷渠道等方面。替代品替代品是指滿足同一市場需求的不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如塑料代替鋼材，空調(diào)代替風扇等。一個行業(yè)中所有企業(yè)都將和生產(chǎn)替代品的其他廠商形成競爭，因此，必須識別替代品的威脅及程度。討價還價的購買者顧客通過對產(chǎn)品質(zhì)量和服務要求的提高以及壓價手段來影響企業(yè)盈利。在“顧客壓價能力”背后的直接因素是“競爭者”或“替代品”能夠提供更到質(zhì)量和更低價格的同類產(chǎn)品。因此，“顧客壓價”實質(zhì)上是企業(yè)與“現(xiàn)有競爭者”競爭的間接表現(xiàn)。討價還價的供應者大部分“供應者”并不直接搶奪企業(yè)的顧客，而僅憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量和市場優(yōu)勢，通過提高企業(yè)的盈利能力和競爭能力。實質(zhì)上，“供應者的議價能力”同樣轉(zhuǎn)化成了企業(yè)與“現(xiàn)有競爭者”之間對企業(yè)顧客的搶奪?？梢?，必須深入分析決定行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的各個競爭因素，企業(yè)才能真正了解現(xiàn)有的競爭對手是誰，潛在的競爭對手又是誰。SWOT分析法SWOT分析法就是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)和外部的機會(Opportunities)和威脅(Threats)等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。[5]SWOT分析矩陣通常用于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，進而找到兩者之間最優(yōu)化的戰(zhàn)略組合。SWOT分析矩陣主要包括一下幾個方面：SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢—機會組合。WO戰(zhàn)略，即劣勢—機會組合。ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢—威脅組合。WT戰(zhàn)略，即劣勢—威脅組合。SWOT分析矩陣，如REF_Ref31519\h表STYLEREF1\s2-1所示：表STYLEREF1\s2-SEQ表\*ARABIC\s11SWOT分析矩陣S優(yōu)勢W劣勢O機會SO組合：利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢WO組合：克服弱勢，利用機會T威脅ST組合：回避威脅，利用優(yōu)勢WT組合：回避威脅，減少弱勢STP分析STP分析就是目標市場營銷，它是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。STP分析分為三個步驟：①市場細分；②目標市場選擇；③市場定位。市場細分市場細分(marketsegmentation)是美國學者溫德爾·斯密(WendellR.Smith)1956年在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐的基礎上，提出的一個內(nèi)涵豐富的概念。網(wǎng)絡市場細分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機及其購買行為方面的差異，把網(wǎng)絡市場及全部潛在消費者和現(xiàn)實消費者，劃分為若干具有某種相似特征的消費群體，以便確定自己的目標市場。這樣，網(wǎng)絡市場就可以分成若干個細分市場，每個細分市場都是有需求和愿望大體相同的消費者組成。在同一細分市場內(nèi)部，消費者的需求大致相同；在不同的細分市場之間，則存在明顯的差異。[2]目標市場選擇為更有效地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢，爭取最大獲利機會，企業(yè)應在各個細分市場中選擇一個或幾個細分市場，作為目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入并為之服務的市場。在現(xiàn)代市場營銷管理中，企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場、明確企業(yè)的服務對象，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。[2]市場定位網(wǎng)絡營銷目標市場定位是指企業(yè)為適應網(wǎng)絡營銷目標市場消費者的特定需求，設計和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷目標市場上所處的相對位置。這里的市場位