【市場營銷探析方法綜述2100字】

市場營銷分析方法綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u11981市場營銷分析方法綜述 139331.1.1PEST分析方法 168881.1.2波特五力模型 226052（1）現(xiàn)有競爭者 27464（2）潛在進(jìn)入者 219908（3）替代品 37048（4）討價(jià)還價(jià)的購買者 310148（5）討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者 398581.1.3SWOT分析法 3302111.1.4STP分析 416927（1）市場細(xì)分 44383（2）目標(biāo)市場選擇 48342（3）市場定位 4PEST分析方法PEST分析是指宏觀營銷環(huán)境分析，宏觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。不同行業(yè)和企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和經(jīng)營需要，對(duì)宏觀環(huán)境的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，分析的具體因素也會(huì)有些差異，但一般都對(duì)政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(huì)(Society)和技術(shù)(Technology)這四個(gè)因素進(jìn)行分析。[5]PEST分析模型的各項(xiàng)因素的具體內(nèi)容，如REF_Ref25528\h圖STYLEREF1\s2-1所示。圖STYLEREF1\s2-SEQ圖\*ARABIC\s11PEST分析波特五力模型美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（MichealE.Porter）于1980年提出了產(chǎn)業(yè)競爭五力模型（見REF_Ref26301\h圖STYLEREF1\s2-2），用于分析行業(yè)競爭環(huán)境，指出行業(yè)競爭存在的五種基本力量，這五種力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，同時(shí)決定了行業(yè)的最終獲利能力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，波特模型中的供應(yīng)者應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)提供商來代替，因?yàn)樗仍O(shè)備供應(yīng)商等更能增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭壓力。[5]圖STYLEREF1\s2-SEQ圖\*ARABIC\s12波特五力模型現(xiàn)有競爭者在同行業(yè)內(nèi)部，現(xiàn)有企業(yè)之間是一種相互依存、相互競爭的關(guān)系，某個(gè)企業(yè)的競爭行為都會(huì)或強(qiáng)或弱地影響到其他競爭者。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的激烈程度，主要取決于競爭者數(shù)目、競爭者實(shí)力對(duì)比、行業(yè)銷售增長率、產(chǎn)品差異化程度、各企業(yè)的目標(biāo)、進(jìn)出障礙的高低等等。由于各種因素的變化，必然導(dǎo)致競爭程度加劇或減弱。潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者是企業(yè)的潛在競爭者。由于潛在進(jìn)入者會(huì)帶來新的資源、新的生產(chǎn)力，必然對(duì)市場份額有所要求。通常在競爭中，現(xiàn)有企業(yè)為了自身的安全，會(huì)高筑進(jìn)入障礙，如果本行業(yè)的進(jìn)入障礙高，則潛在進(jìn)入者競爭威脅小。進(jìn)入障礙主要來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、政府政策、分銷渠道等方面。替代品替代品是指滿足同一市場需求的不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如塑料代替鋼材，空調(diào)代替風(fēng)扇等。一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)都將和生產(chǎn)替代品的其他廠商形成競爭，因此，必須識(shí)別替代品的威脅及程度。討價(jià)還價(jià)的購買者顧客通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求的提高以及壓價(jià)手段來影響企業(yè)盈利。在“顧客壓價(jià)能力”背后的直接因素是“競爭者”或“替代品”能夠提供更到質(zhì)量和更低價(jià)格的同類產(chǎn)品。因此，“顧客壓價(jià)”實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與“現(xiàn)有競爭者”競爭的間接表現(xiàn)。討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者大部分“供應(yīng)者”并不直接搶奪企業(yè)的顧客，而僅憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量和市場優(yōu)勢，通過提高企業(yè)的盈利能力和競爭能力。實(shí)質(zhì)上，“供應(yīng)者的議價(jià)能力”同樣轉(zhuǎn)化成了企業(yè)與“現(xiàn)有競爭者”之間對(duì)企業(yè)顧客的搶奪?？梢姡仨毶钊敕治鰶Q定行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的各個(gè)競爭因素，企業(yè)才能真正了解現(xiàn)有的競爭對(duì)手是誰，潛在的競爭對(duì)手又是誰。SWOT分析法SWOT分析法就是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)和外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。[5]SWOT分析矩陣通常用于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，進(jìn)而找到兩者之間最優(yōu)化的戰(zhàn)略組合。SWOT分析矩陣主要包括一下幾個(gè)方面：SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢—機(jī)會(huì)組合。WO戰(zhàn)略，即劣勢—機(jī)會(huì)組合。ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢—威脅組合。WT戰(zhàn)略，即劣勢—威脅組合。SWOT分析矩陣，如REF_Ref31519\h表STYLEREF1\s2-1所示：表STYLEREF1\s2-SEQ表\*ARABIC\s11SWOT分析矩陣S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會(huì)SO組合：利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢WO組合：克服弱勢，利用機(jī)會(huì)T威脅ST組合：回避威脅，利用優(yōu)勢WT組合：回避威脅，減少弱勢STP分析STP分析就是目標(biāo)市場營銷，它是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。STP分析分為三個(gè)步驟：①市場細(xì)分；②目標(biāo)市場選擇；③市場定位。市場細(xì)分市場細(xì)分(marketsegmentation)是美國學(xué)者溫德爾·斯密(WendellR.Smith)1956年在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出的一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)及其購買行為方面的差異，把網(wǎng)絡(luò)市場及全部潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)群體，以便確定自己的目標(biāo)市場。這樣，網(wǎng)絡(luò)市場就可以分成若干個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是有需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者的需求大致相同；在不同的細(xì)分市場之間，則存在明顯的差異。[2]目標(biāo)市場選擇為更有效地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢，爭取最大獲利機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)在各個(gè)細(xì)分市場中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，作為目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。在現(xiàn)代市場營銷管理中，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場、明確企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。[2]市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位是指企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場消費(fèi)者的特定需求，設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場上所處的相對(duì)位置。這里的市場位