專升本市場營銷

場的概念1、傳統(tǒng)的概念：商品交易的場所。2、經(jīng)濟學(xué)概念：整個商品的流通領(lǐng)域或供3活動。4、現(xiàn)代市場的概念：有購買欲望和購買力的消費者的總體。市場=人口+購買力+購買欲望理解的三個要點：1、人口=個人+集團2、購買欲望和購買力3、現(xiàn)實的潛在的顧客需求市場形成的基本條件：1、一定要有購買力支撐的購買欲望2、一定要存在由一方提供的滿足消費者的需求的產(chǎn)品或服務(wù)312場中間商市場房地產(chǎn)市場政府市場技術(shù)市場金融市場二、市場營銷的概念及其相關(guān)的核心概念112、市場營銷的核心；交換3、交換的條件：交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程的管21）2）需要、欲望、需求①需要：未得到基本滿足的感受狀況或狀態(tài)馬斯洛需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)需要的特點：A、需要不可創(chuàng)造，非常有限B、需要存在于生AB、發(fā)展性。欲望是無止境的，可以被激發(fā)由欲望的特點——需要營銷③需求：愿意并有能力購買某種商品的欲望。——3、產(chǎn)品：用來滿足人類某種需要的東西。三要素：A、商品——有形產(chǎn)品B、服務(wù)——無形產(chǎn)品C、創(chuàng)意——解決問題的辦法45（見十八章）6、市場營銷的預(yù)期顧客①市場營銷者：在交易過程中表現(xiàn)積極的一方②預(yù)期顧客：表現(xiàn)不積極的一方三、市場營銷管理1、含義：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造并實現(xiàn)企業(yè)目標4）全面性：產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意，整體產(chǎn)品的概念一、形成1、1900—1930美國2、研究領(lǐng)域：流通領(lǐng)域二、發(fā)展1—193322）3）1、原因：1）2、特點：從根本上去里了以消費者為中2）科技進步心的觀念四、在中國的發(fā)展初創(chuàng)—中斷—復(fù)蘇—1982）—新發(fā)展（1983—1991）（中國特色市場營銷）11）系2）營銷的理論基礎(chǔ)：價值實現(xiàn)論、生產(chǎn)目的論2、藝術(shù)1）營銷手段的藝術(shù)性2）營銷管理的藝術(shù)性二、市場營銷學(xué)的兩個分支宏觀：社會總體交換層面微觀：個人交換層面第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、意義1）迎接21世紀的挑戰(zhàn)2）促進經(jīng)機構(gòu)研究法（對分銷系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)）3）職能研究法（研究市場營銷的各類職能及執(zhí)行這些職能所遇到的問題）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、含義：是指企業(yè)對1、以企業(yè)為中心的觀念1）（19世紀末—20世紀初）A.大量采用新技術(shù)B.經(jīng)濟增長的速度加快C.國民收入水平相對較低D.市場供不應(yīng)求②實質(zhì)：以產(chǎn)定銷“我們生產(chǎn)什么，我們就賣什么”③前提：A。消費者總是關(guān)心價格是否便宜B生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本⑤舉例：福特公司“T”型車2）產(chǎn)品觀念①背景：商品經(jīng)濟發(fā)展水平較低②實質(zhì)：只要質(zhì)量好的產(chǎn)品就能有好的銷路（營銷近視癥）③前提：消費者總好酒不怕巷子深3）（20世紀30、40年代）過剩，競爭越來越重要。②實質(zhì)：我們賣什么，就讓人們買什么③前提：只要通過大力推2、以消費者為中心的觀念（市場營銷）形成于20世紀50年代①背景：生產(chǎn)力的提高，購買力的增強，企業(yè)的一切行為都要以市場需要作為出發(fā)點，以消費者為中心制定一整套營銷策略3、社會長遠利益為中心的觀念（20世紀70年代）2）*品顧客需求方法推銷促銷整合營銷目的通過增加銷售量增加利潤通過顧客滿意度來菲力普科特勒的大市場營銷菲力普科特勒在1984年提出一個新的理論，他認為企業(yè)與公共關(guān)系（PublicRelation）“6P”一、顧客滿意1、含義：顧客對一件產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的績效與期望比較形成的感2、顧客期望的影響因素：1）2）與企業(yè)有關(guān)：1、含義：企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實際價值。（顧客總價值與顧客總成本的差額）2、1）顧客總價值：是指顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)所希望得到的價值。（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值）2）顧客購買總成3、4、1）（企業(yè)價值鏈）2）供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商分銷商和最終顧客組成的價值鏈。（價值讓渡系統(tǒng)）第三節(jié)組織創(chuàng)新12業(yè)都滿意的方式來有效配置3、根據(jù)環(huán)境的變化，對組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念和特12戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：1、判定問題2、評估問題的重要性3、分析問題4、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略5、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟12）3）1、含義：企業(yè)的目標特征和性質(zhì)。即企業(yè)是干什么的，企業(yè)應(yīng)該怎樣思考和回答問題。2、如何界定企業(yè)使命：①企業(yè)是干什么的②誰是企業(yè)的現(xiàn)實顧客③顧客的需求是什么④顧客的期望是什么（通過購買期望得到的實際利益）三、目標體系四、設(shè)計合理的業(yè)務(wù)組合㈠區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位依據(jù)：各項業(yè)務(wù)之間是否存在相同的經(jīng)營主線。（目前的產(chǎn)品市場與未來的產(chǎn)品市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系）劃投資組合1、波士頓矩陣法（BCG法）1）原理：利用市場增長率和相對市場占有率對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類與評價2）率高低相對市場占有率3）特征：①問號類：高增長，低份額；需要大量資金提高市場份額。策略：投入大量資金向明低份額；低贏利，甚至虧損4）對策：發(fā)展策略：為了提高產(chǎn)品的市場占有率放棄短期收入增加足夠的投資和時間（明星類）成熟業(yè)務(wù)（金牛類）收縮策略：為了增加短期收入，主要適用于前景暗淡的金牛類業(yè)務(wù)放棄策略：主要應(yīng)用于瘦狗類業(yè)務(wù)或前景暗淡的問號類業(yè)務(wù)5）定各個業(yè)務(wù)組合③集中分析當前的業(yè)務(wù)，沒有未來計劃④可能造成不明智的擴張和多元化2GE（通用電器公司法）的市場吸引力和競爭能力兩方面進行分析㈢規(guī)劃成長路線1、安索夫密集型成長戰(zhàn)略市場滲透①市場開發(fā)③①在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場上增長市場占有率②在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向想市場銷售③改進開發(fā)新的產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上銷售2、一體化成長戰(zhàn)略前向一體化——銷售行業(yè)水平一體3（多元化）同心多角化：沒有脫離原來的經(jīng)營主線（新市場，新顧客，原有技術(shù)）場，顧客，不同的技術(shù)（例：農(nóng)藥—拖拉機）跨行業(yè)多角化：與原來沒有任何關(guān)系業(yè)務(wù)，進行競爭，建立優(yōu)勢的基本安排12、戰(zhàn)略環(huán)境的分析：①一般環(huán)境②地域環(huán)境③主體環(huán)境5（選擇競爭戰(zhàn)略①成本領(lǐng)先一般性競爭戰(zhàn)略②差別化和別具一格重點看課本③重點集中或市場凝聚P64、P174區(qū)別目標市場戰(zhàn)略：無差異性營銷，差異性營銷，集中性市場戰(zhàn)略6、形成戰(zhàn)略12、決定市場3、決定市場進入策略4、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略5、實施市場營銷活動二、市場2、營銷組合：1）4P2）11P：產(chǎn)品、價格、分3企業(yè)營銷職能以外的不可控制的因素和力量。二、特點：客觀性，差異性，相關(guān)性，多變1機會2、市場營銷環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅——①企業(yè)力量強大可直接對抗直接對抗（企業(yè)面臨威脅是的處理方法只有3種）②利用企業(yè)的其他力量減緩?fù){減緩③轉(zhuǎn)移威脅轉(zhuǎn)移12、市場營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)機構(gòu)，物流公司，中介機構(gòu)）3、顧客41）（愿望競爭者）2）屬類競爭者：是指提供不同的產(chǎn)品給相同需求的競爭者（例：茶、咖啡）3）產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式的競爭（例：綠茶、紅茶）4）品牌競爭者：滿足同一B環(huán)境5、科技環(huán)境6、社會文化環(huán)境1威脅大程度大發(fā)生概率1324、5123措施4、5區(qū)：忽略/放棄業(yè)務(wù)2、威脅矩陣6879、10678一旦潛在吸引力增加，立即抓住9、10區(qū)：放棄忽略3、機會—威脅矩陣1）2）揚長避短爭取突破式發(fā)展3）4）機會：指由環(huán)境變化所造成的，對企業(yè)的營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域類型：1、環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會2、行業(yè)市場機會和邊緣市場機會3、目前市場機會和未來市費者市場的含義和特點1、含義：個人和家庭為了生活消費進行購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。生2、特點：①廣泛性②分散性③復(fù)雜性④易變性⑤發(fā)展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區(qū)性⑩季節(jié)性二、消費1、7“O購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一系列政策過程作出購買決定。2）購買種類購買品牌刺激進入消費者意識個人心理社會文化確認需求收集信息評估決策購買行為11）含義：消費者對某一產(chǎn)品，事物，事件品牌差異品牌差異尋求多樣化習(xí)慣性大本企業(yè)和的信息①利用價格與銷售促進消費者試用②開展大量重復(fù)性廣告③增加參與程度和品牌差異1—購后過程1）確認問題：營銷人員的任務(wù)①了解與本企業(yè)的廣告/服務(wù)有關(guān)的現(xiàn)實的潛在個人來源、公共來源、商業(yè)來源②了解不同信息對消費者的影響程度③設(shè)計信息傳播策略（從購買決策到實際購買，中間還有一些因素介入：他人態(tài)度、意外因素）5）購后過程：購后評價的兩個理論①預(yù)期滿意論②認知差距論同的需求區(qū)別：感覺是對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映評價成分：品牌信念評估品牌購買意向二、外部因素文化因素（相關(guān)群體：也稱為參照群體或參考群體，指一個人在認知和情感的形成過程和行為的實施過程中用來做為參照標準的某個人或某些人的集合分類：正相關(guān)群體、向往群體、拒私人必須品、私人非必須品家庭身份地位（SATUATION）1、含義：是獨立于個人消費者和單個刺激個體（如一種產(chǎn)品或一類廣告和。2、分類：根據(jù)消費者行為過程的階段性分為信息傳播情境、購買情境、使用情境第六章組織市場購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的含義：市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。1、生產(chǎn)者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于2、中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買者購買產(chǎn)品或服務(wù)用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位或個人二、特點1、購買者少，購買數(shù)量大，批量小2、供需雙方關(guān)系密切3、地理位置相對集中4、消費者越遠的產(chǎn)品價格波動越大，需求彈性越?、坌枨蟛▌哟螅杭铀僭硎侵溉绻M品的需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原料會以更大百分比增長5、采購的特點：直接采購、專業(yè)采購、互惠購買、銷售訪問多6、購買決策：影12、與采購決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人或群體2、采購決策中扮演的角色發(fā)起者、使基礎(chǔ)因素：經(jīng)濟因素，指商品的價格質(zhì)量和服務(wù)2、其他因素1）環(huán)境因素：國家的宏觀環(huán)境因素2）組織因素：是指與生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素3）人際因素：指參與購買過程的五、生產(chǎn)者交易導(dǎo)向與購買決策過程1、生產(chǎn)者交易導(dǎo)向（根據(jù)與供應(yīng)商關(guān)系的密切程度）1）購買導(dǎo)向：指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的關(guān)系是不友好的甚至是敵而是分享節(jié)約的利益3）過拉動需求而不是推動供應(yīng)來增進價值2、購買決策過程：問題識別——需要說明——明確產(chǎn)品規(guī)格——物色供應(yīng)商——征求供應(yīng)建議書——選擇供應(yīng)商——簽定合同——績效評改善交易條件的采購：中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再讓步，使自己得到更多利益直接重購：中間商的采購部門按照過去的定貨目錄和交易條件繼續(xù)向原供應(yīng)商購買商品12、以連鎖店為例的參與者：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理三、購買決策過程認識需要——確定需要——說明需要——物色供應(yīng)商——征求供應(yīng)建議書——選擇供應(yīng)商——簽定合1、獨家產(chǎn)品：所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌同一廠家生產(chǎn)2、深度產(chǎn)品：銷售的不同花色的同類產(chǎn)品2銷調(diào)研的含義和作用1、含義：就是運用科學(xué)的方法和有目的有計劃地收集、整理和分析研會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。（簡單點說，是系統(tǒng)地設(shè)計收集分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果的活動）2、作用：有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有11）2）擬訂調(diào)研計3）4）5）21）確定調(diào)查對象（市場調(diào)查的基本方法）2）收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查法、觀察法、實驗法、詢問法（電話、郵1、純隨機抽樣寄、面談）2、機械抽樣五、市場31、市場需求：是指在一定營銷努力下，一定時期內(nèi)，特定地區(qū)，4）（85、判斷抽樣2、企業(yè)需求：市場需求中企業(yè)所占有的份額3、公司預(yù)測與企業(yè)潛量1）公司預(yù)的企業(yè)銷售水平。2）企業(yè)潛量：即公司的銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷4、總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，一定環(huán)境下和一定的5、地區(qū)市場潛量：企業(yè)潛量。1）市場累加法2）多因素指數(shù)法：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi6、行業(yè)銷售額和市場占123、專家意見法（德爾菲法）4（投資大，風(fēng)險高，新奇，有特色的產(chǎn)品才使用）5、時間序列分析法6、直線趨勢法7、統(tǒng)計需求分析法注：重點標注的注意計算方法。第八章目標市場營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇、市場定位第一節(jié)市1、市場細分化：市場細分，是指根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場的過程2市場細分的必要性：消費需求存在絕對差異3、市場細分的可能性：消費需求存在相對同質(zhì)123、有利于45心理因素：個性特征、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求利益3）人文因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰4）行為因素：購買時機、購買頻率、使用率、利益、訴求、21）2）3）4）市場細分的程序1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場范圍2、調(diào)查潛在顧客的基本需求3、分析潛在的不同需求，移去相同需求4、為各細分市場起名5、進一步認識各細分市場的特點，并測量其大小七、市場細分的方法1、單因素法2、雙因素法（產(chǎn)品需求/市場矩陣）3、系列因素法4、綜合因素法（評價細分市場）