2019年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題

2019年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)真題(總分：100.00，做題時間：150分鐘)一、單項選擇題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.消費者在“端午節(jié)”對粽葉的需求,在需求類型中屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.負(fù)需求

B.無需求

C.下降需求

D.不規(guī)則需求

√解析：2.小亮在“海寶”網(wǎng)購買一款空氣凈化器,一周后收到該網(wǎng)站一封電子郵件征詢其購后滿意狀況,這屬于關(guān)系營銷層次中的（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.基本型關(guān)系

B.響應(yīng)型關(guān)系

√

C.責(zé)任型關(guān)系

D.伙伴型關(guān)系解析：3.下列市場需求預(yù)測方法中不屬于市場定量預(yù)測法的是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.經(jīng)驗估計預(yù)測法

√

B.相關(guān)分析法

C.時間序列法

D.計量經(jīng)濟模式解析：4.ZK文具公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,通過增加品種、規(guī)格、型號,研發(fā)出滿足中小學(xué)生需求的新產(chǎn)品,擴大了在現(xiàn)有市場上的銷售量,這種密集型成長戰(zhàn)略是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.市場滲透

B.市場開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)

√

D.多角化成長解析：5.NF牌防曬霜在化妝品市場中保持著6%的市場成長率,其市場份額長期高居第一,這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.明星類業(yè)務(wù)

B.問題類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)

√

D.瘦狗類業(yè)務(wù)解析：6.“青豆豆”童裝生產(chǎn)企業(yè)在Y城市自建了多家零售門店自主銷售其產(chǎn)品,這種一體化成長戰(zhàn)略屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.水平一體化

B.后向一體化

C.雙向一體化

D.前向一體化

√解析：7.“夢幻”服裝設(shè)計公司結(jié)合人臉識別和大數(shù)據(jù)分析設(shè)計新款服裝,這種影響該公司營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

√

D.經(jīng)濟環(huán)境解析：8.“綠美”公司為擴大生產(chǎn)規(guī)模從銀行獲得了貸款,銀行在社會公眾中屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.媒介公眾

B.社團公眾

C.內(nèi)部公眾

D.金融公眾

√解析：9.小雪購買汽車時專門去各個汽車4S店咨詢,獲取商品信息以便做出購買決策,這種獲取信息的渠道屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.個人來源

B.公共來源

C.商業(yè)來源

√

D.經(jīng)驗來源解析：10.由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和林業(yè)生產(chǎn)者形成的市場屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.生產(chǎn)者市場

√

B.機構(gòu)市場

C.中間商市場

D.政府市場解析：11.在影響消費者購買行為的因素中,消費者的職業(yè)和經(jīng)濟狀況屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.個人因素

√

B.文化因素

C.心理因素

D.社會因素解析：12.“日琴海”兒童主題樂園通過訓(xùn)練有素的員工獲得強大的競爭優(yōu)勢,贏得了消費者的認(rèn)可,此樂園市場定位的層次是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)品定位

B.人員定位

√

C.渠道定位

D.形象定位解析：13.某企業(yè)原來只生產(chǎn)榨汁機,現(xiàn)增加了面條機的生產(chǎn),該企業(yè)這種做法是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.增加了產(chǎn)品組合的寬度

√

B.產(chǎn)品線向上延伸

C.產(chǎn)品線雙向延伸

D.產(chǎn)品線向下延伸解析：14.“美滋滋”寵物食品有限公司,給所有貓糧、狗糧統(tǒng)一使用了“美滋滋”品牌,這種品牌名稱策略屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.個別品牌策略

B.組合品牌策略

C.家族品牌策略

√

D.獨立家族品牌策略解析：15.某市地鐵公司根據(jù)上班高峰和低谷時期乘客的需求特點細(xì)分市場,并制定不同的營銷策略,該地鐵公司細(xì)分市場的依據(jù)是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.地理變量

B.人口變量

C.心理變量

D.行為變量

√解析：16.某洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)在包裝物中附送柔順劑,這種包裝策略屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.贈品式包裝策略

√

B.分量式包裝策略

C.開窗式包裝策略

D.多用途包裝策略解析：17.PQ保健品公司為了促使購物網(wǎng)站免費為其進(jìn)行廣告宣傳,對該購物網(wǎng)站讓利15%,該公司這種折扣定價與補貼策略屬于（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.數(shù)量折扣

B.功能折扣

√

C.季節(jié)折扣

D.現(xiàn)金折扣解析：18.某空調(diào)制造商在多個城市設(shè)立空調(diào)專賣店,提高了對其銷售渠道的控制水平,這種分銷渠道系統(tǒng)是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.公司式垂直分銷系統(tǒng)

√

B.混合式垂直分銷系統(tǒng)

C.合同式垂直分銷系統(tǒng)

D.管理式垂直分銷系統(tǒng)解析：19.某公司在營銷副總下,設(shè)立了營銷行政、廣告、銷售等經(jīng)理,每位營銷人員都需要明確營銷組織的營銷職能部門的職責(zé),該公司的營銷組織類型是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.地理型營銷組織

B.職能型營銷組織

√

C.產(chǎn)品型營銷組織

D.市場型營銷組織解析：20.在年度計劃控制方法中,屬于定性控制的方法是（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.銷售分析

B.市場份額分析

C.顧客滿意度追蹤

√

D.營銷費用一銷售額分析解析：二、多項選擇題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：10.00)21.市場營銷讓渡價值的流程包括選擇價值、提供價值和傳播價值三個環(huán)節(jié),其中選擇價值包括（分?jǐn)?shù)：2.00）

A.廣告

B.人員推銷

C.市場細(xì)分

√

D.市場選擇

√

E.市場定位

√解析：22.下列對關(guān)系營銷描述正確的是（分?jǐn)?shù)：2.00）

A.市場風(fēng)險小

√

B.企業(yè)的著眼點是長遠(yuǎn)利益

√

C.雙方對關(guān)系的態(tài)度是以對立為主

D.企業(yè)的著眼點是近期利益

E.雙方對關(guān)系的態(tài)度是以合作為主

√解析：23.下列屬于媒介公眾的是（分?jǐn)?shù)：2.00）

A.報社

√

B.雜志社

√

C.社區(qū)組織

D.電視臺

√

E.廣播電臺

√解析：24.消費者市場的購買角色包括（分?jǐn)?shù)：2.00）

A.發(fā)起者

√

B.影響者

√

C.決策者

√

D.購買者

√

E.使用者

√解析：25.選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素包括（分?jǐn)?shù)：2.00）

A.企業(yè)資源

√

B.產(chǎn)品的同質(zhì)性

√

C.市場的同質(zhì)性

√

D.產(chǎn)品所處的生命周期階段

√

E.競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略

√解析：三、簡答題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：30.00)26.簡述關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略。（分?jǐn)?shù)：6.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)建立財務(wù)聯(lián)系；

(2)建立社會聯(lián)系；

(3)建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。)解析：27.簡述定性測量的常見方法。（分?jǐn)?shù)：6.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)詞匯聯(lián)想；

(2)投射技術(shù)；

(3)想象具體化；

(4)品牌擬人化；

(5)梯形上升。)解析：28.簡述市場營銷策劃的特征。（分?jǐn)?shù)：6.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)可行性；

(2)創(chuàng)造性；

(3)預(yù)知性；

(4)效益性；

(5)權(quán)變性。)解析：29.簡述地理定價策略的類型。（分?jǐn)?shù)：6.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)FOB原產(chǎn)地定價；

(2)統(tǒng)一交貨定價；

(3)分區(qū)定價；

(4)基點定價；

(5)運費免收定價。)解析：30.簡述分銷渠道設(shè)計的過程。（分?jǐn)?shù)：6.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)對消費者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析；

(2)確定分銷渠道的目標(biāo)；

(3)識別主要的渠道選擇方案；

(4)對分銷渠道的方案進(jìn)行評估。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分?jǐn)?shù)：25.00)“曼陀鈴”公司是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司未做任何市場調(diào)查,片面認(rèn)定年輕消費者大都注重綠色、營養(yǎng)和健康,因此針對年輕消費者推出一款“低糖”、“不含防腐劑”的“原生態(tài)”果蔬飲料。該公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特色,就一定會獲得消費者的青睞在推出該產(chǎn)品時,公司決定采用較高的價格,同時認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳,消費者也會趨之若。結(jié)果出乎公司意料的是,該產(chǎn)品上市后購買者寥寥無幾。究其原因,首先是消費者對該產(chǎn)品不了解;其次是消費者對該飲料的“原生態(tài)”口味很難接受,導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場再無聲息。問題：（分?jǐn)?shù)：10）(1).結(jié)合案例分析該公司奉行的市場營銷哲學(xué)。（分?jǐn)?shù)：5）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(產(chǎn)品導(dǎo)向——該公司未做任何市場調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特色，就一定會獲得消費者的青睞。)解析：(2).結(jié)合案例分析該公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取的營銷策略。（分?jǐn)?shù)：5）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(緩慢撇脂——該公司采用較高的價格，同時認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，即高價格、低促銷。)解析：面對競爭激烈的酸奶市場，“暢夾”公司不生產(chǎn)酸奶，而是選擇了被大企業(yè)忽略的一個細(xì)小市場，專門向消費者提供了家用自制酸奶機，填補了這一市場空白。公司將“暢爽”牌酸奶機外型設(shè)計成“心型”形狀、小巧時尚，材質(zhì)環(huán)保安全；指導(dǎo)消費者盡情發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，根據(jù)自己的偏好，放入不同的水果、堅果、健康谷物等，調(diào)制出不同口味的酸奶，口感更濃郁、更健康；公司提供5年免費上門維修服務(wù)。該公司經(jīng)過媒體市場推廣和消費者的口口相傳，使“自制酸奶”成為消費新時尚。公司最初只在大型超市銷售“暢爽”牌酸奶機，隨著顧客的需求上升，為進(jìn)一步方便顧客購買，公司又在兩個知名購物網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品，此外還與某大型家電零售商進(jìn)行合作，贏得了很好的口碑。問題：（分?jǐn)?shù)：15）(1).結(jié)合案例分析該公司在市場中所處的競爭地位。（分?jǐn)?shù)：5）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①該公司在市場中屬于市場補缺者；

②該公司選擇了被大企業(yè)忽略的一個細(xì)小市場，專門向消費者提供了家用自制酸奶機，填補了這一市場空白。)解析：(2).結(jié)合案例分析“暢爽”牌酸奶機的產(chǎn)品層次。（分?jǐn)?shù)：6）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①核心產(chǎn)品——消費者可以在家自制酸奶；

②基礎(chǔ)產(chǎn)品——外形設(shè)計成“心型”形狀、小巧時尚，材質(zhì)環(huán)保安全；

③延伸產(chǎn)品——公司提供5年免費上門維修服務(wù)。)解析：(3).結(jié)合案例分析該公司采用了何種分銷策略。（分?jǐn)?shù)：4）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(①該公司采用了選擇性分銷策略。

②該公司選擇大型超市、知名購物網(wǎng)站、大型家電零售商銷售其產(chǎn)品。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分?jǐn)?shù)：15.00)31.論述影響整合營銷傳播組合決策的因素。（分?jǐn)?shù)：15.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)產(chǎn)品市場類型——促銷工具的有效性在消費品市場和產(chǎn)業(yè)用品市場會有很大差異，經(jīng)營消費品的企業(yè)一般會把大部分投資用于廣告，接下來是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等，而經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)則通常會把大部分資金用于人員推銷，其次是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系等。

(2)推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略——推式戰(zhàn)略是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進(jìn)而實現(xiàn)銷售。拉式戰(zhàn)略與推式戰(zhàn)略