專題七選擇分銷渠道策略（課件）職教高考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》

專題七

選擇分銷渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)專題復(fù)習(xí)講練測(cè)2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)知識(shí)考試標(biāo)準(zhǔn)》（2024版）對(duì)本部分要求為：

（1）了解分銷渠道的含義和類型。（2）理解影響分銷渠道選擇的因素。（3）掌握分銷渠道選擇策略。（4）了解分銷渠道沖突的概念。考綱分析（5）理解分銷渠道沖突的根本原因。（6）了解分銷渠道沖突的基本類型。（7）了解竄貨的含義。（8）理解造成竄貨的原因及竄貨的危害分析。（9）掌握竄貨的預(yù)防和處理對(duì)策

考綱分析

從考試標(biāo)準(zhǔn)來看，對(duì)本部分考查內(nèi)容比較多、比較詳細(xì)和具體，概括總結(jié)為：分銷渠道、分銷渠道選擇、分銷渠道沖突，其中分銷渠道沖突是考查重點(diǎn)?？荚囶}型為選擇題、簡(jiǎn)答題、案例分析題，近幾年以全題型考查?？键c(diǎn)解讀思維導(dǎo)圖知識(shí)梳理

知識(shí)梳理一、分銷渠道的含義

分銷渠道是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種商品和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。含義包含3層含義（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶（3）分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)的。知識(shí)梳理二、分銷渠道的類型長(zhǎng)渠道和短渠道直接分銷渠道和間接分銷渠道寬渠道和窄渠道

按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間商這一環(huán)節(jié)

按商品流通過程中介入的中間商數(shù)量

按商品流通過程中同一層次中間商的數(shù)量知識(shí)梳理知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素環(huán)境特性競(jìng)爭(zhēng)者因素知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素資金能力

企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道，反之則需借助中間商，選擇間接分銷渠道。銷售能力

企業(yè)自身資金雄厚，既可以選擇直接分銷渠道又可以選擇間接分銷渠道，資金薄弱可選擇間接分銷渠道。知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素可能提供的服務(wù)水平

發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低則有利于間接銷售。發(fā)貨限額

中間商通常希望企業(yè)盡可能多地提供服務(wù)項(xiàng)目，為銷售創(chuàng)造條件。若企業(yè)能提供則選擇間接分銷渠道。若不能則選擇直接分銷渠道。知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素環(huán)境特性

一般來說，生產(chǎn)者要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用同一樣的分銷渠道。另一方面，由于受消費(fèi)者購(gòu)買模式的影響，生產(chǎn)者有時(shí)不得不使用與競(jìng)爭(zhēng)者相同的渠道。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府政策、法規(guī)。稅收政策、價(jià)格政策、出口法等都會(huì)影響分銷渠道的選擇。競(jìng)爭(zhēng)者因素知識(shí)梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素可能提供的服務(wù)水平

發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低則有利于間接銷售。發(fā)貨限額

中間商通常希望企業(yè)盡可能多地提供服務(wù)項(xiàng)目，為銷售創(chuàng)造條件。若企業(yè)能提供則選擇間接分銷渠道。若不能則選擇直接分銷渠道。知識(shí)梳理二、分銷渠道選擇策略選擇直接分銷渠道策略選擇渠道終端策略選擇間接分銷渠道策略知識(shí)梳理二、分銷渠道選擇策略選擇直接分銷渠道策略知識(shí)梳理二、分銷渠道選擇策略選擇間接分銷渠道策略中間商的產(chǎn)品政策中間商的產(chǎn)品知識(shí)中間商財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商服務(wù)能力中間商的市場(chǎng)范圍中間商的地理位置中間商的預(yù)期合作程度中間商的政策和技術(shù)知識(shí)梳理二、分銷渠道選擇策略選擇渠道終端策略影響選擇渠道終端策略的因素1.根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買力水平選擇2.根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇3.根據(jù)顧客購(gòu)買心理來選擇4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來選擇5.根據(jù)銷售方式來選擇知識(shí)梳理二、分銷渠道選擇策略選擇渠道終端策略可選擇的渠道終端策略知識(shí)梳理知識(shí)梳理一、分銷渠道沖突的含義含義

分銷渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突是一種直接的，受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的渠道成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。知識(shí)梳理一、分銷渠道沖突的含義根本原因

目標(biāo)不一致利益不一致分工不明確溝通障礙渠道成員市場(chǎng)知覺差異知識(shí)梳理一、分銷渠道沖突的含義渠道沖突基本類型

水平渠道沖突同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。水平渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中同不層次企業(yè)之間的沖突，也稱渠道上下游沖突。生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的的沖突。從本質(zhì)上說，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益的沖突。知識(shí)梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）竄貨的危害分析造成竄貨的原因竄貨的預(yù)防和處理對(duì)策知識(shí)梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）

竄貨的本質(zhì)是渠道成員對(duì)利益的無(wú)節(jié)制追求及廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系，其主要原因是：1.價(jià)格體系混亂2.銷售結(jié)算便利3.銷售目標(biāo)過高4.渠道成員激勵(lì)不當(dāng)5.市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng)6.其他原因造成竄貨的原因知識(shí)梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）1.擾亂市場(chǎng)價(jià)格2.導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤(rùn)下滑，影響企業(yè)決策分析3.打擊經(jīng)銷商積極性，引發(fā)渠道沖突，殃及整個(gè)渠道關(guān)系4.以低價(jià)為特征的竄貨為假冒偽劣商品提供了空間，影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心5.影響渠道控制力和企業(yè)形象，降低品牌忠誠(chéng)度竄貨的危害分析知識(shí)梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）竄貨的預(yù)防和處理對(duì)策選擇好經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境制定科學(xué)的銷售計(jì)劃合理劃分銷售區(qū)域制定完善的銷售政策完善價(jià)格政策；完善促銷政策完善專營(yíng)權(quán)政策采取有效的預(yù)防竄貨策略制定合理的獎(jiǎng)懲措施；建立監(jiān)督管理體系；減少渠道拓展人員參與竄貨；培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度1.經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，企業(yè)在營(yíng)銷渠道上應(yīng)盡量采用（）A.寬渠道B.窄渠道C.減少流通環(huán)節(jié)D.延長(zhǎng)渠道?？碱}型答案：C解析：本題考查影響渠道選擇的環(huán)境特性，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)為控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，會(huì)盡量減少流通環(huán)節(jié)，取消非必要的加價(jià)。2.牙膏和肥皂的消費(fèi)者眾多且購(gòu)買頻繁，消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地能夠買到。最適合這兩種商品的分銷渠道是()A.較短且窄B.較短且寬C.較長(zhǎng)且窄D.較長(zhǎng)且寬?？碱}型答案：D解析：本題考查影響渠道選擇因素的市場(chǎng)因素，牙膏和肥皂消費(fèi)者眾多且購(gòu)買頻繁，適宜選擇長(zhǎng)且寬渠道。(2014年真題)關(guān)于分銷渠道的含義,下列說法錯(cuò)誤的是A.分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道B.分銷渠道的起點(diǎn)是消費(fèi)者,終點(diǎn)是生產(chǎn)者C.分銷渠道是相互依存的組織和個(gè)人的集合D.分銷渠道的中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動(dòng)的各批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人真題分析答案：B解析：本題考查的是關(guān)于分銷渠道含義。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。(2019年真題)江蘇金豐大閘蟹養(yǎng)殖基地在西安華盛超市設(shè)立專柜，自行銷售鮮活大閘蟹。該分銷渠道屬于(

) A.短渠道

B.長(zhǎng)渠道 C.寬渠道

D.窄渠道真題分析答案：A 解析：本題考查營(yíng)銷渠道的選擇，產(chǎn)品從生產(chǎn)者沒有經(jīng)過任何中間商流向消費(fèi)者。1.分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)（

）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶的轉(zhuǎn)移。限時(shí)練習(xí)答案：產(chǎn)品解析：本題考查分銷渠道的基本功能。2.(2020年真題)鮮花、水果、鮮奶等產(chǎn)品適合采用的渠道終端策略是(

) A.獨(dú)家分銷策略

B.直接分銷策略 C.普遍分銷策略

D.選擇性分銷策略 限時(shí)練習(xí)答案：C解析：本題考查渠道終端策略，獨(dú)家分銷策略適合高端產(chǎn)品的經(jīng)銷;普遍分銷策略適合重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品，需要最大限度的接近消費(fèi)者，主要是生活用品;選擇性分銷策略適合經(jīng)銷一些需要提供服務(wù)的耐用品和挑選性較強(qiáng)的商品。3.華夏出版社將書籍銷售給言幾又、老書蟲、先鋒等書店,再由書店將書籍銷售給消費(fèi)者。這種分銷渠道是（

）A.零階渠道 B.一階渠道 C.二階渠道 D.三階渠道

限時(shí)練習(xí)答案：B解析：本題考查分銷渠道的類型，生產(chǎn)企業(yè)只通過零售商(書店)一個(gè)環(huán)節(jié)將商品銷售給消費(fèi)者，屬于一階渠道。

4.(2019年真考)采用選擇性分銷策略能提高商品形象,強(qiáng)化推介力度,增加商品選擇率。該策略適用于哪些類型商品的分銷?

限時(shí)練習(xí)答案：(1)耐用品；(2)挑選性較強(qiáng)的商品；(3)具有較強(qiáng)實(shí)用性的新產(chǎn)品；