專題七選擇分銷渠道策略（課件）職教高考市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎》

專題七

選擇分銷渠道策略市場營銷基礎專題復習講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標準》（2024版）對本部分要求為：

（1）了解分銷渠道的含義和類型。（2）理解影響分銷渠道選擇的因素。（3）掌握分銷渠道選擇策略。（4）了解分銷渠道沖突的概念?？季V分析（5）理解分銷渠道沖突的根本原因。（6）了解分銷渠道沖突的基本類型。（7）了解竄貨的含義。（8）理解造成竄貨的原因及竄貨的危害分析。（9）掌握竄貨的預防和處理對策

考綱分析

從考試標準來看，對本部分考查內(nèi)容比較多、比較詳細和具體，概括總結(jié)為：分銷渠道、分銷渠道選擇、分銷渠道沖突，其中分銷渠道沖突是考查重點?？荚囶}型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以全題型考查?？键c解讀思維導圖知識梳理

知識梳理一、分銷渠道的含義

分銷渠道是指商品和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種商品和勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。含義包含3層含義（1）分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道（2）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶（3）分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設計的。知識梳理二、分銷渠道的類型長渠道和短渠道直接分銷渠道和間接分銷渠道寬渠道和窄渠道

按照商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間商這一環(huán)節(jié)

按商品流通過程中介入的中間商數(shù)量

按商品流通過程中同一層次中間商的數(shù)量知識梳理知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素產(chǎn)品因素市場因素環(huán)境特性競爭者因素知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素市場因素知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素資金能力

企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道，反之則需借助中間商，選擇間接分銷渠道。銷售能力

企業(yè)自身資金雄厚，既可以選擇直接分銷渠道又可以選擇間接分銷渠道，資金薄弱可選擇間接分銷渠道。知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素可能提供的服務水平

發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低則有利于間接銷售。發(fā)貨限額

中間商通常希望企業(yè)盡可能多地提供服務項目，為銷售創(chuàng)造條件。若企業(yè)能提供則選擇間接分銷渠道。若不能則選擇直接分銷渠道。知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素環(huán)境特性

一般來說，生產(chǎn)者要盡量避免和競爭者使用同一樣的分銷渠道。另一方面，由于受消費者購買模式的影響，生產(chǎn)者有時不得不使用與競爭者相同的渠道。

經(jīng)濟形勢、政府政策、法規(guī)。稅收政策、價格政策、出口法等都會影響分銷渠道的選擇。競爭者因素知識梳理一、影響分銷渠道選擇的因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素可能提供的服務水平

發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低則有利于間接銷售。發(fā)貨限額

中間商通常希望企業(yè)盡可能多地提供服務項目，為銷售創(chuàng)造條件。若企業(yè)能提供則選擇間接分銷渠道。若不能則選擇直接分銷渠道。知識梳理二、分銷渠道選擇策略選擇直接分銷渠道策略選擇渠道終端策略選擇間接分銷渠道策略知識梳理二、分銷渠道選擇策略選擇直接分銷渠道策略知識梳理二、分銷渠道選擇策略選擇間接分銷渠道策略中間商的產(chǎn)品政策中間商的產(chǎn)品知識中間商財務狀況及管理水平中間商服務能力中間商的市場范圍中間商的地理位置中間商的預期合作程度中間商的政策和技術(shù)知識梳理二、分銷渠道選擇策略選擇渠道終端策略影響選擇渠道終端策略的因素1.根據(jù)消費者收入和購買力水平選擇2.根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇3.根據(jù)顧客購買心理來選擇4.根據(jù)競爭需要來選擇5.根據(jù)銷售方式來選擇知識梳理二、分銷渠道選擇策略選擇渠道終端策略可選擇的渠道終端策略知識梳理知識梳理一、分銷渠道沖突的含義含義

分銷渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。渠道沖突是一種直接的，受個人情感因素影響的、以對手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。知識梳理一、分銷渠道沖突的含義根本原因

目標不一致利益不一致分工不明確溝通障礙渠道成員市場知覺差異知識梳理一、分銷渠道沖突的含義渠道沖突基本類型

水平渠道沖突同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。水平渠道沖突垂直渠道沖突同一渠道中同不層次企業(yè)之間的沖突，也稱渠道上下游沖突。生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的的沖突。從本質(zhì)上說，渠道沖突是經(jīng)濟利益的沖突。知識梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）竄貨的危害分析造成竄貨的原因竄貨的預防和處理對策知識梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）

竄貨的本質(zhì)是渠道成員對利益的無節(jié)制追求及廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關(guān)系，其主要原因是：1.價格體系混亂2.銷售結(jié)算便利3.銷售目標過高4.渠道成員激勵不當5.市場推廣費用使用不當6.其他原因造成竄貨的原因知識梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）1.擾亂市場價格2.導致生產(chǎn)廠家利潤下滑，影響企業(yè)決策分析3.打擊經(jīng)銷商積極性，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系4.以低價為特征的竄貨為假冒偽劣商品提供了空間，影響消費者的消費信心5.影響渠道控制力和企業(yè)形象，降低品牌忠誠度竄貨的危害分析知識梳理二、分銷渠道沖突的變現(xiàn)（竄貨）竄貨的預防和處理對策選擇好經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境制定科學的銷售計劃合理劃分銷售區(qū)域制定完善的銷售政策完善價格政策；完善促銷政策完善專營權(quán)政策采取有效的預防竄貨策略制定合理的獎懲措施；建立監(jiān)督管理體系；減少渠道拓展人員參與竄貨；培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度1.經(jīng)濟蕭條的時候，企業(yè)在營銷渠道上應盡量采用（）A.寬渠道B.窄渠道C.減少流通環(huán)節(jié)D.延長渠道常考題型答案：C解析：本題考查影響渠道選擇的環(huán)境特性，經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)企業(yè)為控制和降低產(chǎn)品的最終價格，會盡量減少流通環(huán)節(jié)，取消非必要的加價。2.牙膏和肥皂的消費者眾多且購買頻繁，消費者希望隨時隨地能夠買到。最適合這兩種商品的分銷渠道是()A.較短且窄B.較短且寬C.較長且窄D.較長且寬?？碱}型答案：D解析：本題考查影響渠道選擇因素的市場因素，牙膏和肥皂消費者眾多且購買頻繁，適宜選擇長且寬渠道。(2014年真題)關(guān)于分銷渠道的含義,下列說法錯誤的是A.分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道B.分銷渠道的起點是消費者,終點是生產(chǎn)者C.分銷渠道是相互依存的組織和個人的集合D.分銷渠道的中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動的各批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人真題分析答案：B解析：本題考查的是關(guān)于分銷渠道含義。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。(2019年真題)江蘇金豐大閘蟹養(yǎng)殖基地在西安華盛超市設立專柜，自行銷售鮮活大閘蟹。該分銷渠道屬于(

) A.短渠道

B.長渠道 C.寬渠道

D.窄渠道真題分析答案：A 解析：本題考查營銷渠道的選擇，產(chǎn)品從生產(chǎn)者沒有經(jīng)過任何中間商流向消費者。1.分銷渠道的基本功能是實現(xiàn)（

）從生產(chǎn)者向消費者、用戶的轉(zhuǎn)移。限時練習答案：產(chǎn)品解析：本題考查分銷渠道的基本功能。2.(2020年真題)鮮花、水果、鮮奶等產(chǎn)品適合采用的渠道終端策略是(

) A.獨家分銷策略

B.直接分銷策略 C.普遍分銷策略

D.選擇性分銷策略 限時練習答案：C解析：本題考查渠道終端策略，獨家分銷策略適合高端產(chǎn)品的經(jīng)銷;普遍分銷策略適合重復購買率高的產(chǎn)品，需要最大限度的接近消費者，主要是生活用品;選擇性分銷策略適合經(jīng)銷一些需要提供服務的耐用品和挑選性較強的商品。3.華夏出版社將書籍銷售給言幾又、老書蟲、先鋒等書店,再由書店將書籍銷售給消費者。這種分銷渠道是（

）A.零階渠道 B.一階渠道 C.二階渠道 D.三階渠道

限時練習答案：B解析：本題考查分銷渠道的類型，生產(chǎn)企業(yè)只通過零售商(書店)一個環(huán)節(jié)將商品銷售給消費者，屬于一階渠道。

4.(2019年真考)采用選擇性分銷策略能提高商品形象,強化推介力度,增加商品選擇率。該策略適用于哪些類型商品的分銷?

限時練習答案：(1)耐用品；(2)挑選性較強的商品；(3)具有較強實用性的新產(chǎn)品；