2024京東品牌廣告營(yíng)銷策略

乘風(fēng)引航重塑增長(zhǎng)2024年京東品牌廣告營(yíng)銷策略報(bào)告邵京平京東零售-平臺(tái)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人于雯京東零售-廣告銷售與運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人薄立興京東零售-廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人林戰(zhàn)剛京東零售-廣告研發(fā)部負(fù)責(zé)人66神樂(lè)飛未中國(guó)品牌營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)中心副總裁客戶越發(fā)趨向于了解營(yíng)銷可以帶來(lái)的可視效鹽，迫究全方位的品效臺(tái)一及有效率的資產(chǎn)沉淀，在品牌經(jīng)營(yíng)的探家之路上，飛未集團(tuán)一自致力于和京東一起，與不同行業(yè)的品牌展開不同維度的深度合作，控掘市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)，研究更加科學(xué)高效的營(yíng)銷解決方案，持續(xù)為商家精細(xì)化經(jīng)營(yíng)保蝸?zhàn)o(hù)航。序言 1 3 5 6 8 ■02.1京東[BRANDSJ品牌廣告能力矩陣介紹 ■02.3ACME營(yíng)銷效率升級(jí)，賦能經(jīng)營(yíng)全 ■02.4京東數(shù)智產(chǎn)品矩陣，全方位護(hù)航經(jīng)營(yíng)策略 21 03.1不同品牌生命周期階段營(yíng)銷圖譜 25 27 2024年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)61.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%,在基本盤保持穩(wěn)為101.01.商品同上零售額同比增長(zhǎng)8.8%,占社合消費(fèi)品零售總額的比里為25.3%,比一攀度提離2.0個(gè)11.1.2用戶消費(fèi)心態(tài)趨于理性型和計(jì)劃型右1。同時(shí)“沖動(dòng)消費(fèi)”的情況也有明顯降低，76%的消費(fèi)者表示相較于前一年「全年沖動(dòng)消費(fèi)心靜于理性要0計(jì)劃型心靜于理性要0計(jì)劃型m白指者決市徑級(jí)但心日的更以式的消費(fèi)決消t用戶消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變對(duì)于品牌主營(yíng)銷策略而言，無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。品牌必納全錐路協(xié)同精《2024年消費(fèi)者和媒介趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2022年時(shí)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知總數(shù)為 173個(gè)，而2023年卻跌落至166個(gè)2,這一現(xiàn)象表明品牌間的競(jìng)爭(zhēng)合愈發(fā)激烈，每個(gè)品牌都期提升了10%,傳遞信任的里要性更是同比提高了16%2,在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)填中，品牌與消n久保化出誠(chéng)細(xì)帶摩度理奔實(shí)反牌忠誠(chéng)箱品章作8第風(fēng)引軌，瑞長(zhǎng)鑒于用戶所能記憶和選擇的品牌數(shù)量存在同限性，伴隨若消費(fèi)者決策風(fēng)格日益理性化，用戶的心智思維可歸結(jié)為這樣一種計(jì)劃性名單：·初入名單：在初遇之際，品牌合于消費(fèi)者腦中形成一個(gè)較為模糊的印象，隨若記憶的不斷明晰，消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，合基于試一試的興趣心態(tài)將品牌納入自己的“心智名單”之中，以作為庫(kù)中的選項(xiàng)之一。在消費(fèi)者心智中合主動(dòng)將品牌的排位逐步前移，對(duì)該品牌的選擇可能性隨之增大。用戶更加愿慮進(jìn)行品牌決策。由此，「用戶心智名單」紿予「品牌力」建設(shè)的啟示在于：前置品牌建設(shè)需“快人一步”,以先手之勢(shì)進(jìn)入心智名單從而拾占先機(jī)；奔實(shí)品牌忠誠(chéng)應(yīng)“步月登云”,通過(guò)加碼消賞者情感鏈接和互動(dòng)來(lái)提升品牌在心智名單中的排名；長(zhǎng)效品牌煥新需“破舊立新”,憑借新品、新人、新營(yíng)銷不斷迭代在消費(fèi)者和市場(chǎng)中的認(rèn)知，保持心智名單高位獨(dú)占整頭，防止后來(lái)者居上。成月登司心程戶品1.3.1品牌主縮減品牌營(yíng)銷開支加大效果投放，以獲得“確定性的短期回報(bào)”在當(dāng)前復(fù)雜的內(nèi)外部壓力環(huán)填之下，品牌主在投資和預(yù)算分配方面呈現(xiàn)出日益精細(xì)化的杰勢(shì)，《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出，高達(dá)98%的品牌主清晰地認(rèn)識(shí)到，品牌的量要性依即強(qiáng)化品牌形象以及提升品牌認(rèn)知，同時(shí)有76%的品牌主選擇了效果目標(biāo)，也就是提升銷量1。與過(guò)往年份相比，品牌目標(biāo)的占比有了大幅度的提升，這凸顯了品牌主對(duì)于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的里視程度在不斷提高。盡管品牌主對(duì)品牌力建設(shè)的需求有所上揚(yáng)，但具體到實(shí)際的預(yù)算分配環(huán)節(jié)，情況卻有所不同。僅有36%的品牌主合堅(jiān)定地選擇增加品牌預(yù)算，而64%的品牌主會(huì)傾向于增加效果預(yù)算1。這顯示出品牌主在面臨品牌建設(shè)與短期效果之間的艱難權(quán)衡和抉擇時(shí)，品牌主在預(yù)算分配上陷1.3.2長(zhǎng)效視野下，忽略品牌建設(shè)的強(qiáng)效果投放品牌，收益遠(yuǎn)不及“品效合一”和增加當(dāng)期利潤(rùn)，是品牌自殺。報(bào)告調(diào)查展示，前6個(gè)月的短期效果營(yíng)銷支出水準(zhǔn)達(dá)到銷售峰值，此類廣告能夠產(chǎn)生積極的投資回報(bào)率，但是長(zhǎng)期的強(qiáng)效果投放卻合對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)造成損傷2,品牌廣告能夠潛移默化帶動(dòng)長(zhǎng)期銷售額的增長(zhǎng)，資產(chǎn)跌回程度相比效N5N5tacacs教的下，酸南模收育及”服一教的下，酸南模收育及”服一·難以整合的品牌媒介矩陣：高達(dá)44%的品牌主指出，人群媒介使用碎片化，且跨媒介資源的使用習(xí)慣難以準(zhǔn)確摸清，這變相增加了品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及精細(xì)化溝通的難難題，由于各個(gè)平臺(tái)的資源位以及數(shù)據(jù)等方面存在割裂狀態(tài)，致使品牌主在實(shí)施媒介布局時(shí)面臨更多的困難，其學(xué)習(xí)成本以及對(duì)相關(guān)人才的需求也進(jìn)一步上升。由此，品牌主越發(fā)需要平鋪直敘的、具備體系化特征的媒介資源矩陣1?！るy以把控的媒介投入規(guī)劃：在媒介策略方面，27%的品牌主明確，媒介策略流程的效率往往難以優(yōu)化，另有21%的品牌主深感新營(yíng)銷技水的不斷涌現(xiàn)使其難以有效應(yīng)對(duì)1,以上問(wèn)題無(wú)疑增加了品牌主對(duì)于媒介組合配置以及媒介預(yù)算分發(fā)的難度。面對(duì)如此情形，品牌主需要更科學(xué)化的、更定制化的媒介組合推薦，同時(shí)也希望針對(duì)不同媒介所帶來(lái)的效率進(jìn)行清晰的歸因，以便能夠前置性地對(duì)媒介之間的預(yù)算投入進(jìn)行合理的分配。·難以對(duì)齊的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)：31%的品牌主察覺(jué)到消費(fèi)者的變化難以洞察，同樣有31%的品牌主忘識(shí)到無(wú)法打通的人群身份數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)效牢產(chǎn)生了顯著影響1,這導(dǎo)致品牌主難以清晰地構(gòu)建起全網(wǎng)目標(biāo)用戶的立體特征，也無(wú)法達(dá)成對(duì)用戶的統(tǒng)一把控，進(jìn)而在站內(nèi)外營(yíng)銷過(guò)程中可能合出現(xiàn)斷居現(xiàn)象，品牌主期望能夠形成清晰的人群資產(chǎn)和目標(biāo)策略人群的體系化認(rèn)知，同時(shí)也期盼若站內(nèi)外數(shù)據(jù)的流通程度能夠得到進(jìn)一步的提升，以便讓品牌主在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化和數(shù)據(jù)整合方面獲取更高的效率?！るy以衡量的廣告投入效果：高達(dá)52%的品牌主苦惱于效果難以測(cè)量和驗(yàn)證，成為了終究難題1.品牌營(yíng)銷更具有漣漪效應(yīng)，輻射周期較長(zhǎng)的同時(shí)長(zhǎng)效資產(chǎn)也難以預(yù)估，在存量競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力之下，效果監(jiān)測(cè)不但要實(shí)現(xiàn)全流程的跟隨，更需細(xì)致地關(guān)注流程中的每一個(gè)階段，更料學(xué)的長(zhǎng)效評(píng)估體系成了眾望所歸，6品牌主面臨的品牌廣告選擇1四難j京東/BRANDS,品牌廣告能力矩陣BO (洞察)基于經(jīng)營(yíng)居面的洞察(回報(bào))科學(xué)衡量廣告收鹽率(資產(chǎn))消費(fèi)者資產(chǎn)高效經(jīng)營(yíng)(策略)靈活敏捷的投放平臺(tái)(資源)廣告資源全域覆蓋(服務(wù))顧問(wèn)式營(yíng)銷服務(wù)88京東平臺(tái)硬核實(shí)力營(yíng)「貨品瑞a入供應(yīng)端mmn【用戶端sm驗(yàn)。對(duì)“多快好當(dāng)”用戶體驗(yàn)的極致追求和百萬(wàn)品牌商家的共同參與，讓2024年又便宜又好玩的截至6月18日23:59,2024年京東618成交師、訂單量齊創(chuàng)新高，期間累計(jì)成交額過(guò)10億2.3.1品效營(yíng)銷衡量體系，讓品牌廣告價(jià)值衡量更精準(zhǔn)力塑造及科學(xué)的廣告投放，京東(ACME品牌營(yíng)銷方法論」孕育而成。從用戶心智 (Approval)、用戶粘性(Cohesive)、品牌共嗚(Moving)、營(yíng)銷效率(Efficiency)四大rbtt晶牌4GMvmt2EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up10(1),m)消EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up10(入),入)agt·2.3.2品效營(yíng)銷衡量體系解讀用戶戶生決行為碼「品效營(yíng)銷衡量體系」站內(nèi)外品肆廠四醒淺r日2.3.3PRE品牌營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)應(yīng)用品牌診斷：綜合品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行全視角下的評(píng)判，分析「PRE」趨勢(shì)對(duì)比行業(yè)趨勢(shì)之間的不同，或是對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部品牌的數(shù)值布局，抓住長(zhǎng)期劣勢(shì)指標(biāo)，進(jìn)而拆解短板環(huán)節(jié)原因，后續(xù)策略上里點(diǎn)填平。效果監(jiān)控：“看不若摸不見”的品牌力終將落到清晰可見的執(zhí)行動(dòng)作上，基于品牌主的品牌營(yíng)銷目標(biāo)，京東側(cè)合協(xié)同幫助進(jìn)行營(yíng)銷場(chǎng)景的定位和策略制定，根據(jù)不同的場(chǎng)景匹配不同的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，以專業(yè)化角度助力品牌摸清確定性品牌力增長(zhǎng)。在執(zhí)行過(guò)程中，品牌主也可通過(guò)數(shù)據(jù)后臺(tái)監(jiān)測(cè)品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)趨勢(shì)變化，及時(shí)采取優(yōu)化舉措。投后復(fù)盤：品牌營(yíng)銷后，「PRE」將呈現(xiàn)品牌整體品牌力變化情況，有助于品牌主評(píng)估整體品牌策略有效性。除此之外，品牌主也可圓定營(yíng)銷活動(dòng)，分析單次活動(dòng)對(duì)于(PRE」關(guān)鍵指標(biāo)提升的表現(xiàn)，以及更多活動(dòng)效果洞察，全面分析品牌廣告資源從淺居到深居、從短期到長(zhǎng)期的效PRE品牌廣告指標(biāo)應(yīng)用1313京樂(lè)數(shù)智產(chǎn)品矩陣a賦能營(yíng)銷效率O車精黃品nw據(jù)升8e詢驗(yàn)0人群na全t娛樂(lè)營(yíng)銷資源伴隨若大文娛產(chǎn)業(yè)向暖回升，2024年京東娛樂(lè)營(yíng)銷也順風(fēng)再進(jìn)階。大京娛有晚合、大劇O14京東站內(nèi)外廣告圖源全景酒蓋用R銷請(qǐng)和因品臂面*幫解計(jì)劃經(jīng)下廣當(dāng)2.6站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建高效媒體組合鏈路化率和品牌預(yù)使用效率。站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)相用相用人人r段e語(yǔ)柵原架2「BRANDS」助力品牌成熟期成熟期n成長(zhǎng)期萌芽期m大促營(yíng)",★日常水r★品營(yíng)情☆★內(nèi)容營(yíng)明解rn促流量之風(fēng)全域聯(lián)合曝光，再次擴(kuò)張品牌影響力。1京東品牌廣告資源組合拳》》節(jié)點(diǎn)縣班計(jì)下廣告·大促營(yíng)銷案例(一):伊利以差異化品效協(xié)同營(yíng)銷應(yīng)對(duì)大促挑戰(zhàn)，控本提效實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)要n要nom案例背量品牌新客增長(zhǎng)還是之力，需要擴(kuò)量拉新目標(biāo)人群，且品牌人群大促期被同品類品牌拾奪嚴(yán)里解決方案站內(nèi)引流，強(qiáng)勢(shì)曝光，線下草原沉濕式體驗(yàn)，線上同步直擂互動(dòng)。京東11.11大促10月19號(hào)前置增加站內(nèi)外投放預(yù)算引流起最，投放測(cè)試為爆發(fā)期提效；站內(nèi)外消耗前置，預(yù)熱期人貨索材投放多輪測(cè)試實(shí)現(xiàn)爆發(fā)期更高效觸達(dá)。策略二：站內(nèi)外高效拉新。投前對(duì)子品牌人群拉新場(chǎng)景進(jìn)行洞察，子品牌目標(biāo)人群特征描犟，建立子品牌高關(guān)聯(lián)人群拉新場(chǎng)景棋盤矩陣。利用人群洞察，指導(dǎo)大促期間站內(nèi)外更高效酒偏好人群RTB二次營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)轉(zhuǎn)化。結(jié)果數(shù)據(jù)差異化營(yíng)銷落地：里點(diǎn)人群全面高效面蓋成交人群廣告覆蓋率9×%,超品人群再觸達(dá)ROI效果為1xx,比新客ROI高出x%。廣告用戶資產(chǎn)提升：P指標(biāo)同比增長(zhǎng)6xX%,R指標(biāo)同比增長(zhǎng)2xxx%,E指標(biāo)同比增長(zhǎng)2xx%。品牌大爆發(fā)20寶潔×京東618開心夜常例重h重hai6月9日當(dāng)天：飛鶴卓曹商詳U(kuò)V同比超200%,加購(gòu)用戶同比+161%。國(guó)貨項(xiàng)目期間：品牌曝光超2800萬(wàn)，飛鶴卓曲商詳U(kuò)V同比超200%,加購(gòu)用戶同比+172%,訂單量同比+150%。圖22海藍(lán)之謎A級(jí)新品策略案例ww 山wnm.anoawnm.anoaa·新品營(yíng)銷案例(三):美素佳兒Burst貨品營(yíng)銷，助力新品心智躍遷與銷售增長(zhǎng)國(guó)言置毛國(guó)言置毛fnema情:效酒戶消結(jié):效酒戶消結(jié)·節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷案例(一):伊利x京東巔峰盛典周，品牌營(yíng)銷接龍每天都是BIGDAY國(guó)25伊利x京東顏峰盛典周案例mm愛他美&a2x京東國(guó)際母盟潮源之服要曲著首苦一起深仿要曲著首苦一起深仿om金核心策略京東國(guó)際拱手鳳凰衛(wèi)視深入黃金奶源帶新西蘭，尋找#全球?qū)毑啬淘?,并整合站內(nèi)外資源解決方宗動(dòng)作1:全球觀察團(tuán)溯源全球黃金奶源地，站外多平臺(tái)齊發(fā)聲，鳳凰臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提升品牌曝光動(dòng)作2:線下活動(dòng)全方位鎖定目標(biāo)受眾。達(dá)人分享合傳插真實(shí)用戶溯源體驗(yàn)；7家商遙月子動(dòng)作3:站內(nèi)立體化傳播促進(jìn)購(gòu)買流轉(zhuǎn)。進(jìn)口母嬰目標(biāo)用戶全域控掘，人貨場(chǎng)差異化投放，高潛用戶回流310萬(wàn)+,品牌再營(yíng)銷承接轉(zhuǎn)化。站內(nèi)「首丙資源」+「頻道資源」+1合場(chǎng)資源」立結(jié)果數(shù)據(jù)高聲量傳插：全網(wǎng)曝光度2.xZ+,系列視頻插放量5xxx萬(wàn)，京東國(guó)際廣告累計(jì)觸達(dá)國(guó)內(nèi)39城市電視端觀眾5xx萬(wàn)。27優(yōu)酸乳x唐老鴨超級(jí)IPx熱now音樂(lè)節(jié)案例