2024年度中國內容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告-2024

2024年中國內容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告2研究說明DESCRIPTION《2024年中國內容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告》是通過艾瑞iClick在線調研社區(qū)，利用定量研究方法，對主流社交/社區(qū)/內容平臺用戶的消費特征、消費行為等方面進行的在線調查及研究，旨在內容社區(qū)平臺用戶群體畫像、營銷潛力，識別用戶價值。01-研究目的及內容02-調研樣本說明及名詞解釋TGI

名詞解釋TGI指數(shù)定義TGI：即Target

Group

Index（目標群體指數(shù)），可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢TGI指數(shù)計算方式TGI指數(shù)=（目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標準數(shù)100TGI指數(shù)意義TGI指數(shù)表征不同特征用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平,

TGI≥105時，表示某指標具有明顯優(yōu)勢。TGI越高，優(yōu)勢越明顯。調研概況在線定量調研調研平臺調查對象問卷投放區(qū)域問卷投放時間樣本數(shù)量艾瑞iClick社區(qū)日常使用社交/社區(qū)/內容類媒體平臺的用戶（報告中統(tǒng)稱內容社區(qū)平臺用戶）全國，隨機投放2024.81500UserTracker

多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫

APP類型名詞解釋社區(qū)社交APP（一級行業(yè)）包含大類別微博、社區(qū)交友、論壇、婚戀交友、職場社交等，包含248個APP3摘

要ABSTRACT大眾消費趨勢居民消費預期、消費觀念均趨于理性；消費決策更依賴于多維、充分的信息比較和確認，更加重視產品的實用性和價值。品牌及營銷趨勢隨著消費者對頻繁促銷活動的興趣下降，低價營銷疲態(tài)顯現(xiàn)，品牌主開始尋找真正能觸動消費者的有效方法。擁有8億以上用戶的內容社區(qū)平臺，成為品牌主的營銷熱門陣地，他們計劃增加在這些平臺的營銷預算。內容社區(qū)平臺的價值內容社區(qū)平臺通過多樣的內容生態(tài)，以優(yōu)質/真實/專業(yè)的內容，滿足消費者購前決策過程的信息獲取需求。高質量內容幫助品牌主在內容社區(qū)平臺開展內容營銷，營銷效果在多方面優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。內容社區(qū)平臺用戶消費決策過程購物前，用戶關注產品信息如性能、功能、價格等基礎信息；消費時，重視質量、實用性、價格等價值要素。產品特征影響用戶決策時間：低價、好評多、易比較的產品更容易縮短用戶購物決策過程；高價、熱門、功能復雜、耐用的產品使用戶決策更謹慎。擁有滿意或驚喜的購物體驗后，超八成用戶愿意繼續(xù)傳播口碑。典型內容社區(qū)平臺-知乎內容生態(tài)優(yōu)勢：匯聚優(yōu)質創(chuàng)作者，提供專業(yè)原創(chuàng)內容，內容與創(chuàng)作者數(shù)量快速增長；內容覆蓋廣泛領域，深受消費者與品牌雙重認可，尤其能夠以優(yōu)質內容促進用戶全天候活躍。優(yōu)質內容吸引優(yōu)質用戶：知乎在二線及以上城市、25-40歲高消費力用戶占比較高，新增用戶更多集中于此，優(yōu)質用戶群快速增長。用戶表現(xiàn)出高學歷、高收入，追求高品質的特征，愿為更好體驗付出高價，消費支配自主。在當前消費環(huán)境下，知乎用戶值得品牌關注并建立深度連接。知乎在消費決策中的作用：知乎是用戶消費信息確認和決策的中樞，平臺內容幫助構建認知、輔助決策，最終助力消費轉化。目

錄CONTENTS01大眾消費行為趨勢觀察02 內容社區(qū)平臺的價值和影響03

內容社區(qū)平臺用戶洞察04垂直行業(yè)用戶消費洞察4大眾消費行為趨勢觀察015居民消費預期：日益謹慎的態(tài)度顯現(xiàn)我國居民人均可支配支出占人均可支配收入的比例可以劃分為兩個階段：2019年及以前、2020年及以后的“后疫情時期”?？梢园l(fā)現(xiàn)后疫情時期，雖然居民人均可支配收入增加，但居民選擇以支出增加消費的比例降低，人均消費支出占比顯著低于疫情前。2022年后，消費者信心指數(shù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，居民消費趨于謹慎。來源：國家統(tǒng)計局、東方財富網。2018-2023年居民人均消費支出占人均可支配收入的比例70%70%66%69%67%68%20182019202220232020 2021人均消費支出占可支配收入的比例1201008060402001601402019.32019.62019.92019.122020.32020.62020.92020.122021.32021.62021.92021.122022.32022.62022.92022.122023.32023.62023.92023.122024.32024.6消費者信心指數(shù)

62019-2024年消費者信心指數(shù)消費者的消費觀念和習慣趨于理性消費者越來越注重消費的實質價值，超過七成的消費者在消費觀念上顯示出比過去兩年更加審慎的態(tài)度，更加重視產品的實用性和成本效益，并且在購買決策時表現(xiàn)出更謹慎的態(tài)度。在日常消費中“理性消費”逐漸成為主流，六成消費者已養(yǎng)成理性/計劃性的消費習慣，在消費時會根據(jù)自己的需求、預算計劃或關注產品價格來做出購買決策。74.4%消費者的消費觀更加理性更傾向于購買必需品/實用性高的商品更注重成本控制，追求性價比和物有所值消費決策更謹慎和理智近兩年消費觀念變化消費者消費習慣理性/有計劃/節(jié)儉性消費,59.3%樣本：N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

7即時/超前消費,15.3%靈活支配消費,14.3%沖動/跟風消費,11.2%123消費者獲取充足的信息以供消費決策多數(shù)消費者會經歷多維度的對比選擇過程，有較長的購前決策鏈條；超六成調研用戶會對比產品、品牌、口碑/體驗類等3個及以上維度的信息；此外實用性、功能性消費備受大眾青睞，消費者日常消費會更關注質量、使用價值、價格等因素?？紤]對比產生購買需求發(fā)生購買27.8%不做對比，直接購買：1.6%63.5%的用戶決策時會對比/考慮3個及以上維度的信息了解品牌（品牌或新聞）了解口碑/體驗（親友或互聯(lián)網用戶的使用體驗）37.6%了解/對比產品（功能/價格/性能/實用性/使用場景……）96.5%消費前的考慮/決策路徑日常消費高關注要素69.5%關注消費的實用價值樣本：N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

8TOP1TOP2TOP3產品質量/成分基礎功能/實用價值產品價格/促銷TOP4TOP5TOP6售后服務/保障購物過程體驗產品評價和推薦TOP7TOP8TOP9購物便利性創(chuàng)新性/個性化/定制化品牌知名度低價營銷疲態(tài)盡顯，市場步入去偽存真階段頻繁的促銷活動已經不能激發(fā)消費者的購物興趣，2024年“618”大促全網銷售額同比下滑，反映出消費者對低價促銷已顯疲態(tài)。愈加理性的消費者對消費類內容的態(tài)度更為審慎，在購前決策階段，消費者更加信賴真實的體驗內容和專業(yè)性內容，市場正式邁入去偽存真的發(fā)展新階段。來源：桌面研究；樣本：N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。202120242022 2023618大促期間全網銷售額同比下滑7%消費者對低價促銷疲勞歷年618大促全網銷售額變化消費者審慎對待消費類內容消費者信賴的產品信息/推薦內容發(fā)布者61.7%21.7%真實體驗內容www.iresearch.com.cn

949.6%專業(yè)性內容44.0%31.1%30.5%26.5%消費者的使用體驗和評價專家/第三方機構發(fā)布的測評相關行業(yè)從業(yè)者/專家的推薦/評價網絡達人/意見領袖/網紅的推薦品牌官方發(fā)布知名新聞媒體報道代言人/明星推薦68.3%品牌正在探索真正觸動消費者的有效方法社區(qū)社交APP用戶數(shù)已突破8億，伴隨著社交媒體的滲透，以此類平臺為陣地的內容營銷價值凸顯。根據(jù)研究，68.3%的廣告主預計在2024年上調社區(qū)社交平臺的廣告預算；對平臺的消費人群覆蓋、內容形式等的認可，使廣告主將社區(qū)社交平臺視為營銷主陣地，并積極開展內容營銷。來源：UserTracker

多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）；艾瑞咨詢《2023年中國網絡廣告市場研究：垂直行業(yè)廣告主投放調查》。767398184984614-0.8%6.7%3.4%2024.62022.6 2023.6社區(qū)社交APP獨立設備數(shù)（萬臺）同比增長率UserTracker-202206-202406社區(qū)社交APP月獨立設備數(shù)2024年廣告主預計上調預算的營銷媒體社區(qū)社交平臺2024年品牌主預計上調營銷預算的原因51.2%46.3%43.9%41.5%目標人群覆蓋度更高，人群定位更精確內容形式更佳預計上調社區(qū)社交適合品牌調性平臺營銷預算的用戶粘性高原因

10小結居民消費預期和消費觀趨于理性疫情后時期，居民可支配支出占收入比例下降，消費者信心指數(shù)自2022年起下滑，表明居民消費預期謹慎的趨勢顯現(xiàn)。超七成消費者消費觀更加理性，重視產品實用價值。精明智選：注重信息搜集與產品實用功能消費者在購物前偏好收集多方面信息，進行綜合考量以輔助決策，尤為重視產品的實用性與功能性。低價營銷疲態(tài)盡顯，社區(qū)社交成為主流陣地消費者對頻繁促銷已感疲態(tài)，低價營銷效果減退；超8億用戶的社區(qū)社交平臺成為品牌主新寵，品牌主擬增加預算以強化營銷。

1112內容社區(qū)平臺的價值和影響02內容社區(qū)平臺：真實/專業(yè)內容助力用戶高效決策內容社區(qū)平臺以多樣化內容精準對接用戶需求，尤其能夠提供真實/專業(yè)的內容助力消費者決策。消費者購物前更傾向于借助內容社區(qū)平臺獲取信息，其中知乎平臺發(fā)布的產品信息及推薦內容最受用戶信賴。來源：艾瑞咨詢自主研究繪制；樣本：N=1476；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。產品質量/功能產品價格……消費者：關注/考慮信息平臺：產品基礎信息產品功能/性能概覽產品科技/技術解析不同品牌的功能/價格對比產品亮點、創(chuàng)新和優(yōu)勢產品使用演示/使用教程……平臺：真實體驗內容用戶自發(fā)推薦/分享內容產品話題下的用戶討論及反饋平臺：專業(yè)/綜合內容相關品類/產品知識科普不同價格的選購指南相關品類的產品測評依據(jù)某些標準的產品排行榜……消費者真實體驗/評價專業(yè)內容……消費者：決策參考信息消費者產生購買需求的后鏈路信息類型選擇對比渠道選擇對比消費者：決策參考渠道內容社區(qū)平臺：55.4%電商平臺：53.1%綜合類視頻平臺：31.4%品牌官方平臺：29.1%消費者決策信任的內容社區(qū)平臺知乎：29.6%A平臺：27.4%B平臺：25.8%C平臺：24.9%D平臺：21.0%

13知乎：典型的高質量內容社區(qū)平臺來源：知乎2024年Q2業(yè)績報告、知乎平臺數(shù)據(jù)。74902023.6 2024.6累計內容創(chuàng)作者數(shù)量（萬）同比增長12.5%知乎平臺累計內容創(chuàng)作者數(shù)量8.32023.6

2024.6累計內容量（億條）同比增長16.8%知乎平臺累計內容量知乎平臺匯聚海量專業(yè)創(chuàng)作者，致力于產出高品質原創(chuàng)內容知乎平臺深耕內容領域，持續(xù)為用戶提供專業(yè)、優(yōu)質的內容；至2024年6月，平臺創(chuàng)作者數(shù)量與內容總量均實現(xiàn)大幅增長，社區(qū)活力和優(yōu)質的內容生態(tài)彰顯。創(chuàng)作者涉及廣泛領域，創(chuàng)作內容能夠全方位滲透用戶生活的各個階段與多元場景，精準滿足用戶的內容需求。美食運動健身游戲體育商業(yè)財經科學技術健康健康醫(yī)學教育養(yǎng)育

影視動漫家居生活

社科人文職場

母嬰親子政務游戲電競

媒體

閱讀寵物娛樂

人文

科技互聯(lián)網故事情感心理社會/時政經濟與管理社會學旅行音樂政治/宗教

數(shù)碼法律食品健康

藝術

軍事體育競技

社科史哲家電校園(教育)心理學 汽車情感科學工程時尚

美妝個護知乎芝士創(chuàng)作者領域分布知乎內容覆蓋的用戶使用場景找答案漲知識主動尋求生活問題答案開闊眼界收獲知識追熱點聊興趣

14交流不同興趣領域話題深度了解時事熱點平臺價值受益于創(chuàng)作者的優(yōu)質內容相較于傳統(tǒng)社交媒體廣告，創(chuàng)作者營銷展現(xiàn)出多方面的顯著優(yōu)勢。受眾精準度內容相關性內容靈活性內容影響力關系與忠誠內容互動性創(chuàng)作者內容營銷價值傳統(tǒng)廣告營銷價值更高效觸達有消費需求的目標消費者內容通常與創(chuàng)作者的專業(yè)領域或個人興趣相關，粉絲相關性高內容可以高度定制，適應消費場景與需求能夠建立互動連接，提供粉絲參與感具備粉絲效應和可信度，創(chuàng)作者的信任基礎可擴張至品牌有助于構建品牌認知、強化品牌形象、建設品牌關系與忠誠有廣告投放成本，廣告觸達人群更廣泛廣告內容可能與用戶的興趣不符內容標準化，調整成本較高缺乏深度互動僅促進短期認知和銷售轉化主要關注短期銷售目標，對品牌建設幫助有限VS.內容營銷與傳統(tǒng)廣告營銷價值對比······來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。

15知乎創(chuàng)作者及內容收獲品牌主高度認可與知乎商業(yè)合作的品牌主調研數(shù)據(jù)顯示，平臺創(chuàng)作者的價值得到了廣泛認可，主要體現(xiàn)在三大方面：專業(yè)內容生產力、專業(yè)的背書能力，以及反哺營銷/產品研發(fā)的能力。知乎創(chuàng)作者被品牌主認可的主要能力專業(yè)內容生產力滿意+比較滿意：91.3%專業(yè)背書力滿意+比較滿意：90.0%反哺力滿意+比較滿意：75.0%知乎答主以專業(yè)視角詮釋品牌的產品力，幫助消費者建立認知、快速決策答主創(chuàng)作的產品選購指南，包括實測體驗、多維度優(yōu)缺點對比，幫助用戶選購產品，助力品牌銷量提升；以技術/行業(yè)視角，解讀產品內涵與優(yōu)勢，幫助消費者建立品牌/產品/技術認知答主用專業(yè)知識，為品牌提供內容營銷或產品研發(fā)建議，幫助品牌探索研發(fā)或營銷方向知乎答主的“行業(yè)專家”標簽突出答主具備研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)者等身份，具有豐富的行業(yè)經驗和更具深度的洞察力；答主是垂直領域的資深愛好者，以更貼近普通玩家的視角發(fā)布內容，兼具專業(yè)力與通俗性來源：2024年3月知乎平臺品牌主調研數(shù)據(jù)、公開資料。

16知乎創(chuàng)作者提供多元、優(yōu)質的內容助力品牌營銷深度內容是品牌內容營銷的關鍵，知乎依托創(chuàng)作者已形成了成熟的內容創(chuàng)作生態(tài)，助力品牌匹配不同需求和場景開展內容營銷。把太陽穿在身上是一種怎樣的體驗？創(chuàng)作知識科普內容，詮釋品牌的產品力參與互動話題，帶動品牌/產品話題討論創(chuàng)作產品選購指導，有效提升品牌銷量創(chuàng)作者：行業(yè)專家/研究者/科普KOL等以知識吸引目標消費者，內容包含產品教程、指南、白皮書、科技解讀、研究報告等將太陽活動的自然現(xiàn)象與產品黑科技結合，提供科普教育，幫助消費者建立對品牌、產品的認知以及產品專業(yè)性感知。典型創(chuàng)作者及內容北大天文校友、天體物理博士，天文科普作家、科學教育業(yè)者、星空攝影師，西澳大學天體物理博士劉博洋哪些瞬間，讓你真的意識到了現(xiàn)在的智能汽車和傳統(tǒng)汽車是兩個時代的產物？創(chuàng)作者：研究者/科普KOL/行業(yè)從業(yè)者等以話題和專業(yè)內容吸引興趣消費者，利于提升品牌知名度、塑造品牌形象、建立消費者連接參與知擎官方提問，從消費者和從業(yè)者視角，解讀行業(yè)和技術變革，問題回答收獲高贊。典型創(chuàng)作者及內容車企資深工程師，具有海外動力總成研發(fā)工作背景，在發(fā)動機、混動、駕駛性能等領域屬于專業(yè)人士天馬行空2024年手機挑選推薦攻略創(chuàng)作者：興趣用戶/愛好者等用戶自發(fā)產出內容，有利于增強品牌的可信度和社區(qū)感以數(shù)碼興趣用戶視角，通過需求場景還原、重點產品對比分析等，全方位構建手機產品選購標準，幫助消費者做出購買決策，幫助品牌實現(xiàn)銷售轉化典型創(chuàng)作者及內容知乎手機優(yōu)秀答主，2023年度新知答主。每年測評各類電子產品近80款，每年輸出長篇測評內容50-60篇長亭Time來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。

17知乎以優(yōu)質內容吸引高消費能力用戶知乎平臺以優(yōu)質內容和專業(yè)知識吸引求知用戶。知乎用戶在二線及以上城市、具備消費能力的25-40歲人群占比相對較高；與社區(qū)交友大類APP用戶分布相比，知乎用戶的男女比例均衡，高消費力用戶比例具備優(yōu)勢。22.8%43.6%33.7%知乎用戶占比24歲以下25-40歲40歲以上50.6%49.4%知乎用戶占比男 女46.4%19.4%17.2%17.0%知乎用戶占比二線及以上城市 三線城市四線城市五線城市UserTracker-202406知乎APP用戶畫像城市級別年齡11.3%56.9%31.9%知乎用戶占比高消費力中消費力低消費力來源：UserTracker

多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）；消費能力：依據(jù)移動通訊消費及終端價格，結合網民線上行為綜合評估得到。

18消費能力性別TGI=124.1TGI=83.4TGI=111.9知乎新增用戶聚集在高線城市與青中年群體知乎新增用戶以24歲以下年輕用戶、25-40歲具備消費力的中青年用戶、高線城市用戶為主；這些用戶在新增用戶中的占比高于在知乎全部用戶占比，表明知乎APP中相對優(yōu)質的群體正在以更快速度增長，知乎平臺有持續(xù)向好發(fā)展勢頭。25.6%20.5%27.5%22.5%17.2%26.5%24歲以下知乎新增用戶占比25-30歲 30-40歲知乎APP獨立設備數(shù)占比UserTracker-202404知乎APP新增用戶畫像7.8%21.5%17.9%6.9%20.7%17.8%一線城市新一線城市 二線城市知乎新增用戶占比 知乎APP獨立設備數(shù)占比來源：UserTracker

多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），艾瑞咨詢定制數(shù)據(jù)挖掘服務。

19年輕用戶比例二線及以上城市用戶比例知乎以優(yōu)質內容促成用戶全天候活躍知乎平臺覆蓋全面的用戶使用場景和多種細分內容領域，以高質量、專業(yè)的內容創(chuàng)造用戶的高粘性和全天候活躍；相對其他主流內容社區(qū)平臺，在工作時間段（08:00-19:00）用戶在知乎平臺的活躍度更高，移動端尤為明顯。UserTracker-202406主流內容社區(qū)平臺移動端用戶活躍分布25%20%15%45%40%35%30%50%7時

8時

9時

10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時知乎用戶占比 其他主流內容社區(qū)平臺平均用戶占比25%20%15%45%40%35%30%50%7時

8時

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10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時知乎用戶占比 其他主流內容社區(qū)平臺平均用戶占比來源：UserTracker

多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），艾瑞咨詢定制數(shù)據(jù)挖掘服務。

20UserTracker-202406主流內容社區(qū)平臺PC端用戶活躍分布小結內容社區(qū)平臺的價值內容社區(qū)平臺憑借多樣化內容，滿足消費者購物前的對比需求，提供真實專業(yè)信息輔助決策。平臺核心價值在于高質量原創(chuàng)內容，相較于傳統(tǒng)廣告，其內容營銷在受眾覆蓋、匹配度、互動性及影響力上優(yōu)勢顯著。典型內容社區(qū)平臺——知乎平臺優(yōu)勢內容生態(tài)：擁有優(yōu)質深度創(chuàng)作者，提供專業(yè)原創(chuàng)內容，創(chuàng)作者與內容量高速增長；內容覆蓋：覆蓋廣泛領域，精準滿足不同用戶需求；內容認可：創(chuàng)作者內容受消費者與品牌主雙重認可。知乎以優(yōu)質內容吸引優(yōu)質用戶知乎以高質量專業(yè)內容促進用戶全天候活躍，二線及以上城市、25-40歲高消費力用戶占比較高，且新增用戶集中于此，表明平臺優(yōu)質用戶群體快速增長。www.iresearch.com.cn

2122內容社區(qū)平臺用戶洞察03知乎用戶顯示出高學歷、高收入的優(yōu)質特征知乎用戶本科及以上學歷用戶超七成，高于行業(yè)整體水平；知乎用戶專業(yè)人員、管理者職業(yè)的占比相對更高；個人月收入8000元以上和家庭月收入15000元以上的用戶占比高于整體，用戶群體具備良好的消費潛力。7.8%20.6%63.9%7.6%知乎用戶高中及以下大學?？?大學本科碩士及以上42.0%17.3%11.5%10.0%5.6%知乎用戶學歷知乎平臺用戶畫像個人月收入職業(yè)家庭月收入14.7%21.4%21.7%23.4%10.2%5.2%3.3%5000元及以下5000-8000元8000-10000元10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000元以上內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶12.6%16.5%26.0%24.0%11.7%9.1%10000元及以下10000-15000元15000-20000元20000-30000元30000-40000元40000元以上內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶本科及以上：TGI=106.8TGI=119.3TGI=113.5TGI=120.0TGI=127.6白領 個體 專業(yè)人員 管理者 學生 公務員 其他樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

23知乎用戶更追求消費品質，靈活支配花銷在當前消費趨勢下，內容社區(qū)平臺上的用戶在消費時更加重視產品的安全性、實用性和成本效益，消費習慣也顯示出更加審慎的特點。知乎用戶更注重消費品質，表現(xiàn)在更關注安全性、實用性、科技感，以及愿意為品質買單；與內容社區(qū)總體用戶相比，知乎用戶消費習慣更為靈活自主。26.4%25.0%17.9%36.7%38.5%34.8%37.0%30.2%29.4%23.4%27.5%24.8%24.9%22.1%22.1%21.6%傾向于購買安全、天然、健康的商品傾向于購買實用/質量良好的商品注重性價比，追求物有所值傾向于環(huán)保/可持續(xù)/綠色消費傾向于購買科技感/有技術優(yōu)勢的產品傾向于購買他人推薦/同款愿意為更好的商品/體驗付出更高價格優(yōu)先擇熟悉/知名的品牌追求個性化、定制化的產品內容社區(qū)平臺用戶及知乎用戶消費觀及習慣日常消費觀日常消費習慣14.3%25.6%24.7%17.9%17.1%15.8%15.2%15.3%15.2%17.1%11.2%10.6%TGI=106.3TGI=110.0TGI=120.224.5%25.1%

TGI=102.6TGI=104.7TGI=119.9按需購買，理性購買關注價格和優(yōu)惠信息，精打細算制定好詳細的計劃和預算再進行日?；ㄤN滿足即時消費需求，常常有超前消費沒有特定計劃，在收入范圍內靈活支配花銷常常做出計劃外的消費決策內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

24知乎用戶家庭消費力更高內容社區(qū)平臺用戶家庭月均支出5889元，其中女性、高線級城市用戶消費力尤為突出。知乎用戶的家庭月均支出超越了總體用戶平均水平，展現(xiàn)出強勁的消費實力。值得關注的是，知乎的女性、高線城市用戶，消費能力更為顯著。內容社區(qū)平臺用戶及知乎用戶家庭月均消費支出￥5889內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶￥6377總體用戶男性女性內容社區(qū)平臺用戶：5876元<5902元<知乎用戶：6218元6531元一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市內容社區(qū)平臺用戶：7313元5968元5404元5134元知乎用戶：<8119元<6167元<6028元<5302元樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

25細分用戶消費前消費中消費后用戶消費決策鏈路研究

26知乎的優(yōu)質內容充分滿足用戶的對比決策需求內容社區(qū)平臺用戶在購物前，主要關注產品性能、功能詳情、價格等基礎信息。針對那些在消費前有強烈的信息對比需求的用戶，知乎平臺能夠以多元的內容生態(tài)，滿足其充分對比需求；用戶傾向于參考知乎提供的產品/服務解析信息、產品測評內容等，作為購物決策的重要依據(jù)。51.6%28.4%27.8%61.7%

64.7%50.0%

49.6%39.0%

42.8%33.1%37.6%

41.1%了解/對比產品了解品牌對比不同產品性能/功能，評估優(yōu)缺點在線了解產品功能/設計信息對比相似產品的價格/優(yōu)惠內容社區(qū)評估產品的應用場景、實用性平臺用戶咨詢專業(yè)客服/銷售知乎用戶了解品牌/產品故事或社會新聞詢問親友或了解網絡用戶的使用體驗了解口碑/體驗產生購買需求后用戶的考慮對比內容TGI=114.959.3%TGI=118.332.9%用戶考慮對比時在知乎瀏覽和參考內容產品測評45.5%用戶評價/評分21.4%購買指南23.8%產品/成分的知識科普22.9%推薦清單23.6%產品或服務詳解/信息62.6%品牌/產品故事22.3%樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

27知乎用戶傾向于關注新產品的深度信息知乎用戶對新上市產品的信息興趣度更高，對各類信息的瀏覽比例均高于總體；在新品解析之外，知乎用戶偏好瀏覽具有對比分析的內容以了解新產品，包括新老產品的創(chuàng)新迭代對比、產品在行業(yè)內的優(yōu)勢、不同品牌新品的對比。做新產品的購買考慮或決策時用戶瀏覽的信息41.7%41.7%36.8%56.6%

58.3%41.9%

43.4%45.5%49.1%39.3%

41.1%35.1%

36.9%33.7%

37.3%32.0%

33.7%內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

28產品功能/質量/實用性的的測評產品使用/操作的體驗/評價產品外觀/性能/參數(shù)的全面解析產品的創(chuàng)新/改進分析售后服務/保障產品亮點/技術/優(yōu)勢價格波動趨勢不同品牌的同類新品對比購買便利性和時間TGI=117.7TGI=113.341.7%TGI=110.6消費前消費中消費后用戶消費決策鏈路研究

29內容社區(qū)用戶消費決策時關注產品價值和體驗內容社區(qū)平臺消費者消費時最關注產品質量、實用性等代表購物價值的要素；知乎用戶對以上價值要素同樣有高關注度，并相比整體用戶而言，知乎用戶會更關注體驗和產品的潮流價值，如購物體驗、他人的產品評價、產品設計和新品。26.3%23.8%34.5%34.2%33.1%34.4%32.5%32.5%26.7%27.5%29.6%25.3%16.6%16.0%15.1%15.2%14.9%15.1%13.1%14.5%10.6%11.3%8.6%7.6%內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

30消費時的關注要素產品質量/成分基礎功能/實用價值產品價格/促銷售后服務/保障購物過程體驗產品評價和推薦購物便利性創(chuàng)新性/個性化/定制化品牌知名度產品設計/外觀產品上市時間/新品廣告/宣傳/熱度TGI=112.5TGI=106.2TGI=110.0TGI=107.0不同價格、特征的產品影響用戶決策時間低價的、有眾多正面評價、產品特征易于比較的產品更容易讓用戶縮短購物決策過程；而高價的、網絡討論熱度高的、功能復雜的、耐用性久的產品則更容易讓用戶謹慎決策。知乎用戶決策時間與總體顯示出差異，用戶推薦、專業(yè)性內容/專家推薦更容易推動用戶做出迅速決策；同時往往對有創(chuàng)新性/具有獨特外觀造型以及稀缺性特征表現(xiàn)出更高的警覺性，更易謹慎決策。內容社區(qū)平臺用戶容易迅速決策/沖動消費的產品類型內容社區(qū)平臺用戶容易謹慎決策/理智消費的產品類型33.5%31.4%21.9%20.7%20.2%20.1%19.3%價格較低，或有促銷/優(yōu)惠的有眾多正面評價和用戶推薦的產品特征/性能明確、透明且易于比較的被廣泛討論，或影響力人物推廣的有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的有特定使用情境/能引起情感共鳴的易于購買的/即時可獲取的/日常用品長期使用的/耐用性較久的知名品牌/個人偏愛的品牌38.6%樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

3132.7%29.8%29.2%25.3%19.9%19.7%18.9%價格較高/沒有優(yōu)惠的被廣泛討論，或影響力人物推廣的功能復雜或技術含量高的長期使用的/耐用性較久的有特定使用情境/能引起情感共鳴的有創(chuàng)新性/具有獨特外觀造型的提供個性化或定制化服務的有專業(yè)性的，或被專業(yè)人士推薦的產品限量發(fā)售/庫存緊張的知乎用戶TGI=111.320.9%

知乎用戶TGI=120.829.5%

知乎用戶TGI=108.5知乎用戶TGI=127.622.8%

知乎用戶TGI=116.6知乎用戶展現(xiàn)出更強的品牌忠誠度相對整體，知乎用戶中已形成一定品牌忠誠的用戶比例更高，這意味著他們的購買決策受營銷和熱度的影響較??；同時，知乎用戶表現(xiàn)出更深層次的品牌忠誠度，傾向于成為與品牌深度連接的高忠誠用戶；表現(xiàn)為對特定品牌有偏好、更愿意積極參與品牌的忠誠計劃，愿意與偏好的品牌建立深度綁定和連接；于品牌而言，知乎用戶是優(yōu)質且具備消費力的用戶群體。有一定品牌忠誠,58.5%沒有品牌忠誠,41.5%23.4%19.0%16.1%15.6%樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

3215.0%10.9%對特定品牌有較高的忠誠/偏好，會重復購買習慣性地購買某些品牌/產品積極參與某些品牌的會員/忠誠計劃重點考慮產品的實用性和功能性根據(jù)個人需要和營銷活動購物受各類熱點/促銷購買產品內容社區(qū)平臺用戶的品牌/產品忠誠行為知乎用戶TGI=110.4知乎用戶TGI=116.4知乎用戶TGI=104.6消費前消費中消費后用戶消費決策鏈路研究

33用戶消費后口碑傳遞具備影響力經過更理智對比和購物決策的知乎用戶，在日常購物消費后的退換貨比例較低。在經歷滿意和驚喜的消費/體驗后，超八成內容社區(qū)平臺用戶愿意向他人推薦，知乎用戶的推薦意愿相對更高，且具備一定的口碑影響力，推薦后他人會試用或購買產品的比例顯著更高。樣本：內容社區(qū)平臺用戶N=1500；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。39.4%39.3%消費或體驗滿意的產品/服務后的推薦意愿24.1%43.8%45.5%41.7%44.4%29.9%28.3%28.7%20.9%21.4%14.8%14.9%搜索和了解產品/服務交流更細致的使用體驗征求他人意見或在線了解評價試用或購買產品向他人推薦和傳播產品信息暫時收藏/關注，等日后有需要再考慮內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶口碑推薦的影響力他人接受推薦后的行為49.4%7.4%知乎用戶

34購物后退換貨情況非常愿意推薦比較愿意推薦54.5%50.3%內容社區(qū)平臺用戶知乎用戶42.6%

TGI=110.7TGI=118.9基本沒有退換貨（<5%）退換貨情況比較少（5%-10%）退換貨較多（>10%）產品推薦類內容對用戶的影響研究

35知乎用戶日常瀏覽內容豐富，熱衷知識類內容知乎用戶關注/喜歡瀏覽的內容范圍相對總體更廣泛，用戶更喜歡瀏覽專業(yè)知識、科技資訊、產品推薦、教育學習/文化內容，表現(xiàn)出更高的知識探索欲和主動接受知識傾向。知乎平臺憑借其廣泛的內容覆蓋領域，能夠充分滿足其用戶需求，為用戶提供多領域、專業(yè)的深度知識內容。樣本：知乎用戶N=538；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。127.7124.2122.4122.2121.4121.2120.4119.4116.4114.3113.1110.9109.1108.2知乎用戶相對內容社區(qū)平臺用戶TGI值

36知乎用戶日常關注/喜歡瀏覽的內容類型教育學習專業(yè)知識/信息科技資訊健康健身情感社交好物分享/產品推薦旅行體驗/攻略時尚潮流新聞/時事熱點時尚與潮流生活日常分享影視劇綜搞笑幽默娛樂八卦知乎的產品推薦類內容中“產品測評”最吸引用戶用戶日常使用知乎平臺瀏覽過的產品推薦類內容中，產品測評類內容具有突出優(yōu)勢，產品對比類內容也位居前列，受到用戶青睞。用戶使用知乎平臺瀏覽過的產品推薦類內容65.2%47.8%46.8%46.7%45.5%45.4%43.3%42.8%35.7%產品測評推薦清單產品排行榜購買指南品牌/產品故事產品介紹/導購類內容用戶使用體驗評價產品/成分相關的知識科普產品使用演示/使用教程產品篩選/對比類內容樣本：知乎用戶N=538；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

37用戶由興趣和知識探索欲驅動閱讀產品推薦內容多數(shù)知乎用戶出于興趣/知識探索的目的瀏覽產品推薦類內容，包括想要解答產品選購困惑、獲得知識和了解產品更多信息，知乎在一定程度上成為用戶產品認知、購物決策的重要助手；在瀏覽過程中，用戶對產品推薦類內容質量的判斷最主要有2個標準：①真實性（產品信息真實，答主的體驗真實），②有專業(yè)的知識/解讀。用戶愿意瀏覽產品推薦類內容的原因42.4%真實的產品信息78.0%38.5%專業(yè)的知識分享、原理解讀74.5%37.6%答主的親身經歷或經驗分享70.3%22.5%答主的身份是具有專業(yè)或職業(yè)背景的26.9%16.4%引用專業(yè)的文獻資料23.2%9.1% 內容的贊同、喜歡、收藏數(shù)量較多18.1%樣本：N=1362；知乎站內瀏覽過產品推薦內容的用戶調研。

38對選購該類產品有困惑，想獲得解答希望長見識，獲得知識和經驗對某產品有興趣，想了解更多信息沒有明確原因偏好特定品牌，相關內容都會瀏覽是行業(yè)從業(yè)者/產品愛好者用戶判斷優(yōu)質產品推薦類內容的要素17.8%10.6%6.0%主流瀏覽器/資訊平臺 18.1%主流內容社交平臺 18.7%主流電商/有消費屬性的平臺即時通訊平臺長視頻平臺主流瀏覽器/資訊平臺 19.2%主流內容社交平臺 19.1%主流電商/有消費屬性的平臺 13.9%即時通訊平臺 10.9%長視頻平臺 6.2%知乎：消費信息確認和決策的中樞平臺根據(jù)使用知乎APP的前后鏈路監(jiān)測，知乎顯示出在用戶的信息收集和消費決策中的樞紐價值。打開知乎前，用戶更多地在瀏覽器/資訊平臺、其他內容社區(qū)平臺或消費類平臺瀏覽消費類內容，知乎成為獲取深度信息、進行信息驗證的重要渠道；打開知乎后，使用消費類平臺的比例相對提升28.2%，知乎平臺在一定程度上幫助完成了消費引流和轉化。UserTracker-202406用戶打開知乎APP前一個使用的APPUserTracker-202406用戶打開知乎APP后一個使用的APP使用知乎后消費類平臺比例+28.2%來源：UserTracker

多平臺網民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），艾瑞咨詢定制數(shù)據(jù)挖掘服務。

39產品推薦類內容構建用戶認知、輔助消費決策超七成用戶受知乎平臺的產品推薦類內容影響，會形成對產品的認知；此外，知乎的消費類內容能夠輔助用戶的消費決策，超六成用戶有過在知乎站內查詢/確認信息的行為。產品推薦類內容對用戶認知的影響因為內容而關注某些產品/留下印象,73.4%有過信息查詢/確認行為,64.8%樣本：N=1362；知乎站內瀏覽過產品推薦內容的用戶調研。

40產品推薦類內容對用戶購前決策的影響快速消費品興趣用戶：72.8%數(shù)碼家電興趣用戶：74.9%快速消費品興趣用戶：63.1%數(shù)碼家電興趣用戶：69.7%知乎的產品推薦類內容助力消費轉化知乎的產品推薦類內容能夠有效推動用戶消費，半數(shù)用戶在閱讀產品推薦內容后發(fā)生消費行為，其中三成用戶能夠被實時轉化。具有消費意向的用戶更傾向于在線上渠道進行購買，而這種購買行為并不僅限于直接通過知乎內容鏈接的跳轉，有更多用戶習慣于在電商或其他平臺搜索并完成購買。有消費行為,49.7%沒有消費行為,50.3%產品推薦類內容對知乎用戶消費行為的影響閱讀產品推薦類內容后產生消費行為立刻馬上 34.1%一個月內 46.3%半年內 29.3%半年以上 10.7%閱讀產品推薦類內容后的消費時間去電商平臺搜索購買 67.5%直接通過內容鏈接跳轉購買 55.0%在其他平臺搜索和購買 41.6%線下渠道購買 14.6%傾向選擇的消費渠道快速消費品興趣用戶：46.9%數(shù)碼家電興趣用戶：57.9%樣本：N=1362；知乎站內瀏覽過產品推薦內容的用戶調研。

41小結消費前消費中消費后知乎平臺憑借多元內容生態(tài)，有效滿足用戶信息對比與購物決策需求。用戶高度信賴知乎的產品/服務信息（62.6%）及測評內容（45.5%）。對于新品，知乎用戶展現(xiàn)出更高興趣，偏好深度解析，如功能測評（58.3%）、創(chuàng)新分析（49.1%，TGI=117.7）等，尤為關注產品亮點與優(yōu)勢（41.7%，TGI=113.3）。知乎用戶尤為重視消費質量，對產品價值（質量、實用性）及體驗（購物體驗、產品口碑）表現(xiàn)出更高的關注與需求。產品特征影響知乎用戶決策速度：用戶及專家推薦促進快速決定，而創(chuàng)新性/獨特外觀和稀缺性則讓用戶更加審慎。知乎用戶具備更高、更深層次的品牌忠誠，更傾向于與品牌深度連接。知乎用戶購物后發(fā)生退換貨比例較低。知乎用戶的口碑傳遞意愿和影響力更高：消費后超九成知乎用戶愿意向他人推薦滿意/驚喜體驗，且具備更高的口碑影響力，尤其表現(xiàn)在推薦后他人會試用或購買產品。知乎用戶消費決策鏈條知乎用戶是具備高學歷、高收入的優(yōu)質群體，他們追求高品質，愿為更好的產品/體驗付出高價，消費支配靈活自主。在理智消費的環(huán)境下，知乎用戶的優(yōu)質消費特征值得品牌關注并建立深入溝通、連接；知乎是用戶消費信息確認和決策的中樞平臺，平臺的產品推薦類內容幫助構建用戶認知、輔助消費決策，最終助力消費轉化。知乎平臺www.iresearch.com.cn

42優(yōu)勢及價值43垂直行業(yè)用戶消費洞察04汽車數(shù)碼家電

44快速消費品醫(yī)療健康游戲機攝影設備智能手環(huán)/手表TGI=136.5TGI=122.8TGI=117.8知乎90后/00后用戶是數(shù)碼家電產品消費主力過去一年內，知乎用戶在3C和家電領域的消費比例超過行業(yè)平均水平，90與00后成為主要消費者。相較于行業(yè)用戶，知乎用戶對家庭及家用3C產品的偏好更為顯著，包括投影儀、游戲機、音箱和智能家居產品，知乎用戶的購買頻率也相對總體較高。樣本：知乎用戶N=538；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。TGI=104.5知乎用戶近一年購買過3C、家電產品情況知乎用戶熱衷購買的3C產品購買3C產品80后：75.8%，TGI=104.190后：84.6%00后：82.9%，TGI=106.9男性：88.6%，TGI=108.3購買過3C產品，82.0%購買過家電產品，40.7%TGI=104.0購買家電產品80后：29.3%，TGI=109.790后：46.2%，TGI=105.600后：61.0%，TGI=106.6女性：41.6%，TGI=105.8知乎用戶購買3C產品的頻率23.0%23.9%平均1-3月購買一次平均4-6個月購買一次平均半年到一年購買一次平均1年及以上購買一次TGI=107.4

31.3%TGI=115.9

21.8%90后：TGI=122.6女性：

TGI=

111.890后：TGI=117.6男性：

TGI=

113.4音箱平板電腦TGI=116.4TGI=113.8智能家居產品耳機TGI=111.7TGI=110.6

4590后更關注因素購買3C家電產品前用戶在知乎獲取多元信息知乎用戶在選購3C及家電產品時，展現(xiàn)出比行業(yè)平均水平更復雜多元的考量因素。用戶的購買決策過程更為全面和理性，不僅重視產品的功能、技術和設計，同時也非常關注產品的口碑和推薦。57.2%54.0%49.5%45.0%44.8%41.8%38.1%37.0%35.3%32.5%31.0%28.9%26.8%22.7%性能/規(guī)格價格/性價比產品科技/創(chuàng)新產品功能品牌智能化/交互操作客戶服務/售后能效環(huán)保設計/款式/外觀親友的口碑/推薦便捷性/可移動性新產品/潮流趨勢名人/達人的推薦個性化和定制化TGI=118.8TGI=132.6TGI=113.6TGI=116.3TGI=121.1TGI=113.2TGI=128.8TGI=132.5知乎用戶購買3C/家電產品考慮因素知乎總體用戶知乎細分用戶性能/規(guī)格價格/性價比產品科技/創(chuàng)新智能化/交互操作親友的口碑/推薦設計/款式/外觀名人/達人的推薦新產品/潮流趨勢便捷性/可移動性00后更關注因素樣本：購買過3C或家電產品的知乎用戶N=467；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

46性能/規(guī)格智能化/交互操作親友的口碑/推薦便捷性/可移動性個性化和定制化知乎數(shù)碼家電用戶畫像年齡性別城市級別收入消費態(tài)度：兼顧實用主義和潮流趨勢“更傾向于購買實用/質量良好的商品”

“追求個性化、定制化的產品”

“注重商品的時尚性和新穎性”消費習慣：理性型（26.3%），靈活支配型（16.7%，TGI=121.0）日常消費關注重點：購物過程體驗、產品設計/外觀、產品上市時間/新品數(shù)碼家電用戶畫像一線城市分布更多：一線城市：25.3%，TGI=120.2男性女性均衡：男性:女性=51.6%

:

48.4%90后為主：39.2%，00后高于總體：20.3%，TGI=106.0家庭月收入20000元以上（46.0%，TGI=113.5）在內容社區(qū)平臺偏好瀏覽的信息科技資訊（TGI=121.0）、專業(yè)知識/信息（TGI=120.9）品牌忠誠情況：63.0%具備一定忠誠度對特定品牌有較高的忠誠/偏好，會重復購買（TGI=112.1）；會積極參與某些品牌的會員/忠誠計劃（TGI=112.1）男女性均衡、年輕群體為主，日常關注科技資訊，消費更傾向于嘗新主義，是潮流消費的跟隨者，具備更深度的品牌忠誠。消費態(tài)度及觀念消費觀念變化：“更愿意嘗試新鮮事物、新技術、新產品”瀏覽偏好品牌忠誠樣本：購買過3C或家電產品的知乎用戶N=467；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

47個性化芯片國補折疊屏大模型

183.1%

94.5%

204.4%

99.3%

67.8%TOP4洗衣機TOP4中央處理器TOP5電風扇TOP5電腦DIYTOP6廚房電器TOP6硬盤TOP7冰箱TOP7顯卡TOP8凈水器TOP8相機TOP9熱水器TOP9攝影器材TOP10剃須刀TOP10耳機TOP11洗碗機TOP11微單相機TOP12電壓力鍋TOP12圖形處理器TOP13高壓鍋TOP13路由器TOP14空氣凈化器TOP14單反相機TOP15電動牙刷TOP15鏡頭知乎數(shù)碼家電內容具備吸引力知乎數(shù)碼家電內容創(chuàng)作量同比增加49%，通過豐富內容成為該品類興趣用戶的重要聚集陣地，帶動討論指數(shù)大幅度增長。來源：知乎平臺數(shù)據(jù)。熱門話題（

202407）創(chuàng)作內容量同比+49%知乎2024Q2家電興趣活躍用戶環(huán)比+21%知乎202406數(shù)碼家電興趣討論指數(shù)同比+78%搜索熱詞家電以舊換新搜索同比增長率

386.3%熱門問題TOP1TOP2TOP3家電空調智能電視制冷數(shù)碼手機筆記本電腦電腦硬件如何看待果蔬在冰箱生長這件事？618

買空調怎么最劃算?家里想換新機，選集成灶還是集成烹飪中心？618

筆記本電腦有沒有值得推薦的?真正懂顯卡的人，都選了什么顯卡？為什么還有那么多人買有線鼠標？??????

48知乎數(shù)碼家電內容營銷：注重專業(yè)內容驗證數(shù)碼家電品類屬于理性消費品，往往難以形成快速、直接的轉化，需通過內容營銷來逐步引導轉化。品牌先借助興趣驅動擴散，再通過精準內容營銷鎖定并深化用戶認知，最終促成購買行為。前期注重用戶心智影響和品類種草，激發(fā)用戶興趣、加深了解，奠定轉化基礎。興趣擴散內容驗證消費轉化內容嵌入電商購買鏈接，用戶對產品感知未退時及時轉化品類：產品或技術的深度對比/測評推薦泛領域問題：

激發(fā)用戶對行業(yè)的興趣

49設置長效性問題，保持問答熱度品類教育與知識科普：建立價值認同品牌：

精準種草推薦品牌新品：新產品與技術曝光，第一時間滿足潮流/興趣用戶的內容需求關注專業(yè)內容布局，通過深度測評、知識科普等內容輔助用戶進行專業(yè)驗證、精準種草配合電商大促節(jié)點的購物指南類內容帶動轉化結合熱點，喚醒用戶興趣與好感數(shù)碼家電內容營銷典型合作案例知乎x海爾：共建

IP直乎內行，重新定義洗烘行業(yè)高端“凈”界知乎攜手中電研、畢導及家電大V，全面探討海爾洗烘產品的“直驅電機”與“雙擎烘干”科技價值。興趣用戶招募造勢科技提問錨定興趣用戶專業(yè)人士深度解讀科技力組合營銷傳播話題聲量597+用戶贊同，千人報名“內行天團最后一個名額招募！尋找一位「對輕松洗衣有話說」的用戶”興趣用戶招募，話題引爆內行專家、意見領袖齊聊專業(yè)機構嚴謹方法驗證三大提問擊中三大圈層用戶提出科技應用向話題，覆蓋行業(yè)消費人群；話題登上熱榜，激發(fā)興趣用戶關注IP話題陣地IP搜索陣地推薦白皮書報告發(fā)布電商榜單占位最終實現(xiàn)：用戶關注→用戶信任→銷售轉化

三級跳躍“直驅電機”等核心科技點，對普通用戶而言艱澀難懂；市面上不乏對皮帶驅動電機的科普輿論，品牌需要矯正用戶心智建立直驅科技價值；做出消費者被吸引-來圍觀-被種草-做決策完成完整的引導。品牌營銷痛點與需求1.25億+品牌內容曝光量84.2萬+當期內行視頻播放量第一洗衣機行業(yè)品牌聲量升至1.25億+品牌內容曝光量內行真實痛點討論

50中電研拆機驗證中電研設計驗證機構實拍測試記錄汽車數(shù)碼家電快速消費品

51醫(yī)療健康00后是未來購車主力整體來看知乎用戶購車需求高于總體水平，七成用戶有購車需求，釋放積極的消費信號；年輕的00后是相對需求主力，需求高于總體。在購車計劃方面，知乎用戶中計劃在一到三年內購車的比例顯著，且出于換購目的的購車比例也高于整體市場，知乎用戶在消費升級和換購方面表現(xiàn)出較高的熱情。樣本：知乎用戶N=538；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。7.1%7.4%9.6%5.7%23.6%14.7%23.6%4.5%23.6%29.5%38.3%42.6%40.8%31.7%44.8%26.0%33.8%25.5%30.8%12.4%5.0%1.5%5.7%4.3%7.6%80前知乎用戶有車情況及購車計劃TGI=118.4知乎用戶半年內計劃購買90后 00后一至三年內計劃購買已有車，暫不考慮購買80后半年至一年內計劃購買無車，不考慮購買三年內計劃購車TGI=105.6知乎用戶購車目的25.3%34.5%40.2%首購車換購目前的汽車增購一輛新車知乎用戶

52TGI=107.4新能源車型更受知乎用戶青睞新能源車型備受用戶青睞，90后對此有更高的偏好；00后則更偏愛SUV車型，表現(xiàn)出強烈的購車意向。59.6%43.9%19.4%10.0%知乎用戶的車型購買偏好SUV轎車MPV跑車動力類型車身類型74.1%21.8%新能源車樣本：有購車需求的知乎用戶N=371；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

53燃油車00后：TGI=106.6女性：TGI=107.490后：80.7%駕乘體驗類因素受用戶關注除了較為關注常規(guī)的安全、動力、價格等因素外，知乎用戶相對更關注智能化（輔助駕駛/操控、智能互聯(lián)）、操控體驗、內部配置和舒適性等因素；特別是90后用戶，他們的購車考量更為多元，更加注重駕乘體驗，愿意為先進的智能功能和舒適的駕駛感受付費。80后更關注因素59.3%56.6%50.9%48.8%48.2%46.4%43.4%42.0%40.7%39.1%38.5%37.5%33.4%安全配置節(jié)能性/用車費用動力性能座位及后備箱空間操控體驗價格座椅舒適性輔助駕駛/操控外觀顏值品牌智能互聯(lián)內飾及配置口碑知乎用戶購買汽車考慮因素知乎總體用戶知乎細分用戶座位及后備箱空間操控體驗座椅舒適性外觀顏值品牌智能互聯(lián)90后更關注因素動力性能座位及后備箱空間操控體驗座椅舒適性外觀顏值輔助駕駛/操控內飾及配置智能互聯(lián)口碑媒體配置TGI=116.0

TGI=122.2TGI=115.0TGI=121.6TGI=120.9TGI=115.500后更關注因素樣本：有購車計劃的知乎用戶N=371；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

54操控體驗智能互聯(lián)知乎汽車潛在用戶畫像年齡性別城市級別收入消費態(tài)度：追求消費品質和實用價值“追求個性化、定制化的產品”“傾向于購買實用/質量良好的商品”“傾向于購買安全、天然、健康的商品”消費習慣：理性型（24.3%，TGI=121.0

），靈活支配型（16.7%，TGI=112.8）日常消費關注重點：基礎功能/實用價值、產品價格/促銷、購物過程體驗汽車潛在用戶畫像一線城市城市分布更高：一線城市：27.0%，TGI=121.0男性女性均衡：男性:女性=49.3%

:

50.7%80/90后為主：80后：29.1%，TGI=116.6，90后：36.4%家庭月收入20000元以上（48.0%，TGI=107.7）在內容社區(qū)平臺偏好瀏覽的信息新聞/時事聞熱點（TGI=122.2）、教育學習

（TGI=120.2）、好物分享/產品推薦（

TGI=

119.3）、專業(yè)知識/信息（TGI=119.1）品牌忠誠情況：64.2%具備一定忠誠度對特定品牌有較高的忠誠/偏好，會重復購買（TGI=109.2）；會積極參與某些品牌的會員/忠誠計劃（TGI=108.3）潛在用戶男女性均衡，在一線城市有更多分布；理性消費傾向明顯，注重消費品質和體驗，具備深度的品牌忠誠。消費態(tài)度及觀念消費觀念變化：“更愿意嘗試新產品，消費決策更謹慎和理智”瀏覽偏好品牌忠誠樣本：有購車計劃的知乎用戶N=371；于2024年8月通過艾瑞咨詢調研獲得。

55新能源汽車安全測試，有過哪些腦洞大開的實驗？TOP4交通事故TOP10汽車制造TOP5汽車養(yǎng)護TOP11油耗TOP6汽車設計TOP12二手車TOP7汽車安全TOP13電池TOP8價格戰(zhàn)TOP14汽車文化TOP9駕駛經驗TOP15自主品牌知乎汽車內容具備吸引力知乎汽車內容創(chuàng)作量同比增長22%，匯聚的興趣用戶數(shù)量環(huán)比增長，帶動討論指數(shù)增長幅度超100%。來源：知乎平臺數(shù)據(jù)。熱門話題（

202407）創(chuàng)作內容量同比+22%知乎2024Q2汽車興趣活躍用戶環(huán)比+13%知乎202406汽車興趣討論指數(shù)同比+126%搜索熱詞搜索同比增長率?????新能源汽車汽車行業(yè)無人駕駛車TOP1TOP2TOP3價格戰(zhàn)

1350.5%智能駕駛210.3%熱門問題高速上是不是油車完勝電車？

56新手怎么處理汽車交通事故，防止被坑？智能駕駛的意義到底是什么？汽車「價格戰(zhàn)」有何影響？知乎汽車內容營銷：注重品類知識教育和認知汽車品類屬于長決策謹慎消費品，需要奠定長期認知基礎才能促進消費轉化。前期通過細分用戶關聯(lián)、激發(fā)興趣，以及專業(yè)內容滲透，形成用戶心智的積累和蓄水，通過關鍵的新品發(fā)布等帶動轉化。前期注重將內容與細分目標用戶進行關聯(lián)，激發(fā)用戶興趣，在用戶心智中積累汽車品類感知用戶關聯(lián)內容滲透消費決策基于形成的消費認知累積，內容與細分類型用戶需求匹配，幫助用戶決策內容話題精細：對汽車全生命周期用戶有不同話題覆蓋，激發(fā)用戶興趣

57宏觀內容解讀：建基于市場發(fā)展、技術創(chuàng)新等宏觀視角滲透用戶認知關注專業(yè)內容布局，通過專業(yè)知識科普、知識教育、真實故事等內容積累用戶心智感知結合熱點，提高相關類型汽車的認知和感知專業(yè)性科普：以性能、參數(shù)、技術等建立用戶感知和專業(yè)價值認同教育性內容：結合不同時期用戶需求，提供選購、保養(yǎng)等知識，傳遞專業(yè)價值品牌：講述品牌的故事，以情感化的內容增加用戶的品牌的認同感用戶體驗：分享真實用戶故事和體驗，加強用戶的參與感，形成品牌和產品感知品牌新品發(fā)布及時更新話題和內容，引得用戶注意汽車內容營銷典型合作案例知乎實驗室發(fā)布預熱海報，引發(fā)站內關注知乎垂直賬號知擎，發(fā)布有梗提問；以用戶痛點切入，激發(fā)用戶關注興趣知乎實驗室發(fā)布正片視頻討論事件造就爆點；可視化展示汽車安全，塑造感性認知垂直賬號知擎發(fā)布提問，專業(yè)創(chuàng)作者深度解讀原理細節(jié)，夯實興趣用戶的理性感知知乎實驗室