網(wǎng)絡營銷 第3版 課件 楊路明 第3、4章 網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

第3章網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)目錄CONTENTS1網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化2網(wǎng)絡社會化媒體3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論4網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為理論學習目標掌握網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化；掌握社會網(wǎng)絡的基本結(jié)構(gòu)；了解網(wǎng)絡信息傳播的基本規(guī)律；掌握網(wǎng)絡經(jīng)濟的特征和規(guī)律；掌握網(wǎng)絡營銷的其他相關(guān)理論，如整合營銷理論、直復營銷理論、關(guān)系營銷理論、服務營銷理論以及高科技營銷理論等；了解網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為理論。網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化0120世紀70年代-20世紀80年代末期1網(wǎng)絡社會的原始形態(tài)：網(wǎng)絡社會的初步發(fā)育時期網(wǎng)絡社會的發(fā)展階段2網(wǎng)絡社會的發(fā)展中形態(tài)：實現(xiàn)“三個世界”之間的貫通20世紀90年代后期到現(xiàn)在未來網(wǎng)絡社會的未來發(fā)展形態(tài)：實現(xiàn)現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡社會的“自由切換”3網(wǎng)絡社會演化理論網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)演化是指自互聯(lián)網(wǎng)形成以來，構(gòu)成網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的基本要素不斷交互地進行變化和更替。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)演化所包含的內(nèi)容主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡社會中各主體的自我發(fā)展和自我完善，資源、群體、環(huán)境等要素之間的獨立演化和相互之間的協(xié)同演化。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)演化是各要素相互依存、相互作用帶來系統(tǒng)的自發(fā)秩序的過程，這一過程往往是自組織的。網(wǎng)絡社會演化理論自組織理論以自組織系統(tǒng)為研究對象。所謂自組織系統(tǒng)，即能自行演化或改進其組織行為結(jié)構(gòu)的一類系統(tǒng)。在一般系統(tǒng)論中，自組織系統(tǒng)最廣泛的含義是指：該系統(tǒng)能在與環(huán)境相互作用的條件下，通過自身的演化而形成新的結(jié)構(gòu)和功能，如圖3-1所示。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)就是這樣的一個復雜自組織系統(tǒng)。自組織理論是由耗散結(jié)構(gòu)理論、協(xié)同學、超循環(huán)理論、混沌學等理論分支構(gòu)成的理論群的統(tǒng)稱，還沒有形成一個嚴密、統(tǒng)一的理論體系，這些理論相互聯(lián)系而統(tǒng)一為自組織理論。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的演化過程具有自組織的特點。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的特點網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的自組織是網(wǎng)絡群體通過自發(fā)的、自主的結(jié)構(gòu)和有序程度增強的方向演化的過程與結(jié)果。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)既具有社會系統(tǒng)的屬性，又具有生態(tài)系統(tǒng)的屬性。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容社會網(wǎng)絡是指社會個體成員之間因為互動而形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系體系，社會網(wǎng)絡關(guān)注的是人們的互動和聯(lián)系，社會互動會影響人們的社會行為。請?zhí)鎿Q文字社會網(wǎng)絡的基本概念及結(jié)構(gòu)社會網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)由兩個基本要素構(gòu)成：點和關(guān)系。點，即網(wǎng)絡行動者，它可以是任意的社會單元或?qū)嶓w，如一個公司、某個個體、某個學校，也可以是一個國家、一座城市或一個村落；關(guān)系，即行動者之間的聯(lián)系，它有多種表現(xiàn)，行動者之間有著復雜多變的關(guān)系類型，如上下級、朋友，也可能是國與國間的貿(mào)易關(guān)系等。此外，關(guān)系主體之間也可能是多元關(guān)系。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)觀平衡理論市場結(jié)構(gòu)理論弱關(guān)系假設(shè)理論嵌入性概念社會資本理論結(jié)構(gòu)洞理論請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容社會網(wǎng)絡的主要理論網(wǎng)絡社會化媒體02網(wǎng)絡營銷中的社會化媒體（socialmedia）主要是指具有網(wǎng)絡性質(zhì)的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點之間不存在直接的雇傭關(guān)系。社會化媒體也稱為社交媒體、社會性媒體，它是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。網(wǎng)絡社會化媒體概念0203信息相對價值規(guī)律。01網(wǎng)絡信息傳播的基本規(guī)律信息梯度轉(zhuǎn)移規(guī)律。信息循環(huán)規(guī)律。網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律網(wǎng)絡經(jīng)濟有兩個基本要素：經(jīng)濟行為主體的“集”和經(jīng)濟鏈的“集”。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡經(jīng)濟具有以下顯著的特征。（1）快捷性。（2）高滲透性。（3）自我膨脹性。網(wǎng)絡經(jīng)濟的自我膨脹性主要受到四大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟定律的影響。一是摩爾定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是馬太效應（Mattheweffect）。四是吉爾德定律（Gilder’slaw）。（4）邊際效益遞增性。（5）外部經(jīng)濟性。（6）可持續(xù)性。（7）直接性。01復合媒體的出現(xiàn)030204智能時代的網(wǎng)絡社會化媒體從蒸汽機時代到電力時代，再到信息時代，歷次科技革命都催生新的產(chǎn)業(yè)格局，造就出一個時代的新興產(chǎn)業(yè)。今天已經(jīng)進入以智能產(chǎn)業(yè)為主導的新經(jīng)濟發(fā)展時期，智能技術(shù)無疑將成為經(jīng)濟增長的新動能、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍海、高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。目前在智能時代下，我國的社會化媒體的生態(tài)格局出現(xiàn)了很多新的特征。數(shù)據(jù)維度的增加交互方式的多元化圈層營銷的發(fā)展網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論03網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論一、三大競爭性戰(zhàn)略美國學者邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出“競爭戰(zhàn)略”。波特為商界人士提供了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略要求盡最大努力地降低成本，通過低成本降低商品價格，保持競爭優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。專一化戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略，是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論二、市場細分理論市場細分（marketsegmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，目前出現(xiàn)了一個極端的發(fā)展方向—超市場細分理論。超市場細分理論認為，為滿足消費者個性化消費的需要，現(xiàn)有的許多細分市場應該進一步細分。這一理論發(fā)揮到極致就是市場細分到個人，也就是定制營銷（一對一營銷）。超市場細分理論建立的基礎(chǔ)：（1）目標客戶是有價值的。（2）數(shù)據(jù)庫是動態(tài)更新的。（3）企業(yè)的產(chǎn)品必須具有高附加值。（4）營銷人員的營銷技能是全面的。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論三、營銷管理4P理論一是產(chǎn)品策略（productstrategy），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。二是定價策略（pricingstrategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和調(diào)整價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、補貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與運用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。四是促銷策略（promotingstrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論三、網(wǎng)絡營銷5C理論5C分別指customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）和certification（認證）。顧客是指瞄準消費者需求，即需要了解、研究、分析消費者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。成本是指消費者所愿意支付的成本，即要了解消費者為滿足需求愿意付出多少錢，而不是先給產(chǎn)品定價，向消費者要多少錢。便利是指消費者的便利性，即產(chǎn)品應考慮到如何方便消費者使用。溝通是指與消費者溝通，即以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。認證是指認證顯示，即建立企業(yè)信用信息公示體系是十分必要的，通過互聯(lián)網(wǎng)融合線下線上信息、展示企業(yè)資質(zhì)、彰顯品牌價值、查詢品牌真?zhèn)?。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論四、消費者行為理論消費者行為理論又被稱作效用理論，是指研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。傳統(tǒng)的消費者行為模式簡稱為“AIDMA”，認為消費者在整個購買過程中的行為可以劃分為五個階段：引起關(guān)注（attention）激發(fā)興趣（interest）產(chǎn)生欲望（desire）留下記憶（memory）促成行動或購買（action）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論1.整合營銷理論。本書認為，所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。整合營銷的特征：（1）消費者處于核心地位。（2）對消費者深刻全面的了解，是以建立數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的。（3）培養(yǎng)真正的“消費者價值觀”。（4）以信息的一致性為支撐點。（5）整合運用各種傳播媒介進行傳播。（6）建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的整合營銷，被稱為整合網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論2.直復營銷理論網(wǎng)絡直復營銷理論的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和溝通。從網(wǎng)上銷售的角度來講，網(wǎng)絡營銷是一種典型的直復營銷。（2）互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲得售后服務。（3）企業(yè)可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理，減少營銷費用。（4）直復營銷的一個最重要的特性，就是營銷活動的效果是可測量的。網(wǎng)絡營銷是可測試、可度量、可評價的。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論3.

關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的特征：（1）雙向溝通。（2）合作雙贏。（3）情感親密。（4）控制。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論4.

服務營銷理論服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列活動。在服務營銷中，企業(yè)營銷的是服務，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費者使用產(chǎn)品所提供服務的全過程感受。網(wǎng)絡服務營銷的特點：（1）增強了顧客對服務的感性認識。（2）突破時空局限。（3）提供更深層次的服務。（4）顧客尋求服務的主動性增強。（5）服務效益提高。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論5.

高科技營銷理論所謂高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產(chǎn)的知識密集且技術(shù)含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高科技產(chǎn)品具有高技術(shù)、高風險、高收益的“三高”特點，其產(chǎn)品的生命周期、市場特性均有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品。具體到產(chǎn)品營銷策略上，應當根據(jù)高科技產(chǎn)品的“三高”特點所帶來的新的市場特點，制訂針對高科技產(chǎn)品的營銷策略。（1）分級定價。（2）聯(lián)合開發(fā)。（3）產(chǎn)品贈送。（4）技術(shù)培訓。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論6.

全球營銷理論全球營銷理論的概念最早是由李維特（Levitt）于1988年發(fā)表的題為《市場全球化》的學術(shù)論文中提出的。全球營銷理論的產(chǎn)生主要源于四個因素：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球化。全球營銷可細分為初級階段和高級階段。主要特征：（1）全球營銷戰(zhàn)略完全突破了國界的概念，把世界市場作為一個統(tǒng)一的經(jīng)濟單元來看待。（2）全球營銷戰(zhàn)略更加需要衡量與測度該市場是否有利于實現(xiàn)整體目標。（3）全球營銷戰(zhàn)略是在全世界范圍內(nèi)考慮選擇市場機會，其選擇的基礎(chǔ)是公司的長期目標和長期利益。（4）全球營銷戰(zhàn)略把世界市場看成由少數(shù)幾個標準化的市場群組成，而不是許多風格各異的國別市場組成的。（5）全球營銷戰(zhàn)略強調(diào)營銷效益的國際比較，通過組織，實現(xiàn)全球資源配置的最優(yōu)化，提高企業(yè)的整體效益。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為理論04（1）習慣性。由于消費者行為方式的定型化，經(jīng)常消費某種商品或經(jīng)常采取某種消費方式，就會使消費者心理產(chǎn)生一種定向的結(jié)果，這就是習慣。這種動機幾乎每個消費者都有，只是習慣的方面及穩(wěn)定程度不同。網(wǎng)絡消費者偏好網(wǎng)絡消費者偏好是指在目前網(wǎng)絡高速發(fā)展的背景下消費者對于所購買或消費的商品或服務的喜好勝過其他商品或服務，又稱“消費者嗜好”，消費者偏好會受到文化因素、經(jīng)濟因素、社會因素等多種因素的影響。它是對商品或服務的優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價。常見的消費者偏好主要有以下3種。（2）方便性。方便是消費者把方便與否作為選擇消費品和服務以及消費方式的第一標準，以求在消費活動中盡可能地節(jié)約時間。（3）求名需求。求名是消費者把消費品的名氣作為選擇消費品和服務的前提條件。購買活動中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多貨幣也情愿。求名偏好多是基于消費者對名牌商品質(zhì)量的信任，有時也受消費者情感動機的影響，但是，這一偏好受收入和產(chǎn)品價格的約束。30（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式隨著時間的推移而變化。影響消費者偏好的因素（3）消費風氣。有些人的消費行為不是根據(jù)本身需要，而是看別人購買什么，自己就購買什么，即“示范效應”。（2）生產(chǎn)者的勸說。也許消費者原本沒有把某種商品作為目標，或者對某種新產(chǎn)品一無所知，但制造商和經(jīng)銷商大肆地進行廣告宣傳，不知不覺打動了消費者，使消費者產(chǎn)生了某種偏好。網(wǎng)絡中的消費者行為模式在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的行為模式已逐漸演變?yōu)锳ISAS模式。引起關(guān)注（attention）激發(fā)興趣（interest）自主搜索（search）購買行動（action）分享體驗（share）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中的消費者行為在網(wǎng)絡環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”主要有以下四個特征。（1）對自媒體營銷依賴度高。（2）運營成本低。（3）顧客忠誠度高。（4）產(chǎn)品針對性強。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中的消費者行為在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的背景下，其對消費者行為的影響主要有以下三點。（1）對消費者價值觀的影響。粉。（2）利用消費者的消費心理。（3）利用網(wǎng)絡時代的營銷方式。案例分析58同城的網(wǎng)絡營銷58同城是一個本地城市資訊網(wǎng)絡平臺，由從萬網(wǎng)辭職的姚勁波成立于2005年12月12日。58同城曾獲得過軟銀亞洲賽富基金、DCM等機構(gòu)的多輪風險投資，總額高達2500萬美元。2010年12月，58同城價值6000萬美元的第三輪融資到位，此次融資由華平投資領(lǐng)投，58同城CEO姚勁波個人跟投500萬美元。58同城新增用戶以5萬人/日的速度迅速增加，每位用戶平均瀏覽頁面約為10個，每日發(fā)帖量達到100萬。58同城流量一度躍升生活服務類網(wǎng)站第一名，訪問人數(shù)和頁面訪問量也曾在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。作為中國最大的分類信息網(wǎng)站，本地化、自主且免費、真實高效是58同城的三大特色。其服務覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、旅游服務、交友征婚、兼職服務等多種生活信息，覆蓋中國所有大中城市。本地用戶可以在58同城上了解商品及服務的詳細信息，并且如果是自己想要的，可以通過58同城直接與賣方聯(lián)系，真正做到方便快捷。其中，個人可以在58同城上免費發(fā)布信息，這也詮釋了58同城“通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們生活更方便”的使命。案例分析【案例思考題】1.試分析該案例中58同城運用了哪些網(wǎng)絡營銷的思想。2.利用自己所學的知識，嘗試為58同城設(shè)計一個網(wǎng)絡營銷方案。第4章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目錄CONTENTS1戰(zhàn)略規(guī)劃2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略3網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實施學習目標掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的核心作用；了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略；掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟；了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則；掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的具體內(nèi)容。戰(zhàn)略規(guī)劃01戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略（strategy）的概念最早源于戰(zhàn)爭的實踐，是籌劃和指導戰(zhàn)爭全局的方略。強調(diào)站在宏觀全局的角度，客觀地分析內(nèi)外環(huán)境，審視當前的形勢，在充分掌握自身優(yōu)劣信息的基礎(chǔ)上，制定出指導參與全局作戰(zhàn)的方略。規(guī)劃，即進行比較全面的、長遠的發(fā)展計劃，是對未來整體性、長期性、基本性問題的思考和考量，以及設(shè)計未來整套行動的方案。戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略與規(guī)劃既有區(qū)別又有聯(lián)系，一般來說，戰(zhàn)略強調(diào)方向，規(guī)劃強調(diào)步驟，但有時人們會把戰(zhàn)略和規(guī)劃混用。例如，“藍海戰(zhàn)略”“紅海戰(zhàn)略”又稱為“藍海計劃”“紅海計劃”，“軍事戰(zhàn)略”又稱為“軍事規(guī)劃”。規(guī)劃是為戰(zhàn)略服務的，是戰(zhàn)略的具體實施和操作，有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，就應該有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與之相匹配。戰(zhàn)略規(guī)劃既強調(diào)未來發(fā)展的方向，又關(guān)注達到未來戰(zhàn)略目標的具體策略。戰(zhàn)略、規(guī)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系，如圖4-1所示。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃是指對重大的、全局性的、基本的、未來的目標、方針、任務的謀劃。戰(zhàn)略事關(guān)政黨、國家、社會組織、集團的重大問題，屬于大政方針的制定。它所規(guī)劃的范圍涉及大方向、總目標及其主要步驟、重大措施等方面，這就要求在戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中必須注意以下幾點。（1）要用總攬全局的戰(zhàn)略眼光，全面把握事物發(fā)展的大方向、總目標。立足全局，著眼未來，從宏觀上考慮問題。（2）規(guī)劃長遠目標與確定近期任務緊密結(jié)合。（3）增強戰(zhàn)略規(guī)劃的預見性。請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的基本定義1.信息化戰(zhàn)略實施過程以國有企業(yè)為例，企業(yè)自身已經(jīng)擁有成熟的管理模式和相關(guān)管理制度以及經(jīng)營模式。因此企業(yè)實施信息化管理的首要任務就是將信息技術(shù)融入當前已經(jīng)成熟的管理模式中，實行企業(yè)管理與經(jīng)營模式的變革，從而真正意義上實現(xiàn)企業(yè)信息化管理。確定首要任務之后，需要進一步推動首要任務的執(zhí)行。另外，需要注意的是，企業(yè)在具體進行信息化管理的過程中，需要建立完整而科學的信息系統(tǒng)。從宏觀上看，信息系統(tǒng)需要囊括三個板塊的內(nèi)容：企業(yè)入口、電子商務以及網(wǎng)絡服務。這三個板塊基本能夠涵蓋一個國有企業(yè)經(jīng)營管理中的方方面面。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（1）土木工程行業(yè)。目前，我國的土木工程實施信息化，需要主要實現(xiàn)以下四個戰(zhàn)略目標。第一，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)開展信息公開、網(wǎng)絡辦公以及遠程政務等工作，建立一套高效、廉潔以及清晰的政府監(jiān)管體系。第二，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善土木工程。使其與時俱進，尤其是要實現(xiàn)各種信息的共享、互通以及互聯(lián)，第三，土木工程行業(yè)作為我國現(xiàn)在的支柱產(chǎn)業(yè)之一，通過土木工程信息化，可以很好地推動我國土木工程行業(yè)的發(fā)展與進步。第四，土木工程應用信息技術(shù)能夠使相關(guān)企業(yè)的核心競爭力以及綜合實力都獲得顯著的提升。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（2）教育行業(yè)。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃又稱為教育信息化規(guī)劃、教育信息化發(fā)展規(guī)劃、教育信息化發(fā)展戰(zhàn)略等。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)于教育信息化如何發(fā)展的全局性的總體發(fā)展計劃，其主要內(nèi)容包括教育信息化發(fā)展的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需要完成的具體戰(zhàn)略部署等。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃可以看作是一個研制規(guī)劃或政策的過程，其結(jié)果是形成教育信息化發(fā)展規(guī)劃或教育信息化政策。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（3）煉化企業(yè)。煉化企業(yè)的信息化是服務于煉化企業(yè)的發(fā)展目標與經(jīng)營戰(zhàn)略的信息化建設(shè)和發(fā)展的整體思路與指導體系。從多年來煉化企業(yè)信息化建設(shè)的實踐來看，由于煉化企業(yè)業(yè)務流程較復雜，員工較多，從事信息化的人員以信息技術(shù)人員居多，多側(cè)重于技術(shù)，與企業(yè)的管理人員溝通不夠，對煉化企業(yè)信息化的需求認識還有待提高。煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略應有明確的信息化發(fā)展目標、發(fā)展愿景和信息政策等內(nèi)容。煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略的制定主要分為三個方面，即煉化企業(yè)戰(zhàn)略研究和現(xiàn)有信息化資源研究、煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略框架的制定、煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略實施體系。信息化戰(zhàn)略2015年3月5日，時任國務院總理李克強在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上作政府工作報告，其中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！靶屡d產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競爭高地。要實施高端裝備、信息網(wǎng)絡、集成電路、新能源、新材料、生物醫(yī)藥、航空發(fā)動機、燃氣輪機等重大項目，把一批新興產(chǎn)業(yè)培育成主導產(chǎn)業(yè)。制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略02網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位是網(wǎng)絡營銷推廣策略中最重要的一個策略，因為所有的活動做好了定位，有了準確的受眾對象，網(wǎng)絡營銷推廣工作后面的內(nèi)容實施才有意義，就像你要做漂亮的裙子的營銷，結(jié)果把對象鎖定錯了，那么后面的步驟也會跟著出錯，更別說營銷效果了。那么，怎么做好網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略定位呢?請?zhí)鎿Q文字網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略定位1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容戰(zhàn)略定位的核心作用是幫助企業(yè)找到正確的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，包含兩個層面的意思：一是企業(yè)對自身的經(jīng)營方略，以及目標用戶群體有較為明確的定位；二是在企業(yè)戰(zhàn)略鎖定的目標用戶群體中樹立企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象。定位（positioning）是明確目標、樹立形象的過程。企業(yè)的戰(zhàn)略定位可以從產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務質(zhì)量、技術(shù)優(yōu)勢等方面著手打造。1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的對象包括以下幾類：（1）產(chǎn)品特性定位。特性是指產(chǎn)品或服務具備某種優(yōu)勢的性質(zhì)，如外觀、成分構(gòu)成、性能等。（2）技術(shù)定位。技術(shù)定位表示企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中采用的某種技術(shù)具備某種領(lǐng)先優(yōu)勢。（3）利益定位。利益定位是企業(yè)產(chǎn)品對于用戶需求的把握和反應，即該特性對用戶有什么用。（4）用戶類別定位。用戶類別定位指的是企業(yè)產(chǎn)品滿足特殊用戶群體需求而產(chǎn)生黏性。（5）綜合定位。綜合定位指的是企業(yè)將自身產(chǎn)品和服務定位于能夠向用戶提供滿足存在關(guān)聯(lián)性的所有需求，以塑造強勢的品牌形象，提高用戶的認可度，類似于某一領(lǐng)域的綜合提供商。2.網(wǎng)絡營銷競爭力分析針對企業(yè)競爭力的分析，波特教授提出了一個“五力”框架，指出企業(yè)在市場競爭中所需要面對的五種力量（見圖4-2），勾畫出企業(yè)獲取價值能力的主要因素，決定著企業(yè)從行業(yè)中獲利的最終潛力。這五種力量包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭、新進入者帶來的威脅、替代產(chǎn)品或替代服務的威脅、購買者的議價能力和供應商的議價能力。（1）產(chǎn)品差異化3.網(wǎng)絡營銷的差異化策略（3）人力成本差異化（4）渠道差異化（2）服務差異化（5）形象差異化幾種競爭性戰(zhàn)略的具體案例介紹小米：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例（1）小米具有運營成本低的優(yōu)勢。小米營銷模式特殊化創(chuàng)造了運營成本低的巨大優(yōu)勢。小米主要通過饑餓營銷、微博營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷及口碑營銷等模式，以較低的宣傳成本實現(xiàn)了最大的收益，建立了較好的品牌效應。小米手機的銷售與傳統(tǒng)手機銷售不同，規(guī)避了各級經(jīng)銷商的加價，這樣就使手機的營銷成本降低。小米的饑餓營銷模式創(chuàng)造了其低價格優(yōu)勢，具有較大的市場競爭力。（2）小米具有供應鏈溢價的優(yōu)勢。小米產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡訂購銷售的，這種銷售模式使小米提前拿到了預付款，持有大額的預付款不僅可以與供應鏈上游企業(yè)談判，降低產(chǎn)品生產(chǎn)的價格，而且不會出現(xiàn)產(chǎn)品壓貨的現(xiàn)象。這種營銷模式在獲取可觀利潤的同時，隨著時間的推移，小米產(chǎn)品的生產(chǎn)原料價格會下降，這再一次降低了小米產(chǎn)品的成本。幾種競爭性戰(zhàn)略的具體案例介紹拼多多：差異化戰(zhàn)略案例拼多多追求差異化戰(zhàn)略有如下的原因:（1）低端市場的空白。還有一部分人群之前從未在網(wǎng)上購物。他們在智能手機普及之后開始上網(wǎng)，只搶過微信紅包，從未安裝下載過支付寶和淘寶。這部分人群也成為拼多多的初始客戶。（2）薄利多銷是零售行業(yè)的演進方向。從零售行業(yè)的發(fā)展歷史來看，薄利多銷一直是行業(yè)持續(xù)演進的方向。過去四代零售模式分別是百貨商店、連鎖超市、會員制倉儲超市和電商平臺，演進方向一直就是毛利率越來越低，周轉(zhuǎn)率越來越高。（3）絕大多數(shù)消費者都喜歡便宜實惠。為什么拼多多能夠有如此快的增長，并且不斷地向中高端人群滲透呢？因為絕大多數(shù)消費者都喜歡便宜實惠，只是每個人對便宜實惠的看法是不一樣的。剛開始，拼多多只能提供質(zhì)量一般但是價格極低的商品，因此在低端市場受到了歡迎。隨著拼多多逐步開始提供品質(zhì)更好、價格便宜的商品，主流市場的客戶也逐漸感受到了便宜實惠，紛紛開始使用拼多多。幾種競爭性戰(zhàn)略的具體案例介紹餓了么：目標集聚戰(zhàn)略案例餓了么App究竟在營銷中做了什么呢？（1）開通App的官方微博和微信公眾號。當產(chǎn)品上線后，潛在用戶了解到餓了么App的詞條就可以很容易地通過公眾號的關(guān)注和微博的動態(tài)來進行互動及信息反饋。（2）建立百度、搜狗等百科詞條，進行知識問答。在餓了么App剛上線初期，網(wǎng)上關(guān)于餓了么的描述基本上是一片空白，建立完善的餓了么百科信息，成為了解餓了么產(chǎn)品的一個重要渠道。（3）登錄各大應用市場首頁。餓了么申請與各大應用商城的開發(fā)者建立聯(lián)系，因為許多應用商店對新上線的App設(shè)有新品推薦欄目，所以餓了么在滿足其條件后，就逐一登上各個應用市場的首頁推薦，積累了不少用戶并開發(fā)了一批新用戶。網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略03網(wǎng)絡市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣偏好的差異性，把網(wǎng)絡營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費者群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略內(nèi)容一項完整的網(wǎng)絡營銷計劃涉及兩個層面：一是戰(zhàn)略規(guī)劃層面，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略包括市場細分、選擇目標市場、市場定位以及差異化；二是執(zhí)行策略層面，包括4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）和客戶關(guān)系管理。網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略內(nèi)容企業(yè)確定目標市場需要以大量的數(shù)據(jù)以及調(diào)研為基礎(chǔ)，大致過程如圖4-3所示。網(wǎng)絡市場細分的要素和變量對消費者市場進行細分，一般需要考慮三個要素，即地理位置、人口統(tǒng)計特征、心理和行為特征。在每個要素中，又有許多細分變量，如表4-1所示。1.地理細分市場網(wǎng)絡打破了地理位置的限制?；诘乩砦恢玫募毞质袌?，對許多企業(yè)而言依然是一個重要的考慮因素。地理上的區(qū)分，并不僅僅局限于地理位置。一個地區(qū)的自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)，以及居民的生活習俗都與地理位置密切相關(guān)。同時，地理位置區(qū)分出了行政區(qū)劃，不同行政區(qū)劃內(nèi)執(zhí)行的政策也會有所區(qū)別。因此，即使是規(guī)模巨大的跨國公司通常也要根據(jù)地理特征來制定多重細分市場的策略，例如產(chǎn)品的分銷策略對地理細分就是重要的驅(qū)動力。01兒童市場030204目前，互聯(lián)網(wǎng)已逐步深入滲透到我國各類人群中，民眾對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性呈現(xiàn)逐年增強的趨勢。大學生市場年輕上班族女性網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖2.人口統(tǒng)計細分市場用戶心理和行為特征包括個性、價值觀、生活方式、活動、興趣以及觀念。將用戶的消費行為作為要素來對市場進行細分，比如可以分為使用目的和使用習慣兩個變量。（1）使用目的型細分市場。使用目的型細分市場指企業(yè)根據(jù)消費者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費者群體。（2）使用習慣型細分市場。使用習慣型細分市場指的是根據(jù)消費者對產(chǎn)品使用的習慣和行為模式進行市場細分。請?zhí)鎿Q文字3.用戶心理和行為細分市場個性化網(wǎng)絡營銷1.個性化網(wǎng)絡營銷的特點與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化等特點。網(wǎng)絡營銷模式下，一方面互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋面為企業(yè)營銷提供了龐大的受眾群體，消費者開始越來越多地表達自身對于產(chǎn)品的體驗，并積極參與產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)個性化定制，品牌的附加價值開始不斷提高；另一方面依托于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)獲得市場信息的渠道向低成本、高效率方向發(fā)展，信息來源更加全面準確。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡營銷更為成熟化、集約化、現(xiàn)代化，管理運營模式更加適用于不斷細分的市場需求，大數(shù)據(jù)、云計算等信息新技術(shù)的應用，推動著生產(chǎn)領(lǐng)域的異質(zhì)化。個性化網(wǎng)絡營銷2.個性化網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢用戶定位精準化。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展帶動了新媒體的崛起，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從電商平臺、搜索引擎、社交媒體等平臺掌握大量的關(guān)鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數(shù)據(jù)分析平臺進行差異化分類處理，對潛在客戶信息進行精準定位，以此為依據(jù)進行產(chǎn)品的市場投放傳播和營銷模式的選擇。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實施04戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及影響因素網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（internetmarketingstrategyplanning）則是指企業(yè)以市場需求為導向，在激烈的市場競爭中，為充分利用市場機會，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的任務、目標及實現(xiàn)目標的方案、步驟與措施做出總體和長遠的謀劃，并實施與控制的過程。企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實力與企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標三者的動態(tài)平衡，是合理分配企業(yè)網(wǎng)絡營銷資源，指導企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的綱領(lǐng)。（1）分析網(wǎng)絡營銷機會1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程（2）明確網(wǎng)絡營銷任務（3）明確目標細分市場（4）確定網(wǎng)絡營銷目標（5）明確網(wǎng)絡產(chǎn)品定位（6）技術(shù)規(guī)劃與管理控制2.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須考慮的問題面臨的外部環(huán)境。企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要對所處的外部宏觀和微觀環(huán)境進行全面的分析和考量，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定需要與企業(yè)所處的外部環(huán)境相匹配。產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)決定企業(yè)網(wǎng)絡推廣方向。針對不同的產(chǎn)品性質(zhì)，企業(yè)應適當?shù)剡x擇目標用戶群集中的網(wǎng)絡平臺實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡特性。目前網(wǎng)絡上商業(yè)流量最高的網(wǎng)站，其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)，因此企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷之前就必須先了解目前哪些專業(yè)的商業(yè)型網(wǎng)站對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的幫助最大、