我在營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中常用的9個(gè)分析工具

我在營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中常用的9個(gè)分析工具作為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷管理咨詢顧問，離不開一些分析工具的使用。管理工具很多，就是專門針對(duì)營(yíng)銷的分析工具也是數(shù)不勝數(shù)，但是工具應(yīng)用因人而異，在咨詢項(xiàng)目中并不是每一個(gè)工具都會(huì)用到，也不是每一個(gè)工具都很好使，咨詢顧問會(huì)根據(jù)遇到的問題不同，采用最合適的工具，下面把我常用的營(yíng)銷管理工具和大家分享。

STP

在營(yíng)銷的管理咨詢項(xiàng)目中，STP是最常見的一個(gè)分析工具，也是使用范圍最廣泛的一個(gè)分析工具，幾乎我做過的每一個(gè)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目都會(huì)用到這個(gè)工具。STP是Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）、Positioning（產(chǎn)品定位）這三個(gè)單詞的頭一個(gè)字母，由二十世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師、享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營(yíng)銷管理》一書第九版中系統(tǒng)性提出。

STP突出體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念由產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間的需求是有差異的，企業(yè)不可能生產(chǎn)出一種產(chǎn)品滿足全體消費(fèi)者的需求，企業(yè)在生產(chǎn)具體產(chǎn)品之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇最有利于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，充分研究這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特性，然后為他們提供針對(duì)性的產(chǎn)品，從而保證最合適的產(chǎn)品賣給最合適的客戶。目前，利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和數(shù)理分析統(tǒng)計(jì)模型，已經(jīng)可以定量地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而確保營(yíng)銷的精確化。

4P

4P是最經(jīng)典的營(yíng)銷理論工具，4P指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，它反應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。雖然在提出4P之后，營(yíng)銷管理界又提出了4C管理工具。但在企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，4P是最常用的，也是最實(shí)用的。4P為我們提供了一個(gè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本框架。但是特別要強(qiáng)調(diào)，4P的前提是STP，既我們開展的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)的任何營(yíng)銷方向都是基于指定的、清晰的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)的，如果沒有對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行清晰的研究、沒有對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)規(guī)模、用戶消費(fèi)特征進(jìn)行深刻的分析，那么4P就是空中樓閣，沒法落地。

我發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的一個(gè)普遍問題就是缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入研究，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品上、價(jià)格上、渠道上、促銷上沒有針對(duì)性，而且這四者之間也缺乏有機(jī)的聯(lián)系，這也是導(dǎo)致許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入大、但難見效的主要原因?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，如果對(duì)我們的目標(biāo)客戶都不是很了解，難保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)失之毫厘，繆之千里。

3C

3C也是我在管理咨詢項(xiàng)目中用的比較多的營(yíng)銷分析工具。3C主要是指客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本公司，是一個(gè)用來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷環(huán)境的工具，3C在某種意義上是“波特5力”的一個(gè)簡(jiǎn)化版，強(qiáng)調(diào)我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，例如，推出一個(gè)產(chǎn)品、制定一個(gè)價(jià)格、發(fā)展渠道代理商或者組織一次促銷活動(dòng)都要首先從用戶的需求、我們公司自身的能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等三個(gè)方面來(lái)考慮。任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不能脫離客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司內(nèi)部情況而獨(dú)立存在，3C競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷環(huán)境分析工具有助于我們建立一種系統(tǒng)性的、全局性的思維習(xí)慣。

客戶屬性庫(kù)（渠道屬性性、產(chǎn)品屬性庫(kù)）

客戶屬性庫(kù)或者叫客戶屬性統(tǒng)一視圖，在電信行業(yè)營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中經(jīng)常用到?？蛻魧傩詭?kù)是指建立一個(gè)描述用戶消費(fèi)屬性的指標(biāo)體系，對(duì)客戶平時(shí)的消費(fèi)信息進(jìn)行記錄和統(tǒng)計(jì)，根據(jù)客戶的消費(fèi)信息對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤分析，從而為該客戶或該客戶群體提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最終是促使用戶成為該產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶。說(shuō)的更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，客戶屬性庫(kù)，就好像是給每一個(gè)客戶做一個(gè)統(tǒng)一的關(guān)鍵字描述，以后，我們只要提取任何一個(gè)關(guān)鍵字描述或者是關(guān)鍵字組合，都能夠把具有同類特性的用戶提取出來(lái)，從而形成一個(gè)目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)針對(duì)這個(gè)群體的營(yíng)銷。

在營(yíng)銷界，大家都知道，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的3倍，因此，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，保證客戶在你這里持續(xù)消費(fèi)，是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，這一點(diǎn)在快速消費(fèi)品行業(yè)尤其如此。在電信、銀行、航空等行業(yè)，由于這些企業(yè)提供是一種可重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且客戶的每一次消費(fèi)都有記錄，因此，通過建立客戶消費(fèi)屬性庫(kù)，利用計(jì)算機(jī)對(duì)客戶的消費(fèi)紀(jì)錄進(jìn)行分析研究，可以精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)客戶存在的一些消費(fèi)規(guī)律，從而有助于設(shè)計(jì)更為針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)客戶的價(jià)值為客戶提供差異化的服務(wù)?？蛻魧傩詭?kù)建立使計(jì)算機(jī)定量分析成為可能，利用計(jì)算機(jī)的海量分析處理能力，真正實(shí)現(xiàn)了精確化營(yíng)銷。

在客戶屬性庫(kù)的基礎(chǔ)上，還可以建立產(chǎn)品屬性庫(kù)，渠道屬性庫(kù)，從多個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品或者渠道的特性進(jìn)行描述，然后通過客戶屬性庫(kù)、渠道屬性庫(kù)和客戶屬性庫(kù)之間的關(guān)系匹配，實(shí)現(xiàn)了把最合適的產(chǎn)品通過最合適的渠道賣給最合適的客戶。由此，可以看出，屬性庫(kù)的建立，信息的收集整理是通過計(jì)算機(jī)手段實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

銷售漏斗

銷售漏斗工具在營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中經(jīng)常遇到，這是一種進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選的工具。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向，客戶之間的消費(fèi)需求存在一定的差異性，我們的資源決定了我們不可能為所有消費(fèi)者提供服務(wù)，這就需要我們能夠借助一定的工具對(duì)客戶進(jìn)行篩選，最終選出我們需要的目標(biāo)客戶，就好像一個(gè)大漏斗，從上面倒進(jìn)去許多的消費(fèi)者，中間通過放置多層的篩子，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行層層過濾，最后而從下面流出來(lái)消費(fèi)者就是符合我們條件的目標(biāo)消費(fèi)者。

銷售漏斗工具的關(guān)鍵就是“篩子”的層次和每一層“篩子”的空隙的要求，也就是目標(biāo)客戶篩選的次數(shù)和每一次篩選條件的建立，這又和客戶屬性密切相關(guān)，例如，我們可以把目標(biāo)客戶的一些消費(fèi)特征作為篩選條件，而篩子的數(shù)量取決于描述目標(biāo)客戶特征的關(guān)鍵字的數(shù)量。

我曾經(jīng)給某旅游大省的省電信公司做過一個(gè)針對(duì)移動(dòng)漫游用戶的移動(dòng)漫游費(fèi)用分流的項(xiàng)目，就是把這些來(lái)旅游的游客的移動(dòng)漫游費(fèi)用用當(dāng)?shù)氐墓潭娫拋?lái)分流，從而增加當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商的固話電話收入。這個(gè)項(xiàng)目就用到了銷售漏斗，因?yàn)樗羞@些來(lái)旅游的客戶并不都是你的目標(biāo)客戶，而我們要挑選出那些最有可能使用當(dāng)?shù)毓潭娫挊I(yè)務(wù)的游客，所以有必有建立一個(gè)銷售漏斗，通過制定一系列的篩選條件，例如，漫游費(fèi)用支出的多少、電話費(fèi)報(bào)銷情況、是否商務(wù)旅游、對(duì)話費(fèi)的敏感性等等一系列條件，最終選定那此最有可能使用當(dāng)?shù)毓淘挊I(yè)務(wù)來(lái)代替移動(dòng)漫游的游客，然后再通過研究這些消費(fèi)者的消費(fèi)特性，從而設(shè)計(jì)針對(duì)性的產(chǎn)品以及組織相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

渠道模式選擇模型(3因素模型)

在確定了目標(biāo)客戶之后，而且針對(duì)性的產(chǎn)品我們也已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，那么如何才能銷售給消費(fèi)者呢，這就是一個(gè)渠道模式的選擇問題了。當(dāng)前可選擇的渠道模式很多，自有渠道、分銷渠道、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心，到底選擇哪一種渠道模式最好呢？渠道模式選擇的三因素理論強(qiáng)調(diào)：選擇何種渠道模式要綜合考慮產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者的特性和渠道的經(jīng)濟(jì)性。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，渠道按其可接觸性分為低接觸渠道和高接觸渠道，例如，直銷人員是接觸渠道，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是低接觸渠道，高接觸渠道相對(duì)低接觸渠道，其運(yùn)營(yíng)成本比較高，但相應(yīng)的提供的增值服務(wù)也較高。因此，高接觸渠道適合銷售比較復(fù)雜的產(chǎn)品，而低接觸渠道適合銷售一些簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

同時(shí)，通過研究消費(fèi)者的消費(fèi)特性可以將消費(fèi)者分為不同的群體，針對(duì)不同群體對(duì)渠道的偏好，從而采取不同的渠道為其服務(wù)。以手機(jī)為例，同樣是功能較復(fù)雜的產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)一族由于具有主動(dòng)學(xué)習(xí)的特性，通過在網(wǎng)上分析比較，更喜歡從網(wǎng)上購(gòu)物；而一些老年消費(fèi)者則喜歡去商場(chǎng)去購(gòu)買，更喜歡聽取銷售人員的一些建議；因此，同樣的一種商品，但針對(duì)不同的消費(fèi)者很有必要采取不同的渠道方式。

從渠道的經(jīng)濟(jì)性來(lái)分析，自有渠道的成本比代理渠道的成本要高，但是擁有對(duì)渠道決對(duì)控制權(quán)。因此，企業(yè)在選擇自建渠道還是借助社會(huì)代理渠道力量時(shí)要做充分的考量。

最后，特別要強(qiáng)調(diào)，渠道模式的選擇一定要從發(fā)展的角度來(lái)看，產(chǎn)品的復(fù)雜度、消費(fèi)者對(duì)渠道的偏好、渠道的經(jīng)濟(jì)性會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，因此，企業(yè)的渠道策略也應(yīng)當(dāng)動(dòng)態(tài)的調(diào)整。

大客戶營(yíng)銷四步法

大客戶營(yíng)銷其實(shí)就是B2B營(yíng)銷模式，更多采取直銷的策略，由銷售人員親自上門進(jìn)行營(yíng)銷。由于直銷隊(duì)伍是一種成本最高的渠道銷售模式，因此，提高直銷人員的銷售成功率是降低這種渠道成本的最好方式。大客戶營(yíng)銷更多強(qiáng)調(diào)銷售人員的個(gè)人能力，不同的銷售人員其銷售業(yè)績(jī)可能會(huì)天壤之別。這就很有必要研究成功的銷售人員的一些銷售策略和銷售技巧，從而對(duì)其它銷售人員產(chǎn)生一定的啟發(fā)和借鑒意義。

在一次項(xiàng)目中，我們通過對(duì)大量成功銷售人員的研究分析以及對(duì)企業(yè)客戶內(nèi)部決策過程和形為進(jìn)行研究，總結(jié)出了大客戶營(yíng)銷四步法，通過對(duì)銷售人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，有效提升了全體銷售人員的銷售業(yè)績(jī)。

大客戶營(yíng)銷四步法，首先強(qiáng)調(diào)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定。在開始一次銷售任務(wù)之前，我們必須得清楚回答：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？從業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的角度，所有的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)做；從競(jìng)爭(zhēng)力、資源支持、客戶價(jià)值訴求等方面考慮，這個(gè)問題變得很難！如果應(yīng)當(dāng)做，我們成功的把握有多大？關(guān)鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？因此，開展競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的第一步是清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？此后，我們才能考慮制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)。

大客戶營(yíng)銷第二步強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶內(nèi)部決策過程的影響。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對(duì)其了然于胸。通常而言，客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。

大客戶營(yíng)銷第三步強(qiáng)調(diào)明確的競(jìng)爭(zhēng)定位，就是在我們了解了客戶的需求并結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的位置，以滿足對(duì)客戶價(jià)值的最大化。明確競(jìng)爭(zhēng)定位，首先要從客戶購(gòu)買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力等三個(gè)方面進(jìn)行分析，從而確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位；然后在此基礎(chǔ)上，我們還需要站在客戶的角度上,把我們對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái),確立項(xiàng)目的總體銷售價(jià)值命題，把價(jià)值命題具體化，從與客戶接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通。

大客戶營(yíng)銷第四步強(qiáng)調(diào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的選擇和應(yīng)用。大客戶營(yíng)銷沒有一次不是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的，因此，選擇針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)是獲取最后勝利的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常采取的競(jìng)爭(zhēng)手段一般是價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是“我們是否應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格？”。要回答這個(gè)問題，需要首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，常常簡(jiǎn)單地建議降價(jià)，但降價(jià)后仍可能沒有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)中多個(gè)關(guān)鍵因素之一，不是競(jìng)爭(zhēng)游戲的全部。是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)，至少要做四個(gè)方面的分析之后才能決定。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為四個(gè)C，即英語(yǔ)中的客戶（CUSTOMER）、互補(bǔ)者（CONTRIBUTOR）、競(jìng)爭(zhēng)者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。分析之后，我們可能采取不在價(jià)格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢(shì)（非價(jià)格手段還擊），也可以按分析的結(jié)果做價(jià)格上的調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整不一定是簡(jiǎn)單的降價(jià)（價(jià)格手段還擊）。此外，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，我們分別制定了以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)、瓦解戰(zhàn)術(shù)、借力/借利戰(zhàn)術(shù)、迂回戰(zhàn)術(shù)、分割戰(zhàn)術(shù)、陷阱戰(zhàn)術(shù)、拖延/擾亂戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)等不同戰(zhàn)術(shù)以應(yīng)對(duì)不同強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)。

客戶培育策略

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品而言，客戶從不使用到大規(guī)模使用總有一個(gè)培育的過程，這個(gè)過程有時(shí)候可能比較漫長(zhǎng)，可能等不到客戶大規(guī)模使用，企業(yè)已經(jīng)無(wú)力支撐了。因此，客戶培育策略也是咨詢顧問經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)研究課題。

客戶培育策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶行為模式的過程逐步培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣、不斷促進(jìn)客戶向前發(fā)展、引導(dǎo)客戶維持和擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的使用，從而保持企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的收入增長(zhǎng)。

我們可以將客戶從不使用該產(chǎn)品到大量使用該產(chǎn)品的過程分為潛在、嘗試、活躍、忠誠(chéng)等四個(gè)階段?？蛻魪囊粋€(gè)階段到另一個(gè)階段一般是順序發(fā)展的，因此，客戶培育策略就是針對(duì)處于不同發(fā)展階段的客戶分別制定相應(yīng)的策略，鼓勵(lì)其成功向下一個(gè)階段邁進(jìn)，從而最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。

客戶從一個(gè)從不使用的潛在客戶到嘗試型用戶，需要我們采取體驗(yàn)營(yíng)銷策略，通過為客戶提供一定的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，激發(fā)用戶的使用興趣。

客戶從一個(gè)嘗試型用戶發(fā)展為活躍型用戶，需要我們采取鞏固營(yíng)銷策略，將客戶的這種嘗試型消費(fèi)形為培養(yǎng)成一種經(jīng)常性形為。

客戶從活躍型用戶發(fā)展為忠誠(chéng)型用戶，需要我們采取催化營(yíng)銷策略，將客戶的經(jīng)常性消費(fèi)行為培育成一種習(xí)慣性形為，從而最終鎖定該消費(fèi)者。

客戶培育策略，依然是STP營(yíng)銷工具的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略，當(dāng)然這次不同類型消費(fèi)者的劃分是按客戶生命周期來(lái)劃分的。

品牌驅(qū)動(dòng)力6因素

一輛車的奔跑需要靠4個(gè)輪子來(lái)驅(qū)動(dòng)，而品牌的發(fā)展和提升需要靠產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、促銷、價(jià)格、形象等6方面的因素來(lái)驅(qū)動(dòng)。企業(yè)在制定品牌發(fā)展策略時(shí)必須要綜合考慮這6個(gè)方面的因素。

產(chǎn)品為用戶帶來(lái)了最直接的使用價(jià)值，是品牌存在的基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品的質(zhì)量或者說(shuō)其使用價(jià)值無(wú)法讓客戶滿意，其品牌則沒有任何存在的意義。服務(wù)是指在用戶在購(gòu)買或使用產(chǎn)品的過程中，廠家在客戶的接觸過程或者接觸點(diǎn)所提供的服務(wù)。服務(wù)是最能體現(xiàn)