產(chǎn)品差異課件

產(chǎn)品差異

產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認(rèn)為產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同。產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場(chǎng)勢(shì)力。

產(chǎn)品差異的定義

水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：消費(fèi)者如果購買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會(huì)購買次偏好的品牌（從他的位置移動(dòng)到某廠商的位置），最終將購買離其最近的產(chǎn)品（是距離的函數(shù)）。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同，比如不同的消費(fèi)者喜歡不同的顏色，或者對(duì)于購物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購物。描述水平差異時(shí)，不存在“好”與“壞”的評(píng)判。

產(chǎn)品差異的分類

垂直差異：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例。信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市場(chǎng)權(quán)力服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異

產(chǎn)品差異的分類

設(shè)想在0～1的豪泰林線性城市中只有一個(gè)廠商，那么從消費(fèi)者需要支付運(yùn)輸成本角度而言，廠商選址的左右移動(dòng)勢(shì)必使一部分消費(fèi)者的福利增加，同時(shí)使另一些消費(fèi)者的福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動(dòng)也可以理解為產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不同的品牌，這顯然是水平差異。如果廠商的選址移到了線段1的右方，那么對(duì)線性城市0～1的所有消費(fèi)者而言，總體福利都得到了改善。也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提升。從這個(gè)角度也可以理解“水平差異只是垂直差異的特例”，因?yàn)樗讲町悆H僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。垂直差異和水平差異的區(qū)別

信息性廣告——傳遞產(chǎn)品的“硬”信息，包括產(chǎn)品的存在、價(jià)格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；非信息性廣告——告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類。

信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信息差異。搜尋品是指消費(fèi)者在購買商品之前通過自己的檢查就可以知道商品質(zhì)量的商品；經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購買使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。信息廣告和非信息廣告

主要追溯水平差異的淵源包括非選址模型和選址模型兩條主線。非選址模型研究從一般競(jìng)爭(zhēng)（largegroupcompetition）方面研究產(chǎn)品差異選址模型從局部競(jìng)爭(zhēng)（smallgroupcompetition）方面研究產(chǎn)品差異

產(chǎn)品差異淵源

市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差p-MC或者p-MC/p

研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（1929）線性城市模型對(duì)產(chǎn)品差異廠商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。線性城市中廠商1和廠商2的需求：市場(chǎng)勢(shì)力的衡量

線性城市中廠商市場(chǎng)占有率的影響因素：自然需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、價(jià)格差異

當(dāng)產(chǎn)品差異最大，廠商1和廠商2的市場(chǎng)占有率：

市場(chǎng)勢(shì)力的衡量

產(chǎn)品差異能夠降低需求的價(jià)格彈性：產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。

信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)：廠商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可能。再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠

產(chǎn)品差異的運(yùn)用

非信息性廣告和垂直信息：廠商可以借助非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)進(jìn)而形成垂直差異。如果存在一種機(jī)制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高昂廣告費(fèi)用能獲得較高的回報(bào)，那么這種非信息性廣告其實(shí)是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。市場(chǎng)上其實(shí)存在這種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，這種機(jī)制就是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的作用和高質(zhì)量產(chǎn)品被重復(fù)購買。存在一種廣告費(fèi)用水平，在這個(gè)水平上，銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用；并且廠商更愿意同時(shí)利用價(jià)格和非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)。產(chǎn)品差異的運(yùn)用

什么叫產(chǎn)品差異？廠商如何運(yùn)用產(chǎn)品差異策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何區(qū)分水平差