數(shù)字營銷學(xué)課件 6第六章 營銷指標(biāo)體系與平臺應(yīng)用

第六章營銷指標(biāo)體系與平臺應(yīng)用MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹（一）度量（Measure）

度量是指用以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，通常以數(shù)字或比值表示，一般有對應(yīng)的計(jì)量單位。常用的度量有長度、面積、體積、質(zhì)量、時(shí)間、速度等。營銷數(shù)據(jù)的度量主要有人數(shù)（顧客數(shù)）、次數(shù)、條數(shù)、金額、比率等。度量是指標(biāo)的基本單位表征，例如注冊顧客數(shù)是一種人數(shù)的度量。一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（二）維度（Dimension）

維度是觀察事物的角度，是對指標(biāo)進(jìn)行的屬性描述，例如人口統(tǒng)計(jì)特征的維度包括年齡、性別、收入等。維度可分為定性維度和定量維度。定性維度，主要以定性修飾或描述指標(biāo)為主，例如廣告來源、訪問地區(qū)、性別、渠道、類型等；而定量維度主要以數(shù)值分類為主，例如點(diǎn)擊率、購買率等營銷運(yùn)營維度。一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（三）時(shí)間周期

時(shí)間周期也稱時(shí)間維度，它用來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍，時(shí)間周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。時(shí)間周期的目的是設(shè)定指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間段，從而更加清晰地描述數(shù)據(jù)，例如最近7日購買顧客數(shù)。一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（四）計(jì)算方法

計(jì)算方法也稱匯總方法、聚合方法，它是統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的計(jì)算方式。在營銷指標(biāo)中，常用的計(jì)算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

計(jì)數(shù)（COUNT）

去重計(jì)數(shù)（COUNT<DISTINCT>）一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（五）指標(biāo)

指標(biāo)是用于衡量業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)度量值，它反映某一業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營狀況，并明確了統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法。一、指標(biāo)的相關(guān)概念（五）指標(biāo)

指標(biāo)指標(biāo)可以進(jìn)一步分為原子指標(biāo)、派生指標(biāo)和復(fù)合指標(biāo)（也稱為衍生指標(biāo)）1.原子指標(biāo)原子指標(biāo)是最基礎(chǔ)、最細(xì)化的指標(biāo)，用于度量某一具體事件或行為。原子指標(biāo)不能再次拆分，它具有明確的度量含義。通常使用“動詞+基本度量單位”的方式進(jìn)行描述。例如新增顧客人數(shù)、活躍顧客人數(shù)是原子指標(biāo)一、指標(biāo)的相關(guān)概念（五）指標(biāo)

2.派生指標(biāo)派生指標(biāo)是在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上添加維度后的統(tǒng)計(jì)度量，其中維度也被稱為原子指標(biāo)的修飾詞。例如，原子指標(biāo)“新增顧客人數(shù)”表示某產(chǎn)品新增的所有顧客人數(shù)總和。如果添加了區(qū)域維度“北京”作為修飾詞，則原子指標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為派生指標(biāo)—“北京的新增顧客人數(shù)”。一、指標(biāo)的相關(guān)概念（五）指標(biāo)

3.復(fù)合指標(biāo)復(fù)合指標(biāo)又稱衍生指標(biāo)，它是多個派生指標(biāo)進(jìn)行四則運(yùn)算后所得到的復(fù)合計(jì)算指標(biāo)，主要有比率、比例、統(tǒng)計(jì)均值。例如，轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占所有點(diǎn)擊次數(shù)的比率，計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有點(diǎn)擊次數(shù)）×100%一、指標(biāo)的相關(guān)概念北極星指標(biāo)（NorthStarMetric）又稱唯一重要指標(biāo)（OneMetricThatMatters），它是指產(chǎn)品當(dāng)前階段最關(guān)鍵的指標(biāo)，企業(yè)現(xiàn)階段的運(yùn)營工作應(yīng)該圍繞這個指標(biāo)展開，持續(xù)推動該指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。通常，北極星指標(biāo)是一級指標(biāo)，需要進(jìn)一步細(xì)分為多個層級，最終形成比較細(xì)分的指標(biāo)，并根據(jù)這些細(xì)分指標(biāo)構(gòu)建增長模型。二、北極星指標(biāo)（一）指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.一級指標(biāo)一級指標(biāo)是評價(jià)業(yè)務(wù)的最核心指標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)情況，可能會有多個一級指標(biāo)。例如，銷售額、銷售利潤、總客戶數(shù)等都可以是一級指標(biāo)。2.二級指標(biāo)二級指標(biāo)是對一級指標(biāo)進(jìn)行拆解得到的指標(biāo)。通過二級指標(biāo)，企業(yè)可以了解一級指標(biāo)的完成過程和影響因素。例如，銷售金額=顧客數(shù)

付費(fèi)率

客單價(jià)，因此銷售金額可以拆解為顧客數(shù)、付費(fèi)率和客單價(jià)。二、指標(biāo)體系（一）指標(biāo)體系的構(gòu)成

3.過程指標(biāo)過程指標(biāo)也稱為三級指標(biāo)，它屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中的指標(biāo)，通常是對二級指標(biāo)進(jìn)行路徑拆解得到的指標(biāo)。例如，新增顧客量是二級指標(biāo)顧客數(shù)的變化指標(biāo)，它反映了固定時(shí)間周期內(nèi)顧客的變動趨勢。4.分析維度指標(biāo)可以根據(jù)不同的分析需求細(xì)化分解為多個分析維度。企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)和場景的要求對指標(biāo)進(jìn)行維度的分類。5.衡量標(biāo)準(zhǔn)二、指標(biāo)體系（二）指標(biāo)體系的構(gòu)建過程

1.明確業(yè)務(wù)和目標(biāo)2.構(gòu)建指標(biāo)體系3.確定指標(biāo)規(guī)范4.數(shù)據(jù)采集和處理5.指標(biāo)應(yīng)用二、指標(biāo)體系（三）指標(biāo)體系的案例分析某音樂APP為案例構(gòu)建指標(biāo)體系1.確定北極星指標(biāo)2.分析業(yè)務(wù)流程3.構(gòu)建指標(biāo)體系每日總聽歌時(shí)間每日總聽歌顧客日均聽歌顧客時(shí)長

日新增聽歌顧客日均老顧客聽歌人數(shù)+日應(yīng)用下載量首次訪問%首次聽歌%

已有顧客數(shù)持續(xù)聽歌%

二、指標(biāo)體系某音樂APP指標(biāo)體系（四）指標(biāo)體系構(gòu)建中的問題1.同名不同義2.同義不同名3.指標(biāo)界定與計(jì)算方法不一致4.指標(biāo)命名不清晰5.指標(biāo)界定不清晰二、指標(biāo)體系Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹數(shù)字營銷的指標(biāo)體系--海盜模型（AARRR）第二節(jié)數(shù)字營銷的指標(biāo)解析

1.曝光量曝光量指的是產(chǎn)品廣告頁的曝光數(shù)量，即有多少顧客瀏覽了該廣告。2.點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量是指廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)。3.轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率也稱為渠道轉(zhuǎn)化率，指的是顧客在瀏覽和點(diǎn)擊后實(shí)際行動的比例。4.渠道ROI渠道ROI是指媒體渠道的投資回報(bào)率一、獲客指標(biāo)解析

5.下載量。下載量是App應(yīng)用關(guān)注的核心指標(biāo)之一，表示顧客對應(yīng)用的下載次數(shù)。6.新增顧客數(shù)新增顧客數(shù)是衡量顧客獲取情況的核心指標(biāo)。7.單次會話顧客數(shù)單次會話顧客數(shù)是異常指標(biāo)，用于監(jiān)測渠道作弊流量。一、獲客指標(biāo)解析

1.活躍顧客活躍顧客是指在一定時(shí)間周期內(nèi)，對某個網(wǎng)站或應(yīng)用App存在使用行為（例如，訪問網(wǎng)站、打開App）的顧客。2.PV和UVPV（PageView）是指頁面瀏覽量，每當(dāng)顧客打開一個頁面，該頁面的瀏覽量就會被計(jì)算一次。UV（UniqueVisitor）是指獨(dú)立訪客量，即在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問應(yīng)用App或網(wǎng)站的獨(dú)立顧客數(shù)量。3.顧客訪問時(shí)長顧客訪問時(shí)長是指顧客在使用應(yīng)用的一次會話中的時(shí)長。4.顧客會話次數(shù)顧客會話次數(shù)指的是顧客在一定時(shí)間窗口期內(nèi)使用應(yīng)用App的次數(shù)。二、激活指標(biāo)解析

1.留存率留存率是指網(wǎng)站或應(yīng)用App在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，每日活躍顧客數(shù)在第N日以內(nèi)仍然訪問網(wǎng)頁或啟動該App的顧客數(shù)所占比率。2.顧客流失率顧客流失率是指在特定時(shí)間內(nèi)停止使用產(chǎn)品的顧客占總顧客數(shù)的比例3.跳出率跳出率是指訪問網(wǎng)站或應(yīng)用后僅瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的比例。三、留存指標(biāo)解析

1.客單價(jià)客單價(jià)（PerCustomerTransaction）是指一個店鋪中每位顧客購買店鋪商品的平均金額。2.商品交易總額商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，簡稱GMV）指商品的成交總額，通常用于衡量銷售規(guī)模和交易活躍度。3.復(fù)購率復(fù)購指消費(fèi)者對商家產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買行為。4.退貨率退貨率指產(chǎn)品售出后由于各種原因被退回的數(shù)量占同期售出的產(chǎn)品總數(shù)量的比率。四、變現(xiàn)指標(biāo)解析1.分享率分享率是指顧客利用產(chǎn)品中的分享功能，將產(chǎn)品或服務(wù)分享給他人的比率。2.K因子K因子是指每位顧客平均分享且有效轉(zhuǎn)化的顧客數(shù)，即每一個顧客能夠帶來幾個新顧客。3.病毒傳播周期病毒傳播周期是指顧客發(fā)出病毒分享后到新顧客完成轉(zhuǎn)化（如注冊、購買、分享）所經(jīng)歷的時(shí)間。五、傳播指標(biāo)解析Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營銷的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營銷的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺與工具介紹（一）友盟友盟是國內(nèi)知名的第三方全域數(shù)據(jù)智能提供商。2013年，阿里巴巴正式宣布完成了對友盟的收購流程，收購后友盟作為獨(dú)立公司運(yùn)作。自2010年8月推出移動應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)以來，友盟已經(jīng)從單一的移動應(yīng)用統(tǒng)計(jì)平臺發(fā)展為綜合性的移動開發(fā)者服務(wù)平臺。友盟提供的統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品包括移動統(tǒng)計(jì)U-APP、Web網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)U-WEB和小程序統(tǒng)計(jì)U-MiniProgram等多款產(chǎn)品。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

（二）百度統(tǒng)計(jì)百度統(tǒng)計(jì)是百度公司推出的一款免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，包括移動統(tǒng)計(jì)和網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)兩大部分。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

（三）神策數(shù)據(jù)神策分析是面向企業(yè)級客戶推出的深度顧客行為分析產(chǎn)品，支持私有化部署。神策可以通過客戶端、服務(wù)器、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行全端采集和建模，支持營銷渠道效果評估、顧客精細(xì)化運(yùn)營改進(jìn)、產(chǎn)品功能和顧客體驗(yàn)優(yōu)化、決策支持、個性化推薦和顧客標(biāo)簽體系構(gòu)建等應(yīng)用場景。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

（四）諸葛IO諸葛IO平臺提供數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析和營銷策略等數(shù)據(jù)智能服務(wù)。該平臺提供顧客全生命周期的數(shù)據(jù)分析工具，內(nèi)置多種數(shù)據(jù)分析模型。通過顧客跟蹤技術(shù)和簡單易用的集成開發(fā)方法，諸葛IO幫助移動應(yīng)用運(yùn)營者根據(jù)業(yè)務(wù)場景挖掘顧客的行為和特征，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營。一、第三方數(shù)據(jù)平臺概況

序號分析方法場景1整體趨勢整體分析顧客對產(chǎn)品的使用情況2渠道分析用于廣告投放、對外推廣的媒體渠道分析3多維分析細(xì)化多維度的洞察分析4漏斗分析各漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過程與流失情況分析5留存分析顧客使用產(chǎn)品的留存情況分析6顧客分群根據(jù)顧客畫像進(jìn)行細(xì)分群體的分析7顧客細(xì)查單個顧客的行為分析8顧客路徑分析顧客使用產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)規(guī)律9熱力圖產(chǎn)品吸引顧客注意力的區(qū)域分析10A/B測試產(chǎn)品、運(yùn)營優(yōu)化的多場景測試常用的數(shù)據(jù)分析方法各第三方數(shù)據(jù)分析平臺提供了多個不同場景下的分析方法二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（一）整體趨勢整體趨勢分析通常是平臺的核心分析界面，它主要反映了App應(yīng)用或網(wǎng)站的總體規(guī)模和關(guān)鍵指標(biāo)的變化趨勢，可以用于分析新增顧客、活躍顧客、累計(jì)顧客的整體情況以及關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（二）渠道分析渠道分析展示了所有媒體渠道的新增、活躍顧客數(shù)據(jù)等情況，同時(shí)展示了媒體渠道的顧客留存率、顧客來源等重要數(shù)據(jù)。通過渠道分析，可以了解渠道顧客的粘著度、忠誠度等指標(biāo)，進(jìn)而了解媒體渠道的質(zhì)量，為調(diào)整媒體渠道推廣策略提供決策依據(jù)。1.渠道對比分析2.渠道矩陣分析3.渠道活躍和留存二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

渠道矩陣分析(友盟）（三）多維分析多維分析，又稱為聯(lián)機(jī)分析處理（On-lineAnalyticalProcessing，OLAP），它是基于數(shù)據(jù)倉庫多維模型基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)分析。多維分析操作包括：鉆取、上卷、切片、切塊以及旋轉(zhuǎn)。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（四）漏斗分析漏斗分析是用于監(jiān)控和管理顧客的購買過程。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（五）留存分析留存分析是指新增顧客或活躍顧客在一天后、兩天后，或一周后、一月后仍然活躍的顧客情況分析，該項(xiàng)分析主要在于衡量顧客對產(chǎn)品的粘度。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（六）顧客分群顧客分群是根據(jù)不同維度對特定的顧客群體進(jìn)行分類和細(xì)分。例如，將顧客分群為不同收入水平的群體，可以進(jìn)一步分析不同收入顧客的行為模式。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（七）顧客細(xì)查顧客細(xì)查是通過查詢分析某個顧客在使用產(chǎn)品過程中的軌跡。它利用設(shè)備的唯一標(biāo)識來了解顧客的行為軌跡，以探索顧客在使用產(chǎn)品時(shí)的操作過程，并發(fā)現(xiàn)潛在的問題或異常情況。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（八）顧客路徑顧客路徑是通過全局視角探查顧客在使用產(chǎn)品時(shí)所經(jīng)歷的所有交互路徑。二、數(shù)據(jù)平臺分析工具

（九）熱力圖熱力圖也稱為熱圖，它用高亮顏色來展示顧客的訪問情況，通常紅色表示最熱區(qū)域。通過熱圖的展示，可以使運(yùn)營人員清晰地了解到顧客使用應(yīng)用和網(wǎng)站的情況