數(shù)字營銷學課件 13第十三章 營銷數(shù)字化轉型-新版本

第十三章營銷數(shù)字化轉型MARKETING數(shù)字營銷學黃勁松教授/博士生導師目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉型的實施開篇案例：通過物聯(lián)網(wǎng)技術挖掘線下賣場的爆款

居然之家成立于1999年，是一家銷售家裝家居產(chǎn)品的綜合類企業(yè)。居然之家在數(shù)字化轉型過程中并沒有選擇全鏈路數(shù)字化，而是將銷售過程拆分為四個模塊：集客、體驗、結算、交付；并打通了六個數(shù)字化平臺：設計云平臺、家具材料采購平臺、商品銷售平臺、施工管理平臺、物流交付平臺和智能家居服務平臺。具體而言，主要進行了以下幾個數(shù)字化轉型的操作：居然之家的數(shù)字化轉型之路建設全域數(shù)字營銷體系。調整線上和線下組織結構。拓展到生態(tài)伙伴。創(chuàng)新激活潛客。拓展上下游業(yè)務。目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉型的實施（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述

營銷數(shù)字化轉型是一種利用數(shù)字技術和智能技術改變原有的營銷方式，從而提升營銷效率和績效的實踐操作。營銷數(shù)字化轉型的基本概念（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述營銷數(shù)字化轉型對于傳統(tǒng)企業(yè)的必要性：（1）增長需要：營銷作為企業(yè)與顧客直接接觸的關鍵環(huán)節(jié)，需要隨著顧客的變化而變化。（2）效率提升：營銷數(shù)字化轉型可以提高企業(yè)的信息傳輸效率，精準推薦產(chǎn)品降低運營成本。（3）及時響應：營銷數(shù)字化轉型使信息系統(tǒng)全天候在線，減少了人工處理數(shù)量，提升了快速響應能力，有效降低運營成本并提升顧客滿意。（4）社交構建：企業(yè)可以通過數(shù)字化社交媒體與顧客建立全新的顧客管理關系，實現(xiàn)在特定時間和場景下的關懷，提升顧客的信任。（5）經(jīng)營趨勢：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟正加速融合，營銷數(shù)字化轉型已成企業(yè)發(fā)展的新趨勢和要求。提升覆蓋效率程序化銷售管理市場洞察實時應用統(tǒng)一管理資源增加獲客來源企業(yè)營銷數(shù)字化轉目標（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述企業(yè)營銷數(shù)字化轉型的主要目標之一是構建統(tǒng)一的營銷資源系統(tǒng)，將顧客資源、渠道資源、供應鏈資源、產(chǎn)品資源等納入到一個統(tǒng)一的平臺管理起來。統(tǒng)一管理資源（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述增加獲客來源營銷數(shù)字化轉型的目標之一是通過建設數(shù)字化體系增加獲客的來源。企業(yè)可以通過搜索引擎、社交媒介、病毒內容、口碑和評論、直播銷售、社群體系、裂變營銷等手段，全方位地覆蓋顧客旅程和顧客觸點，有效觸達目標顧客，從而提升獲取顧客的廣度和效率。（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述提升覆蓋效率可以通過定位和人群畫像的精準定向來快速找到目標顧客，并對目標顧客群的喜好進行數(shù)據(jù)分析。借助精準營銷的廣告合作伙伴，企業(yè)可以制定更加精準的覆蓋方式，從而快速提升覆蓋效率并降低成本。（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述市場洞察實時應用在數(shù)字化時代，市場洞察可以實時在線獲取商業(yè)信息，并通過智能化系統(tǒng)進行分析與預判，從而提供市場活動或市場廣告投放的建議，幫助企業(yè)快速響應。（一）營銷數(shù)字化轉型定義一、營銷數(shù)字化轉型概述程序化銷售管理將銷售過程劃分：了解顧客、識別機會、確認機會、提交方案、和談判成交等幾個環(huán)節(jié)，利用平臺提供的數(shù)據(jù)和工具獲取商機，增強對客戶的了解，加強與顧客的互動，提高拜訪效率和銷售效率，實現(xiàn)銷售目標并提升顧客滿意度。（二）影響營銷數(shù)字化轉型的成敗因素一、營銷數(shù)字化轉型概述影響企業(yè)數(shù)字化轉型成敗的因素眾多，主要包括以下幾個方面：（1）決策者重視程度決定企業(yè)營銷數(shù)字化能否成功的關鍵因素。（2）組織執(zhí)行力度在數(shù)字化轉型中執(zhí)行力較低的原因主要是組織內不同部門和參與者的轉型動力較低，從而導致轉型的執(zhí)行力度達不到要求。（3）資源稟賦狀況在營銷數(shù)字化轉型過程中，人力資源、數(shù)字基礎資源、數(shù)字營銷工具等稟賦條件也會影響數(shù)字化轉型的進程。（4）利益攸關方認可程度數(shù)字化轉型是否成功還與顧客和渠道等利益攸關方的認可度密不可分。（5）實施方案的完善度實施方案通常包括技術平臺基礎建設、數(shù)字化營銷工具開發(fā)和人員組織管理調整等三個部分。目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉型的實施二、營銷數(shù)字化轉型的框架圖13-1營銷數(shù)字化轉型的基本框架（一）營銷數(shù)字化轉型的基本框架【實踐模式】華為的數(shù)字化轉型ROADS模型華為結合自身的實踐，提出ROADS體驗的“五大類特征”作為數(shù)字化轉型的顧客體驗設計標準，即實時（real-time）、按需（On-demand）、全在線（All-online）、自助（DIY）、社交（Social）?！皩崟r”指信息的實時獲取，對顧客的快速響應，讓顧客零等待。例如廠商新品上架的同時，顧客就可見可買；“按需”指按需定制，即讓顧客按照自己的需求定制各項服務；“全在線”指實現(xiàn)資源全在線、服務全在線、協(xié)同全在線。例如，顧客可以在線審批，遠程視頻驗收；“自助”指顧客可以自助服務，擁有自主權和參與權；“社交”指顧客可以協(xié)同交流、分享經(jīng)驗和使用心得，增加顧客歸屬感和黏性。資料來源：華為企業(yè)架構與變革管理部.華為數(shù)字化轉型之道[M].機械工業(yè)出版社,2023.二、營銷數(shù)字化轉型的框架（一）營銷數(shù)字化轉型的基本框架數(shù)字化基礎盤點

綜合了解企業(yè)的營銷信息化基礎、所獲取的基礎數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力，以便為后續(xù)的營銷數(shù)字化轉型工作打下基礎。（二）營銷數(shù)字化轉型的基本步驟二、營銷數(shù)字化轉型的框架數(shù)字化價值評估與規(guī)劃圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來評估數(shù)字化營銷的價值，并根據(jù)評估結果做出符合企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略決策。業(yè)務模型梳理與拆解梳理顧客旅程和觸點以及顧客在觸點上的行為，確定數(shù)字化轉型的重點和方向。兼顧組織結構的調整與考核。數(shù)選型與開發(fā)綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索符合企業(yè)業(yè)務特點的營銷平臺模式加以實施。目錄第一節(jié)營銷數(shù)字化轉型概述第二節(jié)營銷數(shù)字化轉型的框架第三節(jié)營銷數(shù)字化轉型的實施（一）傳播的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施圖13-2公域流量和私域流量系統(tǒng)示意圖傳播數(shù)字化轉型是從傳統(tǒng)的傳播模式轉型為公域流量與私域流量相互配合的數(shù)字傳播體系。（一）傳播的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施利用其它成熟的數(shù)字傳播平臺進行傳播，這種路徑是傳統(tǒng)企業(yè)較容易轉型的方式。更為簡單的方式是聘請專業(yè)的數(shù)字傳播機構協(xié)助構建數(shù)字傳播體系，當然也可以直接聯(lián)系數(shù)字廣告平臺展開營銷傳播。公域流量1傳統(tǒng)企業(yè)傳播數(shù)字化轉型更為重要的步驟是構建私域流量傳播體系，該體系的目標是企業(yè)完全把握顧客信息，形成顧客畫像，實現(xiàn)顧客的全過程數(shù)字化運營。私域流量2（二）渠道的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施零售門店的數(shù)字化轉型:（1）聚焦門店效率的門店數(shù)字化轉型（2）基于顧客觸點的門店轉型（3）重塑會員體系的門店數(shù)字化轉型（4）提升顧客體驗的銷售數(shù)字化轉型（二）渠道的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉型：經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉型指公司構建自有的數(shù)字化銷售平臺，將所有經(jīng)銷商、代理商等渠道伙伴納入到數(shù)字銷售平臺之中，它是在傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式中注入數(shù)字化能力，擴大渠道獲客來源，提升渠道營銷水平，并加速渠道成交效率。圖13-3基于霍曼斯斯的交換理論的渠道數(shù)字化轉型框架（二）渠道的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施銷售環(huán)節(jié)傳統(tǒng)模式數(shù)字化模式了解顧客需要銷售人員記錄并熟悉顧客基本情況顧客數(shù)據(jù)可以通過系統(tǒng)直接提取呈現(xiàn)給當前需要這些數(shù)據(jù)的銷售人員。CRM系統(tǒng)存放了各種顧客信息，當銷售人員需要時，實時獲取。這里一般包括顧客的基本信息數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、歷史咨詢數(shù)據(jù)等。識別機會通過拜訪或聯(lián)系顧客來識別數(shù)字化輔助銷售人員對目標顧客行為進行分析和打分，當分數(shù)達到閾值，系統(tǒng)自動通知銷售下一步跟進確認機會聯(lián)系顧客確認機會數(shù)字化平臺可以向高互動分數(shù)的顧客發(fā)送產(chǎn)品試用邀請或產(chǎn)品購買鏈接提交方案通過顧客的需求描述編寫方案，申請報價數(shù)字化平臺可以向銷售自動推薦產(chǎn)品和方案，銷售人員快速選擇生成電子報價單，系統(tǒng)自動流轉電子報價單給定價人員，價格審批后可直接發(fā)送給顧客。談判成交編輯合同，發(fā)送顧客蓋章數(shù)字化平臺提供電子合同，當顧客對電子報價單滿意確認后即可生成電子合同。表13-1銷售環(huán)節(jié)中傳統(tǒng)模式與數(shù)字化模式的比較（1）銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化特征（二）渠道的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施（2）基于數(shù)字平臺的銷售能力提升（3）基于數(shù)字平臺的銷售能力提升營銷數(shù)字化平臺的業(yè)務中臺通常包括顧客旅程管理、營銷和數(shù)據(jù)分析三個主要模塊。顧客旅程管理中臺負責管理顧客所處的旅程，針對處于不同旅程階段的顧客提供不同的產(chǎn)品信息和營銷活動。從數(shù)字化推廣獲客到顧客采買過程數(shù)字化，再到產(chǎn)品信息獲取、交付以及與顧客的再次互動，這些過程都可以使用數(shù)字化手段進行管理和自動推進。這些過程的遞進動力往往源于對傳統(tǒng)銷售過程的理解和重新定義。（三）客戶關系管理的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施基本內容顧客關系管理的數(shù)字化轉型旨在通過采集顧客畫像和打通顧客資源，對關鍵流程進行數(shù)字化改造，實現(xiàn)更高效、精準和個性化的顧客關系管理，提升顧客的忠誠度和顧客終身價值。關鍵點顧客畫像顧客資源關鍵流程三、營銷數(shù)字化轉型的實施顧客關系管理數(shù)字化轉型的實施要點顧客經(jīng)營社群化企業(yè)可以為社群內的顧客提供打折、新品、贈券等福利，并通過社群吸引顧客到店參與，提升顧客的粘性，提高顧客運營的效率和效果。將整個顧客旅程拆分為多個關鍵時刻，并在這些關鍵的顧客體驗環(huán)節(jié)通過數(shù)字化升級來提升體驗。顧客體驗數(shù)字化（三）客戶關系管理的數(shù)字化轉型（三）客戶關系管理的數(shù)字化轉型三、營銷數(shù)字化轉型的實施客戶關系管理的數(shù)字生態(tài)轉型

數(shù)字化的銷售平臺可以將不同的數(shù)據(jù)有機整合起來，形成以數(shù)據(jù)為支撐，以多業(yè)務中臺為核心的，面向銷售過程的多個應用模塊。傳統(tǒng)銷售管理中重要的顧客關系管理平臺可以借助數(shù)字化的能力能夠發(fā)揮出更強大的作用。思考與討論請簡述數(shù)字化轉型的定義和目的。請簡述數(shù)字化轉型的