數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 課件 第5、6章 顧客畫(huà)像及應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系與平臺(tái)應(yīng)用

第五章顧客畫(huà)像及應(yīng)用MARKETING數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開(kāi)篇案例：美國(guó)塔吉特百貨“了解您的秘密”美國(guó)超市品牌塔吉特百貨（Target）利用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析模型，基于顧客的購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)能分析出早期懷孕的人群，然后進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的推送。塔吉特百貨會(huì)給每個(gè)顧客分配一個(gè)“顧客ID號(hào)”作為該顧客唯一代碼,該代碼會(huì)記錄顧客購(gòu)買(mǎi)的所有商品，以及在塔吉特百貨發(fā)生的相關(guān)行為，比如信用卡、優(yōu)惠券的使用情況、郵寄地址或網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)情況等。顧客數(shù)據(jù)分析部門(mén)（GuestData&AnalyticalServices）建立了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，利用歷史數(shù)據(jù)分析孕婦在孕早期購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些商品。2目錄3第一節(jié)

顧客畫(huà)像概述第二節(jié)

顧客畫(huà)像的標(biāo)簽分類(lèi)第三節(jié)

顧客畫(huà)像的實(shí)施和應(yīng)用目錄4第一節(jié)

顧客畫(huà)像概述第二節(jié)

顧客畫(huà)像的標(biāo)簽分類(lèi)第三節(jié)

顧客畫(huà)像的實(shí)施和應(yīng)用一、顧客畫(huà)像的基本概念二、

顧客畫(huà)像的目標(biāo)第一節(jié)

顧客畫(huà)像概述5二、

顧客畫(huà)像的基本原則（一）顧客畫(huà)像的基本概念起源“畫(huà)像（profiling）”一詞最初來(lái)源于演員的面具，由于觀眾能夠清楚地辨別出面具所表征的人物特征，因此面具就成為人物的“畫(huà)像”(Stern,1988)?？枴s格（CarlGustavJung）在其分析心理學(xué)中開(kāi)始采用“畫(huà)像”的概念，描述一個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系（DionandArnould,2016）。顧客畫(huà)像（customerpersona）多被企業(yè)用作描述顧客特征，這種操作方法已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念和實(shí)踐基礎(chǔ)。一、顧客畫(huà)像概述（一）顧客畫(huà)像的基本概念定義

顧客畫(huà)像定義為通過(guò)對(duì)顧客的標(biāo)簽化描述顧客特征的過(guò)程?？梢哉f(shuō)給顧客“打標(biāo)簽”是顧客畫(huà)像的基礎(chǔ)工作，因此有時(shí)候人們也將某一特定的顧客標(biāo)簽組合稱(chēng)為顧客畫(huà)像。一、顧客畫(huà)像概述（一）顧客畫(huà)像的基本概念標(biāo)簽顧客畫(huà)像強(qiáng)調(diào)顧客是由多個(gè)標(biāo)簽描述的，每個(gè)顧客可以具有個(gè)性化的標(biāo)簽，因此顧客的差異主要來(lái)自于對(duì)標(biāo)簽的選擇。一、顧客畫(huà)像概述小案例：《今日頭條》通過(guò)顧客畫(huà)像推薦內(nèi)容《今日頭條》采用“千人千面”的消息推送方式獲得了巨大的成功，其當(dāng)前用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到2.6億，在BrandFinance發(fā)布“2021全球媒體品牌價(jià)值50強(qiáng)”中位列第32名?！督袢疹^條》的消息推送方式是在顧客畫(huà)像的基礎(chǔ)上完成的，實(shí)施時(shí)將人的特征、環(huán)境特征、文章特征三者相匹配來(lái)確定推薦的內(nèi)容。一、顧客畫(huà)像概述（二）顧客畫(huà)像的目標(biāo)1.識(shí)別客戶(hù)

顧客畫(huà)像的首要目標(biāo)是顧客識(shí)別（customeridentification），它是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。顧客識(shí)別指通過(guò)顧客標(biāo)簽對(duì)個(gè)體或群體顧客進(jìn)行辨識(shí)、選擇和分類(lèi)的過(guò)程。（二）顧客畫(huà)像的目標(biāo)2.管理客戶(hù)企業(yè)需要在顧客畫(huà)像的基礎(chǔ)上對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)，并按照顧客的類(lèi)別實(shí)施不同的顧客管理。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中留存了大量顧客，如何管理這些顧客成為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，這時(shí)企業(yè)往往通過(guò)建立顧客標(biāo)簽的方式進(jìn)行顧客畫(huà)像，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行顧客管理。一、顧客畫(huà)像概述一、顧客畫(huà)像概述（二）顧客畫(huà)像的目標(biāo)3.提升績(jī)效

由于顧客畫(huà)像具有精準(zhǔn)性的特征，企業(yè)可以利用顧客畫(huà)像向特定顧客精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客的購(gòu)買(mǎi)比率，降低單個(gè)顧客的銷(xiāo)售成本，從而提升企業(yè)的績(jī)效。一、顧客畫(huà)像概述（三）顧客畫(huà)像的基本原則構(gòu)建顧客畫(huà)像的核心工作是給顧客貼上標(biāo)簽，顧客標(biāo)簽提取遵循SMART原則，即：可識(shí)別（Specific）可衡量（Measurable）可實(shí)施（Achievable）可關(guān)聯(lián)（Relevant）時(shí)限性（Time-Bounded）一、顧客畫(huà)像概述（三）顧客畫(huà)像的基本原則(1)可識(shí)別（Specific）顧客畫(huà)像應(yīng)當(dāng)是可識(shí)別的?？勺R(shí)別的基本含義是顧客的標(biāo)簽需要能夠被明確識(shí)別，它可以清晰地描述顧客的基本特征或潛在行為特征。一、顧客畫(huà)像概述（三）顧客畫(huà)像的基本原則（2）可衡量（Measurable）顧客畫(huà)像應(yīng)當(dāng)是可衡量的。可衡量的基本含義是利用顧客畫(huà)像選擇的顧客群體能夠有效地進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別；例如重度、中度和輕度購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的顧客群體，可以定量的描述這個(gè)群體的人群規(guī)模、消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻次等。一、顧客畫(huà)像概述（三）顧客畫(huà)像的基本原則（3）可實(shí)施（Achievable）顧客畫(huà)像應(yīng)當(dāng)是可實(shí)施的。顧客畫(huà)像的目的是個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，顧客畫(huà)像的可實(shí)施性指當(dāng)采用顧客畫(huà)像進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)，能夠達(dá)到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。一、顧客畫(huà)像概述（三）顧客畫(huà)像的基本原則（4）可關(guān)聯(lián)（Relevant）顧客畫(huà)像是可關(guān)聯(lián)性的。關(guān)聯(lián)性指顧客畫(huà)像應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)顧客之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。一、顧客畫(huà)像概述（三）顧客畫(huà)像的基本原則（5）時(shí)限性（Time-Bounded）顧客畫(huà)像具有時(shí)限性。時(shí)限性指顧客畫(huà)像并不是一成不變的，它僅在一定時(shí)間期限內(nèi)有效。目錄第一節(jié)

顧客畫(huà)像概述第二節(jié)

顧客畫(huà)像的標(biāo)簽分類(lèi)第三節(jié)

顧客畫(huà)像的實(shí)施和應(yīng)用一、顧客畫(huà)像標(biāo)簽概述二、狀態(tài)類(lèi)顧客標(biāo)簽第二節(jié)顧客畫(huà)像的標(biāo)簽分類(lèi)三、行為類(lèi)顧客標(biāo)簽一、顧客畫(huà)像標(biāo)簽概述顧客畫(huà)像是通過(guò)顧客信息的標(biāo)簽化來(lái)完成的，顧客標(biāo)簽可以劃分為不同的類(lèi)型，以下我們將顧客的標(biāo)簽分為“狀態(tài)-行為”和“描述-解釋”兩個(gè)坐標(biāo)維度，這樣就可以得到如圖5-1所示的顧客畫(huà)像標(biāo)簽分類(lèi)。二、狀態(tài)類(lèi)顧客標(biāo)簽狀態(tài)類(lèi)標(biāo)簽指顧客已經(jīng)存在的狀態(tài)特征，包括顧客的基本屬性、態(tài)度和價(jià)值體系等（如圖5-2所示）。不同狀態(tài)類(lèi)標(biāo)簽在實(shí)踐中的難易程度是不一樣的，企業(yè)很容易根據(jù)性別等人口特征標(biāo)簽區(qū)別顧客，但企業(yè)很難確定不同顧客的價(jià)值觀。二、狀態(tài)類(lèi)顧客標(biāo)簽二、狀態(tài)類(lèi)顧客標(biāo)簽-實(shí)例三、行為類(lèi)顧客標(biāo)簽企業(yè)可以采用6W1H方法來(lái)構(gòu)建一個(gè)較為全面的行為標(biāo)簽體系。6W1H的顧客行為標(biāo)簽主要從解決問(wèn)題的視角出發(fā)確定顧客畫(huà)像的標(biāo)簽分類(lèi)。三、行為類(lèi)顧客標(biāo)簽三、行為類(lèi)顧客標(biāo)簽-示例小案例：企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)顧客畫(huà)像，有效提升新品推廣效果A公司是一家生產(chǎn)果汁軟糖的零食企業(yè)，市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)前十。為了達(dá)到高效精準(zhǔn)地向潛在消費(fèi)者推廣，公司針對(duì)購(gòu)買(mǎi)零食的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)研究，以便從中找到潛在的低糖新品消費(fèi)者。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，20-30歲的淘寶消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)低糖類(lèi)食品飲料的主要人群，可以作為公司的重點(diǎn)投放的人群。接下來(lái)，公司利用阿里的數(shù)據(jù)銀行，分析出20-30歲潛力人群的顧客畫(huà)像，并通過(guò)為期一周的A/B測(cè)試評(píng)估兩個(gè)不同產(chǎn)品鏈接頁(yè)面的廣告投放效果，最終確定了合適的產(chǎn)品推廣頁(yè)面。目錄第一節(jié)

顧客畫(huà)像概述第二節(jié)

顧客畫(huà)像的標(biāo)簽分類(lèi)第三節(jié)

顧客畫(huà)像的實(shí)施和應(yīng)用一、顧客畫(huà)像的實(shí)施顧客畫(huà)像的實(shí)施過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，分別是：界定畫(huà)像目標(biāo)、選擇顧客標(biāo)簽、測(cè)試顧客標(biāo)簽、實(shí)施效果評(píng)價(jià)、標(biāo)簽迭代反饋等，最后確定畫(huà)像標(biāo)簽（如圖5-5所示）。一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（一）界定顧客畫(huà)像目標(biāo)界定顧客畫(huà)像目標(biāo)不同則所需要的顧客畫(huà)像標(biāo)簽會(huì)不同，因此當(dāng)確定了顧客畫(huà)像目標(biāo)，顧客畫(huà)像的研究范圍也就隨之確定了。（一）界定顧客畫(huà)像目標(biāo)

銷(xiāo)售目標(biāo)是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售為核心目標(biāo)，在這一目標(biāo)下企業(yè)需要完成新品銷(xiāo)售、引流拓客、促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、裂變分享和交叉銷(xiāo)售等工作，而對(duì)于每一種工作，顧客的畫(huà)像可能是不同的。顧客管理目標(biāo)主要圍繞提升顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度展開(kāi)。一、顧客畫(huà)像的實(shí)施一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪(fǎng)談法專(zhuān)題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法競(jìng)品標(biāo)簽法一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪(fǎng)談法一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪(fǎng)談法專(zhuān)題調(diào)研法表5-6神策數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系資料來(lái)源：神策數(shù)據(jù)官方網(wǎng)（/）一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪(fǎng)談法專(zhuān)題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（二）選擇顧客標(biāo)簽企業(yè)需要選擇標(biāo)簽，以便進(jìn)一步針對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以下幾種選擇標(biāo)簽的方式：頭腦風(fēng)暴法深度訪(fǎng)談法專(zhuān)題調(diào)研法數(shù)據(jù)洞察法競(jìng)品標(biāo)簽法一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過(guò)程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證多組A/B測(cè)試聯(lián)合分析測(cè)試一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過(guò)程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過(guò)程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證多組A/B測(cè)試一、顧客畫(huà)像的實(shí)施（三）測(cè)試顧客標(biāo)簽選擇了顧客標(biāo)簽之后，需要進(jìn)行標(biāo)簽測(cè)試以便確認(rèn)所選擇的標(biāo)簽是否能夠表征目標(biāo)顧客的特征。測(cè)試過(guò)程一般是一個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，可以采用以下幾種方式：小批量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證多組A/B測(cè)試聯(lián)合分析測(cè)試二、顧客畫(huà)像的應(yīng)用（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理

顧客畫(huà)像的主要目標(biāo)是協(xié)助企業(yè)快速鎖定目標(biāo)顧客群體，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。即：市場(chǎng)細(xì)分和定位產(chǎn)品策略定價(jià)分銷(xiāo)策略傳播和促銷(xiāo)小案例：麥提莎對(duì)中國(guó)顧客零食偏好的顧客畫(huà)像研究麥提莎在沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)之前，已有很多海淘代購(gòu)將它銷(xiāo)往中國(guó)，從而成為顧客熟知的品牌。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，麥提莎對(duì)中國(guó)顧客零食偏好展開(kāi)了研究，他們預(yù)設(shè)六類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)人群，并預(yù)設(shè)“脆脆噠”為品牌定位。之后，麥提莎通過(guò)UniMarketing的品牌數(shù)據(jù)銀行，驗(yàn)證定位預(yù)設(shè)的有效性。在UniMarketing的品牌數(shù)據(jù)銀行里，麥提莎可以清晰地看到相關(guān)顧客的畫(huà)像。麥提莎又找了另一家數(shù)據(jù)服務(wù)公司意略明展開(kāi)比對(duì)研究，他們發(fā)現(xiàn)有兩類(lèi)人群并不符合之前的人群預(yù)設(shè)，特別是“喜歡脆的零食”的人群，但同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)了“喜歡夾心餅干”、“喜歡低糖低脂零食”等兩個(gè)新特征。案例來(lái)源：2018年阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行舉辦的第二屆先鋒大賽獲獎(jiǎng)案例二、顧客畫(huà)像的應(yīng)用（二）顧客旅程管理顧客旅程管理（customerjourneymanagement）是顧客從開(kāi)始接觸企業(yè)到產(chǎn)生聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)，它包含了顧客與企業(yè)的全觸點(diǎn)、全過(guò)程和全部生命周期。二、顧客畫(huà)像的應(yīng)用（二）顧客流程管理

二、顧客畫(huà)像的應(yīng)用（三）客戶(hù)關(guān)系管理在客戶(hù)關(guān)系管理方面，顧客畫(huà)像是客戶(hù)關(guān)系管理中最為重要的管理步驟之一，客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)是顧客識(shí)別，它是幫助實(shí)施顧客個(gè)性化管理的關(guān)鍵。二、顧客畫(huà)像的應(yīng)用（三）客戶(hù)關(guān)系管理顧客畫(huà)像是提升顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)信息。顧客畫(huà)像也是提升顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)工作。顧客畫(huà)像也是實(shí)施深度銷(xiāo)售和推薦管理的基礎(chǔ)。二、顧客畫(huà)像的應(yīng)用（四）特定目標(biāo)應(yīng)用企業(yè)經(jīng)常將顧客畫(huà)像應(yīng)用于特定的企業(yè)管理目標(biāo)，例如進(jìn)行個(gè)性化推薦、顧客贏回、顧客分享與裂變等管理。以個(gè)性化推薦為例，顧客畫(huà)像在個(gè)性化推薦中主要用于細(xì)分人群。思考與討論請(qǐng)解釋顧客畫(huà)像和顧客標(biāo)簽的基本概念。請(qǐng)描述應(yīng)當(dāng)從哪些分類(lèi)的角度標(biāo)注顧客標(biāo)簽。

請(qǐng)討論顧客畫(huà)像的實(shí)施過(guò)程。請(qǐng)討論顧客畫(huà)像在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、顧客旅程、客戶(hù)關(guān)系管理和個(gè)性化推薦中的應(yīng)用。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系與平臺(tái)應(yīng)用MARKETING數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺(tái)與工具介紹Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺(tái)與工具介紹（一）度量（Measure）

度量是指用以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，通常以數(shù)字或比值表示，一般有對(duì)應(yīng)的計(jì)量單位。常用的度量有長(zhǎng)度、面積、體積、質(zhì)量、時(shí)間、速度等。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的度量主要有人數(shù)（顧客數(shù)）、次數(shù)、條數(shù)、金額、比率等。度量是指標(biāo)的基本單位表征，例如注冊(cè)顧客數(shù)是一種人數(shù)的度量。一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（二）維度（Dimension）

維度是觀察事物的角度，是對(duì)指標(biāo)進(jìn)行的屬性描述，例如人口統(tǒng)計(jì)特征的維度包括年齡、性別、收入等。維度可分為定性維度和定量維度。定性維度，主要以定性修飾或描述指標(biāo)為主，例如廣告來(lái)源、訪(fǎng)問(wèn)地區(qū)、性別、渠道、類(lèi)型等；而定量維度主要以數(shù)值分類(lèi)為主，例如點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)率等營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)維度。一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（三）時(shí)間周期

時(shí)間周期也稱(chēng)時(shí)間維度，它用來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍，時(shí)間周期包括最近1天（昨天）、最近7天、最近14天、最近30天、自然周、自然月等。時(shí)間周期的目的是設(shè)定指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間段，從而更加清晰地描述數(shù)據(jù)，例如最近7日購(gòu)買(mǎi)顧客數(shù)。一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（四）計(jì)算方法

計(jì)算方法也稱(chēng)匯總方法、聚合方法，它是統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的計(jì)算方式。在營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)中，常用的計(jì)算方法包括

最大值（MAX）

最小值（MIN）

求和（SUM）

求平均（AVG）

計(jì)數(shù)（COUNT）

去重計(jì)數(shù)（COUNT<DISTINCT>）一、指標(biāo)的相關(guān)概念

（五）指標(biāo)

指標(biāo)是用于衡量業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)度量值，它反映某一業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)狀況，并明確了統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法。一、指標(biāo)的相關(guān)概念（五）指標(biāo)

指標(biāo)指標(biāo)可以進(jìn)一步分為原子指標(biāo)、派生指標(biāo)和復(fù)合指標(biāo)（也稱(chēng)為衍生指標(biāo)）1.原子指標(biāo)原子指標(biāo)是最基礎(chǔ)、最細(xì)化的指標(biāo)，用于度量某一具體事件或行為。原子指標(biāo)不能再次拆分，它具有明確的度量含義。通常使用“動(dòng)詞+基本度量單位”的方式進(jìn)行描述。例如新增顧客人數(shù)、活躍顧客人數(shù)是原子指標(biāo)一、指標(biāo)的相關(guān)概念（五）指標(biāo)

2.派生指標(biāo)派生指標(biāo)是在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上添加維度后的統(tǒng)計(jì)度量，其中維度也被稱(chēng)為原子指標(biāo)的修飾詞。例如，原子指標(biāo)“新增顧客人數(shù)”表示某產(chǎn)品新增的所有顧客人數(shù)總和。如果添加了區(qū)域維度“北京”作為修飾詞，則原子指標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為派生指標(biāo)—“北京的新增顧客人數(shù)”。一、指標(biāo)的相關(guān)概念（五）指標(biāo)

3.復(fù)合指標(biāo)復(fù)合指標(biāo)又稱(chēng)衍生指標(biāo)，它是多個(gè)派生指標(biāo)進(jìn)行四則運(yùn)算后所得到的復(fù)合計(jì)算指標(biāo)，主要有比率、比例、統(tǒng)計(jì)均值。例如，轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占所有點(diǎn)擊次數(shù)的比率，計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有點(diǎn)擊次數(shù)）×100%一、指標(biāo)的相關(guān)概念北極星指標(biāo)（NorthStarMetric）又稱(chēng)唯一重要指標(biāo)（OneMetricThatMatters），它是指產(chǎn)品當(dāng)前階段最關(guān)鍵的指標(biāo)，企業(yè)現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)該圍繞這個(gè)指標(biāo)展開(kāi)，持續(xù)推動(dòng)該指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。通常，北極星指標(biāo)是一級(jí)指標(biāo)，需要進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)層級(jí)，最終形成比較細(xì)分的指標(biāo)，并根據(jù)這些細(xì)分指標(biāo)構(gòu)建增長(zhǎng)模型。二、北極星指標(biāo)（一）指標(biāo)體系的構(gòu)成

1.一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)是評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)的最核心指標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)情況，可能會(huì)有多個(gè)一級(jí)指標(biāo)。例如，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)、總客戶(hù)數(shù)等都可以是一級(jí)指標(biāo)。2.二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)是對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行拆解得到的指標(biāo)。通過(guò)二級(jí)指標(biāo)，企業(yè)可以了解一級(jí)指標(biāo)的完成過(guò)程和影響因素。例如，銷(xiāo)售金額=顧客數(shù)

付費(fèi)率

客單價(jià)，因此銷(xiāo)售金額可以拆解為顧客數(shù)、付費(fèi)率和客單價(jià)。二、指標(biāo)體系（一）指標(biāo)體系的構(gòu)成

3.過(guò)程指標(biāo)過(guò)程指標(biāo)也稱(chēng)為三級(jí)指標(biāo)，它屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程中的指標(biāo)，通常是對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行路徑拆解得到的指標(biāo)。例如，新增顧客量是二級(jí)指標(biāo)顧客數(shù)的變化指標(biāo)，它反映了固定時(shí)間周期內(nèi)顧客的變動(dòng)趨勢(shì)。4.分析維度指標(biāo)可以根據(jù)不同的分析需求細(xì)化分解為多個(gè)分析維度。企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的要求對(duì)指標(biāo)進(jìn)行維度的分類(lèi)。5.衡量標(biāo)準(zhǔn)二、指標(biāo)體系（二）指標(biāo)體系的構(gòu)建過(guò)程

1.明確業(yè)務(wù)和目標(biāo)2.構(gòu)建指標(biāo)體系3.確定指標(biāo)規(guī)范4.數(shù)據(jù)采集和處理5.指標(biāo)應(yīng)用二、指標(biāo)體系（三）指標(biāo)體系的案例分析某音樂(lè)APP為案例構(gòu)建指標(biāo)體系1.確定北極星指標(biāo)2.分析業(yè)務(wù)流程3.構(gòu)建指標(biāo)體系每日總聽(tīng)歌時(shí)間每日總聽(tīng)歌顧客日均聽(tīng)歌顧客時(shí)長(zhǎng)

日新增聽(tīng)歌顧客日均老顧客聽(tīng)歌人數(shù)+日應(yīng)用下載量首次訪(fǎng)問(wèn)%首次聽(tīng)歌%

已有顧客數(shù)持續(xù)聽(tīng)歌%

二、指標(biāo)體系某音樂(lè)APP指標(biāo)體系（四）指標(biāo)體系構(gòu)建中的問(wèn)題1.同名不同義2.同義不同名3.指標(biāo)界定與計(jì)算方法不一致4.指標(biāo)命名不清晰5.指標(biāo)界定不清晰二、指標(biāo)體系Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺(tái)與工具介紹數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)體系--海盜模型（AARRR）第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)解析

1.曝光量曝光量指的是產(chǎn)品廣告頁(yè)的曝光數(shù)量，即有多少顧客瀏覽了該廣告。2.點(diǎn)擊量點(diǎn)擊量是指廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)。3.轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率也稱(chēng)為渠道轉(zhuǎn)化率，指的是顧客在瀏覽和點(diǎn)擊后實(shí)際行動(dòng)的比例。4.渠道ROI渠道ROI是指媒體渠道的投資回報(bào)率一、獲客指標(biāo)解析

5.下載量。下載量是App應(yīng)用關(guān)注的核心指標(biāo)之一，表示顧客對(duì)應(yīng)用的下載次數(shù)。6.新增顧客數(shù)新增顧客數(shù)是衡量顧客獲取情況的核心指標(biāo)。7.單次會(huì)話(huà)顧客數(shù)單次會(huì)話(huà)顧客數(shù)是異常指標(biāo)，用于監(jiān)測(cè)渠道作弊流量。一、獲客指標(biāo)解析

1.活躍顧客活躍顧客是指在一定時(shí)間周期內(nèi)，對(duì)某個(gè)網(wǎng)站或應(yīng)用App存在使用行為（例如，訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站、打開(kāi)App）的顧客。2.PV和UVPV（PageView）是指頁(yè)面瀏覽量，每當(dāng)顧客打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，該頁(yè)面的瀏覽量就會(huì)被計(jì)算一次。UV（UniqueVisitor）是指獨(dú)立訪(fǎng)客量，即在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)應(yīng)用App或網(wǎng)站的獨(dú)立顧客數(shù)量。3.顧客訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)顧客訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是指顧客在使用應(yīng)用的一次會(huì)話(huà)中的時(shí)長(zhǎng)。4.顧客會(huì)話(huà)次數(shù)顧客會(huì)話(huà)次數(shù)指的是顧客在一定時(shí)間窗口期內(nèi)使用應(yīng)用App的次數(shù)。二、激活指標(biāo)解析

1.留存率留存率是指網(wǎng)站或應(yīng)用App在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，每日活躍顧客數(shù)在第N日以?xún)?nèi)仍然訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)或啟動(dòng)該App的顧客數(shù)所占比率。2.顧客流失率顧客流失率是指在特定時(shí)間內(nèi)停止使用產(chǎn)品的顧客占總顧客數(shù)的比例3.跳出率跳出率是指訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站或應(yīng)用后僅瀏覽了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)占總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)的比例。三、留存指標(biāo)解析

1.客單價(jià)客單價(jià)（PerCustomerTransaction）是指一個(gè)店鋪中每位顧客購(gòu)買(mǎi)店鋪商品的平均金額。2.商品交易總額商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，簡(jiǎn)稱(chēng)GMV）指商品的成交總額，通常用于衡量銷(xiāo)售規(guī)模和交易活躍度。3.復(fù)購(gòu)率復(fù)購(gòu)指消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。4.退貨率退貨率指產(chǎn)品售出后由于各種原因被退回的數(shù)量占同期售出的產(chǎn)品總數(shù)量的比率。四、變現(xiàn)指標(biāo)解析1.分享率分享率是指顧客利用產(chǎn)品中的分享功能，將產(chǎn)品或服務(wù)分享給他人的比率。2.K因子K因子是指每位顧客平均分享且有效轉(zhuǎn)化的顧客數(shù)，即每一個(gè)顧客能夠帶來(lái)幾個(gè)新顧客。3.病毒傳播周期病毒傳播周期是指顧客發(fā)出病毒分享后到新顧客完成轉(zhuǎn)化（如注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)、分享）所經(jīng)歷的時(shí)間。五、傳播指標(biāo)解析Contents目錄第一節(jié)

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)與指標(biāo)體系第二節(jié)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)解析第三節(jié)

數(shù)據(jù)平臺(tái)與工具介紹（一）友盟友盟是國(guó)內(nèi)知名的第三方全域數(shù)據(jù)智能提供商。2013年，阿里巴巴正式宣布完成了對(duì)友盟的收購(gòu)流程，收購(gòu)后友盟作為獨(dú)立公司運(yùn)作。自2010年8月推出移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)以來(lái)，友盟已經(jīng)從單一的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)平臺(tái)發(fā)展為綜合性的移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)。友盟提供的統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品包括移動(dòng)統(tǒng)計(jì)U-APP、Web網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)U-WEB和小程序統(tǒng)計(jì)U-MiniProgram等多款產(chǎn)品。一、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)概況

（二）百度統(tǒng)計(jì)百度統(tǒng)計(jì)是百度公司推出的一款免費(fèi)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，包括移動(dòng)統(tǒng)計(jì)和網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)兩大部分。一、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)概況

（三）神策數(shù)據(jù)神策分析是面向企業(yè)級(jí)客戶(hù)推出的深度顧客行為分析產(chǎn)品，支持私有化部署。神策可以通過(guò)客戶(hù)端、服務(wù)器、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行全端采集和建模，支持營(yíng)銷(xiāo)渠道效果評(píng)估、顧客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)改進(jìn)、產(chǎn)品功能和顧客體驗(yàn)優(yōu)化、決策支持、個(gè)性化推薦和顧客標(biāo)簽體系構(gòu)建等應(yīng)用場(chǎng)景。一、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)概況

（四）諸葛IO諸葛IO平臺(tái)提供數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)策略等數(shù)據(jù)智能服務(wù)。該平臺(tái)提供顧客全生命周期的數(shù)據(jù)分析工具，內(nèi)置多種數(shù)據(jù)分析模型。通過(guò)顧客跟蹤技術(shù)和簡(jiǎn)單易用的集成開(kāi)發(fā)方法，諸葛IO幫助移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景挖掘顧客的行為和特征，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)概況

序號(hào)分析方法場(chǎng)景1整體趨勢(shì)整體分析顧客對(duì)產(chǎn)品的使用情況2渠道分析用于廣告投放、對(duì)外推廣的媒體渠道分析3多維分析細(xì)化多維度的洞察分析4漏斗分析各漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過(guò)程與流失情況分析5留存分析顧客使用產(chǎn)品的留存情況分析6顧客分群根據(jù)顧客畫(huà)像進(jìn)行細(xì)分群體的分析7顧客細(xì)查單個(gè)顧客的行為分析8顧客路徑分析顧客使用產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)規(guī)律9熱力圖產(chǎn)品吸引顧客注意力的區(qū)域分析10A/B測(cè)試產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的多場(chǎng)景測(cè)試常用的數(shù)據(jù)分析方法各第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)提供了多個(gè)不同場(chǎng)景下的分析方法二、數(shù)據(jù)平臺(tái)分析工具

（一）整體趨勢(shì)整體趨勢(shì)分析通常是平臺(tái)的核心分析界面，它主要反映了App應(yīng)用或網(wǎng)站的總體規(guī)模和關(guān)鍵指標(biāo)的變