數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 課件 第13-15章 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化變革與營(yíng)銷(xiāo)科技、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)

第十三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型MARKETING數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施開(kāi)篇案例：通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的爆款

居然之家成立于1999年，是一家銷(xiāo)售家裝家居產(chǎn)品的綜合類(lèi)企業(yè)。居然之家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中并沒(méi)有選擇全鏈路數(shù)字化，而是將銷(xiāo)售過(guò)程拆分為四個(gè)模塊：集客、體驗(yàn)、結(jié)算、交付；并打通了六個(gè)數(shù)字化平臺(tái)：設(shè)計(jì)云平臺(tái)、家具材料采購(gòu)平臺(tái)、商品銷(xiāo)售平臺(tái)、施工管理平臺(tái)、物流交付平臺(tái)和智能家居服務(wù)平臺(tái)。具體而言，主要進(jìn)行了以下幾個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的操作：居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路建設(shè)全域數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系。調(diào)整線(xiàn)上和線(xiàn)下組織結(jié)構(gòu)。拓展到生態(tài)伙伴。創(chuàng)新激活潛客。拓展上下游業(yè)務(wù)。目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種利用數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)方式，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效率和績(jī)效的實(shí)踐操作。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本概念（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的必要性：（1）增長(zhǎng)需要：營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)與顧客直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要隨著顧客的變化而變化。（2）效率提升：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)的信息傳輸效率，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品降低運(yùn)營(yíng)成本。（3）及時(shí)響應(yīng)：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型使信息系統(tǒng)全天候在線(xiàn)，減少了人工處理數(shù)量，提升了快速響應(yīng)能力，有效降低運(yùn)營(yíng)成本并提升顧客滿(mǎn)意。（4）社交構(gòu)建：企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化社交媒體與顧客建立全新的顧客管理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在特定時(shí)間和場(chǎng)景下的關(guān)懷，提升顧客的信任。（5）經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)：隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)正加速融合，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和要求。提升覆蓋效率程序化銷(xiāo)售管理市場(chǎng)洞察實(shí)時(shí)應(yīng)用統(tǒng)一管理資源增加獲客來(lái)源企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)目標(biāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)之一是構(gòu)建統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)資源系統(tǒng)，將顧客資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源、產(chǎn)品資源等納入到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)管理起來(lái)。統(tǒng)一管理資源（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述增加獲客來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一是通過(guò)建設(shè)數(shù)字化體系增加獲客的來(lái)源。企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎、社交媒介、病毒內(nèi)容、口碑和評(píng)論、直播銷(xiāo)售、社群體系、裂變營(yíng)銷(xiāo)等手段，全方位地覆蓋顧客旅程和顧客觸點(diǎn)，有效觸達(dá)目標(biāo)顧客，從而提升獲取顧客的廣度和效率。（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述提升覆蓋效率可以通過(guò)定位和人群畫(huà)像的精準(zhǔn)定向來(lái)快速找到目標(biāo)顧客，并對(duì)目標(biāo)顧客群的喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。借助精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告合作伙伴，企業(yè)可以制定更加精準(zhǔn)的覆蓋方式，從而快速提升覆蓋效率并降低成本。（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述市場(chǎng)洞察實(shí)時(shí)應(yīng)用在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)洞察可以實(shí)時(shí)在線(xiàn)獲取商業(yè)信息，并通過(guò)智能化系統(tǒng)進(jìn)行分析與預(yù)判，從而提供市場(chǎng)活動(dòng)或市場(chǎng)廣告投放的建議，幫助企業(yè)快速響應(yīng)。（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述程序化銷(xiāo)售管理將銷(xiāo)售過(guò)程劃分：了解顧客、識(shí)別機(jī)會(huì)、確認(rèn)機(jī)會(huì)、提交方案、和談判成交等幾個(gè)環(huán)節(jié)，利用平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)和工具獲取商機(jī)，增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的了解，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，提高拜訪(fǎng)效率和銷(xiāo)售效率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)并提升顧客滿(mǎn)意度。（二）影響營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗因素一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述影響企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗的因素眾多，主要包括以下幾個(gè)方面：（1）決策者重視程度決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能否成功的關(guān)鍵因素。（2）組織執(zhí)行力度在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中執(zhí)行力較低的原因主要是組織內(nèi)不同部門(mén)和參與者的轉(zhuǎn)型動(dòng)力較低，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力度達(dá)不到要求。（3）資源稟賦狀況在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，人力資源、數(shù)字基礎(chǔ)資源、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具等稟賦條件也會(huì)影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。（4）利益攸關(guān)方認(rèn)可程度數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功還與顧客和渠道等利益攸關(guān)方的認(rèn)可度密不可分。（5）實(shí)施方案的完善度實(shí)施方案通常包括技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)發(fā)和人員組織管理調(diào)整等三個(gè)部分。目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施二、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架圖13-1營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本框架（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本框架【實(shí)踐模式】華為的數(shù)字化轉(zhuǎn)型ROADS模型華為結(jié)合自身的實(shí)踐，提出ROADS體驗(yàn)的“五大類(lèi)特征”作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，即實(shí)時(shí)（real-time）、按需（On-demand）、全在線(xiàn)（All-online）、自助（DIY）、社交（Social）?！皩?shí)時(shí)”指信息的實(shí)時(shí)獲取，對(duì)顧客的快速響應(yīng)，讓顧客零等待。例如廠(chǎng)商新品上架的同時(shí)，顧客就可見(jiàn)可買(mǎi)；“按需”指按需定制，即讓顧客按照自己的需求定制各項(xiàng)服務(wù)；“全在線(xiàn)”指實(shí)現(xiàn)資源全在線(xiàn)、服務(wù)全在線(xiàn)、協(xié)同全在線(xiàn)。例如，顧客可以在線(xiàn)審批，遠(yuǎn)程視頻驗(yàn)收；“自助”指顧客可以自助服務(wù)，擁有自主權(quán)和參與權(quán)；“社交”指顧客可以協(xié)同交流、分享經(jīng)驗(yàn)和使用心得，增加顧客歸屬感和黏性。資料來(lái)源：華為企業(yè)架構(gòu)與變革管理部.華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2023.二、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架（一）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本框架數(shù)字化基礎(chǔ)盤(pán)點(diǎn)

綜合了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息化基礎(chǔ)、所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力，以便為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作打下基礎(chǔ)。（二）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本步驟二、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架數(shù)字化價(jià)值評(píng)估與規(guī)劃圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)評(píng)估數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。業(yè)務(wù)模型梳理與拆解梳理顧客旅程和觸點(diǎn)以及顧客在觸點(diǎn)上的行為，確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)和方向。兼顧組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與考核。數(shù)選型與開(kāi)發(fā)綜合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索符合企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)模式加以實(shí)施。目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施（一）傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施圖13-2公域流量和私域流量系統(tǒng)示意圖傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的傳播模式轉(zhuǎn)型為公域流量與私域流量相互配合的數(shù)字傳播體系。（一）傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施利用其它成熟的數(shù)字傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播，這種路徑是傳統(tǒng)企業(yè)較容易轉(zhuǎn)型的方式。更為簡(jiǎn)單的方式是聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)協(xié)助構(gòu)建數(shù)字傳播體系，當(dāng)然也可以直接聯(lián)系數(shù)字廣告平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播。公域流量1傳統(tǒng)企業(yè)傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型更為重要的步驟是構(gòu)建私域流量傳播體系，該體系的目標(biāo)是企業(yè)完全把握顧客信息，形成顧客畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)顧客的全過(guò)程數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。私域流量2（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施零售門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型:（1）聚焦門(mén)店效率的門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型（2）基于顧客觸點(diǎn)的門(mén)店轉(zhuǎn)型（3）重塑會(huì)員體系的門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型（4）提升顧客體驗(yàn)的銷(xiāo)售數(shù)字化轉(zhuǎn)型（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施經(jīng)銷(xiāo)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：經(jīng)銷(xiāo)渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型指公司構(gòu)建自有的數(shù)字化銷(xiāo)售平臺(tái)，將所有經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等渠道伙伴納入到數(shù)字銷(xiāo)售平臺(tái)之中，它是在傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式中注入數(shù)字化能力，擴(kuò)大渠道獲客來(lái)源，提升渠道營(yíng)銷(xiāo)水平，并加速渠道成交效率。圖13-3基于霍曼斯斯的交換理論的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施銷(xiāo)售環(huán)節(jié)傳統(tǒng)模式數(shù)字化模式了解顧客需要銷(xiāo)售人員記錄并熟悉顧客基本情況顧客數(shù)據(jù)可以通過(guò)系統(tǒng)直接提取呈現(xiàn)給當(dāng)前需要這些數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售人員。CRM系統(tǒng)存放了各種顧客信息，當(dāng)銷(xiāo)售人員需要時(shí)，實(shí)時(shí)獲取。這里一般包括顧客的基本信息數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、歷史咨詢(xún)數(shù)據(jù)等。識(shí)別機(jī)會(huì)通過(guò)拜訪(fǎng)或聯(lián)系顧客來(lái)識(shí)別數(shù)字化輔助銷(xiāo)售人員對(duì)目標(biāo)顧客行為進(jìn)行分析和打分，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到閾值，系統(tǒng)自動(dòng)通知銷(xiāo)售下一步跟進(jìn)確認(rèn)機(jī)會(huì)聯(lián)系顧客確認(rèn)機(jī)會(huì)數(shù)字化平臺(tái)可以向高互動(dòng)分?jǐn)?shù)的顧客發(fā)送產(chǎn)品試用邀請(qǐng)或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接提交方案通過(guò)顧客的需求描述編寫(xiě)方案，申請(qǐng)報(bào)價(jià)數(shù)字化平臺(tái)可以向銷(xiāo)售自動(dòng)推薦產(chǎn)品和方案，銷(xiāo)售人員快速選擇生成電子報(bào)價(jià)單，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)電子報(bào)價(jià)單給定價(jià)人員，價(jià)格審批后可直接發(fā)送給顧客。談判成交編輯合同，發(fā)送顧客蓋章數(shù)字化平臺(tái)提供電子合同，當(dāng)顧客對(duì)電子報(bào)價(jià)單滿(mǎn)意確認(rèn)后即可生成電子合同。表13-1銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中傳統(tǒng)模式與數(shù)字化模式的比較（1）銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的數(shù)字化特征（二）渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施（2）基于數(shù)字平臺(tái)的銷(xiāo)售能力提升（3）基于數(shù)字平臺(tái)的銷(xiāo)售能力提升營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)的業(yè)務(wù)中臺(tái)通常包括顧客旅程管理、營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析三個(gè)主要模塊。顧客旅程管理中臺(tái)負(fù)責(zé)管理顧客所處的旅程，針對(duì)處于不同旅程階段的顧客提供不同的產(chǎn)品信息和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從數(shù)字化推廣獲客到顧客采買(mǎi)過(guò)程數(shù)字化，再到產(chǎn)品信息獲取、交付以及與顧客的再次互動(dòng)，這些過(guò)程都可以使用數(shù)字化手段進(jìn)行管理和自動(dòng)推進(jìn)。這些過(guò)程的遞進(jìn)動(dòng)力往往源于對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程的理解和重新定義。（三）客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施基本內(nèi)容顧客關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型旨在通過(guò)采集顧客畫(huà)像和打通顧客資源，對(duì)關(guān)鍵流程進(jìn)行數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)和個(gè)性化的顧客關(guān)系管理，提升顧客的忠誠(chéng)度和顧客終身價(jià)值。關(guān)鍵點(diǎn)顧客畫(huà)像顧客資源關(guān)鍵流程三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施顧客關(guān)系管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施要點(diǎn)顧客經(jīng)營(yíng)社群化企業(yè)可以為社群內(nèi)的顧客提供打折、新品、贈(zèng)券等福利，并通過(guò)社群吸引顧客到店參與，提升顧客的粘性，提高顧客運(yùn)營(yíng)的效率和效果。將整個(gè)顧客旅程拆分為多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，并在這些關(guān)鍵的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)通過(guò)數(shù)字化升級(jí)來(lái)提升體驗(yàn)。顧客體驗(yàn)數(shù)字化（三）客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（三）客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)型

數(shù)字化的銷(xiāo)售平臺(tái)可以將不同的數(shù)據(jù)有機(jī)整合起來(lái)，形成以數(shù)據(jù)為支撐，以多業(yè)務(wù)中臺(tái)為核心的，面向銷(xiāo)售過(guò)程的多個(gè)應(yīng)用模塊。傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理中重要的顧客關(guān)系管理平臺(tái)可以借助數(shù)字化的能力能夠發(fā)揮出更強(qiáng)大的作用。思考與討論請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義和目的。請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字化轉(zhuǎn)型的幾個(gè)階段，并針對(duì)每個(gè)階段提出相應(yīng)的實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)。傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了哪些變革和影響？請(qǐng)從受眾、傳播方式、信息形式等方面進(jìn)行分析。請(qǐng)結(jié)合你的實(shí)際經(jīng)歷或觀(guān)察，談一談數(shù)字化轉(zhuǎn)型在未來(lái)的趨勢(shì)和發(fā)展方向。渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)渠道有何影響？請(qǐng)從挑戰(zhàn)和機(jī)遇兩個(gè)角度進(jìn)行分析。請(qǐng)舉例說(shuō)明如何運(yùn)用數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度？DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第十四章數(shù)字化變革與營(yíng)銷(xiāo)科技MARKETING數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開(kāi)篇案例：通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在2021年的雙十一購(gòu)物節(jié)之前，天貓牽頭與國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI合作辦了一個(gè)多品牌藝術(shù)展，巴寶莉、自然堂、小鵬汽車(chē)、五糧液等八個(gè)品牌參展，構(gòu)建含有數(shù)字主理人的天貓超級(jí)品牌日。在活動(dòng)期間，AYAYI解鎖多個(gè)身份，包括NFT藝術(shù)家、數(shù)字策展人、潮牌主理人、頂流數(shù)字人等等。本案例利用了虛擬數(shù)字人進(jìn)行傳播推廣，并結(jié)合元宇宙的場(chǎng)景和數(shù)字藏品的增值屬性，提升了活動(dòng)在年輕人群體中的傳播度，同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展與展望第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技產(chǎn)品與服務(wù)目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展與展望第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技產(chǎn)品與服務(wù)一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述二、AI+營(yíng)銷(xiāo)科技第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展與展望三、營(yíng)銷(xiāo)科技的未來(lái)展望一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述（一）營(yíng)銷(xiāo)科技概念

營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展主要經(jīng)歷了系統(tǒng)化、數(shù)字化和智能化三個(gè)發(fā)展階段：系統(tǒng)化是將需要人力反復(fù)進(jìn)行的操作流程標(biāo)準(zhǔn)化，并由系統(tǒng)自動(dòng)完成，數(shù)字化階段要求企業(yè)對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行完整梳理，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)互聯(lián)互通，智能化階段利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化的營(yíng)銷(xiāo)決策。一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述（一）營(yíng)銷(xiāo)科技概念

營(yíng)銷(xiāo)科技以大數(shù)據(jù)為核心，它依托云運(yùn)算和深度學(xué)習(xí)算法，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為載體，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)與科技的深度融合，從而實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物之間的關(guān)系重塑一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述（一）營(yíng)銷(xiāo)科技概念

營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展首先改變的是人與人之間的溝通方式，其首要特征在于營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，將產(chǎn)生新的人與人之間的連接方式，例如智能互動(dòng)機(jī)器人與體感設(shè)備，這些全新的連接方式將延展面向人的營(yíng)銷(xiāo)的物理邊界，提供更加精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的顧客服務(wù)，通過(guò)提高與顧客間的互動(dòng)頻次，拉近與顧客間的距離。一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述（一）營(yíng)銷(xiāo)科技概念

營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展其次是人到物之間的轉(zhuǎn)變，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，設(shè)備的更新?lián)Q代將帶來(lái)人機(jī)互動(dòng)模式的變化，產(chǎn)品形態(tài)如同雨后春筍般涌現(xiàn)，如虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備、智能家居、體感游戲等，上述全新的科技產(chǎn)品將打破時(shí)空的限制，帶來(lái)全新的顧客體驗(yàn)。一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述（一）營(yíng)銷(xiāo)科技概念

營(yíng)銷(xiāo)科技的物到人則是指新技術(shù)誕生后，科技產(chǎn)品將獲取更加廣泛的顧客數(shù)據(jù)，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化。如智能可穿戴設(shè)備可以獲取顧客的健康信息和飲食習(xí)慣，銷(xiāo)售人員再利用相關(guān)信息鎖定顧客潛在的消費(fèi)需求，并通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。一、營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展概述（一）營(yíng)銷(xiāo)科技概念

營(yíng)銷(xiāo)科技的物與物之間則是產(chǎn)品之間產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)，小到全屋智能，大到智慧園區(qū)，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備深入到每一個(gè)環(huán)節(jié)，各設(shè)備間的互聯(lián)互通讓消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)，同時(shí)也深刻地影響企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的智能化進(jìn)程。二、AI+營(yíng)銷(xiāo)科技

人工智能不特指某一項(xiàng)技術(shù)，而是通過(guò)感知智能、認(rèn)知智能、行動(dòng)智能和自我學(xué)習(xí)能力構(gòu)建的一套能力框架。人工智能營(yíng)銷(xiāo)的處理過(guò)程二、AI+營(yíng)銷(xiāo)科技

人工智能改變了品牌與顧客接觸的方式，貫穿多個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互聯(lián)下的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)。目前，主流的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景主要涉及感知智能、認(rèn)知智能和行動(dòng)智能這三個(gè)方面的能力。智能類(lèi)型技術(shù)類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景感知智能計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音識(shí)別、生物識(shí)別人臉識(shí)別、視頻分類(lèi)、產(chǎn)品識(shí)別、語(yǔ)音交互、機(jī)器翻譯、圖片/音頻檢索、OCR認(rèn)知智能自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜、決策算法智能客服、智能問(wèn)答、智能決策規(guī)劃、個(gè)性化推薦行動(dòng)智能機(jī)器人技術(shù)、機(jī)器控制技術(shù)無(wú)人駕駛、智能物流、智慧園區(qū)、企業(yè)服務(wù)人工智能營(yíng)銷(xiāo)的主要技術(shù)類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景三、營(yíng)銷(xiāo)科技的未來(lái)展望

營(yíng)銷(xiāo)科技的不斷發(fā)展已經(jīng)深入到了人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，從宏觀(guān)到微觀(guān)的多個(gè)層面，誕生了大量新需求、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新流程和全新的業(yè)態(tài)，提升了人類(lèi)群眾的生活質(zhì)量和社會(huì)福祉。有學(xué)者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)科技的變革可分為三個(gè)層次，分別為營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)的響應(yīng)科技、營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)融合科技、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造科技三、營(yíng)銷(xiāo)科技的未來(lái)展望（一）營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)的響應(yīng)科技

企業(yè)在面對(duì)來(lái)自新技術(shù)的挑戰(zhàn)時(shí)，被動(dòng)迎接挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的革新。大量傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型皆屬于對(duì)技術(shù)發(fā)展的被動(dòng)響應(yīng)，他們緊跟最新的技術(shù)變化和趨勢(shì)，在市面上尋找成熟的技術(shù)提供商，并對(duì)自身業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)迭代升級(jí)，但并未積極利用技術(shù)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三、營(yíng)銷(xiāo)科技的未來(lái)展望（二）營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)融合科技

企業(yè)對(duì)科技進(jìn)步可能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化提前做出反應(yīng)，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)隨著技術(shù)成熟即將迎來(lái)爆發(fā)期，企業(yè)可以提前布局VR的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)渠道以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)。這些公司通常通過(guò)整合新的技術(shù)、分析技術(shù)對(duì)目標(biāo)受眾的影響，并制定戰(zhàn)略來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、營(yíng)銷(xiāo)科技的未來(lái)展望（三）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造科技

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的技術(shù)手段，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略以引領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)層次的公司往往以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，有著較強(qiáng)的創(chuàng)新文化，愿意在研究與開(kāi)發(fā)側(cè)投入更多的成本，利用技術(shù)來(lái)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并將市場(chǎng)塑造成他們期望的方向。目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展與展望第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技產(chǎn)品與服務(wù)一、自然語(yǔ)言處理二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)第二節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)科技關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用三、5G通訊四、計(jì)算機(jī)視覺(jué)五、人機(jī)交互六、區(qū)塊鏈技術(shù)一、自然語(yǔ)言處理

自然語(yǔ)言處理（NaturalLanguageProcessing,NLP）是營(yíng)銷(xiāo)科技目前落地最廣泛的技術(shù)，它是指用計(jì)算機(jī)對(duì)自然語(yǔ)言的字、詞、句、篇章的輸入、輸出、識(shí)別、分析、理解、生成的操作和加工。一、自然語(yǔ)言處理（一）文本分析（1）機(jī)器翻譯 機(jī)器翻譯是指通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)將源語(yǔ)言文本翻譯成另一種語(yǔ)言的文本。在處理復(fù)雜句子的翻譯時(shí)，需要對(duì)文本的語(yǔ)法和上下文進(jìn)行分析，以確保翻譯結(jié)果的準(zhǔn)確性。一、自然語(yǔ)言處理（一）文本分析（2）文本信息提取 文本信息提取是指對(duì)特定文本范圍進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，將其轉(zhuǎn)化為表格形式，以便在多個(gè)場(chǎng)景下快速篩選出各種類(lèi)型的重要信息。通過(guò)提取關(guān)鍵文本，并將相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行組合和聯(lián)想，還可以構(gòu)建知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)智能問(wèn)答和智能決策等應(yīng)用。一、自然語(yǔ)言處理（一）文本分析（3）檢索指引 檢索指引是指在用戶(hù)使用搜索引擎查詢(xún)內(nèi)容時(shí)提供的提示和指導(dǎo)。搜索引擎根據(jù)用戶(hù)在搜索框中輸入的部分內(nèi)容，結(jié)合搜索大數(shù)據(jù)的預(yù)估，判斷用戶(hù)可能希望查詢(xún)的內(nèi)容，并以搜索聯(lián)想的方式展示在搜索框下方。一、自然語(yǔ)言處理（一）文本分析（4）輿情監(jiān)測(cè) 輿情監(jiān)測(cè)是通過(guò)全網(wǎng)內(nèi)容爬蟲(chóng)和文本分析相結(jié)合的技術(shù)，通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)，可以設(shè)定關(guān)鍵詞在全網(wǎng)查找符合需求的相關(guān)消息。輿情監(jiān)測(cè)還被廣泛應(yīng)用于投資領(lǐng)域，幫助觀(guān)察投資者在社交媒體上對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度，輔助投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)研判等。一、自然語(yǔ)言處理（一）文本分析（5）智能寫(xiě)作 智能寫(xiě)作主要用于傳媒領(lǐng)域，寫(xiě)作機(jī)器人可以快速分析全網(wǎng)發(fā)生的熱點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行改寫(xiě)以實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的內(nèi)容發(fā)布，新聞聚合和事件盤(pán)點(diǎn)等領(lǐng)域，智能機(jī)器人的寫(xiě)作水平已經(jīng)可以與人類(lèi)作者相媲美，通過(guò)AI的引入，能夠大大提升新聞的寫(xiě)作效率。一、自然語(yǔ)言處理（二）語(yǔ)音識(shí)別（1）語(yǔ)音助手 手機(jī)語(yǔ)音助手是語(yǔ)音識(shí)別的主要場(chǎng)景之一，如蘋(píng)果的Siri，小米的小愛(ài)助手。通過(guò)手機(jī)語(yǔ)音助手，顧客可以通過(guò)語(yǔ)音輸入實(shí)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單的指令執(zhí)行，例如打開(kāi)app、發(fā)送短信、播放音樂(lè)等。一、自然語(yǔ)言處理（二）語(yǔ)音識(shí)別（2）智能客服 智能客服是指利用人工智能和自然語(yǔ)言處理等技術(shù)，將機(jī)器人和人工客服相結(jié)合，提供高效、便捷的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的主流呼叫中心由人工座席逐漸改為人工+AI機(jī)器人的混合客服模式，當(dāng)顧客在咨詢(xún)問(wèn)題時(shí)，會(huì)先分配到智能機(jī)器人。一、自然語(yǔ)言處理（二）語(yǔ)音識(shí)別（3）語(yǔ)音教學(xué) 語(yǔ)音教學(xué)是利用語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)和人工智能，為學(xué)習(xí)者提供個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的教學(xué)服務(wù)。在教育領(lǐng)域，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)對(duì)于語(yǔ)言類(lèi)課程的教學(xué)方式帶來(lái)了翻天覆地的變化，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，可以評(píng)價(jià)用戶(hù)的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)，也可以在長(zhǎng)難句的朗讀中為用戶(hù)進(jìn)行打分。二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR,VirtualReality）通過(guò)將虛擬世界呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，使用戶(hù)產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR,AugmentedReality）則是將虛擬世界疊加到現(xiàn)實(shí)世界中，為用戶(hù)提供與真實(shí)環(huán)境的補(bǔ)充。二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

虛擬現(xiàn)實(shí)具有三個(gè)最突出的特征：沉浸感（Immersion）、交互性（Interactivity）和構(gòu)想性（Imagination）。沉浸感是指通過(guò)計(jì)算機(jī)構(gòu)造的立體三維空間，讓用戶(hù)無(wú)法分辨真實(shí)與虛擬，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等方面模擬真實(shí)世界的反饋，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)更注重將虛擬內(nèi)容疊加到現(xiàn)實(shí)世界中，通過(guò)有效地融合虛擬內(nèi)容和真實(shí)場(chǎng)景，AR可以增強(qiáng)我們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解。用戶(hù)佩戴頭戴設(shè)備后，攝像頭通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)識(shí)別眼前物體，并通過(guò)相應(yīng)系統(tǒng)對(duì)物體進(jìn)行標(biāo)注、互動(dòng)等操作，從而進(jìn)一步補(bǔ)充現(xiàn)實(shí)世界。二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)1.虛擬試衣間

虛擬試衣間是一種允許購(gòu)物者虛擬試穿商品的技術(shù)。通過(guò)AR技術(shù)，識(shí)別用戶(hù)的身體后，使用者可以選擇服裝，在屏幕上展示使用者試穿衣服的形象。在實(shí)體店內(nèi)，虛擬試衣間可以節(jié)省顧客排隊(duì)試衣的時(shí)間，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)2.AR地圖導(dǎo)航

在商業(yè)綜合體、景區(qū)、交通樞紐、醫(yī)院等需要室內(nèi)導(dǎo)航的場(chǎng)所，可以借助AR地圖導(dǎo)航技術(shù)。通過(guò)手機(jī)攝像頭識(shí)別用戶(hù)所處場(chǎng)景，AR智能導(dǎo)覽可以幫助用戶(hù)確定自己的位置和周邊地點(diǎn)，并在手機(jī)上展示不同地點(diǎn)的路徑和詳細(xì)信息。二、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)3.AR互動(dòng)游戲

對(duì)于企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，AR技術(shù)是一種全新的互動(dòng)體驗(yàn)方式。相比傳統(tǒng)的掃描二維碼在手機(jī)頁(yè)面上展示品牌內(nèi)容，AR互動(dòng)能夠基于產(chǎn)品本身或產(chǎn)品宣傳冊(cè)的圖案，延展出許多創(chuàng)意的品牌場(chǎng)景。三、5G通信 5G通信指的是第五代通信技術(shù)（5thGeneration），它具有高速率、低延遲和大連接數(shù)量的特點(diǎn)。終端的連接速度可達(dá)1Gbps，時(shí)延在1毫秒內(nèi)，每平方公里可連接設(shè)備可達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。三、5G通信（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

在早期的2G和3G時(shí)代，由于網(wǎng)速較慢，手機(jī)所能承載的內(nèi)容形式非常有限，僅限于圖片和文字等簡(jiǎn)單的形式。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)社交、短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種內(nèi)容形式紛至沓來(lái)，極大地滿(mǎn)足了人們的視聽(tīng)體驗(yàn)需求。而5G的高速傳輸和低延遲特性將進(jìn)一步提升互動(dòng)性，帶來(lái)更加全面的沉浸式體驗(yàn)。三、5G通信（二）觸覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)

觸覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)5G的極低延遲、高安全性和可靠性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳輸，使人類(lèi)能夠感受到類(lèi)似于觸覺(jué)的感覺(jué)。相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)，觸覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)為人機(jī)交互帶來(lái)了全新的維度，通過(guò)實(shí)時(shí)的程序，機(jī)器能夠給人類(lèi)提供不同程度的觸覺(jué)感受，使人們能夠在虛擬空間中與周?chē)h(huán)境進(jìn)行交互。三、5G通信（三）多終端數(shù)據(jù)集成

隨著5G終端設(shè)備的大規(guī)模接入，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將全面進(jìn)入算法時(shí)代，顧客線(xiàn)上行為與線(xiàn)下行為必然實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，人群畫(huà)像的數(shù)據(jù)收集范圍從手機(jī)屏幕延伸至生活場(chǎng)景中的多個(gè)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。三、5G通信小案例：北京故宮虛擬旅游

故宮作為家喻戶(hù)曉的知名景點(diǎn)，每年接納了大量游客進(jìn)行參觀(guān)，在旺季一票難求。因此故宮開(kāi)始著手建立數(shù)字化資產(chǎn)應(yīng)用研究所，對(duì)故宮進(jìn)行三維數(shù)字化的應(yīng)用建設(shè)，將包括太和殿、養(yǎng)心殿、乾隆花園和角樓在內(nèi)的重要殿宇進(jìn)行數(shù)字加工，最大化還原了真實(shí)的景點(diǎn)場(chǎng)景。四、計(jì)算機(jī)視覺(jué)

計(jì)算機(jī)視覺(jué)是一門(mén)讓機(jī)器如何“看”的學(xué)科。一個(gè)完善的計(jì)算機(jī)視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)該包括目標(biāo)圖像的識(shí)別、定位和監(jiān)控，場(chǎng)景的識(shí)別、文字的識(shí)別、距離的識(shí)別、事件的判斷等能力。四、計(jì)算機(jī)視覺(jué)（一）文字識(shí)別

文字識(shí)別是將圖像中的文字信息提取出來(lái)，并與模板庫(kù)中的文字內(nèi)容進(jìn)行匹配，根據(jù)圖像中的文字與模板文字的匹配程度，輸出文字內(nèi)容。因此，文字識(shí)別可以被理解為一種特定圖像內(nèi)容的處理方式，且文字識(shí)別需要高準(zhǔn)確度才能產(chǎn)生價(jià)值。包含文檔識(shí)別、拍照搜題、證件識(shí)別等場(chǎng)景四、計(jì)算機(jī)視覺(jué)（二）圖像識(shí)別

圖像識(shí)別技術(shù)可以被理解為更加復(fù)雜的文字識(shí)別，它涵蓋的內(nèi)容更加廣泛。通過(guò)對(duì)物體和場(chǎng)景的識(shí)別，圖像識(shí)別在許多應(yīng)用場(chǎng)景中得到了廣泛應(yīng)用。包含內(nèi)容審核、圖像搜索、三維場(chǎng)景重建等四、計(jì)算機(jī)視覺(jué)（三）人體識(shí)別

人體識(shí)別是指通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)手段對(duì)人的信息進(jìn)行識(shí)別，包括對(duì)人的身份、手勢(shì)、行為軌跡甚至情緒神態(tài)的識(shí)別與分析。由于《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)，人臉被視為高度敏感的個(gè)人信息，在使用時(shí)需要得到用戶(hù)的明確許可。主要場(chǎng)景包括人臉識(shí)別、人體關(guān)鍵點(diǎn)識(shí)別和行人再識(shí)別等五、人機(jī)交互

步入AI時(shí)代后，顧客進(jìn)行人機(jī)交互的方式更加多元，不僅能夠通過(guò)文字輸指令完成交互，更多的是通過(guò)聲音、觸感乃至腦電波的方式進(jìn)行交互。技術(shù)的不斷發(fā)展使得人機(jī)交互趨向于更符合人類(lèi)交流方式，并能更高效地傳輸信息。五、人機(jī)交互

在營(yíng)銷(xiāo)視角下，由于交互機(jī)制的增加意味著品牌與顧客溝通模式、溝通頻次、溝通深度的變化，由視覺(jué)交互趨向于調(diào)動(dòng)顧客的聽(tīng)覺(jué)和感官進(jìn)行多場(chǎng)景的交互。目前人機(jī)交互的發(fā)展方向，主要有以下五大方面：交互方式定義眼控交互技術(shù)實(shí)時(shí)追蹤眼睛特征變化，預(yù)測(cè)用戶(hù)狀態(tài)和需求，主要應(yīng)用于智能眼鏡語(yǔ)音交互技術(shù)通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音分析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音和智能終端的連接體感交互技術(shù)利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)識(shí)別肢體語(yǔ)言，并轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)可理解的操作指令，如手勢(shì)交互等骨傳導(dǎo)交互技術(shù)聲音信號(hào)通過(guò)振動(dòng)顱骨，直接傳輸至內(nèi)耳構(gòu)建設(shè)備，與使用者之間的聲音交互腦機(jī)交互技術(shù)人類(lèi)與機(jī)器的終極交互方式，通過(guò)腦電圖信息采集和處理實(shí)現(xiàn)對(duì)人類(lèi)意識(shí)的識(shí)別人機(jī)交互主要方式五、人機(jī)交互（一）眼控交互技術(shù)

眼動(dòng)即眼球的動(dòng)作，眼控交互技術(shù)通過(guò)獲取顧客眼動(dòng)的信息，確定顧客核心關(guān)注的信息點(diǎn)，并通過(guò)計(jì)算機(jī)反饋實(shí)現(xiàn)交互。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，眼動(dòng)跟蹤技術(shù)常用于分析買(mǎi)家的心理過(guò)程，通過(guò)攝像頭對(duì)人眼進(jìn)行識(shí)別，可以采集一段時(shí)間內(nèi)眼球關(guān)注屏幕的位置，就能繪制熱力圖，從而分析當(dāng)前顧客的核心需求。五、人機(jī)交互（二）語(yǔ)音交互技術(shù)

語(yǔ)音交互是人與人之間最自然的溝通方式，而語(yǔ)音交互技術(shù)則將人與機(jī)器之間通過(guò)語(yǔ)音傳輸指令成為了可能，語(yǔ)音交互是先通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)將聲學(xué)信號(hào)轉(zhuǎn)為對(duì)應(yīng)文字，再通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)將文字轉(zhuǎn)譯為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的語(yǔ)言，最后進(jìn)行回復(fù)并以語(yǔ)音的形式進(jìn)行輸出。五、人機(jī)交互（三）體感交互技術(shù)

體感交互是基于計(jì)算機(jī)視覺(jué)衍生出的交互技術(shù)，通過(guò)攝像頭識(shí)別人體動(dòng)作實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。體感交互具有娛樂(lè)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)和可玩性高的特點(diǎn)，常用于體感類(lèi)游戲場(chǎng)景。使玩家擺脫傳統(tǒng)游戲手柄的束縛，通過(guò)肢體控制游戲，并實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)玩家的互動(dòng)和信息分享。五、人機(jī)交互（四）骨傳導(dǎo)交互技術(shù)

骨傳導(dǎo)交互是一種針對(duì)聲音的交互技術(shù)，聲音信號(hào)直接通過(guò)顱骨傳輸?shù)絻?nèi)耳，不需要通過(guò)空氣進(jìn)行傳輸，因此，聲音的能量和音色的衰減變化相對(duì)較小。骨傳導(dǎo)耳機(jī)采用開(kāi)放式佩戴方式，解放了雙耳，使用戶(hù)能夠在聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)輕松獲取周?chē)畔?，并且長(zhǎng)時(shí)間佩戴體驗(yàn)也更加舒適，同時(shí)也避免了耳膜受損的風(fēng)險(xiǎn)。五、人機(jī)交互（五）腦機(jī)交互技術(shù)

腦機(jī)交互被認(rèn)為是終極的交互方式，即大腦與外部系統(tǒng)直接交互的一種方式。腦機(jī)交互技術(shù)包括信息采集、信息分析、再編碼和反饋等步驟。腦機(jī)交互的典型案例是ElonMusk的腦機(jī)接口公司Neuralink展示的視頻，在視頻中，通過(guò)在猴子的大腦中植入傳感器，可以識(shí)別猴子釋放的腦電波信號(hào)，分析其意圖，使猴子僅憑意念就能操控屏幕上的游戲畫(huà)面。六、區(qū)塊鏈技術(shù)

區(qū)塊鏈技術(shù)（Blockchaintechnology）起源于比特幣技術(shù)，區(qū)塊鏈利用分布式賬本技術(shù)創(chuàng)建了一個(gè)安全和透明的交易記錄。區(qū)塊鏈具備三類(lèi)關(guān)鍵特征，分別是去中心化、安全透明和開(kāi)放共享。六、區(qū)塊鏈技術(shù)（一）供應(yīng)鏈溯源管理

區(qū)塊鏈技術(shù)可用于創(chuàng)建安全和透明的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。供應(yīng)鏈中的每個(gè)參與者都可以獲得貨物在供應(yīng)鏈中移動(dòng)位置、狀況和所有權(quán)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的透明度，并減少欺詐和偽造的風(fēng)險(xiǎn)。六、區(qū)塊鏈技術(shù)（二）廣告防欺詐管理

通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，企業(yè)可以提高廣告和媒體支出的透明度，有助于防止廣告欺詐、機(jī)器人和其他形式的非人類(lèi)流量等欺詐活動(dòng)。區(qū)塊鏈的去中心化和不可篡改特性使得每一筆交易行為都被記錄和驗(yàn)證，難以被欺詐者操縱數(shù)據(jù)。六、區(qū)塊鏈技術(shù)（三）顧客忠誠(chéng)度管理

區(qū)塊鏈技術(shù)可以用于建立顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，為顧客提供安全、透明的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)的廣告更具吸引力。一個(gè)典型的案例是Brave瀏覽器，他們開(kāi)發(fā)了一種名為“基本注意力幣”的數(shù)字貨幣，該貨幣基于區(qū)塊鏈廣告平臺(tái)，可以在廣告商和顧客之間流通。目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技的發(fā)展與展望第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)科技產(chǎn)品與服務(wù)一、物聯(lián)網(wǎng)智能終端二、智慧城市服務(wù)第三節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)科技產(chǎn)品與服務(wù)三、元宇宙一、物聯(lián)網(wǎng)智能終端

物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings，IoT）是指通過(guò)各種帶有傳感器的設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)相連接，形成一個(gè)萬(wàn)物相連的互聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)的智能終端包括智能傳感器、射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）、智能嵌入等，它們被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通物流等領(lǐng)域。物聯(lián)網(wǎng)的加入使得以往難以衡量的信息可以被記錄、分析和標(biāo)準(zhǔn)化。一、物聯(lián)網(wǎng)智能終端（一）智能家居

智能家居利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將家庭中的各種設(shè)備連接到互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一控制。通過(guò)智能音箱或手機(jī)等終端，可以控制家庭的照明設(shè)備、門(mén)鎖、門(mén)窗、小家電、環(huán)境安全檢測(cè)和家庭影音娛樂(lè)等設(shè)備。通過(guò)語(yǔ)音控制和預(yù)設(shè)任務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)家居設(shè)施的自動(dòng)化操作。一、物聯(lián)網(wǎng)智能終端（二）無(wú)人零售

無(wú)人零售是指利用物聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)設(shè)備，在沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員和銷(xiāo)售員的情況下完成零售業(yè)務(wù)。隨著電子價(jià)簽、人工智能、無(wú)線(xiàn)射頻（RFID）、移動(dòng)支付等技術(shù)的成熟，無(wú)人零售能夠確認(rèn)顧客身份、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)成功狀態(tài)，進(jìn)一步降低銷(xiāo)售員成本，商家只需定期監(jiān)控庫(kù)存并進(jìn)行商品或原材料供應(yīng)，即可完成終端零售。一、物聯(lián)網(wǎng)智能終端（三）智能穿戴設(shè)備

智能穿戴設(shè)備則是物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在市面上最成熟的應(yīng)用。目前主流的智能穿戴設(shè)備可分為消費(fèi)級(jí)和醫(yī)療級(jí)兩類(lèi)，消費(fèi)級(jí)主要是以智能手環(huán)、智能耳機(jī)、智能眼鏡的娛樂(lè)影音設(shè)備為主，醫(yī)療級(jí)則是慢性病監(jiān)測(cè)設(shè)備和干預(yù)治療的智能穿戴設(shè)備為主。二、智慧城市服務(wù)

人工智能的引入將城市內(nèi)各個(gè)設(shè)施連接起來(lái)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)云計(jì)算和人工智能算法實(shí)時(shí)監(jiān)控城市各個(gè)終端設(shè)備的情況。這包括無(wú)人駕駛車(chē)輛、實(shí)時(shí)感知交通情況的智能道路，乃至智能化的樓宇，以實(shí)現(xiàn)更高效的城市交通資源和住宅資源分配。二、智慧城市服務(wù)（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng)

在智慧城市中，智能運(yùn)載工具扮演著重要的角色。作為城市的“血管系統(tǒng)”，汽車(chē)承擔(dān)著人員和貨物運(yùn)輸?shù)娜蝿?wù)。車(chē)聯(lián)網(wǎng)通過(guò)多個(gè)智能終端接入網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)車(chē)與車(chē)、車(chē)與路、車(chē)與各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施的連接。從用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)看，車(chē)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人們“第二空間”的智能體驗(yàn)，賦予汽車(chē)感知和智能，使汽車(chē)從交通工具向智能終端轉(zhuǎn)變，具備了交互和服務(wù)能力。二、智慧城市服務(wù)（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)工信部發(fā)布的《汽車(chē)駕駛自動(dòng)化分級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)（GB/T40429-2021），我國(guó)將無(wú)人駕駛汽車(chē)分為六個(gè)等級(jí)。汽車(chē)駕駛自動(dòng)化級(jí)別具體標(biāo)準(zhǔn)0級(jí)駕駛自動(dòng)化（應(yīng)急輔助）駕駛自動(dòng)化系統(tǒng)不能持續(xù)執(zhí)行動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)中的車(chē)輛橫向或縱向運(yùn)動(dòng)控制，但具備持續(xù)執(zhí)行動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)中的部分目標(biāo)和事件探測(cè)與響應(yīng)的能力。1級(jí)駕駛自動(dòng)化（部分駕駛輔助）駕駛自動(dòng)化系統(tǒng)在其設(shè)計(jì)運(yùn)行條件內(nèi)持續(xù)地執(zhí)行動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)中的車(chē)輛橫向或縱向運(yùn)動(dòng)控制，且具備與所執(zhí)行的車(chē)輛橫向或縱向運(yùn)動(dòng)控制相適應(yīng)的部分目標(biāo)和事件探測(cè)與響應(yīng)的能力。2級(jí)駕駛自動(dòng)化（組合駕駛輔助）駕駛自動(dòng)化系統(tǒng)在其設(shè)計(jì)運(yùn)行條件內(nèi)持續(xù)地執(zhí)行動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)中的車(chē)輛橫向和縱向運(yùn)動(dòng)控制，且具備與所執(zhí)行的車(chē)輛橫向和縱向運(yùn)動(dòng)控制相適應(yīng)的部分目標(biāo)和事件探測(cè)與響應(yīng)的能力。3級(jí)駕駛自動(dòng)化（有條件自動(dòng)駕駛）駕駛自動(dòng)化系統(tǒng)在其設(shè)計(jì)運(yùn)行條件內(nèi)持續(xù)地執(zhí)行全部動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)。4級(jí)駕駛自動(dòng)化（高度自動(dòng)駕駛）駕駛自動(dòng)化系統(tǒng)在其設(shè)計(jì)運(yùn)行條件內(nèi)持續(xù)地執(zhí)行全部動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)和執(zhí)行動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)接管。5級(jí)駕駛自動(dòng)化（完全自動(dòng)駕駛）駕駛自動(dòng)化系統(tǒng)在任何可行駛條件下持續(xù)地執(zhí)行全部動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)和執(zhí)行動(dòng)態(tài)駕駛?cè)蝿?wù)接管。二、智慧城市服務(wù)（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng) 1.無(wú)人駕駛汽車(chē)

當(dāng)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)全程無(wú)人駕駛后，車(chē)內(nèi)的辦公體驗(yàn)和互動(dòng)娛樂(lè)需求將變得非常重要。車(chē)內(nèi)的大屏和環(huán)繞音頻作為人車(chē)互動(dòng)的重要渠道，目前已經(jīng)成為無(wú)人駕駛汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)配置。由于車(chē)內(nèi)是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，乘客在旅程中的注意力將主要集中在大屏上，這為車(chē)內(nèi)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)提供了許多可能性。二、智慧城市服務(wù)（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng) 2.無(wú)人配送車(chē)

由于現(xiàn)階段無(wú)人駕駛技術(shù)尚未成熟，無(wú)人駕駛乘用車(chē)的安全性仍需市場(chǎng)驗(yàn)證，因此中度無(wú)人駕駛能力的低速無(wú)人配送車(chē)首先得到廣泛應(yīng)用。無(wú)人配送車(chē)采用密封式設(shè)計(jì)，車(chē)內(nèi)可存放貨物和商品。二、智慧城市服務(wù)（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng) 3.車(chē)路協(xié)同

車(chē)路協(xié)同是基于車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)車(chē)輛和道路數(shù)據(jù)互通。車(chē)輛可以作為數(shù)據(jù)的發(fā)起方，將路面擁堵數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)路況傳輸給交通控制中心。交通控制中心接收實(shí)時(shí)路況數(shù)據(jù)后，針對(duì)車(chē)流情況調(diào)整城市內(nèi)的信號(hào)燈，并預(yù)測(cè)未來(lái)的車(chē)流趨勢(shì)，將數(shù)據(jù)再同步給汽車(chē)，幫助車(chē)主選擇最佳的行車(chē)路線(xiàn)，節(jié)省路面的通行成本。二、智慧城市服務(wù)（一）車(chē)聯(lián)網(wǎng) 4.智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)

基于人工智能技術(shù)和北斗導(dǎo)航等衛(wèi)星系統(tǒng)，汽車(chē)從過(guò)去的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驖M(mǎn)足多樣化需求的智能設(shè)備。汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展方向趨向智能化和互聯(lián)化，在整合自動(dòng)駕駛、智能語(yǔ)音、智能座艙等功能后，汽車(chē)將成為各種服務(wù)和應(yīng)用的入口，催生新的商業(yè)模式。二、智慧城市服務(wù)（二）城市大腦

城市大腦是一種數(shù)字化技術(shù)，它分析、整合城市內(nèi)各類(lèi)生態(tài)系統(tǒng)的各類(lèi)信息，針對(duì)城市內(nèi)各類(lèi)公用設(shè)施進(jìn)行響應(yīng)與決策，優(yōu)化城市內(nèi)資源調(diào)度，提高城市運(yùn)行效率以提升民眾的幸福感。二、智慧城市服務(wù)（二）城市大腦

隨著城鎮(zhèn)人口的不斷增多，涌現(xiàn)了北上廣深這類(lèi)超千萬(wàn)人口的特大城市，維持這些城市高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，一套能夠整合城區(qū)各類(lèi)公共資源、應(yīng)急指揮、城市各類(lèi)產(chǎn)業(yè)和提高人民福祉的智慧城市大腦應(yīng)運(yùn)而生。城市綜合治理城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃城市民生服務(wù)應(yīng)急指揮城區(qū)治理社區(qū)治理經(jīng)濟(jì)分析智能招商智能扶商智能穩(wěn)商民生服務(wù)安全監(jiān)測(cè)指揮交通人口管理經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)控產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈圖重點(diǎn)企業(yè)識(shí)別政務(wù)服務(wù)智慧社區(qū)隱患預(yù)警智慧城管商事管理經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析招商需求識(shí)別扶商政策匹配融資便利智慧教育指揮平臺(tái)智慧城建物業(yè)管理高質(zhì)量發(fā)展關(guān)注數(shù)字政企合作產(chǎn)業(yè)資源配置企業(yè)遷移分析智慧民政城市大腦管理應(yīng)用二、智慧城市服務(wù)（二）城市大腦 1.城市綜合治理

城市治理需要涉及城市內(nèi)多個(gè)機(jī)關(guān)單位的通力協(xié)作，可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，進(jìn)行城區(qū)的綜合治理。在交通、城建、安防、生態(tài)建設(shè)均需要合理地進(jìn)行城市規(guī)劃與資源分配，在社區(qū)級(jí)別的治理層面，需要對(duì)人口遷移、生活物業(yè)、社區(qū)安全實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化分層次的管理。二、智慧城市服務(wù)（二）城市大腦 2.城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

通過(guò)對(duì)城市的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行分析，并預(yù)測(cè)城市居民的經(jīng)濟(jì)水平，可以實(shí)現(xiàn)城市未來(lái)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的合理規(guī)劃，這是推動(dòng)城市商業(yè)繁榮的重要手段。引入城市大腦技術(shù)后，城市管理者可以查看各類(lèi)商業(yè)主體的財(cái)務(wù)情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的宏觀(guān)分析，為未來(lái)可持續(xù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。二、智慧城市服務(wù)（二）城市大腦 3.城市民生服務(wù)

在城市的民生管理方面，城市大腦將城區(qū)內(nèi)的社區(qū)信息、教育信息、民政信息、醫(yī)療信息、商圈信息納入統(tǒng)計(jì)范圍，通過(guò)統(tǒng)計(jì)人口在各城區(qū)內(nèi)的基本情況，提升數(shù)字化公共服務(wù)能力，提供在線(xiàn)公共交通查詢(xún)、醫(yī)療預(yù)約、文體場(chǎng)所預(yù)約等服務(wù)。三、元宇宙

沉浸感是指通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)營(yíng)造出身臨其境的視覺(jué)體驗(yàn)，結(jié)合各種人機(jī)交互手段，使人們難以區(qū)分現(xiàn)實(shí)世界和元宇宙世界，實(shí)現(xiàn)“所思即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”的體驗(yàn)。三、元宇宙

內(nèi)容共創(chuàng)是指在元宇宙中，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，類(lèi)似UGC的邏輯。但在元宇宙中，用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的成本極低，只需使用現(xiàn)有的創(chuàng)作工具，AI就可以識(shí)別意圖并輔助生成內(nèi)容。三、元宇宙

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)則利用區(qū)塊鏈技術(shù)建立安全的貨幣交易體系，實(shí)現(xiàn)可追溯、不可篡改和去中心化的特點(diǎn)。人們可以在元宇宙中創(chuàng)作獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)品，賺取加密貨幣，并進(jìn)行更多的交易。三、元宇宙（一）元宇宙互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

由于元宇宙對(duì)于廣大顧客屬于較為新興的概念，通過(guò)元宇宙可以打破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)形式，品牌方可以將內(nèi)容以3D的形式與元宇宙無(wú)縫連接。同時(shí)，目前主流元宇宙以游戲平臺(tái)為主，品牌方常常以聯(lián)名的方式，在游戲內(nèi)露出品牌形象，將品牌的內(nèi)容加入到游戲任務(wù)中，最大程度上讓玩家在享受元宇宙樂(lè)趣的過(guò)程中植入品牌心智。三、元宇宙小案例：古馳虛擬小鎮(zhèn)

時(shí)尚奢侈品牌古馳在Roblox平臺(tái)上推出了一個(gè)名為“古馳小鎮(zhèn)”的永久虛擬場(chǎng)所，古馳小鎮(zhèn)包含一個(gè)將不同區(qū)域連接在一起的中央花園，玩家可以在這些區(qū)域里玩各種迷你游戲，逛咖啡館，或者在虛擬商店內(nèi)為他們的Roblox頭像購(gòu)買(mǎi)古馳飾品。三、元宇宙（二）虛擬數(shù)字人

如果不滿(mǎn)足于在元宇宙中僅僅作為背景板，品牌方還可以利用虛擬數(shù)字人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。與具備實(shí)體的機(jī)器人不同，虛擬數(shù)字人通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)生成形象，具備人的外觀(guān)，特定的相貌、性別和性格等人物特征，虛擬數(shù)字人還擁有人的行為，具有用語(yǔ)言、面部表情和肢體動(dòng)作進(jìn)行表達(dá)的能力。三、元宇宙（三）NFT游戲

非同質(zhì)化通證（NFT,Non-FungibleToken）是指不可互換的代幣，就像是藝術(shù)品，具有獨(dú)一無(wú)二、不可分割的屬性。在元宇宙中，品牌方可以進(jìn)行NFT藝術(shù)品的創(chuàng)作，以免費(fèi)發(fā)放或者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的形式派發(fā)給顧客，當(dāng)NFT藏品在顧客間流通的同時(shí)，品牌的形象也得以廣為傳播。思考與討論1.營(yíng)銷(xiāo)科技發(fā)展分為哪三個(gè)階段，其基本概念和特點(diǎn)是什么？2.營(yíng)銷(xiāo)科技的關(guān)鍵應(yīng)用包含哪些？請(qǐng)列舉出五個(gè)類(lèi)型，并對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用進(jìn)行舉例。3.請(qǐng)闡述元宇宙的基本概念，同時(shí)介紹一個(gè)元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)致遠(yuǎn)！教師：黃勁松教授數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第十五章數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)MARKETING數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開(kāi)篇案例：采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)是否違反個(gè)人信息保護(hù)法上海小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司向第三方供應(yīng)商（悠洛客）購(gòu)買(mǎi)具有人臉識(shí)別功能的攝像設(shè)備22臺(tái)，安裝在旗下5個(gè)直營(yíng)門(mén)店及2個(gè)加盟門(mén)店，開(kāi)通系統(tǒng)賬號(hào)8個(gè)。2021年1月至6月期間，共采集上傳人臉照片431623張。采集的消費(fèi)者面部識(shí)別數(shù)據(jù)上傳至供應(yīng)商后臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)其開(kāi)發(fā)的算法對(duì)面部數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別計(jì)算，統(tǒng)計(jì)和分析門(mén)店的客流情況，包括進(jìn)店人數(shù)統(tǒng)計(jì)、男女比例、年齡分析等，并將分析結(jié)果用于決策參考。開(kāi)篇案例：采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)是否違反個(gè)人信息保護(hù)法上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局判定認(rèn)為：該行為未經(jīng)得消費(fèi)者同意，也無(wú)明示、告知消費(fèi)者收集、使用目的，盡管沒(méi)有違法所得，但違反了個(gè)人信息保護(hù)法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，小鵬此舉侵害了消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益，故作出10萬(wàn)元的處罰，并要求整改。小鵬汽車(chē)對(duì)行政處罰完全服從，做出深刻反省，杜絕此類(lèi)事件再次發(fā)生。之后，小鵬汽車(chē)拆除了門(mén)店內(nèi)的人臉識(shí)別攝像設(shè)備，上傳的人臉照片已經(jīng)由悠絡(luò)客進(jìn)行刪除。資料來(lái)源：中國(guó)基金報(bào)、中新網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)目錄第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)定第三節(jié)歐美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律法規(guī)目錄第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)定第三節(jié)歐美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律法規(guī)一、法律體系二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系第一節(jié)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系三、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系的特點(diǎn)一、法律體系法律體系（LegalSystem）通常是指一個(gè)國(guó)家全部現(xiàn)行法律規(guī)范分類(lèi)組合為不同的法律部門(mén)而形成的有機(jī)聯(lián)系的統(tǒng)一整體。我國(guó)的法律形式是以憲法為核心的各種制定法為主的形式，包括不同制定機(jī)關(guān)、不同效力的層級(jí)和范圍形成的法律體系，主要包括憲法、法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、其他規(guī)范性文件、和司法解釋等。二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系是以憲法為核心，規(guī)范數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)法律和法規(guī)體系。我國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，已經(jīng)形成了多層次、相互補(bǔ)充、相互支撐、不斷完善的體系。二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系（1）《憲法》的相關(guān)規(guī)定（2）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的行政法規(guī)（4）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的部門(mén)規(guī)章（5）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的司法解釋?zhuān)?）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（7）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)三、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系的特點(diǎn)首先，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。其次，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。第三，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。第四、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系具有普遍性的特點(diǎn)。第五、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)法律體系具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。目錄第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律體系第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)定第三節(jié)歐美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律法規(guī)一、個(gè)人信息利用與保護(hù)的法律法規(guī)二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)第二節(jié)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)定三、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)一、個(gè)人信息利用與保護(hù)的法律法規(guī)（一）個(gè)人信息1.個(gè)人信息的界定個(gè)人信息的界定對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生多方面的影響，主要包括：（1）個(gè)人特征標(biāo)簽和顧客畫(huà)像；（2）利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)識(shí)別個(gè)人特征；（3）識(shí)別顧客需求并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；（4）公司間進(jìn)行顧客資源的互換；（5）包含個(gè)體信息的數(shù)據(jù)使用。一、個(gè)人信息利用與保護(hù)的法律法規(guī)2.敏感個(gè)人信息《個(gè)人信息保護(hù)法》明確敏感個(gè)人信息是一旦泄露或者非法使用，容易導(dǎo)致自然人的人格尊嚴(yán)受到侵害或者人身、財(cái)產(chǎn)安全受到危害的個(gè)人信息，包括生物識(shí)別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶(hù)、行蹤軌跡等信息，以及不滿(mǎn)十四周歲未成年人的個(gè)人信息。一、個(gè)人信息利用與保護(hù)的法律法規(guī)（二）個(gè)人信息的收集和處理1.個(gè)人信息收集和處理的基本原則合法、正當(dāng)、必要原則；“三最”原則2.個(gè)人信息獲取和提供處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人同意；個(gè)人信息不得非法獲取或向他人提供；更改個(gè)人信息用途需征得同意；涉及公共安全的數(shù)據(jù)采集予以特殊管理。3.敏感個(gè)人信息處理一、個(gè)人信息利用與保護(hù)的法律法規(guī)（三）個(gè)人信息的使用自動(dòng)化決策自動(dòng)化決策是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中常用的方法，《個(gè)人信息保護(hù)法》對(duì)自動(dòng)化決策進(jìn)行了界定。2.向特定人群提供服務(wù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》規(guī)定向未成年人提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)義務(wù)，不得推送影響未成年人身心健康的信息，不得利用算法推薦服務(wù)誘導(dǎo)未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)。一、個(gè)人信息利用與保護(hù)的法律法規(guī)（四）個(gè)人的權(quán)利個(gè)人信息處理權(quán)利《電子商務(wù)法》第二十四條明確電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)明示用戶(hù)信息查詢(xún)、更正、刪除以及用戶(hù)注銷(xiāo)的方式、程序2.個(gè)體的同意權(quán)《個(gè)人信息保護(hù)法》明確個(gè)人有權(quán)限制個(gè)人信息的處理和使用。3.個(gè)體的選擇權(quán)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》的第十七條明確算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶(hù)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶(hù)提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)（一）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，最高人民法院發(fā)布的《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了規(guī)范。二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)1.平臺(tái)排他性限制《電子商務(wù)法》第三十五條《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》2.商品和服務(wù)評(píng)價(jià)管理《電子商務(wù)法》第三十九條（二）平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理小案例：阿里巴巴“二選一”被罰2020年12月起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》對(duì)阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司（下稱(chēng)“當(dāng)事人”）開(kāi)展了調(diào)查，認(rèn)定當(dāng)事人在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)具有支配地位。當(dāng)事人實(shí)施“二選一”行為，通過(guò)禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開(kāi)店和參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，限定平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者只能與當(dāng)事人進(jìn)行交易，并以多種獎(jiǎng)懲措施保障行為實(shí)施，違反《反壟斷法》第十七條第一款第（四）項(xiàng)。二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)2020年3月1日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定……《生成式人工智能服務(wù)管理辦法》規(guī)定利用生成式人工智能生成的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)的要求，尊重社會(huì)公德、公序良俗……（三）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)管理二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的算法推薦做出了詳細(xì)規(guī)定。應(yīng)用算法推薦技術(shù)是指利用生成合成類(lèi)、個(gè)性化推送類(lèi)、排序精選類(lèi)、檢索過(guò)濾類(lèi)、調(diào)度決策類(lèi)等算法技術(shù)向用戶(hù)提供信息。制定該規(guī)定的主要原因是市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的算法歧視、“大數(shù)據(jù)殺熟”、誘導(dǎo)沉迷等算法不合理應(yīng)用。（四）算法推薦管理二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)我國(guó)的法律法規(guī)是禁止?fàn)I銷(xiāo)作弊行為的?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》第十八條規(guī)定直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假。（五）營(yíng)銷(xiāo)作弊行為二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法律法規(guī)《數(shù)據(jù)安全法》規(guī)定針對(duì)小型個(gè)人信息處理者、處理敏感個(gè)人信息以及人臉識(shí)別、人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用，制定專(zhuān)門(mén)的個(gè)人信息保護(hù)規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)。《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》的第十三條國(guó)家網(wǎng)信辦《生成式人工智能服務(wù)管理辦法》（六）新技術(shù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)法律三、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)數(shù)據(jù)是指任何以電子或者其他方式對(duì)信息的記錄。數(shù)據(jù)處理包括數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸、提供、公開(kāi)等行為。數(shù)據(jù)安全是指通過(guò)采取必要措施，確保數(shù)據(jù)處于有效保護(hù)和合法利用的狀態(tài)，以及具備保障持續(xù)安全狀態(tài)的能力。關(guān)系國(guó)家安全、國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈、重要民生、重大公共利益等數(shù)據(jù)屬于國(guó)家核心數(shù)據(jù)，實(shí)行更加嚴(yán)格的管理制度。（一）基本概念三、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)1.合法正當(dāng)?shù)厥占瘮?shù)據(jù)2.數(shù)據(jù)處理符合社會(huì)公德和倫理3.建立數(shù)據(jù)安全管理制度4.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)5.定期風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（二）數(shù)據(jù)處理者職責(zé)三、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)1.數(shù)據(jù)分類(lèi)分級(jí)保護(hù)制度國(guó)家建立數(shù)據(jù)分類(lèi)分級(jí)保護(hù)制度，根據(jù)數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要程度，以及一旦遭到篡改、破壞、泄露或者非法獲取、非法利用，對(duì)國(guó)家安全、公共利益或者個(gè)人、組織合法權(quán)益造成的危害程度，對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)行分類(lèi)分級(jí)保護(hù)。國(guó)家數(shù)據(jù)安全工作協(xié)調(diào)機(jī)制統(tǒng)籌協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)制定重要數(shù)據(jù)目錄，加強(qiáng)對(duì)重要數(shù)據(jù)的保護(hù)。（三）數(shù)據(jù)安全管理制度三、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)2.建立健全數(shù)據(jù)交易管理制度國(guó)家建立健全數(shù)據(jù)交易管理制度，規(guī)范數(shù)據(jù)交易行為，培育數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)。從事數(shù)據(jù)交易中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)要求數(shù)據(jù)提供方說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源，審核交易雙方的身份，并留存審核、交易記錄。（三）數(shù)據(jù)安全管理制度三、數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)3.數(shù)據(jù)安全認(rèn)證和評(píng)估機(jī)制（1）數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)制定《數(shù)據(jù)安全法》明確國(guó)家推進(jìn)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)利用技術(shù)和數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。（2）評(píng)估和認(rèn)證服務(wù)機(jī)制（