房地產(chǎn) -萬科產(chǎn)品及客戶細(xì)分-萬科客戶細(xì)分與品類規(guī)劃簡(jiǎn)析

萬科客戶細(xì)分與品類規(guī)劃簡(jiǎn)析有什么樣的人，就有什么樣的生活。有多少種生活，就應(yīng)有多少種居住空間。萬科，為生而不同的人設(shè)計(jì)各不相同的住宅，四大產(chǎn)品系列——GOLDENCITYTOWNTOP，為四種不同的生活狀態(tài)服務(wù)，全程關(guān)懷生命，相伴每段人生的居住理想。萬科客戶細(xì)分成果分享萬科品類規(guī)劃成果分享五大類細(xì)分人群n【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子，家庭成員高學(xué)歷n【購房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：買個(gè)房子自己享受n【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性社交娛樂：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂場(chǎng)所n【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂休閑場(chǎng)所要求較好的戶型喜歡的建筑風(fēng)格2.望子成龍n【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭n【購房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng)：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想n【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源n【產(chǎn)品需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件3.健康養(yǎng)老n【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭n【購房動(dòng)機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起子自己享受n【對(duì)房子的態(tài)度】子女照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方n【產(chǎn)品需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林和良好綠化n【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士n【購房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄饌€(gè)單獨(dú)的書房等跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買，消費(fèi)存在一定炫耀心理n【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽：是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位n【產(chǎn)品需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯，周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商5.務(wù)實(shí)之家n【家庭特征】家庭低收入n【購房動(dòng)機(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室置業(yè)：為了置業(yè)，給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)n【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方，對(duì)房屋價(jià)值無更高需求，停留在滿足生理需求層面生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來生活n【產(chǎn)品需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利方便的公交路線附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)5類細(xì)分人群之下的再細(xì)分各類客戶的詳細(xì)描述萬科客戶細(xì)分成果分享萬科品類規(guī)劃成果分享n品類劃分及對(duì)應(yīng)客戶價(jià)值都市.時(shí)尚市區(qū)或新城發(fā)達(dá)生活配套便捷的城市商務(wù)住宅城市改善城市棲居市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住城郊改善大城.豐盛郊區(qū)或衛(wèi)星不便利不完善低價(jià)格T1郊區(qū)棲居舒適居住T2郊區(qū)享受墅庭.高尚擁有稀缺資便捷對(duì)配套無要求占有稀缺資TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善度隨之降低第四類TOP系列則以對(duì)稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ)n城市住宅（GOLDEN系列）——都市.時(shí)尚生活適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列精品住宅，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，鍛造精細(xì)生活細(xì)節(jié)，營造成熟人文氛圍與歸屬感，以更為先鋒和現(xiàn)代的中心區(qū)域優(yōu)越居住理念，引導(dǎo)著都市人居新時(shí)尚萬科GOLDEN，讓棲居在繁華中的都市居住更富細(xì)膩，溫情，充實(shí)的生活質(zhì)感，在核心版塊引領(lǐng)主流生活n2008年深圳GOLDEN系列產(chǎn)品金域華庭（暫用名）——商務(wù)住宅東方尊峪——城市改善金域東郡——城市棲居n城市住宅類（GOLDEN系列）細(xì)分*價(jià)值排序家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)便捷的城市生活注重工作注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)----------------追求居住改善和品2.01240%340%4低總價(jià)優(yōu)3.0185%2共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同城市住宅案例n金域華庭G1商務(wù)住宅——品位與商務(wù)俱享的都市居所基本信息設(shè)施及交通配套項(xiàng)目定位城市住宅案例n金域華庭設(shè)計(jì)理念建筑上，風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約，高層建筑板塔結(jié)合，空間變化豐富，戶型設(shè)計(jì)新金域華庭客戶需求價(jià)值土地屬城市住宅案例n東方尊峪G2城市改善——城市型生態(tài)山居是一個(gè)以山體和自然植被為景觀主體的城市郊野型自基本信息城市住宅案例n東方尊峪交通規(guī)劃項(xiàng)目定位設(shè)計(jì)理念整體規(guī)劃城市住宅案例n東方尊峪東方尊峪客戶需求價(jià)土地屬性城市住宅案例n金域東郡G3城市棲居——都市經(jīng)濟(jì)的舒適居所基本信息設(shè)計(jì)理念城市住宅案例n金域東郡整體規(guī)劃城市住宅案例金域東郡客戶需求價(jià)值土地屬性n城郊住宅（CITY系列）——大城.豐盛生活將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落，構(gòu)建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征萬科CITY系列，時(shí)尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質(zhì)樸和親切，繁華又靜謐，豐盛又平和n2008年深圳CITY系列產(chǎn)品第五園萬科城價(jià)值排序例家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)所1.交通便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域較近2.項(xiàng)目基本配套設(shè)施齊備3.相對(duì)市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）至110%220%330%45%55%630%共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達(dá)，基礎(chǔ)配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房城郊住宅案例n第五園C城郊改善——倡導(dǎo)中式居住理念的城郊舒適居所基本信息設(shè)計(jì)定位設(shè)計(jì)理念文精神與現(xiàn)代人的生活需求有機(jī)結(jié)合，全方位塑造社區(qū)文化和人居環(huán)境城郊住宅案例n第五園項(xiàng)目配套–占地1500平方米，文化定位秉承中國四大書院，縱–在社區(qū)中已建成的大型游泳池能給你的夏天帶來娛城郊住宅案例n第五園C第五園客戶需求價(jià)值土地屬性城郊住宅案例n萬科城C城郊改善——配套完善的大型親地社區(qū)基本信息四期基本信息城郊住宅案例n萬科城交通規(guī)劃項(xiàng)目定位設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目配套城郊住宅案例n萬科城C萬科城客戶需求價(jià)值土地屬性n郊區(qū)住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時(shí)光，干凈的水和新鮮空氣萬科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的遠(yuǎn)見與深度的人文關(guān)懷，為一顆顆山水田園的新，打造遠(yuǎn)離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關(guān)于海的理想，山的文明，還有整座城市對(duì)于悠閑生活的向往n2008年深圳TOWN系列產(chǎn)品東海岸——郊區(qū)享受清林徑（推廣名）——郊區(qū)享受*價(jià)值排序例家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)T1郊區(qū)棲居格----50%20%10%10%10%T2居住至左右150%250%特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲共性特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會(huì)出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)郊區(qū)住宅案例n東海岸T2郊區(qū)享受——背山面海的濱海居所項(xiàng)目位于鹽壩高速公路與周圍的坡地間，距羅湖商業(yè)中心區(qū)約30公里，基本信息周遍配套：娛樂：7個(gè)高級(jí)大梅沙酒店，2個(gè)游艇會(huì)，2個(gè)高爾夫球場(chǎng)，2個(gè)直升機(jī)停機(jī)坪郊區(qū)住宅案例n東海岸規(guī)劃定位設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目配套郊區(qū)住宅案例n東海岸T2東海岸客戶需求價(jià)值土地屬郊區(qū)住宅案例n清林徑T2郊區(qū)享受——與自然交融的養(yǎng)生居所基本信息一期基本信息物業(yè)組成：80套260-300平方米別墅，2棟32層75-150平方米洋房及部分65-90平方米郊區(qū)住宅案例n清林徑整體規(guī)劃T2清林徑客戶需求價(jià)值土地屬性新n高檔住宅（TOP系列）——墅庭.高尚生活獨(dú)占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個(gè)性居所未隨著城市居住空間的不斷擴(kuò)展，高端人群對(duì)居住的追求，已漸漸從空間，環(huán)境等物理層面剝離出來，轉(zhuǎn)而追求精神的高貴，建立在不可復(fù)制的空間，獨(dú)占型的稀缺自然資源上的那些獨(dú)具創(chuàng)造力的個(gè)性居所，成為新時(shí)代頂級(jí)生活方式的象征萬科TOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關(guān)系，以智慧，意志和知識(shí)，在物質(zhì)與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質(zhì)與品位結(jié)合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間n2008年深圳TOP系列產(chǎn)品蘭喬圣菲（推廣名）——城市豪宅棠樾（推廣名）——郊區(qū)豪宅價(jià)值排序例家庭生命周期(購買力)購買動(dòng)機(jī)銷售價(jià)格在市區(qū)均價(jià)2倍以上----------------------------------------------------共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達(dá)性，密度低，售居住舒適特性：以項(xiàng)目所在地理位置為依據(jù)，劃分為城市及郊區(qū)項(xiàng)目?jī)深恘蘭喬圣菲TOP1城市豪宅——富于異域風(fēng)情的家族式大宅基本信息綠化率：約63.4%設(shè)計(jì)定位n蘭喬圣菲設(shè)計(jì)理念TOP1客戶需求價(jià)值土地屬性n棠樾TOP2郊區(qū)豪宅——低密度的山水田園居所基本信息一期基本信息項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)定位n棠樾設(shè)計(jì)理念TOP2客戶需求價(jià)值土地屬性n品類對(duì)比結(jié)合品類案例，從項(xiàng)目地塊條件分析有以下調(diào)整交通配套資源----T1郊區(qū)棲居層----T2郊區(qū)改善TOP1城市豪宅----TOP2郊區(qū)豪宅問題：如何區(qū)分？容易混淆（例證：T2類的《清林徑》與TO