Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用-教案 陳海城 第8-12章　市場細分及競爭分析-數(shù)據(jù)報告撰寫與商業(yè)分析

PAGE6PAGE 第31-32課時授課日期班級復習舊課要點宏觀市場分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第八章第一節(jié)市場細分授課目的掌握市場細分的概念和方法。新課重點及措施重點:了解市場細分的概念和方法措施:練習新課難點及措施難點:市場細分的概念和方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：宏觀市場分析二、導入新課三、教授內(nèi)容8.1市場細分市場細分（MarketSegmentation）就是企業(yè)按照某種標準將市場上的消費者劃分成若干個消費者群，每一個消費者群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細分是市場分析中的重要環(huán)節(jié)，需要基于市場屬性或自然屬性對市場進行細分，但不可人為細分，需要遵循常識和自然規(guī)律。市場細分可基于人群、產(chǎn)品、渠道進行細分。8.1.1基于人群的市場細分基于人群的市場細分是根據(jù)人群的特征，如人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、收入、地域等進行市場細分。比如服裝行業(yè)可基于性別分為女性市場和男性市場；基于年齡可以分為嬰幼兒市場、兒童市場、青少年市場、青中年市場和中老年市場；基于職業(yè)可以分為學生市場、白領(lǐng)市場、工人市場（工服）、家庭主婦市場（圍裙）、表演者市場（演出服）等。在淘寶生意參謀中基于人群提供的數(shù)據(jù)有性別（男、女）、年齡（18～教授內(nèi)容與教法24、25～29、30～34、35～39、40～49、≥50）、職業(yè)（公司資源、個體經(jīng)營/服務(wù)人員、教職工、醫(yī)務(wù)人員、學生、公務(wù)員、金融從業(yè)者、工人、媒體從業(yè)者、科研人員等）。基于人群的市場細分重點在于研究該人群的需求有沒有被滿足，以及該細分市場是否已經(jīng)有了龍頭企業(yè)。例8-1：觀察中國人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)（采集自國家統(tǒng)計局）以及淘寶網(wǎng)圍巾人群數(shù)據(jù)（采集自生意參謀）。8.1.2基于產(chǎn)品的市場細分基于產(chǎn)品的市場細分是根據(jù)產(chǎn)品的特征細分市場，不同的產(chǎn)品特征對應(yīng)不同的消費者。對產(chǎn)品特征的研究淺層面上可以直接用平臺提供的數(shù)據(jù)或者獲取商品數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，如果要深入研究則需要對產(chǎn)品先進行精準的特征打標，再進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。8.1.3基于渠道的市場細分基于渠道的市場細分是根據(jù)不同渠道的特征細分市場，比如活動類的聚劃算，廣告類的直通車，站外的返利網(wǎng)，以及搜索引擎所帶來的市場。不同的渠道具有不同的特定人群，同時也適合不同的產(chǎn)品。本次課要點市場細分課外作業(yè)分析女式圍巾市場的細分市場、品牌、競爭環(huán)境和競爭對手。本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第33-34課時授課日期班級復習舊課要點市場細分新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第八章第二節(jié)品牌分析授課目的掌握品牌分析的方法新課重點及措施重點:掌握品牌分析的方法措施:練習新課難點及措施難點:掌握品牌分析的方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：市場細分二、導入新課三、教授內(nèi)容品牌是市場的重要組成部分，成熟的市場是由多個品牌構(gòu)成的，進入一個市場領(lǐng)域前，一定要做好充分的品牌分析。8.2.1品牌集中度品牌集中度一般是指某一行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。在電商行業(yè)中，品牌集中度用于反映某市場是否有利于品牌的發(fā)展。品牌集中度的計算步驟如下。（1）采樣市場排在前N名的品牌市場份額。（2）計算每個樣本市場份額占采樣總體的百分比。（3）從大到小排序進行累加，超過80%份額的樣本數(shù)X，即為在TOPN中的品牌集中度。表示在所采集的N個品牌中，市場主要被X個品牌壟斷。如果在X內(nèi)，有第X1名是第X1+1名的2倍，則取X1為品牌集中度。設(shè)X÷N=Y%，建議N≥30。Y=(0%,30%]，表示市場品牌高度集中，消費者對品牌具有高度教授內(nèi)容與教法認知，市場可能已經(jīng)不適合其他品牌的發(fā)展。Y=(30%,50%]，表示市場品牌輕度集中，消費者對品牌具有一定認知，其他品牌要從市場明星品牌中爭奪市場份額相對較難。Y=(50%,80%]，表示市場品牌沒有集中，消費者并沒有明顯地傾向于某些品牌。該市場可以給其他品牌提供發(fā)展機會。Y=(80%,100%]，表示消費者對品牌并不敏感，有沒有品牌對消費者并沒有產(chǎn)生影響，品牌市場可能比較混亂，甚至沒有品牌市場。例8-4：如表8-1所示，通過生意參謀采集現(xiàn)有淘寶網(wǎng)（含天貓）健身褲銷售前30名的品牌在2021—2022年的線上支付金額，求在健身褲TOP30品牌的品牌集中度。8.2.2品牌矩陣分析例8-5：已知天貓健身褲品類在2020—2022年銷售前10名的品牌有：耐克、迪卡儂、暴走的蘿莉、安德瑪、annerun、馬甲線運動店、的確奇、SKInS、范斯蒂克、李寧，運用矩陣分析法將這10個品牌進行矩陣分析。本次課要點品牌分析課外作業(yè)本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第35-36課時授課日期班級復習舊課要點品牌分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第八章第三節(jié)競爭分析授課目的數(shù)量掌握競爭分析的方法新課重點及措施重點:掌握競爭分析的方法措施:練習新課難點及措施難點:掌握競爭分析的方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：品牌分析二、導入新課三、教授內(nèi)容8.3競爭分析競爭分析是針對競爭市場環(huán)境和競爭對手開展的分析，可幫助企業(yè)更深入地了解市場和自己的同行競爭對手。8.3.1競爭環(huán)境分析企業(yè)的競爭環(huán)境是十分復雜的，在進行商業(yè)活動時掌握復雜的市場競爭環(huán)境是非常重要的。電商平臺搜索是企業(yè)的重要流量渠道之一，搜索環(huán)境的競爭程度激烈與否將影響企業(yè)的生存環(huán)境。搜索環(huán)境分為搜索人數(shù)規(guī)模、搜索商品規(guī)模、搜索競爭度3個部分。1．搜索人數(shù)規(guī)模搜索人數(shù)規(guī)?？稍谏鈪⒅\的【搜索分析】中查詢行業(yè)搜索關(guān)鍵詞的搜索人氣指數(shù)，時間粒度取7天或者30天，點擊人氣是指數(shù)化后的結(jié)果，是使用自定義函數(shù)加密映射后的數(shù)據(jù)。因此將所有關(guān)鍵詞（也可以選擇前100個關(guān)鍵詞）點擊人氣還原成點擊人數(shù)，再進行匯總，就可以得到總的點擊人數(shù)。2．搜索商品規(guī)模教授內(nèi)容與教法搜索商品規(guī)?？稍谏鈪⒅\的【相關(guān)詞分析】中查詢行業(yè)搜索關(guān)鍵詞的在線商品數(shù)，在線商品數(shù)越大代表競爭對手越多，競爭環(huán)境越惡劣。3．搜索競爭度搜索競爭度有多種分析方法和技巧，下面主要講解常用的幾種。（1）將搜索點擊人數(shù)除以搜索商品規(guī)模得到平均商品的點擊人數(shù)，以此來作為競爭度的判斷標準，此指標為正指標，指標越大代表競爭環(huán)境越好，指標越小代表競爭環(huán)境越激烈。8.3.2市場售價分析市場售價分析一般在設(shè)定價格區(qū)間后進行分析，價格區(qū)間的步長需要遵循以下規(guī)則。（1）根據(jù)消費者的心理區(qū)間設(shè)置步長。（2）價格區(qū)間的步長要一致，除了價格區(qū)間的兩端，在價格跨度較大時可以將數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總起來。8.3.3競爭對手的選擇1．競爭對手分類矩陣2．競爭對手的確認8.3.4競爭對手數(shù)據(jù)跟蹤1．競爭對手數(shù)據(jù)跟蹤原則2．競爭對手數(shù)據(jù)收集8.3.5競爭對手分析本次課要點競爭分析課外作業(yè)分析運動服市場的細分市場、品牌、競爭環(huán)境和競爭對手。本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第37-38課時授課日期班級復習舊課要點市場細分及競爭分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第九章第一節(jié)渠道分析授課目的掌握渠道分析的思路和方法。新課重點及措施重點:掌握渠道分析的思路和方法。措施:練習新課難點及措施難點:掌握渠道分析的思路和方法。措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：競爭分析二、導入新課三、教授內(nèi)容9.1渠道分析電商的渠道是指流量入口，流量是電商的命脈，電商企業(yè)如果沒有流量那么一切都是空談。電商企業(yè)的流量可分為傳統(tǒng)流量渠道和內(nèi)容渠道。9.1.1傳統(tǒng)流量渠道分析電商的傳統(tǒng)流量渠道頁具備更強的可控性，電商企業(yè)的傳統(tǒng)流量主要分為免費流量和付費流量。1．渠道分析以淘寶網(wǎng)的流量渠道為例，電商企業(yè)需要重點關(guān)注以下兩種流量渠道入口。（1）免費端口：搜索流量、首頁流量等。（2）付費端口：直通車、鉆展、淘寶客。2．關(guān)鍵詞分析搜索是消費者常用的方式，也是賣家最喜歡的流量入口，因為它教授內(nèi)容與教法是免費的、流量巨大，而且搜索流量的轉(zhuǎn)化率僅次于活動入口。商家可以通過營銷手段實現(xiàn)搜索的優(yōu)化。9.1.2內(nèi)容渠道分析社交已經(jīng)成為現(xiàn)有電商的重要渠道，內(nèi)容是社交的載體，因此社交和內(nèi)容分不開，比如淘寶直播，主播的直播過程就是將內(nèi)容傳播給粉絲的過程，同時主播和粉絲的互動就是一種社交關(guān)系。1．渠道分析淘寶生意參謀的內(nèi)容板塊有完整的內(nèi)容渠道分析，圖9-25所示為某網(wǎng)店的內(nèi)容渠道數(shù)據(jù)，可以看出手淘淘寶直播的互動次數(shù)是最多的，是最具備社交屬性的渠道。手淘有好貨的內(nèi)容是導購，是引導進店次數(shù)最多的，是該店引流效果最好的內(nèi)容渠道。2．用戶分析做內(nèi)容運營最重要的就是用戶數(shù)據(jù)，了解粉絲的用戶畫像，可以更精準地設(shè)計內(nèi)容。3．內(nèi)容分析內(nèi)容分析是針對發(fā)布的內(nèi)容統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，可以通過內(nèi)容分析了解哪些內(nèi)容比較受用戶的歡迎。4．AIPL模型AIPL模型重新定義了消費者鏈路概念。A是指認知（Aware），I是指興趣（Interest），P是指購買（Purchase），L是指忠誠（Loyalty）。本次課要點渠道分析課外作業(yè)建立搜索關(guān)鍵詞詞根效果分析模型（文件名9.4習題1.xlsx）。本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第39-40課時授課日期班級復習舊課要點渠道分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第二章第二節(jié)活動及廣告分析授課目的掌握活動分析的思路和方法新課重點及措施重點:掌握活動分析的思路和方法措施:練習新課難點及措施難點:掌握活動分析的思路和方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：渠道分析二、導入新課三、教授內(nèi)容活動和廣告都屬于流量渠道，也是運營人員運營流量的重要手段，對活動和廣告的深度分析是運營人員的必修課之一。9.2.1活動分析電商平臺一般都離不開活動，特別是在新項目啟動時，幾乎每天都會有活動，活動分為SABC四個營銷等級，不同等級的活動有不同程度的資源導入支撐。1．活動效果預測淘寶有聚劃算、淘搶購、天天特價等常規(guī)活動，還有“雙十一”“雙十二”這些大型活動。參加活動時要做好庫存，客服人員充足的準備，此時就需要提前對活動的效果進行預測，以免措手不及。例9-2：采集了一份女式褲子聚劃算的數(shù)據(jù)，篩選出類似的產(chǎn)品作為數(shù)據(jù)集，預測129元的產(chǎn)品參加活動的效果。數(shù)據(jù)采集自生意參謀。2．活動效果分析活動效果分析是對活動效果的對比，從流量、新增消費者數(shù)和銷售額等方面進行日銷數(shù)據(jù)對比，或者和其他同類活動做對比，從而了教授內(nèi)容與教法解活動效果的優(yōu)劣，并對活動做出調(diào)整。例9-3：從生意參謀的取數(shù)板塊中取出網(wǎng)店數(shù)據(jù)，分析“雙十一”“雙十二”分別和11月、12月日銷的區(qū)別，如圖9-34所示。9.2.2廣告分析1．關(guān)鍵詞效果分析關(guān)鍵詞推廣是直通車中的重點模式之一，關(guān)鍵詞的效果分析是推廣的核心工作之一。2．地域效果分析直通車可以設(shè)置地域投放，因此分析地域的效果可以作為廣告投放的參考依據(jù)。本次課要點活動及廣告分析課外作業(yè)建立廣告分析模型（文件名9.4習題2.xlsx）本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第41-42課時授課日期班級復習舊課要點活動及廣告分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十章第一節(jié)產(chǎn)品分析授課目的掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的思路和方法。新課重點及措施重點:了解產(chǎn)品分析的方法措施:練習新課難點及措施難點:了解產(chǎn)品分析的方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：活動及廣告分析二、導入新課三、教授內(nèi)容10.1產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析是指對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售情況的分析，通過對這些指標的分析來指導企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營策略的調(diào)整，加強所經(jīng)營產(chǎn)品的競爭能力和合理配置。10.1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析是針對產(chǎn)品的價格、品類結(jié)構(gòu)以及銷售情況的分析，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析可以了解企業(yè)的產(chǎn)品策略是否正確。1．產(chǎn)品價格區(qū)間分析分析產(chǎn)品在不同價格區(qū)間的數(shù)量、銷售額以及利潤，為運營人員調(diào)整產(chǎn)品運營方向提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。產(chǎn)品的數(shù)量和銷售額在電商平臺上可直接導出統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是統(tǒng)計數(shù)據(jù)會有一定的誤差，如果要獲得準確的數(shù)字，需要從訂單中進行數(shù)據(jù)整理，或者通過ERP軟件提取數(shù)據(jù)。例10-1：從訂單中整理出產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并按價格進行分組分析。教授內(nèi)容與教法2．品類布局分析產(chǎn)品的品類布局分析是分析不同產(chǎn)品品類的數(shù)量、銷售額以及利潤，為運營人員調(diào)整產(chǎn)品運營方向提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。例10-2：從訂單中整理出產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并按品類進行分組分析。數(shù)據(jù)采集路徑：選擇【商家中心】-【已賣出的寶貝】選項。10.1.2產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣是用矩陣分析思維和方法幫助企業(yè)明確產(chǎn)品的定位，對于下一步的產(chǎn)品策略具有實際的指導意義。常用的產(chǎn)品矩陣是增長率—份額矩陣。增長率—份額矩陣又稱為波士頓矩陣，最早由美國波士頓公司提出并應(yīng)用。增長率和相對市場份額是矩陣的兩個指標。如圖10-38所示，兩個指標交叉，就會形成四個象限，四個象限分別對應(yīng)不同的定義，根據(jù)觀測值的落點可以直觀地看出產(chǎn)品的分布情況從而對企業(yè)產(chǎn)品做出決策。本次課要點產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析和矩陣分析課外作業(yè)建立產(chǎn)品分析模型（文件名10.4習題1.xlsx）。本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第43-44課時授課日期班級復習舊課要點產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析和矩陣分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十章第二節(jié)產(chǎn)品生命周期分析授課目的掌握產(chǎn)品生命周期分析的思路和方法。新課重點及措施重點:產(chǎn)品生命周期分析措施:練習新課難點及措施難點:產(chǎn)品生命周期分析措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：掌握產(chǎn)品生命周期分析的思路和方法。二、導入新課三、教授內(nèi)容10.1.3產(chǎn)品生命周期分析不同的產(chǎn)品具有不同的生命周期，有些產(chǎn)品如同曇花一現(xiàn)只能賺一筆受益一年，如平安果，只在平安夜前幾天有市場需求。有些產(chǎn)品是一個爆款受益三年，如眼鏡，款式變化慢且生命周期長。了解產(chǎn)品的生命周期，有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段做出正確的決策。1．產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle），又稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全過程，是產(chǎn)品或商品在市場運動中的經(jīng)濟壽命，也是在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。產(chǎn)品生命周期主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費心理的變化決定的。一般分為導入（進入）期、成長期、成熟期、飽和期、衰退（衰落）期五個階段。教授內(nèi)容與教法使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行分析，將產(chǎn)品的五個階段分出來，并根據(jù)不同的階段制訂不同的策略。（1）導入（進入）期：在這個時候進入市場，可以優(yōu)先在銷量增長期到來之前提高產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量和評價，從而快人一步搶占市場份額。（2）成長期：此時需求開始快速增長，銷量也隨之快速增長，競爭環(huán)境良好，也可以在這個時候入市。（3）成熟期：進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（4）飽和期：此時供需關(guān)系已經(jīng)飽和，出現(xiàn)零增長甚至負增長，競爭環(huán)境迅速惡化。（5）衰退（衰落）期：此時需求開始下降，大多數(shù)人已經(jīng)買了產(chǎn)品，商家開始清庫存，競爭環(huán)境惡劣。2．產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期可使用圖形可視化的方式直觀地觀察。例10-4：圖10-53所示是某網(wǎng)店所有產(chǎn)品對應(yīng)每一周（7天）的銷售額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。提煉出網(wǎng)店產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。本次課要點產(chǎn)品生命周期分析課外作業(yè)本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第45-46課時授課日期班級復習舊課要點產(chǎn)品生命周期分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十章第三節(jié)產(chǎn)品銷售分析授課目的掌握產(chǎn)品銷售分析的思路和方法。新課重點及措施重點:了解百度指數(shù)的使用方法措施:練習新課難點及措施難點:了解百度指數(shù)的使用方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：產(chǎn)品生命周期分析二、導入新課三、教授內(nèi)容產(chǎn)品銷售分析，是輔助商品銷售的一個重要手段，通過銷售分析，運營人員可以了解商品的動銷情況、分析市場變化、提高對經(jīng)營狀況的掌控能力、培養(yǎng)個人對市場的預見性。1．產(chǎn)品對比分析對產(chǎn)品的整體銷售、競品等情況進行對比分析，可以更清楚地知道本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而在運營方法上做出具有針對性的策略。例10-5：圖10-58所示是根據(jù)訂單報表和寶貝報表清洗出的信息，數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。使用該數(shù)據(jù)集分析產(chǎn)品的銷售額。2．產(chǎn)品趨勢分析產(chǎn)品趨勢分析，要對產(chǎn)品變化的趨勢線做出合理的解釋，發(fā)生了什么事情，什么原因?qū)е铝粟厔菥€的變化。要對產(chǎn)品的核心指標做長教授內(nèi)容與教法期的跟蹤記錄，例如，對流量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售額等指標做出趨勢圖，對其變化的原因做出分析。產(chǎn)品趨勢分析可以對指標進行環(huán)比、同比等分析，對產(chǎn)品指標的環(huán)比分析可以使商家了解最近的變化趨勢，由于可能存在異常情況，如節(jié)假日或者是天氣的變化，都會影響到環(huán)比結(jié)果，所以這個時候就需要對數(shù)據(jù)進行同比分析。3．產(chǎn)品銷售地域分析銷售的地域?qū)Ξa(chǎn)品的影響還是比較大的，明確產(chǎn)品的銷售地域可避免不必要的推廣投入，節(jié)約開支，把資源用在合適的地域，提高投入產(chǎn)出比。例10-7：圖10-76所示是根據(jù)訂單報表和寶貝報表清洗出的數(shù)據(jù)集，使用該數(shù)據(jù)集分析產(chǎn)品的銷售地域。本次課要點產(chǎn)品銷售分析課外作業(yè)建立產(chǎn)品分析模型（文件名10.4）本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第47-48課時授課日期班級復習舊課要點產(chǎn)品銷售分析新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱授課目的掌握庫存績效分析的思路和方法。新課重點及措施重點:掌握庫存績效分析的思路和方法。措施:練習新課難點及措施難點:掌握庫存績效分析的思路和方法。措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：產(chǎn)品銷售分析二、導入新課三、教授內(nèi)容庫存分析是對企業(yè)的庫存績效進行分析的過程，包括庫存預警和補貨數(shù)量的分析，幫助企業(yè)提高倉庫管理能力，提高庫存績效，降低不良庫存。10.2.1庫存績效分析庫存績效分析主要是監(jiān)控庫存量、庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率和動銷率，是庫存分析的基本項。1．庫存量庫存量是指倉庫中存放貨物的數(shù)量，一般庫存量要根據(jù)SKU（最小庫存單位）進行統(tǒng)計，商品在正常銷售的過程的庫存量太大或為零都不是很好的現(xiàn)象。2．庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率是在某一時間段內(nèi)庫存貨物周轉(zhuǎn)的次數(shù)，是反映庫存周轉(zhuǎn)快慢程度的指標。周轉(zhuǎn)率越大表明銷售情況越好。在商品保質(zhì)期及資金允許的條件下，可以適當增加其庫存控制目標天數(shù)，以保證合理的庫存。反之，則可以適當減少其庫存控制目標天數(shù)。計算公式為教授內(nèi)容與教法3．售罄率售罄率是指一定時間段某種商品的銷售占總進貨量的比例，售罄率是衡量商品收回銷售成本和費用的一個考核指標，便于確定商品銷售到何種程度可以進行折扣銷售清倉處理的一個合理的標準。計算公式為：售罄率=實際銷售成本÷總進貨成本×100%（或者）售罄率=實際累積銷售數(shù)量÷總進貨數(shù)量×100%售罄率計算期間通常為一周、一個月或一個季度。3．售罄率售罄率是指一定時間段某種商品的銷售占總進貨量的比例，售罄率是衡量商品收回銷售成本和費用的一個考核指標，便于確定商品銷售到何種程度可以進行折扣銷售清倉處理的一個合理的標準。計算公式為：售罄率=實際銷售成本÷總進貨成本×100%（或者）售罄率=實際累積銷售數(shù)量÷總進貨數(shù)量×100%售罄率計算期間通常為一周、一個月或一個季度。本次課要點庫存績效分析的思路和方法。課外作業(yè)本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第49-50課時授課日期班級復習舊課要點庫存績效分析的思路和方法。新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十章第四節(jié)補貨模型授課目的掌握補貨模型建模的思路和方法。新課重點及措施重點:掌握補貨模型建模的思路和方法。措施:練習新課難點及措施難點:掌握補貨模型建模的思路和方法。措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：庫存績效分析的思路和方法二、導入新課三、教授內(nèi)容哪個SKU需要補貨？需要補多少貨？這是運營或者采購經(jīng)常遇到的場景。本小節(jié)介紹該場景的業(yè)務(wù)建模，提高采購的工作效率和補貨數(shù)量命中率（實際售罄誤差在15%內(nèi)為命中）。1．補貨業(yè)務(wù)邏輯補貨要考慮現(xiàn)有庫存量、未來可能產(chǎn)生的銷量、安全庫存量和供應(yīng)鏈的補貨周期，在買家下單時現(xiàn)有庫存量能夠支撐等待補貨的時間。比如補貨周期時14天，要提前預留超過14天的庫存，在剩余14天庫存時就要給工廠下單。2．補貨數(shù)量測算例10-11：創(chuàng)建模型計算需要補貨的商品和數(shù)量。數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表和寶貝報表。3．完整的補貨模型系統(tǒng)完整的補貨模型系統(tǒng)如圖10-96所示，重點是對未來銷量的預測，再結(jié)合安全庫存、到貨周期、在途庫存和當前可使用的庫存測算是否需要補貨，補貨的量是多少，最后制訂補貨計劃。教授內(nèi)容與教法本次課要點補貨模型建模的思路和方法。課外作業(yè)建立補貨模型（文件名10.4習題2.xlsx）。本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第51-52課時授課日期班級復習舊課要點補貨模型建模的思路和方法。新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十一章第一節(jié)消費者分布授課目的掌握消費者分析的思路和方法。新課重點及措施重點:了解百度指數(shù)的使用方法措施:練習新課難點及措施難點:了解百度指數(shù)的使用方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：補貨模型建模的思路和方法。二、導入新課三、教授內(nèi)容消費者分布是消費者的基本屬性，包括消費者的地域分布、行為習慣分析等，了解消費者的分布有助于經(jīng)營者制訂運營策略。11.1.1消費者地域分布消費者地域分布數(shù)據(jù)可基于訂單報表進行整理，可以指導品牌商或者大型電商企業(yè)進行線下門店的布局。例11-1：下載商家后臺訂單報表數(shù)據(jù)，分析消費者的地域分布情況。11.1.2消費者行為習慣分析消費者行為習慣可基于下單的時間特征進行分析，可以研究消費者下單日期為星期幾，也可以研究消費者下單時間為幾點。例11-2：下載商家后臺訂單報表數(shù)據(jù)，分析消費者下單的行為習慣。本次課要點掌握消費者分析的思路和方法。課外作業(yè)本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第53-54課時授課日期班級復習舊課要點消費者分析的思路和方法。新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十一章第二節(jié)RFM模型授課目的學會RFM模型計算新課重點及措施重點:RFM模型計算措施:練習新課難點及措施難點:RFM模型計算措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：消費者分析二、導入新課三、教授內(nèi)容RFM模型是衡量消費者價值和消費者創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在眾多消費者關(guān)系管理（CRM）分析模式中，RFM模型被廣泛提到。該模型通過一個消費者的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該消費者的價值狀況。11.2.1RFM模型理論及計算方法1．RFM模型理論RFM模型是消費者管理領(lǐng)域里的一種消費者消費行為分析模型。R為近度（Recency）代表最近購買時間，指上次購買至現(xiàn)在的時間間隔。R值越大表示網(wǎng)店與消費者發(fā)生交易的時間越久，反之與網(wǎng)店發(fā)生交易的時間越近。理論上R值越?。醋罱匈徺I行為）的消費者是復購可能性越高的有價值消費者。F為頻度（Frequency）代表購買頻率，指的是某一期間內(nèi)購買的次數(shù)。F越大代表該段時間內(nèi)消費者的購買頻率越高，存在極大的教授內(nèi)容與教法復購可能性；反之F值越小，則消費者活躍度越低，相應(yīng)的價值越低。M為額度（Monetary）代表總購買金額，指的是某一期間內(nèi)購買商品的金額。M越大表示該類消費者對本網(wǎng)店（產(chǎn)品）的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為可能性越大，該類消費者的價值越應(yīng)受到關(guān)注，反之亦然。RFM模型動態(tài)展示了現(xiàn)有消費者在網(wǎng)店的購物特征，為網(wǎng)店制訂營銷決策提供了依據(jù)，便于網(wǎng)店對于現(xiàn)有消費者分類與管理。2．RFM計算（1）計算R。R的計算方法是計算現(xiàn)在與最近一次購買日期之間的間隔天數(shù)。（2）計算F。F的計算方法是對消費者下單的訂單數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。（3）計算M。M的計算方法是將消費者的消費金額進行匯總。3．基于RFM模型的消費者分組為消費者分組，即將三個指標分別分為“高”和“低”兩種，高于均值的為“高”，低于均值的為“低”。本次課要點RFM計算課外作業(yè)本課小結(jié)與改進措施任課教師: 年月日 第55-56課時授課日期班級復習舊課要點RFM計算新課內(nèi)容章、節(jié)標題課題名稱第十一章第三節(jié)復購分析授課目的學會復購分析新課重點及措施重點:復購分析方法措施:練習新課難點及措施難點:復購分析方法措施:練習備注 教授內(nèi)容與教法一、復習舊課學生操作展示：RFM計算二、導入新課三、教授內(nèi)容復購為某時間段內(nèi)的回購情況，回購次數(shù)多說明用戶的忠誠度高，反之則說明商品或服務(wù)的用戶黏性低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：商家獲得新用戶的成本是維護老用戶的5～10倍；一個滿意的用戶會帶來8筆潛在生意，不滿意的用戶可能會影響25個人的購買意愿。這些數(shù)據(jù)表明，關(guān)注老用戶的復購情況、提高老消費者的復購率可以降低電商的運營成本，在一定程度上提高網(wǎng)店的銷售額。11.3.1消費者復購率計算與分析1．復購率計算復購率可以分為“用戶復購率”和“訂單復購率”。（1）用戶復購率=單位時間內(nèi)：購買兩次及以上的用戶數(shù)/有購買行為的總用戶數(shù)。如單位時間內(nèi)，回頭客購買人數(shù)/總購買人數(shù)，計算出來的比例，則為重復購買率。例如在一個月內(nèi)，有100個消費者成交，其中有20個是回頭客，則重復購買率為20%。教授內(nèi)容與教法（2）訂單復購率=單位時間內(nèi)：第二次及以上購買的訂單個數(shù)/總訂單數(shù)。如在某個季度中，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20個人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數(shù)為30次，重復購買率為30%。2．復購率分析例11-4：某網(wǎng)店運營人員現(xiàn)有該網(wǎng)店2022年7月—2023年2月的訂單數(shù)據(jù)，希望深入了解該網(wǎng)店二月的消費者復購情況。數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表和寶貝報表。3．復購率計算實操例11-5：某淘寶網(wǎng)店2022年7月—2023年2月消費者購買數(shù)據(jù)如圖11-46所示，計算用戶復購率。11.3.2復購間隔分析1．復購間隔定義復購間隔天數(shù)，即消費者復購的時間間隔，當然數(shù)據(jù)中會出現(xiàn)一個消費者復購多次（≥3）的情況，此處把它定義為消費者距今最近的兩次購買時間的差值。2．復購間隔計算實操11.3.3復購產(chǎn)品歸因分析1．產(chǎn)品引發(fā)復購行為數(shù)統(tǒng)計2．復購產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)本次課要點復購分析課外作業(yè)本課小結(jié)與改進措施任課教師: