中山科技大學(xué) 《品牌管理》課程教案

中3科技支孽版號：A/1

中山科技大當(dāng)

文化理論課教案

2021—2022學(xué)年第一學(xué)期

課程名稱：品牌管理_____________

授課班級：19電商1班（中）

任課教師：____________________________

審閱：____________________________

2021年9月1日

中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共4頁

課程名稱品牌管理日期

課題品牌概述課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：1、能掌握品牌的含義（四個方面）；2、能了解品牌的特征

過程與方法：通過案例，學(xué)生學(xué)會分析品牌在企業(yè)中的價值。

情感、態(tài)度與價值觀：通過學(xué)習(xí)本單元，學(xué)生能體會品牌對于企業(yè)的意義，并指導(dǎo)自己日后

在企業(yè)的工作。

二、教學(xué)重點

1、品牌的含義

2、品牌的特征

三、教學(xué)難點

品牌的作用

四、教學(xué)方法

講授法、提問法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、案例

第1頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課案例：華為：從白牌手機(jī)開始的創(chuàng)牌之旅學(xué)生閱讀案例談感想通過案例引入

課程學(xué)習(xí)內(nèi)容

講授新課一、品牌的含義

品牌究竟是什么？它因何而立，現(xiàn)在學(xué)生閱讀課本，找出通過回答問

的主要含義有哪些？答案題，提高同學(xué)

由一定的符號表示且具有資產(chǎn)屬性，們的自學(xué)能力

并體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者等市場

主體之間關(guān)系及相應(yīng)承諾的，以產(chǎn)品和服

務(wù)為核心要素、以其他直接相關(guān)事物為輔

助支撐的綜合體。

【案例分析】星巴克的品牌傳奇故事學(xué)生進(jìn)行案例分析通過案例分

析，掌握品牌

的概念

二、品牌的特征

品牌的特征可以從形式利內(nèi)容兩個層面

進(jìn)行分析。從形式層面來看，品牌具有表

象性、集合性特征；從內(nèi)容層面上看，品

牌具有領(lǐng)導(dǎo)性和專有性特征。

（一）品牌必須借助一定的形式來加以表

現(xiàn)學(xué)生聽講通過聽講，掌

（二）品牌是一個由多種要素構(gòu)成的集合握品牌的特征

體

（三）品牌是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略性資產(chǎn)

（四）品牌具有引導(dǎo)并體現(xiàn)市場變化的特

第2頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

征

（五）品牌體現(xiàn)創(chuàng)造性地專有知識產(chǎn)權(quán)特

征

三、品牌的分類

1、根據(jù)品牌的市場覆蓋范圍

【案例】地區(qū)分類

國際分類

結(jié)合案例進(jìn)行品牌分通過講授與學(xué)

2、根據(jù)品牌生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)劃分類生思考，掌握

【案例】知識

3、根據(jù)品牌產(chǎn)品的用途分

【案例】

4、根據(jù)品牌產(chǎn)品的來源不同劃分

【案例】

教師提問方式小結(jié)本節(jié)課的重難點：學(xué)生回答教師問題梳理本節(jié)課的

課堂小結(jié)1、品牌的含義知識，加強(qiáng)學(xué)

2、品牌的特征品牌的含義生對新知識的

3、品牌的分類鞏固與記憶

作業(yè)布置P17頁案例分析學(xué)生完成作業(yè)加強(qiáng)對知識點

的鞏固

第3頁/共141頁

七、板書（板演、板畫）設(shè)計

一、品牌的含義

二、品牌的的特征

（-）品牌必須借助一定的形式來加以表現(xiàn)

（二）品牌是一個由多種要素構(gòu)成的集合體

（三）品牌是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略性資產(chǎn)

（四）品牌具有引導(dǎo)并體現(xiàn)市場變化的特征

（五）品牌體現(xiàn)創(chuàng)造性地專有知識產(chǎn)權(quán)特征

三、品牌的分類

1、根據(jù)品牌的市場覆蓋范圍

2、根據(jù)品牌生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)劃分

3、根據(jù)品牌產(chǎn)品的用途分

4、根據(jù)品牌產(chǎn)品的來源不同劃分

八、教學(xué)反思

審閱簽名:

第4頁/共141頁

中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共4頁

課程名稱品牌管理日期

課題中國品牌發(fā)展史課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：了解中國品牌發(fā)展的歷史階段以及每個階段的特點。

過程與方法：通過講授、圖片展示等，學(xué)生能敘述中國品牌發(fā)展的特點。

情感、態(tài)度與價值觀：通過分析中國品牌發(fā)展的歷史，同學(xué)們意識到中國品牌發(fā)展的重要性。

二、教學(xué)重點

1、中國品牌的發(fā)展階段

三、教學(xué)難點

中國品牌不同發(fā)展階段的特點

四、教學(xué)方法

講授法、提問法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、案例

第5頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課案例：老字號軼事學(xué)生閱讀案例談感想通過案例引入

課程學(xué)習(xí)內(nèi)容

講授新課一、中國古代社會的品牌雛形期

（一）商周與春秋戰(zhàn)國時期學(xué)生觀看圖片聽講通過圖片吸引

(圖片展示】同學(xué)們的注意

力

(二）兩漢時期（實物業(yè)孑牌）

[圖片展示】

(三）唐宋元時期

[學(xué)生活動】通過圖片展示，請同學(xué)們指學(xué)生回答問題并進(jìn)行通過案例分

出這兩張圖片中有哪些品牌宣傳的手段。總結(jié)分析。析，掌握品牌

并總結(jié)出唐、宋、元三個時期的品牌宣傳的概念

的特點。

（四）明清時期

第6頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

【圖片展示】請同學(xué)們回答一下，圖片展

示的幾個品牌是經(jīng)營什么產(chǎn)品的。并總結(jié)

明清期的品牌有什么特點。學(xué)生觀看圖片和視頻通過圖片和視

頻，同學(xué)們更

【觀看視頻】請同學(xué)們觀看全聚德的品牌加直觀具象的

發(fā)展歷史。學(xué)習(xí)知識

二、中國近代社會的品牌發(fā)展與起伏

（一）“洋品牌”的發(fā)展概況

（二）民族品牌的發(fā)展概況

（三）品牌策劃水平的提高

【圖片展示】請學(xué)生觀看圖片，并回答中觀看圖片

國近代的品牌發(fā)展有什么特點？

通過圖片和視

三、新中國成立后的品牌快速增長頻，同學(xué)們更

（一）大量商標(biāo)、品牌管理法規(guī)頒布加直觀具象的

（二）品牌傳播形式和傳播渠道多元化學(xué)習(xí)知識

（三）國產(chǎn)品牌煥發(fā)生機(jī)，走向世界

【觀看視頻】華為的品牌發(fā)展史觀看視頻

梳理本節(jié)課的

知識，加強(qiáng)學(xué)

課堂小結(jié)本節(jié)課同學(xué)們學(xué)習(xí)了中國品牌的發(fā)展歷生對新知識的

史，在學(xué)習(xí)過程中，可以看出，中國品牌學(xué)生聽講鞏固與記憶

的發(fā)展受到了各種各樣的打擊。希望同學(xué)

們在學(xué)習(xí)完這個課程以后，思考一下，如

何才能更加好的去發(fā)展民族品牌。

加強(qiáng)對知識點

作業(yè)布置簡述中國品牌的發(fā)展歷史及階段的特點學(xué)生完成作業(yè)的鞏固

第7頁/共141頁

七、板書（板演、板畫）設(shè)計

一、中國古代社會的品牌雛形期

（一）商周與春秋戰(zhàn)國時期

（二）兩漢時期（實物招牌）

（三）唐宋元時期

（四）明清時期

二、中國近代社會的品牌發(fā)展與起伏

（一）“洋品牌”的發(fā)展概況

（二）民族品牌的發(fā)展概況

（三）品牌策劃水平的提高

三、新中國成立后的品牌快速增長

（一）大量商標(biāo)、品牌管理法規(guī)頒布

（二）品牌傳播形式和傳播渠道多元化

（三）國產(chǎn)品牌煥發(fā)生機(jī)，走向世界

八、教學(xué)反思

審閱簽名:

第8頁/共141頁

中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共5頁

課程名稱品牌管理日期

課題外國品牌發(fā)展史課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：了解外國品牌發(fā)展的歷史階段以及每個階段的特點。

過程與方法：通過講授、圖片展示等，學(xué)生能敘述外國品牌發(fā)展的特點。

情感、態(tài)度與價值觀：通過分析外國品牌發(fā)展的歷史，同學(xué)們更加理解品牌管理的重要性。

二、教學(xué)重點

外國品牌發(fā)展的歷史階段

三、教學(xué)難點

外國品牌發(fā)展的歷史階段特點

四、教學(xué)方法

講授法、提問法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、圖片

第9頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課案例：雅典化妝品叫賣廣告學(xué)生閱讀案例談感想通過案例引入

課程學(xué)習(xí)內(nèi)容

講授新課一、品牌的原始萌芽

1、口耳相傳學(xué)生閱讀課本，找出通過回答問

2、實物品牌答案題，提高同學(xué)

3、招牌廣告和墻壁戶外廣告?zhèn)兊淖詫W(xué)能力

【觀看圖片】織布師哈布的品牌宣傳

二、品牌的發(fā)育與發(fā)展

1、印刷術(shù)的發(fā)明，標(biāo)志著人類進(jìn)入了印

刷廣告時代學(xué)生觀看圖片通過圖片分

【展示圖片】析，掌握外國

品牌發(fā)展階段

O的特點

0MWA.不論?內(nèi)■人峨;”

?基傲慢火■?.

又與*廣合箭健用M

出■員而a,1?

2、1666年，《倫敦報》在報紙上開辟了

廣告專欄，品牌傳播在大眾傳媒上有了一

席之地。

第10頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

(資源準(zhǔn)備)

3、17世紀(jì)，英國首先出現(xiàn)了廣告代理商。

使品牌的發(fā)育與發(fā)展提供了內(nèi)在推動力。

4、18世紀(jì)，出現(xiàn)了一批廣告畫家。促進(jìn)

了品牌設(shè)計水準(zhǔn)和廣告水平的提高。

5、19世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的崛起，品

牌傳播的中心轉(zhuǎn)移到了美國。

【觀看視頻】19世紀(jì)，美國舊金山廣告

業(yè)發(fā)展的情況。

三、品牌的成長與壯大(1850—1920)

1、品牌注冊意識的覺醒和廣告公司的大觀看視頻或者圖片通過視頻圖片

量涌現(xiàn)。分析，掌握外

2、商標(biāo)演變成一種約定俗成的品牌標(biāo)志。國品牌發(fā)展階

3、19世紀(jì)初，法國出現(xiàn)了世界上最早的段的特點

有關(guān)商標(biāo)的法律條文。

(1)著名品牌的誕生。

【觀看視頻】LV、愛馬仕的品牌成長故事

【圖片展示】當(dāng)時的著名品牌

(2)品牌得到專業(yè)的推銷。

(3)新技術(shù)運用到品牌傳播領(lǐng)域。

1850年首次出現(xiàn)馬車廣告、1853年出現(xiàn)

了照片廣告、1869年世界上第一張明信

片在奧地利出現(xiàn)，1891年可口可樂公司學(xué)生聽講通過講授，學(xué)

用掛歷宣傳品牌、1910年在一次車展上生掌握課堂理

首次使用霓虹燈廣告論知識

(4)廣告作家為品牌貼身服務(wù)。

四、品牌的興盛與繁榮(1920以后)

1、品牌傳播形式不斷創(chuàng)新

2、品牌策劃與創(chuàng)意策略廣泛應(yīng)用

第11頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

【學(xué)生活動】猜一猜，這些文案都是什么

品牌的？

1、有兩樣?xùn)|西我不會錯過-回家的末班學(xué)生參與回答問題通過學(xué)生活動

車和盡情享受每一刻的機(jī)會感受外國品牌

2、與其在別處仰望，不如在這里并肩的創(chuàng)意文案

3、彈指間，心無間。/4、我能經(jīng)得住多

大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美

3、高水平的廣告公司大量涌現(xiàn)

4、品牌活動的全球化

課堂小結(jié)教師進(jìn)行提問總結(jié)學(xué)生回答教師問題梳理本節(jié)課的

1、外國品牌的發(fā)展經(jīng)歷了那幾個階段知識，加強(qiáng)學(xué)

2、外國品牌發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷中具備哪些特點。生對新知識的

鞏固與記憶

作業(yè)布置P29頁案例分析。學(xué)生完成作業(yè)加強(qiáng)對知識點

的鞏固

第12頁/共141頁

七、板書（板演、板畫）設(shè)計

一、品牌的原始萌芽

1、口耳相傳

2、實物品牌

3、招牌廣告和墻壁戶外廣告

二、品牌的發(fā)育與發(fā)展

1、印刷術(shù)的發(fā)明

2、1666年，《倫敦報》在報紙上開辟了廣告專欄

3、17世紀(jì)，英國首先出現(xiàn)了廣告代理商。

4、18世紀(jì)，出現(xiàn)了一批廣告畫家。

5、19世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的崛起，品牌傳播的中心轉(zhuǎn)移到了美國。

三、品牌的成長與壯大（1850-1920）

1、品牌注冊意識的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。

2、商標(biāo)演變成一種約定俗成的品牌標(biāo)志。

3、19世紀(jì)初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文。

四、品牌的興盛與繁榮（1920以后）

1、品牌傳播形式不斷創(chuàng)新

2、品牌策劃與創(chuàng)意策略廣泛應(yīng)用

八、教學(xué)反思

審閱簽名:

第13頁/共141頁

中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共4頁

課程名稱品牌管理日期

課題品牌定位課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：1、能了解早期廣告理論中關(guān)于定位的思想；2、能掌握品牌定位理論。

過程與方法：通過記憶、理解等方式，使學(xué)生學(xué)會區(qū)分不同時期的品牌定位理論。

情感、態(tài)度與價值觀：通過學(xué)習(xí)本單元，使學(xué)生體驗品牌定位對品牌管理的作用，并指導(dǎo)自

己日后在企業(yè)的工作。

二、教學(xué)重點

1、早期廣告理論中關(guān)于定位的思想

2、不同時期的品牌定位理論

三、教學(xué)難點

不同時期的品牌定位理論

四、教學(xué)方法

講授法、提問法、練習(xí)法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、案例

第14頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課1、復(fù)習(xí)提問學(xué)生回答問題通過復(fù)習(xí)引入

提問：課程學(xué)習(xí)內(nèi)容

1、請簡述品牌核心價值設(shè)計的定義

2、請簡述品牌核心價值設(shè)計與品牌理念

設(shè)計的區(qū)別

2、引入新課

師：上一次課講授了品牌核心價值，今天

我們就主要講授品牌定位。

講授新課一、早期廣告理論中關(guān)于定位的思想

在早期的廣告理論中，強(qiáng)調(diào)品牌傳播

在品牌形象塑造中的重要性，因而直接或

間接地涉及了定位的思想。較為成熟的理學(xué)生聽講通過聽講，掌

論是獨持的銷售主張理論（USP）。握早期廣告理

主要表現(xiàn)在：論中關(guān)于定位

第一，廣告中所傳播的品牌應(yīng)當(dāng)體的思想

現(xiàn)出競爭性品牌所不具有的功能性利益，

即能夠滿足消費者實際需要的獨特之處；

第二，這種種獨特的功能性利益必須

與消費者的實際需要緊密相關(guān)，否則將不

會產(chǎn)生持續(xù)的吸引力和銷售力；

第三，每一則促銷廣告都應(yīng)當(dāng)聚焦于

一個對消費者特別有益的價值主張，使消

消費者感到這樣的價值在品牌實際使用

過程中確實存在。

第15頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

案例分析：

以中國涼茶品牌“王老吉”廣告為例，“要

下火，就喝王老吉！”這則廣告語為中國

廣大消費者所熟悉；而“王老吉，中國正結(jié)合案例進(jìn)行分析通過案例分

宗涼茶”的品牌標(biāo)識，更使人們把“涼茶”析，掌握品牌

與“王老吉”這個品牌影路地聯(lián)在一起。定位的概念

這個品牌在早期市場營銷活動中做得十

分成功，其主要原因就在于把下火這個具

體功效，即消費者尤其關(guān)注的價值，明確

地提出來，并且作獨特的功效而加以營

銷。這就是該品牌的“USP”，它在建立

品牌形象方面起到了重要推動作用。

二、品牌定位理論

（一）市場細(xì)分

（二）選擇目標(biāo)市場

（三）市場定位

教師提問方式小結(jié)本節(jié)課的重難點：學(xué)生回答教師問題梳理本節(jié)課的

課堂小結(jié)1、早期廣告理論中關(guān)于定位的思想知識，加強(qiáng)學(xué)

2、不同時期的品牌定位理論生對新知識的

鞏固與記憶

作業(yè)布置1、品牌定位理論包括哪些？學(xué)生完成作業(yè)加強(qiáng)對知識點

2、什么是市場細(xì)分？的鞏固

第16頁/共141頁

七、板書（板演、板畫）設(shè)計

品牌定位

一、早期廣告理論中關(guān)于定位的思想

二、品牌定位理論

（一）市場細(xì)分

（二）選擇目標(biāo)市場

（三）市場定位

八、教學(xué)反思

審閱簽名:

第17頁/共141頁

中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共5頁

課程名稱品牌管理日期

課題品牌定位策略課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：1、能說出十個品牌定位策略的概念。

過程與方法：通過講授、案例分析，學(xué)生能區(qū)分這十個定位策略的不同之處。

情感、態(tài)度與價值觀：通過學(xué)習(xí)本單元，學(xué)生能把品牌定位策略運用到工作中去。

二、教學(xué)重點

1、品牌定位策略的概念

三、教學(xué)難點

不同的品牌定位策略的運用

四、教學(xué)方法

講授法、提問法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、案例

第1?頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課復(fù)習(xí)導(dǎo)入：復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)內(nèi)容學(xué)生回答問題通過復(fù)習(xí)引入

課程學(xué)習(xí)內(nèi)容

講授新課一、USP定位策略

USP理論的要點有三條：學(xué)生聽講通過聽講，掌

1、每一則廣告必須向消費者提供握USP理論的

一個主張，讓其明白購買廣告中的要點

產(chǎn)品可以獲得什么利益；

2、主張必須是獨特的，是競爭對

手沒有的、做不到的，或者說是競

爭對手有，但沒有說出來的；

3、主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而

有力地聚焦在一個點上，集中打

動、感動消費者。

二、檔次定位策略

消費者通常把不同的品牌按價值高低來

劃分檔次

【案例分析】美特斯邦威的多元品牌迷局案例分析通過案例分

析，掌握檔次

三、消費者定位策略定位策略的概

念

消費者定位即強(qiáng)調(diào)品牌能滿足消費者哪

些需求，帶給他們哪些利益。

第19頁/共141頁

六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

【視頻觀看】勞斯萊斯的品牌故事觀看視頻并回答問題通過觀看視

頻，加深對知

四、形狀定位策略識的理解。

形狀定位即根據(jù)品牌的形式和狀態(tài)定位。

【圖片展示】不同品牌的形狀觀看圖片并回答問題

利用形狀定位要注意兩點：1、形式不能

過于復(fù)雜通過圖片展示

2、注意點、線、面的結(jié)合點加深對不同策

略的理解

五、類別定位策略

根據(jù)品牌類別建立品牌的聯(lián)想

【圖片展示】不同的品牌聯(lián)想到什么產(chǎn)品觀看圖片并回答問題

六、比附定位策略

是以競爭者品牌為參考，依附競爭者品牌

來定位。

【視頻觀看】安飛土汽車公司的定位策略觀看視頻通過視頻來理

解品牌定位策

七、情感定位策略略

運用品牌直接或間接地沖擊消費者的情

感體驗而進(jìn)行定位

【案例分析】哈根達(dá)斯的情感內(nèi)涵

結(jié)合案例進(jìn)行分析

八、文化定位策略

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中以形成文

化上的品牌差異

學(xué)生聽講通過聽講掌握

九、情景定位策略知識

將品牌與一定的環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用

情況聯(lián)系起來，以喚起消費者特定情景下

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六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

對該品牌的聯(lián)想。

十、附加定位策略

通過加強(qiáng)服務(wù)或公益項目來強(qiáng)化品牌形

象。

課堂小結(jié)品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點開發(fā)的

策略，品牌定位點的開發(fā)是從經(jīng)營者角度

挖掘產(chǎn)品的特色。必須強(qiáng)調(diào)的是，品牌定學(xué)生回答教師問題梳理本節(jié)課的

位點不是產(chǎn)品定位點，品牌定位點可以高知識，加強(qiáng)學(xué)

于產(chǎn)品定位點。生對新知識的

鞏固與記憶

作業(yè)布置簡述十個品牌定位策略的概念。

學(xué)生完成作業(yè)加強(qiáng)對知識點

的鞏固

第21頁/共141頁

七、板書（板演、板畫）設(shè)計

一、USP定位策略

二、檔次定位策略

三、消費者定位策略

四、形狀定位策略

五、類別定位策略

六、比附定位策略

七、情感定位策略

八、文化定位策略

九、情景定位策略

十、附加定位策略

八、教學(xué)反思

審閱簽名:

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中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共4頁

課程名稱品牌管理日期

課題品牌形象課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：1、能說出品牌形象的特點。2、能掌握品牌形象的構(gòu)成

過程與方法：通過講授、案例分析，學(xué)生能區(qū)分品牌內(nèi)外形象之間的不同點。

情感、態(tài)度與價值觀：通過學(xué)習(xí)本單元，學(xué)生能明白品牌形象對品牌推廣的重要性。

二、教學(xué)重點

1、品牌形象的概念

三、教學(xué)難點

品牌形象的構(gòu)成

四、教學(xué)方法

講授法、提問法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、案例

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六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課【案例分析】百事攻略：名人代言，音樂

營銷。案例分析通過案例分析

提問：從案例中，你可以看到百事為什么導(dǎo)入本節(jié)課的

采用這種攻略來進(jìn)行品牌營銷。學(xué)習(xí)重點

講授新課一、品牌形象的概念

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場

上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特學(xué)生聽講通過聽講掌握

征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評概念

價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形

象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的

實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、

圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基所以

企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

二、品牌的特征：

1、多維組合性

2、相對穩(wěn)定性

3、可塑性

4、復(fù)雜多樣性

5、情景性

【案例分析】同仁堂的品牌案例結(jié)合案例進(jìn)行分析通過分析，掌

握品牌的特征

三、品牌的形象構(gòu)成

（一）品牌外在形象

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六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

品牌外在形象是指消費者及社會公眾對

品牌標(biāo)識系統(tǒng)的認(rèn)知與評價。

【視頻觀看】耐克的品牌發(fā)展史觀看視頻通過視頻，掌

握品牌形象的

（二）品牌的內(nèi)在形象構(gòu)成

1、產(chǎn)品形象

2、符號形象

3、個性形象

4、組織形象

【品牌案例】月色下的黃房子：如家酒店

的HOME文化

課堂小結(jié)隨著時代的發(fā)展，企業(yè)的營銷手段逐漸成學(xué)生聽講梳理本節(jié)課的

熟，營銷重點也不斷轉(zhuǎn)移，品牌象形悄然知識，加強(qiáng)學(xué)

成為營銷的焦點，塑造品牌象的魅力有增生對新知識的

無減，其作用也晶漸突出。鞏固與記憶

作業(yè)布置1、簡述品牌形象的概念和特點？學(xué)生完成作業(yè)加強(qiáng)對知識點

2、品牌形象的構(gòu)成要素有哪些？的鞏固

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七、板書（板演、板畫）設(shè)計

一、品牌形象的概念

二、品牌形象的特點

三、品牌形象的構(gòu)成

1、品牌外在形象

2、品牌內(nèi)在形象

八、教學(xué)反思

審閱簽名:

第26頁/共141頁

中山科技大學(xué)文化理論課教案

中山科技大學(xué)版號：A/1

共4頁

課程名稱品牌管理日期

課題品牌形象設(shè)計（一）課型新授課

授課班級19電商1班（中）課時2

一、教學(xué)目標(biāo)

知識與技能：1、能了解品牌名稱設(shè)計的基本原則；2、能掌握品牌名稱設(shè)計的可選類型。

過程與方法：通過記憶、理解等方式，使學(xué)生學(xué)會區(qū)分品牌名稱設(shè)計的可選類型。

情感、態(tài)度與價值觀：通過學(xué)習(xí)本單元，使學(xué)生感受品牌設(shè)計的重要性，并指導(dǎo)自己日后在

企業(yè)的工作。

二、教學(xué)重點

品牌名稱設(shè)計的基本原則

三、教學(xué)難點

品牌名稱設(shè)計的可選類型

四、教學(xué)方法

講授法、提問法

五、教學(xué)環(huán)境及資源準(zhǔn)備

1、檢查教學(xué)設(shè)備是否正常

2、準(zhǔn)備好教材、教案、案例

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六、教學(xué)過程

設(shè)計意圖

教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容及教師活動學(xué)生活動

（資源準(zhǔn)備）

組織教學(xué)1、檢查教學(xué)配套設(shè)施，要求學(xué)生配置好學(xué)生自檢提示學(xué)生要做

教學(xué)環(huán)境。好上課準(zhǔn)備

2、行課禮，向?qū)W生問好。

3、考勤，檢查學(xué)生儀容儀表，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律

和安全意識。

4、播放《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中的黨史小視頻

導(dǎo)入新課