從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則看臺(tái)灣自由行產(chǎn)品

從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則看臺(tái)灣自由行產(chǎn)品摘要：在第二批臺(tái)灣自由行城市開放的背景之下，本文從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的視角出發(fā)，歸納出自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)最主要的市場導(dǎo)向性、差異性和系統(tǒng)性三大原則，并結(jié)合三大原則對當(dāng)前國內(nèi)旅行社臺(tái)灣自由行產(chǎn)品分析。從而總結(jié)出當(dāng)前臺(tái)灣自由行產(chǎn)品存在細(xì)分市場不明顯、特色不鮮明、未形成系統(tǒng)化服務(wù)等不足，最后為臺(tái)灣自由行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供一些建議，以期為旅行社不斷完善臺(tái)灣自由行產(chǎn)品，提供高質(zhì)量、系統(tǒng)化的產(chǎn)品和服務(wù)提供參考。

關(guān)鍵詞：臺(tái)灣；自由行；旅游產(chǎn)品；設(shè)計(jì)原則

第二批大陸居民赴臺(tái)個(gè)人旅游試點(diǎn)城市于2012年4月底開放。從1987年大陸開始實(shí)施改革開放，臺(tái)灣解除島內(nèi)居民赴大陸旅游的政策限制；到2008年臺(tái)灣準(zhǔn)許大陸居民赴臺(tái)游；到2011年第一批大陸居民赴臺(tái)個(gè)人游試點(diǎn)城市的開放；再到2012年開放第二批個(gè)人游試點(diǎn)城市。隨著臺(tái)灣自由行開放程度的持續(xù)增大，越來越多的大陸游客奔赴臺(tái)灣進(jìn)行觀光游覽，據(jù)移民部門統(tǒng)計(jì)，從2011年6月至2012年4月，大陸游客赴臺(tái)個(gè)人游總申請數(shù)達(dá)72878人，每日平均申請人數(shù)359人。其中，2012年3、4月每日收件的數(shù)量均達(dá)600人以上，已突破每日500人上限。同時(shí)，國家旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年前三個(gè)月，大陸居民赴臺(tái)旅游超過40萬人次，同比增長53%。顯見經(jīng)過近四年的赴臺(tái)旅游的發(fā)展，赴臺(tái)大陸游客的數(shù)量呈現(xiàn)一個(gè)直線上升的趨勢。因此，旅行社紛紛推出臺(tái)灣自由行產(chǎn)品以應(yīng)對日益龐大的市場需求。

旅游產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者在空間移動(dòng)過程中的需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后提供給旅游者的各種有償服務(wù)，包括傳統(tǒng)旅行社提供的各種形式的旅游線路和新興旅游代理商提供的預(yù)定機(jī)票、客房等單向旅游服務(wù)。自由行產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一個(gè)分支，是指由旅行社或具有旅行社職能的實(shí)體開發(fā)和經(jīng)營，滿足旅游者自助旅游需求的小包價(jià)旅游產(chǎn)品。

當(dāng)前，推出了臺(tái)灣自由行產(chǎn)品的旅行社主要有中青旅、國旅、廈門建發(fā)旅行社、廣之旅、南湖國旅等。下面我們將結(jié)合旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則和自由行的特點(diǎn)，歸納出自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則，并以當(dāng)前幾大旅行社為例對臺(tái)灣自由行產(chǎn)品進(jìn)行闡述，從而發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問題，最后提出改進(jìn)建議。

一、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

自由行產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的一個(gè)分類，其設(shè)計(jì)原則需要在遵循一定的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的前提下，還需要結(jié)合自身產(chǎn)品特色來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。文章中，筆者主要介紹市場導(dǎo)向性原則、差異性原則和系統(tǒng)性原則。

1. 市場導(dǎo)向性原則

市場導(dǎo)向理論發(fā)展于20世紀(jì)90年代初期，其引申出來的市場導(dǎo)向原則已成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要參考。此原則要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要找準(zhǔn)市場定位，確定目標(biāo)市場，并以市場需求為出發(fā)點(diǎn)。設(shè)計(jì)前對產(chǎn)品的主要客源市場進(jìn)行定位，然后通過調(diào)查分析確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場，再以目標(biāo)市場的游客需求為導(dǎo)向去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

目前，中國共有九個(gè)臺(tái)灣自由行試點(diǎn)城市，旅行社將目標(biāo)市場集中在所在地游客人群，并針對市場進(jìn)行了前期調(diào)查，了解市場需求。中青旅擁有自己的自由行公司，專門負(fù)責(zé)自由行產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)，其在2011年對陸客赴臺(tái)自由行的調(diào)查結(jié)果顯示，超過60%的受訪者對臺(tái)灣自由行表示“非常感興趣”，99%以上的受訪者表示很感興趣。攜程網(wǎng)也做了相應(yīng)的調(diào)查，結(jié)果表明大陸旅游對臺(tái)灣各個(gè)區(qū)域興趣都很濃，其中臺(tái)北是最重要的目的地，且大部分游客可接受3000元到5000元rmb的人均支出。此外，有近9成受訪者期待赴臺(tái)自由行能獲得機(jī)票加酒店的套餐。各旅行社臺(tái)灣自由行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總體上都符合了游客預(yù)期，產(chǎn)品形式以“機(jī)票+酒店+入臺(tái)證”套餐為主。中青旅的臺(tái)灣自由行產(chǎn)品約50%的產(chǎn)品是五天四晚的臺(tái)北深度游，價(jià)格控制在5000元左右。此外，還有“臺(tái)北+其它目的地”的產(chǎn)品形式，平均價(jià)格為6000至7000元。上海春秋旅游公司提供的臺(tái)灣自由行產(chǎn)品同樣是以臺(tái)北為主要目的地，有8天7晚、5天4晚的深度游套餐。

2. 差異性原則

差異性原則要求旅行社在進(jìn)行自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，找到自身的定位，設(shè)計(jì)出能夠與市場上同類產(chǎn)品、與自身前期產(chǎn)品等存在差別的產(chǎn)品，甚至能夠通過附加值來提高產(chǎn)品在市場中的辨識(shí)度和競爭力。

當(dāng)前，國內(nèi)臺(tái)灣自由行產(chǎn)品在目的地、產(chǎn)品內(nèi)容、停留時(shí)間、線路價(jià)格等方面差別不大，但在產(chǎn)品主題、附加值等方面存在著一些差別。

在產(chǎn)品主題方面，春秋旅行社推出了hellokitty特色往返航班套餐，還有臺(tái)灣和香港的親子游套餐等。中青旅給臺(tái)灣自由行產(chǎn)品統(tǒng)一主題為“百變自由行”，中國國旅甚至將其自由行產(chǎn)品統(tǒng)一了品牌標(biāo)識(shí)——“自游天下”，這樣的做法將更加有利于產(chǎn)品的識(shí)別和區(qū)分。

在增值服務(wù)方面，攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示有超過50%的受訪者希望獲得捷運(yùn)券等當(dāng)?shù)亟煌ㄆ比敖铀蜋C(jī)、景點(diǎn)樂園門票、一日游服務(wù)、電話卡、當(dāng)?shù)匕嚨确?wù)。因此，旅行社也提供了相應(yīng)的增值服務(wù)。廣之旅除了銷售傳統(tǒng)的自由行產(chǎn)品外，還提供景區(qū)門票、省內(nèi)交通票預(yù)定等服務(wù)。南湖國旅向臺(tái)灣自由行游客贈(zèng)送“機(jī)場—酒店”接送服務(wù)和個(gè)人旅游意外保險(xiǎn)。此外，南湖國旅、中國國旅、中青旅等旅行社都在官方網(wǎng)站上設(shè)置了專門的網(wǎng)頁，為游客提供詳細(xì)、全面的臺(tái)灣旅游資訊，包括辦理赴臺(tái)手續(xù)的流程、航班時(shí)刻查詢、推薦酒店、推薦的線路、當(dāng)?shù)孛朗车?，供游客出游前決策參考。

3. 系統(tǒng)性原則

系統(tǒng)性原則是指產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化運(yùn)作，即前期、期間及后期的服務(wù)要通暢、完整，實(shí)現(xiàn)全面設(shè)計(jì)、開發(fā)，讓游客享受到完整的系統(tǒng)化服務(wù)。

第一，前期服務(wù)。首先，自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，要組建開發(fā)團(tuán)隊(duì)。上海錦旅在原有的臺(tái)灣部下面新成立了個(gè)人游部，由7名領(lǐng)導(dǎo)人員和3名工作人員分別負(fù)責(zé)宏觀把握和微觀操作。其次，前期需對客源地游客進(jìn)行調(diào)研并分析確認(rèn)目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品組合和類型。中青旅、國旅等都做了調(diào)研工作，并結(jié)合自身的優(yōu)勢進(jìn)行自由行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。最后，需要做好前期的游客服務(wù)工作。上海中旅安排了工作人員以旅游顧問的形式為個(gè)人游游客提供服務(wù)。中國國旅安排了網(wǎng)上個(gè)人旅游定制服務(wù)，游客可通過在線填寫出游時(shí)間、住宿要求、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，提交后可得到工作人員及時(shí)反饋的行程建議。此外，各旅行社都在官網(wǎng)上提供了全面的目的地的旅游資訊。

第二，期間服務(wù)。一方面是安全問題。在旅行中，安全問題是游客最關(guān)注的問題之一，自由行沒有專業(yè)導(dǎo)游人員跟隨，需要游客自行注意出游安。但中青旅將此也列入了服務(wù)范圍，它建有完善的應(yīng)急處理預(yù)案和全面的應(yīng)急服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供在途客人查詢服務(wù)和突發(fā)事件應(yīng)急處理服務(wù)。一旦旅行中出現(xiàn)突發(fā)問題，專業(yè)工作人員將在最短的時(shí)間內(nèi)，最大限度地為客人提供幫助。另一方面是旅途中的服務(wù)支持，雖然說是自由行，但也有旅行社根據(jù)游客的需求提供了導(dǎo)游定制的個(gè)性化服務(wù)，游客可以根據(jù)自身安排決定是否需要導(dǎo)游服務(wù)。

第三，后期服務(wù)。后期游客對旅行的感受分享、對旅行社自由行產(chǎn)品使用后的感受的反饋等等都是十分重要的。中青旅與遨游網(wǎng)進(jìn)行了合作開發(fā)旅游電子商務(wù)，其中遨游網(wǎng)站就設(shè)有一個(gè)社區(qū)——開心社區(qū)。該社區(qū)有“達(dá)人游記”、“照片分享”、“微攻略”等能夠幫助游客進(jìn)行分享和交流。

二、臺(tái)灣自由行產(chǎn)品存在的不足

結(jié)合以上三大原則對當(dāng)前國內(nèi)臺(tái)灣自由行產(chǎn)品進(jìn)行分析，我們可以看出臺(tái)灣自由行產(chǎn)品尚存在一些不足。

1. 細(xì)分市場不明顯。旅行社前期雖然做了調(diào)研，但是更多的是關(guān)注游客需要什么，而不是哪些游客分別需要什么以及為什么游客會(huì)需要。因此未能做到很好地細(xì)分市場，并針對細(xì)分市場提供個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)。

2. 產(chǎn)品缺乏特色。由于準(zhǔn)備不夠充分，大部分旅行社從前期調(diào)研到產(chǎn)品銷售僅用了短短幾個(gè)月的時(shí)間，中青旅將臺(tái)灣自由行定位為年度大項(xiàng)目，內(nèi)容籌劃時(shí)間雖超過4個(gè)月，但相比之下，西方旅行社任何一個(gè)產(chǎn)品的推出至少要提前18個(gè)月，因此國內(nèi)旅行社的產(chǎn)品略顯粗糙也缺乏特色。主要體現(xiàn)在未能建立起自由行的品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較松散且同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，自由行產(chǎn)品組合、主題的單一等方面。

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善。根據(jù)張昊在《從我國自助旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)論自由行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)》中提出的自由行產(chǎn)品的“五環(huán)”結(jié)構(gòu)，一個(gè)自由行產(chǎn)品由資源層（旅游吸引物）、核心層（酒店）、擴(kuò)展層（交通）、增值層（可選服務(wù)）、基礎(chǔ)層（信息）組成。目前大部分旅行社都存在增值層欠缺和核心層的選擇缺乏多樣化，即可選的增值服務(wù)和酒店的選擇十分有限，大多為四、五星級豪華酒店。因此，當(dāng)前臺(tái)灣自由行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還不是一個(gè)靈活的、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

4. 尚未形成系統(tǒng)化的服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品不同于其它形式的產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要是以服務(wù)的形式體現(xiàn)出來，核心價(jià)值在于傳遞給游客更多的體驗(yàn)，因此服務(wù)體系的完整十分重要。目前臺(tái)灣自由行產(chǎn)品的前期、中期、后期的服務(wù)，游客在期間缺少一個(gè)安全保障，而后期缺乏一個(gè)互動(dòng)的交流平臺(tái)及專業(yè)的反饋渠道。

三、給臺(tái)灣自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議

結(jié)合以上分析的臺(tái)灣自由行產(chǎn)品的不足，筆者在這里給出以下幾點(diǎn)關(guān)于臺(tái)灣自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議。

1. 細(xì)分游客市場。僅僅確定了目標(biāo)市場還不夠，在人類個(gè)性化不斷發(fā)展的今天，同時(shí)自由行產(chǎn)品是為滿足游客個(gè)性化需求的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要細(xì)致地考慮到游客的個(gè)性化需求。在自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期，需要在定位目標(biāo)市場后，確定服務(wù)的細(xì)分市場，并且有針對性地根據(jù)細(xì)分市場游客的需求，設(shè)計(jì)出有一定深度、有特色的符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。

2. 打造自由行品牌。從產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，打造自由行品牌是十分有必要的。旅行社出售的是無形的產(chǎn)品，顧客只能自己去感受體驗(yàn)，不可能像一般有形產(chǎn)品那樣在購買前可以看到觸摸到。品牌可以給人以鮮明的形象感知，增加產(chǎn)品的辨識(shí)度和競爭力，而不是千篇一律的“某某某旅行社”字樣。此外，一個(gè)良好的品牌還象征著企業(yè)值得信賴的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。通過品牌的建立，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)以加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，杜絕他人的抄襲、模仿。

3. 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。增大增值層和核心層的選擇范圍，旅行社通過加強(qiáng)與目的地餐飲、住宿、景區(qū)、旅游政府部門、交通等方面的協(xié)商，為游客提供更多更便利的可供選擇的增值服務(wù)和更多的包括經(jīng)濟(jì)型酒店、客棧、家庭旅館等在內(nèi)的住宿選擇范圍。

4. 形成系統(tǒng)化服務(wù)。高質(zhì)量、系統(tǒng)化的服務(wù)也是必不可少的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后服務(wù)的系統(tǒng)化、完善服務(wù)體系，為游客提供全面的完善的旅游服務(wù)，提高自由行產(chǎn)品的競爭力，樹立優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

5. 增強(qiáng)游客體驗(yàn)。自由行是以深度體驗(yàn)游為目的地的，因此筆者認(rèn)為在自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該考慮融入以下幾個(gè)特性。第一，互動(dòng)性，即指游客與旅行社，游客與游客之間的互動(dòng)。旅行社提供一個(gè)后期反饋及交流的平臺(tái)，在游客體驗(yàn)完該旅行社的某項(xiàng)自由行產(chǎn)品后能夠及時(shí)地對該產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量、性價(jià)比、建議等多方面進(jìn)行評價(jià)。另外，還可以讓游客與他人分享其自由行的經(jīng)歷和感受。這種互動(dòng)一方面能夠讓旅行社直接看到產(chǎn)品使用反饋，不斷改進(jìn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也使得其它意向購買旅行社自由行產(chǎn)品的游客有個(gè)參考依據(jù)。第二，便利性。旅行社需要將自由行產(chǎn)品的查詢、篩選、對比、購買等電子化、一站化，使得游客能夠在有限的時(shí)間內(nèi)篩選、了解到想要的信息，方便做出決策。第三，新穎性。自由行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮到其新穎性，若產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，那么就缺少動(dòng)力也難以吸引游客的眼球。通過對比競爭對手的產(chǎn)品、市場上已有的產(chǎn)品和本旅行社前期的產(chǎn)品等，再進(jìn)行填補(bǔ)空白式或者改造改善形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)?？梢远嘣O(shè)計(jì)一些主題路線、組合，或者針對目的地的一些優(yōu)勢資源、民俗節(jié)