1-1產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合

產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合

《汽車營(yíng)銷技術(shù)》

汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需求和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、信息、創(chuàng)意等。

產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、有形和無(wú)形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無(wú)形產(chǎn)品。核心產(chǎn)品層基本效用或利益

產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝

售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)

特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等1.產(chǎn)品整體概念三層次說(shuō)二、汽車產(chǎn)品的整體概念

形象產(chǎn)品層

信譽(yù)產(chǎn)品層

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品公眾形象形象標(biāo)志企業(yè)行為公眾評(píng)價(jià)2.產(chǎn)品整體概念的五層次說(shuō)1.有形產(chǎn)品2.無(wú)形產(chǎn)品：企業(yè)在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的同時(shí)派生而來(lái)，或者是由企業(yè)專門投資塑造的并無(wú)具體物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品。

（1）無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值：無(wú)磨損、重積累、重獨(dú)創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價(jià)值。

（2）無(wú)形產(chǎn)品的類型：產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略、信息、關(guān)系、權(quán)力等。3.產(chǎn)品概念的兩類型說(shuō)一、汽車產(chǎn)品組合概念

汽車產(chǎn)品組合：一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。汽車產(chǎn)品組合

汽車產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。（3）產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。

產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：神龍公司的產(chǎn)品標(biāo)志系列：307206408雪鐵龍系列：愛(ài)麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4、C5等東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品：藍(lán)鳥(niǎo)、陽(yáng)光、天籟、頤達(dá)、騏達(dá)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠(yuǎn)艦、賽拉圖東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳以C4為例巴赫藍(lán)

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍(lán)C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：19.98-22.98萬(wàn)元車型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類型：1.6T143馬力L4最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤式，后盤式車身重量：1315千克軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：真皮年款類型車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬(wàn)1.6L4擋自動(dòng)C4源自于？？在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的2號(hào)平臺(tái)上，誕生了psa最具代表性的兩大轎車系列。一個(gè)是國(guó)人比較熟悉的標(biāo)致品牌的307，另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的c4。C4一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。c4包括五門轎車系列以及三門coupe系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4簡(jiǎn)單的三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門c4轎車基礎(chǔ)上對(duì)車尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為c4-coupe賦予了更具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的全新外觀。雪鐵龍C4的前臉相對(duì)于整車的時(shí)尚動(dòng)感來(lái)的保守一些，因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進(jìn)氣格柵的位置采用了同色車身設(shè)計(jì)，相比進(jìn)口C4來(lái)看，“大嘴”顯得小了很多，沒(méi)有C4看起來(lái)剛性動(dòng)感。

中國(guó)市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級(jí)車型C6。

上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度

你知道這些符號(hào)的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運(yùn)動(dòng)型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營(yíng)店全線全面型、市場(chǎng)專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型三、汽車產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合。

產(chǎn)品組合分析就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.波士頓矩陣分析法

Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs307206407塞納20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凱旋畢加索愛(ài)麗舍408世嘉(1)明星產(chǎn)品

年銷售增長(zhǎng)率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.0～10之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。

(2)奶牛產(chǎn)品

當(dāng)明星產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。

(3)野貓產(chǎn)品

野貓產(chǎn)品又稱問(wèn)題產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長(zhǎng)率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。

(4)瘦狗產(chǎn)品

瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長(zhǎng)率在0%～10%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1）發(fā)展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄凱旋、愛(ài)麗舍：維持策略標(biāo)志207、307：發(fā)展、維持畢加索、407：發(fā)展、收割、放棄塞納：放棄或改進(jìn)4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因素投資組合矩陣分析法四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策上述策略何時(shí)使用？如何擴(kuò)大和縮減？上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點(diǎn)俊杰時(shí)代驕子2003款