第五章 企業(yè)文化與企業(yè)形象課件

第五章

企業(yè)文化與企業(yè)形象

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)形象與企業(yè)文化（一）企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)

1、企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次一一對(duì)應(yīng)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象2、企業(yè)形象不等于企業(yè)文化（1）企業(yè)文化是一種客觀存在，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)的對(duì)象本身；而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映，屬于人類(lèi)的主觀意識(shí)。（2）人類(lèi)認(rèn)識(shí)過(guò)程受到客觀條件（如信息傳播渠道）和自身認(rèn)識(shí)水平（如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)）的限制，這使得公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀、真實(shí)、全面的反映，有時(shí)甚至還有扭曲的成分。（3）企業(yè)出于自身需要，企業(yè)文化的有些內(nèi)容是不會(huì)通過(guò)傳播媒介向外傳播的，或是向外傳播一些經(jīng)過(guò)特別加工的信息，這也使得企業(yè)形象與企業(yè)文化在內(nèi)涵上有差別。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象3、企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象一、企業(yè)形象概述

1、企業(yè)形象的概念企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。它是企業(yè)與社會(huì)公眾之間，通過(guò)傳播媒介或其他接觸過(guò)程而形成的。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象2、企業(yè)形象的分類(lèi)（1）按企業(yè)的內(nèi)外表現(xiàn)劃分：內(nèi)在形象和外在形象。（2）按主客觀屬性劃分：實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。（3）按接受者范圍劃分：內(nèi)部形象和外部形象。（4）按社會(huì)公眾的不同評(píng)價(jià)劃分：正面形象和負(fù)面形象。（5）按公眾獲取信息的媒介渠道劃分：直接形象和間接形象。（6）按公眾對(duì)企業(yè)形象因素的關(guān)注程度劃分：主導(dǎo)形象和輔助形象。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象CI就是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀CI的含義（1）CI是企業(yè)形象的塑造過(guò)程（2）CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程（3）CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為（4）CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象3、企業(yè)形象的基本特征（1）主客觀二重性（2）系統(tǒng)性（3）動(dòng)態(tài)性（4）相對(duì)穩(wěn)定性第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象4、企業(yè)形象的子系統(tǒng)（內(nèi)容）（1）企業(yè)理念形象（MI）由企業(yè)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等因素構(gòu)成。（2）企業(yè)行為形象(BI)由企業(yè)組織及成員在內(nèi)部或?qū)ν獾纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理或非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成。（3）企業(yè)視覺(jué)形象(VI)由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)示、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（1）理念識(shí)別（MI）指一個(gè)企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。例如國(guó)際商用機(jī)器公司，即IBM公司確定“以人為核心，并向用戶(hù)提供最優(yōu)服務(wù)”為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的基本風(fēng)貌、傳統(tǒng)習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)倫理學(xué)的基本特色以及獲得成功的基本經(jīng)驗(yàn)畫(huà)龍點(diǎn)睛般地概括出來(lái)。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（一）企業(yè)MIS策劃要考慮以下因素：企業(yè)定位企業(yè)實(shí)力企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)地位社會(huì)環(huán)境突出個(gè)性（二）設(shè)計(jì)內(nèi)容1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)使命2、企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)3、企業(yè)精神、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念4、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)5、企業(yè)歌曲6、企業(yè)商業(yè)倫理第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

（三）定位模式企業(yè)理念的個(gè)性化決定了企業(yè)之間的形象差異性，因而不同的理念定位將導(dǎo)致企業(yè)形象定位的不同。但由于不同企業(yè)不同的主客觀情況，因而也必然具有不同的理念定位模式。企業(yè)理念的定位模式主要有目標(biāo)導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)凝聚型、開(kāi)拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術(shù)開(kāi)發(fā)型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

企業(yè)理念的定位模式主要有目標(biāo)導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)凝聚型、開(kāi)拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術(shù)開(kāi)發(fā)型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象1）目標(biāo)導(dǎo)向型采用這種定位模式，企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程哄所要達(dá)到的目標(biāo)和精神境界。它可分為具體目標(biāo)額抽象目標(biāo)型。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

具體目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的銷(xiāo)售、利潤(rùn)或市場(chǎng)目標(biāo)，而抽象目標(biāo)往往是指企業(yè)所要達(dá)到的一種社會(huì)目標(biāo)或所要達(dá)到的一種社會(huì)目標(biāo)或所要實(shí)現(xiàn)的一種精神境界?，F(xiàn)實(shí)中，各企業(yè)更傾向于使用抽象目標(biāo)來(lái)規(guī)定企業(yè)理念。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象豐田公司：以生產(chǎn)大眾喜愛(ài)的汽車(chē)為目標(biāo)日產(chǎn)公司：創(chuàng)造人與汽車(chē)的明天美國(guó)杜邦：為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象2）團(tuán)結(jié)凝聚型采用這種定位模式，企業(yè)將團(tuán)結(jié)奮斗作為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語(yǔ)言表達(dá)團(tuán)結(jié)和諧融洽的工作氣氛，更大地發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)還有助于獲得顧客的認(rèn)同，或使顧客有一種賓至如歸的感覺(jué)。美國(guó)塔爾班航空公司：親如一家第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象3）開(kāi)拓創(chuàng)新型采用此種模式定位，企業(yè)以拼搏、開(kāi)拓、創(chuàng)新的團(tuán)體意識(shí)和群體意識(shí)來(lái)規(guī)定和描述企業(yè)理念，目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)不斷升級(jí)的產(chǎn)品需求，并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象日本本田公司：用眼、用心去創(chuàng)造貝泰公司：不斷去試，不斷去做日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象4）產(chǎn)品質(zhì)量型采用此類(lèi)定位模式，企業(yè)一般用質(zhì)量第一、注重質(zhì)量、注重創(chuàng)名牌等含義來(lái)規(guī)定或描述企業(yè)理念。上海英雄股份有限公司：至尊“英雄”，卓越風(fēng)范，趕超一流第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象5）技術(shù)開(kāi)發(fā)型這種類(lèi)型的企業(yè)以尖端技術(shù)的開(kāi)發(fā)意識(shí)來(lái)代表企業(yè)精神，著眼于企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)的觀念。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

這種定位與前面開(kāi)拓創(chuàng)新型較相似，不同之處在于開(kāi)拓創(chuàng)新型立足于一種整體創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新滲透于企業(yè)技術(shù)、管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的方方面面，而技術(shù)開(kāi)發(fā)型立足于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，內(nèi)涵相對(duì)要窄的多。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象日本東芝公司：速度，感度，然后是強(qiáng)壯佳能公司：忘記了技術(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱(chēng)為佳能第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型這種類(lèi)型的企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己所服務(wù)的對(duì)象，即顧客的需求，以顧客需求的滿足作為自己的經(jīng)營(yíng)理念。麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無(wú)價(jià)的，公司是大家的施伯樂(lè)百貨公司：價(jià)廉物美第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象7）優(yōu)質(zhì)服務(wù)型這類(lèi)企業(yè)突出為顧客、為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)，以“顧客至上”作為其經(jīng)營(yíng)理念的基本含義。這種理念在許多服務(wù)型行業(yè)極為普遍。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（2）行為識(shí)別（BI）指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)出的一個(gè)企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。例如，某商場(chǎng)為適應(yīng)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在本商場(chǎng)員工中，推出了如下舉措：①店史及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃教育；②商店儀容、儀表和道德規(guī)范教育；③銷(xiāo)售技術(shù)（迎接顧客，提示、介紹商品，包裝、捆扎商品，商品結(jié)帳，歡送顧客）教育；④收付款方法；⑤商品知識(shí)；⑥商品管理，商品分類(lèi)，商品補(bǔ)充，商品整理，盤(pán)點(diǎn)等；⑦商品陳列；⑧采購(gòu)業(yè)務(wù)；⑨票據(jù)的使用和填寫(xiě)等的“崗前教育計(jì)劃”，然后通過(guò)廣播報(bào)刊的宣傳為企業(yè)樹(shù)立了良好的服務(wù)質(zhì)量形象。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵

如果說(shuō)MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是說(shuō)企業(yè)活動(dòng)識(shí)別是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。作為CI的“做法”，BI有對(duì)外、對(duì)內(nèi)兩類(lèi)活動(dòng)。對(duì)內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開(kāi)發(fā)研究等從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對(duì)外則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等傳達(dá)企業(yè)理念，從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵1、企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)涵

BI是指在MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化（活動(dòng)統(tǒng)一化）的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵2、企業(yè)行為識(shí)別的特征

MI的傳播主要通過(guò)兩條渠道：一是靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；二是動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng)。BI在實(shí)際操作過(guò)程中具有三個(gè)特征：

?行為識(shí)別的統(tǒng)一性

?行為識(shí)別的獨(dú)特性

?行為識(shí)別的動(dòng)態(tài)性第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵3、企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)容企業(yè)行為識(shí)別的具體內(nèi)容包括兩大方面：一是企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別；二是企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別。具體地：參照下表

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）?行為識(shí)別的對(duì)內(nèi)內(nèi)容管理層及員工教育工作環(huán)境組織建設(shè)內(nèi)部溝通渠道行為規(guī)范與規(guī)定?行為識(shí)別的對(duì)外內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售公共關(guān)系活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)及其組合公益活動(dòng)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別

從傳播學(xué)角度講，企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別是對(duì)外行為識(shí)別的基礎(chǔ)；對(duì)外行為識(shí)別是對(duì)內(nèi)行為識(shí)別的延伸和擴(kuò)展。企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別是通過(guò)對(duì)員工的教育、關(guān)心，使員工對(duì)MI達(dá)成共識(shí)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。具體地，企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別主要涉及企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范兩個(gè)方面。在具體操作過(guò)程中，應(yīng)從以下若干方面著手：第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別1、強(qiáng)化組織的凝聚力

?世界上成功的公司均非常關(guān)心員工

“原則是一個(gè)組織的唯一圣典”

?要關(guān)心員工，更要公平對(duì)待員工

?管理層率先垂范

子曰：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從?！钡谖逭缕髽I(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別2、注重企業(yè)內(nèi)部的宣傳教育活動(dòng)

?教育培訓(xùn)內(nèi)容基本知識(shí)業(yè)務(wù)技能工作規(guī)范道德規(guī)范溝通技巧第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別

?具體的培訓(xùn)方法和手段

CI說(shuō)明書(shū)員工手冊(cè)公司內(nèi)部的宣傳海報(bào)公司內(nèi)部的溝通公共關(guān)系傳播自我啟發(fā)法利用公司歌曲強(qiáng)化企業(yè)向心力第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別3、正確地進(jìn)行授權(quán)?正確的授權(quán)應(yīng)該是“放手的同時(shí)不要放眼”?授權(quán)，是向員工提供鍛煉機(jī)會(huì)，要允許失敗，但關(guān)鍵是要正視失??；?正確授權(quán)的前提是知人善任，看一個(gè)人的關(guān)鍵是看他對(duì)待工作的態(tài)度；?授權(quán)的基礎(chǔ)是信任，高明的管理者應(yīng)該“離事遠(yuǎn)點(diǎn)，離人近點(diǎn)”；?授權(quán)常犯的錯(cuò)誤是：意圖含糊不清，重點(diǎn)沒(méi)強(qiáng)調(diào)，反饋沒(méi)說(shuō)明，期限沒(méi)規(guī)定；第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別?劉邦Vs項(xiàng)羽漢高祖劉邦經(jīng)過(guò)5年殊死搏斗，終于戰(zhàn)勝項(xiàng)羽，奪得皇帝的寶座。公元前202年的一天晚上，劉邦召集文武群臣舉行宴會(huì)。酒至半酣，高祖問(wèn)道：“諸位，我出身農(nóng)民，為什么能戰(zhàn)勝將門(mén)之后項(xiàng)羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“陛下攻城略地，所奪得的城邑和土地用來(lái)封功行賞，與天下人共享勝利果實(shí)。而項(xiàng)羽忌賢妒能，加害功臣，懷疑賢良，勝利不給記功，得地不給獎(jiǎng)賞，這就是陛下能夠統(tǒng)一天下而項(xiàng)羽失去天下的原因?！?、掌握用人之道第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別高祖聽(tīng)后說(shuō)道：“你們只知其一，不知其二。運(yùn)籌策于惟帳之中，決勝負(fù)于千里之外，我不如張子房；安邦定國(guó)，撫慰百姓，調(diào)運(yùn)軍糧，我不如蕭何；統(tǒng)率百萬(wàn)大軍，沖鋒陷陣，戰(zhàn)必勝，攻必克,我不如韓信。此三人。當(dāng)今豪杰，而我能使他們?nèi)吮M其才，各得其所。項(xiàng)羽手下只有一個(gè)范增，還不能充分任用。這就是我能夠戰(zhàn)勝項(xiàng)羽而得天下的原因。”第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象案例：摩托羅拉員工溝通方式■IDE（IndividualDignityEnsured肯定個(gè)人尊嚴(yán)）：這是摩托羅拉創(chuàng)新的溝通方式，使每個(gè)摩托羅拉員工都得到理想的個(gè)人發(fā)展及最佳的工作環(huán)境；■IRecommend（我建議）：書(shū)面形式提出對(duì)公司各方面的意見(jiàn)建議，“全面參與公司管理”；■SpeakOut（暢所欲言）：這是一種保密的雙向溝通渠道，如果員工要對(duì)真實(shí)的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論或投訴，應(yīng)訴人必須在3天之內(nèi)對(duì)隱去姓名的投訴信給予答復(fù)，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋本人，全過(guò)程在9天內(nèi)完成；■GMDialogue(總經(jīng)理座談會(huì)):每周四召開(kāi)的座談會(huì)，大部分問(wèn)題可以當(dāng)場(chǎng)回答，7日內(nèi)對(duì)有關(guān)問(wèn)題的處理結(jié)果予以反饋。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象案例：摩托羅拉員工溝通方式■NewspaperandMagazines(報(bào)紙與雜志):內(nèi)部報(bào)紙名為《大家庭》，內(nèi)部有線電視臺(tái)叫做“大家庭”電視臺(tái)；■DBS(每日簡(jiǎn)報(bào)):方便快捷地了解公司和部門(mén)的重要事件和通知；■TownhallMeeting(員工大會(huì)):由經(jīng)理直接傳達(dá)公司信息；■EducationDay(教育日):每年重溫企業(yè)文化、公司歷史、公司理念；■NoticeBoard(墻報(bào)):■HotLine(熱線電話):24小時(shí)有人值守；■ESC(EmployeeSteeringCommittee職工委員會(huì)):是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁。委員會(huì)主席由員工關(guān)系部經(jīng)理?yè)?dān)任；■SkipLever(超級(jí)對(duì)話):與間接的下屬的對(duì)話。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象討論：皮格馬利翁效應(yīng)

--你希望員工成為什么樣的人

古希臘神話中有這樣一則故事：有位叫皮格馬利翁的國(guó)王，把自己全部的熱情和希望投注于自己雕刻的美麗少女雕像上，對(duì)其產(chǎn)生了愛(ài)戀之情，日復(fù)一日，年復(fù)一年。為他的真情所感，雕像居然活了，皮格馬利翁如愿以?xún)數(shù)嘏c之結(jié)為伉儷。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象討論：如何做一名有效管理者管理從7個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整(7M)

Man員工Machine設(shè)備

Money資金Market市場(chǎng)

Material原料Moral道德

Method方法第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象討論：如何提升管理水平?管理可歸納為四個(gè)層次：道治、德治、法治、術(shù)治。“道”是最高境界，是一種無(wú)為而治；“道治”是對(duì)“有為而治”的否定和超越。道治，也就是“以道蒞天下”的無(wú)為而治。即在上者（統(tǒng)治者）效法天地?zé)o私的精神，為而不有，功成而不居，不言而重身教，也不應(yīng)有先入為主的施政方針，而是根據(jù)百姓的需要和心意來(lái)施政,這樣，人民知道有在上的統(tǒng)治者，但覺(jué)得他們對(duì)自己并無(wú)束縛與壓迫。老子此處的“無(wú)為”只是方法，“無(wú)不為”才是目的，“道”雖無(wú)為但能有產(chǎn)生天地萬(wàn)物的大為，圣人之無(wú)為也能有天下之大治。儒家也不反對(duì)“無(wú)為而治”，孔子說(shuō)：“無(wú)為而治者舜也與？”就是說(shuō)，象舜那樣的圣人或許能做到無(wú)為而治，一般君主是很難做到的。故孔子面對(duì)現(xiàn)實(shí)，提倡以仁義為核心的德治?！暗隆笔且环N人治，靠樹(shù)立榜樣，以德服人；“法”則靠契約，制定各種制度；“術(shù)”治，實(shí)行強(qiáng)制性的高壓政策。各種層次的管理不是完全分離的，也沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，運(yùn)用的好都能取得好的效果！第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)法則：5'A“后營(yíng)銷(xiāo)”一般地，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為顧客滿意進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售并進(jìn)行追蹤。在此基礎(chǔ)上，為了維護(hù)顧客忠誠(chéng)，要進(jìn)行后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（After-Marketing），亦即：

Acquainting

認(rèn)識(shí)顧客

Acknowledging

答謝顧客

Appreciating

贊美顧客

Analysing

分析顧客

Acting為顧客滿意而行動(dòng)企業(yè)外部的行為識(shí)別第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)外部的行為識(shí)別1、市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查作業(yè)表調(diào)查內(nèi)容問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研方法調(diào)查報(bào)告書(shū)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)外部的行為識(shí)別2、公共關(guān)系公共關(guān)系計(jì)劃的制定步驟：確定目標(biāo)設(shè)計(jì)方案編排內(nèi)容評(píng)估預(yù)算第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)外部的行為識(shí)別3、促銷(xiāo)組合4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5、營(yíng)銷(xiāo)策略6、公益活動(dòng)7、媒體策劃：“新聞事件”發(fā)布會(huì)與招待會(huì)8、其他對(duì)外協(xié)調(diào)及傳播活動(dòng)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別的規(guī)范管理

企業(yè)導(dǎo)入CI，實(shí)行行為識(shí)別規(guī)范管理，在操作上一般可以分為四個(gè)步驟：

1、規(guī)劃

條件分析目標(biāo)設(shè)立培訓(xùn)計(jì)劃?rùn)z查督導(dǎo)獎(jiǎng)懲制度第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)行為識(shí)別的規(guī)范管理

2、策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)意味著將行為識(shí)別規(guī)范作為一系列具體的責(zé)任落實(shí)到所有組織機(jī)構(gòu)與人員，并在整體上加以協(xié)調(diào)，以最優(yōu)效率達(dá)成BI規(guī)劃設(shè)定的目標(biāo)。

3、培訓(xùn)具體形式有：討論與座談；演講與模范報(bào)告；實(shí)地觀摩與示范演練；重復(fù)性演示與比賽。

4、績(jī)效控制與目標(biāo)管理

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象專(zhuān)題討論：危機(jī)與企業(yè)行為03年到06年，各大型企業(yè)紛紛發(fā)生危機(jī)，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)所表現(xiàn)出的企業(yè)行為各不相同，在風(fēng)險(xiǎn)控制的時(shí)機(jī)把握和姿態(tài)上表現(xiàn)各異。有些企業(yè)反應(yīng)滯后被動(dòng)，表現(xiàn)的姿態(tài)很高、口氣強(qiáng)硬，讓媒體與消費(fèi)者感覺(jué)無(wú)法溝通，在風(fēng)險(xiǎn)控制上顯得驚慌失措。有些企業(yè)反應(yīng)迅速，面對(duì)消費(fèi)者和媒體表現(xiàn)誠(chéng)懇、積極、公開(kāi)，通過(guò)有效的市場(chǎng)操控來(lái)引導(dǎo)企業(yè)行為，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象奈克爭(zhēng)議廣告“恐懼斗室”耐克公司這則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，邀請(qǐng)NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔(dān)任男主角。廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個(gè)對(duì)手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)，以下是引起爭(zhēng)議的三個(gè)場(chǎng)景危機(jī)公關(guān)案例1：第一個(gè)場(chǎng)景:詹姆斯與身穿長(zhǎng)袍中國(guó)人模樣的老者“爭(zhēng)斗”，詹姆斯將老者擊倒，然后上籃得分。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象第二個(gè)場(chǎng)景:身穿中國(guó)服裝的女性(與敦煌壁畫(huà)中的飛天造型相似)向詹姆斯展開(kāi)雙臂。詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象第四個(gè)場(chǎng)景:籃板旁出現(xiàn)兩條中國(guó)龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過(guò)所有障礙，投籃得分第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象11月30日，耐克公司在網(wǎng)站發(fā)表聲明，解釋“恐懼斗室”宣揚(yáng)一種積極的人生態(tài)度，希望借此鼓勵(lì)年輕人面對(duì)恐懼、勇往直前。廣告中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式，用來(lái)形容NBA球星詹姆斯面對(duì)的各種恐懼。聲明還表示，“恐懼斗室”廣告在播放之前，經(jīng)過(guò)中國(guó)各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的嚴(yán)格審核及批準(zhǔn)。耐克公司無(wú)意傷害任何中國(guó)消費(fèi)者的情感。

廣電總局12月3日正式下令禁播美國(guó)耐克公司的最新廣告籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，同時(shí)要求杜絕不良廣告。

之后，耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士稱(chēng)，對(duì)于中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)的禁播決定，耐克公司表示尊重，并且表示接受。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象危機(jī)公關(guān)案例2：立邦漆“龍篇”廣告起爭(zhēng)議中國(guó)象征被戲弄？2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫(huà)面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤(pán)龍都滑了下來(lái)。評(píng)價(jià)稱(chēng)：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周?chē)h(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！钡谖逭缕髽I(yè)文化與企業(yè)形象網(wǎng)民認(rèn)為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過(guò)之而無(wú)不及”。廣告專(zhuān)家認(rèn)為，從廣告本身因素考慮，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有問(wèn)題。但是，：“龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！?/p>

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象廣告的設(shè)計(jì)單位是李?yuàn)W貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評(píng)價(jià)，是該公司自己做的點(diǎn)評(píng)。聲明：這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的。這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品功能?！霸趧?chuàng)作過(guò)程中，我們?cè)?jīng)征詢(xún)過(guò)公司以外人士的意見(jiàn)，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！?/p>

對(duì)立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象爭(zhēng)議廣告給我們的啟示：廣告是藝術(shù)的行銷(xiāo)，更是說(shuō)服的藝術(shù)馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。物有所貴的名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。但廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)，在傳播制勝的時(shí)代，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，具有強(qiáng)烈鮮明特征的說(shuō)服策略，廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。既然廣告是為了與消費(fèi)者溝通，就必須理解重視消費(fèi)者的感受，消費(fèi)者的感受不僅僅在于對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也在于對(duì)品牌人文與社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。自彈自唱式的廣告必然行之不遠(yuǎn)。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象創(chuàng)意人員必須厚積薄發(fā)，不能只為創(chuàng)意而創(chuàng)意，更應(yīng)完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)

廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感，缺乏較全面的人文和社會(huì)知識(shí)。往往會(huì)天馬行空，反而誤導(dǎo)廣告主，最終損害廣告的利益。據(jù)媒體報(bào)道：該廣告的創(chuàng)意單位李?yuàn)W貝納中國(guó)總公司有關(guān)人士說(shuō)，公司的創(chuàng)意隊(duì)伍全是中國(guó)人，為立邦漆提供此創(chuàng)意展示，是公司在媒體上為了推廣自身形象而發(fā)表的，僅僅是一個(gè)創(chuàng)意概念的交流，從來(lái)沒(méi)有在任何主流媒體上作為廣告發(fā)布過(guò)，將來(lái)也不會(huì)發(fā)布。對(duì)此創(chuàng)意展示，立邦漆客戶(hù)對(duì)此并不知情。廣告其實(shí)是行銷(xiāo)手段的一部分，只不過(guò)借助了藝術(shù)的手段。廣告的服務(wù)對(duì)象是廣告主和消費(fèi)者，而絕不是自己用來(lái)孤芳自賞的純藝術(shù)。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象中國(guó)正在和平崛起，國(guó)人的大國(guó)心態(tài)應(yīng)該更加成熟立邦漆廣告事件發(fā)生后，網(wǎng)上罵聲一片。由于長(zhǎng)久以來(lái)，日本一部分勢(shì)力總在傷害國(guó)人感情，加上創(chuàng)意人員的無(wú)知，這則廣告激起強(qiáng)烈不滿，也在情理之中。但如果就此斷定創(chuàng)意人員對(duì)民族尊嚴(yán)懷有惡意，或者出于商業(yè)目的，刻意迎合日本客戶(hù)的不良意圖，是民族敗類(lèi)，則有些上綱上線。民族情感是每一個(gè)中國(guó)人所必須珍視的，但中國(guó)正在和平崛起，國(guó)人的大國(guó)心態(tài)應(yīng)該更加成熟，對(duì)于文化的融合與吸引也是我們更加自信的表現(xiàn)。要求更多的創(chuàng)意人員與國(guó)際品牌加強(qiáng)對(duì)民族歷史和文化的總體把握，加深對(duì)時(shí)代的深刻理解。創(chuàng)造出更多如“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這樣沖破國(guó)家和民族界限的廣告語(yǔ)，而不是引起眾怒的“霸道”、“戲龍”那樣缺乏文化底蘊(yùn)的廣告。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象SK-II化妝品被查出違禁成分來(lái)自廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局的消息顯示，九月十四日，廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來(lái)自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中有九種檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。據(jù)了解，按照我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（GB7916）的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過(guò)敏性皮炎或濕疹，病程長(zhǎng)，久而不愈。釹對(duì)眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性，對(duì)皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。事件回放危機(jī)公關(guān)案例3：第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象寶潔聲明：SK-Ⅱ所有產(chǎn)品未添加禁用成分寶潔SK-Ⅱ公司在聲明中稱(chēng)，有關(guān)化妝品被查出含有禁用成分的消息，公司也是在14日剛剛接到，“SK-II所有產(chǎn)品在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估，并且在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前都經(jīng)過(guò)港口出入境檢驗(yàn)檢疫局的嚴(yán)格檢驗(yàn)，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障?！睂殱峉K-II公司認(rèn)為其產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加文中所涉及的成分，但表示“對(duì)于本批次進(jìn)口產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，寶潔公司將全力配合政府部門(mén)了解情況，使之得以順利解決?！蓖瑫r(shí)，寶潔SK-Ⅱ公司稱(chēng)，如消費(fèi)者對(duì)此有任何問(wèn)題，可撥打其免費(fèi)咨詢(xún)電話800-830-3365。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象又有3款SK-II檢出禁用物質(zhì)九月二十一日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局再度公布的滬SK-Ⅱ產(chǎn)品抽檢報(bào)告對(duì)寶潔公司無(wú)疑又是當(dāng)頭一棒。抽檢結(jié)果顯示，除了國(guó)家質(zhì)檢總局公布的9種化妝品含違禁物質(zhì)外，另外又增加了3種產(chǎn)品，分別是：SK-Ⅱ護(hù)膚潔面霜、SK-Ⅱ活膚抗皺修護(hù)膜、SK-Ⅱ重點(diǎn)凈白精華液。上海市食藥監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)于當(dāng)日緊急召見(jiàn)寶潔（中國(guó)）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，向其通報(bào)了SK-Ⅱ系列化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果，要求該公司將12種檢出禁用物質(zhì)的化妝品在上海全部下架。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象繁瑣的退貨過(guò)程三份文件：SK-II退貨處理流程指引、致顧客的公開(kāi)信和退貨必須簽訂的簡(jiǎn)易協(xié)議書(shū)。在這三份文件中，一致表明“目前已經(jīng)銷(xiāo)售和正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)，不存在任何質(zhì)量和安全問(wèn)題”和“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”。而消費(fèi)者想要退貨，除了把涉嫌問(wèn)題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名，而退款要等到20個(gè)工作日后才能收到。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象協(xié)議書(shū)屬違法上海工商部門(mén)21日表示，根據(jù)《上海市合同格式條款監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過(guò)審核，SK－Ⅱ涉嫌問(wèn)題化妝品的供應(yīng)商在受理消費(fèi)者退貨時(shí)所采用的協(xié)議書(shū)屬違法。據(jù)分析，這份《協(xié)議書(shū)》由供應(yīng)商單方面制訂、沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商，而且含有不平等格式條款。如，《協(xié)議書(shū)》中出現(xiàn)的“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”的條款，明顯違規(guī)。一旦簽訂這份協(xié)議，經(jīng)營(yíng)者就免除了自身的責(zé)任，且排除了消費(fèi)者今后求得賠償?shù)臋?quán)利。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象SK-Ⅱ22日宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。22日早上7點(diǎn)30分，SK-Ⅱ通過(guò)郵件和傳真向媒體發(fā)表聲明，稱(chēng)決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，并暫時(shí)停止SK-II專(zhuān)柜的運(yùn)作。

SK-Ⅱ在聲明中表示：“雖然SK-Ⅱ相信其產(chǎn)品是安全的，但是仍然做出此項(xiàng)決定，直至確認(rèn)我們符合中國(guó)有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。

暫時(shí)停止退貨服務(wù)中心運(yùn)作服務(wù)熱線只負(fù)責(zé)登記

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象事態(tài)進(jìn)展一覽表

9月14日9種日本SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分鉻和釹。9月15日上午SK-Ⅱ發(fā)來(lái)公開(kāi)聲明，稱(chēng)SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中并未添加相關(guān)違禁成分。9月15日晚上SK-Ⅱ再發(fā)聲明，稱(chēng)消費(fèi)者可辦理相關(guān)產(chǎn)品退貨手續(xù)。9月16日北京、上海、杭州等地相繼掀起退貨潮；北京部分商場(chǎng)停售SK-Ⅱ問(wèn)題產(chǎn)品。9月17日SK-II發(fā)布退貨相關(guān)文件：消費(fèi)者想要退貨除了把涉嫌問(wèn)題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名（協(xié)議表明：目前已經(jīng)銷(xiāo)售和正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)，不存在任何質(zhì)量和安全問(wèn)題”和“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”）。9月18日質(zhì)檢總局：如SK-Ⅱ相關(guān)產(chǎn)品再有問(wèn)題將暫停進(jìn)口。9月21日SK－Ⅱ品牌又有3種化妝品在滬檢出禁用物質(zhì)。9月21日上海工商部門(mén)表示，根據(jù)《上海市合同格式條款監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過(guò)審核，SK－Ⅱ涉嫌問(wèn)題化妝品的供應(yīng)商在受理消費(fèi)者退貨時(shí)所采用的協(xié)議書(shū)屬違法。9月22日SK-Ⅱ發(fā)表聲明，決定暫停其在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，并暫時(shí)停止SK-Ⅱ?qū)９竦倪\(yùn)作。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象寶潔SK-Ⅱ遭受重創(chuàng)

SK-Ⅱ作為寶潔中國(guó)唯一的頂尖美容護(hù)膚品牌，此次停售風(fēng)波可能使寶潔喪失在中國(guó)高端化妝品的現(xiàn)有市場(chǎng)，甚至將波及其整個(gè)美容護(hù)膚產(chǎn)品的體系。目前SK-Ⅱ產(chǎn)品在日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，而中國(guó)是SK-Ⅱ全球第二大市場(chǎng)，僅次于日本?，F(xiàn)在SK-Ⅱ風(fēng)波最直接的后果是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。SK-Ⅱ在中國(guó)內(nèi)地主要以授權(quán)專(zhuān)柜的方式在大城市銷(xiāo)售，目前全國(guó)共設(shè)立了97個(gè)專(zhuān)柜。而SK-II在上海、北京、廣州等大城市的專(zhuān)柜每月銷(xiāo)售額高達(dá)50萬(wàn)～100萬(wàn)元人民幣。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

更關(guān)鍵的是，寶潔中國(guó)美容護(hù)膚品牌布局脫節(jié)使SK-II危機(jī)對(duì)寶潔戰(zhàn)略的傷害更大。現(xiàn)在寶潔在中國(guó)主要有兩款護(hù)膚化妝品牌，高檔護(hù)膚品SK-II和中低檔的玉蘭油。而新引入的品牌CoverGirl（封面女郎）和illume（伊奈美）還處于市場(chǎng)測(cè)試階段。因此，一旦失去SK-Ⅱ品牌意味著寶潔在高端化妝品領(lǐng)域市場(chǎng)的丟失，對(duì)寶潔中國(guó)護(hù)膚品業(yè)務(wù)的打擊是巨大的。此外，SK-II危機(jī)還波及到了玉蘭油的銷(xiāo)售。據(jù)一位曾經(jīng)為寶潔提供分銷(xiāo)服務(wù)的人士反映，SK-II作為國(guó)內(nèi)高檔化妝品的標(biāo)桿品牌，零售終端會(huì)有20%～30%的利潤(rùn)空間，因此SK-II一直是寶潔其他品牌進(jìn)入商場(chǎng)與歐萊雅等大品牌爭(zhēng)奪專(zhuān)柜位置的談判籌碼。但是玉蘭油作為中低檔定位的產(chǎn)品，其價(jià)位更適合在超市銷(xiāo)售，因此不少商場(chǎng)為了引入SK-II才讓玉蘭油進(jìn)入。SK-II風(fēng)波使玉蘭油進(jìn)場(chǎng)的談判能力下降了。討論：商家行為大家談第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象成功案例：美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)

美國(guó)強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī)，被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來(lái)很多企業(yè)碰到類(lèi)似危機(jī)，都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī)，強(qiáng)生處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財(cái)富。1983年3月，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司（強(qiáng)生聘請(qǐng)的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng)——銀獎(jiǎng)。1990年1月1日美國(guó)《時(shí)代周刊》又將這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例。強(qiáng)生是美國(guó)最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司，

該公司1981年在500強(qiáng)中排68位，銷(xiāo)售額達(dá)54億美元。1975年該公司開(kāi)發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶(hù)的普遍歡迎，在7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷(xiāo)售額占整個(gè)總銷(xiāo)售的8%，利潤(rùn)也占整個(gè)公司利潤(rùn)的15—20%。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象1、危機(jī)從天而降

1982年9月30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報(bào)道說(shuō)，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn)

中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國(guó)被震驚了，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象2、強(qiáng)生快速反應(yīng)

危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒(méi)有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長(zhǎng)在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問(wèn)題必須經(jīng)過(guò)委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象3、把顧客的利益放在第一位企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對(duì)公眾和新聞界時(shí)，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過(guò)程中使用過(guò)氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微。同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過(guò)程出現(xiàn)差錯(cuò)。他們先決定收回兩批這類(lèi)產(chǎn)品，然后又在全國(guó)范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷(xiāo)毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬(wàn)美元。在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中，強(qiáng)生公司的坦誠(chéng)、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對(duì)800萬(wàn)瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象4、真誠(chéng)面對(duì)媒體

強(qiáng)生在克服危機(jī)的過(guò)程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公司立即決定停止報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，強(qiáng)生就通過(guò)媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，告訴美國(guó)全國(guó)的醫(yī)院、醫(yī)生和銷(xiāo)售商，在真相沒(méi)有查清前，暫時(shí)不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開(kāi)大門(mén)，公布事實(shí)真相。同時(shí)公司管理層通過(guò)媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開(kāi)通了熱線電話，坦誠(chéng)回答人們的一切詢(xún)問(wèn)。

強(qiáng)生利用媒體公開(kāi)危機(jī)發(fā)展過(guò)程，讓社會(huì)各界都對(duì)它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象5、與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況

9月30日，時(shí)間：17：16，對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強(qiáng)生撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶膠囊。

10月1日，對(duì)外發(fā)布最新消息，宣布強(qiáng)生公司撤回第二批171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢。

10月4日，對(duì)外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬(wàn)瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無(wú)受污染現(xiàn)象。

10月5日，宣布強(qiáng)生將在全國(guó)范圍內(nèi)收回藥品。

10月6日，時(shí)間：23：42，對(duì)外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收泰諾膠囊。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象6、危機(jī)換來(lái)信譽(yù)

經(jīng)過(guò)100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果。中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神障礙者在一家藥店購(gòu)買(mǎi)了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化物退回了店里。中毒悲劇使強(qiáng)生市場(chǎng)占有率由35.5%，降到不足7%。強(qiáng)生首先從老顧客開(kāi)始，然后再通過(guò)強(qiáng)勁的廣告來(lái)重樹(shù)產(chǎn)品的新形象，進(jìn)而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問(wèn)托瑪斯博士說(shuō)“泰諾已經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)界及全美國(guó)幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無(wú)法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾。”其次他們推出了堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬(wàn)人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。泰諾新包裝首開(kāi)抗污染、防假冒的日用品包裝先河，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關(guān)是公司的美譽(yù)度與知名度都勝過(guò)了悲劇發(fā)生前。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象促銷(xiāo)的全過(guò)程

選定目標(biāo)市場(chǎng)和聽(tīng)眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計(jì)“廣告詞”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配

管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合主要有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)

人員促銷(xiāo)就是企業(yè)派出推銷(xiāo)人員,與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通,說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。

非人員促銷(xiāo)主要是指借助廣告、公關(guān)和各種各樣的銷(xiāo)售促進(jìn)方式進(jìn)行信息溝通,達(dá)到引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望直至發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為、實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

一般來(lái)說(shuō),人員促銷(xiāo)針對(duì)性較強(qiáng),但影響面較窄,而非人員促銷(xiāo)影響面較寬,針對(duì)性較差。企業(yè)促銷(xiāo)時(shí),只有將兩者有機(jī)結(jié)合并加以運(yùn)用,方能發(fā)揮其理想的促銷(xiāo)作用。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)方式特點(diǎn)簡(jiǎn)評(píng)廣告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性廣告對(duì)樹(shù)立企業(yè)的長(zhǎng)期形象有利人員推銷(xiāo)直接對(duì)話、培養(yǎng)感情人員推銷(xiāo)是雙向溝通，推銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上是人際關(guān)系的過(guò)程營(yíng)業(yè)推廣吸引顧客、刺激購(gòu)買(mǎi)、短期效果在促銷(xiāo)活動(dòng)中最具創(chuàng)造力公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、具有戲劇性公共關(guān)系是一種軟廣告，往往能起到事半功倍的效果第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象影響促銷(xiāo)組合的因素（6）促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（1）產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型

消費(fèi)品：廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系工業(yè)品：人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告和公共關(guān)系（2）促銷(xiāo)的基本策略推動(dòng)策略：人員推銷(xiāo)的作用最大。拉引策略：廣告的作用更大些。（3）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段（4）產(chǎn)品壽命周期階段（5）顧客的分布第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象公共關(guān)系公共關(guān)系的概念是指一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用信息傳播手段使自己與各類(lèi)公眾相互理解、相互適應(yīng)的一種有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。三個(gè)基本要素：公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織公共關(guān)系的客體——公眾公共關(guān)系的媒介——傳播第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象公共關(guān)系三要素之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系信息信息社會(huì)組織信源信宿公眾信宿信源信道信道發(fā)送傳遞接受儲(chǔ)存重組反饋第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象公共關(guān)系的活動(dòng)方式1、通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息2、加強(qiáng)與企業(yè)外部公眾的聯(lián)系3、借助公關(guān)廣告4、舉辦專(zhuān)題活動(dòng)5、參與公益活動(dòng)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象■BI是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式；BI是指在MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則；■BI在操作中有三個(gè)特性：統(tǒng)一性、獨(dú)特性、動(dòng)態(tài)性；■BI分為兩部分：企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別與企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別；■企業(yè)行為識(shí)別規(guī)范管理的步驟有四：規(guī)劃；策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)；培訓(xùn)；績(jī)效控制與目標(biāo)管理；第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（3）視覺(jué)識(shí)別（VI）指一個(gè)企業(yè)由于獨(dú)特的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)要素而區(qū)別于其他企業(yè)。第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

Corporateculture

企業(yè)文化德國(guó)奧迪德國(guó)寶馬德國(guó)保時(shí)捷德國(guó)大眾德國(guó)梅賽德斯奔馳德國(guó)歐寶法國(guó)標(biāo)致法國(guó)雷諾法國(guó)：雪鐵龍韓國(guó)現(xiàn)代捷克斯柯達(dá)美國(guó)阿斯頓·馬丁美國(guó)凱迪拉克美國(guó)林肯美國(guó)通用別克日本雷克薩斯日本馬自達(dá)日本：鈴木日本豐田瑞典沃爾沃部分汽車(chē)標(biāo)志第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

Corporateculture

企業(yè)文化瑞士－美國(guó)通用購(gòu)買(mǎi)，雪佛蘭意大利阿爾法-羅蜜歐意大利法拉利意大利菲亞特意大利蘭博基尼英國(guó)本特利(賓利)英國(guó)勞斯萊斯英國(guó)蓮花英國(guó)美洲虎部分汽車(chē)標(biāo)志第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象五、企業(yè)文化物質(zhì)層設(shè)計(jì)與VIS設(shè)計(jì)

在人的感覺(jué)所能接收的所有符號(hào)中，視覺(jué)是獲取信息的主要來(lái)源。在整個(gè)企業(yè)形象系統(tǒng)中，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)以其獨(dú)特的符號(hào)特征和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，成為涵蓋形象項(xiàng)目最多、影響力最廣、宣傳效果最為直接的形象識(shí)別系統(tǒng)。

第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（一）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)：是以商標(biāo)的造型和色彩計(jì)劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特色、廣告宣傳融為一體，運(yùn)用清晰而簡(jiǎn)潔的視覺(jué)傳達(dá)溝通技術(shù)，使受眾產(chǎn)生認(rèn)同并贏得社會(huì)信賴(lài)，以期實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展，為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）VIS設(shè)計(jì)的原則1、獨(dú)創(chuàng)性2、情趣性3、針對(duì)性（訴求對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)）4、藝術(shù)性5、易于識(shí)別與傳播第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象視覺(jué)占83%聽(tīng)覺(jué)占11%嗅覺(jué)占3.5%

味覺(jué)占1%觸覺(jué)占1.5%視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成2、視覺(jué)識(shí)別基本要素的設(shè)計(jì)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象VI基本要素企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用要素產(chǎn)品事務(wù)用品辦公室器具、設(shè)備招牌、旗幟、標(biāo)志牌工作服飾建筑外貌、櫥窗交通工具包裝工具廣告、傳播商品展示、陳列消費(fèi)者及社會(huì)公眾認(rèn)同1、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象2、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)－基本要素企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（1）企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)

a、企業(yè)標(biāo)志含義

企業(yè)標(biāo)志是專(zhuān)門(mén)用來(lái)標(biāo)志企業(yè)存在、反映企業(yè)理念精神的視覺(jué)符號(hào)。

b、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)原則

適應(yīng)性原則：符合法規(guī)與風(fēng)俗、

適應(yīng)時(shí)代要求

易識(shí)性原則

美觀性原則

普適性原則知識(shí)性原則可呼性原則第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象奇龍航空公司標(biāo)志設(shè)計(jì)元素淺釋及標(biāo)志設(shè)計(jì)說(shuō)明

中國(guó)奇龍航空公司第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象（2）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)

它一般包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等的標(biāo)準(zhǔn)字。它可以是印刷字體，可以是手寫(xiě)體，可以是對(duì)印刷字體、手寫(xiě)字體進(jìn)行靈活而獨(dú)特的變化，也可以是純?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的字體。

a、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字含義

b、不同字體的不同感受

c、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的字體選擇標(biāo)準(zhǔn)

（3）根據(jù)使用場(chǎng)合不同選擇字體。

（1）根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的類(lèi)型選擇字體；（2）根據(jù)企業(yè)公眾和品牌訴求對(duì)象的類(lèi)型來(lái)選擇字體

；第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象不同字體的不同感受類(lèi)型特征心理感覺(jué)老宋體橫細(xì)豎粗、筆畫(huà)嚴(yán)謹(jǐn)、字形方正典雅大方、嚴(yán)肅仿宋體筆畫(huà)粗細(xì)一致，講究停頓挺拔秀麗、端莊筆畫(huà)橫豎粗細(xì)等勻，布局均勻?qū)ΨQ(chēng)，整體結(jié)構(gòu)懷抱緊密，章法平正劃一，排列方正，橫豎成行給人以整齊美隸書(shū)字體靈活多樣典雅大方、厚實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)體勢(shì)放縱、變化多端或飄逸靈秀、或婀娜多姿、或萬(wàn)馬奔騰、或風(fēng)起云涌，給人以豪邁美既有楷書(shū)的體勢(shì)點(diǎn)畫(huà)，又有草書(shū)的簡(jiǎn)易，形體靈活多變?yōu)⒚?、?yōu)雅黑體筆畫(huà)單純、視覺(jué)效果強(qiáng)莊嚴(yán)醒目幼圓筆畫(huà)細(xì)而圓秀麗小篆草書(shū)行書(shū)第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象小篆草書(shū)行書(shū)不同字體的書(shū)法第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象

采用圓角處理，親和力強(qiáng)，體現(xiàn)企業(yè)友善的形象，拉近與受眾的距離。字體整體斜向上的趨勢(shì)具有動(dòng)感，代表雅客的前進(jìn)與發(fā)展。

該標(biāo)志在創(chuàng)作過(guò)程中以“經(jīng)濟(jì)”、“半小時(shí)”、“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”三個(gè)引發(fā)點(diǎn)，提取元素進(jìn)行創(chuàng)意。標(biāo)志左半部為Economy首寫(xiě)字母“E”；右半部為“30分鐘”的“3”；中間結(jié)合部分即留白空間嵌入漢字“半”，又是人民幣符號(hào)——￥，字體修長(zhǎng)，理性而又有質(zhì)感，符合節(jié)目特點(diǎn)