創(chuàng)意總監(jiān)模型【工作模型】

2024年（非模板/有文案/106P）創(chuàng)意總監(jiān)工作模型工作匯報(bào)指導(dǎo)手冊(cè)我們總會(huì)因比我們更偉大的事物，而燃起深深的欲望。這就是為什么我們有了宗教、英雄、國(guó)家、部落、俱樂部、隊(duì)伍、對(duì)立面、社會(huì)和執(zhí)政黨。利用人類的這種本能，找到一個(gè)比自己更大的品牌產(chǎn)品，然后放在最受自己尊重的位子上。你可以為一些無(wú)形的事物慶祝，像是一種精神、人的品質(zhì)、態(tài)度、生活方式或者是一個(gè)思想學(xué)派。你可以贊美一個(gè)人或一群人；你可以贊美一個(gè)東西或一個(gè)地方。你甚至可以贊美一個(gè)特定的時(shí)代、一個(gè)黃金時(shí)代、一段時(shí)間的旅程或是一個(gè)歷史留下的遺跡。但要不惜一切代價(jià)，避免自己因誘惑，而將自己的品牌放在那個(gè)被人贊美，或是歌頌的位子上。要成為牧師，而不是神(成為傳教者，而不是教主)。沒有任何一個(gè)品牌會(huì)自己褒獎(jiǎng)自己，畢竟沒有人會(huì)喜歡一個(gè)自戀狂。相反的是，這是一個(gè)可以通過更廣泛和神圣的理想，去創(chuàng)建品牌與客戶之間關(guān)聯(lián)的手段。01.贊美和祝福找出一組與你在乎的人。可以是使用你產(chǎn)品的人，或者是其他影響你和被你產(chǎn)品影響的人。你甚至可以選擇那些產(chǎn)品最初的生產(chǎn)者，像是農(nóng)民、工廠的工人，或是一家公司的創(chuàng)始人。從他們的眼神中了解一切，站在他們的角度談?wù)勊麄兊母惺?，并分享他們最深刻的信念、恐懼和欲望。說服你的受眾，讓他們知道這一組人是特別的，是值得注意，從而獲取受眾的理解和同情。原諒他們的錯(cuò)誤，容忍他們的原罪。給他們堅(jiān)持下去的可能。表現(xiàn)出你對(duì)這個(gè)群組的支持，并將您的品牌定位為他們事業(yè)的擁護(hù)者。02.共鳴和支持每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)問題的解決方法。因此，問題越有趣、緊急和嚴(yán)重，解決方法就越令人印象深刻。使用上述方法，應(yīng)讓問題來主導(dǎo)整個(gè)廣告，使其占據(jù)廣告中大部分的空間和時(shí)間，而最理想的比例是問題占90％，和解決方案占10％。你仔細(xì)想想，也是笑話構(gòu)成的方式，90%的鋪墊和10%的笑點(diǎn)。首先確定產(chǎn)品可以解決的所有問題，然后從這些問題中，找出一個(gè)最具洞察力的，要確保問題的核心是個(gè)事實(shí)，而不是一個(gè)憑空假設(shè)。這將確保受眾能夠?qū)栴}的核心產(chǎn)生共鳴，并且能設(shè)想他們也處在相似的情況之中，將自己置身一個(gè)事實(shí)中，讓問題浮現(xiàn)。找到它最夸張的形式。把問題放入一些有趣的情境里。并將這個(gè)問題置入在一些不平凡的角色身上。為一個(gè)戰(zhàn)斗中的角色，創(chuàng)造一場(chǎng)天搖地動(dòng)的風(fēng)暴然后在最后一分鐘，用你聰明和簡(jiǎn)潔有力的答案，把這個(gè)角色從他的困境中救出。03.戲劇化的描述問題在這種情況下，你將引出的是一個(gè)解決方法，而不是問題在某人用你的產(chǎn)品后，你的廣告90%會(huì)有一個(gè)有趣、戲劇性的“搞什么？！”出現(xiàn)。觀眾不看到最后，是不會(huì)知道這個(gè)答案最后是如何呈現(xiàn)的。將一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的廣告語(yǔ)，放在你產(chǎn)品廣告中的最后幾秒鐘，以便突出產(chǎn)品的核心價(jià)值。那么，你應(yīng)該從何開始？首先先想出那句廣告語(yǔ)。盡可能的將你產(chǎn)品所能帶來的好處，以有趣的形式表達(dá)出來，并寫下來，然后選出一個(gè)最有見地，新意和真實(shí)的表達(dá)。精心地設(shè)計(jì)這句話，直到它耀眼奪目。它是打開你的產(chǎn)品和驚人傳播效果間，那道門的鉸鏈。你所設(shè)計(jì)的這句廣告語(yǔ)越有趣，廣告將越令人難忘。04.戲劇化的描述解決方法一個(gè)讓你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被戲劇化呈現(xiàn)的方式，就是讓它為你的用戶創(chuàng)建一個(gè)全新的問題。例如，中彩票可能會(huì)導(dǎo)致一些問題，像是讓你不知道該如何在你現(xiàn)有的朋友中，辨別出哪些是值得深交的朋友。使用一種新的洗滌劑，可能導(dǎo)致的結(jié)果可能是讓衣服更白、更亮，但也可能導(dǎo)致一個(gè)新的問題，像是這樣白亮的衣服在晚上很容易引來許多飛蛾。購(gòu)買更高清晰度的電視可能會(huì)導(dǎo)致的問題是，會(huì)使家庭之間的互動(dòng)與交流開始變少。要讓這種方法有效，就是夸大新的問題，夸大到觀眾不會(huì)真正看到他的負(fù)面，反而會(huì)覺得這是個(gè)有趣的轉(zhuǎn)折。無(wú)論如何，承認(rèn)“負(fù)面”，特別是無(wú)害的那種“負(fù)面”，是一種非常有趣的說服技巧，因?yàn)樗苁蛊放骑@得更誠(chéng)實(shí)，平易近人。05.用答案創(chuàng)造一個(gè)新的問題當(dāng)你的品牌所要解決的問題是讓你不熟悉、不有趣、復(fù)雜、受爭(zhēng)議、甚至是不堪提起的時(shí)候，找個(gè)比喻這一種方法特別有用。比喻之所以有效，是因?yàn)槲覀兊拇竽X總是使用一些范例和捷徑來理解，和應(yīng)對(duì)這個(gè)世界。用對(duì)了比喻，你可以使這個(gè)問題讓人感覺更加有新意、有關(guān)聯(lián)、可理解或更能被社會(huì)大眾所接受。成功的關(guān)鍵就是將你所比喻的問題，和真實(shí)世界中你想突出的問題的關(guān)聯(lián)，連接得恰到好處。06.找個(gè)問題的比喻一些產(chǎn)品的好處、是復(fù)雜的、無(wú)趣的，甚至是不被社會(huì)大眾所提起和接受的。在這樣的情況下，就要使用比喻這種的方法。雖然使用比喻方法，是從其他話題中提取出有趣的部分，但在很多情況下，這是唯一有效的工具。一個(gè)比喻可以為一個(gè)無(wú)聊的產(chǎn)品，注入對(duì)需求的情感和值得回味的記憶。和之前的工具一樣，請(qǐng)記住，這種方法的成功取決于比喻和你的產(chǎn)品間的連接————詞，短語(yǔ)或是一句話。07.找個(gè)解決方法的比喻不管你賣的東西是什么，試著假裝你所賣的東西是獨(dú)一無(wú)二，并且難以到手的。你可能會(huì)想象這個(gè)商品是最后一個(gè)了，而且世界上不會(huì)有另一個(gè)比它更好的商品了?，F(xiàn)在模擬一個(gè)瘋狂粉絲愿意做任何事情，來?yè)碛羞@個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景。讓他們?yōu)檫@個(gè)商品等待、戰(zhàn)斗、騙人、撒謊、受苦、犧牲、甚至是偷竊和殺人。然后證明你的產(chǎn)品是值得讓他們做出這種瘋狂行為的。你的理由可能是你產(chǎn)品的優(yōu)良的成分、味道和質(zhì)量；或是它賦予用戶超級(jí)優(yōu)越的地位。在廣告的世界，你不會(huì)被追究責(zé)任。08.讓產(chǎn)品變的珍貴任何故事中最重要的元素是“沖突”。沖突在故事中是至關(guān)重要的，因?yàn)樗o了故事主角一個(gè)需要去克服的挑戰(zhàn)。它創(chuàng)造了一種，讓觀眾對(duì)下一步將要發(fā)生的事，充滿興趣的緊張氣氛。這種巨大的沖突和對(duì)抗，推動(dòng)了故事下一步的發(fā)展。它迫使故事中的角色做出艱難的選擇，然后過渡、演變，最后發(fā)展到了一個(gè)可能更好，或是更壞的地步。它讓故事的抉擇顯得更有價(jià)值。沖突可以是內(nèi)部的（你的角色可以戰(zhàn)斗他自己的心理問題）或外部（他可以面對(duì)來自其他角色，大自然或社會(huì)的挑戰(zhàn)）。在你的故事中可以有多個(gè)沖突，你可以讓你的人物同時(shí)面對(duì)、應(yīng)對(duì)內(nèi)部和外部的沖突。你還需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否積極地幫助故事中的角色克服他的挑戰(zhàn)？它意識(shí)到并支持他的斗爭(zhēng)嗎？或者它有在他最后成功時(shí)給予他獎(jiǎng)勵(lì)嗎？然后看看這每一個(gè)你所塑造的，具有沖突的場(chǎng)景，看看哪一個(gè)是最有新意，最適合你的品牌故事的。制造沖突：人物VS自我、人物VS人物、人物VS大自然、人物VS社會(huì)、人物VS科技、人物VS命運(yùn)09.說故事創(chuàng)造一個(gè)不遵循物理定律，但遵循你自己規(guī)則的世界。換句話說，就是扮演上帝。創(chuàng)造一個(gè)會(huì)說話的動(dòng)物，和可以在天空中飛的男人。創(chuàng)造一片紫色的天空和粉紅色的海洋。最好讓這個(gè)世界出現(xiàn)一個(gè)，伊甸園或是人間地獄。試著創(chuàng)造超級(jí)英雄和仙女、巨人和生化人。創(chuàng)造任何只要是對(duì)產(chǎn)品有益處的人和事物。10.創(chuàng)造魔幻的世界向來都是眼見為實(shí)。這就是為什么在很早以前“樣品”就是廣告中的重要一環(huán)。但如果你對(duì)“樣品”的認(rèn)知停留在，穿著實(shí)驗(yàn)袍的科學(xué)家們手上燒杯中的液體，或是他們顯微鏡下的分子圖形，那么你就要改變你這古板的想法了。展示一個(gè)產(chǎn)品的成效只是一種表現(xiàn)方式，還有很多不同的闡述方式。你可以闡述一些，例如，不使用這個(gè)產(chǎn)品的后果。你可以展示這個(gè)產(chǎn)品是和你的生活息息相關(guān)的。您也可以闡述使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生的副作用。你甚至可以闡述如何使用一個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品。你闡述的語(yǔ)氣也不一定要非常嚴(yán)肅，可以是有趣的，也可以是諷刺的，甚至可以是充滿互動(dòng)的。但是如果可以讓人在結(jié)束時(shí)說出一句令人滿意的“啊哈！“的話，那就再好不過了。11.示范向觀眾展示你產(chǎn)品的制作過程。告訴他們是什么讓你的產(chǎn)品變的特別。帶他們?nèi)⒂^田野、小溪、去參觀制造產(chǎn)品的材料生產(chǎn)地。帶他們參觀加工廠，裝配線，車間，辦公室和藝術(shù)家的工作室。向他們介紹農(nóng)民、礦工、勞動(dòng)力、銷售團(tuán)隊(duì)、大老板，還有他的家人和助手。讓參訪者看到，他們?yōu)榱俗龀鲎詈玫漠a(chǎn)品，所充滿的熱情和為產(chǎn)品所做的犧牲。讓他們從生產(chǎn)者的口中聽到最真實(shí)故事。你的后臺(tái)也不一定非要是是真的，完全可以是編造出來的。有時(shí)事實(shí)比編造的小說更有趣，但有時(shí)候卻不是這么一回事。12.讓觀眾置身幕后作為人類，我們有必要對(duì)我們周圍的事物進(jìn)行識(shí)別和分類。我們被迫將這些事物命名，并將他們分門別類。我們所做的這一切，從花和云到思想和行動(dòng)。我們很容易將看到的一切分組，雖然有些是不太重要的事，但這是我們大腦用來認(rèn)識(shí)，和理解這個(gè)世界的方式。把這種與生俱來的能力用于工作，為你想激勵(lì)的事物，杜撰一個(gè)令人回味的名字或符號(hào)。相反的，也為讓你氣餒的事物找一個(gè)讓人厭惡的名字。標(biāo)簽會(huì)引起任何被標(biāo)注的人的注意。標(biāo)簽可以讓一個(gè)群組感覺獨(dú)特，也可以讓另一組感覺被排除在外。通過標(biāo)簽的交換，我們可以改變一些能被感知的東西。久而久之，我們也可以改變?nèi)藗兊男袨椤?3.定義標(biāo)簽和分組客戶的好評(píng)會(huì)為你的品牌訊息增加可信度。但你應(yīng)該付錢讓誰(shuí)來為你的產(chǎn)品代言呢？你應(yīng)該在顧客, 專家和名人之間, 選擇一方來代言你的產(chǎn)品。只要客戶沒有什么偏見的話, 那他們的好評(píng)可以說是相當(dāng)有說服力的。你可以讓忠實(shí)的客戶告訴世界為什么他們長(zhǎng)期使用你的品牌, 或是讓新客戶談一談為什么他們換掉之前用的品牌。也能取得像是律師, 科學(xué)家, 醫(yī)生和工程師,來自他們專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù), 天賦, 專業(yè)知識(shí)和良好信譽(yù)的專業(yè)保證。名人代言, 是目前為止最受歡迎的方式, 能立即引起顧客的注意, 認(rèn)知和興趣。但為什么人們對(duì)名人代言會(huì)有這么高的關(guān)注度呢？這可能是因?yàn)轭櫩陀X得, 自己經(jīng)常在熒光幕前看到那些名人, 所以自認(rèn)對(duì)他們非常了解的關(guān)系。研究表明, 當(dāng)一個(gè)人在某一領(lǐng)域出類