成都中鐵錦華置業(yè)金仙橋項目整合營銷策略提案-尺度-137

中鐵錦華置業(yè)

金仙橋項目整合營銷策略提案成都尺度興業(yè)地產(chǎn)代理有限公司

Chengduchidu

xingyeRealestateAdviserco.,ltd首先請認識我們尺度尺度房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)品牌機構(gòu),以房地產(chǎn)發(fā)展顧問為核心業(yè)務(wù),構(gòu)建了完善的房地產(chǎn)全程服務(wù)體系,專業(yè)并專注于房地產(chǎn)物業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。其中房地產(chǎn)銷售代理及營銷執(zhí)行方面在房地產(chǎn)市場上創(chuàng)造了多項奇跡。尺度服務(wù)中海、萬科、中大、首創(chuàng)、市政府、國土局、房管局、規(guī)劃局……尺度2005－2006經(jīng)典案例地圖錦江·東湖花園，創(chuàng)城東南價格新高蜀風(fēng)花園城，成就金沙典范人文社區(qū)區(qū)域內(nèi)，中大君悅金沙，金沙蘭亭中海國際社區(qū)藍水灣，標(biāo)志城東北李家沱區(qū)域繁榮再現(xiàn)萬科·加州灣，領(lǐng)導(dǎo)沙灣區(qū)域發(fā)展提速文殊坊，成功啟動歷史文化保護片區(qū)商業(yè)化運作興元綠洲天府長城-南熙里青羊區(qū)CBD發(fā)展研究北湖印象城市精品住宅研究郊縣房地產(chǎn)發(fā)展研究中海格林威治城首創(chuàng)國光項目潤揚項目彭州城市定位黃龍溪古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃研究太平新巷不動遷商業(yè)規(guī)劃加州灣－－2006年尺度創(chuàng)造的奇跡2006年1月,萬科在拍賣場上拿下沙灣區(qū)域的一塊地。3月,萬科通過層層選拔攜手尺度。8月5日,加州灣項目一期312套開盤,當(dāng)天銷售超過85％,實現(xiàn)均價約5000元/㎡,當(dāng)月回款95％以上。10月14日,加州灣二期開盤,推出499套,當(dāng)天銷售又一次超過85％。8月,加州灣項目以當(dāng)年拿地當(dāng)年開盤,區(qū)域價格最高,銷售速度最快的業(yè)績,獲得萬科集團珍稀的“黃金大獎”。加州灣,沙灣區(qū)域的地標(biāo)建筑,必將成為引領(lǐng)沙灣區(qū)域街區(qū)復(fù)興的領(lǐng)袖。萬科,充分認識到,萬科的品牌、產(chǎn)品、文化+尺度的全程營銷理念、執(zhí)行力、專業(yè)性＝項目業(yè)績將獲得飛速提高。因此,萬科將溫江朗潤園項目（光華大道新地標(biāo)）再次委托尺度,創(chuàng)一年內(nèi)委托兩個項目給一個代理機構(gòu)的新記錄。尺度擁有市場調(diào)查研究平臺穩(wěn)定的客戶資源實效的營銷渠道職業(yè)化的營銷隊伍為每一個代理項目創(chuàng)造更多的市場機會依托尺度機構(gòu)完善的全程服務(wù)平臺,以為立業(yè)核心,旨在為有共識的地產(chǎn)發(fā)展商提供營銷服務(wù)。尺度興業(yè),源自尺度機構(gòu)優(yōu)秀的整合力,客觀的策劃力,熱情的銷售力,不僅為地產(chǎn)發(fā)展商提供全程地產(chǎn)咨詢與營銷服務(wù),也為消費群體提供優(yōu)質(zhì)的置業(yè)服務(wù)。尺度興業(yè)全程營銷科學(xué)的實效的忠誠的尺度的經(jīng)營目標(biāo)－與品牌開發(fā)商同甘共苦與本土開發(fā)商共同成長目錄市場研究成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況消費者精品住宅研究分享商業(yè)用房市場農(nóng)貿(mào)市場狀況項目分析及營銷戰(zhàn)略項目環(huán)境客戶定位形象定位營銷定位項目營銷策略整體營銷策略營銷渠道策略推廣整合策略推廣費用控制客戶公關(guān)策略其他營銷手段銷售控制策略價格制定策略前期蓄客策略前言因方案涉及內(nèi)容較為繁多，故在提案中有所精練，應(yīng)用方法:簡要判斷－專業(yè)分析－執(zhí)行思路方案在擬定思路的邏輯上，將項目涉及面壓縮成為階段執(zhí)行點闡述方案僅為項目初判結(jié)果下的整體營銷推廣策略，相關(guān)可執(zhí)行策略及細節(jié)需詳實調(diào)研市場以后，并跟開發(fā)商及職能部門取得充分溝通，提交各專項及階段執(zhí)行案后方可執(zhí)行方案涉及數(shù)據(jù)，均來自成都市政府相關(guān)單位公眾信息網(wǎng)、尺度平臺，如有不詳，一切以政府相關(guān)單位最終公示內(nèi)容為準(zhǔn)方案中所涉及的數(shù)據(jù)分析，均針對項目提供，并非市場全面數(shù)據(jù)項目概述項目位于成都市市中心區(qū)域西北方向,內(nèi)環(huán)線內(nèi),北臨金仙橋街,西臨西大街,南臨飲馬河,東臨成都絲綢城。項目地塊方正,屬于成都傳統(tǒng)市中心地段。受城市物業(yè)發(fā)展規(guī)劃條件影響,項目只能往高層物業(yè)方向發(fā)展。項目整體產(chǎn)品定位滿足國六條政策要求,并結(jié)合地塊特征進行規(guī)劃設(shè)計。項目初判本項目所在區(qū)域受市中心房地產(chǎn)發(fā)展影響將大于城西房地產(chǎn)發(fā)展影響,將有利于項目市場定位；本項目應(yīng)依托成熟地段及區(qū)域配套環(huán)境發(fā)展進行營銷定位；本項目所處地段近年以來無具有市場影響力的高品質(zhì)純住宅項目出現(xiàn),將有利于項目的整體形象定位；本項目綜合條件及產(chǎn)品規(guī)劃滿足政策要求,契合消費群體的總價接受度,將有利于項目的客戶定位；本項目地塊在城市核心區(qū)域具有較高的稀缺價值,結(jié)合房地產(chǎn)整體上升趨勢,適當(dāng)引導(dǎo),將有利于項目的價格定位。為解決以上定位課題,我們將從市場及營銷角度來進行論證。市場篇成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀消費群體研究精品住宅研究商品房市場現(xiàn)狀農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)狀房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀－整體今年1－9月份，成都房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持健康穩(wěn)定的良好發(fā)展態(tài)勢:房地產(chǎn)開發(fā)投資較快增長；需求旺盛，成交面積大幅增長；價格穩(wěn)中有升，漲幅逐步回落；商品房新增供應(yīng)面積同步增長，五城區(qū)商品住宅供需基本平衡，非住宅供應(yīng)仍偏大；郊區(qū)（市）縣各類商品房供應(yīng)充足；二手房市場穩(wěn)步發(fā)展。成都房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀－供需關(guān)系全市商品房市場表現(xiàn)出供需兩旺態(tài)勢,供需基本平衡（五城區(qū)總供應(yīng)767.31萬㎡,總成交572.56萬㎡,供銷比為1.0）；商品房可銷售面積、套數(shù)持續(xù)回升；從方位供求統(tǒng)計,以城西供應(yīng)和成交量最大；從環(huán)域供求統(tǒng)計,供應(yīng)和成交主要集中在2～3環(huán)之間；從套型供求統(tǒng)計,中小套型供應(yīng)126.32萬㎡,占比22.1％；100～144㎡以內(nèi)套型住宅供需兩旺,特別是120～144㎡套型；從價位供求統(tǒng)計,五城區(qū)以4000～5000元/㎡價位住宅供應(yīng)面積最大,為216.2萬㎡,占比37.8％；購買者構(gòu)成以成都市區(qū)個人購買為主,總購買量達288.64萬㎡。以上數(shù)據(jù)顯示,說明整體市場看好,并在未來1－2年內(nèi)保持整體上漲趨勢；同時不排除政策調(diào)控影響,漲幅會有所落緩。區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀－市中心供應(yīng)量:2006年1-9月市中心批準(zhǔn)預(yù)售項目913套共8.54萬平方米，其中2月、4月、5月、8月均沒有住宅批準(zhǔn)預(yù)售。交易量:2006年1-9月市中心交易商品住宅3850套共29.61萬平方米，交易套數(shù)和面積分別同比減少35.6％和27.2％。其中9月交易住宅124套共0.86萬平方米。供銷比:2006年1-9月市中心住宅供銷比為0.88，由于供應(yīng)量的大幅減少，2006年同期供銷比為0.29，供銷比仍在低位運行。區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀－城西供應(yīng)量:2006年1-9月城西共批準(zhǔn)預(yù)售住宅項目18594套共216.78萬平方米，套數(shù)和面積分別同比上升31.9％和41.4％，其9月批準(zhǔn)預(yù)售住宅項目3854套共41.6萬平方米。交易量:2006年1-9月城西交易商品住宅16307套共184.51萬平方米，交易套數(shù)和面積分別同比增加38.7％和39.3％。其中9月交易住宅1734套共19.34萬平方米。供銷比:2005年1-9月城西住宅供銷比為1.16，2006年同期供銷比為1.17。區(qū)域房地產(chǎn)市場分析結(jié)論項目所處區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展較為低緩,但是供需比一直處于正常狀態(tài),說明區(qū)域內(nèi)需求是存在的,只是收到供應(yīng)量的影響,沒有得到大量釋放；市中心區(qū)域的交易處于比較積極的狀態(tài),說明受到交通環(huán)境、城市環(huán)境的改善,市區(qū)的居住價值逐步提高以后,消費者愿意回到市中心居住生活,符合“城市回歸主義”的社會發(fā)展趨勢；受主城區(qū)土地供應(yīng)量減少以及土地價格持續(xù)上漲因素影響,未來城區(qū)新建住宅類物業(yè)的市場供應(yīng)量的增長趨勢將會放緩,銷售價格持續(xù)走高,高容積率、中低密度的高層住宅產(chǎn)品逐漸成為市場供應(yīng)主流產(chǎn)品形態(tài)。項目只需在整合營銷上做足功夫,完成高價位下的快速銷售,幾乎沒有問題（受不可控因素影響除外）消費群體研究消費力消費需求實際案例消費力2006年1-9月主要經(jīng)濟指標(biāo)GDP(西部第一):上半年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1967.2億元，同比增長13.6％，GDP總量在10城市中列首位。固定資產(chǎn)投資(西部第一):上半年，成都市完成全社會固定資產(chǎn)投資總額1285.94億元，同比增長33.3％，居西部10城市第1位；人均可支配收入(西部第二):上半年成都市城市城鎮(zhèn)居民人均可支配9325元，同比增長10.1％，列西部10城市第2位；2005年成都市區(qū)居民人均住宅建筑面積為28.72平米，而發(fā)達國家為35－40平米，市場將存在大量的住房需求。2005年成都市區(qū)住宅的空置率和空關(guān)率處于較低的水平，僅為8.7％和1.08％，成都房地產(chǎn)市場具有大量有效需求支撐，投機成分較低。成都是一個習(xí)慣消費的大市場,消費力較其他大中城市都強,房地產(chǎn)消費是家庭重點和主要支出項目。消費市場－2006年秋季房交會需求調(diào)查報告摘要/尺度調(diào)查調(diào)查樣本接觸情況表接觸樣本不成功樣本成功樣本成功率年齡不符居住、生活年限不足一年購房時沒有決策權(quán)拒絕相關(guān)行業(yè)17331274859123325670040.39%本摘要僅從消費需求角度給予消費趨勢的一個提示,不代表項目客戶定位。調(diào)查摘要－被訪者學(xué)歷本次訪問的消費者占總?cè)藬?shù)39.43%的被訪者擁有本科學(xué)歷；擁有大專學(xué)歷的被訪者也占到了總量的31.43%；還有17%的被訪者擁有高中/中專/技校學(xué)歷；擁有碩士及以上學(xué)歷和初中及以下學(xué)歷的被訪者也分別占到了總樣本量的5.57%和6.57%。調(diào)查摘要－被訪者年齡本次訪問的被訪者年齡主要集中在25-40歲。其中41.71%的被訪者年齡在25-30歲之間；年齡在31-35歲和36-40歲的被訪者比例分別為15.14%和10.56%；分別還有占總量9.29%和8.14%的被訪者年齡在50-55歲和22-24歲之間。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－被訪者家庭同住人口46.70%的被訪者家庭同住人口為3人；22.32%的被訪者家庭同住人口為2人；目前家庭同住人口為4人的被訪者也占到了總樣本量的12.45%。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－被訪者家庭結(jié)構(gòu)除33.71%的被訪者未婚外,16.14%的被訪者已婚,有6歲以下小孩；15%的被訪者已婚,成年子女不在身邊；已婚,無小孩的被訪者也占到了總樣本量的13.71%。結(jié)合家庭人口來看,三口之家的購房家庭仍是需求市場的主流。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－被訪者家庭年總收入本次訪問的家庭中,家庭年總收入在4-5萬元的被訪者比例為18.14%；家庭年總收入在11萬元以上的被訪者占到了總量的11.57%；分別有占總樣本量11.14%和19.29%的被訪者家庭年總收入在5.1-6萬元和4萬元及以下。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－未來兩年,在成都購房的可能性81.13%的被訪者未來兩年內(nèi)在成都購置物業(yè)的可能性達到并超過了60%,即有較大的購買可能性；其中,約35.71%的消費者在未來兩年內(nèi)肯定會在成都購置物業(yè)。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－成都理想的居住區(qū)域在未對消費者進行任何提示的前提下,大多數(shù)被訪者都認為城西和城南是最理想的居住區(qū)域,其被提及率分別為41.29%和34.57%；其次,16.71%的被訪者認為城東最適合居住。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－目前居住住宅性質(zhì)

38.71%的被訪者目前居住的住宅是商品房；20.29%的被訪者目前租用房屋居??；目前居住的住宅是房改房的被訪者達到了總樣本量的13.43%；分別還有占總樣本量8.71%和9.14%的被訪者目前居住的是單位的集資房和公房。鎖定目標(biāo)鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－在城市住宅向“高”發(fā)展的情況下,

72.86%的被訪者還是會選擇在主城區(qū)購房鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－主城區(qū)具體的購房區(qū)域此題只針對仍然選擇在主城區(qū)購房的被訪者提問，基數(shù)為510人。與成都理想購房區(qū)域的選擇結(jié)果相同，城南、城西和城東仍然是選擇在主城區(qū)購房的被訪者的首選，其比例分別為:41.18%、34.31%和18.82%。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－計劃購置戶型提及計劃購置物業(yè)的戶型結(jié)構(gòu)時，二居室和三居室物業(yè)的消費者比例仍是主力，其比例分別為:42.44%和50.14%。這一結(jié)論與以往的調(diào)查結(jié)果一致。從單項來看，34.71%的被訪者計劃購買三室二廳二衛(wèi)的戶型；15.4%的被訪者計劃購買二室二廳一衛(wèi)的戶型，14.86%的被訪者計劃購買二室一廳一衛(wèi)的戶型。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－可能購買的物業(yè)面積從面積需求來看,91-120平米和90平米及以下的面積最吸引消費者,其比例依次達到了46%和39.8%。說明,中小面積的住宅比較受消費者的追捧,也是需求市場的主流。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－理想的購房單價在被告知06年成都市五城區(qū)(含高新區(qū))的平均房價在4500元/平方米左右后,18.43%的被訪者理想的購房單價在4201-4500元/平方米,計劃購房單價在4501-5000元/平方米之間的被訪者占到樣本總量的11.43%；占總量8.86%的被訪者計劃購房單價在4001-4200元/平方米。而占總樣本量58.86%的被訪者的理想購房單價仍然在4000元/平方米以下。通過平均值分析,消費者理想的購房價格平均值為4056.93元/平方米,根據(jù)消費者買低的心理,以15%的比例進行上浮發(fā)現(xiàn),實際購買平均單價應(yīng)在4660元/平方米左右。調(diào)查摘要－可承受的最高住宅總價82.85%的被訪者可承受的購房總價在50萬元/套以內(nèi),并主要集中在30萬元/套以下、36-40萬元/套和31-35萬元/套,其比例分別占到了總體樣本的21.71%、20.71%和15.57%；可承受總價為41-45萬元/套和46-50萬元/套的被訪者比例也分別達到了12%和12.86%；另外分別還有6.29%和4%的被訪者可承受的住宅總價在56-60萬元/套和70萬元以上/套。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－71.14%的被訪者認為06下半年成都房價肯定會上漲在認為06下半年成都市房價會處于上漲趨勢的被訪者中,31.93%的被訪者認為06下半年的房價上漲幅度在5%左右,21.08%的被訪者認為06下半年的房價上漲幅度會達到10%左右,認為06下半年的房價上漲幅度會超過30%。通過對被訪者意見進行平均值分析,得出被訪者認為06下半年成都房價上漲幅度的平均值為6.26%。這里也看到消費者對成都的房地產(chǎn)市場充滿信心,看好其發(fā)展。鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－購買住宅用來居住是84.34%的被訪此次在成都置業(yè)的主要目的鎖定目標(biāo)調(diào)查摘要－62.86%的被訪者會選擇房屋按揭貸款的方式付款；

23.43%的被訪者會選擇一次性付款

調(diào)查摘要－可能選擇的還款方式47.71%的消費者選擇計算簡便的等額本金還款法還款；占總量37.57%的被訪者選擇常規(guī)的本息還款方式進行還款；而選擇寬限期還款法的被訪者也達到了總量的13.71%。調(diào)查摘要－家庭積蓄和銀行貸款是消費者購房資金的主要來源調(diào)查摘要－節(jié)能住宅必備的條件在消費者看來，采光通風(fēng)好、隔音效果好、綠化面積大、保溫和隔熱效果好以及可節(jié)省日常費用是節(jié)能住宅必須具備的功能。它們的提及率依次為:23.6%、18.3%、18.3%、17%和8.3%。調(diào)查摘要－通常了解房地產(chǎn)信息的方式通常被訪者了解房地產(chǎn)信息的主要方式按提及率高低依次排列是報刊雜志上的廣告（24%）、房交會(22.8%)、同事及朋友介紹(14.9%)、電視廣告(14.5%)、房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(12.9%)和房地產(chǎn)專業(yè)雜志(11%)。所消費群體與項目契合的共性總結(jié)客戶年齡集中在25～40歲之間，普遍受過高等教育，以2～3人的家庭架構(gòu)為主；其家庭年收入集中在5～10萬元者居多；他們大部分有兩年內(nèi)在購房計劃，以在城西置業(yè)為主要選擇，兩居室和三居室仍然是他們的首要選擇；客戶需求總價在40萬～60萬直接的總和較大，面積集中在70～120㎡之間。從面積需求問題中反應(yīng)到，客戶需求是偏向于舒適度的，但受高單價因素影響，只能壓縮使用面積，來達到置業(yè)目的；在消費者需求面積、戶型與銷售價格發(fā)生矛盾的同時，也給開發(fā)商帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新課題：如何在有限的面積范圍內(nèi)建造盡量舒適的產(chǎn)品？（人性化產(chǎn)品）從尺度代理萬科·加州灣的案例可以得出:06年初，項目登記的客戶認可該區(qū)域的房價應(yīng)在4000～4500元/㎡；通過加州灣一期營銷工作的開展，8月時，客戶認可了產(chǎn)品，認為房價在4300～4800元/㎡可以接受；實際上，到加州灣二期第二批次房源放出的時候，客戶已經(jīng)可以接受5200元/㎡的均價了。即便如此，加州灣前后總計到訪客戶超過5000組，排號客戶超過2000組。消費是可以迎合、引導(dǎo)和創(chuàng)造的，在本項目中，產(chǎn)品已經(jīng)基本定型的前途下，我們主張，引導(dǎo)消費。實際案例精品住宅研究分享2006尺度研究重大課題摘要,僅做分享,不代表對本項目所發(fā)表的意見因?qū)Ρ卷椖慨a(chǎn)品了解尚淺,僅從定位提示,不足以結(jié)合尺度研究成果給予分析。如能進入項目代理流程,尺度將結(jié)合對精品住宅的理解,從營銷層面給予一定的產(chǎn)品建議。什么是精品住宅按照居住設(shè)計規(guī)范要求,一個好的住宅應(yīng)該是“方便的、舒適的、安全的、衛(wèi)生的、優(yōu)美的”?！胺奖愕摹敝饕w現(xiàn)在生活配套的便利性上,如交通通達度是否高、購物是否便利、教育配套、醫(yī)療配套等是否完善等；“舒適的”則體現(xiàn)在居住空間是否功能合理、居住面積是否夠大、采光通風(fēng)條件是否好、垂直交通是否便捷舒適、建筑是否環(huán)保節(jié)能、室外活動空間是否宜人等；“安全的”作為一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn),對小區(qū)內(nèi)部的安防系統(tǒng)和小區(qū)周邊的社會治安提出較高要求；“衛(wèi)生的”主要體現(xiàn)在小區(qū)內(nèi)、外公共環(huán)境衛(wèi)生上；“優(yōu)美的”則對住宅建筑外觀設(shè)計、人居環(huán)境設(shè)計、周邊城市空間感觀有一定要求。如何達到上述要求,需要從總體規(guī)劃、建筑設(shè)計、居住質(zhì)量、房屋戶型、環(huán)保節(jié)能、智能系統(tǒng)、施工質(zhì)量等環(huán)節(jié)的水準(zhǔn)上,對精品住宅有個恰當(dāng)?shù)慕缍?biāo)準(zhǔn)。精品住宅界定的標(biāo)準(zhǔn)我們初步判斷精品住宅的界定標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下內(nèi)容:硬性指標(biāo):居住質(zhì)量:如配套指標(biāo)（如人均商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套面積，該指標(biāo)可含在一定范圍內(nèi)的城市配套）、生態(tài)指標(biāo)（如人均戶外活動場地面積、綠地率等，該指標(biāo)需按深度居家和淺度居家兩種不同居住功能分別設(shè)置）、設(shè)備配套標(biāo)準(zhǔn)（如電梯）、物業(yè)管理資質(zhì)等。環(huán)保節(jié)能:如建材能耗指標(biāo)（墻、窗隔音隔熱等）等。智能系統(tǒng):如智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等。施工質(zhì)量軟性指標(biāo):總體規(guī)劃:更多地考慮其合理性，技術(shù)指標(biāo)不宜一刀切。不同地段、不同用地條件的精品住宅對容積率、建筑密度、綠地率等指標(biāo)要求會有所不同，故技術(shù)指標(biāo)需結(jié)合地塊特征綜合判斷其合理性。交通便利度、市政道路通達度、公共交通工具配套、停車場配套等建筑形態(tài)、文化與城市的協(xié)調(diào)性建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計質(zhì)量房屋戶型設(shè)計質(zhì)量精品住宅的分類對精品住宅形態(tài)影響最大的是地段及商業(yè)配比，我們根據(jù)對北京、深圳、上海、廣州等城市精品住宅的研究，將其歸納為以下幾類:一是商業(yè)配比達10%以上的、城市中心商業(yè)繁華地段或居住區(qū)域商業(yè)配套集中地段的精品住宅，對應(yīng)于成都主要指一環(huán)以內(nèi)和居住區(qū)組團中心、商業(yè)較濃的干道兩側(cè)區(qū)域的樓盤；二是商業(yè)配比較小、城區(qū)傳統(tǒng)成熟居住區(qū)域或新開發(fā)大片居住區(qū)域內(nèi)的精品住宅，對應(yīng)于成都應(yīng)是一環(huán)外、三環(huán)內(nèi)的居住片區(qū)的樓盤；三是城區(qū)生態(tài)環(huán)境較優(yōu)越區(qū)域開發(fā)的生態(tài)精品住宅，對應(yīng)于成都主要指臨河、公園周邊開發(fā)的住宅。成都城區(qū)精品住宅發(fā)展特征成都三環(huán)內(nèi)典型精品住宅發(fā)展特征按照精品住宅界定，我們初步認為以下樓盤可作為成都典型精品住宅:一環(huán)內(nèi):錦都一~二環(huán):晶藍半島，粼江峰閣，中海格林威治城二~三環(huán):中海龍灣半島，鷺島國際社區(qū)、時代尊城、優(yōu)品道、翡翠城三期其總體特征如下:集中在城市中心環(huán)境資源優(yōu)越地段，如錦都在城市核心地段，擁有寬窄巷子歷史文化保護區(qū)，粼江峰閣、中海格林威治城臨府南河和川大望江文化區(qū)，中海常春藤、鷺島國際社區(qū)臨清水河?；径际瞧放崎_發(fā)商開發(fā)的高品質(zhì)樓盤，以高層為主，容積率主力區(qū)間為2~4。和深圳、上海生態(tài)精品住宅相比，成都精品住宅規(guī)劃不夠純粹，缺少氣勢。城區(qū)精品均價都在5500元/平方米以上，最高達9970元/平方米。城區(qū)精品住宅后續(xù)供應(yīng)乏力，尤其是二環(huán)以內(nèi)。我們從城區(qū)典型精品住宅銷售情況可以判斷市場對城區(qū)精品住宅的接受度:價格分析:大部分突破5500元/㎡，06年接近6000元/㎡；而成都五城區(qū)整體住宅均價剛突破4100，可以看出，城區(qū)精品住宅價格遠遠超越普通住宅。銷售情況分析:除了粼江峰閣以外，樓盤開盤當(dāng)天銷售率都在50%以上，在3個月以內(nèi)銷售率可達到90%；可以看出，盡管城區(qū)精品住宅價格偏高，但市場接受度仍較高，市場前景看好。成都精品住宅市場前景樓盤名稱價格(元/㎡)開盤時間銷售率銷售周期分析錦都2期55002005.11.19100%三個月銷售完畢晶藍半島2期2批次56002006.11.1895％二期2批次開盤日去化65％優(yōu)品道2期3批次68002006.785%開盤當(dāng)天銷售55％，目前余15％時代尊城2期66002006.11.1990％開盤當(dāng)天銷售率為75%中海格林威治城54002005.4.23已售完開盤3個月銷售80%,半年內(nèi)售完華潤·翡翠城3期72002006.11.2690%開盤1個月銷售率為80%粼江峰閣60002004.11.190%至2005年6月銷售65%中海·龍灣半島1期59002006.9.30100%1期推出200多套，當(dāng)天銷售85％鷺島國際社區(qū)58002006.10100%三期推出400多套，當(dāng)天銷售80％以上成都精品住宅發(fā)展的局限性1）城郊發(fā)展不均衡土地供應(yīng)失衡:據(jù)統(tǒng)計，2005年五城區(qū)土地供應(yīng)僅占全市土地供應(yīng)量的31%。舊城改造難度較大，使城區(qū)土地供應(yīng)量少，地塊零碎。土地供應(yīng)失衡帶來的結(jié)果是三環(huán)邊及三環(huán)外高品質(zhì)住宅供應(yīng)超越城區(qū)，市場主流消費群體外溢。改變這一現(xiàn)象的方法是加強舊城改造過程中的土地整理，加快”東調(diào)”步伐。2）經(jīng)濟發(fā)展水平制約城市住宅消費水平的發(fā)展從表中可以看到，發(fā)達城市2005年GDP是成都市的2~近4倍，人均可支配收入是成都市的1.5~近2倍，城區(qū)商品住宅均價也是成都市的1.5~2倍。在相對較低的房價條件下，開發(fā)商對精品住宅建設(shè)成本、環(huán)境配套成本的投入會受一定限制，直接影響住宅品質(zhì)。故成都不能盲目借鑒外地經(jīng)驗.城市年份人均GDP（元）人均可支配收入（元）城區(qū)商品住宅均價（元/M2）北京200544365176536725上海200567222

186456698（偏低）深圳200580754214948720成都200522159113203770注:右表數(shù)據(jù)來源各城市統(tǒng)計網(wǎng)站。成都精品住宅發(fā)展原則經(jīng)濟指標(biāo)不是衡量精品樓盤的絕對因素,宜與地塊特征、用地規(guī)模及其形狀進行綜合考慮,不宜一刀切。容積率總體水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高0.3~0.5,接近深圳水平。沿襲成都市悠久且有影響的歷史文化背景,總體控制城市空間文化風(fēng)貌。按中心城區(qū)不同資源條件劃分居住板塊,并根據(jù)城市原有肌理細化街道路網(wǎng)密度、增加小街綠化道路,減少城市幾條主要干道的交通壓力,避免土地浪費。成都城區(qū)精品住宅發(fā)展模式對各板塊嚴格定位,形成“板塊自身特色和板塊之間特色互補、相融”的整體格局,同時對資源條件優(yōu)越板塊要通過地價、指標(biāo)控制、政府職能等手段促使其向高檔發(fā)展,對普通居住板塊在發(fā)展精品的同時也要控制其檔次,使城市精品住宅供應(yīng)梯度完整?？刂平M團規(guī)模,逐漸發(fā)展開放式、街區(qū)式居住小區(qū)和社區(qū)鄰里中心。加強城市路網(wǎng)密度,特別是街道的建設(shè),在緩解城市干道交通壓力的同時,加強街道的商氣。除了城市中心繁華干道旁用地外,其它居住區(qū)域的商業(yè)宜城市整體規(guī)劃布局,有區(qū)域商業(yè)配套要求的地塊商業(yè)比例按服務(wù)人口測算,一般要求在10%以上；而無區(qū)域商業(yè)配套要求的地塊商業(yè)比例應(yīng)嚴格控制在5%以內(nèi),甚至更低。在有限環(huán)境面積條件下,環(huán)境設(shè)計應(yīng)細致化,鼓勵底層架空半開放休閑空間設(shè)計,并加強露臺、屋頂花園的生態(tài)環(huán)境立體化。成都城區(qū)精品住宅板塊分類上述發(fā)展借鑒原則的基礎(chǔ)上，我們將成都城區(qū)精品住宅劃分為幾大類板塊:高檔精品盤板塊:臨府南河、清水河生態(tài)資源帶板塊:這類板塊應(yīng)走高端路線，可根據(jù)土地資源條件采取兩種不同控制方法:一是可整理出來的土地規(guī)模較大時（一般超過一百畝），可借鑒上海仁恒河濱花園、東風(fēng)城市花園和深圳熙園等的做法，打造一個低容積率高品質(zhì)高端生態(tài)社區(qū)；二是周邊環(huán)境配套較好，但可整理出來的土地規(guī)模較小時（一般不超過一百畝），可借鑒上海湯臣海景、廣州中海觀園等的做法，打造一個高容積率高品質(zhì)高端高層地標(biāo)性豪宅。這兩種方法也可用于下述公園板塊和歷史文化板塊。公園板塊:如人民公園周邊、活水公園周邊:借鑒案例深圳云頂翠峰、北京棕櫚泉、北京珠江峰景。歷史文化板塊:如武侯祠、文殊院周邊:借鑒案例北京賽洛城、成都錦都。普通精品盤板塊:商業(yè)繁華板塊，如春熙路、騾馬市、天府廣場一帶:北京建外SOHO、上海中凱城市之光、深圳城市天地廣場；二環(huán)內(nèi)居住板塊:考慮其土地成本較高，大規(guī)模開發(fā)用地較難，故朝小規(guī)模、高品質(zhì)、高密度精品盤發(fā)展，借鑒案例深圳御景東方、安柏麗晶、皇庭世紀、上海靜安楓景一期；二~三環(huán)內(nèi)居住板塊:可成規(guī)模開發(fā)大型精品樓盤，土地成本相對較低，故朝大規(guī)模、中或中低容積率、高品質(zhì)、低密度精品盤發(fā)展，借鑒案例北京世紀東方城、上海陸家嘴·國際華城。本項目位于騾馬市商圈附近，屬于普通精品類別，下面將研究成果做簡單闡述。普通精品盤板塊控制模式

－－本項目位于騾馬市商業(yè)繁華板塊,借鑒案例北京建外SOHO、上海中凱城市之光、

深圳城市天地廣場等。城市代表樓盤占地規(guī)模(M2)容積率建筑密度綠地率商業(yè)比例主力戶型(M2/戶)車位配比(個/戶)樓層（層）居住密度均價元/㎡北京建外SOHO13萬3.5約40%33%13.6%1881.4599m12.617000上海中凱城市之光6.3萬2.830%48%40％2300.426~3010.524000深圳城市天地廣場211707.83約45%綠化41%21%43-580.339-417.215000對于成都城市中心繁華地段,在規(guī)劃上宜有疏有密,有二種發(fā)展模式,一是在商業(yè)繁華中心密集型開發(fā),可借鑒深圳城市天地廣場項目,充分發(fā)揮商業(yè)價值,將容積率做高,但需嚴格要求有足夠的車位配比,其它指標(biāo)控制可相對寬松,容積率可在7以上,建筑密度50%以內(nèi),商業(yè)比例20%以上；二是為CBD配套的城市公寓,可打造中心繁華地段向居住地段過渡的產(chǎn)品,容積率可控制在3~4,建筑密度控制在30%以內(nèi),商業(yè)比例控制在10％左右,建筑高度鼓勵向上發(fā)展。經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃要求對于此類地段,應(yīng)借鑒國外的開放式街區(qū)經(jīng)驗,建設(shè)密集的街道網(wǎng),以保證局部交通通暢和商氣,減小城市主干道壓力。建筑組團根據(jù)街道網(wǎng)絡(luò)分隔來布局,建筑物主要是以現(xiàn)代、后現(xiàn)代風(fēng)格為主,建筑高度拔高且有標(biāo)新立異的外立面。園林環(huán)境多依靠城市綠化環(huán)境,自身可采用屋頂花園、空中花園等立體化生態(tài)園林設(shè)計,體現(xiàn)成都市生態(tài)休閑的城市文化。產(chǎn)品要求根據(jù)各城市的定位不同而不同。北京和上海是老城市,主要是國際化的居家生活為主,故主力戶型面積比較大。而深圳是外來人口最多的城市,小戶型為常見。成都處于繁華商業(yè)區(qū)的這類物業(yè),也以淺度居家的中小戶型為主,建筑材料選用色彩和質(zhì)感優(yōu)良的材料深圳城市天地廣場上海中凱城市之光分享后課題的提出：新政要求下，以中小戶型為主的高層住宅產(chǎn)品如何達到精品住宅的要求？萬科－住宅專利產(chǎn)品中海－第四代住宅產(chǎn)品研究成果：科技化和人性化商業(yè)用房現(xiàn)狀2006年1－9月,成都市五城區(qū)商品房成交均價為4445元/㎡,商業(yè)用房成交均價為7835元/㎡,同比上漲8.0％。在市中心商業(yè)用房銷售排名前五位中,本項目周邊有新城市廣場；在城西商業(yè)用房銷售排名前五位中,離本項目最近為一品天下；新城市廣場新城市廣場位于成都市市中心西大街1號,總占地65畝,建筑面積近22萬平米,其中住宅面積11萬多平米,商業(yè)面積近10萬平米。其定位為成都歷史上真正意義的SHOPPINGMALL,是都市商業(yè)中心的地標(biāo)建筑項目緊鄰騾馬市商圈、西大街商業(yè)軸線、花牌坊街、西門車站等城市重要商業(yè)節(jié)點，商業(yè)環(huán)境完善成熟。該區(qū)域內(nèi)事業(yè)單位機構(gòu)較多，屬于成都人比較熟悉的老城區(qū)；該區(qū)域城市更新發(fā)展相對于其他區(qū)域，比較明顯，尤其是落馬市商圈和西大街沿線為主。目前該片區(qū)配套成熟，醫(yī)院，學(xué)校，銀行等機構(gòu)在通錦橋—金仙橋—西體路附近較為普遍，片區(qū)內(nèi)以小型商業(yè)為主要商業(yè)類型，多以干雜，日用，餐飲為主。臨街店鋪為90年代—2000年的小型店面，其租金水平普遍為60—80元/平方米。

從通錦橋路口至金仙橋路口步行約六分鐘。金仙橋路車流量較大，較為繁華（18:00—18:30930輛、19:45—20:15650輛、20:45—21:15580輛）本項目商業(yè)部分定位為社區(qū)服務(wù)性商業(yè)，將依托于西大街繁華商業(yè)中心軸線和金仙橋路豐富業(yè)態(tài)，可發(fā)展時尚類、包容性強的特色商業(yè)。農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)狀成都市農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展現(xiàn)狀概述隨著成都市舊城改造的腳步加快，市政府有關(guān)部門將大力推進農(nóng)貿(mào)市場的配建工程建設(shè)。二環(huán)路內(nèi)的占道菜市將有計劃的全部拆除，并按“拆一建一”的大致要求，在未來3年內(nèi)，二環(huán)路內(nèi)將修建80至100個永久性農(nóng)貿(mào)市場（不包括大棚市場），除目前已經(jīng)修建起來的包括大棚市場在內(nèi)的79個，另外還需要修建50至60個永久性正規(guī)市場（不包括大棚市場）。成都將掀起一場農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)“革命”，這些農(nóng)貿(mào)市場大都處于黃金口岸內(nèi)。農(nóng)貿(mào)市場正經(jīng)歷著三個轉(zhuǎn)變:地點——從室外到室內(nèi)的遷徙；形態(tài)——從簡陋到精致的蛻變；經(jīng)營管理者——從街道辦事處到民營企業(yè)的交接。成都市農(nóng)貿(mào)市場投資形成四大模式

模式一:農(nóng)貿(mào)市場＋住宅。如郭家橋市場。開發(fā)商在開發(fā)住宅時，將其一、二層建成了農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場作為住宅和周邊居民的生活配套產(chǎn)品，預(yù)計經(jīng)營10年左右就可收回成本。模式二:農(nóng)貿(mào)市場＋專賣店。如建設(shè)路綜合市場。開發(fā)商將底樓設(shè)置了268個菜市攤位，二樓由蘇寧電器租賃經(jīng)營，對逛菜市的人流進行了“二次使用”，使整個市場人氣更旺。模式三:綜合商場。大學(xué)路市場就將采用這種模式。除農(nóng)貿(mào)市場建筑面積4000多平方米的主體外，臨街還設(shè)置了一排面積從10~50平方米的綜合性營業(yè)商店。模式四:休閑中心。如規(guī)劃中的九里堤市場。地下停車場＋農(nóng)貿(mào)市場＋超市＋休閑娛樂中心。這也是本項目農(nóng)貿(mào)市場最有可能的發(fā)展模式。農(nóng)貿(mào)市場的營運模式有兩種

一種是BOT模式,由政府委托開發(fā)商開發(fā)或者改建,政府擁有產(chǎn)權(quán),開發(fā)商擁有一定年限的使用權(quán)。這種方式下,開發(fā)商將手中的使用權(quán)轉(zhuǎn)賣出來。如金家壩室內(nèi)地下農(nóng)貿(mào)市場、玉林綜合市場、大學(xué)路菜市、小天綜合市場等。

另一種是產(chǎn)權(quán)式,將農(nóng)貿(mào)市場等配套作為土地拍賣中規(guī)劃的條件,使菜市完全和其他的商業(yè)地產(chǎn)一樣,產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)三權(quán)合一,如清江農(nóng)貿(mào)市場。預(yù)計項目會以第2種模式開展工作。目前成都市場在售的農(nóng)貿(mào)市場基本上有兩種銷售模式,一種是發(fā)售產(chǎn)權(quán),還有一種是發(fā)售經(jīng)營權(quán)。從銷售模式上來說,區(qū)別就在于有產(chǎn)權(quán)的農(nóng)貿(mào)市場在40年之內(nèi),投資人對其擁有的物業(yè)有充分的處置權(quán),可隨時將物業(yè)變現(xiàn),選擇這類銷售模式投資人的投入要相對高一點,對農(nóng)貿(mào)市場發(fā)售經(jīng)營權(quán)而言,其物業(yè)所有人在擁有30年經(jīng)營權(quán)的期限內(nèi)轉(zhuǎn)讓物業(yè)比較困難,轉(zhuǎn)讓的比例比較小,但選擇這類銷售模式投資人的投入相對要少一些。綜合市場培育期一般在2年左右時間。據(jù)統(tǒng)計部門有關(guān)資料顯示,成都市在售的農(nóng)貿(mào)市場80%用于投資,只有20%是自營,而這個市場的經(jīng)營氛圍就需要這20%的經(jīng)營者來營造。代表項目培根路室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場（尺度全程營銷顧問）項目地址:太平南新街8號一樓經(jīng)營肉類、水產(chǎn)、干雜等，二樓主營蔬菜、水果等。項目規(guī)模:3715.37㎡左右項目面積:4.3㎡—36㎡項目價格:5萬元—25萬元攤位租金:60元/㎡/月-70元/㎡/月（一樓）30元/㎡/月－45元/㎡/月（二樓）玉林綜合市場項目地址:成都市玉林西街12號項目規(guī)模:7000㎡左右總價區(qū)間:1樓10萬元/個－19萬元/個；2樓5萬元/個－10萬元/個撫琴路菜市場項目地址:成都市城西撫琴小區(qū)內(nèi)項目規(guī)模:8000㎡左右攤位租金:在300元/個/月-1700元/個/月本項目運作模式建議：地下停車場＋農(nóng)貿(mào)市場（1層）＋超市（2層）＋休閑娛樂中心（3.4層）。一樓經(jīng)營肉類、水產(chǎn)、蔬菜等，二樓主營干雜、水果、日用品等。項目規(guī)模：4000㎡左右劃分面積：5㎡—30㎡因貴司沒有提供農(nóng)貿(mào)市場詳細規(guī)劃圖紙，故我司針對該物業(yè)僅做初步判斷；與貴司確定合作以后，我司將結(jié)合為中海全程服務(wù)培根路農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)驗，為本項目提供營銷專案策略及執(zhí)行。項目環(huán)境客戶定位形象定位營銷定位項目篇項目環(huán)境項目周邊城市配套完善,商業(yè)配套發(fā)達,都市核心區(qū)特征明顯城市環(huán)境五丁橋金仙橋路西體路三洞橋路石灰街西體北路通錦橋路西月城街天仁大酒店江波華城(經(jīng)典書城)四川出版社好又多書香門第天指道休閑酒店國貿(mào)廣場(蘇寧電器)建設(shè)銀行成都絲綢城工商銀行金橋大廈(農(nóng)業(yè)銀行)南極之星商業(yè)銀行四川省遠景建筑設(shè)計研究院西體奧林花園(九州一味)加油站錦江之星青羊區(qū)綜合運動館新二村農(nóng)貿(mào)市場中地·錦尚本案同心路四川省青松汽車經(jīng)貿(mào)總公司機關(guān)醫(yī)院樹德中學(xué)博美裝飾城光華大廈北巷子派出所成都市電子機械高等?？茖W(xué)校成營飯店青羊區(qū)供電營業(yè)廳星辰休閑中心鄉(xiāng)農(nóng)寺五金市場石筍街小學(xué)省檔案局成都糧食儲藏科學(xué)研究所大華大廈馬家花園路四川經(jīng)濟日報中信建投證券成都市電子交易中心鐵二局安天國際休閑會所中二局體育館成都鐵路衛(wèi)生學(xué)校馬家花園賓館寫庭閣酒店成都海關(guān)成都勞動職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校軍事管理區(qū)社保大廈銀河證券大廈西岸帝景成都市第十六幼兒園鐵二院家屬樓府河通錦大廈（招商銀行）住宅樓四川新聞出版局美廚廣場四川水文大廈學(xué)校醫(yī)院商住樓機關(guān)單位市場商業(yè)賣場餐飲休閑銀行工商銀行新城市廣窗營銷環(huán)境區(qū)域內(nèi)競爭目前市中心僅有鼓樓世家在售,項目臨近的中地錦尚項目開盤至今去化已達85％以上,以項目開發(fā)時序來判斷,暫無競爭。項目臨近花牌坊街有易和房產(chǎn)整理出的空地,業(yè)內(nèi)消息稱明年該地塊也將進行中高檔住宅產(chǎn)品開發(fā),體量高達20多萬平米；此項目將作為本項目的直接競品進行跟進和客戶爭奪。城西區(qū)域內(nèi)將有藍光凱麗豪景項目推出,該項目也為藍光地產(chǎn)于06年國六條實施以后規(guī)劃的新項目,產(chǎn)品線為75～115㎡的套二套三戶型；因地塊拍賣競得價過高導(dǎo)致整體成本過高,年內(nèi)推出消費者接受度有限,預(yù)計年后將推出；該項目也將是藍光地產(chǎn)擬打造的精品住宅社區(qū)。物業(yè)競爭－五城區(qū)主打精品牌項目東北南西鷺島國際社區(qū)華潤翡翠城中海國際社區(qū)派克公館優(yōu)品道中海龍灣半島政府對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度加大銀行金融政策調(diào)整,開發(fā)商面臨資金與市場的雙重壓力由于政府的政策限制,房地產(chǎn)市場整體開發(fā)方向?qū)⑾蚱胀ㄗ≌l(fā)展,而高檔住宅、別墅類物業(yè)供應(yīng)將逐漸減少政府政策的出臺,增加購房者“盼降”的期望,使部分購房者持幣待購。市場中同期開發(fā)的中、低檔競爭項目對本案價格形成沖擊。影響項目發(fā)展的外部因素地段—地塊位于城市核心區(qū)；具備城市功能、形象及地位；生活—地塊周邊成熟度高；具有完善的生活配套設(shè)施；產(chǎn)品—形態(tài)有差異,產(chǎn)品有梯度,檔次有差異；資源－鐵路系統(tǒng)的客戶資源,加州灣團隊積累的客戶資源,尺度平臺客戶及商家資源項目優(yōu)勢競爭力說明項目客戶定位項目情況說明項目整體為區(qū)域中心內(nèi)的中小戶型產(chǎn)品；項目價格成本判斷屬于區(qū)域內(nèi)的高價位產(chǎn)品；項目區(qū)域客戶構(gòu)成購買目的晶藍半島城東，一環(huán)外25～40歲，中高收入人群自住為主錦都3期市中心25～40歲，中高收入人群自住兼投資鼓樓世家市中心25～40歲，中高收入人群自住兼投資現(xiàn)階段市中心項目客戶構(gòu)成項目吸引成都市客戶的核心價值地段：項目位于市中心騾馬市商圈，動靜分離明顯，城市特征強品牌：以中鐵為背景，區(qū)域認知度高產(chǎn)品：中小戶型，社區(qū)內(nèi)的完善配套與商業(yè)價值配套：區(qū)域成熟的生活配套，社區(qū)有商業(yè)配套比較成熟定位：區(qū)域標(biāo)桿建筑、城市精彩居所項目吸引高端客戶的核心特質(zhì)客戶能否選擇本項目—電梯住宅從項目的特質(zhì)來看,項目在多個方面的優(yōu)勢可以彌補項目本身的部分劣勢,同時具有吸引目標(biāo)客戶的能力。市中心目前銷售的高端項目的電梯公寓主要有中地錦尚、鼓樓世家等項目；以上項目的價位很高,中地錦尚目前均價達到5600元/㎡,鼓樓世家開盤均價達到5500元/㎡,銷售狀況都較好；客戶能否選擇本項目—電梯住宅價格特性區(qū)域客戶可以接受高價位的住宅項目；從目前在售同質(zhì)項目以及未來的部分潛在項目供應(yīng)來看,區(qū)域內(nèi)高端電梯住宅也是客戶可以接受的物業(yè)類型；區(qū)域內(nèi)未來土地供應(yīng)以及潛在供應(yīng)項目均很少,意向性很強的客戶只能被動接受市場供應(yīng)的產(chǎn)品；客戶群主力目標(biāo)客戶群重要目標(biāo)客戶群輔助目標(biāo)客戶群目前居住區(qū)域市中心、城西北城西、城南成都市區(qū)及郊縣目前工作區(qū)域市中心、城西、城北、城南、城西城西年齡25-30歲30-35歲35-50歲家庭同住人口2-3人2-4人3人家庭最低年收入8萬元以上8-10萬元10-15萬元職位普通職工、中層管理人員中層管理人員私營業(yè)主、普通職工、高層管理人員行業(yè)個體零售/批發(fā)、制造業(yè)、金融保險證券個體零售/批發(fā)、IT業(yè)、飲食服務(wù)、制造業(yè)婚姻狀況未婚、新婚家庭已婚有12歲以下小孩已婚有13歲以上小孩項目目標(biāo)客戶群定位社會新銳及城市精英目標(biāo)客戶群來源地定位以成都市區(qū)城西區(qū)域以及市中心區(qū)域為主，其他區(qū)域為輔！詮釋:客戶對于周邊的環(huán)境以及區(qū)域的情況等相當(dāng)熟悉，因此必然主力來自于一環(huán)內(nèi)；客戶目前居住在市中心，其特質(zhì)可能促使客戶難以購買大戶型高端住宅，項目大社區(qū)中小戶型成為客戶的首選產(chǎn)品。項目能吸引部分外地企業(yè)派駐成都辦事機構(gòu)的職員或回成都定居的自由職業(yè)者等；家庭人口相當(dāng)少，購買品牌社區(qū)的中小戶型成為該部分客戶的首要選擇。部分為高層的職業(yè)經(jīng)理人，對于成都以及部分外地城市(例如:上海、深圳、北京等)相當(dāng)熟悉,因此產(chǎn)生購買中精品物業(yè)或高尚電梯住宅的需求。但是只做外派或不定期居住物業(yè)，因此中小戶型符合該部分客戶的需求。本案目標(biāo)客戶群個性化特征年齡居住,單身或新婚家庭占一定比例,同時部分與父母分開居住的夫婦占一定比例詮釋:本案必將建設(shè)成成都市少有的成熟社區(qū)的中小戶型社區(qū)，客戶可以享受未來片區(qū)的配套與品牌價值，因此，能有效地吸引部分事業(yè)處于上升期或事業(yè)成功后與父母居住地就近購置物業(yè)居住的家庭；客戶的家庭結(jié)構(gòu)比較簡單，單身或新婚夫婦，部分家庭可能會有較小年紀的小孩；客戶最在意生活與工作的便捷度社會新銳及城市精英目標(biāo)群組特征為:年齡分布來看:25-30歲的群體占受眾的比例為65%。在市場營銷學(xué)中，25-30歲群體多處于單身階段、新婚階段或滿巢階段(最年幼的子女不到6歲)；這幾個階段是消費能力最旺盛的階段，特別是新婚和滿巢階段兩個群體，是大件家庭耐用消費品，諸如房地產(chǎn)、汽車、家用電器等的強力消費族。高學(xué)歷的群體特征決定了他們追求的是一種壓力下幽雅的生活節(jié)奏，有著對高尚消費產(chǎn)品的天然渴望。收入來看:4000元-10000元的個人月收入、家庭年收入在8萬以上；高收入階層客戶對項目的品牌以及能給他自身居住帶來的附加利益較為關(guān)注，但是不需要大戶型居住。本案目標(biāo)客戶群細部特征客戶細部特征從案例的客戶特征來看，成都市區(qū)的目標(biāo)客戶群目前的居住狀況有以下一些特點:客戶對電梯住宅沒有排斥心理；屬于較為年輕的群體以及事業(yè)處于上升期的群體，對新生事物以及外來的精華接受很快；大部分中小戶型的客戶目前應(yīng)該為租住物業(yè)，且大部分應(yīng)該分布在市中心區(qū)域或城西北區(qū)域；大部分客戶在近期內(nèi)生活等方面會有一定的改善，例如:結(jié)婚/升職等，因此考慮購置物業(yè)；大部分客戶應(yīng)該有一定的投資頭腦或意識；置業(yè)時具有投資兼居住的考慮；客戶為高學(xué)歷高收入階層，對于時尚、品牌有一定的追逐感，具有一定的虛榮心，因此，目前從事的為較為前沿的行業(yè)或與房產(chǎn)相關(guān)的行業(yè):例如:IT業(yè)，證券業(yè)，電信業(yè)等；由于其固有的一些影響因素，居住環(huán)境不是很好，因此目標(biāo)客戶群應(yīng)該在為區(qū)域配套買單，因此斷定該類客戶對自身的要求高，家庭背景較好；因此為部分名牌學(xué)校畢業(yè)的或知名企業(yè)的高級職員等。他們是－－城市主角項目市場定位項目產(chǎn)品定位為:都市核心區(qū)內(nèi)以居家為主的中高檔精品住宅項目項目形象定位為:市中心標(biāo)桿型精品社區(qū)城市優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢客戶特征適度差異化的特色創(chuàng)新產(chǎn)品建筑立面公建化具有城市文化的社區(qū)商業(yè)滿足業(yè)主需求的配套設(shè)施贈送產(chǎn)品附加值星級物管服務(wù)定位下的產(chǎn)品要求由市場－競品－客戶,我們總結(jié)得出項目的營銷定位城市主角精彩部落整體營銷策略營銷渠道策略推廣整合策略推廣費用控制客戶公關(guān)策略其他營銷手段銷售控制策略價格制定策略前期蓄客策略項目營銷策略整體營銷策略項目市場地位項目定位判斷項目開發(fā)愿景引導(dǎo)客戶需求2007年營銷節(jié)點預(yù)設(shè)營銷階段擬定原則－甲方施工進度為準(zhǔn),不排除在期房階段銷售,遵守市場發(fā)展形勢賣場建設(shè)；基本物料到位；戶外廣告推出一期開盤銷售（含內(nèi)部認購）定向傳播管理客戶資源整合銷售中心進駐；二期開盤銷售所有物料到位；客戶體驗建立客戶公關(guān)體系建立二期持續(xù)銷售客戶遞進攻略商業(yè)營銷客戶體驗計劃2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售營銷渠道策略電梯傳播、場所傳播、DM直郵、客戶投遞、手機短信戶外廣告、報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電臺廣告尺度代理項目傳播點尺度客戶資源庫網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、項目網(wǎng)站（客戶意向登記）、客戶會、項目博客銷售中心網(wǎng)絡(luò)銷售尺度平臺廣告聚集定向傳播客帶客模型、樣板間、兼有會所功能的銷售大廳、體驗區(qū)、景觀帶、工法展示、樓書、銷售服務(wù)外賣場模型、樓書、銷售服務(wù)、生活場景體驗、小眾公關(guān)、客戶征集優(yōu)惠政策、都市文化感染尺度執(zhí)行優(yōu)勢－－主動出擊尋找客戶寫字樓區(qū)域內(nèi)寫字樓區(qū)域內(nèi)商住樓大客戶尺度代理項目、尺度熟悉的周邊社區(qū)、尺度平臺客戶名錄其他鎖定各種符合項目氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部推廣整合策略項目案名建議蘋果社區(qū)蘋果:分享的，開放的，時尚的引申意義:人性化、科技化城市標(biāo)桿意義明顯，推廣附著點強，專為城市主角打造案名起源:北京蘋果社區(qū)，CBD30萬平米綜合建筑群客戶關(guān)系管理時尚居住文化客戶口碑傳播營銷服務(wù)提升項目常規(guī)信息告知傳播客戶公關(guān)體驗蘋果社區(qū)項目品牌解構(gòu)項目美譽提升期項目體驗提升期項目整體傳播期項目形象樹立期城市價值與居住價值精彩城市，精致表現(xiàn)城市中心精英社區(qū)城市主角，分享精彩品牌推廣遞進品牌推廣城市主角分享城市精彩確立時尚、硬朗姿態(tài)2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售品牌推廣城中央,都市精英社區(qū)2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售品牌推廣精彩城市,精致生活2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售品牌推廣城市居住價值提升2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售推廣費用控制2月5月8月10月08年5月形象傳播期20～30％形象提升期10～20％價值傳播期20～30％項目傳播期10～20％項目費用費用占比戶外廣告180萬元15％報紙廣告240萬元20％其他平面媒體60萬元5％賣場包裝（不含土建）300萬元25％營銷物料60萬元5％公關(guān)活動240萬元20％網(wǎng)絡(luò)/定向60萬元5％不可預(yù)計60萬元5％初步測算以項目總產(chǎn)值6億元,營銷推廣費用1.5－2％測算。以樓體廣告看牌為主,考慮1～2座,公布項目信息城內(nèi)及項目地周邊各設(shè)一座樓體廣告看牌更換項目信息樓體廣告看牌更換項目信息；增加公交站臺廣告,公布項目銷售信息樓體廣告看牌更換項目信息2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售戶外廣告計劃物料準(zhǔn)備計劃項目區(qū)域模型；項目形象DM單；VI應(yīng)用系統(tǒng)；客戶征集表；城市精英會刊物及會員卡生活樓書；產(chǎn)品單頁；項目城市中心區(qū)域表現(xiàn)模型；項目戶型模型；會刊；客戶直郵信函；購房客戶禮品生活樓書；產(chǎn)品手冊；會刊；客戶直郵信函；購房客戶禮品；公關(guān)活動用品生活樓書；產(chǎn)品手冊；會刊；客戶直郵信函；購房客戶禮品；節(jié)慶賀卡；新年禮物2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售平面廣告投放計劃以居周刊為主，項目整體形象訴求頻次:1次/半月～月/次以報紙廣告為主、居周刊為輔，項目整體形象訴求頻次:1次/半月以報紙廣告、居周刊為主，項目產(chǎn)品形象訴求頻次:1～2次/周以報紙廣告為主、居周刊為輔，項目形象維系訴求頻次:1次/半月2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售其他媒體計劃網(wǎng)站建設(shè),運行項目博客建設(shè)辦公場所定向投遞網(wǎng)站運行項目博客網(wǎng)站運行項目博客寫字樓轎廂廣告社區(qū)宣傳欄客戶定向直郵手機彩信雜志夾送網(wǎng)站運行項目博客客戶定向直郵客戶公關(guān)策略客戶征詢；城市精英會；客戶跟進體系建立客戶深訪；客戶懇談會（產(chǎn)品推介）；城市精英會；客戶VIP直郵周末群體文化活動客戶懇談會（產(chǎn)品推介）；城市精英會；客戶VIP直郵周末群體文化活動城市精英會；客戶VIP直郵2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售客戶至上活動體驗樣板間體驗營銷服務(wù)賣場包裝銷售大廳精彩城市，從這里開啟賣場體驗賣場應(yīng)選擇交通最為便利的位置賣場選址應(yīng)是最具有昭示性的位置總建筑面積400～600平米,立面強調(diào)視覺沖擊力和藝術(shù)感染力慮室內(nèi)室外空間的過渡客戶公關(guān)活動體驗一快樂周末行

——客戶聯(lián)誼遠足活動目的:增近群體之間的溝通、了解活動時間:2007年7月某周末活動地點:近郊或者更遠活動內(nèi)容:創(chuàng)造機會，讓項目客戶一起旅行生活兩天左右，尋找群體生活感覺，增進溝通和了解，融合鄰里關(guān)系客戶公關(guān)活動體驗二愛心傳遞

——客戶公益活動活動目的:加強對客戶群體的社區(qū)責(zé)任感，感受社區(qū)凝聚力活動時間:2007年9月活動地點:某山區(qū)活動內(nèi)容:提升公益形象，讓項目客戶捐助多余物資，體現(xiàn)群體社會責(zé)任，增進溝通和了解，融合鄰里關(guān)系其他營銷手段項目傳播亮點－項目推介會項目前景描述－區(qū)域與社區(qū)、工作與生活產(chǎn)品剖析－戶型解析、景觀特點介紹社區(qū)文化描述－城市精英群體城市責(zé)任針對每一批次推出量所蓄積的客戶,逐步深入,進行一些變化項目傳播亮點－客戶VIP直郵以DM信函形式,通報項目進度,及項目資源整合優(yōu)勢每月郵寄一次定向傳播建設(shè),客戶滿意度較高項目傳播亮點－客戶俱樂部針對客戶不同興趣愛好,組建各種俱樂部或聯(lián)誼團體感受城市生活高效的背后,豐富多彩的生活方式增加對客戶把握力,利于溝通銷售控制策略以項目推廣線下營銷推廣為主,通過尺度渠道傳播和客戶資源整合,為項目獲得初期客戶資源啟動推廣,完成一批次40～50％房源銷售2月5月8月10月08年5月形象傳播期大量蓄客形象提升期二期銷售價值傳播期商業(yè)銷售項目傳播期一期銷售全面推廣,完成二批次40～50％房源銷售,提價2～3％持續(xù)推廣,完成尾房及商業(yè)部分銷售持續(xù)推廣,完成商業(yè)和農(nóng)貿(mào)市場銷售60－75天銷售周期70－90天銷售周期100－180天銷售周期100－180天銷售周期根據(jù)項目產(chǎn)品