Ch05 組織市場和購買行為分析

2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析12024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析22024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析32024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析42024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析52024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析6第五章組織市場和購買行為分析2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析7第五章組織市場

和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析8學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析9第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析10一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析11二、組織市場的類型2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析12三、組織市場的特點1.購買者比較少。2.購買數(shù)量大。3.供需雙方關(guān)系密切。4.購買者的地理位置相對集中。5.派生需求。6.需求彈性小。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析13三、組織市場的特點7.需求波動大。8.專業(yè)人員采購。9.影響購買的人多。10.直接采購。11.互惠購買。12.租賃。13.系統(tǒng)購買。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析14

營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析153.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4.比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析16

營銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比,數(shù)量上更少,地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析175.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源:喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第240頁．北京:華夏出版社，2001.1。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析18第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析19一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者市場——指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。1.直接重購。2.修正重購。3.新購。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析20二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.采購者。7.信息控制者。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析21三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析22影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1.環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析232.組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點變化：（1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購（4）小額項目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購物2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析243.人際因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析254.個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析26四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析27生產(chǎn)者購買決策過程（一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向1、購買導(dǎo)向2、采購導(dǎo)向3.供應(yīng)管理導(dǎo)向2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析28生產(chǎn)者購買決策過程（二）生產(chǎn)者的購買決策過程1.問題識別生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起：①內(nèi)部原因引起②外部原因引起2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析292.需要說明對所需項目進(jìn)行價值分析，確定所需項目的特征和數(shù)量等最佳采購方案。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析30在這一階段里,購買者要詳細(xì)說明:1、使用該產(chǎn)品有何價值。2、該產(chǎn)品的成本與使用價值是否相稱。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標(biāo)準(zhǔn)品。6.擬購品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供應(yīng)商是否會按較低價格供應(yīng)。價值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價格之間的平衡。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析313.明確產(chǎn)品規(guī)格說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析324、物色供應(yīng)商途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會5.征求供應(yīng)建議書即接受供應(yīng)商報價2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析336.選擇供應(yīng)商評估報價、比選條件。評價內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析347、正式訂購即與供應(yīng)商簽訂的最后訂單,即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。8、績效評價使用部門對供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的意見。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析35第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析36一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購。2.最佳供應(yīng)商選擇。3.改善交易條件的采購。4.直接重購。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析37二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有:1．商品經(jīng)理。2．采購委員會。3．分店經(jīng)理。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析38三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析39中間商購買決策過程1、認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激、外在刺激2、確定需要：獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品3、說明需要4.物色供應(yīng)商2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析405、征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商7、簽訂合同8、績效評價2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析41四、影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析42購買風(fēng)格忠實采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析43第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野

工業(yè)市場營銷的技巧2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析44一、非營利組織的類型1.履行國家職能的非營利組織。2.促進(jìn)群體交流的非營利組織。3.提供社會服務(wù)的非營利組織。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析45二、非營利組織的購買特點1.限定總額；2.價格低廉；3.保證質(zhì)量；4.受到控制；5.程序復(fù)雜。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析46三、非營利組織的購買方式1.公開招標(biāo)選購。2.議價合約選購。3.日常性采購。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析47四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1.行政部門的購買組織。2.軍事部門的購買組織。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析48影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素:1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析49

課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析50

營銷視野2

工業(yè)市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購,使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中,應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析51

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工業(yè)市場營銷

的技巧［2］同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；2024/11/6Ch05組織市場和購買行為分析52

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工業(yè)市場營銷

的技巧［3］訓(xùn)練你的工作人員,使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；20