Ch05 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析12024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析22024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析32024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析42024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析52024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析6第五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析7第五章組織市場(chǎng)

和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析8學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析。了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析9第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析10一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析11二、組織市場(chǎng)的類型2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析12三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1.購(gòu)買(mǎi)者比較少。2.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3.供需雙方關(guān)系密切。4.購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。5.派生需求。6.需求彈性小。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析13三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)7.需求波動(dòng)大。8.專業(yè)人員采購(gòu)。9.影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10.直接采購(gòu)。11.互惠購(gòu)買(mǎi)。12.租賃。13.系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析14

營(yíng)銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析153.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析16

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比,數(shù)量上更少,地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析175.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源:喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第240頁(yè)．北京:華夏出版社，2001.1。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析18第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析19一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型生產(chǎn)者市場(chǎng)——指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤(rùn)的單位和個(gè)人。1.直接重購(gòu)。2.修正重購(gòu)。3.新購(gòu)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析20二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1.發(fā)起者。2.使用者。3.影響者。4.決策者。5.批準(zhǔn)者。6.采購(gòu)者。7.信息控制者。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析21三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析22影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素1.環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對(duì)的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析232.組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購(gòu)領(lǐng)域中以下的幾點(diǎn)變化：（1）采購(gòu)部門(mén)升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購(gòu)（4）小額項(xiàng)目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購(gòu)物2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析243.人際因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析254.個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。這點(diǎn)與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素相似。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析26四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析27生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向1、購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向2、采購(gòu)導(dǎo)向3.供應(yīng)管理導(dǎo)向2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析28生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（二）生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.問(wèn)題識(shí)別生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)自己，明確所要解決的問(wèn)題。需要可由以下兩方面原因引起：①內(nèi)部原因引起②外部原因引起2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析292.需要說(shuō)明對(duì)所需項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值分析，確定所需項(xiàng)目的特征和數(shù)量等最佳采購(gòu)方案。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析30在這一階段里,購(gòu)買(mǎi)者要詳細(xì)說(shuō)明:1、使用該產(chǎn)品有何價(jià)值。2、該產(chǎn)品的成本與使用價(jià)值是否相稱。3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。5、是否可找到便于使用的標(biāo)準(zhǔn)品。6.擬購(gòu)品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。7、其它供應(yīng)商是否會(huì)按較低價(jià)格供應(yīng)。價(jià)值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價(jià)格之間的平衡。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析313.明確產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū)，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析324、物色供應(yīng)商途徑有通過(guò)資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會(huì)5.征求供應(yīng)建議書(shū)即接受供應(yīng)商報(bào)價(jià)2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析336.選擇供應(yīng)商評(píng)估報(bào)價(jià)、比選條件。評(píng)價(jià)內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析347、正式訂購(gòu)即與供應(yīng)商簽訂的最后訂單,即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。8、績(jī)效評(píng)價(jià)使用部門(mén)對(duì)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的意見(jiàn)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析35第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析36一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類型1.新產(chǎn)品采購(gòu)。2.最佳供應(yīng)商選擇。3.改善交易條件的采購(gòu)。4.直接重購(gòu)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析37二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有:1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析38三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析39中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激、外在刺激2、確定需要：獨(dú)家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品3、說(shuō)明需要4.物色供應(yīng)商2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析405、征求供應(yīng)建議書(shū)6.選擇供應(yīng)商7、簽訂合同8、績(jī)效評(píng)價(jià)2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析41四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析42購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析43第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織的類型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為課堂研討營(yíng)銷視野

工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析44一、非營(yíng)利組織的類型1.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。2.促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。3.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析45二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1.限定總額；2.價(jià)格低廉；3.保證質(zhì)量；4.受到控制；5.程序復(fù)雜。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析46三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式1.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。2.議價(jià)合約選購(gòu)。3.日常性采購(gòu)。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析47四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者:1.行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2.軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析48影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素:1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析49

課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析50

營(yíng)銷視野2

工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu),使你的銷售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷售過(guò)程中,應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析51

營(yíng)銷視野2

工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［2］同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；2024/11/6Ch05組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析52

營(yíng)銷視野2

工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［3］訓(xùn)練你的工作人員,使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；20