抖音直播帶貨的營(yíng)銷策略研究

1研究背景1.1短視頻的興起短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代背景下衍生出的一種簡(jiǎn)單、快捷、高效的傳播信息的式。短視頻的長(zhǎng)度往往在幾十秒至幾分鐘不等，內(nèi)容及模式多元，且有著鮮明的風(fēng)格以及較快的節(jié)奏?，F(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活模式下，人們的休閑時(shí)間大多是零散的、碎片化的。短視頻的出現(xiàn)恰恰填補(bǔ)了這些碎片化的時(shí)間，使其發(fā)揮最大的作用，且得到充分的休息。同時(shí)簡(jiǎn)潔有效的信息相比于復(fù)雜冗長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻更利于理解和接受。1.2抖音的發(fā)展歷程抖音是由字節(jié)跳動(dòng)公司于2016年9月推出的一款短視頻軟件。作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的社交娛樂(lè)軟件，受到全年齡段用戶的喜愛(ài)，不僅是年輕的用戶，連很多剛剛會(huì)使用智能手機(jī)的中、老年人也對(duì)“刷抖音”樂(lè)此不疲。根據(jù)各大應(yīng)用商店下載量也不難看出抖音的普及程度，其下載量不僅高于微信、QQ等中國(guó)老牌社交軟件，甚至在全球都有一席之地。據(jù)調(diào)查目前抖音的總下載量已經(jīng)超過(guò)Facebook成為全球下載量第一的手機(jī)應(yīng)用，這里的下載量包括了國(guó)內(nèi)版的抖音以及海外版的TikTok。全球化的普及更加證明了抖音是一個(gè)兼容性很強(qiáng)的軟件。但在剛剛發(fā)布的時(shí)候抖音并不像現(xiàn)在有如此大的反響，且內(nèi)容也不及如今這樣多種多樣。直至2018年，由于短視頻順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，再結(jié)合較高的粘合度，抖音短視頻在國(guó)內(nèi)的日活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)人，并以持續(xù)攀升的速度增長(zhǎng)。同時(shí)用戶每天的在線時(shí)間也相對(duì)穩(wěn)定，這也歸功于短視頻的零碎花時(shí)間以及豐富的視頻內(nèi)容。“根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心2019年發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音截至目前有2.9億人日活躍用戶。換句話說(shuō)，每天有2.9億人在刷抖音、看視頻、拍視頻，并且抖音短視頻的日均播放量超過(guò)400億次。至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)量已超4億人，較2019年同期增長(zhǎng)60%。”（抖音短視頻的營(yíng)銷模式及商業(yè)價(jià)值探究）由于疫情原因2020年的用戶增長(zhǎng)再次爆發(fā)，“在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面為360.4億分鐘，同比增長(zhǎng)289.1%。截至目前，抖音短視頻App的滲透率已達(dá)53.1%，安裝使用抖音App的用戶越來(lái)越多。在2020年1月全網(wǎng)前十App人均使用頻次調(diào)查中，顯示抖音在10—19次中的占比達(dá)到21.7%，超過(guò)百度的19.1%及微信的18.1%。除此之外，抖音短視頻的用戶群體也逐漸由最初的年輕化群體（18—22歲），擴(kuò)展到16—35歲“（抖音短視頻的營(yíng)銷模式及商業(yè)價(jià)值探究）。2抖音直播帶貨的SWOT分析SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)SWOT分析，對(duì)抖音帶貨營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行綜合評(píng)估，從而客觀而準(zhǔn)確地分析和研究抖音帶貨營(yíng)銷的策略和方式，明確抖音帶貨優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解其發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于其營(yíng)銷手段，存在的問(wèn)題，針對(duì)其中有創(chuàng)新性的發(fā)展方向進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)策略。2.1優(yōu)勢(shì)（strengths）抖音擁有傳播規(guī)模廣，信息內(nèi)容更新快等優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)《抖音短視頻的營(yíng)銷模式及商業(yè)價(jià)值探究》隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展及5G時(shí)代的到來(lái)，抖音短視頻迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)流量的使用成本大大降低，流量的寬帶大大提高。更低的流量成本與更高的網(wǎng)絡(luò)速度，給短視頻的用戶帶來(lái)更快、更便捷的觀看方式，受網(wǎng)絡(luò)流量的約束越來(lái)越少。在此時(shí)代背景下，抖音短視頻的平臺(tái)活躍用戶數(shù)量突飛猛進(jìn)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。以抖音平臺(tái)為媒介的短視頻創(chuàng)作者們從業(yè)門(mén)檻低，不需要太多的專業(yè)的技術(shù)。而且短視頻可以選取的創(chuàng)作內(nèi)容多元化，不限行業(yè)和方向。無(wú)論什么職業(yè)的視頻創(chuàng)作者都可以通過(guò)介紹自己的生活來(lái)獲取瀏覽量。大量涌現(xiàn)的視頻創(chuàng)作者也就帶來(lái)了大量的瀏覽量以及日活用戶，為抖音平臺(tái)的帶貨營(yíng)銷打好了基礎(chǔ)。2.2劣勢(shì)（weaknesses）相比與傳統(tǒng)電商軟件，目前抖音平臺(tái)的被接受度還是相對(duì)偏低。盡管使用軟件的用戶年齡分布較為平均，但大部分年齡較大的用戶還是偏向使用抖音作為娛樂(lè)軟件而并非購(gòu)買商品的平臺(tái)。現(xiàn)在短視頻軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前抖音熱門(mén)視頻重復(fù)度高，客戶容易產(chǎn)生疲勞感。2.3機(jī)會(huì)（opportunities）目前短視頻仍處于上升的階段，抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)６億，并且抖音的視頻播放量也比較高，所以抖音平臺(tái)可通過(guò)視頻鏈接商品來(lái)實(shí)現(xiàn)帶貨，以獲得更高的銷量額。（《電商直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析》）穩(wěn)定且數(shù)目龐大的日活用戶，也就意味著潛在的客源。從單純的視頻瀏覽用戶轉(zhuǎn)變成可以在平臺(tái)消費(fèi)的客戶是目前抖音平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。2.4威脅（threats）根據(jù)《電商直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析》，盡管各主播在帶貨過(guò)程中給網(wǎng)友們展示的商品都是優(yōu)質(zhì)品，但是在后期發(fā)貨時(shí)往往以次充好，或者通過(guò)明星效應(yīng)賣假貨，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)12315平臺(tái)共受理“直播”投訴舉報(bào)255萬(wàn)件，其中“直播帶貨”訴求占比近八成，同比增長(zhǎng)所以，網(wǎng)絡(luò)直播銷售要想繼續(xù)發(fā)展，商品質(zhì)量是關(guān)鍵，這不僅要求廠家要生產(chǎn)符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品，還要求直播帶貨方嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，確保售賣的商品要與直播間展示的商品一致。如果不能妥善解決產(chǎn)品質(zhì)量以及售后等相關(guān)問(wèn)題，抖音平臺(tái)的營(yíng)銷道路將變得極其坎坷。3抖音直播帶貨的營(yíng)銷策略研究3.14P營(yíng)銷理論下的抖音直播帶貨營(yíng)銷策略4P是營(yíng)銷學(xué)名詞。最早是由美國(guó)的學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營(yíng)銷組合策略即為4P。產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）四個(gè)單詞的首字母組成的。3.1.1產(chǎn)品抖音短視頻App覆蓋內(nèi)容很多，包括直播帶貨、日常分享、娛樂(lè)段子、知識(shí)分享等多方面內(nèi)容，抖音通過(guò)簡(jiǎn)短高效、內(nèi)容豐富、緊湊多樣的短視頻，調(diào)動(dòng)起用戶的興趣，用便于攜帶的手機(jī)取代以往放置在家里的電視，為用戶提供類似的娛樂(lè)服務(wù)，迎合了現(xiàn)代人節(jié)奏快、時(shí)間碎片化的生活方式。同時(shí)通過(guò)精簡(jiǎn)的視頻故事、便于攜帶的觀看設(shè)備充分利用用戶碎片化時(shí)間，增加了用戶在任何時(shí)間、任何地方觀看視頻的可能性，迎合了“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的背景。抖音并非完全采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，想要獲得更多的曝光率，優(yōu)質(zhì)的視頻才是關(guān)鍵?；谶@一機(jī)制，使抖音玩家從整體上提高了視頻內(nèi)容的質(zhì)量。他們通過(guò)不不斷摸索拍攝類型并將內(nèi)容融入潮流音樂(lè)元素加上后期剪輯的特效，吸引了很多熱衷于接受新鮮事物的年輕群體。同時(shí)因?yàn)槎兑羝脚_(tái)上豐富的內(nèi)容，精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和大數(shù)據(jù)推送，使各個(gè)年齡群體的用戶都能輕松獲得符合自己偏好的視頻。3.1.2價(jià)格與傳統(tǒng)電視和看劇付費(fèi)應(yīng)用相比，抖音用戶觀看視頻的成本很低，這就極大滿足了用戶的需要。抖音博主的主要收入來(lái)源是通過(guò)各種直播帶貨實(shí)現(xiàn)盈利。在抖音平臺(tái)內(nèi)商家借助直播帶貨或者在短視頻內(nèi)放入廣告鏈接的方式，直接或間接地宣傳自己的商品，這也省去了中間商賺取差價(jià)的費(fèi)用，可以直接面對(duì)購(gòu)買商品的用戶。在價(jià)格方面也更具優(yōu)勢(shì)，吸引大量用戶的同時(shí)也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.1.3渠道抖音的本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，平臺(tái)本身并不發(fā)布任何內(nèi)容，而是將各類視頻創(chuàng)作者包括明星，網(wǎng)紅，知名主播再建立起與用戶的聯(lián)系。這樣做是為了大眾化傳播。在社會(huì)傳播中為他人提供知識(shí)、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人產(chǎn)生潛移默化影響的人物。在抖音上線的初期，抖音便邀請(qǐng)受大眾喜愛(ài)的明星代言，借助明星的名氣吸收粉絲來(lái)擴(kuò)大抖音用戶基數(shù)。關(guān)于這點(diǎn)，最值得一提就是在2017年，岳云鵬首次在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻內(nèi)容，從此之后抖音進(jìn)入了大眾的視野，用戶的數(shù)量開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。如今，鄧超、張藝興、戚薇等流量明星均入駐抖音，也給抖音帶上了新的臺(tái)階。這些明星在抖音上發(fā)布短視頻并發(fā)起挑戰(zhàn)呼吁大家踴躍參與，使粉絲爭(zhēng)相模仿，讓粉絲不僅僅是抖音的用戶，同時(shí)成為抖音的參與者。不光是明星效應(yīng)，抖音為素人提供了分享生活的平臺(tái)，很多素人出鏡錄制視頻，也吸引了廣大用戶的喜愛(ài)，在抖音的影響下，逐漸發(fā)展成“全民博主”的時(shí)代。使每個(gè)人在不光能在抖音上觀看視頻，更能展現(xiàn)自己，給抖音帶來(lái)了無(wú)限的流量。而很多央視或者地方的官方媒體的入駐帶來(lái)了更多權(quán)威性、優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容，實(shí)時(shí)反饋的新聞內(nèi)容為用戶帶來(lái)立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)。3.2抖音直播帶貨的調(diào)查問(wèn)卷本問(wèn)卷調(diào)查份數(shù)通過(guò)問(wèn)卷星線上填寫(xiě)的方式，發(fā)放時(shí)效為3天，發(fā)放共200份，回收為200份，問(wèn)卷回收率為100%，其中有效填寫(xiě)160份，問(wèn)卷有效率80%。從被調(diào)查者人數(shù)來(lái)看，共抽取200人。調(diào)查結(jié)果顯示，男性總數(shù)為64人，占比約為40%；女性總?cè)藬?shù)為96，占比約為60%，就調(diào)查問(wèn)卷而言女性使用者占大多數(shù)。3.2.2問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析此次調(diào)查問(wèn)卷中人數(shù)占比最高的年齡段為22-30歲，總?cè)藬?shù)為100人，占比41.67%;其次是18-22歲，共計(jì)90人，占比37.5%;40-50歲7人，占比14.58；30-40歲10人，占比4.17%；50歲以上5人，占比2.08%?？紤]到此次調(diào)查問(wèn)卷有關(guān)抖音電商營(yíng)銷，會(huì)涉及是否在抖音平臺(tái)消費(fèi)等問(wèn)題，因?yàn)楸敬握{(diào)查問(wèn)卷并未涉及十八歲以下人群。由此可見(jiàn)，抖音app更受年輕人喜歡，更加吸引年輕人使用，貼好年青人想法。圖1年齡分布如下圖所示（圖2）在接受調(diào)查問(wèn)卷的240人中，對(duì)于抖音帶貨不太了解的僅占18.75%。其余人數(shù)均對(duì)抖音帶貨有所了解，其中41.6%為一般了解，29.17%為了解10.42%的接受問(wèn)卷調(diào)查者選擇了十分了解。圖2對(duì)于抖音直播帶貨的了解程度關(guān)于抖音平臺(tái)與其他電商帶貨平臺(tái)對(duì)比，在選擇網(wǎng)購(gòu)?fù)緩降恼{(diào)查中的6個(gè)選項(xiàng)中抖音排在第四名，其中淘寶以93.75%的比例位列第一，其次是京東為54.17%，拼多多為52.08%，抖音直播間為35.42%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在被調(diào)查者中盡管大部分都對(duì)抖音直播帶貨有所了解，但對(duì)于使用抖音作為購(gòu)買商品的平臺(tái)只占其中的少數(shù)，不足一半。大部分人只把抖音當(dāng)作市場(chǎng)休閑、娛樂(lè)的軟件。抖音與傳統(tǒng)電商軟件仍存在區(qū)別。圖3網(wǎng)購(gòu)?fù)緩饺缦聢D所示（圖4），在直播帶貨平臺(tái)的選擇上，傳統(tǒng)的電商軟件例如淘寶，京東，拼多多等還是領(lǐng)先于抖音、快手等短視頻軟件。圖4直播帶貨平臺(tái)觀看對(duì)比在抖音直播間的購(gòu)買頻率的調(diào)查中，有22.92%的人從未在抖音直播間購(gòu)買過(guò)任何商品，其余接受問(wèn)卷調(diào)查者都有過(guò)在抖音直播間購(gòu)買商品的經(jīng)歷。圖5在抖音直播間的購(gòu)買商品頻率在選擇抖音直播間購(gòu)買商品的原因中83.33%的人是因?yàn)槎兑糁辈ラg的商品有很好的優(yōu)惠政策，商品價(jià)格合理，27.08%的人因?yàn)橛行湃蔚闹鞑ж洠?5%的人會(huì)因?yàn)槎兑糁辈ラg的產(chǎn)品介紹較為詳細(xì)所以選擇購(gòu)買。這三點(diǎn)主要原因也是抖音平臺(tái)相較于其他傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。圖6在抖音直播間購(gòu)買商品的原因?qū)τ诙兑糁辈ж浀念檻]，問(wèn)卷調(diào)查者們最主要擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不能得到保障占60.42%，其次就是價(jià)格問(wèn)題，沒(méi)有達(dá)到心里的價(jià)位的占比是52.08%，對(duì)于擔(dān)心支付安全以及售后服務(wù)質(zhì)量的占比為47.92%，39.58%的人認(rèn)為主播宣傳不屬實(shí)，夸大產(chǎn)品質(zhì)量。圖7對(duì)于抖音直播帶貨的顧慮在接受問(wèn)卷調(diào)查的240人中有79.17%的人認(rèn)為抖音帶貨的商品品質(zhì)沒(méi)有保障，質(zhì)量良莠不齊，62.5%的人對(duì)主播的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為主播門(mén)檻過(guò)低，影響購(gòu)買商品的體驗(yàn)，60.42%的受調(diào)查者覺(jué)得商品存在虛假宣傳，以及售后服務(wù)質(zhì)量不夠完善。圖8抖音直播帶貨存在的不足3.2.3問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)在吸引用戶以及宣傳方面并不弱于傳統(tǒng)電商軟件，但問(wèn)題在于用戶信任度低，在購(gòu)買商品的平臺(tái)選擇上通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)可以清晰地看到盡管大部分人都有了解過(guò)抖音現(xiàn)在直播帶貨，但淘寶、京東、拼多多的選擇人數(shù)仍然高于抖音平臺(tái)。這是由于這些電商軟件主要的用途就是銷售商品，其內(nèi)部有著更加完善的售后及其反饋途徑，反觀抖音盡管擁有較為新穎的帶貨模式，但能夠吸引用戶的除了更加詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，就是少數(shù)的又有良好口碑的帶貨主播以及較為合理的價(jià)格。其中大部分主播對(duì)于產(chǎn)品不切實(shí)地宣傳并不能對(duì)用戶起到正向作用反而會(huì)低用戶的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也是影響抖音直播帶貨的主要原因之一，不同的主播商家的產(chǎn)品質(zhì)量不同，產(chǎn)品質(zhì)量低，售后服務(wù)不到位，這直接影響給了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。抖音本質(zhì)上鼓勵(lì)用戶積極創(chuàng)作這也導(dǎo)致了主播門(mén)檻過(guò)低，大部分帶貨主播并不具本專業(yè)的技能，同時(shí)為了宣傳產(chǎn)品，很多虛假的信息也參雜其中。想要對(duì)目前出現(xiàn)的問(wèn)題加以改進(jìn)，首先要鞏固抖音平臺(tái)自身原有的優(yōu)勢(shì)，即穩(wěn)定的日活用戶，在鼓勵(lì)視頻普通人直播帶貨的同時(shí)，也要加大審查力度，對(duì)直播帶貨的主播進(jìn)行培訓(xùn)以及審查，提高主播們的整體素質(zhì)，杜絕其虛假宣傳的可能，提高懲罰措施。在對(duì)產(chǎn)品篩查以及售后的質(zhì)量上也要與其他傳統(tǒng)電商軟件靠攏，完善銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，寧缺毋濫，向用戶提供真實(shí)的商品信息，增加用戶的信任度。這些對(duì)策都能有效的將目前抖音龐大的流量轉(zhuǎn)換成潛在的客戶而不僅僅把抖音當(dāng)作一個(gè)休閑娛樂(lè)的軟件。4抖音直播帶貨存在的問(wèn)題4.1帶貨造假情況由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，電商進(jìn)入紅海階段，背后的利潤(rùn)非常豐厚。有些不良商家趁虛而入，虛假宣傳自家產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，從而獲得暴利。比如直播帶貨大主播李佳琦在直播中介紹一款不粘鍋產(chǎn)品，為了介紹產(chǎn)品性能演示用不粘鍋煎雞蛋，效果卻是雞蛋在鍋里難以鏟動(dòng)，展品真實(shí)功能與宣傳話術(shù)完全不符合。事后該產(chǎn)品廠家堅(jiān)持宣稱，自家產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，而是矛頭指向了李佳琦使用不當(dāng)導(dǎo)致雞蛋粘鍋，盡管網(wǎng)友并不認(rèn)同這類說(shuō)辭，但事件卻就此告一段落。除了類似上直播事故之外，抖音帶貨眾虛假宣傳的情況比比皆是，例如主播“漁夫之家海產(chǎn)品”，主要拍攝吃播類型的短視頻，由此宣傳自家產(chǎn)品。但是真實(shí)購(gòu)買中用戶發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不僅質(zhì)量不過(guò)關(guān)，高額的郵費(fèi)也讓各位買家望而生畏。不單是這一個(gè)賬號(hào)，很多美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，或者食品安全，衣服本身與宣傳不符，以次充好等問(wèn)題都急需解決。4.2監(jiān)管機(jī)制存在缺陷在抖音這種新型的短視頻平臺(tái)上購(gòu)買商品與傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買商品流程，在抖音短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容創(chuàng)作者將視頻當(dāng)作一種傳播渠道傳遞產(chǎn)品信息，也就是利用自己的流量向粉絲推薦這款產(chǎn)品，點(diǎn)擊左下角的購(gòu)物鏈接后，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)商家店鋪的界面，并完成后續(xù)對(duì)商品的選擇以及支付流程，因此，抖音平臺(tái)本身難以將這種商品購(gòu)買形式實(shí)施跨平臺(tái)的監(jiān)管。對(duì)于短視頻中虛假宣傳，帶貨造假的行為，并沒(méi)有完善的法律法規(guī)來(lái)約束，對(duì)于涉事網(wǎng)紅、產(chǎn)品制造商和涉事平臺(tái)沒(méi)有明確的規(guī)定，雖然我國(guó)的《廣告法》已經(jīng)頒布的第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告?！倍W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是隨著時(shí)代的變遷，人類消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)的變化隨之而來(lái)的新興的經(jīng)濟(jì)模式，以前《廣告法》的部分條例范圍并未涉及新媒體直播平臺(tái)的監(jiān)管問(wèn)題。所以，基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該頒布必要的法律法規(guī)對(duì)直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。4.3視頻內(nèi)容界定含糊不清在審核平臺(tái)視頻的過(guò)程中，通過(guò)識(shí)別視頻的購(gòu)物鏈接等方式，可以篩選出一部分直接進(jìn)行帶貨的廣告，進(jìn)行審核，區(qū)別于一般的“硬廣”不同，軟廣采取了目前在抖音平臺(tái)上更加新穎且受歡迎的方式對(duì)商品進(jìn)行推廣，例如自導(dǎo)自演的情景短劇或者帶入自身經(jīng)歷的測(cè)評(píng)等方式，將商品融入視頻本身，從而進(jìn)行推廣，通過(guò)評(píng)論中“求同款”“求鏈接”等評(píng)論，引出網(wǎng)紅想要推銷的商品，這些評(píng)論可能是粉絲，也有可能是創(chuàng)作者本身的營(yíng)銷手段也就是所謂的水軍。更有些帶貨視頻甚至更加隱蔽，需要通過(guò)抖音平臺(tái)添加帶貨主體，也就是其他社交網(wǎng)站的賬號(hào)進(jìn)行商品交易，這種第三方的交易方式給視頻審核帶來(lái)了更大的困難。4.4帶貨主體水平參差不齊伴隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步也日漸加快，大眾對(duì)于新媒體的接受程度也在不斷提高，同時(shí)也為之影響著，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系在潛移默化的發(fā)生變化，受眾者本身也成為了可以發(fā)布和傳播信息的一方，而抖音短視頻平臺(tái)更是給了廣大受眾者一個(gè)表達(dá)自我，展現(xiàn)自我的平臺(tái)，每個(gè)人都可以道出屬于自己的獨(dú)特觀點(diǎn)，人們只需下載移動(dòng)客戶端，就可以在平臺(tái)上發(fā)表個(gè)人視頻，抖音為人們創(chuàng)造出一個(gè)門(mén)檻很低的平臺(tái)，雖然較低的門(mén)檻可以鼓勵(lì)創(chuàng)作者們，但在帶貨的視頻中，某些領(lǐng)域中有很多所謂的專家學(xué)者或是經(jīng)驗(yàn)豐富的買手，然而實(shí)際上其中的相當(dāng)一部分并沒(méi)有了解過(guò)相關(guān)領(lǐng)域方面的信息，且不具備足夠的專業(yè)知識(shí)，更有甚者將自己完全不了解的商品進(jìn)行虛假宣傳，并貼上“親測(cè)一個(gè)月”有效等標(biāo)語(yǔ)，這種虛假宣傳通常發(fā)生在美妝，或者營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑類，長(zhǎng)期才能見(jiàn)效的帶貨產(chǎn)品短視頻中，這樣不僅不能消除消費(fèi)者的疑慮，還能把自己放在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者的位置上，損害了消費(fèi)者的利益。4.5申訴渠道不夠完善目前抖音平臺(tái)的舉報(bào)方式相對(duì)單一，是由個(gè)人舉報(bào)的方式來(lái)揭露受到差評(píng)的主播，但這種方式相對(duì)局限且效率低。目前抖音缺少的是一套相對(duì)完整的舉報(bào)系統(tǒng)，能夠更加完善的解決此類問(wèn)題并且與相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行配合。在用戶權(quán)益受到侵害時(shí)能有效地進(jìn)行解決和賠償以及對(duì)虛假宣傳的主播進(jìn)行相應(yīng)的處罰，整個(gè)申訴過(guò)程也應(yīng)該更加透明。申訴處理慢，渠道不完善，懲罰不具體，只會(huì)讓虛假宣傳的主播利用漏洞，危害消費(fèi)者的切身利益。5應(yīng)對(duì)策略5.1提高帶貨整體門(mén)檻，增加消費(fèi)者信任度由于新媒體平臺(tái)的對(duì)虛假產(chǎn)品宣傳的追責(zé)、懲罰機(jī)制尚未完善，所以應(yīng)當(dāng)在前期工作中就要遏制違規(guī)帶貨的行為。首先要對(duì)主播進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、征信考察等，提高直播帶貨主播的準(zhǔn)入門(mén)檻，同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布購(gòu)買鏈接重新提出要求，除了提高粉絲數(shù)量和視頻數(shù)量重新規(guī)定外，還應(yīng)當(dāng)調(diào)查該用戶使用其他平臺(tái)軟件的失信記錄，由此綜合評(píng)判用戶，在審核合格后才可以開(kāi)放發(fā)布購(gòu)買鏈接的權(quán)限。其次，為了增強(qiáng)主播帶貨的可信度，應(yīng)當(dāng)在帶貨者發(fā)布推廣視頻之前，親身試用產(chǎn)品并收集使用反饋，這樣才可以實(shí)現(xiàn)帶貨主播口中所說(shuō)的“親測(cè)有效”，抖音官方平臺(tái)應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置專門(mén)對(duì)于測(cè)評(píng)方向分審查，尤其是用于商用的帶貨視頻，要求真實(shí)的試用反饋且對(duì)測(cè)評(píng)時(shí)長(zhǎng)提出要求。最后由平臺(tái)管理員審查其測(cè)評(píng)體驗(yàn)的真實(shí)性從而決定是否可以將內(nèi)容發(fā)布至短視頻平臺(tái)。5.2用戶和主播的雙向關(guān)系正如前文提到的，在新媒體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，人人都可以是是信息的發(fā)布者與傳播者，所以，用戶被推銷產(chǎn)品的同時(shí)也可以將親身的使用感受反饋給帶貨主播。但在目前的抖音帶貨平臺(tái)中，雖然可以在視頻下面